Organización y dirección

La importancia de los
modelos de negocios
en las pyme
Francisco Martínez García

Un modelo de negocio describe el modo en que una organización

crea, distribuye y captura valor.

Cuántas veces hemos leído

o escuchado en los medios
de comunicación que gra-
cias al cambio en el “modelo
de negocios” de una orga-
nización ésta ha alcanzado
resultados espectaculares
en el mercado, o que gra-
cias a la reorientación del
mismo la empresa está
siendo más productiva que
en años anteriores. Pare-
ciera que tal concepto es el
resultado de un profundo
análisis, reflexión y aplica-
ción, y que fuera factible únicamente en las grandes empresas. En este artículo, conoceremos los princi-
pales modelos de negocio que usted puede utilizar.

Un modelo de negocio, también llamado diseño de negocio o diseño empresarial, es un mecanismo

mediante el cual una empresa busca generar ingresos y beneficios. Un buen diseño de negocio requiere
determinar qué hará y cómo desarrollará una propuesta atractiva y de valor para los clientes, inversio-

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nistas y socios. Es un resumen de cómo la empresa Cebo y anzuelo. También llamado el de los pro-
planea servir a sus clientes e implica el desarrollo de ductos atados. Consiste en ofrecer un producto
estrategias y su implantación. Un modelo de nego- básico a un precio muy bajo y entonces cobrar pre-
cio describe el modo en que una organización crea, cios altos por los recambios o productos o servicios
distribuye y captura valor. Esto implica ir más allá de asociados.
la generación de ingresos o gastos. Las respuestas
que dé a las siguientes preguntas Se trata de vender un
le ayudarán a ubicar su modelo de producto a un precio muy
negocio: Un buen diseño de negocio modesto, a veces incluso
perdiendo dinero, de ahí el
• ¿Cómo seleccionará sus clientes? requiere determinar qué nombre de “cebo”, y enton-
• ¿Cómo define y diferencia su pro- ces el cargo o precios son
ducto de la competencia?
hará y cómo desarrollará muy altos para la compra de
• ¿Cómo crea beneficio o utilidad una propuesta atractiva y repuestos o productos y/o
para sus clientes? servicios que se derivan de
• ¿Cómo consigue y conserva a los de valor para los clientes éstos. Una variante de este
clientes? modelo es la empresa que
• ¿Cómo sale al mercado (estrate-
inversionistas y socios. ofrece el software libre para
gia de distribución y publicidad)? leer los archivos en un deter-
• ¿Cuáles serán las tareas que debe minado formato y cobrar una
llevar a cabo? suma por el software que puede crear archivos en
• ¿Qué recursos necesita? ese formato.

Con relación a las funciones que tiene un modelo Las estéticas son un buen ejemplo de la aplicación
de negocio, podemos mencionar las siguientes: de dicho modelo: en este tipo de establecimientos
encontramos precios o promociones especiales en la
1. Diseñar la propuesta de valor. realización de cortes de cabello, pero de manera para-
2. Identificar el segmento del mercado al que va lela nos ofrecen la aplicación de tintes o tratamientos
dirigida. especiales para el cabello, uñas y demás servicios
3. Definir la estructura de la cadena de valor1 en la relacionados con la belleza. Es decir, atraen a los
empresa. clientes con un producto inicial para ganar dinero
4. Especificar la forma en que obtendrán los ingresos. con las ventas posteriores.
5. Definir el canal de distribución.
6. Establecer la relación que tendrá la empresa con Seguramente le es conocida la promoción de los
el cliente. consultorios dentales que ofrecen desde una con-
sulta gratis hasta una limpieza profunda sin costo.
Modelos de negocio más conocidos En el fondo lo que estos profesionales de la son-
risa ofrecen es la restauración total de su denta-
Algunos de los tipos de modelos de negocio más dura, integrando coronillas de porcelana, aparatos y
conocidos son los siguientes. tratamientos de ortodoncia, entre otros. Los ciruja-
nos dentistas proporcionan una satisfacción instan-
tánea con una oferta gratuita que después genera
ingresos recurrentes.
1
Herramienta de gestión diseñada por Michael Porter, la cual
permite realizar un análisis interno de una empresa a través de la La clave de este modelo es la estrecha relación
división de sus principales actividades generadoras de valor. entre el producto inicial gratuito o de bajo precio y

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 cripción se comercializa inter- El modelo de suscripción se ha
mitentemente en periodos tomado prestado de las publica-
variables (mensualmente, ciones periódicas y ha encontrado
anualmente o por tem- una buena aplicación en negocios
poradas) el consumo tales como farmacias de barrio,
de un producto o que ofrecen su servicio a clientes
el acceso también con enfermedades crónico-dege-
a un servicio. Esta nerativas, o florerías que ofrecen
forma de nego- sus servicios para entregas recu-
ciar ha probado rrentes a empresas o clientes muy
ser eficiente en especiales.
casos donde una
venta única se Esquema piramidal. Es un
los artículos comple- La suscripción convierte en una esquema de negocios en el que
mentarios, que suelen venta repetitiva, los participantes refieren a más
ser desechables y dejan
hace que la que puede crear clientes con el objetivo de que
a la empresa un amplio venta única cier ta lealtad los nuevos participantes produz-
margen de beneficios. hacia una marca can beneficios a los participantes
El éxito de este patrón
se convierta y que termina originales. El nombre de pirámide
depende del con- en repetitiva siendo útil para se da porque se requiere que el
trol que se tenga del rastrear a un número de participantes nuevos
lock-in (gancho).
y puede crear usuario suscrito sean más que los existentes.
lealtad a una o que canceló su
Hablando de uno inscripción. El riesgo de un esquema pira-
de los mercados más
marca. La renovación de midal es que funciona mientras
rentables, el infantil, una suscripción existan nuevos participantes en
podemos citar como ejemplo a puede ser periódica y activada cantidad suficiente. Cuando la
las empresas que se dedican automáticamente, de modo que el población de posibles participan-
a organizar fiestas para niños. costo de una nueva suscripción se tes se satura, los beneficios de
Suelen atraer a sus clientes a paga por un precio preautorizado los participantes originales dis-
través del ofrecimiento de un mediante una tarjeta de crédito minuyen y muchos participantes
precio bajo en la prestación del o una cuenta corriente, ya sin la terminan sin beneficio alguno tras
servicio, pero generan ingresos intervención del usuario. haber financiado las ganancias de
por la venta de globos elabora- los primeros participantes; esto
dos en el momento y al gusto de Entre las industrias y tipos de ocurre, por ejemplo, con los nue-
los niños invitados al festejo. empresas que usan este método vos miembros de un club depor-
de comercio se encuentran: com- tivo que son “referidos” y que, en
Suscripción. Es un modelo de pañías telefónicas, de televisión el caso de suscribirse al club, la
negocio que fue utilizado y pro- por cable e Internet, telefonía persona que los refirió obtiene un
movido inicialmente por revistas y móvil, canales televisivos de pago beneficio.
periódicos, y que actualmente es por evento, distribuidores de
usado también por muchos tipos software, firmas de servicios finan- Otro ejemplo de este modelo
de comercios y sitios web. cieros, gimnasios, clubes de lec- de negocio lo vemos reflejado en
tores y la industria farmacéutica, las pequeñas empresas naturis-
En lugar de vender productos así como periódicos tradicionales tas que están creando “pirámi-
individualmente, con una sus- y revistas. des” para la comercialización de

29 organización y dirección
 Fidelización. Este concepto de marketing se
refiere a la lealtad de los clientes. Es el fenómeno
por el que un público determinado permanece fiel a
la compra de un producto concreto de una marca,
de forma constante.

Se basa en convertir cada venta en el principio de

la siguiente. Trata de conseguir una relación estable
y duradera con los usuarios finales de los productos
que vende. Un plan de fidelización o lealtad debe
mostrar tres “C”: captar, convencer y conservar. Por
tratamien- ejemplo: el lavado de autos, la tintorería o las estéti-
tos para muje- cas caninas. Este tipo de establecimientos ofrecen a
res interesadas en sus clientes puntos que reflejan beneficios, producto
bajar de peso. de la lealtad. La fidelización es un término que utili-
zan, básicamente, las empresas orientadas al cliente
Marketing multinivel. Es un cuya satisfacción es el valor principal.
modelo de negocio en el que una
persona se asocia con una compañía padre, como Modelo de dos lados. Se trata del modelo de
independiente o franquiciado, y recibe una compen- negocio en el que existen al menos dos grupos
sación basada en la venta de productos o servicios de clientes interdependientes entre sí (lados). Este
personales y en el número de los miembros asocia- modelo de negocio nace del hecho de que uno de los
dos a través de dicha persona. lados sólo se beneficia si el otro está presente, siendo,
por tanto, el principal objetivo de la empresa facilitar la
Este modelo de distribución de productos ha ido interacción entre ellos, actuando como intermediaria y
cobrando relevancia durante los últimos años debido potenciando el efecto de red al máximo. Cuanto mayor
a la creciente dificultad para vender a los consumido- es cada uno de los lados, más valor suele obtener el
res, cada vez más cerrados al bombardeo de publici- usuario, y por tanto más suele estar dispuesto a pagar.
dad al que se ven sometidos. Puesto que el Network Un ejemplo claro es un local de ocio nocturno (como
Marketing2 se basa en la recomendación boca-oreja una discoteca), donde existe una clara interdepen-
por parte de sus consumidores-distribuidores, la dencia entre el segmento de clientes masculino y el
penetración en el mercado es muy superior, ya que femenino. Si hay pocas chicas, no acuden los chicos,
el consumidor prefiere probar un producto reco- y si hay pocos chicos, no acuden las chicas. ¿Cómo
mendado por un conocido, antes que por habérselo romper esta situación? En este caso, regalando una
ofrecido en un anuncio publicitario. Además, el mer- copa a las chicas para atraerlas.
cadeo multinivel ofrece una oportunidad de negocio
a cualquiera de sus consumidores que lo desee, con Modelo de negocio social. Una nueva escuela
una baja inversión y una dedicación de tiempo par- está emergiendo para ocupar el lugar que las anti-
cial. Es por estos dos motivos por los que en Japón y guas escuelas hasta el momento no han ocupado,
Estados Unidos de América (EUA) un 30% de la distri- emprendedores conscientes de la necesidad de
bución total de productos es a través del mercadeo generar modelos de negocio con un alto potencial
multinivel. de impacto social que a la vez tenga un potencial de
beneficios.

2
Se lo conoce también por otros nombres como marketing En teoría, parecería extraño pensar en un modelo
multinivel, MLM, mercadeo de redes o mercadeo en red. de negocio cuando se enfoca el esfuerzo en tratar de

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solucionar un problema social; sin embargo, esta es reduce al máximo los costos y el tiempo de salida
la clave para llegar a formas innovadoras de “hacer el de un producto al mercado, y que recibe cuanto
bien” y “hacerlo bien”. Para llevarlo a cabo es necesa- antes la retroalimentación del mismo. Los tres pasos
rio sistematizar la creación de los modelos de nego- que conforman la creación de una startup son: crear,
cio para de esta manera aprender cómo desarrollar medir y aprender. Con base en la idea se construye
modelos de negocio que permitan enfocar una estra- un producto, se miden los datos y la experiencia del
tegia con fines sociales y de beneficio. usuario, se obtiene aprendizaje y se vuelve al punto
inicial de la idea.
Modelo de negocio Canvas. Creado por Alexander
Osterwalder, este modelo es una metodología para Customer Development.
poner en marcha la innovación, ayu- Este modelo basa todo su
dando a un equipo a esbozar, pensar potencial en descubrir el ver-
y definir nuevos y competitivos mode- Un modelo de negocio dadero mercado para una
los de negocio y un estilo distinto de empresa y producto, apos-
gestión. es un mecanismo tando por aprender de los
mediante el cual una propios clientes para desa-
Se compone de “9 bloques” que rrollar un producto que ver-
representan las áreas clave de una empresa busca generar daderamente necesiten. Se
empresa y que debemos estudiar en basa en cuatro fases que
un modelo de negocio: segmentos de ingresos y beneficios. se repiten hasta tener el cono-
clientes, propuesta de valor, cana- cimiento necesario de los
les, relación con los clien- clientes para lanzar con éxito el
tes, fuente de ingresos, producto: el descubrimiento
recursos clave, activi- de clientes, donde se revela
dades clave, alianzas y si existen clientes potenciales
estructura de costos. para el producto que se
tiene en mente; la vali-
Se divide simétrica- dación de los clien-
mente en dos partes: tes, la cual se refiere
la izquierda se centra a encontrar un seg-
en los recursos; la dere- mento de mercado
cha, en la parte comercial, y, que reaccione positi-
en medio, la propuesta de valor. vamente al producto;
Se llama así porque los 9 bloques semejan un lienzo la creación de clientes, que consiste en crear
donde en una sola imagen se puede apreciar cada demanda del producto y llevarlo a los canales de
uno de los rubros clave para crear, innovar, modifi- venta; y la construcción de la empresa, que es la
car, elegir, describir, diseñar y mejorar un modelo transición de empresa caótica orientada al cliente
de negocios. Existen miles de opciones y alternati- a empresa estructurada. La empresa cambia la
vas que se pueden crear con el modelo de negocios orientación al cliente por la orientación interna.
Canvas.
Modelos de negocio por Internet
Empresa ultraligera (the lean startup). Una star-
tup se diferencia de una empresa tradicional por Al crear proyectos en Internet es necesario un trabajo
tener un modelo de negocio diferente, arriesgado, detallado para encontrar un modelo de negocio que
con alto potencial de crecimiento en un entorno cam- se adapte a nuestros intereses. A continuación se enlis-
biante. La empresa ultraligera es una empresa que tan los principales modelos de negocio en Internet:

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a. Modelo Directo. Está fundamentado en la capa- c. Modelo de Afiliación. El modelo de afiliación
cidad de la web para permitir a una compañía, provee oportunidades de compra en cualquier
que crea un producto o servicio, alcanzar a los lugar que la gente pueda estar navegando. Esto
compradores directamente y, por tanto, compri- se logra ofreciendo incentivos financieros (en
mir el canal de distribución. En este modelo exis- la forma de un porcentaje de las ganancias) a
ten tres categorías: los sitios asociados que se afilien. La afiliación
provee puntos de compra y clics hacia el comer-
• Compra: la venta de un producto cuyo derecho ciante. Es un modelo de pago por rendimiento,
de propiedad es transferido al comprador. donde un sitio paga a sus afiliados por el número
• Renta: a cambio de una de clics.
cuota de renta, el com- d. Modelo de Comunidad. La viabili-
prador recibe el derecho Fidelización es el dad del modelo de comunidad se basa
de usar el producto bajo en la lealtad del usuario. Los usuarios
un acuerdo de términos fenómeno por el que un hacen una alta inversión de tiempo y
de uso. El producto es emociones. Los ingresos pueden estar
regresado al vendedor
público determinado basados en la venta de productos y ser-
después de la expiración permanece fiel a la vicios secundarios o por contribuciones.
o por incumplimiento Un software es desarrollado por una
del contrato. Un tipo de compra de un producto comunidad global de programadores,
acuerdo puede incluir quienes comparten código de forma
un derecho de compra concreto de una marca, libre. En lugar de otorgar licencias de
hasta la expiración del de forma constante. código por una cuota, el código
contrato de renta. abierto depende de los ingresos
• Licencia: la venta de un generados por los servicios relacio-
producto que involucra sólo la transferencia nados, como integración de sistemas, soporte
de derechos de uso para el comprador. Los de productos, tutoriales y documentación de
derechos de propiedad los mantiene el fabri- usuario, o en la creación de una comunidad de usua-
cante, por ejemplo, en el licenciamiento de rios que soporten el sitio a través de donaciones
software. voluntarias.

b. Modelo de Publicidad. Este modelo en la web Ahora usted ya cuenta con elementos para iniciar
es una extensión del modelo de transmisión la definición de su modelo de negocio, y recuerde,
en medios tradicionales. Un sitio web provee debe evaluar cuál es el que más le conviene.
contenidos (usualmente, pero no necesaria-
mente, de forma gratuita) y servicios (correo
electrónico, salas de conversación y foros) mez-
clados con mensajes publicitarios en la forma
de banner. Los banners pueden ser la princi-
pal o única fuente de ingresos para el medio.
El modelo de publicidad sólo funciona cuando Lic. Francisco Martínez García
Centro Nacional de Apoyo a la Pequeña y Mediana Empresa
el volumen de tráfico por visitas es muy grande Facultad de Contaduría y Administración
o altamente especializado, porque logra que la Universidad Nacional Autónoma de México
México, D.F., C.P. 04510
publicidad sea redituable y permite una mayor [email protected]
diversificación de servicios en el sitio.

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