FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES Y ECONÓMICAS

CURSO: PLANEAMIENTO Y CONTROL EMPRESARIAL

PERÍODO ACADÉMICO: 2022-2
PROFESOR: MANUEL ANTONIO GUEVARA SOPLÍN

La información para la elaboración y aplicación exclusiva de la presente práctica ha sido obtenida de diferentes
fuentes en concordancia con lo dispuesto por la legislación sobre los der. de autor: D. Leg. 822

Nota: Es probable que parte de la información expuesta en este caso y del artículo que se adjunta
haya cambiado, dado el tiempo transcurrido desde su elaboración y publicación respectivamente.
Sin embargo, con la finalidad de aplicar y evaluar la asimilación de los diversos temas del curso,
Usted deberá realizar el análisis de las preguntas tomando en cuenta la información expuesta a
continuación.

La era de los "superfoods"

Camposol, la mayor agroexportadora peruana, se reinventa y saca de su “canasta” las conservas. La
apuesta es la exportación de productos frescos, entre los que prometen brillar la palta y el arándano.
Por: Laura Villahermosa
Fuente Revista Américaeconomía – 13.06.2016
http://www.americaeconomia.com/revista/la-era-de-los-superfoods

En la recepción de las oficinas corporativas de Camposol, en Lima, hay una estantería con múltiples conservas.
Se trata de pimientos, ajíes, alcachofas, espárragos y otros vegetales envasados por la que es una de las
mayores empresas de agroindustrias de Perú, y que hoy son los últimos vestigios del que fuera uno de sus
principales negocios: la conserva. La empresa agroexportadora, adquirida por la familia peruana Dyer en 2007,
ha dicho adiós a este tipo de productos envasados para concentrarse en la venta de productos frescos. “La
conserva era un negocio que requería que nos concentráramos en algo que no era nuestro fuerte, que es el
alimento fresco”, dice Manuel Salazar, gerente general corporativo (CEO) de la agroindustrial. La compañía
aspira a ser uno de los principales productores de comida saludable.

Salazar explica que Camposol de hoy es una compañía diferente a la de 2011. Y las principales razones
apuntan a su portafolio, gestión comercial y a él mismo, pues con él se abre una nueva etapa en la gerencia
general de la empresa, conducida durante ocho años por Samuel Dyer Coriat, actual presidente de la empresa.

Cuando los Dyer compraron Camposol años atrás, el espárrago reinaba en la canasta de la compañía
agroexportadora y el producto en conserva representaba el 80% de las ventas. En 2011, la conserva aún
suponía la mitad de su facturación, pero la empresa iniciaba la ampliación de su portafolio abriéndose al cultivo
de la palta y la uva. Desde entonces los campos de la empresa agroindustrial, que posee un banco de tierras de
nada menos que 27.500 ha (hectáreas) en Perú, se han ido acercando cada vez más a las nuevas demandas de
los hogares europeos y estadounidenses, y han dado la bienvenida al arándano, que apunta a convertirse en su
nueva estrella. Sus activos en el negocio de conservas, asimismo, han sido vendidos a Sociedad Agrícola Virú.

El ejecutivo asegura que actualmente el negocio de Camposol está más direccionado a lo que pide su cliente
final, que hoy demanda los productos en los que se ha concentrado, fundamentalmente frescos (aunque
mantiene los congelados). “En los últimos años hubo un cambio en la forma como hacemos las cosas en
Camposol, que ha llevado a buscar ciertos cultivos que eran solicitados por nuestros clientes, y el arándano es
uno de ellos”, dice el CEO de la corporación agroindustrial, organizada en tres divisiones (UEN): Camposol
Fruits and Vegetables, Camposol Seafood y Camposol Trading (empresa comercializadora, con oficinas
comerciales en EE.UU y Europa).

Precisamente este “Berry” (arándano) y la palta, considerados “superfoods” por sus propiedades saludables, han
presentado un crecimiento sostenido en la demanda mundial en los últimos años, y todo apunta a que la
tendencia de crecimiento se mantendrá, según Alejandro Pezúa, especialista en Agronegocios. “Perú además
conserva la ventaja de la ventana productiva de exportación de ambos cultivos, donde compite con pocos países
en los tiempos de cosecha y exportación durante el año”, dice. Y Camposol sin duda quiere sacar provecho de
esta circunstancia favorable para los campos peruanos.

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Las condiciones climáticas de Trujillo, donde la compañía tiene parte de sus cultivos, le permite a Camposol, tal
y como explica el mismo Manuel Salazar, salir al mercado en cualquier momento del año, sobre todo cuando no
lo hacen sus competidores: en palta, EE.UU. y México, y en arándano, de nuevo EE.UU., Chile y Argentina. Así,
pues, la empresa produce en lo que Salazar denomina “ventana contracíclica”, un punto a favor que no puede
aprovecharse en las conservas, que, por otro lado, tienen un menor valor frente a los productos frescos, e
implican mayores costos de producción.

El CEO de Camposol recalca que la transformación de sus cultivos no se ha dado de la noche a la mañana. El
desarrollo de un nuevo cultivo –explica Hernani Larrea, catedrático de Agronegocios– no pasa sólo por comprar
plantones, sembrar y cosechar, sino que es un proceso que demanda meses e incluye estudio de suelos,
aclimatación, calidad de agua y exige una gran inversión en tecnología.
Para Camposol, la apuesta por el arándano o blueberry ha tomado unos nueve años. “Es un proceso lento, se
plantan diferentes variedades, hay que esperar a que crezca, ver si el resultado es el que pide el cliente en
cuanto a variedad, sabor y color, y si es el que conviene desde el lado del negocio, y luego se lleva a la
producción industrial”, explica Salazar.

Mientras desarrollaba su apuesta en el mundo de los berries (arándanos), la empresa ha crecido en los últimos
años apalancada en el que ha sido su caballo de batalla: el espárrago; y en la palta, el fruto con mayores
hectáreas de su portafolio: 2.655. (casi el 10% del total que posee)
Hoy ambos productos, junto con el arándano (que en 2014 empezó a dar sus primeros frutos y dólares), se han
convertido en sus principales fuentes de ingresos. US$ 144,6 millones de los US$ 289,3 millones facturados el
año pasado por Camposol correspondieron al espárrago, a la palta y al arándano.

Además justamente este último ayudó a Camposol a cerrar 2015 con un Ebitda* récord, a pesar de que el
fenómeno de El Niño complicó algunos de sus cultivos. “La producción de arándano fue cuatro veces la de
2014. En paltas, si bien el volumen no fue tan bueno, los precios nos ayudaron. Y en mango también tuvimos
un buen año”, detalla Manuel Salazar.

En cuestión de blueberries y de palta, el ejecutivo asegura que ambos han llegado para quedarse y tienen
perspectivas promisorias. “Este año vamos a dar otro salto importante en arándanos, y triplicaremos lo que
hicimos en 2015. Es una producción importante para una sola empresa, aunque quizás no para un país”, dice
Salazar. Sucede que si bien la exportación de arándano peruano ha crecido sustancialmente (212% de 2014 a
2015, según cifras de Comex), Perú produce al año alrededor de 13.000 toneladas, mientras que Chile produce
más de 100.000.

En el caso de la palta, la agroindustrial espera que en 2016 lleguen a su etapa de madurez todos sus campos
(hoy la mitad lo está), y Manuel Salazar asegura que seguirá siendo un producto importante en su portafolio los
próximos años.

Nuevos paladares
El “antiguo” Camposol, con el espárrago y las conservas como estandartes, tenía a Europa como principal
destino de sus exportaciones. El actual, no obstante, destina el 49% de sus envíos al Viejo Continente, pero ya
exporta el 36% de sus productos a Estados Unidos. Para ello, Camposol Trading –su división de
comercialización– ha jugado un papel fundamental, y representa otro de los cambios sustanciales
experimentados por la empresa en los últimos años.

“Hoy tenemos oficinas en Europa y Estados Unidos que se dedican a colocar nuestros productos directamente a
los consumidores, que son los supermercados”, dice Salazar. La compañía canaliza más o menos el 40% de los
vegetales y frutas que vende Camposol, y le ha permitido incorporar a su lista de clientes a conocidas cadenas,
como Walmart o Cosco.

Los grandes retailers del mercado asiático, por otro lado, podrían figurar entre sus clientes los próximos años,
pues la compañía prevé que Asia (destino del 8,7% de las agroexportaciones locales, según Comex) empiece a
tomar un papel más importante dentro de su mix de destinatarios. Hoy la palta peruana ya puede acceder al
gigantesco mercado chino, y la compañía espera que en el mediano plazo el país le abra sus puertas al
arándano.

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El gerente general corporativo de Camposol también ve oportunidades interesantes en el continente asiático
para la exportación de cítricos. “En estos momentos tenemos algo de mandarina, que es un producto que si bien
no tiene grandes volúmenes, nos interesa”, dice.

Por ahora la agroexportadora tiene alrededor de 140 ha de cítricos (frente a las 2.655 ha de palta o las 1.262 ha
de espárragos), y Salazar insiste en que es pronto para saber si tomarán el protagonismo en su portafolio que ha
adquirido el arándano.

Los productos orgánicos, que ganan peso paulatinamente en la demanda internacional de productos frescos,
podrían hacerse un espacio en sus campos, y la compañía espera llegar en algún momento al mercado con
productos bajo denominación orgánica.

Crear valor
Al preguntarle por las metas que se ha planteado como gerente general, Manuel Salazar insiste en que llegar a
los US$ 500 millones de facturación no es su objetivo. Sí lo son, no obstante, generar valor y seguir creciendo
en producción. Quizás en su banco de tierras. “Estamos viendo oportunidades de crecimiento en tierras de
cultivo, pero la idea no es crecer por crecer. Si vamos a invertir en 100 o 500 hectáreas más, lo estudiamos
mucho”, explica.

Si bien Camposol se retiró de la Bolsa de Oslo en 2013, para conseguir financiamiento Salazar no descarta
recurrir de nuevo al mercado de capitales en los próximos años, y Nueva York podría ser la plaza indicada.

Economista de formación, Manuel Salazar fue “cazado” de la gerencia general del Grupo Louis Dreyfus por
Camposol en noviembre de 2015, para –explica– darle un poco más de claridad y transparencia a su operación
y traer un poco de sangre nueva que refresque la forma en que la compañía hace las cosas. En sus cinco
meses de gestión tiene claro que la venta de productos frescos y langostinos son las líneas de negocio que le
interesan, y que para conducir la empresa tiene que estar cerca del campo. Cuando se incorporó a las filas de la
empresa, el ejecutivo pasó un mes y medio conociendo cada una de las operaciones de la empresa. “Estos
negocios se aprenden con el tiempo, y para ello tienes que estar en el campo, verlo, sentirlo y olerlo”, dice.

Cosecha Marina
En 2006, Camposol se adentró en la industria acuícola y fundó la empresa Marinazul (forma parte de la UEN
Camposol Seafood), dedicada a exportar langostinos congelados, y cuyo negocio impulsa desde 2010. Ese
año la empresa apostó por crecer en el mercado a través de adquisiciones y compró las empresas langostineras
Domingo Rodas y Camarones, convirtiéndose en la mayor empresa de este rubro de Perú. Hoy este negocio
supone, según Manuel Salazar, el 30% de la facturación de la empresa, y Camposol no prevé nuevas compras.
La compañía está concentrada en la reconversión de una parte de sus pozas (de crianza de langostinos) del
sistema tradicional al sistema intensivo. Es que la poza intensiva –dice Salazar– tiene una cubierta encima y
permite controlar un tema fundamental para el langostino: la temperatura. Es un cambio que permite obtener 10
veces más producto, por lo que Camposol prevé pasar de 50 a 400 pozas intensivas en el año 2020.

INFORMACIÓN COMPLEMENTARIA:
Además de un banco de tierras de 27.500 ha (hectáreas) en Perú, la corporación Camposol cuenta con plantas
de procesamiento de frutas y vegetales, así como de langostinos donde son acondicionados en frío o congelados
para su inmediata exportación.
El sistema de gestión de calidad de la corporación se basa en los principales estándares internacionales. A nivel
campo y planta, la empresa cuenta con diversas certificaciones de acreditación de calidad.
La empresa participa en cada etapa del ciclo de crecimiento y procesamiento de sus productos agrícolas hasta
que el producto final es entregado a sus clientes en todo el mundo.

Notas de aclaración:
Ebitda: es un indicador financiero, acrónimo del inglés “Earnings Before Interest, Taxes, Depreciation, and
Amortization” (beneficios antes de intereses, impuestos, depreciaciones y amortizacio

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PREGUNTAS

1) Señale y sustente dos estrategias intensivas y dos estrategias defensivas que ha llevado y lleva
a cabo en la actualidad la corporación Camposol a través de sus respectivas unidades estratégicas
de negocios (UEN). Enumere, precise y sustente cada una de las referidas estrategias, con
información del caso.
4 PUNTOS

2) La corporación Camposol ha implementado algunas estrategias de nivel corporativo

significativas que le han permitido convertirse en uno de los mayores grupos empresariales
exportadores del país. Dentro de este contexto, enumere, precise y sustente cuatro estrategias de
nivel corporativo identificadas, con información del caso.
6 PUNTOS

3) Analice y determine las estrategias genéricas a nivel de negocios que llevan a cabo la UEN
Camposol Fruits and Vegetables, así como la de la UEN Camposol Seafood. ¿Son estrategias
similares o diferentes entre sí?
Sustente su respuesta con el análisis de los factores: Diferenciación del producto – Segmentación
de Mercado – Habilidades Distintivas; con información del caso.

Nota: No olvide realizar el análisis comparativo solicitado y precisar el tipo de estrategias genéricas
identificadas en cada caso, como parte del referido análisis.
6 PUNTOS

4) Considerando que la corporación Camposol ha realizado una transformación de su negocio de

frutas y vegetales, reemplazando los productos en conservas por productos frescos
(acondicionados en frío o congelados) desde hace unos años, analice, determine y sustente:
¿Cuáles deberían ser las principales áreas clave y puntos críticos de la cadena de valor, sobre
los cuales debería acentuarse la función de control, a fin de garantizar los estándares de calidad
requeridos? Sustente su respuesta con información del caso.

Nota: Se sugiere complementar su respuesta con un gráfico que represente la cadena de valor,
detallando en él, las áreas clave y puntos críticos identificados.
4 PUNTOS

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