UNIVERSIDAD CATÓLICA SANTO TORIBIO DE MOGROVEJO

FACULTAD DE FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES

ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

PROYECTO DE INVESTIGACIÓN:
ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN INTEGRAL PARA EL
POSICIONAMIENTO DE MARCA DE LA LÍNEA MONTEVERDE,
TRUJILLO 2021.

AUTOR
ANA PATRICIA BLANDÓN HERNÁNDEZ

Chiclayo, 2021
 ÍNDICE

I. INTRODUCCIÓN.....................................................................................................................

II. REVISIÓN DE LITERATURA................................................................................................

2.1. Antecedentes..................................................................................................................

2.2. Bases teóricas.................................................................................................................

III. MATERIALES Y MÉTODOS...............................................................................................

3.1. Tipo y nivel de investigación.......................................................................................

3.2. Diseño de investigación...............................................................................................

3.3. población, muestra y muestreo.....................................................................................

3.3.1. Población...........................................................................................................
3.3.2. Muestra..............................................................................................................
3.3.3. Muestreo............................................................................................................

3.4. Criterios de selección...................................................................................................

3.5. Operacionalización.......................................................................................................

3.6. Técnica e instrumento de datos....................................................................................

3.7. Procedimientos.............................................................................................................

3.8. Plan de procesamiento y análisis de datos...................................................................

3.9. Consideraciones éticas.................................................................................................

 3.10. Matriz de consistencia................................................................................................

Cronograma.............................................................................................................................

Presupuesto..............................................................................................................................

REFERENCIAS.............................................................................................................................

Bibliografía.....................................................................................................................................

ANEXOS........................................................................................................................................
 I. INTRODUCCIÓN

Actualmente las empresas tienen una imperante necesidad de posicionarse en el mercado

debido a la alta competencia y exigencia por parte de los consumidores, considerando que hoy
en día el consumidor es más exigente, más informado que pide más y a menor precio. Frente a
esta coyuntura las empresas están aplicando distintas estrategias y actividades tácticas con la
intención de posicionarse en la mente del consumidor, lograr tener mayor participación en el
mercado, captar, fidelizar y retener a los clientes.
Según Valerio (2018) los principales problemas del posicionamiento de marca son el escaso
nivel de estrategias, la falta de información sobre estrategias publicitarias, la poca calidad del
producto o servicio, el bajo nivel de aceptación del marketing que como consecuencia directa
generan insatisfacción por parte del público objetivo. Follana (2018) afirmaba que el
posicionamiento de marca es parte de la identidad que debe arraigarse en la cognición del
público, ello debe ser expresado mediante una palabra clave o una frase corta.
Por otro lado, las estrategias de comunicación integral han cumplido un rol importante dentro
del desarrollo de marketing, lo que ha permitido que el producto o servicio que se ofrece en el
mercado se apalanque de las diversas dimensiones de ésta variable donde la publicidad,
promoción de ventas, eventos y experiencias, relaciones públicas, el mkt. Directo e
interactivo, la boca a boca y la venta personal han contribuido en ser parte de la estrategia
para que un producto o servicio sea sostenible en el mercado.
Velasco y Pérez (2017) indican que, la comunicación se está convirtiendo en un instrumento
diferenciador y fundamental para el éxito, esta comunicación ya no puede ser igual, porque no
lo es la sociedad, por ello las estrategias de comunicación integral han permitido que el
producto o servicio que se ofrece en el mercado logre posicionarse. Los medios de
comunicación interactivos significan el final de una era y el inicio de una nueva que exigirá
otro tipo de creatividad
Por su parte, Chang (2018) menciona que en nuestro país muchas marcas se encuentran
posicionadas en sus rubros respectivos, tales como mayonesa Alacena quien entró al mercado
aplicando estrategias de comunicación integral, lo que le permitió enfrentarse a marcas
consolidadas como Hellmans de Best Foods con el 58% de participación del mercado y
Maggi de Nestlé con el 29%. Una de las ventajas competitivas fue el sabor casero del
producto, lo que permitió lograr un posicionamiento de marca que se mantiene hasta la
actualidad.
La Cámara de Comercio de La Libertad (2020) indica que los principales sectores productivos
son la construcción y manufactura, estando altamente posicionados. Una de las empresas
industriales más posicionadas es el caso de Galletera del Norte, quien fabrica y comercializa
sus productos GN hace más de 30 años en la ciudad de Trujillo donde se encuentra su
actividad de producción y se comercializan en todo el territorio nacional y el Ecuador. Sus
productos han logrado posicionarse por su agradable sabor y bajo precio en los segmentos C y
D.
La empresa “Despensa Peruana” es una organización dedicada a la distribución de productos
de consumo masivo trabajando con marcas reconocidas como Cartavio, Tabernero, Kimberly-
Clark, Sal Marina, entre otras. A inicios del 2013 los dueños de la empresa decidieron crear su
propia marca a la que denominaron “Monteverde” centrándose en 4 tipos de productos: filete
y desmenuzado de atún, mermelada, durazno en almíbar y café. Los productos que ofrecen
son de muy buena calidad llegando a importar para el caso de los atunes, del Ecuador, el
durazno de Grecia y el café de Colombia.
A pesar de haber pasado 8 años desde la aparición de “Monteverde” en el mercado trujillano,
la marca no ha logrado posicionarse. Uno de sus principales problemas el precio, el cual es
relativamente superior al de las marcas reconocidas, además de no contar con publicidad,
merchandising, ni ofertas en los diversos puntos de venta. No existen estrategias de
posicionamiento, pues desde su aparición “Monteverde” fue lanzada sin haberse realizado un
análisis de las necesidades del mercado, ello como resultado de no existir un área de
marketing.
Frente a esta coyuntura nos planteamos la siguiente pregunta de investigación ¿Cuáles son las
estrategias de comunicación integral efectivas que permitan lograr el posicionamiento de
marca de la línea Monteverde Trujillo 2021?
Por ello, el objetivo general es proponer estrategias de comunicación integral para lograr el
posicionamiento de marca de la línea Monteverde. Los objetivos específicos son, identificar el
nivel actual de posicionamiento de marca de la línea Monteverde, diagnosticar las estrategias
de comunicación integral de la línea Monteverde y diseñar estrategias de comunicación
integral mediante la publicidad, promoción de ventas, eventos y experiencias, relaciones
públicas, marketing directo e interactivo, marketing de boca en boca y ventas personales.
Con ello, el desarrollo de la presente investigación se justifica en la necesidad latente de la
empresa para establecer una serie de acciones que le permita mantener una comunicación
integral con los clientes, favoreciendo el conocimiento de sus necesidades, para así lograr un
reconocimiento de la marca que genere un alto volumen de ventas, siendo los principales
beneficiarios la marca “Monteverde” de igual manera los colaboradores quienes alcanzarán
con mayor facilidad sus objetivos de ventas.
La investigación se encuentra estructurada en 3 capítulos; en el primer capítulo se desarrolla
la parte introductoria objetivos y justificación de la investigación; en el segundo capítulo se
desarrolla toda la revisión de la literatura es decir los antecedentes y las bases teóricas; en el
capítulo 3 se encuentra todo lo referente a los materiales y métodos es decir, el tipo y diseño
de investigación, población, muestra y muestreo, los instrumentos de recolección de datos y
las consideraciones éticas.
II. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN

Objetivo general:
 Proponer estrategias de comunicación integral para lograr el posicionamiento
de marca de la línea Monteverde en Trujillo 2021.
Objetivos específicos:
 Identificar el nivel actual de posicionamiento de marca de la línea Monteverde
Trujillo 2021.
 Diagnosticar las estrategias de comunicación integral de la línea Monteverde
Trujillo 2021.
 Diseñar estrategias de comunicación integral a través de sus dimensiones.
Publicidad, promoción de ventas, eventos y experiencias, relaciones públicas,
marketing directo e interactivo, marketing de boca en boca y ventas personales.
III. REVISIÓN DE LITERATURA

III.1........................................................................................................................Antecedentes

Lagua, et. al., (2021) llevaron a cabo un estudio en el que se plantearon conocer el nivel de
satisfacción presente en los usuarios con respecto a la estrategia de comunicación
geolocalizada y posicionamiento de marca de centros comerciales, obteniendo que las
estrategias de comunicación geolocalizada influyen en la idea y decisión de compra,
aportando en la imagen y mejorando el posicionamiento de las marcas, creando un fuerte
vínculo entre cliente y proveedor.
Del mismo modo, Pavot (2021) llevó a cabo una investigación con la finalidad realizar el
rediseño de las estrategias de comunicación de un grupo hotelero para posicionarlo en el
mercado en 105 usuarios; obteniendo que mediante el rediseño de sus estrategias de
comunicación se mejoró el posicionamiento y percepción de la marca en un 38%, es decir, se
mejoró el reconocimiento de la marca en los clientes que optan por ella y que se diferencie de
otras marcas.
Mamani (2020) quien llevó a cabo una investigación en la que se planteó elaborar una
estrategia de comunicación para posicionar una marca; en 383 usuarios de un centro
oncológico, obteniendo como resultados que la causa principal para que la marca no esté
posicionada es la falta de comunicación efectiva a través de los medios con los que cuenta
impidiendo el reconocimiento del centro por el usuario, concluyendo que dicho centro
necesita implementar las estrategias de comunicación para posicionarse y ser líder en el
mercado.
García, et. al., (2019) llevaron a cabo una investigación para evaluar la estrategia de
comunicación presente en la mercadotecnia; en 235 usuarios de centro de electromagnetismo;
con ello entre sus resultados mostraron que, la estrategia de comunicación integral se
implementó en 95.6 %; observando un incremento del 28.03 % anual de los niveles de ventas,
y un 98.85% de satisfacción del cliente proyectándose hacia un posicionamiento competitivo
en el mercado.
Flores (2019) realizó un estudio para analizar de forma minuciosa la comunicación integral en
el posicionamiento de 34 emprendimientos, en 384 personas; sus resultados muestran que
existe una dificultad de los emprendimientos para posicionarse en el mercado e indican que el
100% considera importante implementar estrategias de comunicación, pero no conocía a las
marcas mostrando una clara dificultad de los negocios para posicionarse en el mercado.
Aguilar, et, al., (2019) realizaron una investigación con el fin de diseñar un modelo de
comunicación para posicionar universidades tecnológicas; en 214 estudiantes y padres de
familia; rectores, mandos medios y superiores encontrando que, dichas instituciones no tienen
el posiciona-miento en los estudiantes y ni en los padres de familia, concluyendo que se debe
aplicar el modelo estratégico de comunicación basado en la gestión de marca corporativa para
mejorar el posicionamiento.
Maza, et. al., (2020) realizaron un estudio con la finalidad de analizar la importancia presente
en la renovación de una marca para su posicionamiento, en 120 usuarios encontrando entre
sus resultados que existe un mínimo de posicionamiento donde solo el 10% logra reconocer la
marca considerando que esta debe pasar por un proceso de renovación con ello, concluyen
que el diseño de estrategias de branding pueden mejorar proyectar, fortalecer y darle valor a la
marca y con ello mejorar el posicionamiento.
Galarza, et. al., (2020) llevaron a cabo una investigación con la finalidad de conocer el
posicionamiento de los productos de consumo masivo que distribuyen las empresas de
Huánuco. Encontrando que las empresas comercializadoras no tenían conocimiento y
preocupación en saber lo que el cliente pensaba de los productos y no utilizaban el branding
para construir una marca definida lo que generó un bajo posicionamiento de productos en el
mercado.
Isín, et. al., (2019) realizaron un estudio para analizar el posicionamiento digital de una
universidad nacional; en una muestra de 368 sujetos; encontrando que las plataformas de
dicha universidad no cuentan con un número significativo de interacciones tanto del público
interno y externo con ello concluyen que, los contenidos que se publican y se comparten en
redes sociales de dicha universidad, no están posicionados en el público objetivo, afirmando
que un plan de comunicación integral permitirá el desarrollo de acciones publicitarias
novedosas y de alto impacto.
Chavarría y Sobalvarro (2019) realizaron una investigación para analizar el posicionamiento
de una radio en 377 personas, encontrando que el personal de dicha emisora radial tiene
identificada a su audiencia y basa sus estrategias de programación en sus gustos y
preferencias, identificando al internet como un instrumento complementario, concluyendo
que, la emisora como marca, se encontraba bien posicionada tomando como principales
criterios la cobertura y el alcance.
Narváez, et. al., (2019) llevaron a cabo un estudio con la finalidad de analizar en uso de trade
marketing en el posicionamiento de una marca de cerveza artesanal, en 384 clientes de bares y
restaurantes de la zona, encontrando que la marca da poca importancia al desarrollo de
estrategias de promoción, provocando que clientes potenciales no identifiquen el producto,
concluyendo que, es necesario definir canales de distribución, merchandising, para lograr un
mejor posicionamiento.
Perea (2018) lleva a cabo una investigación para conocer acerca del retrobranding, sobre diez
marcas reconocidas en el mercado peruano, encontrando que, el uso del retrobranding por las
diez marcas analizadas consolidaron su posicionamiento e incrementaron sus ventas,
otorgándoles mayor oportunidad comercial, ventaja competitiva, menor riesgo y costo, y un
menor costo de búsqueda de consumidores, así mismo, prolongar el ciclo de vida de la marca
y el producto.
Salazar, et. al., (2018) realizaron una investigación para diseñar nuevas estrategias
publicitarias para la decisión de compra del consumidor en empresas comerciales,
encontrando entre sus resultados que, las estrategias publicitarias ayudaron a las empresas del
sector comercial a incrementar sus ventas y por ende a tener un mejor posicionamiento dentro
del mercado y la mente de sus consumidores de tal manera que la empresa se siente satisfecha
con las nuevas acciones que se va a seguir.
Costilla y Centeno (2017) realizaron una investigación para establecer de qué forma el uso de
facebook influye en el buen posicionamiento de una caja de ahorro y crédito, en una muestra
de 384 personas demostrando que la Caja Trujillo es la caja municipal de ahorro y crédito que
más recordaban los encuestados, concluyendo que está mejor posicionada y no usa la
mencionada red social para dicho fin. e indican que las demás cajas municipales de ahorro y
crédito que brindan servicios en Trujillo no se encuentran posicionadas.
Bases teóricas
III.1.1.Comunicación integral
III.1.1.1. Definición
Según la American Marketing Association define a comunicación integral como
"El proceso de planificación diseñado para asegurar que todos los contactos de
marca recibidos por un cliente o cliente potencial para un producto, servicio u
organización sean relevantes a la persona y consistentes en el tiempo” (Kotler &
Keller 2012)
Un poco más adelante Armstrong & Kotler (2013) definen a la comunicación
integral como “la integración cuidadosa y coordinada de los muchos canales de
comunicación de la empresa para entregar un mensaje claro, coherente y
convincente sobre la organización y sus productos”.
Kotler & Keller, L, comentan que la palabra comunicación debe conjeturar
participación, interacción con el entorno en el que se encuentra el público objetivo,
la comunidad que busca satisfacer sus necesidades y desarrollar proyectos.
Cuando hablan sobre comunicación organizacional integral, involucra a un
conjunto de interacciones y mensajes que, producto de una estructurada o no
estrategia de comunicación, se expresan dentro y fuera de las organizaciones, para
alcanzar niveles de visibilidad, instauración de vínculos estables, legitimidad
social, percepción, valoración de imagen y por ende posicionamiento lo cual es
producto de una reputación positiva. Además, la comunicación integral cuando
está construida de la mano con un modelo de responsabilidad social contribuye al
desarrollo sostenible de la empresa y del entorno en la que ésta se desenvuelve.
En los diferentes libros de marketing, encontramos una constante en la definición
de “integración” atribuyéndole un significado vinculado con la unificación de
 todos sus instrumentos: “dicha definición se ha extendido para incluir la
afirmación de que todas las actividades relevantes de las áreas funcionales deben
integrarse, tanto como sea posible, para alcanzar la mejor orientación al cliente
posible” (Van Riel, et. al., 1997) es importante resaltar que la integración
funcional es un principio que fundamenta la comunicación intangible. Al mismo
tiempo la comunicación integral del marketing en las empresas del Perú aprecia en
mayor medida la comunicación como un elemento importante para su desarrollo y
crecimiento, porque permitirá proporcionar mensajes que pueda ser fácilmente
almacenados y procesados por lo diferentes tipos de clientes. En consecuencia,
crea una ventaja competitiva con la finalidad de comunicar el valor agregado del
producto y servicio, obteniendo un posicionamiento y fidelización con su marca.
III.1.1.2. La Mezcla de comunicaciones de marketing
Para Kotler y Keller, L, (2012) Las empresas al diseñar una estrategia de
marketing deben considerar varios factores al desarrollar para lograr una mezcla
eficaz de comunicaciones, factores como el tipo de mercado de productos, la
disposición de los clientes para comprar y la etapa dentro del ciclo de vida del
producto.
1. Tipo de mercado: Las empresas deben considerar varios factores al desarrollar
su mezcla de comunicaciones: el tipo de mercado de productos, la disposición
de los clientes para hacer una compra y la etapa dentro del ciclo de vida del
producto.
2. Disposición de los clientes para comprar: Las herramientas de comunicación
varían en su eficiencia de costos en las diferentes etapas de la preparación del
comprador. La comprensión del cliente se afecta principalmente por la
publicidad y las ventas personales. La convicción del cliente es influida sobre
todo por las ventas personales. La mayor parte del cierre de la venta recibe la
influencia de la venta personal y la promoción de ventas.
3. Etapa dentro del ciclo de vida del producto: En la etapa de introducción del
ciclo de vida del producto, la publicidad, los eventos, las experiencias y la
publicity tienen la mayor eficacia de costos, seguida por las ventas personales
para obtener cobertura de distribución y promoción de ventas, y el marketing
directo para inducir a la prueba. En la etapa de crecimiento, la demanda tiene
su propia inercia mediante el boca en boca y el marketing interactivo.
Publicidad, eventos y experiencias, y venta personal, adquieren mayor
 importancia en la etapa de madurez. En las etapas de declinación, la promoción
de ventas continúa fuerte, otras herramientas de comunicación son disminuidas
y los vendedores le dan al producto solamente atención mínima.
III.1.1.3. Tipos de Comunicación
Según Kotler y Keller, L,(2012) La mezcla de comunicaciones de marketing
consiste de ocho modos principales de comunicación:
1. Publicidad. Cualquier forma pagada no personal de presentación y promoción
de ideas, bienes o servicios por parte de un patrocinador identificado, a través de
medios impresos (periódicos y revistas), medios transmitidos (radio y televisión),
medios de redes (teléfono, cable, satélite, inalámbricos), medios electrónicos
(cintas de audio, cintas de video, videodisco, CD-ROM, páginas Web) y medios de
display (carteleras, letreros, pósters).
2. Promoción de ventas. Incentivos de corto plazo para animar a la prueba o
compra de un producto o servicio; incluye promociones para el consumidor
(muestras gratis, cupones y premios), promociones comerciales (displays y
publicidad) y promociones para la fuerza de ventas y empresarial (concursos para
los representantes de ventas).
3. Eventos y experiencias. Actividades patrocinadas por la empresa y programas
diseñados para crear interacciones diarias o especiales de la marca con los
consumidores, incluyendo eventos deportivos, artísticos y de entretenimiento,
entre otros, con causas específicas, así como actividades menos formales.
4. Relaciones públicas y publicity. Programas dirigidos internamente a los
empleados de la empresa o externamente a los consumidores, otras empresas, el
gobierno o los medios para promover o proteger la imagen de la empresa o sus
comunicaciones de productos individuales.
5. Marketing directo. Uso del correo, teléfono, fax, correo electrónico o Internet
para comunicarse directamente o solicitar una respuesta o diálogo con clientes
específicos y potenciales.
6. Marketing interactivo. Actividades y programas online diseñados para que los
clientes regulares o potenciales participen y, directa o indirectamente, aumenten la
conciencia, mejoren la imagen o provoquen ventas de productos y servicios.
7. Marketing de boca en boca. Comunicaciones entre personas de manera oral,
escrita o electrónica que se relacionan con los méritos o experiencias de compra o
uso de productos o servicios.
 8. Ventas personales. Interacción cara a cara con uno o más compradores
potenciales con el propósito de hacer presentaciones, responder preguntas y
obtener pedidos.
III.1.2.Posicionamiento
III.1.2.1. Definición
Para esta investigación he considerado conveniente tener en cuenta las siguientes
definiciones para la planificación del proyecto de investigación.
“El posicionamiento es el uso que hace una empresa de todos los elementos que
dispone para crear y mantener en la mente del mercado meta una imagen particular
en relación con los productos de la competencia” (Staton, Etzel, & Walker, 2007)
Para Kotler y Keller, L (2012) el posicionamiento viene a ser la gestión de diseñar
tanto la oferta como la imagen de una empresa de tal manera que pueda ocupar un
espacio importante en la mente de los consumidores que los diferencie de los
demás, esto genera que la marca alcance maximizar las utilidades potenciales de
una organización, como también hacer llegar a los consumidores los atributos de
los productos o servicios que se ofrezcan, de manera eficiente. El autor resalta que
el posicionamiento no es lo aquello que se pueda hacer con el producto, sino que
se construye en función al mercado que tiene como objetivo.
Arellano Cueva (2010) afirma que el posicionamiento es la forma en la que un
servicio o producto es percibido por un público objetivo con respecto a sus
variables importantes para sí mismos, lo cual es tomado en cuenta para la elección
y utilización de la clase de productos.
Según Mir Juliá (2015) El posicionamiento de una marca es una parte de la
proposición de valor y la identidad que debe arraigarse en la mente de los
consumidores, la identificación y la expresión en una breve frase de los beneficios
claves, que diferencian competitivamente al respecto de otras marcas, de manera
eficiente logrando vincularse con la mente de los clientes potenciales.
III.1.2.2. Importancia del posicionamiento
“El posicionamiento es una herramienta que permite incrementar la probabilidad
de que alguien compre nuestro producto y para ello es necesario lograr que nuestro
producto tenga una fuerte asociación en la mente del consumidor con un atributo
único y relevante” (Perez Cabarllada, 2008).
III.1.2.3. Elementos del posicionamiento
 Según Pérez Cabarllada (2008), existen 3 elementos primordiales para el
posicionamiento.
 Atractivo: Conjunto de atributos que resultan atractivos, llaman la atención
o incentivan el interés de los clientes, es decir lo que se considera deseable
en el servicio o producto.
 Asociación: Es la vinculación entre el servicio o producto y el atributo, el
cual puede ser fuerte si este vínculo se basa en experiencias o exposición
de comunicaciones.
 Diferenciación: Es la diferencia de los atributos de un servicio o producto
en relación con otros.

III.1.2.4. Tipos de posicionamiento

Para Kotler y Keller en su libro Dirección de marketing, el posicionamiento puede
basarse en siete aspectos:
 Posicionamiento basado en un atributo: Determinado por atributos tales
como tamaño, años de operación, entre otros.
 Posicionamiento basado en los beneficios: Posicionamiento del producto
debido a los beneficios que este promete.
 Posicionamiento basado en un uso o aplicación: Posicionamiento según la
importancia de su uso del producto o su aplicabilidad.
 Posicionamiento basado en el usuario: Este se da según la necesidad del
consumidor.
 Posicionamiento frente a la competencia: se basa en la valoración producto
siendo este el mejor para el cliente que el de la competencia.
 Posicionamiento basado en una categoría del producto: Posicionamiento en
determinada categoría que maneja el producto.
 Posicionamiento basado en la calidad o en el precio: El producto se
distingue como el de mejor coste para el cliente.
III.1.2.5. Objetivos para posicionarse
Pipoli (1999), en su libro “El marketing y sus aplicaciones a la realidad peruana”,
propone los siguientes cuatro objetivos.
 Conocer las percepciones de la marca por parte de los consumidores,
empleados, proveedores y empresas de los diversos mercados.
  Plantearse qué promete la marca a sus actuales y potenciales consumidores.
 Comunicar esa promesa y lograr que cada empleado entienda y adopte esa
promesa.
 Lograr la ventaja de la marca, en otras palabras, desarrollar y nutrir una
marca genuina.
III.1.3.Marca
III.1.3.1. Definición
Arellano Cueva, (2010), define a la marca como “un elemento que permite
diferenciar a un producto frente a su competencia”.
Maubert y Garnica (2009), detallan que la marca es un término, símbolo, diseño,
etc. o la combinación de los mismos, que tiene como objetivo identificar al
producto o servicio que proporciona y diferenciarlos de la competencia, dentro de
las características de la marca se encuentra el nombre que viene a ser lo que puede
pronunciarse o vocalizar; el distintivo de marca que comprende el diseño, color o
etiqueta distintiva y el registro de marca que conlleva a la protección legal de la
misma para poder ser utilizada de forma exclusiva; es por ello que el término
“marca registrada” es aquel que protege los derechos exclusivos del vendedor para
utilizar un nombre o distintivo. Es por ello que para otorgar una marca a un
producto o servicio la misma debe ser un signo que represente calidad y garantía,
además debe dar una buena reputación y seriedad a la empresa, la misma debe ser
ayudada por medio de la publicidad y promoción a la venta del producto o
servicio. Por tanto, es importante que tenga un nombre corto, que sea fácil de
recordar, y que el sentido de su nombre sea agradable como también su diseño, el
cual debe ser grato a la vista, como hoy en día los diferentes mercados se
encuentran en constante cambio debe ser adaptable a cualquier medio de
publicidad.
III.1.3.2. Tipos de marca
Pérez Feijoo, Pérez Hernandez, López Gonzalez, y Caballero Bravo, (2013)
Identifican tres tipos fundamentales de marcar
• Nominativas: compuestas por un nombre o letras. Puedan utilizar una tipografía
exclusiva o no. Ejemplo: BBVA.
• Figurativas: son símbolos, signos o imágenes, como por ejemplo el logo de
Movistar.
 • Mixtas: formadas por letras y símbolos combinados, como por ejemplo el logo de
Fisher Price.
III.1.4.Comportamiento del consumidor
III.1.4.1. Definición
Molla Descals, et. al., (2006) definen que el comportamiento del consumidor como
un conjunto de actividades que realizan los clientes al momento de elegir, adquirir,
evaluar y emplear sus productos o servicios, con la finalidad de satisfacer sus
necesidades y deseos, esto involucra procesos mentales, emocionales que
desencadenen acciones físicas.
También puede ser entendido como “El comportamiento de compra de aquellos
consumidores finales, tanto como individuos o familias que realizan compras de
bienes o servicios para su consumo personal, varían también con respecto a su
edad, ingresos, nivel educativo, gustos, entre otros”, (Kotler & Armstrong, 2007).
Se contempla también que muchas veces los consumidores se encuentran
conectados entre sí y de igual manera con elementos del mundo que les rodea
ejerciendo influencia a la hora de elegir sus productos, servicios y compañías de su
preferencia.
III.1.4.2. Actitudes del consumidor
Para Stanton, et. al., (2007), viene a ser el estudio de cómo se comporta el
consumidor, donde una determinada actitud genera un predisposición respectiva en
el acto de compra o rechazo, se refiere a la expresión de sentimientos internos que
se reflejan en la decisión de compra de cada uno, conlleva también aspectos
psicológicos los cuales no pueden ser observados de forma directa, sino que se
infieren tomando o teniendo como base su conducta, es por ello que se evalúan las
actitudes con determinadas preguntas o deducciones con respecto al
comportamiento.
Arellano Cueva (2010), describe la actitud que tiene un consumidor sobre un
servicio o producto a si este es bueno o malo con respecto a sus necesidades y
motivaciones, por lo cual esta situación predispone a la persona a comprar o a
rechazar la oferta, como también el grado de motivación del consumidor con
respecto al producto o servicio, lo cual definirá la importancia de cada elemento.
III.1.5.Dimensiones del posicionamiento:
- La primera dimensión es el Atractivo: En una buena estrategia de posicionamiento se
refleja el atractivo de una marca a través su historia e historias, su imagen visual, su
 logotipo, sus colores, sus formas, su lenguaje y el conjunto de su oferta, es decir todos
aquellos tributos que generará serie de actitudes en el consumidor; en ella es
importante señalar que las marcas mejor posicionadas poseen un concepto distintito
entre el mercado (Brighurst, et. al., 2009). En referencia a esta dimensión es
importante tener en cuenta dos indicadores claros, el primero son los atributos, es
decir aquellas características que identifican a los bienes y/o servicios tales como el
nombre, símbolos, los beneficios, las situaciones de uso, usuarios y características del
fabricante o comercializador de los productos Carasila (2007). Un segundo indicador
estaría relacionado con la actitud la cual es el resultado de como una determinada
marca interactúa con sus consumidores mediante la comunicación. (Centros Europeos
De Empresas Innovadoras De La Comunidad De Valencia, 2008) Es decir, la actitud
de la marca juega un papel muy importante en la capacidad para posicionarse, pues si
se comunica de manera eficiente con sus consumidores logrará comprender cada una
de sus necesidades y por ende estos se sentirán bien con la marca.
- La segunda dimensión es la asociación: En ella se debe tener en cuenta que las
asociaciones son las conductoras de una identidad de marca, es decir, las asociaciones
van a guiar las decisiones sobre lo que la empresa desea que su marca genere en la
mente de los clientes; en ella, muchas organizaciones suelen cometer un error muy
común el cual es centrarse en los vínculos atributos del producto, es decir, sus
beneficios tangibles y dejar de lado los beneficios emocionales. Un primer indicador
son los vínculos atributos el que se hace referencia (precio, envase, apariencia,
imaginación para el uso) mientras que el segundo indicador hace referencia a los
vínculos de la marca, es decir aquellas asociaciones que hacen los consumidores sobre
la marca, en la que usualmente se utiliza a una celebridad como portavoz de la marca,
como sucede con Britney Spears, actualmente, para la marca de bebida gaseosa de
cola o Pepsi (Ayala, 2013).
- La tercera dimensión hace referencia a la diferenciación: “La diferenciación es la base
del posicionamiento, la diferencia es lo que permite que un concepto resalte,
sobresalga sobre todo lo demás” (Mir Juliá, 2015). “La diferenciación es un término
propio del marketing que hace referencia a una característica de un producto que lo
diferencia y distingue de los demás productos de la competencia” (Armstrong, 2015).
“Es la forma en que una marca o empresa decide resaltar una cualidad única de su
negocio que lo hace especial frente de sus competidores” (Herrera, 2015)
 En ella se establecen dos indicadores claros; la primera es la diferenciación de los
atributos, es decir, de las características que tienen el producto o servicio en cuanto a
su venta o comercialización, aquellas características físicas de la naturaleza del
producto y las funcionales que son los añadidos y pueden modificarse, como surtido,
tamaño, envase, embalaje, etiquetado, estilo o diseño.
El segundo indicador hace referencia a los atributos de la persona dependen de cómo
son percibidos por el consumidor; es decir, es importante incluir en la definición lo
que se haya podido recoger en la investigación de mercado, en ella se incluyen
características de calidad o marca (Leyva & López, 2018).

IV. MATERIALES Y MÉTODOS

IV.1...............................................................................................Tipo y nivel de investigación

Esta investigación se basó en un enfoque mixto, es decir: cuantitativo y cualitativo.

Cuantitativo, porque se analizarán elementos que serán medidos, los datos se obtendrán en
base de muestras de la población a que se refiere en la investigación (Hernández y Mendoza
2018). El nivel será descriptivo propositivo porque se tienen como finalidad investigar la
incidencia que muestra una o más variables, en la cual se medirá a la variable en un contexto
específico, para establecer una propuesta con fines netamente descriptivos. También tendrá un
enfoque Cualitativo que permitirá identificar las características y atributos los clientes frente a
lo que la marca puede proporcionar (Hernández y Mendoza 2018).

IV.2.......................................................................................................Diseño de investigación

El diseño será no experimental, porque durante el desarrollo de la investigación no se

manipularán deliberadamente las variables de estudio, es decir solo se realizará una
descripción del fenómeno en su contexto natural (Hernández y Mendoza 2018). Del mismo
modo será de corte transversal porque los datos serán recolectados en un único momento. Es
por esto que se realizará la investigación entre los meses marzo a julio del 2021.

IV.3...........................................................................................Población, muestra y muestreo

IV.3.1. Población
Es el universo de sujetos o unidades de análisis que poseen las características del fenómeno o
problema que se plantea estudiar. Hernández y Mendoza (2018). La población de esta
investigación se encuentra enfocada en la base de datos de clientes de la línea Monteverde,
compuesta por 1000 clientes y el gerente comercial de la marca.

IV.3.2. Muestra

Hace referencia al subgrupo que se representaría como un subconjunto de sujetos que poseen
un conjunto de características similares a la de la población Hernández y Mendoza (2018). En
la presente investigación la muestra estará constituida por 278 clientes que serán elegidos
mediante muestreo probabilístico, además del gerente comercial.

Donde:
Z (puntuación z) = 1.96
p = .5
e (Margen de error) = .05 = ±5
N (tamaño de la población) = 1000

IV.3.3. Muestreo

Se hará uso del muestreo probabilístico aleatorio simple pues todas las unidades o elementos
de la población cuentan con la misma posibilidad de ser escogidos para formar parte de la
muestra Hernández y Mendoza (2018).

IV.4...........................................................................................................Criterios de selección

Criterios de Inclusión:
Clientes registrados en la base de datos, residentes de la provincia de Trujillo.
Criterio de Exclusión:
Clientes no considerados en la base de datos o incorporados recientemente.
Criterio de Eliminación:
Clientes de la provincia de Trujillo que se nieguen a realizar la encuesta.

IV.5..............................................................................................................Operacionalización
 Definición Definición
Variable Dimensiones Indicador Instrumento
Conceptual Operacional
Capacidad de
penetración.
Expresividad
Publicidad
American amplificada.
Marketing Control.
Association
define a Capacidad de
Plan completo captar la
comunicación
e integrado de Promoción de atención.
integral como
diferentes ventas Incentivo.
"El proceso de
medios de Invitación.
planificación
COMUNICACIÓN INTEGRAL

comunicación,
diseñado para
con la finalidad
Eventos y Relevante.
asegurar que
de evaluar
Experiencias Atractivos.
todos los
diferentes
contactos de Alta
diciplinas de
marca credibilidad.
comunicación, ENCUESTA
recibidos por Capacidad de
Relaciones
brindando
un cliente o llegar a
Publicas y
consistencia y
cliente compradores
Publicity
claridad
potencial para difíciles de
logrando un
un producto, alcanzar.
máximo
servicio u Dramatización
impacto de los
organización Marketing Personalizado
mensajes
sean relevantes directo e Actual
proporcionados
a la persona y interactivo Interactivo
a los clientes.
consistentes en Influyente
el tiempo”. Marketing de
Personal
(Kotler & boca en boca
Oportuno
Keller 2012) Interacción
Ventas personal
Personales Cultivo
Respuesta
Posicionamient El El Actitudes ENTREVIST
Atractivo
o posicionamient posicionamient Atributo A
o se refiere al o es lo que Vínculo de
desarrollo de permite a las marca
una imagen organizaciones Asociación Vínculo de
distintiva para tener atributo
el producto o conocimiento Diferenciació Atributos
servicio en la sobre la n relacionados
mente del percepción de con el
consumidor, es sus clientes, producto
decir, una sobre los Atributos
imagen que productos o relacionados
diferenciará su servicios que con la persona
oferta de la de puedan ofrecer
los
competidores,
y comunicará
fielmente al
público meta
que tal
 producto o
servicio
específico
satisfará sus
necesidades
 IV.6...........................................................................................Técnica e instrumento de datos

Una de las técnicas a utilizar será la encuesta, la cual tiene como herramienta un cuestionario
o encuesta, estructurado por una serie de ítems que personifican una variable, en la cual se
contactó con cada uno de los sujetos que forman parte de la muestra para que respondan la
encuesta; asimismo, es importante señalar que tal instrumento de medición cuenta con
adecuadas evidencias de validez y confiabilidad.
Otra de las técnicas a emplear será la entrevista, la cual permitirá dar a conocer la situación
problemática de la línea Monteverde. Según Callejo, (2011) es una perspectiva metodológica
cualitativa de investigación social.

IV.7.....................................................................................................................Procedimientos

Se aplicará la encuesta de manera virtual por la plataforma de Google Forms, cuyo proceso
tendrá una duración de tres semanas y media, encuestando a clientes que tengan
características concordantes con los criterios de inclusión, los cuales serán un total de 278
personas; posteriormente se analizarán los datos y se presentará un informe acorde con los
estándares de la universidad y también se presentará el informe a la empresa donde se realiza
la investigación.

IV.8..........................................................................Plan de procesamiento y análisis de datos

Para el análisis de los datos se trabajará utilizando el programa Excel 2016 el cual servirá
como base de datos para las encuestas aplicadas, posteriormente se utilizará el programa spss
versión 24 en dónde se aplicará la prueba de normalidad, para ver si existe una distribución
normal de los datos y con ello se realzará un análisis descriptivo de las variables.

IV.9......................................................................................................Consideraciones éticas

En la presente investigación, los datos obtenidos sobre la línea Monteverde, marca propia de
la empresa Despensa Peruana SA, fueron autorizados por el Gerente Comercial Edwin Polack
, quien brindó su consentimiento para la utilización de la información y llevar a cabo la
investigación.
Las encuestas no tienen ninguna pregunta relacionada con aspectos de datos personales o
privacidad de los participantes, además se respetó toda opinión con respecto a la
investigación, lo cual permitirá recolectar datos más precisos.
3.10. Matriz de consistencia

Metodología De
Variables/ Dimensiones
Investigación
Problema Objetivos Indicadores
Variable
Tipo Población Dimensiones
s
Capacidad de penetración.
Publicidad Expresividad amplificada.
Control.
Capacidad de captar la atención.
Incentivo.
Promoción de ventas
Invitación.

COMUNICACIÓN INTEGRAL
¿Cuáles son las Relevante.
estrategias de Proponer Eventos y Experiencias
Atractivos.
comunicación estrategias de
Alta credibilidad.
Objetivo General

integral comunicación
1000 clientes Capacidad de llegar a compradores difíciles de
efectivas que integral para Mixto, de Relaciones Públicas y Publicity
de la base de alcanzar.
permitan lograr lograr el nivel
datos de la Dramatización
el posicionamiento descriptiva
línea
posicionamient de marca de la propositiva Personalizado
Monteverde
o de marca de la línea Marketing directo e interactivo Actual
línea Monteverde en Interactivo
Monteverde Trujillo 2021.
Trujillo 2021? Influyente
Marketing de boca en boca Personal
Oportuno

Interacción personal
Ventas Personales Cultivo
Respuesta
 Identificar el
nivel actual de
posicionamiento
Actitudes
de marca de la Atractivo
Atributo
línea
Monteverde
Trujillo 2021.
278 clientes

POSICIONAMIENTO
Objetivos Específicos
que serán
Analizar las Vínculo de marca
elegidos
estrategias de No mediante Asociación
comunicación experimental muestreo no Vínculo de atributo
integral en el / Transversal probabilístico.
entorno Y el gerente
empresarial comercial de
actual. la marca. Atributos relacionados con el producto

Diseñar Diferenciación
estrategias de
comunicación
integral a través Atributos relacionados con la persona
de sus
dimensiones.
Cronograma

Ener Febrer Marz Abri May Juni Juli Agost Setiembr

Meses o o o l o o o o e
Actividade
s Quincena
1 2 1 2 1 2 1 2 1 2 1 2 1 2 1 2 1 2
s
Etapa de
                                   
Planeamiento
Realidad                                    
Revisión bibliográfica                                    
Elaboración de
                                   
proyecto
Presentación del
                                   
proyecto
Etapa de ejecución                                    
Registro de datos                                    
Procesamiento de
                                   
datos
Análisis de datos                                    
Etapa de redacción
                                   
y difusión
Redacción del
                                   
informa científico
Presentación del
                                   
informe científico
Artículo científico                                    

Presupuesto

Recursos Materiales
Materiales de
escritorio (Papel
S/55.00
bond, cartuchos
para impresora)
Servicios
Internet S/250.00
Luz S/180.00
Recargas
S/225.00
telefónicas
Impresiones S/150.00
Total S/860.00
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 ANEXOS

FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES

Escuela de Administración de Empresas
CUESTIONARIO
ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN INTEGRAL PARA EL POSICIONAMIENTO DE MARCA DE LA LÍNEA
MONTEVERDE, TRUJILLO 2021.
Objetivo de la investigación: Proponer estrategias de comunicación integral para lograr el posicionamiento de marca de la línea
Monteverde en Trujillo 2021.

Investigadora: Ana Patricia Blandón Hernández

Sexo: F ( ) M( ) Ocupación:
Edad:
Marque con una (x) en la casilla que vaya acorde con su

TOTALMENTE
EN DE TOTALMENTE
N° ITEM EN INDECISO
DESACUERDO ACUERDO DE ACUERDO
DESACUERDO
¿Los productos de la línea Monteverde son
1
fáciles de encontrar?

Ud. ¿Ha recibido publicidad impresa de la

2 línea Monteverde (afiches, volantes, entre
otros)?

¿La publicidad que realiza la línea Monteverde

3
es de su interés?

Ud. ¿Ha visto publicidad de la línea

4
Monteverde en algún medio de comunicación?

Ud. ¿Ha recibido muestras gratuitas de la línea

5
Monteverde?

¿Le gustaría recibir promociones, ofertas,

6
muestras, etc. De la línea Monteverde?

Ud. ¿Ha recibido invitación a lanzamientos de

7 ofertas especiales de productos de la línea
Monteverde?

¿La línea Monteverde informa a sus clientes

8 sobre auspicios, patrocinios o eventos que
realiza?

Ud. ¿Ha visto publicidad de la línea

9 Monteverde en distintos eventos (deportivos,
culturales, sociales, etc.)?

¿Le gustaría recibir información sobre los

10
productos de la línea Monteverde por teléfono?

¿Le gustaría recibir información sobre los

11 productos de la línea Monteverde a través de
Facebook, Instagram, WhatsApp, etc.?

¿Le gustaría recibir información sobre los

12
productos de la línea Monteverde en persona?
 ¿Le gustaría recibir información sobre los
13 productos o promociones de la línea
Monteverde por correo electrónico?

¿Participaría de sorteos, trivias o encuestas

14 realizada en las redes sociales de la línea
Monteverde?

¿Ud. Recomendaría los productos de la línea

15
Monteverde a su familia?

¿Ud. Recomendaría los productos de la línea

16
Monteverde a sus amigos?

¿Ud. Recomendaría los productos de la línea

17
Monteverde a sus compañeros de trabajo?
¿Considera que la atención por parte del
18 personal de ventas de la línea Monteverde es
buena?
¿Considera Ud. que la venta personal
19 que ofrece la línea Monteverde es de
vital importancia para adquirir el
producto?

¿La venta cara a cara que realiza el personal, le

20 permite conocer de manera clara los productos
y promociones que ofrece la línea Monteverde?

¿El personal de venta responde ante

21 inquietudes sobre los productos de la línea
Monteverde?

¿El personal de venta se muestra empático en

22
la atención al cliente?

¿Considera que el vendedor brinda un

23
apropiado asesoramiento a los clientes?
 FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
Escuela de Administración de Empresas
CUESTIONARIO
ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN INTEGRAL PARA EL POSICIONAMIENTO DE línea DE LA LÍNEA
MONTEVERDE, TRUJILLO 2021.
Objetivo de la investigación: Proponer estrategias de comunicación integral para lograr el posicionamiento de marca de la línea
Monteverde en Trujillo 2021.
Sexo: F ( ) M( ) Ocupación:
Edad:
Marque con una (x) la información correcta:

TOTALMENTE EN TOTALMENTE
N° IMAGEN EN DESACUERDO INDECISO DE ACUERDO
DESACUERDO DE ACUERDO

¿Al adquirir un producto de la línea

1 Monteverde, lo relaciona
directamente con calidad?

¿Relaciona los productos de la línea

2
Monteverde, con precios altos?

¿Considera que los productos de la

3 línea Monteverde, son de alta
calidad?

¿Considera la línea Monteverde una

4
marca costosa?

Los diseños de empaque o

presentación de la línea Monteverde
5
cubren sus expectativas sobre
productos de calidad.

Los productos de la línea Monteverde

6 son más económicos que el de las
otras líneas en el mercado.

¿Considera que los productos de la

7 línea Monteverde, tienen una ventaja
ante los productos de la competencia?

¿La línea Monteverde cuenta con

diferentes productos de acuerdo a las
8
necesidades de los diferentes
segmentos de mercado?

¿Consumir los productos de la línea

9 Monteverde, le genera una
experiencia agradable?

¿Al consumir los productos de la

10 línea Monteverde, siente satisfacción
de que sea una Marca Regional?
 FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
Escuela de Administración de Empresas
CUESTIONARIO
ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN INTEGRAL PARA EL POSICIONAMIENTO DE MARCA DE LA LÍNEA
MONTEVERDE, TRUJILLO 2021.
Objetivo de la investigació n: Proponer estrategias de comunicació n integral para lograr el posicionamiento de
marca de la línea Monteverde en Trujillo 2021

Investigadora: Ana Patricia Blandó n Herná ndez

1. ¿Cuenta con un departamento o á rea encargada de comunicació n y relaciones pú blicas o

marketing?
2. ¿Cuá l es la orientació n de su cultura empresarial (visió n, misió n, valores organizacionales) hacia
el desarrollo de estrategias de comunicació n integral?
3. ¿Có mo definiría usted la situació n actual de las estrategias de comunicació n integral de la línea
Monteverde?
4. Actualmente, ¿qué tipo de estrategias ha realizado para el incremento de las ventas de la línea
Monteverde?
5. Desde su perspectiva, ¿Qué tipos de estrategias de promoció n considera apropiadas para la línea
Monteverde?
6. ¿Cuá les son las promociones que actualmente aplica para el incremento de las ventas de la línea
Monteverde?
7. ¿Posee una base de datos con sus clientes potenciales? ¿Les da informació n acerca de sus
productos?
8. ¿Qué medios de comunicació n o redes sociales son utilizados para alcanzar al pú blico objetivo de
la línea Monteverde?
9. ¿Cuenta con un presupuesto para el financiamiento de espacios y programas en medios de
comunicació n?
10. ¿El personal de ventas está capacitado para informar y persuadir al cliente?