COMERCIALIZACION
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1. CONCEPTO DE DISTRIBUCIÓN
El fabricante que ha laborado un producto no ha realizado más que una pequeña parte de su
función, ya que después debe tratar de relacionarlo con su posible adquirente: el consumidor.
Esta segunda fase es la que puede entenderse como distribución en sentido amplio: en ella el
producto cobra una importancia primordial convirtiéndose en el objeto central de una serie de
elementos y acciones que, en coordinación de esfuerzos, tiende al mismo fin: poner en
contacto el producto con su posible consumidor a distribución es el medio de establecer la
relación fabricante -producto - consumidor, relación que no finaliza ahí, ya que el
comportamiento de la masa de consumidores influye en las posteriores realizaciones de
fabricante y de los sistemas de distribución empleados. Los tres elementos de este circuito que
constituye la relación comercial deben estar plenamente coordinados entre sí. El fabricante
puede actuar con una técnica perfecta; el producto resultante puede reunir totales
características de eficacia; el consumidor puede estar plenamente necesitado del producto y
tener capacidad de adquirirlo; pero si no existe una adecuada distribución el resultado puede
ser el fracaso.
2. CANALES DE DISTRIBUCIÓN
Los sistemas o canales de distribución pueden ser varios, sin que deba entenderse que el uso
de uno de ellos excluya el de los demás, ya que en mayor o en menor grados todos son
compatibles entre sí y la eficacia o acierto del sistema elegido vendrá dada siempre por el
mejor o peor resultado conseguido en las ventas, que es el fin último de la distribución del
producto.
La organización comercial del fabricante coloca sus productos en los mayoristas, que serán los
encargados de su distribución entre los minorista quienes los harán llegar al público
consumidor.
En este sistema el creador del producto se relaciona solamente con el mayorista, que compra
los productos en grandes cantidades y se encarga de su colocación en el mercado.
La utilización del mayorista como canal de distribución representa para la empresa fabricante
un menor conocimiento de muchos aspectos esenciales referidos al comportamiento y
reacción ante su producto del mercado de consumidores. Por otra parte, es preciso tener en
cuenta que el costo de este canal de distribución es elevado.
a) Venta por Correo: Es preciso disponer de direcciones de consumidores potenciales a los que
por carta, con tarjeta de respuesta, se les oferta el producto, que en su caso se les servirá
contra reembolso. Este sistema implica la presentación del producto de modo gráfico, lo que si
bien no puede ser tan perfecto como la oferta verbal, resulta suficiente en determinados
productos. La ejecución de la venta por correspondencia supone, para el fabricante, la
organización de un complejo servicio para el desarrollo de esta tarea o la utilización de
empresas especializadas. Una variedad importante y bastante extendida es la venta mediante
catálogos.
b) Venta directa y personal al consumidor: Tiene máxima importancia la estructuración
eficacia de la red de proveedores, que serán los encargados de visitar a los posibles
compradores.
c) Establecimientos de locales propios: Es el Sistema más complejo de distribución directa, lo
que no quiere decir que sea el más eficaz ni el más extendido salvo para productos muy
especiales o para grandes almacenes con fabricaron propia. En general, el sistema de
distribución directa o liga al fabricante a tener una perfecta organización comercial, con una
eficaz red de vendedores y un gran esfuerzo promocional.
El producto es el objeto que se distribuye, como tal es el que serviré como base para la toma
de decisiones respecto a cómo y a quiénes distribuir. El tratamiento comercial del producto
debe atender a los siguientes aspectos:
A) Estudio de Mercado
El sistema de Promoción
Se relaciona con las características del producto, las conclusiones obtenidas en la investigación
realizada sobre consumidores potenciales y el sistema de promoción elegido.
Una vez determinado el canal de distribución, habrá que cuidar muy principalmente que el
abastecimiento a los centros de reparto sea perfecto, para evitar que el consumidor, atraído
por la publicidad o promoción realizada, solicite un producto del que no haya existencia y
compre otro análogo de distinto fabricante. Este aspecto, que parece tan simple, afecta a la
parte material de la distribución y su defectuosa puesta en práctica ha sido, causa del
hundimiento de muchos productos, pese a las magníficas campañas de promoción y
distribución utilizadas.
EL VENDEDOR
El vendedor es la persona que trata de conseguir que el producto cumpla el fin último para el
que fue elaborado: ser adquirido por el público consumidor. En este sentido, todo el personal
de un departamento de ventas, desde un máximo responsable hasta el último auxiliar, debe
tener la mentalidad de vendedor y todas sus actuaciones deben estar dirigidas, directa o
indirectamente, a conseguir la venta. Entre las personas que intervienen en la función citada,
es preciso distinguir tres grandes grupos:
Tienen como función principal la colocación del producto entre el público, es decir, viven la
relación directa entre producto y consumidor. Para ello, el proceso de distribución consiste en
buscar el máximo número de compradores que adquieran la mayor cantidad de productos y
todo ello realizado mediante su intervención directa y personal.
Entre las distintas clases de vendedores puede distinguirse:
a) El vendedor empleado, que está vinculado laboralmente a la empresa que fabrica los
productos. Su retribución consiste en un suelo fijo y, normalmente, un porcentaje a título de
incentivo sobre los resultados de su actuación. La identificación de este tipo de vendedor,
tanto con el producto como con las normas y directrices de la organización comercial del
fabricante es total, por lo que es aconsejable para aquellas empresas que realicen de modo
directo una parte importante de sus ventas.
C) Los distribuidores
Actúan primamente como compradores, para comportarse después como vendedores. Así, los
mayoristas y los minoristas adquieren los productos al fabricante, quien les traspasa el riesgo
de su venta, aunque en ciertos casos y con excepción, esta compra no se realice en firme, sólo
en depósito. Su retribución viene dada por el margen de ganancia que obtengan de la
diferencia entre el precio al que compran y al que venden.
1. CONCEPTO DE MERCADO
Sin embargo, la acepción de este concepto que ha adquirido una mayor difusión es la -que lo
identifica con el conjunto de circunstancias que concurren en un determinado lugar, sector de
actuación, conjunto de personas, etc., que motivan la posibilidad de consumo del producto
que se ofrece o la utilización del servicio que se presta y el mayor o menor grado de necesidad
de tal consumo o utilización.
a) Mercado Rural.- Aquel que se presenta en áreas no urbanas o pueblos de menos de 20.000
habitantes y pequeñas localidades. El hecho más importante de los mercados rurales consiste
en la trasformación de sus riesgos tradicionales. Dentro de nuestro medio, este es un mercado,
que por la poca capacidad económica que tiene, su ámbito de coberturas de riesgos es
prácticamente nulo, pero lo señalamos, puesto que doctrinalmente es necesario conocer el
alcance del mercado asegurador.
c) Mercado Urbano.- Es aquel que existe en las zonas densamente pobladas. La tendencia de
este mercado es de crecimiento, si bien debe señalarse que esa tendencia es constante y que,
al llegarse a un cierto grado o nivel de vida coordinado con la moderna tecnología, aparece el
fenómeno contrario.
a) Mercado Agrícola.- Aunque en cierto sentido, puede confundirse con el Rural, el agrícola
adquirirá su máximo desarrollo en los sectores del campo sometidos a un alto proceso de
concentración e industrialización, tales como las grandes explotaciones especializadas.
b) Mercado comercial.- Es aquel que está referido a los seguros de pequeñas empresas. Este
mercado tendrá un gran desarrollo y en él se aplicarán las fórmulas de seguros combinados.
c) Mercado Industrial.- Aquel que se refiere a los seguros contratados por las grandes
empresas industriales. En los países sometidos a un importante proceso de capitalización
industrial habrá un rápido aumento de todos los seguros de esta naturaleza. Esto ha de
motivar el desarrollo de algunas coberturas, como la de Responsabilidad Civil, derivada de
productos, al igual que otros seguros complementarios, como el de Pérdida de Beneficios,
Rotura de Maquinaria, etc.
d) Mercado de Riesgos Personales.- Aquel que está referido a las personas que contratan
seguros que les interesan individualmente, como cabezas de familia. Este es el gran mercado
del porvenir que ha de crecer progresivamente.
1. CARACTERÍSTICAS PROPIAS
La distribución del seguro reúne una serie de características propias que vienen dadas por su
misma naturaleza y estructura.
Cuando se vende un bien de consumo, termina la relación comercial; el vendedor percibe un
precio y el adquirente puede ya empezar a usar el objeto que ha comprado. Existe el servicio
de post-venta, pero sólo actúa en caso de un anormal funcionamiento del objetivo.
En la venta del seguro, es precisamente el suceso anormal lo que hace entrar en juego la
contraprestación del vendedor. El comprador pagó una prima a cambio de un posible servicio.
La relación contractual se mantiene; la venta del seguro no fue sino un momento inicial. El
vendedor de seguros no da por terminada su función al vender la póliza a un cliente; es
realmente entonces cuando empieza su labor, que no estriba ya sólo en atender un siniestro,
sino en mantener totalmente asesorado e informado a un cliente en sus necesidades de
seguridad cuando las circunstancias se alteran. No es un buen vendedor de seguros el que no
se preocupa de revisar los capitales asegurados de una póliza que pueden quedar
desactualizados por la simple erosión monetaria. No cumple con la promesa y deber de
servicio al cliente, el vendedor que no ofrece coberturas nuevas o más adecuadas a la
situación.
El Agente de seguros es también un asesor de inestimable ayuda cuando aconseja sobre las
coberturas o modalidades que más convienen a la situación del cliente o cuando se preocupa
de estudiar los hechos que pueden dañar, al objeto asegurado y los perjuicios económicos que
de ello pueden derivarse, a fin de señalar a su propietario o usuario el tipo de seguro que
precisa.
Para cumplir con esta función de asesoramiento, el Agente de seguros debe ser un buen
profesional. En cuanto al vendedor, tiene como misión buscar compradores de sus productos,
como profesional del seguro, debe profundizar más, debe tratar de encontrar el producto
adecuado para su cliente.
Ser un profesional del seguro requiere conocimiento de la técnica aseguradora y para ello se
necesita de una dedicación específica al seguro. Lógicamente esta dedicación exige conseguir
una remuneración adecuada que suponga para el agente su fuente principal de ingresos, o al
menos una parte importante de los mismos.
Conviene recordar nuevamente que el seguro puede abarcar situaciones tan diversas y dirigirse
a un público tan diferenciado que no pueden establecerse a priori ideas rígidas sobre su
comercialización. Por otra parte, aquí más que en ningún otro caso, debe hablarse de la
existencia de una doble venta, en cuanto que es preciso previamente convencer a los Agentes
para que ellos, a su vez, sean capaces de influir en el público asegurado.
Sin olvidar estas dos premisas, se expondrá los tres aspectos que en esencia componen la
comercialización de una modalidad de Seguro:
A) Estudio de Mercado
Las preguntas a contestar con la realización de este estudio son: ¿Qué personas pueden estar
interesadas en la Modalidad de seguro que se va a ofrecer?; o, dicho de otro modo, ¿qué
personas son las expuestas a los riesgos que cubre el tipo de póliza que se va a promocionar?, y
una vez determinadas, ¿cómo llegar hasta ellas?
Se obtienen diversas respuestas según las distintas clases de seguros. En unos casos se trata de
casos concretos y definidos como en los seguros agrícolas, con asegurados fácilmente
identificables de modo previo; en otros, el mercado de posibles asegurados es más difuso pues
para determinarlo no basta con que las personas estén expuestas a los riesgos que ampara el
seguro ofrecido, sino que es preciso que gocen de un cierto nivel económico que les permita
pagar la prima correspondiente, como en general ocurren en los seguros que amparan el
patrimonio familiar.
Es preciso destacar que en el seguro, más que en el de cualquier otro producto o servicio,
existe una marcada diferencia entre los seguros que se compran y los que han de venderse. El
clásico ejemplo del primero serían las pólizas que cubren el riesgo de vehículos, pudiendo
citarse en el segundo supuesto el seguro de vida. Aparte de otras consecuencias, esta
distinción supone que los compradores de seguros estén facilitando indirectamente datos al
asegurador para la confección de un estudio de mercado, con lo cual se minimiza más el
problema apuntado anteriormente de los mercados difusos e indeterminados.
La promoción ante el público debe entenderse en la generalidad de los casos como un simple
apoyo de la realizada cerca de los distribuidores. Debe estar dirigida como norma general a
informar a los posibles asegurados de sus necesidades y de los medios para solucionarlas,
allanando el camino para la posterior labor del Agente.
La elección de uno u otro canal depende principalmente de la política comercial seguida por el
asegurador, ya que la misma variedad de posibilidades análogas que se dan y la diversidad de
ramos que, aun precisando tratamiento diferenciado, pueden distribuirse conjuntamente,
permiten simultanear los diversos canales y utilizar preferentemente cualquiera de ellos en
base a las mayores ventajas globales que reporten.
Los distintos tipos de seguro tienen diverso canal de distribución. Sin embargo, al considerar
que la mayoría de los casos se trabajan conjuntamente todos los ramos, la elección del canal
adecuado vendrá dada por la política comercial del asegurador, atendiendo por supuesto al
mayor volumen del negocio en una u otra clase de seguro. Pueden simultanearse todos los
canales de distribución descritos, aunque quepa también la dedicación de alguno de ellos a
especialidades determinadas.
Es el caso del asegurador que actúa en seguros de vida y de seguros generales y monta dos
organizaciones paralelas para entender ambos ramos.
Al hablar de canales de distribución hay que pensar que, así como el acto de la venta de un
producto perfecciona y finaliza prácticamente la relación comercial, en el Seguro la suscripción
del contrato no hace sino iniciar esa relación. Esto implica, que el asegurador antes de iniciar la
venta del seguro en una zona, debe contar en ella con un montaje administrativo, de mayor o
menor envergadura según la ciase de seguros en que actúe, para poder prestar a sus clientes
un servicio eficaz.
Esto es válido incluso cuando la utilización de grandes equipos electrónicos permite a las
entidades ocuparse de modo centralizado de la tramitación administrativa para permitir a los
distribuidores concentrarse en el aspecto comercial.
Es la persona natural que profesionalmente gestiona y obtiene contratos de seguros para una o
varias compañías de seguros.
Se diferencia de la anterior en que ésta puede ser una persona natural o jurídica y que no
están sujetas a una relación de dependencia.
C) Distribución directa
Este sistema tiene inicialmente más costos, pero una vez amortizado su montaje puede ser
eficaz y rentable. Sus principales modalidades de mayor a menor importancia son:
b) Venta directa al público. Pueden incluirse en este apartado algunos sistemas especiales,
aunque sean poco o nada frecuentes en nuestro país; por ejemplo, la venta en aeropuertos de
pólizas-cupón, distribuida mediante máquinas automáticas o por personal de la empresa.
c) Venta por correo. Es un sistema que requiere una gran especialización y, en general poco
utilizado en nuestro medio. En cambio, puede ser un arma eficaz en el plan de distribución del
agente corredor, para aumentar su capacidad de producción.
4. EL JEFE DE PRODUCCIÓN DE SEGUROS
La campaña de producción, por su extensión territorial, puede ser nacional, regional o local;
por su contenido intrínseco, puede estar referida a varios ramos o a uno sólo producto (o clase
de seguro), etc.
A) Clases
B) Régimen Legal
Los Agentes Corredores de Seguros, son considerados trabajadores y sujetos por lo tanto a las
leyes laborales; es decir tienen una relación de dependencia con la entidad aseguradora; en
tanto que las Agencias Colocadoras de Seguros, realizan una actividad comercial, sujetas al
Código de Comercio y sin relación de dependencia.
C) Requisitos y Credenciales
El Agente Corredor de Seguros, para obtener su credencial debe cumplir los siguientes
requisitos:
Además de lo indicado en los literales anteriores, los extranjeros deberán estar legalmente
facultados para trabajar en el país, y presentar la autorización respectiva, otorgada por el
Ministerio de Relaciones Laborales.
La Agencia Colocadora de Seguros para obtener su credencia, debe cumplir los siguientes
requisitos:
a) La persona Natural:
Tener Organización propia;
Cumplir con los requisitos señalados para los Corredores de Seguros
Presentar la matrícula de Comercio debidamente inscrita.
Esta misma clase de contrato celebran los Intermediarios de Reaseguros con las compañías
Reaseguradoras o Corredores Internacionales de Reaseguros.
a) Los nombres, nacionalidad, calidad en la que intervienen y los números de las cédulas
de ciudadanía o pasaporte de los contratantes.
b) La determinación de los ramos en los cuales la Agencia se compromete a asesorar,
gestionar y colocar contratos de seguro.
c) Jurisdicción territorial dentro de la cual la Agencia efectuaré su gestión.
d) Los derechos y obligaciones que convengan las partes de conformidad con lo previsto
en la ley y los reglamentos respectivos.
e) La responsabilidad solidaria de las compañías aseguradoras respecto de los actos
ordenados y ejecutados por la Agencia, dentro de las estipulaciones contractuales.
f) Las causales para la terminación del contrato; y,
g) Cualquier otra disposición necesaria para el normal desenvolvimiento y cumplimiento
del objetivo contractual.
4.- COMISIÓN