INSTITUTO TECNOLÓGICO NACIONAL

DE TLALNEPANTLA

“Sistemas de Información

de la Mercadotecnia"
OLGUÍN ROJO LUIS FERNANDO NO.CONTROL: ”20251323”

Tópicos de investigación de mercados.

JURADO DÍAZ LORENA
IGE-G63

23/03/2023
SISTEMAS DE INFORMACIÓN DE MERCADOTECNIA 3.1 Neuromarketing

3.1.1 Visual

Índice 3,1,2 Auditivo

3.1.3 Kinestésico

3.2 Marketing Emocional

3.3 Geomarketing
3.3.1 Beneficios
3.3.2 Consideraciones previas para su
implementación.
3.3.3 Implementación.
 El neuromarketing es capaz de obtener directamente
respuestas neurofisiológicas de los entrevistados, sin que
SISTEMAS DE INFORMACIÓN DE MERCADOTECNIA
medie una verbalización o expresión escrita, por lo que se
convierte en prácticamente la única metodología que puede
3.1 Neuromarketing obtener respuestas fiable.
En palabras sencillas a que nos referimos con
Es una disciplina avanzada que tiene como función neuromarketing, pues es navegar entre las emociones del
investigar y estudiar los procesos cerebrales que explican consumidor y obteniendo con éxito cuáles son sus deseos
la conducta y toma de decisiones de las personas para poder elegir algo.
Investiga que zonas del cerebro están involucradas en cada
comportamiento del cliente, cuando elige una marca, TECNOLOGÍAS DEL NEUROMARKETING
cuando compra un producto.
El neuromarketing permitiría mejorar las técnicas y
Las neurociencias permiten, por este método, averiguar
recursos publicitarios y ayudar a comprender la relación
que niveles de atención está prestando los sujetos
entre la mente y la conducta del destinatario, algo que en la
analizados a un anuncio segundo por segundo y plano por
actualidad puede considerarse el desafío más importante
plano.
para la mercadotecnia.
De este modo se pueden tomar decisiones como por
ejemplo retirar un determinado plano del anuncio final o No obstante, sus detractores critican que se podrían llegar a
añadir una secuencia adicional. controlar las decisiones de consumo del cliente, y que estas
técnicas pueden considerarse invasivas para la intimidad de
las personas, al poder llegar a orientar las emociones
personales hacia productos del mercado
 SISTEMAS DE INFORMACIÓN DE MERCADOTECNIA Ejemplo

Neoramarketing Visual

Se basa en el sentido de la vista y como percibimos las

cosas a través de nuestros ojos, está demostrado que las
imágenes llegan mucho más rápido al cerebro y el mensaje
que quiere transmitirse se recibe con mucho más eficacia.

Neoramarketing Auditivo
El oído tiene aproximadamente 30000 fibras nerviosas y es
capaz de distinguir cerca de 340000 frecuencias diferentes. Marketing Kinestesico
El sentido del gusto se relaciona y mezcla con los demás
Además de oír y escuchar, este órgano nos permite ser como las sensaciones térmicas, táctiles y olfativas.
conscientes de nuestros movimientos, controlar el sentido
El cerebro trabaja junto con la lengua para saborear los
del equilibrio y realizar movimientos coordinados.
alimentos, para reconocer un sabor el cerebro necesita
información de lo que recibe la nariz y la lengua por
diferentes nervios.
 SISTEMAS DE INFORMACIÓN DE

Retos Neuromarketing
MERCADOTECNIA
Los retos más significativos del neuromarketing en
Marketing Emocional
nuestros días son:
Ha surgido recientemente como aquel campo del
1. Elevado costo
conocimiento orientado a movilizar en las personas sus
2. Tamaño de la muestra
sentimientos, valores y emociones, teniendo como finalidad
3. Mala imagen
la creación actitudes y acciones favorables hacia un
4. Consideraciones éticas
determinado producto.
5. Falta de acuerdo entre investigadores
El Marketing Emocional examina qué emociones satisfacer 6. Ausencia de estándares
para posteriormente ofrecer y venderlas. 7. Dificultad de comunicación científicos-comunicadores

Aplicaciones de Neuromarketing

Pre-test de anuncios de televisión (Caso SONY Bravía). Es

quizá la aplicación más habitual del neuromarketing.
Permite saber si el anuncio gusta o no gusta, seleccionar los
planos estéticos, testar recursos creativos.

Predicción de la virilidad de los anuncios (Caso

SuperBowl). Se ha utilizado para predecir que anuncios
transmitidos durante el SuperBowl darán más que hablar en
la red.
 SISTEMAS DE INFORMACIÓN DE MERCADOTECNIA

3.1.1 Visual
En la actualidad se observa cómo los anuncios impresos
usan el canal visual, porque son las imágenes las que
impactan directamente al cerebro al llegar mucho más
rápido y con mayor eficacia el mensaje que se desea
Conocimientos basados en el circuito de la visión y sus
transmitir; de allí que, la Publicidad 16 Exterior no escapa
elementos de luz, color, imagen y emoción, aplicables a la
de esta premisa.
generación del diseño de productos y comunicaciones que
Por añadidura, Renvoisé y Morín mencionan que las personas impacten al consumidor, en base al estudio de las
poseen tres diferentes canales para aprender capacidades de la percepción visual humana.
1. El canal visual, donde primero se ve lo
Se apoya en la antropología sensorial, ya que investiga las
que se debe aprender.
inclinaciones de diferentes grupos de clientes para lograr
2. El canal auditivo, donde se debe escuchar
un diseño visual de productos, servicios, marcas y
lo que se tiene que aprender
comunicaciones.
3. El canal kinestésico, donde se debe tocar.
En lo respectivo al canal visual, éste llega a sus consumidores a
través del uso de anuncios impresos compuestos por
fotografías, gráficos, imágenes e iconos.
 SISTEMAS DE INFORMACIÓN DE MERCADOTECNIA

De esta manera, el Impacto visual se ve estructurado por

una serie de principios, que en su conjunto otorgan el
alimento del Neuromarketing Visual:la atención, la luz, el
color, la emoción y la imagen.
Por tanto, el autor menciona a ello que el color no se
La atención
encuentra en los objetos, es la luz la que comunica los
En el proceso de la percepción visual, específicamente a nivel colores de los objetos.
de las vías y centros de relevos nerviosos, la percepción es
procesada de manera selectiva, Uso del principio de la luz: Interacción de luces y

sombras
Se explica en términos de mercadotecnia:

Si el consumidor atiende, al mismo tiempo percibe, al percibir

comprende, y para comprender es necesario evocar y asociar
experiencias; por lo que en definitiva entra en juego toda la
unidad psicofísica del consumidor.

Principio de la luz

La luz conceptualizada por Malfitano, es una forma de energía

En lo que respecta al factor de cantidad se hace necesario el estudio de las
de tipo natural, producida por el sol y la luna o artificial
dimensiones del color (tono, saturación y valor) y su relación con el proceso
producida por el hombre, que al actuar sobre el ojo humano
visual del transeúnte, ubicado este último a una distancia y ángulo
hace ver los objetos.
predeterminado.
 SISTEMAS DE INFORMACIÓN DE MERCADOTECNIA Uso de los colores en Marketing
Rojo
Principio del Color
Es más usado por la mujer que por el hombre, es el color
de la vida, avisos luminosos, no usado en ambientes de
La definición del color según la psicología, ha de referirse
trabajo ya que fomenta discusiones e incrementa las
a un estado de conciencia del ser humano, en el cual al
reacciones emotivas, trasfondo de odio, miedo, celos, ira y
observarse un color se retransmite un impulso a los
amor.
órganos visuales que provocan alteraciones químicas y Amarillo
reacciones en ellos.
Es el color de mayor impacto para la retina humana.
A su vez, estas reacciones producen impulsos nerviosos al Promueve la acción, hace que los objetos sean de mayor
cerebro que lo impresionan de alguna forma, llamada tamaño, color de alegría, señala la etapa de madurez (42 a
color. 63 años) en el ciclo humano.
En este mismo sentido, es así como la psicología del color Azul
adquiere un significado práctico dentro del campo del
El hombre en el occidente se viste de azul, la mujer lo hace
marketing.
solo para controlar al hombre, brilla por su ausencia en el
En verbigracia el color de un logotipo ejerce una gran
reino animal y vegetal, relacionado con los viajes y la luz
influencia en la percepción del público, traducido en el
azul disminuye la tensión muscular y nerviosa.
éxito del producto y de la empresa como tal.
Verde
Verde: Desarrollo de nuevas ideas, fomenta la creatividad
y la innovación, usado en casas de salud y sanatorios,
estimula y recopila, señala la etapa de juventud (20 a 42
años) y es el color más fácil de percibir por el ojo humano.
 SISTEMAS DE INFORMACIÓN DE MERCADOTECNIA Ejemplo

Naranja
Festividades y recomendado en ambientes de personas
apáticas.
Violeta
Color de la vejez senil, luces nocturnas, en avisos las letras
violetas resaltan sobre fondos amarillos o naranjas, aplicado
en juguetes y
cosméticos.

Blanco

En detergentes, jabones y blanqueadores, higiene en

general y guía de dirección para localizar información.

Negro
No recomendable para alimentos, el negro connota
En tal sentido, el Neuromarketing Visual es una ciencia que se vale de
sexualidad, señala riesgos, peligros y formula preguntas
herramientas para descubrir cómo reaccionan ciertas partes del cerebro frente
negativas.
a un estímulo publicitario con la intención de poder llegar a predecir la
Gris
conducta del consumidor e indagar a posteriori en la elaboración de
El gris se asocia a productos duraderos y fiables, de lato estrategias de impacto más eficaces; potenciando el efecto de contenidos
valor utilitario y discretamente sofisticado, su neutralidad visuales al mezclar colores, percepciones visuales, impacto de tamaños y
se presta como aplicación minimalista de color. perspectivas.
 SISTEMAS DE INFORMACIÓN DE MERCADOTECNIA Entre los sonidos estudiados, se encontró como los de mayor
impacto positivo las risas de bebé, la vibración del teléfono
3.1.2 Auditivo celular, el sonido que producen las máquinas dispensadoras de
efectivo o el sonido al destapar y servir una bebida gaseosa,
Para el marketing, las diversas cualidades de los sonidos entre otros.
(tonos, ritmos, intensidades, volúmenes, entre otros)
representan elementos implican la transmisión de EL EFECTO DE LA MÚSICA EN LOS

emociones al cliente, el reconocimiento de marcas, PUNTOS DE VENTAS

posicionamiento, publicidad, venta personal y marketing Los “malos sonidos”, como la música inadecuada, los ruidos de
directo. los acondicionadores de aire o los provocados por el sistema de
En el campo de la publicidad, los estímulos auditivos son iluminación, provocan un fenómeno de contaminación auditiva
determinantes cuando se utilizan medios radiales. que puede afectar el estado de ánimo de los clientes (tanto a nivel
consciente como meta consciente) alejándolos de un punto de
Una de las ventajas de dichos medios frente otros, es que
ventas.
permiten a las personas imaginar muchas más sensaciones,
lo cual personaliza más el mensaje, a diferencia de si se A la inversa, los “buenos sonidos” pueden convertirse en un arma
presenta una imagen visual de seducción importantísima, siempre que se los estudie
cuidadosamente.
En el caso de los medios televisivos, estos representan
elementos fundamentales que sirven de apoyo a los
estímulos visuales cuando se desea alcanzar una
comunicación efectiva.
 SISTEMAS DE INFORMACIÓN DE MERCADOTECNIA Al ser un proceso cerebral, la memoria auditiva puede ser
entendida como un sistema dinámico y activo que codifica y
LA DIFERENCIA ENTRE OÍR Y

almacena información relacionada con las experiencias

ESCUCHAR
presentes y con los conocimientos previos sobre los sonidos.
La audición es, sin duda, un prerrequisito para que se
establezca una buena comunicación entre una organización Música y Lenguaje
y sus clientes, por eso, en neuromarketing es muy
En neuromarketing, la música es, al igual que el lenguaje,
importante la distinción entre oír (percibir los sonidos a
un medio de comunicación con el cliente.
través del oído) y escuchar (prestar atención a lo que se
oye). El lenguaje, sea hablado, escrito o por gestos, se utiliza
Escuchamos cuando, al oír, vamos más allá de la como medio de comunicación de ideas, conceptos,
percepción sonora, es decir, cuando la información que novedades, conocimientos.
ingresa al cerebro a través del oído desencadena un
La música, en cambio, es un sistema de comunicación no
conjunto de asociaciones que nos llevan a razonar, sentir,
referencial, esto significa que, aunque no comunique nada
disfrutar, pensar, actuar.
sobre el mundo, puede tener un impacto profundo sobre
Memoria Auditiva nuestras emociones, lo cual la convierte en un tema
estratégico cuando se toman las decisiones vinculadas al
Tal como ocurre con las imágenes, texturas, aromas y
diseño de un punto de ventas.
sabores, los sonidos nos imponen la tarea de reconocerlos,
catalogarlos, integrarlos y construir significados acerca de
ellos y memorizarlos.
 SISTEMAS DE INFORMACIÓN DE

Las sensaciones gustativas primarias se clasifican en: agrio,

MERCADOTECNIA
salado, dulce y amargo. Los diversos sabores que puede percibir
una persona no son más que las combinaciones de las
3.1.3 Kinestésico sensaciones gustativas elementales.
El Neuromarketing Kinestésico toma en cuenta a las
Él tacto
personas que prefieren los estímulos sensoriales del tacto,
el gusto y el olfato. Robert menciona que la piel es el órgano más extenso del
Cuando nos referimos al marketing kinestésico estamos cuerpo y gracias a sus numerosas terminaciones nerviosas
estableciendo las diferentes formas o maneras de seducir a permite, entre otras cosas, identificar inmediatamente si algo es
los clientes por medio de los aromas, el gusto o el tacto. suave, áspero, duro o blando, seco o húmedo, caliente o frío.
Se trata de comprender como funcionan los mecanismos de El consumidor suele relacionar la consistencia, suavidad e
influencia kinestésica en el momento de decisión de
incluso peso con aspectos como la madurez, duración, calidad y
compra por parte del cliente o consumidor.
el placer que pueda percibir de los productos.
El gusto y el olfato
El sentido del gusto es la percepción que se da,
principalmente, a través de las yemas gustativas de la boca,
sin embargo, el sentido del olfato contribuye a dicha
percepción.
De igual forma, la textura de los alimentos, detectada por
la sensibilidad táctil de la boca y la presencia de sustancias
que estimulan las terminaciones para el dolor, modifican la
experiencia gustativa.
 SISTEMAS DE INFORMACIÓN DE

MERCADOTECNIA Los papeles que pueden cumplir las

emociones son:

3.2 Marketing Emocional Comunicar las ventajas o atributos de cada producto.

Influir en las actitudes y decisiones de compra.
El marketing emocional se basa en el hecho de que la Actuar como beneficios para los clientes y no sólo
compra es una emoción, se impulsa por una emoción, basa como herramientas para llegar a un fin.
sus estrategias en establecer un vínculo efectivo y duradero
con el cliente.
La diferencia emocional
Las emociones son un estado mental que influye en las
Marketing transaccional: “Tengo un producto, ¿a
personas a la hora de tomar decisiones de todo tipo, y no
quién se lo vendo?”
va a ser menos en el campo de la publicidad en la que una
Marketing relacional: “Tengo un cliente, ¿cómo y qué
emoción negativa suele dar lugar a no compra y una
le vendo?”
emoción positiva puede influir en la decisión de compra.
Marketing emocional: “Tengo un cliente, ¿cómo
Las emociones deben ser fuertes en el marketing para que puedo ayudarle?” (Es en la gestión de las emociones
la persona no tenga tiempo de pensar en las pegas o dejarse donde radica la diferencia de una Empresa a otra.)
llevar por otros impulsos de no compra.
El cliente y la empresa
Lo que motiva a contratar un producto o servicio en
muchas ocasiones no es el precio, y si bien muchas Un Cliente espera sentir que nos preocupamos por él,
personas se motivan o se dejan guiar sólo por el factor en definitiva, espera sentirse importante, apreciado.
precio, lo cierto es que existen otras razones para comprar La compra es el resultado de una emoción. Si es
en una empresa, entre las cuales puede ser la estrecha positiva, el cliente compra.
conexión con la empresa o los ideales de la empresa. Escogemos las marcas que consumimos bajo los
mismos criterios que escogemos a nuestros amigos.
 SISTEMAS DE INFORMACIÓN DE

MERCADOTECNIA En los periodos y momentos de crisis o cuando la gente está más estresada el
marketing emocional comienza a tomar mayor protagonismo y relevancia
Mecanismos de un programa emocional
dentro de estas estrategias. Por ello las marcas tienen la misión de transmitir
alegría, sensaciones positivas y acompañar al consumidor con el objetivo de
que estos asocien el consumo de sus productos con agrado y satisfacción.

Cuando lo que se persigue es que las emociones actúen como un medio, las
campañas publicitarias se diseñan para no pasar desapercibidas. Para ello se
recurre al humor, al doble sentido, a la exageración e, incluso, a la irritación.

Ejemplo
Puntos básicos del programa
La personalidad de la marca: Los Clientes deben sentir la
marca como algo propio.
La atención al Cliente: La razón principal del abandono de
los Clientes es por la falta de contacto. Llegan a sentir que
ya no interesan a la Empresa.
La propuesta de valor: Superando el nivel de satisfacción
habitual.
 ¿Qué es sn Sistema de Información

SISTEMAS DE INFORMACIÓN DE

MERCADOTECNIA Geográfica (SIG)?

Es un sistema de almacenamiento y procesamiento de

3.3 Geomarketing datos que tiene como fin la producción de información
espacial útil en diferentes campos del conocimiento.
Es una disciplina de gran potencialidad que aporta
información para la toma de decisiones de negocio Sirve para la elaboración de mapas, modelos espaciales y
apoyadas en la variable espacial. datos estandarizados que facilitan el procesamiento de la
Nacida de la confluencia del marketing y la geografía información dentro de casi cualquier tipo de organización.
permite analizar la situación de un negocio mediante la Analiza diferentes tipos de información, por ejemplo, datos
localización exacta de los clientes, puntos de venta,
estadísticos, fotografías aéreas, imágenes de satélite y
sucursales, competencia, etc.; localizándolos sobre un
datos espaciales.
mapa digital o impreso a través de símbolos y colores
personalizados.
Empresas que Utilizan Geomarketing
Los modelos de análisis utilizados en Geomarketing se
basan en la correlación que existe entre el lugar de
residencia del consumidor y sus costumbres de consumo y Sirve para la elaboración de mapas, modelos espaciales y
comportamiento comercial. datos estandarizados que facilitan el procesamiento de la
El geomarketing proporciona una asignación de recursos información dentro de casi cualquier tipo de organización.
más precisa y con retornos de inversión mayores, y
aumenta la capacidad de estudio al aceptar focalizar los Depende del nivel de detalle a utilizar, los estudios pueden
recursos de forma más eficaz. ser de nivel de neuromarketing (si utilizamos segmentación
por portal, por ejemplo) o niveles macro, del tipo
municipio o provincia.
 SISTEMAS DE INFORMACIÓN DE
Conocer el mercado en profundidad y las diferentes
MERCADOTECNIA tipologías de individuos que lo componen.
Conocer dónde están situados geográficamente sus
clientes y por similitud estadística, dónde hay más
3.3.1 Beneficios población con similar tipología que constituya su
mercado potencial más seguro.
El geomarketing en el ámbito empresarial tiene como Conocer dónde se encuentra el mercado más adecuado
objetivo final construir y fortalecer una relación duradera
para un producto en función de sus características y de
con sus clientes con una filosofía de negocio basada en el
las tipologías de población más adecuadas al mismo.
concepto CRM (Customer Relationship Management;
Administración Basada en la Relación con los Clientes.) Aumento de ventas
GIS (Sistema de Información Geográfica) El geomarketing le facilita la información necesaria para
saber cuál es el público objetivo a quien comunicar, donde
Nos informa de las diferentes tipologías de la población en
se encuentra ése público objetivo y cuál es la mejor forma
cuanto a sus hábitos y formas de consumo, pudiendo
de comunicar con él, consiguiendo aumentar
determinar cómo son y donde están los clientes principales
significativamente sus ventas.
de un producto, y en base a ello y por probabilidad
estadística de similitudes, poder determinar otras zonas Permite
geográficas con poblaciones similares que, por deducción,
son clientes potenciales. Seleccionar
Cuantificar
La adecuada gestión del conocimiento que obtenemos con
Determinar
las aplicaciones de geomarketing, le permitirá:
Optimizar
Ayudar
 SISTEMAS DE INFORMACIÓN DE

MERCADOTECNIA

3.3.2 Consideraciones previas para su

implementación.

¿Qué Situaciones de Negocio Permite Resolver?

Ofrece la infraestructura fisica para la cotización, negociación y difusión

de información de contratos de futuros y contratos de opciones, así como
establece el marco reglamentario correspondiente.

Base de Datos homologada a los criterios de las Autoridades de la

región en la cual estemos implementando.
Los puntos de interés o de venta a geo-referenciar deben contar con
los siguientes datos para tener una mayor precisión:
 SISTEMAS DE INFORMACIÓN DE

Se visualizan las áreas en mapas GIS, lo que permite la asignación de

MERCADOTECNIA
clientes y potenciales a cada punto de venta y conocer los recursos y
estructura necesarios a dotarles según la densidad de población de sus
3.3.3 Implementación
ámbitos de cobertura.

Gestión de Redes de Puntos de Venta

La tecnología GIS y las técnicas de geomarketing se están
utilizando cada día por mayor número de empresas para
El geomarketing proporciona toda la información necesaria para
racionalizar y optimizar sus recursos y estrategias de
ayudar en la toma de decisiones sobre la viabilidad comercial de las
comercialización de productos y servicios.
redes de puntos de venta.
Las empresas necesitan vender el producto adecuado, a las Con ello tenemos la posibilidad de abrir, reubicar o cerrar puntos de
personas adecuadas y en los momentos y lugares adecuados, venta, atendiendo criterios basados en los ámbitos geográficos y en
pensando más que en el valor actual de la venta, en el valor poblaciones existentes
futuro del cliente, es decir, “vender bien para poder seguir
vendiendo a largo plazo”. Apertura de Nuevos Establecimientos
Determinación de Áreas de Influencia de una Red

geomarketing nos permite conocer movimientos de población y

de Puntos de Venta
características de la misma, así como proyecciones a medio y largo
La distancia del cliente a un establecimiento es una variable plazo, y en función de ello determinar, con mayor garantía de éxito,
crítica para cualquier empresa de carácter comercial y por tanto los lugares más idóneos para establecer nuevos puntos de venta.
es necesario tenerla en cuenta para definir las áreas de
influencia de una red de establecimientos.
 SISTEMAS DE INFORMACIÓN DE
Planificación de Medios
MERCADOTECNIA

La proliferación de medios ha provocado la dispersión de audiencias.

3.3.3 Implementación Utilizando los Sistemas de Información Geográfica, podemos ayudar
a planificar más racionalmente y facilitar las decisiones de inversión
Especialización de la Red de Establecimientos en publicidad exterior, medios masivos impresos y audiovisuales de
carácter local, autonómica o nacional, y organización de eventos y
Son aquellas empresas que comercializan productos dirigidos a actos promocionales y de relaciones públicas.
diferentes segmentos de población, a través del geomarketing
les ayudamos a decidir las ubicaciones más adecuadas para los
diferentes puntos de venta de cada producto.
El análisis GIS permitirá decidir los puntos de venta más
adecuados para los nuevos lanzamientos de productos o para los
test previos de comercialización.

Planificación de Rutas
Mediante análisis GIS le asesoramos en la optimización de las
rutas de reparto de su red de distribución, minimizando así los
costes de transporte.
Aconsejamos las mejores opciones para organizar las rutas de
sus fuerzas de ventas, para minimizar el trayecto a recorrer y
maximizar su labor comercial.
 SISTEMAS DE INFORMACIÓN DE MERCADOTECNIA

Bibliografía
https://es.scribd.com/doc/130973037/UNIDAD-5-TOPICOS-DE-
INVESTIGACION-DE- MERCADOS

https://prezi.com/a2gscbvh2hmr/unidad-3-topicos-de-investigacion-de-
mercados/

https://coggle.it/diagram/XqeIQpRXsGwWlWq9/t/topicos-de-investigación-de-
mercados

https://es.scribd.com/document/457631680/UNIDAD-3-Topicos-de-
investigacion-de-mercados