Marketing Integral 1-2

Descargar como pdf o txt
Descargar como pdf o txt
Está en la página 1de 31

MARKETING INTEGRAL

Presentación general asignatura Marketing Integral


Marketing Integral

Sesión. Tema 1. La dirección de marketing


1.1 Introducción y objetivos
1.2. El marketing y la creación de valor
1.3. El marketing en la planificación estratégica
1.4. El proceso de marketing: el marketing mix
1.5. La nueva realidad del marketing
Sesión. Tema 2. Crear valor para el cliente
2.1. Introducción y objetivos
2.2. Diseño de una estrategia de marketing para crear valor
2.3. La oferta de valor de la empresa
2.4. Cocreación de valor
2.5. Atraer a los clientes y establecer relaciones
Sesión. Tema 3. Gestión de relaciones con clientes
3.1. Introducción y objetivos
3.2. El valor del ciclo de vida del cliente
3.3. El mapa de la experiencia del cliente
3.4. Optimizar las relaciones con clientes
3.5. Estrategias de recuperación

2
Marketing Integral

Sesión. PRESENTACION CASO 1


Sesión. Tema 4. Investigación comercial
4.1. Introducción y objetivos
4.2. Sistemas de información en marketing y big data
4.3. Fuentes de información en marketing
4.4. Nuevas tecnologías de información en marketing
4.5. Instrumentos operativos de información: data warehousing, data mining
Sesión. PRESENTACION CONCLUSIONES CASO 1
Sesión. Tema 5. Inteligencia competitiva en marketing
5.1. Introducción y objetivos
5.2. El proceso de investigación comercial
5.3. Diseños de investigación comercial
5.4. Instrumentos de obtención de información
5.5. Técnicas de análisis de datos

Sesión. PRESENTACION CASO 2

3
Marketing Integral

Sesión. Tema 6. Inteligencia competitiva en marketing


6.1. Introducción y objetivos
6.2. Niveles de segmentación de mercados
6.3. Criterios y métodos de segmentación de mercados
6.4. Estrategias de segmentación
6.5. Estrategias de posicionamiento
Sesión. PRESENTACION CONCLUSIONES CASO 2
Sesión. PRESENTACION CASO 3
Sesión. Tema 7. Marketing en Internet
7.1. Introducción y objetivos
7.2. Del offline marketing al online marketing
7.3. Comercio electrónico
7.4. Omnicanalidad
7.5. Inbound marketing

4
Marketing Integral

Sesión. PRESENTACION CONCLUSIONES CASO 3


Sesión. Tema 8. Herramientas de marketing digital
8.1. Introducción y objetivos
8.2. Marketing de contenidos
8.3. E-mail marketing
8.4. Posicionamiento web: SEO y SEM
8.5. Redes sociales
8.6. Medición y analítica
Sesión. Tema 9. Plan de marketing integrado
9.1. Introducción y objetivos
9.2. El plan de marketing dentro del proceso de planificación
9.3. Análisis y diagnóstico de la situación
9.4. Fijación de objetivos
9.5. Elección de estrategias de marketing
9.6. Definición de planes de acción
9.7. Elementos para lograr el éxito del plan de marketing

5
MARKETING INTEGRAL

Gerardo Mochales (Ph.D)

Tema 1: La dirección de marketing


Sobre mí…

Doctor en Economía | Univ. Complutense de Madrid.


PDD | Harvard Business School
Executive MBA | KELLOGG Northwestern University, Chicago
Licenciado en Economía y Licenciado en ADE (Premio Nacional Licenciatura) |
ICADE
------------------------------------------------------
Senior Advisor CEOs y DGs y Profesor MBA, IMBA y EMBA
Director General de Estrategia, Marketing y Comunicación | ACCIONA
Managing Director | Goldman Sachs Aguirre Newman JV
Coke Brand Strategy Director | The Coca-Cola Company (Atlanta)
Director Marketing | The Coca-cola Company (Iberia)
Jefe de Proyecto | Mckinsey&Company
-------------------------------------------------------
Miembro Comité Dirección ACCIONA y Coca-Cola y Consejero CEOE (Consejo
Política Internacional), Aramón, ACCIONA-El Coto, INOSA, Goldman Sachs AM y
Family Offices asociados a Coca-Cola EPP y Education
TEMA 1. La dirección de Marketing

Sobre la clase…
¿Qué contenidos vamos a cubrir en la sesión de hoy?
► El marketing y la creación de valor
► El marketing en la planificación estratégica
► El proceso de marketing: el marketing mix
► La nueva realidad del marketing

8
MARKETING Y VALOR: ¿POR QUÉ ESTUDIO EN LA UNIR?

En otras palabras, ¿cuál es LA PROPUESTA DE VALOR DE


UNIR?

 Faculty
 Formato on-line
 Contenido programas
 Relación calidad-precio
 Empleabilidad
MARKETING Y CREACION DE VALOR

¿ Qué es Marketing?
Consiste en ofrecer valor a los clientes, obteniendo valor de ellos.
Le comunicamos que tenemos lo que necesita, donde lo necesita y al precio
que puede pagar.

¶ Trabajamos en un mundo de percepciones.

¶ La “utilidad intrínseca” del producto o


servicio no es el único valor percibido, ni el
factor determinante a la hora de elegir qué
compramos.

¶ Nos guiamos por lo que sentimos, por lo


que pensamos, por lo que vemos, por lo que
nos cuentan otros…
MARKETING Y CREACION DE VALOR

¿Por qué existe el Marketing?


A través del Marketing persuadimos al cliente
de la necesidad de nuestro producto,
facilitándole su adquisición o disfrute.

Para ello, NECESITAMOS:

 Una marca, con la que el cliente se


identifica.
 Un producto o servicio, adaptado
a lo que el cliente requiere.
 Un “punto de encuentro” físico o
virtual.

https://www.youtube.com/watch?v=OcR6tk5YdtI
MARKETING Y CREACION DE VALOR

Para entender el marketing hay que conocer y entender el mercado y sus


participantes con el objetivo de:

1. Identificar qué buscan y qué


les ofrecen nuestros
competidores”. BI/Investigación
de mercados.

2. Dónde comprarán. Y sobre


todo, por qué lo comprarán.
Consumer insight

https://www.youtube.com/watch?v=SpKYno_SV-M

https://www.youtube.com/watch?v=2sRXL5phMcc
MARKETING Y CREACION DE VALOR

¿Para qué sirve el marketing?

 Dotar de contenido la visión y la misión


de la empresa. P&G
 Presentar un ventaja competitiva
sostenible y apreciada. ACCIONA
 Detectar cambio en cualquier factor o
agente interviniente en el mercado. ING
 Para alcanzar la imagen y el
posicionamiento deseado en la mente
de los clientes, usuarios, prescriptores y
colaboradores. TIK TOK
 Definir lo que se ha de vender, a que
precio y el modo en que se debe hacer.
AMAZON
 Gestionar la retención del cliente.
MOVISTAR
PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE MARKETING

1. EL ENTORNO GENERAL

2. EL SECTOR

3. HERRAMIENTAS DE PLANIFICACION
PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE MARKETING

1. EL ENTORNO GENERAL

Factores políticos y legales Factores Económicos

Mi empresa

Cómo es nuestro
entorno
Factores Sociodemográficos Factores Tecnológicos
PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE MARKETING

2. ANALISIS SECTORIAL

LAS FUERZAS COMPETITIVAS DE PORTER

Competidores Productos Sustitutivos

Mi empresa
Barreras de Entrada Barreras de Salida

Cómo es nuestro sector


Proveedores Clientes
PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE MARKETING

2. ANALISIS SECTORIAL

LAS FUERZAS COMPETITIVAS DE PORTER

SEGMENTANDO NUESTRO MERCADO: Productos


Low Cost

¿Cuántos negocios hay?


Premium
Nuestro
Sector

¿Hay huecos?
¿Cubro huecos? Intermedio
PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE MARKETING

2. ANALISIS SECTORIAL

SEGMENTANDO NUESTRO MERCADO: Clientes


Sexo

Nivel económico
¿Quién está Nuestro
Sector

consumiendo qué
Hábitos de consumo

Aficiones y gustos

Nivel Cultural productos? Edades


PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE MARKETING

3. ¿QUE HERRAMIENTAS DE PLANIFICACION


ESTRATÉGICA PUEDO EMPLEAR?

 A. ANALISIS DE MERCADO
 B. ANALISIS CARTERA PRODUCTOS BCG
 C. DAFO
 D. CAME
PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE MARKETING

A. ANALISIS DE MERCADO.

¿Para qué Sirve?

- Reducir la incertidumbre

- Chequear aspectos básicos sobre el valor de los productos

- Verificar el grado de competencia

- Cómo se debe vender o fabricar un producto

https://www.youtube.com/watch?v=fxNqzotvsqM
PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE MARKETING

B. ANÁLISIS DE LA CARTERA DE PRODUCTOS (BCG)

 Los productos que están dando


beneficios, deben financiar a los
deficitarios
 Trabaja con la matriz crecimiento-
cuota de mercado
 Parte del cash-flow para tomar
decisiones.
PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE MARKETING

C. DAFO
PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE MARKETING

D. CAME
MARKETING ESTRATÉGICO

EN QUÉ CONSISTE LA ESTRATEGIA DE MARKETING

 Conocer las necesidades de los clientes hoy y


las tendencias futuras.
 Analizar la estructura del mercado
segmentándolo
 Encontrar nuevos nichos de mercado
 Identificar mercados potenciales
 Establecer las bases para organizar la gestión
comercial dirigida a los segmentos objetivos.
EL MARKETING MIX

Nuestra oferta DEBE IR ADAPTADA a ese consumidor concreto:

Producto: Adecuado a satisfacer las necesidades del comprador

Precio: Ajustado a una correcta relación precio – calidad.

Plaza o Distribución: Posicionando el producto


en el punto de venta adecuado.

Promoción y comunicación: Acciones encaminadas a


“presentar” el producto, publicidad, promoción, relaciones
públicas, merchandising, acciones de venta directa.

En definitiva buscamos la correlación entre las 4 Ps y


las 4 Cs: Precio VS Coste (valor); Distribución VS
Conveniencia; Promoción VS Comunicación total y
Producto VS Cliente/Partner
EL MARKETING MIX

En los servicios, hablamos de 3 Ps más:

Personas: El servicio depende de quién lo presta, es


un factor en muchos casos decisor,…

Procesos: mecanismos o rutinas en la prestación de


un servicio que afectan a la calidad percibida del
mismo.
Presentación: o “evidencia física” es la variable
que puede ayudar a darle forma a las percepciones
que del servicio tengan los clientes…¿Y en el mundo
virtual?
LA NUEVA REALIDAD DEL MARKETING

1) La utilidad del marketing en la comercialización

Tradicionalmente, el marketing lo desarrollaba “Ventas”, o “Marketing”.


Ahora estamos ante un marketing interactivo: los departamentos, los
stakeholders, los clientes y los distribuidores construyen la cadena de valor.

En 2023 es una función de todos: afecta al mercado y a nuestra


relación con él.
LA NUEVA REALIDAD DEL MARKETING

2) En la nueva definición de cadena de valor, la VENTAJA COMPETITIVA


es la base para desarrollar con éxito la propuesta de valor

LA CADENA DE VALOR

LA VENTAJA COMPETITIVA

LA PROPUESTA DE VALOR

Diseñamos un producto o servicio que aporta VALOR al cliente en las fases del
proceso, lo hacemos mejor que la competencia y se lo presentamos al cliente
resaltando esas ventajas. AMAZON
LA NUEVA REALIDAD DEL MARKETING

3) Los actores trabajan con:

Conocimientos compartidos
Coparticipación
Co-creación
Cooperación
Y los actores somos todos: también
colaboradores y clientes.
LA NUEVA REALIDAD DEL MARKETING

4) Va muy ligado a la evolución empresarial y los modelos de venta:

 Actualmente vivimos un mundo de COMUNICACIÓN donde


todo se GLOBALIZA.
 Avanzamos en la senda del MARKETING RELACIONAL,
dirigido a una comunicación biunívoca de empresa y cliente.
 Podemos dirigir la acción de marketing directamente a cada
CLIENTE, conforme a su PERFIL Y ATRIBUTOS.

https://www.youtube.com/watch?v=GCuUwkT6Us0
TEMA 1. La dirección de Marketing

¿Qué contenidos hemos cubierto en la sesión de hoy?


► El marketing y la creación de valor
► El marketing en la planificación estratégica
► El proceso de marketing: el marketing mix
► La nueva realidad del marketing

31

También podría gustarte