REPUBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA

UNIVERSIDAD DR. RAFAEL BELLOSO CHACIN

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN COMERCIAL

DISEÑO DE UN PLAN PROMOCIONAL PARA LA CAPTACIÓN

DE CLIENTES INDUSTRIALES DE LA EMPRESA GRUPO
MONTA MARA EN LA CIUDAD DE MARACAIBO
Trabajo Especial de Grado para optar por el Título de Licenciados en
Administración Mención Comercial.

Presentado por:
Br. Reyes Josirma
T.S.U. Semprún Paz, Edicson

Asesorado por:
Msc. Alejandro Fuemayor
Msc. Beatriz Isambergtt

Maracaibo, Julio 2000

DISEÑO DE UN PLAN PROMOCIONAL PARA LA CAPTACIÓN
DE CLIENTES INDUSTRIALES DE LA EMPRESA GRUPO
MONTA MARA EN LA CIUDAD DE MARACAIBO
 DEDICATORIA

A Dios por brindarme siempre la luz, por

darme la oportunidad de estar en este
mundo.
A mis padres, por su dedicación,
constancia y apoyo incondicional, sobre
todo a mi madre, quien está allí para
escucharme y apoyarme en todo.
Especialmente, a un eterno y gran amigo,
compañero, hermano, quien “siempre” ha
estado allí para darme el apoyo suficiente y
poder estar donde estoy. Gracias Euro.
A mis hermanos y familiares, por el amor
sin condiciones.
A mi abuela Altamira y mi segunda mamá
Edelmira, gracias por estar allí siempre
conmigo.
A todos los que a mi lado han estado en
uno u otro momento brindándome su
amistad.
A una persona quien ya no es parte de mi
vida, pero fue la que me llevó a iniciarme
en la carrera. Gracias.
A todos aquellos seres queridos que han
partido hacia la vida eterna, también a
ellos, gracias.
Edicson

iv
 DEDICATORIA

A Dios quien con su justa voluntad me ha

puesto en el camino del estudio.
A mis padres quienes me han formado y
ayudado en todas las decisiones de mi
vida.
A mis hermanos que han servido de
ejemplo para alcanzar esta meta.
A mi tía Maritza por estar siempre conmigo.
Y a todos mis amigos quienes me han
ayudado y han compartido durante toda mi
vida.

Los recordaré siempre

Josi

v
 AGRADECIMIENTO

A Dios por permitirme estar aquí en este

momento y dejar hacer realidad uno de mis
anhelados sueños.
A Euro Vera, por permitirme estar a su lado
y obtener el apoyo los consejos y el cariño
incondicional que trasmites.
A mi compañera de tesis Josi, gracias por
estar aquí conmigo.
A mis tutores, Alejandro y Beatriz, quienes
siempre estuvieron dispuesto para
ofrecerme su ayuda y conocimientos.
A todas aquellas personas que por mi lado
han pasado dejando huellas imborrables.

A todos mil gracias, eternamente.

Edicson

vi
 AGRADECIMIENTO

A Dios por brindarme la oportunidad de

alcanzar una meta más de las mucha que
me he trazado en la vida.
A mis tutores Alejandro y Beatriz, quienes
me han motivado a seguir este camino,
cuando los he necesitado, los cuales
siempre estuvieron dispuestos a
escucharme y brindarme sus
conocimientos.
A mi compañero de Tesis Edicson por
compartir este año de trabajo y amistad
conmigo.
Agradezco a todas las personas que de
alguna forma han colaborado en la
elaboración de este trabajo especial de
grado, a nuestra máxima casa de estudios
sede de grandes momentos inolvidables.
A todas aquellas personas que por mi lado
han pasado dejando huellas imborrables.

Gracias
Josi

vii
 ÍNDICE

FIGURA DESCRIPCIÓN PÁG.

1. Modelo de Plan Promocional según Burnett...................................
2. Modelo de Plan Promocional según Carl Mc Daniels ...................
3. Modelo de Plan Promocional según Kotler.....................................
4. Modelo de Plan Promocional según Schoell y Guiltinan ...............
5. Pasos para conseguir clientes actuales..........................................

viii
 ÍNDICES DE FIGURAS

FIGURA DESCRIPCIÓN PÁG.

1. Cuestionario para calificar clientes actuales .................................. 85

2. Operacionalización de la Variable Plan Promocional ................... 98
3. Operacionalización de la Variable Captación de Clientes ........... 98
4. Frecuencia de Compra para clientes actuales............................... 112
5. Cantidad de productos por la empresa. Potenciales .................... 113
6. Periodos de compra para clientes actuales ................................... 114
7. Forma de pago para clientes actuales. .......................................... 115
8. Relación de compra para clientes actuales .................................... 116
9. Nivel de recordación de los clientes actuales................................. 117
10. Conocimientos de los productos para cliente ................................ 118
11. Calidad del servicio para los clientes actuales.............................. 119
12. Conocimientos del grupo por los clientes actuales........................ 120
13. Información de los medios para los clientes actuales.................... 121
14. Periódicos que suele leer los clientes potenciales ........................ 122
15. Emisoras más escuchadas por los clientes actuales. ................... 123
16. Canales más vistos por los clientes actuales. ................................ 124
17. Cuerpos de Periódicos más leídos por clientes actuales............. 125
18. Horario de Radio más escuchado por clientes actuales............... 126
19. Horario de preferencia de T.V. para los clientes actuales. ........... 127
20. Preferencia de eslogan para los clientes actuales......................... 128
21. Preferencia del logotipo para los clientes actuales........................ 129
22. Patrocinio de eventos para los clientes actuales ........................... 130
23. Como le gustarían las visitas a los clientes actuales. .................... 131
24. Patrocinio de eventos para los clientes actuales. .......................... 132
25. Le gustaría crecer como cliente. A clientes actuales..................... 133
26. Frecuencia de compra para los clientes potenciales. ................... 134
27. Periodos de compra para los clientes potenciales....................... 135
28. Forma de pago para los clientes potenciales................................. 136
29. Conocimientos de la empresa para los clientes potenciales. ...... 137
30. Sabe a qué se dedica la empresa clientes potenciales................ 138
31. Relación de compra de los clientes potenciales. ........................... 139
32. Recuerda al grupo por alguna Publicidad ....................................... 140
33. Conocimientos de los productos y servicios................................... 141
34. Cómo conoció el grupo Monta Mara................................................ 142
35. Preferencia de Medios para clientes potenciales.......................... 143
36. Periódicos más leídos por clientes potenciales............................. 144
37. Emisoras más escuchadas por clientes potenciales..................... 145
38. Canales más vistos por clientes potenciales.................................. 146
39. Horario de radio más escuchados clientes potenciales................ 147
40. Horario de preferencia de la televisión ........................................... 148
41. Cuerpos de Periódicos más leídos por clientes potenciales ....... 149

ix
42. Preferencia de eslogan por clientes potenciales ........................... 150
43. Preferencias de logotipo por clientes potenciales ......................... 151
44. Promociones ofrecidas a clientes potenciales............................... 152
45. Le gustaría ser visitado ..................................................................... 153
46. Cómo le gustarían las visitas ............................................................ 154
47. Patrocinio de Eventos para los clientes potenciales ..................... 155
48. Le gustaría pertenecer a la empresa............................................... 156
49. Le gustaría crecer como cliente ....................................................... 157
50. Análisis FODA de la empresa Grupo Monta Mara ........................ 174
51. Bases de segmentación del Mercado Objetivo.............................. 176
52. Pauta Visual, prensa. Fase introductoria ........................................ 185
53. Pauta Visual. Radio. Fase introductoria.......................................... 188
54. Plan de acción Ventas Personales. Fase introductoria................. 193
55. Pauta Visual Prensa. Fase Introductoria ......................................... 195
56. Plan de Acción Ventas Personales. Fase Introductoria ................ 196
57. Pauta Visual T.V. Fase Persuasiva ................................................. 202
58. Pauta Visual. Prensa. Fase Persuasiva .......................................... 203
59. Plan de Acción publicidad. Fase Persuasiva ................................. 204
60. Plan de acción ventas personales. Fase Persuasiva .................... 215
61. Plan de acción Promoción de Ventas. Fase Persuasiva .............. 217
62. Pauta Visual Prensa. Fase Mantenimiento ..................................... 227
63. Plan de acción Publicidad. Fase Mantenimiento ........................... 228
64. Plan de acción Relaciones Públicas. Fase Mantenimiento .......... 232

x
 ÍNDICES DE FIGURAS

FIGURA DESCRIPCIÓN PÁG.

RESUMEN...................................................................................................... iii
VEREDICTO................................................................................................... iv
DEDICATORIA ............................................................................................... v
AGRADECIMIENTO ...................................................................................... vi
ÍNDICE DE FIGURAS.................................................................................... vii
ÍNDICE DE TABLAS ..................................................................................... viii
ÍNDICE GENERAL......................................................................................... ix
INTRODUCCIÓN............................................................................................ 1

CAPITULO
I. EL PROBLEMA
A. FORMULACIÓN DEL PROBLEMA ................................................... 5
1. FORMULACIÓN DEL PROBLEMA............................................... 10
B. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN .............................................. 10
1. OBJETIVO GENERAL .................................................................... 10
2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS.......................................................... 10
C. JUSTIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN ....................................... 11
D. DELIMITACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN......................................... 13

II. BASES TEÓRICAS

A. ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIÓN.................................... 15
B. BASES TEÓRICAS ............................................................................. 19
1. PROMOCIÓN ............................................................................... 19
1.1. IMPORTANCIA DE LA PROMOCIÓN ....................................... 21
2. PLAN............................................................................................. 22
3. PLAN PROMOCIONAL .............................................................. 23
3.1. IMPORTANCIA DE UN PLAN PROMOCIONAL .................. 25
3.2. MODELO DE PLAN PROMOCIONAL SEGÚN BURNETT 28
3.3. MODELO DE PLAN PROMOCIONAL SEGÚN CARL
MC DANIELS............................................................................ 34
3.4. MODELO DE PLAN PROMOCIONAL SEGÚN KOTLER.. 38
3.5. MODELO DE PLAN PROMOCIONAL SEGÚN SCHOELL Y
GUILTINAN................................................................................ 45
4. MEZCLA PROMOCIONAL ......................................................... 50
4.1. PUBLICIDAD ........................................................................... 50
4.1.1. TIPOS DE PUBLICIDAD......................................................... 53
4.1.2. DEFINICIÓN DEL BLANCO PUBLICIDAD........................... 55
4.1.3. DESARROLLO DE LAS ESTRATEGIAS CREATIVAS ..... 56
4.2. PROMOCIÓN DE VENTAS.................................................... 57
4.2.1. TIPOS DE ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓN DE VENTAS 58
4.2.2. DIFERENCIA ENTRE PROMOCIÓN Y PUBLICIDAD......... 61

xi
 4.3. VENTA PERSONAL................................................................ 62
4.3.1. OBJETIVOS DE LA VENTA PERSONAL ............................ 64
4.4. RELACIONES PÚBLICAS ..................................................... 64
4.5. DETERMINACIÓN DEL PRESUPUESTO PROMOCIONAL 66
4.5.1. MÉTODO DE LO PERMISIBLE ............................................. 66
4.5.2. MÉTODO DEL PORCENTAJE DE VENTAS ...................... 67
4.5.3. MÉTODO DE LA PARIDAD COMPETITIVA........................ 68
4.5.4. MÉTODO DE OBJETIVO Y TAREA ...................................... 68
5. FACTORES QUE INFLUYEN EN LA MEZCLA PROMOCIONAL 69
6. CAPTACIÓN.................................................................................. 73
6.1. REGLAS GENERALES PARA PROSPECTAR O CAPTAR
CLIENTES..................................................................................... 73
6.2. CONSECUCIÓN DE CLIENTES ACTUALES ..................... 76
6.3. PASOS PARA CONSEGUIR CLIENTES POTENCIALES 78
6.3.1. IDENTIFICACIÓN DE CLIENTES ACTUALES.................... 79
6.3.2. CALIFICACIÓN DE CLIENTES ACTUALES ....................... 84
6.3.3. PASOS PARA RECUPERAR CLIENTES............................ 87
7. MARKETING INDUSTRIAL......................................................... 90
7.1. SEGMENTACIÓN DE MERCADOS INDUSTRIALES........ 93
7.2. NATURALEZA DE LA COMPRA INDUSTRIAL................... 94
7.3. CARACTERÍSTICAS DEL COMPRADOR INDUSTRIAL... 96
C. TÉRMINOS BÁSICOS ......................................................................... 96
D. SISTEMA DE VARIABLES................................................................. 96
1. DEFINICIÓN DE VARIABLES........................................................ 97
2. DEFINICIÓN OPERACIONAL ........................................................ 97

III. MARCO METODOLÓGICO

A. TIPO DE INVESTIGACIÓN ................................................................. 100
B. DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN..................................................... 101
C. POBLACIÓN......................................................................................... 101
1. MUESTRAS.................................................................................. 102
2. TIPO DE MUESTRA ................................................................... 103
D. INSTRUMENTO DE RECOLECCIÓN DE DATOS.......................... 104
E. VALIDEZ DEL INSTRUMENTO ......................................................... 106
1. CONFIABILIDAD DEL INSTRUMENTO.................................... 107
F. TABULACIÓN DE LOS DATOS ........................................................ 108
G. TRATAMIENTO ESTADÍSTICO......................................................... 109

IV. RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN

A. ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS................................................... 111
1. ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS DE LOS CLIENTES
ACTUALES Y POTENCIALES DE LA EMPRESA MONTA MARA 111
1.1. ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS DE LA ENTREVISTA
APLICADA AL GERENTE .................................................... 158
1.2. DISCUSIÓN DE LOS RESULTADOS................................... 162

xii
V. PLAN PROMOCIONAL
A. CONCEPTUALIZACIÓN DEL PLAN................................................. 168
1. FASE INTRODUCTORIA ................................................................ 169
2. FASE PERSUASIVA ..................................................................... 169
3. FASE DE MANTENIMIENTO ......................................................... 170
B. ANÁLISIS SITUACIONAL.................................................................... 170
1. SITUACIÓN ACTUAL DE LA EMPRESA GRUPO MONTA MARA170
2. ESTABLECIMIENTO DE LOS OBJETIVOS ................................ 175
2.1. OBJETIVO GENERAL............................................................. 175
2.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS .................................................. 175
3. MERCADO OBJETIVO.................................................................. 176
C. DETERMINAR LA MEZCLA PROMOCIONAL................................. 177
1. PUBLICIDAD.................................................................................... 177
2. RELACIONES PÚBLIC AS ............................................................. 178
3. PROMOCIÓN DE VENTAS............................................................ 178
4. VENTA PERSONAL S. VENTAS DIRECTAS............................. 178
D. ESTABLECIMIENTO DE LAS ESTRATEGIAS Y TÁCTICAS ....... 179
1. FASE INTRODUCTORIA ................................................................ 179
1.1. ESTRATEGIAS DE PUBLICIDAD......................................... 180
1.2. ESTRATEGIAS DE VENTAS PERSONALES .................... 194
2. FASE II. MANTENIMIENTO ............................................................ 196
2.1. ESTRATEGIA PUBLICITARIA ................................................ 197
2.2. ESTRATEGIA DE VENTA PERSONAL ............................... 212
2.3. ESTRATEGIA DE PROMOCIÓN DE VENTAS ................... 216
3. FASE III............................................................................................. 217
3.1. ESTRATEGIAS DE PUBLICIDAD......................................... 217
3.2. ESTRATEGIAS DE RELACIONES PÚBLICAS .................. 230
E. PRESUPUESTO POR FASE............................................................. 233
F. EVALUACIÓN Y CONTROL DEL PLAN PROMOCIONAL ............ 235

xiii
 iINTRODUCCIÓN

INTRODUCCIÓN

Las promociones constituyen una herramienta positiva en el enfoque

del mercadeo, donde la necesidad de cambiar y mejorar drásticamente para

competir ha sido asumida por muchas empresas en cualquier área donde

ésta se desenvuelva.

Es por eso que Grupo Monta Mara, compañía dedicada a la

comercialización, distribución y venta de pinturas a nivel industrial y

doméstico, la cual a medida que el entorno experimenta modificaciones se

ha visto en la necesidad de ir adoptando sus estrategias de negocios para

garantizar la detección de necesidades, deseos y valores del mercado meta;

lo cual resulta de gran relevancia para la aplicación de planes promocionales

que permitan a la organización un mayor dominio del mercado.

Por medio de estrategias promociónales que ayude a captar o atraer la

atención de clientes se conseguiría integrar de forma definitiva a la lista que

conforma el Grupo Monta Mara, creando una conciencia a éstos, educando y

suministrándole información acerca de los productos y servicios que se

ofrecen en esta Compañía, así como beneficios y atributos que ofrecen cada

uno de sus productos, creando una imagen de la empresa la cual le daría la

oportunidad a esta de darse a conocer un poco más dentro del mercado

Marabino.

1
 Asimismo, posicionarse en la mente del consumidor industrial ante los

productos ofrecidos, con ello ganaría el incremento de sus ventas, a la vez

de obtener una mejor rotación de sus productos en su inventario y así poder

penetrar en un segmento tan competido por grandes líderes en este ramo.

De lo anteriormente expuesto surge la necesidad de diseñar un Plan

Promocional que ayude a captar nuevos clientes en la ciudad de Maracaibo,

ya que de no ser así, se verá gravemente afectada por el ataque agresivo de

las promociones empleadas por los competidores directos establecidos en

esta ciudad desde hace muchos años.

El desarrollo del presente trabajo se llevará a cabo a través de cinco

capítulo, en primer lugar se realizó una visión general del problema

planteado, justificando su importancia, formulando los objetivos y delimitando

la investigación, así como el diseño de los instrumentos para la recolección

de datos, posterior a ello se hizo un análisis y discusión de los resultados

obtenidos a través de la aplicación de los instrumentos diseñados.

Asimismo, en el quinto capítulo se diseñan un Plan Promocional para el

cual fueron empleados varios elementos de la Mezcla Promocional, tales

como publicidad, promoción de ventas, ventas personales y relaciones

públicas, determinando el curso de acción a seguir para el desarrollo del

plan, finalizando con las conclusiones y recomendaciones pertinentes.