Clase 4 14SEP2022

Pricing & Marketing
Metrics
4ª Clase (14 de Septiembre de 2022)
Ingeniería Comercial
Prof. Pablo Orellana
Fijación de Precios
Consideraciones Estratégicas:
Si una empresa no proporciona a los clientes un valor congruente con el precio

…….Otros lo harán !!
Avícola Triple A $ 4.590
Avícola El Monte $ 2.290
El precio es el único elemento de la mezcla de Marketing (Marketing Mix) que

proporciona ingresos. Todos los demás elementos son costos.
Fijación de Precios
Precio:
Cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio, o la suma de valores
económicos que los consumidores dan a cambio de los beneficios que obtienen al
tener o usar el producto o servicio.
Fijación Dinámica de Precios:

Práctica de cobrar diferentes precios dependiendo de los clientes y las situaciones
individuales.
Equivocaciones comunes al fijar el precio:

-Excesiva orientación a los costos en lugar del valor para los clientes.
-Precios que no se ajustan con la frecuencia suficiente para reflejar los cambios en
el mercado
-No tomar en consideración el resto de la mezcla de marketing.
-Precios que no son lo suficientemente variados para los diferentes productos,
segmentos de mercados y ocasiones de compra
Factores a considerar
Internos Externos
• Objetivos de • El Mercado y la
Marketing demanda
• Estrategia de • Costos, Precios y
Marketing Mix Ofertas de los
• Costos competidores
• Consideraciones • Otros factores externos
Organizacionales
Factores Internos
Objetivos de Marketing:
Antes de fijar los precios la empresa debe decidir que estrategia seguirá con el
producto, de esta forma, la estrategia para la fijación de precios estará
determinada por las decisiones en cuanto al posicionamiento de mercado
esperado.
Algunos objetivos adicionales son:
Maximizar Liderazgo por Estabilización

Supervivencia
utilidades Calidad de precios
También se puede fijar un precio bajo para prevenir el ingreso de competidores en

el mercado, o establecer precios con el propósito de conservar la lealtad y el
apoyo de los revendedores o de evitar la intervención del gobierno
Factores Internos
Estrategia del Marketing Mix:
Las decisiones sobre el precio se deben coordinar con las decisiones sobre diseño
de productos, distribución y promoción para formar un programa de marketing
coherente y eficaz.
Las empresas a menudo posicionan sus productos según el precio y luego basan
las demás decisiones de la mezcla de marketing en los precios que quieren cobrar,
otras en cambio le restan importancia al precio y utilizan otras herramientas del
marketing mix para crear su posicionamiento
Costos:
Los costos establecen el límite inferior para el precio que la empresa puede cobrar
por su producto.
Costos Fijos: Son costos que no varían con los niveles de producción o de ventas (salarios
administrativos y parte fija, pago de servicios básicos, arriendo, etc.)
Costos Variables: Varían en proporción directa al nivel de producción o ventas (Materias

primas y otros insumos, comisiones, etc.)
Costos Totales: Suma de costos fijos y variables.

Factores Internos
Consideraciones Organizacionales:
Entre otras cosas, la alta dirección de la empresa tendrá que decidir que parte de
la organización deberá fijar los precios, tomar decisiones en conjunto por aquellos
factores estratégicos, de mercado, de futuro, de competencia, etc. La alta
dirección, accionistas, dueños, establecerán los objetivos y políticas para la fijación
de precios, posteriormente y analizados todos los puntos podrán aprobar o no las
propuestas de precios.
Metodología de casos
➢ Consiste en plantear situaciones problemáticas diversas de la vida real para que se
estudien y analicen. De esta manera, se pretende entrenar en la generación de
soluciones.
➢ El caso no proporciona soluciones sino datos concretos para reflexionar, analizar y
discutir en grupo las posibles salidas que se pueden encontrar a cierto problema. Lleva a
pensar y a contrastar conclusiones propias con las conclusiones de otros, a aceptarlas,
expresar y recibir sugerencias, de esta manera se entrena el trabajo colaborativo y la
toma de decisiones en equipo.
➢ La generación de alternativas de solución, permite desarrollar la habilidad creativa,
capacidad de innovación y representa un recurso para conectar la teoría a la práctica
real.
Presentación del caso

1. Resumen, factores críticos positivos o negativos, FODA inicial
2. Definición del problema
3. Objetivo u oportunidad (Hipótesis)
4. Análisis externo, Interno, FODA ex-post
5. Alternativas, curso o plan de acción, plan de seguimiento /
contingencia
6. Recomendación o conclusión
7. Respuestas concretas a las preguntas del caso
Forma de presentación resumida
Now, let´s go to answer

the questions!!
Desarrollo del caso
Definición Problema de Fondren
Objetivo
Gestionar una fusión sin disrupción en sus operaciones e incrementar su participación de mercado
Problema
Reestructurar su fuerza de ventas
➢ Cómo deben relacionarse con sus clientes?
➢ Cómo deben mejorar su área de servicio al cliente?
Organización
Organizando para atender cuentas claves
2
Alternativas
1 1. Asignar ejecutivos de
Academ Co. cuenta para los
New York clientes claves
35% Part. Mercado 2. Crear una división
20% de las ventas corporativa separada.
4
Separación del área de ventas
➢ Focalizado por tipo de clientes
3 ➢ Entendimiento de sus
➢ Necesidad de
necesidades particulares
implementar o reformular
➢ Proporcionar alto nivel de
políticas para el manejo
servicios
de clientes.
➢ Mejorar las capacidades de los
➢ Mejorar el nivel de ventas
vendedores
➢ Generar relaciones de
➢ Generar promoción interna
largo plazo
Objetivos
• Fusión exitosa y sin disrupción ni perdida de clientes

• Mejorar el departamento de servicio al cliente
• El vendedor debe ser siempre el primer punto de contacto
• Foco de servicio al cliente ➔ mantener un alto nivel de
relacionamiento con el cliente
• Fondren debe mejorar el control y gerenciamiento de sus clientes
actuales y conocer profundamente los prospectos de los nuevos.
• Se debe invertir en nueva tecnología y equipamiento (CRM
Customer Relationship Management o Gestión de Relaciones con
Clientes)
• EL CRM debe ser de fácil manejo y debe contar con información
actualizada y relacionada con los objetivos de corto, mediano y
largo plazo
Conclusión
➢ Separación geográfica de territorios combinado con

segmentación por tipo de cliente, mejorando la
especialización y disminuyendo costos de venta
➢ Identificación de sus dos tipos de clientes: Trade (mayorista,
el minorista, o algún distribuidor) y clientes directos o
consumidor final
➢ Separar al equipo de ventas por tipo de clientes
➢ Establecer un sistema CRM acorde a las necesidades de la
empresa y generar reportes que agreguen valor al desarrollo
de negocio
Muchas gracias!!

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Pricing & Marketing

Si una empresa no proporciona a los clientes un valor congruente con el precio

Avícola Triple A $ 4.590

Avícola El Monte $ 2.290

El precio es el único elemento de la mezcla de Marketing (Marketing Mix) que

Fijación Dinámica de Precios:

Equivocaciones comunes al fijar el precio:

Algunos objetivos adicionales son:

Maximizar Liderazgo por Estabilización

También se puede fijar un precio bajo para prevenir el ingreso de competidores en

Costos Variables: Varían en proporción directa al nivel de producción o ventas (Materias

Costos Totales: Suma de costos fijos y variables.

Presentación del caso

Now, let´s go to answer

• Fusión exitosa y sin disrupción ni perdida de clientes

➢ Separación geográfica de territorios combinado con

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