UNIVERSIDAD DE CHILE

FACULTAD DE CIENCIAS FÍSICAS Y MATEMÁTICAS

DEPARTAMENTO DE INGENIERÍA INDUSTRIAL

ESTRATEGIA DE NEGOCIOS PARA LA CORPORACIÓN MUNICIPAL DE

DEPORTES DE TALCA

TESIS PARA OPTAR AL GRADO DE MAGÍSTER EN GESTIÓN Y DIRECCIÓN DE

EMPRESAS

PAMELA CONSTANZA BÓRQUEZ RUIZ

PROFESOR GUÍA:
RODRIGO JOSÉ BRICEÑO HOLA

MIEMBROS DE LA COMISIÓN:
DANIEL ANTONIO ESPARZA CARRASCO
DIEGO ALEJANDRO MORÁN RAMÍREZ

SANTIAGO DE CHILE
2020
 RESUMEN

ESTRATEGIA DE NEGOCIOS PARA LA CORPORACIÓN MUNICIPAL DE

DEPORTES DE TALCA

La Corporación Municipal de Deportes de Talca ha experimentado fuertes

disminuciones en sus ingresos desde el año 2016. Por eso, el objetivo general consistió
en generar una estrategia para crear valor y beneficios a la comuna de Talca de una
manera económicamente sustentable.

La metodología contempló un diagnóstico que analiza el mercado potencial, los

clientes, los competidores relevantes, benchmarking, el macroentorno y el análisis
interno para poder delinear una estrategia detallada junto a una evaluación económica.

Se analizaron 4 tipos de financiamiento: El proveniente de fondos gubernamentales, de

empresas, de personas naturales y del municipio. El tamaño del mercado potencial fue
$16.666 millones, donde primó el mercado de auspicios de empresas con un 55%.

Se entrevistó a representantes de empresas de la comuna, desde donde se dedujeron

los atributos de decisión. Éstos son: masividad, recordación espontánea, transparencia,
precio y publicidad. Las empresas de mayor atractivo resultaron provenir de los rubros
de electricidad, gas y agua, intermediación financiera, enseñanza, construcción y
supermercados. El organigrama mostró la falta de cargos comercial y de publicidad.

Se realizó análisis FODA para 4 casos, observándose mayores oportunidades en

empresas para auspicios de eventos masivos. En éste, la Corporación mostró fortalezas
en masividad, transparencia, organización, ausencia de competidores locales,
recordación de marca y precio, y debilidades en gestión publicitaria y comercial. Se
observaron oportunidades en eventos enfocados al segmento C3 y amenazas en
episodios ambientales.

La estrategia consistió en generar series de eventos masivos para el segmento C3,

poniendo foco en la anticipación y profundidad de la publicidad para asegurar la
convocatoria. Contempló un sistema de precios gratuito para el usuario y costo de entre
$1.100 a $3.700 por persona financiados por grupos de empresas, y posicionó la
entretención, el beneficio a la salud y la inclusión de fechas padre-hijo, para responder
a lo declarado por las personas y de esa manera, contribuir a la masividad, que es el
factor de decisión clave de las empresas auspiciadoras. Esta estrategia proyectó
beneficios para 140.000 usuarios anualmente.

La evaluación económica arrojó un VAN de $MM98, una TIR de 162,3% y el análisis de

sensibilidad se basó en la cantidad de actividades y en los beneficiarios alcanzados.

i
TABLA DE CONTENIDO
1. INTRODUCCIÓN.................................................................................................... 1
2. OBJETIVOS Y RESULTADOS ESPERADOS........................................................ 1
3. ALCANCES ............................................................................................................ 1
4. MARCO CONCEPTUAL ......................................................................................... 2
5. METODOLOGÍA ..................................................................................................... 2
6. DIAGNÓSTICO ...................................................................................................... 4
6.1. MISIÓN Y VISIÓN ............................................................................................... 5
6.2. ANÁLISIS DEL MERCADO POTENCIAL............................................................ 6
6.3. ANÁLISIS DE CLIENTES, INVESTIGACIÓN DE MERCADO ............................ 9
6.3.1. EMPRESAS ..................................................................................................... 9
6.3.2. MUNDO POLÍTICO: INSTITUCIONES PÚBLICAS, GUBERNAMENTALES Y
MUNICIPIO ................................................................................................................. 14
6.3.3. BENEFICIARIOS ........................................................................................... 16
6.4. ANÁLISIS DE COMPETIDORES RELEVANTES.............................................. 22
6.4.1. MARKETSHARE ESTIMADO EN BASE A LA INFORMACIÓN PÚBLICA
DISPONIBLE .............................................................................................................. 23
6.5. ANÁLISIS DE DISTRIBUIDORES: PRODUCTORAS DEPORTIVAS ............... 30
6.5.1. PRIORIDAD DE SEGMENTOS ..................................................................... 30
6.6. BENCHMARKING ............................................................................................. 31
6.6.1. OTRAS CORPORACIONES DEPORTIVAS .................................................. 31
6.6.2. CLUBES Y ASOCIACIONES DEPORTIVAS POSTULANTES A
PROYECTOS ............................................................................................................. 32
6.6.3. INSTITUCIONES QUE OFREZCAN ARRIENDOS DE RECINTOS
DEPORTIVOS Y PARA EVENTOS MASIVOS ........................................................... 33
6.7. ANÁLISIS DE MACROENTORNO .................................................................... 34
6.8. ANÁLISIS INTERNO ......................................................................................... 35
6.8.1. ESTRUCTURA CORPORATIVA ................................................................... 35
6.8.2. ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL ............................................................. 35
6.8.3. ANÁLISIS DE COSTOS ................................................................................. 36
6.8.4. PROVEEDORES PRINCIPALES ................................................................... 38
6.8.5. RECURSOS HUMANOS ............................................................................... 38
6.8.6. PROPUESTA DE VALOR QUE LA CORPORACIÓN OFRECE ACTUALMENTE
AL MERCADO ............................................................................................................ 42

ii
7. SÍNTESIS DEL DIAGNÓSTICO ........................................................................... 43
7.1. CASO 1: AUSPICIO DE EMPRESAS PARA EVENTOS MASIVOS
REGULARES .............................................................................................................. 43
7.2. CASO 2: AUSPICIO DE EMPRESAS PARA EVENTOS MASIVOS DE ALTO
NIVEL O INTERNACIONALES ................................................................................... 45
7.3. CASO 3: INGRESOS PROVENIENTES DE PERSONAS NATURALES .......... 47
7.4. CASO 4: INGRESOS POR PROYECTOS FINANCIADOS CON FONDOS
GUBERNAMENTALES ............................................................................................... 49
8. OBJETIVOS DE LA ESTRATEGIA ...................................................................... 50
9. ESTRATEGIA ....................................................................................................... 50
9.1. SEGMENTOS OBJETIVOS/ MERCADOS METAS .......................................... 50
9.2. ESTRATEGIA DE SERVICIOS ......................................................................... 51
9.3. ESTRATEGIA DE PRECIOS ............................................................................ 51
9.4. ESTRATEGIA COMUNICACIONAL Y POSICIONAMIENTO............................ 51
9.5. LÍNEAS DE ACCIONES INTERNAS Y RECURSOS REQUERIDOS ............... 54
9.6. CRONOGRAMA CON LÍNEAS DE ACCIÓN .................................................... 54
10. EVALUACIÓN ECONÓMICA DEL NEGOCIO .................................................. 57
10.1. INGRESOS .................................................................................................... 57
10.2. COSTOS ........................................................................................................ 58
10.3. ESTRATEGIA DE PRECIOS ......................................................................... 61
10.4. GASTOS ........................................................................................................ 62
10.5. FLUJO ANUAL POR MES Y FLUJO PERIODO DE 5 AÑOS ........................ 62
10.6. CÁLCULO DE TASA DE DESCUENTO ........................................................ 63
10.7. ANÁLISIS DE SENSIBILIDAD ....................................................................... 64
11. BIBLIOGRAFÍA ................................................................................................. 70

iii
 1. INTRODUCCIÓN

La Corporación Municipal de Deportes de Talca es una persona jurídica de derecho

privado sin fines de lucro, que inicia operaciones en 2013 con un propósito claro: ser
receptora de ingresos propios que complementen las subvenciones municipales con el
objetivo de poder brindar más y mejores beneficios deportivos a la comunidad.

Esta tiene la experiencia en realización de eventos masivos y competitivos de índole

nacional e internacional, talleres, actividades deportivas de inclusión social y 9 recintos
deportivos en administración.

Sin embargo, ésta no ha logrado consolidar una estrategia sólida para la generación de
valor y recepción de ingresos no municipales. Esto se refleja en la alta variabilidad que
ha tenido en este ítem año a año y en la dificultad que la Corporación ha mostrado para
poder responder ante sus beneficiarios en escenarios de reducción de presupuesto y
liquidez municipal, su fuente principal de financiamiento.

Esta Corporación debe replantearse y dar un paso más allá, para asegurar su
continuidad, cobertura y éxito en el futuro.

2. OBJETIVOS Y RESULTADOS ESPERADOS

2.1. OBJETIVO GENERAL

Generar una estrategia orientada a mejorar la generación de valor y beneficios a la
comuna de Talca por parte de la Corporación Municipal de Deportes de Talca.

2.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS

1. Describir la situación actual de la Corporación Municipal de Deportes de Talca,
en cuanto a su mercado potencial, sus clientes, competidores, distribuidores,
benchmarking, análisis interno y externo.
2. Establecer una síntesis del diagnóstico en base a las principales fortalezas,
oportunidades, debilidades y amenazas.
3. Establecer objetivos para la estrategia corporativa en base al diagnóstico
anterior.
4. Detallar la estrategia definiendo segmentos objetivos, producto, precio,
comunicación, posicionamiento, líneas de acción internas y cronograma.
5. Evaluar económica y socialmente cada uno de los tipos de financiamiento según
la estrategia escogida.

3. ALCANCES

El alcance del trabajo contempla beneficiarios, empresas y entidades dentro de la

comuna de Talca, que tengan relación o interés de asistir, auspiciar, patrocinar o apoyar
actividades del giro deportivo y de recreación.

1
 4. MARCO CONCEPTUAL

El Plan Estratégico 2017-2020 de la Corporación Municipal de Deportes de Talca,

basándose en la ley 19.712 del Deporte en Chile, define los conceptos base para las
actividades descritas en este documento.

Deporte: Aquella forma de actividad física que utiliza la motricidad humana como medio
de desarrollo integral de las personas, y cualquier manifestación educativo-física,
general o especial, realizada a través de la participación masiva, orientada a la
integración social, al desarrollo comunitario, al cuidado o recuperación de su salud y a
la recreación, como asimismo, aquella práctica de las formas de actividad deportiva o
recreacional que utilizan la competición o espectáculo como su medio fundamental de
expresión social, y que se organiza bajo condiciones reglamentadas, buscando los
máximos estándares de rendimiento.

Recreación: La manera general e inclusiva, actividad libre o dirigida, cuya práctica

genera bienestar. Una forma adecuada de usar el tiempo libre y un componente
esencial del proceso de crecimiento de las personas. Hace parte esencial del desarrollo
de las potencialidades del ser humano para su realización, y para el mejoramiento de la
calidad de vida individual y social, mediante la práctica de actividades físicas o
intelectuales de esparcimiento. Es una práctica social considerada un derecho
fundamental, que estimula la identidad y el desarrollo de los procesos individuales,
culturales y sociales de las personas y las comunidades, pero que no se limita a
actividades que implican actividad física. La recreación tiene en el deporte, como
práctica o como espectáculo, una de sus expresiones más valoradas, pero no es la
única. La recreación también toma cuerpo en muchas manifestaciones del
esparcimiento intelectual, y en todo lo que se conoce como disfrute del tiempo libre,
entretenimiento o pasatiempo.

Actividad Física: La intención manifiesta en forma de movimiento del ser humano que
relaciona su mente, su cuerpo, sus emociones y sus necesidades de interacción con
otros o con el entorno en el que habita. Los movimientos corrientes y voluntarios que se
realizan en la vida diaria, como en el trabajo, en el estudio o en el hogar, entre otros,
forman parte de la actividad física, pero ésta también se encuentra en la recreación, el
juego, el ejercicio y las actividades deportivas.

Infraestructura Deportiva: Las áreas, edificaciones y dotaciones destinadas a la

práctica del ejercicio físico, soportan las actividades de deporte en los niveles formativo,
aficionado, profesional, de alto rendimiento, exhibición y competencia.

5. METODOLOGÍA

La metodología para la elaboración de esta tesis contempla elaborar un diagnóstico

sobre la situación actual, analizando los siguientes puntos:

2
1. Misión y visión: descritos en el Plan Estratégico de la Corporación 2017-2020.
2. Mercado potencial: calculado en base a: 1) Fondos gubernamentales disponibles
para ser concursados; 2) Estimaciones de gastos en auspicio y patrocinio de
empresas; 3) Disponibilidad horaria en recintos disponible para arriendo multiplicada
por las tarifas actuales; y 4) Capacidad máxima de subvención municipal según la
ley para la comuna de Talca.
3. Clientes: investigación de mercado, basada en entrevistas en profundidad a
Empresas, Representantes del mundo político y Beneficiarios. Evaluación de
atributos de decisión, recordación y posicionamiento de marca y evaluación de
iniciativas estratégicas.
4. Competidores relevantes: Marketshare estimado en base a información pública
disponible, formas de llegar al mercado, y comparación de servicios y su
infraestructura.
5. Distribuidores: productoras deportivas y su prioridad de segmentos, costos,
concentración, disponibilidad y control.
6. Benchmarking nacional: otras corporaciones deportivas, clubes y asociaciones
deportivas que postulen a proyectos y auspicios.
7. Macroentorno: análisis en términos económicos sobre la zona de influencia de
potenciales empresas auspiciadoras y beneficiarios, político y legal.
8. Análisis interno: en particular sobre la estructura corporativa, organizacional,
análisis de costos, % del gasto en ítems de RRHH, mantención, GAV, etc…,
proveedores principales, RRHH, rotación, tipo de contrato, montos, condiciones
laborales, sindicatos y propuesta de valor que la Corporación ofrece actualmente al
mercado.

En base a lo anterior, elaborar una síntesis del diagnóstico basado en fortalezas,

debilidades, oportunidades y amenazas.

Elaborar una estrategia con objetivos claros donde se defina: segmentos objetivos /
mercados meta (derivados del diagnóstico anterior), estrategia de servicios, estrategia
de precios, estrategia comunicacional y posicionamiento, líneas de acciones internas y
recursos requeridos, y cronograma con líneas de acción.

Evaluar económicamente la estrategia de manera incremental respecto a la situación

actual, contemplando: 1. Ingresos por proyectos Gore y otros gubernamentales, por ley
Sep, por arriendos de recintos, por auspicios y por ingresos municipales, 2. Costos de
RRHH, mantención de recintos, variables, de implementación de programas y otros, 3.
estrategia de precios, 4. Gastos, 5. Flujo anual por mes y flujo periodo de 5 años, 5.
Cálculo tasa de descuento y 6. Análisis de sensibilidad.

3
 6. DIAGNÓSTICO

A continuación, se presenta el diagnóstico de la situación actual de la Corporación

Municipal de Deportes de Talca, según lo definido en la metodología. Para ello serán
analizados los tipos de entidades o grupos presentados en Tabla 1, según la etapa del
diagnóstico.

Etapa Tipo de entidad o grupo analizado

Mercado  Empresas
Potencial  Personas
 Instituciones Gubernamentales
 Municipio
Análisis de  Empresas
Clientes  Personas
 Instituciones Gubernamentales
 Municipio
Competidores  Clubes Deportivos
 Agencias o Productoras de Eventos
Distribuidores  Agencias o Productoras de Eventos
Benchmark  Otras Corporaciones Deportivas
Tabla 1: Tipos de entidades analizadas según etapa del diagnóstico

Nótese que de acuerdo con la experiencia de esta Corporación, los distintos actores
pueden estar en un escalafón o en otro, como es el caso de “Productoras de
eventos”, que pueden ser competidores y también pueden ser distribuidores.
Por otro lado, si bien “Empresas”, “Personas”, “Instituciones Gubernamentales” y
“Municipio” son considerados clientes y son analizados por separado, en todos los
casos debe considerarse a las “Personas” como los clientes finales de las actividades
deportivas. Independiente de quién financie, son ellas las que finalmente decidirán
asistir o no al evento y por ello son clave para el éxito de las actividades propuestas.
De la misma manera, “Clubes Deportivos” son representados como competidores, en su
calidad de entidades productoras de eventos y actividades deportivas susceptibles a ser
financiadas, pero por ser conformados por personas deportistas, son también un tipo
particular de “Personas” o beneficiarios.
Se considera Competidores en función de los servicios “producción de eventos”, pues,
como se observa en el Gráfico 1, la Corporación ha logrado generar ingresos
significativos en esta categoría, alcanzando en 2014 un 40,2% de sus ingresos anuales
por esta vía.

4
 Composición de Ingresos CMD
$1.800.000
$1.600.000
$1.400.000

Ingresos ($)
$1.200.000
$1.000.000
$800.000
$600.000
$400.000
$200.000
$-
2014 2015 2016 2017
Ventas y Servicios Afectos $51.360 $60.624 $70.454 $58.021
Ley de Donaciones $400.000 $130.335
Proyectos $300 $35.185
Subvención Municipal $542.708 $1.180.718 $1.503.562 $1.296.500

Gráfico 1: Composición de Ingresos Corporación Municipal de Deportes (CMD) 2014-

2017
Por último, el servicio “arriendo de recintos deportivos” no es analizado como potencial
fuente de ingresos pues, por ser parte de una institución municipal de servicio a la
comunidad, éstos se caracterizan por ser en base a precios al costo y con un mínimo de
85% de utilizaciones en gratuidad. Históricamente, este ítem nunca ha logrado superar
el 5% de los ingresos anuales.

6.1. MISIÓN Y VISIÓN

El Plan Estratégico 2017-2020 de la Corporación Municipal de Deportes de Talca,

describe la visión y la misión de esta institución de la siguiente manera:
“La Corporación Municipal de Deportes se proyecta como una
entidad de gestión de las políticas públicas comunales,
autosustentables, referente en materia de eficiencia, innovación
Visión
y transparencia de los recursos públicos y privados destinados
al desarrollo de la práctica deportiva en la comuna de Talca”

“Como Corporación, nuestra misión es contribuir al desarrollo,

promoción y difusión del deporte, recreación y actividad física en
la comuna de Talca, proporcionando las condiciones técnicas,
Misión infraestructura y recursos necesarios para su práctica habitual,
dentro del marco de las políticas nacionales, regionales y
comunales”

5
En ellas se destacan los pilares estratégicos:

 Autosustentabilidad (Económica)
 Eficiencia
 Innovación
 Transparencia

En particular, el primero de ellos (autosustentabilidad) corresponde al ámbito de trabajo

de esta tesis. Es decir, las debilidades que se observan a lo largo de este diagnóstico
no corresponden a un problema de omisión en la visión establecida, sino a etapas
posteriores de implementación.

6.2. ANÁLISIS DEL MERCADO POTENCIAL

El mercado potencial de la Corporación Municipal de Deportes de Talca corresponde al

tamaño en términos económicos de todas las fuentes de financiamiento dentro de la
comuna de Talca. Éstos se dividen en 4 grupos: Empresas, personas, subvención
municipal, y fondos gubernamentales (valores en pesos chilenos por año), como se
indica en Tabla 2.

Fuentes de Financiamiento Tamaño de Mercado ($) %

1. Auspicio y patrocinio de empresas $ 9,185,596,258 55.1%

2. Personas de la comuna de Talca que

practican actividad física con disposición a $ 4,701,891,322 28.2%
pagar

3. Subvención municipal máxima en Talca $ 2,468,106,480 14.8%

4. Fondos gubernamentales $ 310,952,727 1.9%

Total $16,666,546,788 100%

Tabla 2: Tamaño de mercado potencial de fuentes de financiamiento

6
El tipo de mercado con mayor tamaño corresponde al perteneciente a los auspicios y
patrocinios de empresas. El de menor tamaño corresponde al de fondos
gubernamentales disponibles para ser concursados. Este resultado contrasta
diametralmente con los esfuerzos actuales de la institución, que históricamente
han estado centrados en este último punto, destinando recursos humanos en el
mercado de menor tamaño.
Los supuestos para el cálculo de estos montos son detallados en Tabla 3.
1. Fondos gubernamentales.  Corresponde a fondos que se aprueban por
proyecto y que son financiados por entidades
gubernamentales como IND, Gobierno Regional del
Maule, Ley Sep, Senama, Senadis, Injuv, a los que
una Corporación de Deportes podría postular.

 Considera la proporción a la comuna de Talca en

función de la proporción poblacional último Censo.

 Por cada tipo de proyecto suma hasta el tope

máximo a postular en bases.

2. Auspicio y patrocinio de  Utiliza la razón: “Relación publicitaria/PIB: 0,45%”

empresas. (Asociación de agentes publicitarios ACHAP)
ponderada por la facturación de empresas de la
comuna de Talca, según datos del SII.

3. Personas de la comuna de  Considera la disposición a pagar de personas

Talca que practican actividad naturales por: entradas por eventos deportivos
física con disposición a pagar puntuales, mensualidades en gimnasios o en
talleres deportivos.
 Considera resultados de la Encuesta Nacional de
Hábitos de Actividad Física y Deportes y
proporciones etarias según último Censo.

4. Subvención municipal  Corresponde al máximo que una municipalidad

puede otorgar en subvención: 7% del presupuesto
anual municipal, según indica Art.5 Ley 18.695 Ley
Orgánica Constitucional de Municipalidades, en
base al presupuesto municipal año 2018.

Tabla 3: Supuestos de cálculo para tamaños de mercado

Mayores detalles sobre este cálculo se pueden encontrar en los Anexos N° 1, 2 y 3.

Dentro de cada segmento se pueden encontrar productos sustitutos del mundo del
deporte que les son ofrecidos actualmente en la comuna de Talca, los cuales son
detallados en Tabla 4:
7
 Fuente de Institución que ofrece
Tipos de productos sustitutos
Financiamiento el producto sustituto

• Clubes,
1. Auspicio y asociaciones y
• Eventos deportivos masivos
patrocinio de federaciones
(corridas, campeonatos)
empresas. deportivas
• Productoras

• Eventos deportivos masivos

(corridas y campeonatos) donde el
deportista paga por participar.
2. Personas de la • Productoras
• Espectáculos deportivos pagados
comuna de Talca • Clubes,
(Ej. partidos de fútbol) donde paga
que practican asociaciones y
un espectador.
actividad física federaciones
con disposición a deportivas
• Talleres deportivos pagados
pagar
• Arriendos de recintos deportivos
para uso privado

• Corporación
Municipal de Cultura
de Talca

• Corporación
• Actividades y funcionamiento
3. Subvención Municipal de
asociado a deporte, cultura y
municipal Desarrollo de Talca
desarrollo, que realicen funciones
máxima en Talca
propias del municipio.
• Otras entidades sin
fines de lucro. (en
muy menor
proporción).

• Proyectos deportivos de:

• implementación deportiva
• infraestructura • Clubes,
4. Fondos • viajes asociaciones y
gubernamentales • entrenamientos federaciones
• campeonatos deportivas
• otros proyectos de carácter
social
Tabla 4: Tipos de productos sustitutos e institución oferente

8
 6.3. ANÁLISIS DE CLIENTES, INVESTIGACIÓN DE MERCADO
A continuación, se analiza la recordación de marca, atributos de decisión,
posicionamiento y evaluación de iniciativas estratégicas en empresas, personas
naturales, entidades gubernamentales y municipio.
6.3.1. EMPRESAS

Corresponden a empresas que puedan aportar a través de Ley de Donaciones a

proyectos deportivos visados por el Instituto Nacional de Deportes o directamente a
través de auspicios o patrocinios, usualmente ligados a la aparición de su marca en
actividades masivas o en recintos deportivos.

Dentro de las 14.183 empresas que facturan en la comuna de Talca, y en base a datos
del Plan de Desarrollo Comunal 2017-2020 (PLADECO) de la comuna de Talca, los
rubros más atractivos, según el tamaño de facturación promedio por empresa
son:

1. Suministro de electricidad, gas y agua

2. Intermediación financiera
3. Industrias manufactureras no metálicas
4. Enseñanza
5. Construcción

Otros dos rubros interesantes que no pueden dejar de ser mencionados, a pesar de su
mayor número de empresas y por ende con menor tamaño de facturación promedio,
corresponden al de “comercio al por mayor y menor, repuestos, vehículos, automotores/
enseres domésticos” y al de “actividades inmobiliarias empresariales y de alquiler” que
representan al 24,8% y el 8% de la facturación total de la comuna respectivamente (ver
Tabla 5).

Según información del INE, el INACER (Indicador de Actividad Económica Regional) de

la región del Maule, creció un 11,1% en el tercer trimestre de 2018. Entre los sectores
que impulsan este crecimiento, destacan los sectores de construcción (destacando
edificación habitacional) y electricidad, gas y agua (donde la sub-actividad eléctrica
generó la mayor incidencia positiva para el sector). El mismo reporte muestra que la
industria manufacturera registró para el mismo periodo una variación cercana a cero.

9
 Tamaño de
Cantidad Facturación % De facturación
Rubro Económico de del rubro facturación promedio por
empresas (UF) del rubro empresa
(CLP)
Suministro de electricidad,
57 4,290,431 5.3% $2,086,314,992
gas y agua
Intermediación financiera 312 5,726,696 7.1% $506,314,528
Industrias manufactureras
809 14,692,468 18.3% $501,370,608
no metálicas
Enseñanza 199 3,023,197 3.8% $420,027,104
Construcción 1,390 12,186,174 15.2% $241,869,031
Explotación de minas y
85 716,148 0.9% $232,161,630
canteras
Agricultura, ganadería,
922 5,125,508 6.4% $153,377,809
caza y silvicultura
Actividades inmobiliarias,
empresariales y de 1,248 6,444,274 8.0% $142,439,450
alquiler
Industrias manufactureras
468 1,846,794 2.3% $108,853,767
metálicas
Comercio al por mayor y
menor, repuestos,
5,405 19,950,374 24.8% $101,850,938
vehículos, automotores/
enseres domésticos
Servicios sociales y de
411 1,372,942 1.7% $92,085,895
salud
Hoteles y restaurantes 794 1,589,588 2.0% $55,212,269
Transporte,
almacenamiento y 1,433 2,456,713 3.1% $47,312,083
comunicaciones
Otras actividades de
servicios comunitarios, 624 940,472 1.2% $41,574,991
sociales y personales
Sin información 28 655 0.0% $637,123
Total 14,186 80,362,434 100%
Tabla 5: Facturación de empresas por rubros en la comuna de Talca. Fuente: Pladeco
2017-2020 en base a datos del SII

SECTOR CONSTRUCCIÓN:
Otro dato que avala el crecimiento del sector construcción, es el de permisos de
edificación autorizados. El Instituto Nacional de Estadísticas informa que, durante el
mes de diciembre de 2019, la superficie autorizada con fines habitacionales reflejó una
variación positiva de un 47,2% en doce meses. De la cual, Talca, mostró la mayor
participación, concentrando el 54,4% de los metros cuadrados autorizados en este
sector para la región (31.918m2).

10
UNIVERSIDADES:
Dentro del rubro “Enseñanza”, se destacan las universidades con sede en Talca que
además tienen carreras de Educación Física o Preparador Físico. Se trata de 4
instituciones que tienen un interés particular por realizar y apoyar actividades
deportivas.
Históricamente, las 4 han realizado actividades en colaboración con la Corporación
generando convocatorias de entre 200 y 4000 personas. La actividad de mayor
convocatoria a resaltar es la Corrida Familiar del Maule (7 versiones realizadas en
conjunto con la Universidad Católica del Maule).

Las actividades en las que participan son de carácter gratuito para la comunidad y
colaboran con alumnos voluntarios, una contraparte organizadora, poleras y otros
implementos en algunos casos, además del respaldo institucional en el evento con su
correspondiente convocatoria por medios internos a alumnos y externos, orientados a
potenciales estudiantes.

ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD

Para efectos de tener información de las empresas potencialmente auspiciadoras en

actividades de la Corporación Municipal de Deportes de Talca, se realizan 21
entrevistas en profundidad por parte de los actuales encargados de la Corporación a
representantes de empresas, o de su área de marketing, con el interés de profundizar
sobre:
1. El dolor de la empresa. Es decir, qué hace que no puedan vender más o ser más
exitosos y cuáles son las necesidades que éstos manifiestan explícitamente.

En este sentido, los aspectos mencionados de manera transversal por los

entrevistados son:

Conocimiento de Marca
Posicionar marca como líder en la comuna
Apreciación de marca

Generar ventas en capacidades ociosas

Que el público sepa donde está su empresa.

Necesitan actividades “ancla” para que cliente potencial esté en sus dependencias

2. Grupos de interés (o segmento objetivo de la empresa entrevistada) y tipos de

actividades que les interesaría realizar.

11
 Las empresas entrevistadas muestran un mayor interés por los grupos
socioeconómicos C3, C2 y ABC1. En particular un 90% de los entrevistados
pertenecen a empresas que manifiestan interés por estos tres segmentos, como se
puede ver en el Gráfico 2.

Porcentaje de Preferencias por NSE de

Empresas Entrevistadas
90% 90% 90%

67% 67%

ABC1 C2 C3 D E

GRÁFICO 2: Porcentaje de Preferencias por Nivel Socioeconómico de Empresas

Entrevistadas
Por otro lado, las empresas prefieren en su mayoría a adultos, cuando se trata de
escoger entre rangos etarios (ver Gráfico 3).

Rango Etario de Preferencia según

Empresas Entrevistadas
90%

67%

48%

ESCOLARES ADULTOS ADULTOS MAYORES

GRÁFICO 3: Rango Etario de Preferencia según Empresas Entrevistadas

Por último, las grandes preferencias en términos de tipo de actividades deportivas de
mayor interés para ellos son las de eventos masivos internacionales (100%) y eventos
masivos (81%), tal como indica el Gráfico 4.

12
 Tipo de Actividad Deportiva de Preferencia según
Empresas Entrevistadas

100%

81%
67%

43%

PRESENCIA EN TALLERES EVENTOS MASIVOS EVENTOS MASIVOS

RECINTOS INTERNACIONALES
MUNICIPALES

GRÁFICO 4: Tipo de Actividad Deportiva de Preferencia, según Empresas

Entrevistadas.
3. Atributos de decisión

Corresponden a los atributos con sobre los cuales los ejecutivos de las empresas
entrevistadas tomarán la decisión de establecer un eventual vínculo para generar
auspicios. Éstos son:

i. Nivel de masividad: Entendiéndose que ante una mayor convocatoria de

asistentes habrá mayor probabilidad de auspicio.
ii. Recordación espontánea (de la marca generadora del evento y del nombre
del mismo): Actividades reconocidas por el público serán más susceptibles a
ser auspiciadas.
iii. Transparencia y buen uso de los recursos (del receptor): una manera de
proteger su propia imagen de marca vinculada a través del auspicio.
iv. Precio: se suele exigir gratuidad para los beneficiarios a los eventos
auspiciados.
v. Organización (de la actividad deportiva): Este aspecto tiene dos aristas: El
primero es la facilidad de la empresa a solo auspiciar sin tener que
involucrarse en aspectos logísticos y por otro, la buena organización de una
actividad deportiva como factor clave para que los beneficiarios tengan una
buena experiencia en ella y la asocien a la marca de manera positiva.
vi. Publicidad y el tipo de medio: una manera de fomentar la masividad y de
difundir la empresa auspiciadora al público potencial del evento. Mientras más
publicidad y en medios de mayor alcance, mayor probabilidad de auspicio.

4. Tipo de intención de apoyo

Se busca entender qué recursos estarían dispuestos a ofrecer y características de
sus auspicios.
13
A partir de las entrevistas se observar patrones comunes en cuanto a la modalidad en
que las empresas conciben el proceso de auspicios. Estos son:

No les gusta auspiciar una actividad completa (100% de financiamiento)

Prefieren auspiciar ítems “glamorosos” del evento (los premios, el animador estrella,
no los baños químicos).

Las empresas no salen a buscar donde auspiciar, usualmente es el productor del

evento el que tiene que llegar con una propuesta a la empresa.

El detalle de la información obtenida de las entrevistas se puede observar en el Anexo

N°4.
6.3.2. MUNDO POLÍTICO: INSTITUCIONES PÚBLICAS, GUBERNAMENTALES Y
MUNICIPIO

Otra fuente de financiamiento para Corporaciones Municipales de Deportes, la

componen las instituciones públicas, gubernamentales. Éstas son:
- Gobierno Regional
- Instituciones y servicios de:
Deporte
Educación
Adulto Mayor
Desarrollo Social
Discapacidad
- Embajadas

En términos generales, éstos financian en base a concursos públicos, de frecuencia

anual o semianual, con bases que delimitan temáticas específicas asociadas al ámbito
de acción de la institución y del proyecto, y en la mayoría de los casos, con montos
máximos o tope que cada proyecto puede adjudicar.

En el Anexo N° 1 se puede ver el detalle de los concursos ofrecidos por este tipo de
instituciones a los cuales la Corporación Municipal de Deportes de Talca puede
acceder.

En particular, la condición de monto máximo por proyecto limita considerablemente las

posibilidades de una institución para obtener financiamiento. De los fondos
concursables analizados, se desprende que una institución solo puede llegar a
adjudicarse un máximo del 18% de los fondos disponibles.
14
Por otro lado, y tomando como referencia los fondos de Fondeporte, del Instituto
Nacional de Deportes, se observa una disminución de un 27,1% de los montos
adjudicados entre 2015 y 2018.

Los atributos de decisión en esta materia se resumen en base a los “Criterios de

Eligibilidad” de las bases de Fondeporte 2018. De éstos, se consideran solamente
aquéllos que son base para discriminación entre proyectos y no aquéllos que son
necesarios para admisibilidad. En este sentido, se asume que los proyectos postulados
por la Corporación estarán sobre el estándar mínimo de admisibilidad, compitiendo con
otros proyectos en la misma situación. Los atributos de decisión son:

- Pertinencia: Con las necesidades de la población alineada con las líneas de acción
de la Política Nacional de Actividad Física y Deporte 2016-2025.
- Inclusión y sostenibilidad: Consideración de grupos vulnerables, sostenibilidad de
acciones en el tiempo, participación ciudadana y perspectiva de género con igualdad
de participación.
- Priorización: Preferencia de proyectos orientados a la primera infancia vulnerable,
población escolar municipalizada, discapacidad, mujeres vulnerables, adultos
mayores, indígenas y migrantes.

PERSPECTIVA MUNICIPAL:
Dada la condición de financiamiento por parte de la Ilustre Municipalidad de Talca,
resulta relevante tener la perspectiva de quienes toman las decisiones presupuestarias
respecto a esta Corporación: El concejo municipal. Para ello, se desarrolló una
encuesta presencial a los miembros del Concejo que apunta a conocer sus prioridades
de apoyo a los tipos de actividades deportivas.
Los resultados muestran a las competencias escolares como las de mayor importancia
y prioridad a la hora de obtener apoyo por parte de este grupo. El tipo de actividad de
mayor a menor prioridad por este grupo es:

1. Competencias escolares (juegos deportivos escolares, participación de más de 50

establecimientos educacionales de la comuna)
2. Talleres deportivos a la comunidad (en el año de la aplicación de esta encuesta y
anteriores, estos talleres se imparten en sectores vulnerables de la ciudad)
3. Talleres especiales de motricidad (capacidades diferentes)
4. Eventos masivos
5. Campeonatos internacionales
6. Subvenciones deportivas (otorgar dinero en forma de subvención a otros clubes
deportivos).

Se observa que las prioridades declaradas están alineadas con el rol social que el
municipio tiene para con la comunidad.

15
La Tabla 6 muestra los resultados por tipo en escala de 1= más importante a 6= menos
importante, donde resalta el mayor apoyo a “Talleres deportivos” y “Competencias
escolares”.

Juan Victor Julio

Viviana Santiago Sixto Manuel
Carlos Inzulza Cheri PR
Vega Oñate González Yañez
Figuero (IND - N. f OM
(RN) (RN) (PC) (RN)
a (DC) Mayoría) (UDI)
Eventos
masivos
1 4 4 4 6 6 6 4,4
Talleres
deportivos
2 1 1 3 1 6 3 2,4
Competencias
escolares
(Juegos 3 2 2 1 3 1 2 2,0
deportivos
escolares)
Talleres
especiales de
motricidad 4 5 5 5 2 6 1 4,0
(capacidades
diferentes)
Campeonatos
internacionale
s (Mundiales, 5 6 6 2 5 6 6 5,1
sudamericano
s)
Subvenciones
6 3 3 6 4 6 4 4,6
deportivas
Tabla 6: Resultados de apoyo por tipo de actividad. Encuesta a concejales de la
Comuna de Talca. Fuente: Elaboración propia.
.
El detalle de la encuesta aplicada y sus resultados se encuentran en el Anexo N°5.

6.3.3. BENEFICIARIOS

Se estima una población de 65.849 personas con hábitos deportivos en Talca, de la que
un 45,9% pertenece al segmento C3. En el Gráfico 5 se muestra la distribución de
deportistas entre segmentos socioeconómicos y el porcentaje de deportistas
representan dentro del segmento. En particular, llama la atención el segmento C3, que
tiene la mayor cantidad de deportistas, pero que además solo representa al 35,3% de
todas las personas C3 de la comuna. Es decir, es el grupo más grande y con amplias
posibilidades de crecimiento.

16
 NÚMERO DE PERSONAS ACTIVAS FÍSICAMENTE POR
SEGMENTO Y PORCENTAJE DE SEGMENTO
SOCIOECONÓMICO ACTIVO
35.000 60,00%
30.226
30.000 48,60% 50,00%
48,10%
25.000
24.139
35,30% 40,00%
20.000
29,60% 30,00%
15.000
20,00%
10.000 17,50%
6.936
5.000 3.568 10,00%
981
- 0,00%
ABC1 C2 C3 D E

NÚMERO DE PERSONAS ACTIVAS FÍSICAMENTE POR SEGMENTO EN TALCA

% DE POBL ACTIVA FÍSICAMENTE POR SEGMENTO

GRAFICO 5: Personas activas físicamente por segmento socioeconómico y

porcentaje de del segmento socioeconómico activo físicamente. Fuente:
Elaboración propia en base a datos de Encuesta Nacional de Hábitos de Actividad
Física y Deporte 2018, en población de 18 años y más. Ministerio del Deporte.
Con el fin de realizar los análisis posteriores se determinan los siguientes atributos de
decisión de las personas naturales, a la hora de elegir asistir a una actividad deportiva:
 Entretención
 Mejorar la salud
 Masividad
 Recordación espontánea
 Precio
 Información / difusión

Para definir estos atributos de decisión, se consideran las siguientes referencias:

1. La “Encuesta Nacional de Hábitos de Actividad Física y Deportes en la
Población de 18 años y más” (Ministerio del Deporte, 2016) señala las motivaciones
por las cuales las personas realizan actividad física y/o deporte. Los principales motivos
17
son “por entretención” y “para mejorar mi salud”. Los detalles son presentados en
el Gráfico 6.

¿Y cuál es el principal motivo por el que Ud.

practica actividad física y/o deporte? Primera
mención

Por entretención 44,0%

26,6%

Para mejorar mi salud 27,1%

35,2%

Porque me gusta hacer deporte y 15,7%

actividad física 15,6%

Para verme mejor 4,8%

11,2%

Para relajarme y disminuir el estrés 3,0%

9,3%

0,0% 10,0% 20,0% 30,0% 40,0% 50,0%

Hombre Mujer

GRÁFICO 6: Motivación para realizar actividad física. Fuente: Ministerio del

Deporte
En este sentido, las menciones por el motivo “por entretención” han ido en aumento,
desde un 22% en 2006 a un 36,7% en 2015. De la misma manera, el motivo “para
mejorar mi salud” ha experimentado un aumento desde un 20% en 2006 a un 30,4% en
2015.

2. La metodología Speed (Funk et al., 2009), que señala que la asistencia a

eventos deportivos tiene 5 factores principales (en inglés): Socialization, Performance,
Excitement, Esteem y Diversión.

Socialization (o Sociabilización) representa un deseo por sociabilidad en el sentido de

que una persona percibe la asistencia a un evento deportivo como una oportunidad
para interactuar con amigos y otros asistentes. En ese sentido, la “masividad” del
evento es clave para el factor de sociabilización.

El concepto de “recordación" puede ser considerado como la combinación de los

últimos factores de SPEED: excitement (excitación) y diversion (diversión). Excitement
refleja lo estimulante que un evento deportivo puede ser en cuanto a la experiencia de
consumo. Los individuos buscan un evento deportivo con ambiente de espectáculo y
que sea más que la actividad física propiamente tal. Además, buscan diversión, que

18
está asociada a la idea de que sea un evento poco común, que saque de la rutina a sus
asistentes y que sea novedoso. En definitiva, un nombre o marca que genere estos
efectos en la población potencial del evento aumentará las probabilidades de
asistencia.

3. Diálogo Participativo Ciudadano

En agosto de 2018, se realiza en dependencias del Municipio de Talca un diálogo
participativo ciudadano que cuenta con la presencia de 40 representantes de los
beneficiarios del mundo deportivo, como presidentes de clubes deportivos,
asociaciones, federaciones y deportistas destacados. Esta actividad fue organizada por
la Corporación Municipal de Deportes en colaboración con el Ministerio del Deporte.
La metodología para esta actividad consistió en generar 3 grupos de 13 personas
aproximadamente, quienes discutieron en grupo con un tutor o moderador, las
problemáticas y las propuestas de solución que ellos visualizan para tres temáticas:
1. Actividad Física para niños y niñas
2. Actividades deportivas recreativas y de actividad física para la participación masiva
de las personas
3. El deporte competitivo y de rendimiento en el país y en su comuna en particular
Luego, los participantes proceden a dar respuestas en consenso en láminas dispuestas
en las paredes.

IMAGEN: Diálogo Participativo Ciudadano, Comuna de Talca, 2018. Fuente:

Elaboración propia

19
 IMAGEN: Muestra de pliego de respuestas por grupo, Talca, 2018. Fuente:
Elaboración propia.

Los resultados de esta actividad reflejan elementos transversales que son potenciales
áreas de mejora por parte de la Corporación en su oferta al público y son presentados
en Tabla 7.
De lo expuesto anteriormente se pueden desprender los siguientes atributos de
decisión de las personas para escoger asistir a una actividad deportiva:
 Información y difusión: Que la información de la actividad sea difundida con
suficiente anticipación y detalles como para dar todos los antecedentes para
planificarse y asistir.
 Entretención: Que la actividad sea entretenida, variada. (coincide con primera
respuesta en encuesta nacional del punto 1).
 Preocupación por la salud: Que la actividad no se realice en circunstancias que
generen daño a la salud (complementa la segunda respuesta en encuesta
nacional del punto 1).
El detalle de los resultados de esta actividad se presenta en el Anexo N°6.

20
Información Difusión • Se declara falta de información o de difusión sobre
actividades deportivas realizadas en la comuna

Motivación Personal • Se discute el tiempo real que los niños realizan deporte
dentro de una clase y el incentivo que genera (o no) el
profesor en los niños
Incentivo en Colegios • Se propone generar incentivos en colegios para generar los
hábitos deportivos en etapa temprana

Acompañamiento de • Se declara la necesidad de que instituciones y autoridades

Talentos generen instancias de acompañamiento de talentos y apoyo
(subvención) durante su proceso formativo y "no aparezcan
solamente a sacarse la foto cuando el deportista gana"

Pre-Emergencia • Se evidencia la problemática que generan los episodios

ambiental como ambientales en la programación deportiva. Dado que son
Amenaza inapelables y declarados durante la tarde del día anterior,
generando caos en planificaciones y presupuestos para
actividades deportivas de todo tipo.
• Por otro lado, se manifiesta la preocupación por la práctica
deportiva en un ambiente con contaminación y sus efectos en
la salud.

Variedad • Se manifiesta la necesidad de que se dé espacio para varias

disciplinas y temáticas deportivas, "que no se ofrezca la
misma actividad todas las veces"

Infraestructura e • Clubes deportivos manifiestan la necesidad de contar con

implementación mayor infraestructura deportiva (acceso a canchas y
gimnasios, mantención de espacios propios). Además, ellos
manifiestan la falta de recursos para financiar su
implementación deportiva (ropa deportiva, pelotas,
implementación en general) que requieren.
• Se pide que el acceso a la infraestructura sea gratuito.

Tabla 7: Principales elementos mencionados por beneficiarios en Diálogo Participativo

Ciudadano 2018

4. Características de los deportistas

Resulta relevante observar en el documento “Encuesta Nacional de Hábitos de
Actividad Física y Deportes en la Población de 18 años y más” (Ministerio del Deporte,
2016) a las personas influyentes en la creación de hábitos deportivos según nivel
socioeconómico, donde “mi padre” es la figura determinante que más se repite, y es
mencionada en primer o en segundo lugar en todos los segmentos (ver Tabla 8).
Nótese que para el segmento C3, “los medios de comunicación” son la segunda
determinante en la creación de estos hábitos.

21
 NIVEL SOCIOECONÓMICO DETERMINANTES
Mi padre 23.3%
ABC1
Otro familiar 14.4%
Mi padre 24.4%
C2
Los medios de comunicación 12.1%
Mis amigos 18.5%
C3
Mi padre 16.2%
Mis amigos 22.7%
D
Mi padre 16.3%
Mi padre 29.0%
E
Otro familiar 18.3%
Tabla 8: Persona más influyente en creación de hábitos deportivos según nivel
socioeconómico. Fuente: Ministerio del Deporte
En la misma medición resalta la “falta de tiempo” como la principal causa por la que
no se practica deporte o actividad física (dentro de aquellas personas que declaran no
hacerlo) con un 50,7% de las menciones. En el grupo de personas de 30 a 39 años se
observa el máximo de menciones por este motivo, con un 69,5%. Además, la “falta de
tiempo” ha mostrado una tendencia creciente dentro del país, pasando de un 42,8% en
2006 a un 50,7% en 2015.
Un 75,7% de la población de la región del Maule dice “realizar deporte por su cuenta”
mientras que solo un 17,1% declara realizarlo “como actividad de un club, asociación u
organización”.
Cuando se les pregunta a quienes realizan actividad física o deporte, ¿con quién hace
deporte o actividad física?, a nivel nacional, las respuestas “solo” y “con amigos”
toman los primeros lugares con 41,1% y 38,2%. Realizar deporte solo es una práctica
que se ha casi cuadruplicado en solo 9 años. En la región del Maule, el realizar deporte
“con amigos” es mencionado un 49,3% de las veces.
Se observa que realizar deporte “con familiares” solo es mencionado un 7,3% de las
veces. En este sentido, se desprende que si bien, el padre (como parte del grupo
familiares) es el principal determinante para generar el hábito deportivo, no es el que
hoy acompaña a quienes realizan deporte.

6.4. ANÁLISIS DE COMPETIDORES RELEVANTES

Para el servicio “producción de eventos deportivos” se observan dos competidores

principales dentro de la comuna: Las agencias productoras de eventos y los clubes
deportivos, asociaciones y federaciones. Ambas dedican parte o la totalidad de sus
esfuerzos en realizar eventos deportivos, con cobro de entradas al público y/o
financiados con auspicios de empresas o proyectos gubernamentales.

22
 6.4.1. MARKETSHARE ESTIMADO EN BASE A LA INFORMACIÓN PÚBLICA
DISPONIBLE

La participación de mercado de la Corporación Municipal de Deportes para el año 2018

en los 4 tipos de mercado estudiados es dispar. Como se puede observar en Tabla 9, la
única presencia significativa la tiene en fondos municipales con un 37,7%.

TAMAÑO DE PARTICIPACIÓN
TIPO %
MERCADO CMD

1. Totalidad de los fondos

gubernamentales disponibles para $310.952.727 $20.984.000 6,75%
ser concursados.

2. Estimaciones de gastos en
$9.185.596.258 $21.080.548 0,23%
publicidad de empresas.

3. Personas de la Comuna de
Talca que practican actividad física $ 4.701.891.322 $11.595.000 0,25%
con disposición a pagar

4. Capacidad máxima de
subvención municipal según la ley $2.468.106.480 $929.888.000 37,68%
para la comuna de Talca

TOTAL $16.666.546.788 $983.547.548 5,90%

Tabla 9: Participación de la Corporación Municipal de Deportes en los mercados
estudiados. Fuente: Elaboración propia

FONDOS GUBERNAMENTALES
En este caso, se considera como referencia la distribución de los fondos de los
proyectos Fondeporte 2018, para la región del Maule. Los receptores de los proyectos
adjudicados de ese periodo se componen mayoritariamente de clubes deportivos, y en
menor medida, de otras municipalidades y juntas de vecinos o agrupaciones de otras
especialidades.

23
 Distribución de Proyectos
Fondeporte 2018
Juntas de vecinos y
agrupaciones de
profesores
3%

Municipalidades
otras comunas
23%

Clubes
deportivos
74%

GRÁFICO: Distribución de beneficiarios de la asignación de proyectos

Fondeporte, Región del Maule, 2018 Fuente: Fondeporte
EMPRESAS
Respecto a la participación de otras entidades en el mercado de empresas que
auspician actividades, a lo largo del trabajo de esta tesis no se encontró información
pública que permita levantar porcentajes de manera razonable. En cambio, si se
encontró evidencia de participación de clubes deportivos como los principales
beneficiarios en las nóminas de proyectos adjudicados a través de Ley de Donaciones
Deportivas para la región del Maule (de julio y septiembre de 2018). Sin embargo, éstos
carecen de representatividad por los montos adjudicados y porque el segundo principal
actor, las productoras deportivas, suelen generar para su funcionamiento fundaciones,
corporaciones u otras figuras legales paralelas para poder ser beneficiarias de este
beneficio tributario (Jara y Ramírez, 2014) por ende, no aparecen explícitamente en la
nómina. En estos dos informes, se da cuenta de los siguientes proyectos adjudicados:

24
 Monto Total Región del
Cantidad de Proyectos Tipo de Beneficiario
Maule ($CLP)
10 Clubes deportivos
2 Corporación deportiva no $159.069.000
municipal
Tabla 10: Proyectos adjudicados Ley de Donaciones Deportivas, Región del Maule,
resultados julio y septiembre 2018
La competencia en el caso del gasto en deporte de personas naturales se compone
de:
a) Empresas de venta de ropa deportiva: El gasto en este segmento ha ido en
aumento. Según detalla América Retail, éste ha crecido un 31% entre los años 2010
al 2016. Se postula que este aumento no significa pérdida de participación del resto
de los segmentos, sino un signo de que el gasto en deporte por parte de este grupo
está en proceso de crecimiento.

Ventas en Valor del dólar al último día

Mercado en Chile en
Año Chile hábil del año (Fuente:
CLP
(US$MM) Banco Central)
2010 343,3 615,22 211.205.026.000
2016 448,9 667,29 299.546.481.000
Tabla 11: Evolución de ventas anuales en ropa deportiva. Fuente: América Retail

b) Gimnasios para entrenamiento: La industria de gimnasios también está en

crecimiento, un 17% entre los años 2015 a 2017, moviendo US$176 Millones
anuales. A nivel nacional las cadenas de gimnasios Pacific Fitness, Sportlife y
Energy dominan el mercado. En la comuna de Talca, existen 18 gimnasios, de los
cuales 3 corresponden a administración de la Corporación y 10 a gimnasios
particulares locales (que no son cadenas). El resto son administrados por
universidades o juntas de vecinos.

Ventas Valor del dólar observado al

Mercado en Chile
Año en Chile último día hábil del año
en CLP
(US$MM) (Fuente: Banco Central)
2015 150 615,22 92.283.000.000
2017 176 707,34 124.491.840.000

Tabla 12: Evolución de ventas anuales en gimnasios. Fuente: América Retail

25
c) Canchas de futbolito: Con ventas de hasta $60 millones anuales (Aguirre, 2017),
Talca cuenta con 17 canchas de fútbol y futbolito, de las cuales dos corresponden a
administración de la Corporación Municipal de Deportes de Talca.

Sin embargo, el gasto a nivel de comuna en este ítem se estima en 420 millones de
pesos anuales, considerando ingresos solo para las 7 canchas que son de futbolito
privadas, dado que la realidad actual de canchas de clubes deportivos y las mismas
municipales es que son utilizadas prácticamente en su totalidad en gratuidad.

Históricamente para la Corporación, los ingresos por concepto de arriendo de

recintos deportivos, nunca ha superado el 2% de los ingresos totales anuales, por lo
tanto, y debido a la política de gratuidad que el municipio mantiene sobre sus
recintos, el análisis sobre el servicio “arriendo de recintos deportivos” no será
incluido en este documento.

d) Otros: Gastos en otros recintos deportivos, viajes de delegaciones, eventos

deportivos de un día.

Se observa que estos valores una referencia del gasto a nivel país, y no se sugiere que
sean directamente proporcionales a la comuna de Talca, debido a las diferencias en la
composición socioeconómica y hábitos de consumo entre ambos.

En el caso de Subvenciones Municipales, la participación se comparte principalmente

con las Corporaciones Municipales de Cultura y de Desarrollo. Este mercado tiene un
tope definido por ley del 7% del presupuesto Municipal de la Comuna de Talca y
compite con igual peso con sus corporaciones hermanas por lo que no se visualiza
potencial de crecimiento.
En el siguiente gráfico, se muestra la evolución en el tiempo de los fondos recibidos
como Subvención Municipal por parte de la Corporación Municipal de Deportes de
Talca. En ellos se observa una disminución desde el año 2016 en los montos
aprobados en el presupuesto municipal, que además se ve disminuido con solicitudes
de renuncias de fondos durante el año y generación de deuda flotante (montos
aprobados que no son recibidos en el periodo y son recibidos al año siguiente). Estas
tendencias muestran una fuerte necesidad de la Corporación a buscar otras
fuentes de financiamiento.

26
 GRÁFICO: Evolución de la subvención municipal a la Corporación Municipal de
Deportes de Talca 2014-2018 (información a noviembre 2018)

6.4.2. ANÁLISIS DE COMPETIDORES RELEVANTES SEGÚN ATRIBUTOS DE

DECISIÓN
En base a los atributos de decisión de empresas, se analizan los principales
competidores: Agencias y productoras de eventos y Clubes deportivos, asociaciones y
federaciones. Tabla 13 presenta este análisis. En el caso de agencias y productoras de
eventos se logró recabar la información presentada en Tabla 14.

27
 CLUBES DEPORTIVOS, ASOCIACIONES Y FEDERACIONES
ATRIBUTO DE
DECISIÓN
103 clubes deportivos, en 25 asociaciones deportivas, 7
Descripción
corresponden a fútbol.

En total 27.267 personas, 177 personas promedio por partido Ver detalle de
1. Nivel de masividad
cálculo en Anexo N°7

Monumental de los Barrios, resalta entre las actividades de mayor masividad y

2. Recordación
recordación espontánea dentro del mundo del fútbol amateur, por su alta difusión
espontánea
en prensa local.
Lamentablemente, la gestión esforzada y honesta de varios dirigentes de clubes
deportivos, asociaciones y federaciones que tuvieron la oportunidad de trabajar
en conjunto con la Corporación Municipal de Deportes de Talca, se ve empañada
por casos como los descritos a continuación.

El informe elaborado por Nuevas Contingencias Sociales plantea la "falta de

transparencia y malas prácticas en cuanto al manejo de dineros" por parte de
federaciones deportivas, en particular el caso Tenis. "Entre los problemas
identificados por el estudio se encuentra:
– Una práctica del deporte centralizada que no favorece a la descentralización.
– Mala administración y gestión dentro de la Federación de Tenis de Chile.
3. Transparencia y
– Falta de transparencia y malas prácticas en cuanto al manejo de dineros.
buen uso de los
– Conflictos de interés dentro de la institución.
recursos
– Planes de desarrollo deportivo que se alejan de la realidad nacional, y
finalmente no incentivan la práctica de éste.
– Bajo aporte de privados debido a la imagen que se proyecta desde la
organización, y la desconfianza que esto produce."

Natalia Adarmes (2016) hace un detalle de entidades deportivas que han sido
sujeta de cuestionamientos, en particular federaciones, crisis internas en ciclismo
y la gimnasia por falta de diligencias, recursos e infraestructura. También
menciona irregularidades y mal uso de fondos públicos en Odesur y Dakar 2014,
mala gestión en ANFP e investigación por irregularidades en 92 millones de
pesos en IND.
Mixto. Algunas actividades gratuitas, y otras a pago. Partidos de fútbol suelen
tener cobro de entrada a público, y cobros de la asociación a sus equipos para
4. Precio participar en los torneos. Otras disciplinas generan cobros a través de
mensualidades en sus escuelas. No todos los clubes deportivos realizan estos
cobros.

Natalia Adarmes (2016) hace mención a problemas de gestión al interior de

federaciones y problemas de rencillas en su interior. En el caso de clubes de
5. Organización
fútbol amateur, estos no han mostrado capacidad para controlar la ingesta de
alcohol y la violencia en los estadios.

 Redes sociales gratuitas

6. Publicidad y el
 Cobertura radial especializada fútbol amateur
tipo de medio  Diario el centro (campeonatos)
 Streaming vía web

28
Tabla 13: Análisis de Clubes deportivos según atributos de decisión Empresas (Fuente:
Elaboración propia en base a datos de la Corporación Municipal de Deportes y otras
fuentes citadas)

AGENCIAS Y PRODUCTORAS DE EVENTOS

ATRIBUTO DE
DECISIÓN Productoras que operan a nivel nacional y ocasionalmente en
Talca, como parte de eventuales agendas regionales. No tienen
Descripción
base en la comuna y ninguna tiene un protagonismo predominante
frente a las demás.
1. Nivel de masividad Entre 200 a 2000 personas en eventos en Talca

Eventos realizados por esta vía en la comuna con recordación espontánea son:
2. Recordación
Corrida Caja los Andes, Copa PF, Color Run
espontánea

Algunas productoras a nivel nacional relacionadas a empresas como instrumento

3. Transparencia y
para elusión de impuestos (Jara y Ramírez, 2014). Si bien este no es el actuar
buen uso de los
de todas las productoras, si genera una imagen de este tipo de empresas.
recursos
En Talca: Gratuitas o con cobros menores

A nivel nacional: con cobro

Las actividades realizadas en Talca que son realizadas por productoras y

auspiciadas por empresas son poco usuales y en su gran mayoría gratuitas para
4. Precio el deportista (copa PF). Pero también existen experiencias dentro y fuera de
Talca con cobro, la corrida Caja Los Andes tiene un sistema de cobro rebajado a
sus afiliados con categorías de 3 y 5 kilómetros gratuitas y cobros para categorías
superiores. En Santiago, Subaru Challenge, genera con cobros por pack polera,
dorlal, medalla finisher, mochila y chip por $14.500, venta de zapatillas por
$48.000 y venta de fotografías del evento por $5.000.

La experiencia de la Corporación Municipal de Deportes de Talca con

productoras también ha sido variada, con productoras que literalmente han
cobrado y dejado que el municipio con su equipo realice la actividad (2016) a
otras productoras que han organizado sus actividades sin problemas. En este
5. Organización contexto, las principales referencias de nivel de organización suelen ser las
experiencias previas exitosas, con lo cual, se consolidan un grupo menor de
productoras a nivel nacional.

A nivel de deportistas se registran solo 4 reclamos en 7 años en www.reclamos.cl

En Talca, este tipo de actividades utiliza:

 Difusión en redes sociales pagas

 Marketing directo
6. Publicidad y el  Inscripción en corre.cl,
tipo de medio  Publicidad pagada en diario local
 Publicidad en radios locales
 Uso masivo de Palomas y Pasacalles, con meses de anticipación
(actividad distintiva respecto al resto)

29
 Tabla 14: Análisis de Agencias y productoras de eventos según atributos de decisión
empresas (Fuente: Elaboración propia en base a datos de la Corporación Municipal de
Deportes y otras fuentes citadas)

6.5. ANÁLISIS DE DISTRIBUIDORES: PRODUCTORAS DEPORTIVAS

Las productoras deportivas pueden ser competidores, como se vio en el acápite

anterior, o distribuidores. En su posición de distribuidores, las productoras deportivas
que han realizado esta función en la Comuna de Talca, funcionan con la siguiente
dinámica (Fuente: Experiencia Corporación Municipal de Deportes):
 Financiamiento a través de oferta de sus servicios al municipio y a empresas a
cambio de un cobro fijo por ser parte de la actividad más un monto variable de
entradas, que éste último puede repartir entre sus trabajadores o beneficiarios
prioritarios y por otro lado, cobro a los deportistas por kit deportivo o entrada en
algunos de los eventos.
 Solicitud al municipio de permiso para utilizar el espacio público.
 Generación de la actividad, concepto, difusión, instalación, animación, premios,
etc.
6.5.1. PRIORIDAD DE SEGMENTOS
La prioridad de los segmentos cubiertos por productoras es:
 Empresas del rubro alimenticio (Ejemplo PF)
 Centros Comerciales (Mall)
 Marcas de bebidas energéticas, y productos deportivos.
 Otras empresas medianas a grandes
 Municipios
En cuanto a los segmentos de beneficiarios cubiertos por productoras, se observa una
marcada orientación a apuntar a segmentos C3 y superiores, en el entendido de que al
generar cobros en entradas hay una segmentación asociada.
6.5.2. COSTOS DE SERVIR

Los costos para producir un evento están supeditados a la negociación que se tenga
con la empresa auspiciadora más que a un precio lista y a las características del evento
ofrecido.

De acuerdo a las experiencias que la Corporación ha tenido en este sentido, el costo de

producir un evento a través de una productora es del orden de un 80% más cara que la
producción propia. Esto se debe a que las productoras suelen no ser de la zona y por
ello tienen mayores costos en alojamiento de organizadores y transporte de
implementos a la ciudad, además de incluir en su cobro la utilidad o ganancia por su
gestión.
30
 6.5.3. CONCENTRACIÓN Y DISPONIBILIDAD EN LA ZONA

Tal como se menciona en el párrafo anterior, no existen productoras de tamaño

considerable que estén radicadas en la comuna de Talca. La oferta suele ser de
productoras de la Región Metropolitana que ofrecen sus servicios como parte de su
oferta regional, generando “tours” por las principales ciudades del país, pero en la
práctica, con presencia en la ciudad solo el día de la actividad.

6.5.4. CONTROL
Gracias al equipo que tiene la corporación, resulta fácil generar instancias de control
para distribuidoras el día del evento y evaluar sus deficiencias y virtudes operativas, sin
embargo, por tratarse de empresas de fuera de la ciudad, el control en los preparativos
previos que son desplegados el día de la actividad son difíciles de verificar. Por otro
lado, el mismo hecho de tener un equipo experto en eventos hace que productoras de
desempeños pobres descansen en los equipos locales a pesar de estar siendo
remunerados. (Fuente: Experiencia Corporación Municipal de Deportes, Corrida 2016).
6.6. BENCHMARKING

6.6.1. OTRAS CORPORACIONES DEPORTIVAS

La cantidad de Corporaciones Municipales de Deportes ha ido en aumento desde la

promulgación de la ley que le dio la posibilidad de existencia a estas nuevas entidades.
De haber seis corporaciones existentes en 2003, al año 2019, se contabilizan 57
instituciones de este tipo en el país. Información recabada de otras Corporaciones
Deportivas del país se encuentra en el Anexo N°8. De todas éstas, se toma como
referente el caso de la Corporación Municipal de Deportes de Temuco, que ha logrado
establecer una relación fluida con las empresas.

Los elementos que se observan en esta institución son:

• Generación de actividades masivas auspiciadas por 4 universidades,
Lipigas, marcas de indumentaria deportiva y Mall.
• Uso de Ticket plus, como forma de recaudación de fondos
• Alianzas con elige vivir sano
• Actividades y venta de entradas en dependencias del Mall
• Uso de rostros famosos para publicidad
• Cobro de entradas para corridas

Obsérvese en la siguiente imagen, la cantidad de logos de empresas consideradas para

la realización de este evento.

31
 IMAGEN: AFICHE PROMOCIONAL MARATÓN INTERNACIONAL TEMUCO
ARAUCANÍA 2019 (FUENTE: Corporación Municipal de Deportes de Temuco)
Se observa que ninguna de las Corporaciones estudiadas presenta en sus estados
financieros muestras de aportes a empresas, a pesar de encontrar actividades
auspiciadas y marcas declaradas auspiciadores por las mismas. Esto se puede deber
a la baja formalización de auspicios y a la dificultad de traducir aportes no pecuniarios a
ingresos contables. Hacer este ejercicio requiere un equipo administrativo contable que
redacte convenios, emita facturas y un ejecutivo que consiga los acuerdos sobre lo
escrito y las firmas respectivas. En resumen, lo anterior es tiempo y el temor a molestar
al auspiciador con burocracias. Esta hipótesis se plantea para el resto de las
corporaciones en base a la misma experiencia que la corporación talquina tiene en este
aspecto.
6.6.2. CLUBES Y ASOCIACIONES DEPORTIVAS POSTULANTES A
PROYECTOS

Las necesidades de estas entidades se pueden enumerar en base a la estadística de

solicitudes de clubes deportivos a través de Providencias el año 2018 hacia la
Corporación Municipal de Deportes, a la cual ven no como competencia para
postulación a fondos gubernamentales sino como una fuente municipal de fondos extra
para financiar:

 Ropa Deportiva
 Implementación y materiales deportivos
 Monitores, profesores para escuelas
 Árbitros para partidos
 Infraestructura, arriendo o mejoras
32
  Servicios de cena y catering para celebraciones
 Copas y medallas para premiaciones
 Gastos de viaje y estadía para participar en competencias
 Pago de membresías en campeonatos

A su vez, reciben financiamiento de las siguientes fuentes:

 Cobro de entradas a partidos

 Venta de alimentos en partidos
 Cobro de mensualidad en clases (algunos casos)
 Proyectos específicos Gobierno Regional
 Apoyo Colodep Talca

Se destaca la labor del dirigente deportivo con los Consejeros Regionales y otras
autoridades, tomadoras de decisión sobre la asignación de proyectos. Para ello, se
observa como práctica frecuente en la comuna el invitar a las autoridades a
inauguraciones, aniversarios y premiaciones de sus actividades.

6.6.3. INSTITUCIONES QUE OFREZCAN ARRIENDOS DE RECINTOS

DEPORTIVOS Y PARA EVENTOS MASIVOS

En la comuna de Talca hay variadas instalaciones que ofrecen arriendos de recintos

deportivos para eventos masivos. Sin embargo, como se mencionó al inicio del
diagnóstico, el arriendo de recintos deportivos no es uno de los objetivos de la
Corporación, al tener sus recintos un carácter social predominante y una política de
precios al costo en sus prestaciones.
A pesar de esto, es importante hacer mención que las cuatro universidades que
imparten carreras relacionadas con la Educación Física, poseen instalaciones
deportivas con espacios para arriendos y sus necesidades de arriendo a terceros son
prácticamente nulas (ver Tabla 15).

UTALCA UCM U SANTO TOMÁS U AUTÓNOMA

CAR (Centro de Alto

Rendimiento) en Sector
2 Canchas de Fútbol 1 Cancha de Centro hacia Las Américas.
Campus Alameda,
natural, 3 Fútbol natural, Cancha de fútbol de pasto
sector Centro. 1
Gimnasios, campus Gimnasio, sintético, 90 x 50 metros,
Multicancha, 2
Lircay en sector Campus en gimnasio con 1500 metros
canchas de pasto
cercano a Las sector Las cuadrados, auditorio para
sintético
Américas Rastras 100 personas,
estacionamiento para 100
vehículos.

33
 Tabla 15: Instalaciones Deportivas de Universidades en Talca. Fuente: Elaboración
Propia
Por otro lado, se resalta que una amplia proporción de las actividades masivas
realizadas en la comuna, en particular corridas y cicletadas masivas, no se realizan en
recintos cerrados, sino en la calle o en espacios abiertos. Donde cualquier el
organizador debe solicitar permiso de uso de espacios al Municipio y de corte de calles
al Seremi de Transportes y Telecomunicaciones.

6.7. ANÁLISIS DE MACROENTORNO

6.7.1. ECONÓMICO
Algunas tendencias en la zona de influencia de potenciales clientes y empresas
auspiciadoras son:
 Crecimiento en ventas de un 0,96% (2015-16)
 Aumento de un 0,5% en el rubro supermercados en la comuna versus un -1,1%
nacional (marzo 2018 a marzo 2019).

6.7.2. POLÍTICO: MUNICIPIO Y GOBIERNO

 Favorable al coincidir con orientación política con la del gobierno.
 Acusaciones de concejales de oposición a gestión de alcalde, pueden afectar
a la Corporación.

6.7.3. REGULACIONES
Las regulaciones que afectan el quehacer de la Corporación son las siguientes:
• Ley del Trabajo, discusión actual centrada eventuales modificaciones a las
jornadas laborales.
• Ley de Municipalidades, y efecto de regulación sobre topes en subvenciones
municipales a corporaciones.
• Fiscalizaciones de Contraloría, que, por un lado:
• Avalan la imagen de transparencia y por otro,
• Incentivan la creación preventiva de nuevos mecanismos de restricción
para el uso de fondos, limitando la flexibilidad.
• Ley de Donaciones Deportivas, que incentivan la donación de empresas a
través de un beneficio tributario a la empresa que le permite recuperar hasta la
mitad de lo donado.
• Regulaciones del Servicio de Salud, referente a condiciones de infraestructura
deportiva.

34
 6.8. ANÁLISIS INTERNO

6.8.1. ESTRUCTURA CORPORATIVA

La Corporación Municipal de Deportes de Talca (CMD), es una persona jurídica de

derecho privado sin fines de lucro1, que inicia funciones a mediados del año 2013. Su
giro indica que se dedica a la ejecución de actividades deportivas y recreativas,
producción de eventos, talleres y arriendo de recintos deportivos dentro de la comuna
de Talca. Es regida por un directorio compuesto por: El alcalde vigente de la comuna,
como presidente del directorio, un director elegido por el concejo municipal, y tres
directores, elegidos por votación en asamblea por los socios de la Corporación. Ellos no
reciben remuneraciones, aportes económicos o beneficios especiales por estar en estos
cargos. Los socios de la Corporación son presidentes de asociaciones deportivas
(amateur) de la comuna de Talca, quienes se suscriben de manera gratuita a ésta.

6.8.2. ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL

La estructura del organigrama incluye: una secretaria ejecutiva (directora ejecutiva

desde enero de 2019) bajo el directorio, que cumple funciones de representación legal y
firma de documentos junto al alcalde y bajo ella, un gestor de recintos deportivos que
maneja los administradores y aseos de cada recinto, una gestora deportiva a cargo del
personal que ejecuta los programas deportivos y eventos a la comunidad, el área de
administración y finanzas, y el personal del club deportivo Municipal Español de Talca.
Se observa la ausencia de cargos relacionados con comunicaciones, difusión y/o
marketing y de cargos de carácter comercial y vinculación con empresas.
Otros aspectos de la entidad son:
 Sistema de selección: no establecidos en protocolos escritos.
 Protocolo de capacitación, evaluación de desempeño, plan de carrera
inexistentes.
 Desvinculaciones son difíciles por falta de liquidez para finiquitos.
 Trabajo en equipo y buena comunicación en equipos profesionales.
 Clima laboral debilitado.
 Resultados organizacionales regulares en cuanto a generar eventos de alta
convocatoria de impacto mediático alto.

35
 6.8.3. ANÁLISIS DE COSTOS

La Corporación Municipal de Deportes de Talca, distribuye sus costos dentro de 5 ejes

estratégicos: Actividades y Recreación, Deporte y Competencia, Inclusión Diferencial,
Infraestructura e Institucional, al cual se le agrega un sexto ítem de Costos
Operacionales. La evolución de los montos asignados a estos ejes, ha sido a la baja en
los últimos 3 años, siguiendo la línea con las bajas presupuestarias de la Corporación,
donde se decide eliminar todos los gastos variables de actividades catalogadas como
“no obligatorias”. De esta manera los fondos destinados a los ejes de generación de
actividades que más impacto tienen en la llegada a beneficiarios, se ven reducidas a lo
presentado en Tabla 16.

NOMBRE EJE EJE PRESUPUESTO 20191

Actividades y recreación Eje 1 33.050.000

Deporte y competencia Eje 2 99.380.000

Inclusión, Diferencial Eje 3 1.500.000

Infraestructura Eje 4 471.009.353

Institucional Eje 5 112.700.000

Costo
201.494.179
operacional

TOTAL 919.133.532
Tabla 16: Presupuesto por ejes, Corporación Municipal de Deportes 2019
Dentro del eje más oneroso, Infraestructura, el presupuesto está dividido en los
recursos humanos, los costos de mantención, agua, luz, gas, teléfono, y de inversión de
los 9 recintos bajo administración. Este eje se separa del costo operacional, bajo la
premisa que la cantidad de recintos a administrar es variable en el tiempo y, por ende,
también lo son los recursos humanos para ello.
DEGLOSES EJE 4 INFRAESTRUCTURA PRESUPUESTO 2019

RRHH RECINTOS 298.302.168

MANT Y OPERAC CTAS BÁSICAS 167.707.185

INVERSIÓN 5.000.000

Tabla 17: Desglose de gastos en Eje 4, Infraestructura, CMD 2019

1 Presupuesto 2019 en noviembre de 2018.

36
La Corporación tiene a su haber, la administración de los siguientes recintos deportivos:
Recinto Capacidad Usos
Gimnasio Regional 2880 butacas, 4000 Básquetbol, hándbol, vóleibol ceremonias
personas de pie. oficiales, eventos deportivos competitivos,
eventos masivos no deportivos
Gimnasio Cendyr 900 personas Básquetbol, vóleibol, ceremonias oficiales,
sentadas, 1500 eventos deportivos competitivos, eventos
personas de pie. menores no deportivos (cueca, etc)
Gimnasio Las 300 personas sentadas Futsal, básquetbol, hándbol, ceremonias
Américas oficiales, préstamos para bingos a
beneficencia, albergue en caso de
situaciones de emergencia.
Estadio Sur 1000 personas Fútbol, actividades al aire libre.
sentadas
Estadio Norte 1000 personas Fútbol, actividades al aire libre.
sentadas
Piscina José Miguel 300 personas diarias Nado libre, hidrogimnasia, clases de
Carrera natación para niños
Piscina Brilla el Sol 300 personas diarias Nado libre, hidrogimnasia, clases de
natación para niños
Piscina San Miguel 300 personas diarias Nado libre, hidrogimnasia, clases de
del Piduco natación para niños
Piscina Nor Oriente 500 personas diarias Nado libre, hidrogimnasia, clases de
natación para niños
Recinto Cornelio 28.000 m2 Estacionamiento, uso de terreno por
Baeza circos, actividades de motocross, terreno
para lanzamiento de fuegos artificiales en
año nuevo.
Tabla 18: detalle de recintos deportivos administrados por la Corporación Municipal de
Deportes, 2018. Fuente: elaboración propia

En la práctica, la tasa de ingresos propios/total de ingresos ha disminuido de un 45% en

2014 a un 15% en 2017, alcanzando un mínimo de un 5% en 2016 y se ha visto
afectada por un único donante, BCI, quien retiró de sus objetivos estratégicos, el
aportar en actividades deportivas desde 2017 en adelante. Debido a esto, el directorio
de CMD ha cuestionado el éxito de la Corporación, y a la significativa dependencia que
ésta tiene de la disponibilidad y liquidez de los recursos municipales.
En septiembre de 2016, el municipio manifiesta dificultades de liquidez económica,
momento desde el cual los flujos por subvención disminuyen y se retrasan. La
corporación se ve en la disyuntiva de que, por un lado, debe ejecutar el presupuesto
dentro del período aprobado y por otro debe evitar generar compras o contrataciones
que no pueda pagar en el corto plazo. Este hecho ha marcado sustantivamente la
posibilidad de CMD de poder cumplir con sus compromisos con proveedores y
beneficiarios a tiempo, debiendo cerrar programas y actividades, y dañando la calidad
del servicio y la imagen corporativa, tanto de CMD como del municipio.

37
 6.8.4. PROVEEDORES PRINCIPALES
Los principales proveedores de la Corporación corresponden a:
 Profesores de educación física como prestadores de servicios para clases por
hora y animaciones de eventos.
 Implementación deportiva: Empresas de copas, medallas, pelotas,
colchonetas, mallas para arcos de fútbol, etc.
 Servicios Básicos: Principalmente servicio básico de agua en temporada de
piscinas, y de luz en canchas de fútbol, para partidos nocturnos.
 Mantención de recintos: incluye empresas de mantención de pasto sintético, de
techos de gimnasios, de generador para gimnasio, contratistas menores para
mantención de cierres perimetrales, y trabajos en piscinas.

6.8.5. RECURSOS HUMANOS

La Corporación Municipal de Deportes mantiene (en 2018) 54 trabajadores bajo

régimen de código del trabajo, y de 6 a 28 profesores a honorarios. El detalle de
trabajadores bajo código del trabajo que la Corporación mantiene se detallan en la
Tabla 19.

TIPO N° TRABAJADORES
ADMINISTRACIÓN 6
PROGRAMAS DEPORTIVOS 5
GESTORES 2
ADMINISTRADORES 4
ADMIN. RECINTOS 3
ASEO Y MANTENCIÓN 34
TOTAL 54
Tabla 19: Detalle de RRHH bajo modalidad código del trabajo, 2018. Fuente: CMD

38
 ESQUEMA: Organigrama CMD, 2018. Fuente: Elaboración Propia.
La rotación de personal fue en 2018 de un 3,3% y las condiciones laborales se pueden
describir considerando la administración en las oficinas centrales en una planta común,
a una cuadra del municipio, donde los funcionarios de administración trabajan medio
tiempo para la Corporación Municipal de Deportes y medio tiempo para la Corporación
Municipal de Cultura, los profesores trabajan por hora, rotando de una sede social a
otra para generar cobertura geográfica en talleres deportivos.
Se observa en esta estructura que no existe un área o encargado comercial ni de
comunicaciones o difusión. En el caso del ámbito comercial, el impacto de esta falencia
se refleja en la baja participación de empresas en los eventos actuales y en la baja
formalización de los aportes que las empresas realizan, especialmente en el caso de
canjes o aportes en productos. Esto hace que los pocos aportes que actualmente se
reciben, no estén totalmente reflejados en la contabilidad de la Corporación. En el caso
de comunicaciones, esta área está centralizada en la unidad de comunicaciones del
municipio (fuera de la Corporación), lo que hace que las gestiones de esa área tengan
un retardo al pasar por etapas externas, impactando directamente las posibilidades de
generar mayores convocatorias en los eventos deportivos.
6.8.6. ANÁLISIS INTERNO SEGÚN ATRIBUTOS DE DECISIÓN EMPRESAS

Si se consideran los atributos de decisión que los ejecutivos de las empresas

potencialmente auspiciadoras utilizan para discriminar actividades a financiar, la
Corporación de Deportes de Talca responde a estos requerimientos de la siguiente
manera:

39
 EXPERIENCIA EN EVENTOS MASIVOS E INTERNACIONALES:
Durante su existencia, la Corporación ha tenido la posibilidad de
organizar eventos masivos locales e internacionales. La Corporación
ha realizado actividades masivas como corridas o masivos de zumba,
con convocatorias que van desde las 200 hasta las 5000 personas. La
Nivel de cuenta pública del año 2017 indica un alcance de 73 actividades
masividad masivas, con un total de 70.128 asistentes en total. También ha
realizado actividades masivas de alto nivel o internacionales, con
convocatorias desde las 1000 personas por evento hasta las 29.000
en 7 partidos (Mundial de Fútbol Sub-17, 2015, con gestión de
asistencia en alianza con clubes deportivos).

De la marca Municipio de Talca

Institución deportiva mejor evaluada: Según la “Encuesta Nacional
de Hábitos de Actividad Física y Deportes en la Población de 18 años
y más” (Ministerio del Deporte, 2016), la institución asociada al deporte
mejor evaluada por la población chilena son los departamentos de
deporte municipal o Corporación Municipal de Deportes. En el caso de
la comuna de Talca, con una evaluación de 4,6, por sobre
federaciones deportivas, comité olímpico de Chile, las Asociaciones y
Clubes deportivos, el Instituto Nacional de Deportes y el Ministerio del
deporte.
El deporte si le importa a la autoridad, en Maule: Otro indicador de
la buena gestión en deporte en la Región del Maule se da al observar
los resultados de la población de esta región ante la pregunta ¿qué
lugar cree usted que ocupa la actividad física y/o el deporte en las
Recordación
prioridades de nuestro país?, donde, a diferencia del resto del país, un
espontánea
70% lo evalúa como “importante” o “muy importante” (le sigue la cuarta
región con un 58,4% de menciones), en todo el resto del país son
predominantes las respuestas “poco importante” o “nada importante”.
Por otro lado, cuando se le pregunta a la población nacional por la
institución pública que se preocupa del deporte y la actividad física, la
primera mayoría se la llevan las municipalidades (25,3%) y este
resultado es creciente en la medida que se avanza por nivel
socioeconómico (C2: 26,1% C3:35%, D: 31,6% y E: 50%).
Si se quiere deporte, se acude al Municipio: Al preguntar en la
región del Maule a qué institución acudiría si quisiera realizar alguna
gestión para mejorar el servicio deportivo en su comunidad, el 59%
responde “municipalidad”. Por lo tanto, se puede atribuir parte de esta
buena evaluación a la gestión municipal.
De nombre de actividades, caso de actividades masivas

40
 La Corporación no ha trabajado el posicionamiento de sus eventos de
manera efectiva, por lo que no tiene eventos masivos propios que
generen recordación de marca fuera del grupo de deportistas más
asiduos.
Actividades masivas internacionales son las únicas con recordación
espontánea, ejemplo: Mundial de Fútbol sub-17, dos sudamericanos
de fútbol sub-17 y sub-20, Liga de las Américas (básquetbol).

Para efectos de transparencia, la Corporación realiza cada año

auditorías externas con empresas reconocidas, entrega detalle
de la ejecución de sus fondos en las cuentas públicas
Transparenci municipales, presenta informes documentados del uso de los
a y buen uso fondos recibidos por el municipio a la unidad de control del
de los municipio y es sujeta de revisión y fiscalización por concejales y
recursos Contraloría General de la República. El Índice de
Competitividad evalúa a la comuna de Talca con un 89% en
Transparencia Municipal.

Historial de acceso gratuito tanto para actividades masivas

Precio como para talleres

• La Corporación cuenta con 3 encargados de eventos y

programas deportivos constantemente organizando actividades
en la ciudad y con acceso a infraestructura acorde
• Tiene capacidad de organización y rapidez en la ejecución de
fondos que permite reaccionar ante eventualidades
• Elegida por la ANFP como mejor sede del mundial de Fútbol
sub-17 el 2015
• Para FIBA, la corporación es referente para otras sedes
(experiencia de Liga de las Américas)
• No tiene equipo comercial
Organización
La comuna de Talca es preferida y recomendada por FIFA, ANFP y
FIBA, para ser sede de eventos deportivos internacionales. Esto se
debe a: la experiencia de esta Corporación en eventos internacionales
pasados, el tener mayor flexibilidad que un departamento de deportes
municipal para reaccionar a imprevistos en términos de procedimientos
de compras, la capacidad hotelera apropiada 4 y 3 estrellas, a la
cantidad y calidad de canchas de pasto natural estándar FIFA
disponibles en la comuna y a los estándares internacionales del
Gimnasio Regional y del Estadio Fiscal de Talca.
La Corporación ha organizado y coordinado en la ciudad los siguientes

41
 eventos:
• Copa Libertador Bernardo O’Higgins 2014 Talca-Chillán.
Cuadrangular de fútbol sub-17, 2014. Recepción de
delegaciones de Chile, Brasil, Quatar y Estados Unidos.
• Mundial de Fútbol Sub-17 de la FIFA Chile 2015, sede Talca.
Recepción de delegaciones de Brasil, México, Alemania,
Bélgica, Corea, Mali, Ecuador.
• Copa Ciudad de la Independencia 2016, recepción de
delegaciones de Chile, Brasil, Ecuador, Uruguay.
• Sudamericano de Fútbol Masculino Sub-20, 2017. Recepción
de delegaciones de Brasil, Perú, Argentina, Paraguay y
Venezuela.
• Cuadrangular Internacional de Básquetbol ActivaTalca 2017.
Recepción de delegaciones de Quilmes (Argentina), River Plate
(Argentina), Puente Alto (Chile) y Municipal Español de Talca
(Chile).
• Liga de las Américas 2018. Recepción de delegaciones adultas
de básquetbol de Mogi das Cruces (Brasil), San Lorenzo de
Almagro (Argentina), Paulistano (Brasil) y Municipal Español de
Talca (Chile).
• Torneo Internacional de Futsal, 2018. Recepción de
delegaciones de Representativos de Australia, la selección de
Bariloche, (Argentina), la selección chilena sub-20 de futsal, la
selección de la Región del Maule y Biobío, más el Club
Deportivo Duao, campeón de la Liga Regional.
• Sudamericano de Fútbol Masculino sub-20 2019. Sub sede
asignada para enero de 2019.

Capacidad para generar publicidad: redes sociales municipales,

páginas web corporativa y municipal, punto de prensa con
alcalde, cobertura en Diario El Centro, cobertura en medios
Publicidad y radiales deportivos y no deportivos, impresión de letreros
el tipo de (palomas y pasacalles) para ser instalados en la vía pública,
medio cobertura en nota de prensa en televisión local
Historial de la Corporación: no tiene encargado de publicidad o
una alianza estratégica eficiente. Lanza campañas muy cerca
de la fecha del evento.

Tabla 20: Análisis interno según atributos de decisión de empresas

6.8.6. PROPUESTA DE VALOR QUE LA CORPORACIÓN OFRECE ACTUALMENTE
AL MERCADO
“Llevar el Deporte Gratuito a Sectores Vulnerables con actividades familiares” sin
duda podría ser el resumen de la propuesta actual. Considerando como hechos base: la
reducción presupuestaria en ítems variables (actividades masivas) sin afectar los
42
servicios de recintos en sectores vulnerables, como la temporada de piscinas (gratuita),
y la decisión de dejar funcionando los talleres deportivos (gratuitos) a la comunidad que
están en los sectores más vulnerables de la ciudad.
7. SÍNTESIS DEL DIAGNÓSTICO
A partir de los elementos analizados, se puede presentar una síntesis de este
diagnóstico, de acuerdo al esquema FODA. Para llegar a un resultado más preciso, se
analizarán 4 escenarios en relación a los atributos de decisión correspondientes. Estos
son:
 Auspicio de empresas para eventos masivos regulares
 Auspicio de empresas para eventos masivos de alto nivel o internacionales
 Ingresos por personas naturales
 Ingreso por proyectos financiados con fondos gubernamentales

7.1. CASO 1: AUSPICIO DE EMPRESAS PARA EVENTOS MASIVOS

REGULARES
Fortalezas MASIVIDAD: En 2017, la Corporación realizó 73 actividades
masivas con un total de 70.128 asistentes (máximo respecto a
sus competidores)
TRANSPARENCIA: 89% en transparencia municipal (índice de
competitividad comunal). Universidades solo muestran a una
institución con evaluación del 100% (fiscalización por concejo
de transparencia). Para clubes deportivos y productoras existen
variadas fuentes que revelan malas prácticas y falta de
transparencia
ORGANIZACIÓN: 3 coordinadores de eventos deportivos. Se
cuenta con la infraestructura, implementación, vestimenta, y a
recursos municipales específicos. Única entidad que tiene
experiencia en realizar eventos masivos de alta complejidad,
realizar un evento masivo local resulta fácil para el equipo. Hay
menciones (Adasmes, 2016) a problemas de gestión y rencillas
al interior de federaciones. Clubes de fútbol amateur han
demostrado no tener capacidad para controlar la ingesta de
alcohol y violencia en sus eventos (Registro de incidentes en
estadios CMD).
PRECIO: Historial de ejecución de actividades gratuitas a la
comunidad se alinea con el interés de las empresas.
Actividades organizadas por clubes deportivos y productoras
suelen tener cobros asociados
AUSENCIA DE COMPETIDORES LOCALES: En la Comuna
de Talca, no existe una agencia o productora de eventos
deportivos radicada localmente o con posicionamiento
predominante. Éstas son de Santiago, y aparecen
esporádicamente en Talca como parte de posibles itinerarios
por regiones.

43
 RECORDACIÓN DE MARCA: La Corporación Municipal es la
institución deportiva mejor evaluada a nivel nacional y el
municipio es la primera opción de la población, cuando se
busca gestión deportiva. En Maule, a diferencia del resto del
país, la población percibe que a la autoridad considera el
deporte como “muy importante” e “importante”.

Debilidades PUBLICIDAD: Publicidad de la Corporación ha sido

desatendida por no existir formalmente un encargado o una
alianza estratégica fuerte que permita externalizar esta función.
Corporación tiene las capacidades de difusión, pero las utiliza
tardíamente (dos semanas antes del evento en promedio).
Experiencias nacionales de productoras anuncian la fecha de su
próximo evento con hasta 8 meses de anticipación.
DE TIPO POLÍTICO: Por eventual cambio de alcalde en
elecciones 2020 (posible despido del personal con experiencia
debilitando la capacidad de organización.
FALTA DE EQUIPO COMERCIAL: Que pueda visitar empresas
y ofrecer propuestas de eventos
FALTA DE ESTRATEGIA PREVIA PARA ESTE SEGMENTO:
La Corporación no tiene en su historia una estrategia explícita
(más allá de lo declarado en la visión) para abordar este
segmento.

Oportunidades SECTOR SUPERMERCADOS: En la comuna de Talca, entre

marzo de 2018 y marzo de 2019, los supermercados muestran
una tasa de crecimiento del 0,5% que contrasta con el -1,1% del
sector a nivel nacional. Este sector no ha sido parte de eventos
deportivos en la comuna.
SEGMENTO C3: En la comuna de Talca, el mayor número de
personas activas físicamente pertenecen al sector
socioeconómico C3, con 30.348 personas, sobre el cual, el
80,1% de las empresas entrevistadas manifiestan interés como
parte de su segmento objetivo.

Amenazas TENDENCIAS MACROECONÓMICAS NEGATIVAS: en el

último año, el IPSA ha ido a la baja en un 13%, afectando a las
empresas que puedan auspiciar potencialmente.
JORNADAS DE ALERTA, PRE-EMERGENCIA Y
EMERGENCIA AMBIENTAL: Suspensiones de actividades por
motivos de calidad del aire. Entre abril y septiembre de 2018, se
registraron 49 episodios, los que son anunciados a las 5 de la
tarde del día anterior, dificultando la posibilidad de organizar
actividades masivas en esos meses.

Tabla 21: FODA Caso 1: Auspicio de empresas para eventos masivos regulares

44
 7.2. CASO 2: AUSPICIO DE EMPRESAS PARA EVENTOS MASIVOS DE ALTO
NIVEL O INTERNACIONALES
Fortalezas EXPERIENCIA EN MASIVIDAD: Corporación posee amplia
experiencia en actividades masivas internacionales. Es la
única que ha tenido la responsabilidad de organizar
actividades de esa magnitud en la comuna de Talca.
TRANSPARENCIA: 89% en transparencia municipal (índice
de competitividad comunal). Para productoras existen
variadas fuentes que revelan malas prácticas y falta de
transparencia
ORGANIZACIÓN: La Corporación posee experiencia en
realización de eventos de este tipo y cuenta con 3
coordinadores de eventos deportivos, un gestor deportivo,
un gestor de recintos y personal administrativo para ello. Se
cuenta con la infraestructura a través de alianzas
estratégicas con universidades (canchas de fútbol de
entrenamiento), clubes deportivos o gobierno (Estadio
Fiscal), implementación, vestimenta y a recursos
municipales específicos. Es la única entidad en la comuna
que tiene experiencia en realizar eventos masivos de alta
complejidad.
PRECIO: Historial de ejecución de actividades gratuitas a la
comunidad se alinea con el interés de las empresas. En
contraste, actividades organizadas por productoras suelen
tener cobros asociados.

Debilidades PUBLICIDAD: Publicidad de la Corporación ha sido

desatendida por no existir formalmente un encargado o una
alianza estratégica fuerte que permita externalizar esta
función. Corporación tiene las capacidades de difusión, pero
las utiliza tardíamente (dos semanas antes del evento en
promedio). Experiencias nacionales de productoras
anuncian la fecha de su próximo evento con hasta 8 meses
de anticipación.
DE TIPO POLÍTICO: Por eventual cambio de alcalde en
elecciones 2020 (posible despido del personal con
experiencia debilitando la capacidad de organización.
FALTA DE EQUIPO COMERCIAL: Que pueda visitar
empresas y ofrecer propuestas de eventos
FALTA DE ESTRATEGIA PREVIA PARA ESTE
SEGMENTO: La Corporación no tiene en su historia una
estrategia explícita (más allá de lo declarado en la visión)
para abordar este segmento.

45
 Oportunidades RECORDACIÓN ESPONTÁNEA: Las actividades masivas
de alto nivel cuentan de por sí con nombres que son de
recordación espontánea por el público y las empresas. El
incorporar la palabra "mundial", "sudamericano" o
"internacional" hace que el evento sea de mayor atractivo y
más recordado.
SECTOR SUPERMERCADOS: En la comuna de Talca, los
supermercados muestran una tasa de crecimiento del 0,5%
que contrasta con el -1,1% del sector a nivel nacional. Este
sector no ha sido parte de eventos deportivos en la comuna
por lo que existe la oportunidad de incluirlos.
MASIVIDAD: AMPLIACIÓN DE BUTACAS EN ESTADIO
FISCAL DE TALCA. Durante el año 2018, el estadio Fiscal
de Talca amplió su capacidad de aforo, pasando de 8.200 a
16.000 butacas. Esto le permite a la comuna acceder a
espectáculos deportivos de mayor nivel.

Amenazas TENDENCIAS MACROECONÓMICAS NEGATIVAS: en el

último año, el IPSA ha ido a la baja en un 13%, afectando a
las empresas que puedan auspiciar potencialmente.
JORNADAS DE ALERTA, PRE-EMERGENCIA Y
EMERGENCIA AMBIENTAL: Suspensiones de actividades
por motivos de calidad del aire. Entre abril y septiembre de
2018, se registraron 49 episodios, los que son anunciados a
las 5 de la tarde del día anterior, dificultando la posibilidad
de organizar actividades masivas en esos meses.
TENDENCIAS DEPORTIVAS NACIONALES EN
MASIVIDAD: Tendencia a la baja en cantidad de
espectadores a actividades deportivas por evento. El informe
anual 2017 de Estadísticas Culturales: 68,229 funciones
deportivas en el país, un 5,9% más que en 2016, pero la
cantidad de asistentes tuvo una baja de 5,4%
DERECHOS DE USO DE MARCA Y POSIBILIDADES DE
PUBLICIDAD PARA EMPRESAS LOCALES: Existen
experiencias en que los derechos de uso del nombre no
fueron cedidos a la Corporación para negociar auspicios,
reduciendo la posibilidad de gestión de la Corporación. No
se asegura a posibles auspiciadores del municipio que
puedan poner sus marcas dentro de la televisación de los
eventos.

Tabla 22: FODA caso 2: Auspicio de empresas para eventos masivos de alto nivel o
internacionales

46
 7.3. CASO 3: INGRESOS PROVENIENTES DE PERSONAS NATURALES
Fortalezas INSTITUCIÓN MEJOR EVALUADA: Corporaciones Municipales de
Deportes y departamentos de deportes municipal son los mejores
evaluados entre todas las instituciones públicas a nivel nacional. La
región del Maule es la que mejor evalúa la "importancia que las
autoridades le dan al deporte" con un 70% que piensa que es
"importante" y "muy importante", a diferencia del resto del país
(percepción de poca importancia). Población declara a las
municipalidades en primer lugar como la institución a la cual
deberían acudir en caso de querer gestionar una mejora en materia
deportiva en su localidad (fuente: Encuesta Nacional de Hábitos de
Actividad Física y Deportes).
EMBAJADORES DE LA SALUD: La corporación cuenta con
alianza estratégica con la Comunal de Salud de Talca, quienes
están presentes en sus actividades masivas desde el 2014,
realizando controles preventivos y educando a la población. Los
niveles de evaluación de la gestión municipal, tanto en
transparencia (89%), como en preocupación por el deporte, hacen
que esta sea la institución más creíble para generar actividades
orientadas a este beneficio, respecto a otras instituciones.
PRECIO: Historial de ejecución de actividades gratuitas a la
comunidad se alinea con el interés de las empresas. En contraste,
actividades organizadas por productoras suelen tener cobros
asociados.
RECORDACIÓN DE MARCA: La Corporación Municipal es la
institución deportiva mejor evaluada a nivel nacional y el municipio
es la primera opción de la población, cuando se busca gestión
deportiva. En Maule, a diferencia del resto del país, la población
percibe que a la autoridad considera el deporte como “muy
importante” e “importante”.
AUSENCIA DE COMPETIDORES LOCALES: En la Comuna de
Talca, no existe una agencia o productora de eventos deportivos
radicada localmente o con posicionamiento predominante. Éstas
son de Santiago, y aparecen esporádicamente en Talca como parte
de posibles itinerarios por regiones.

47
Debilidades ENTRETENCIÓN: La experiencia en realización de eventos en los
últimos 3 años en la Corporación Municipal muestra una serie de
iniciativas que no tienen el perfil de "entretenido". Las corridas son
"familiares" y eventos de carácter de entretenimiento han sido
cancelados en los últimos 2 presupuestos de la Corporación. En
contraste, actividades realizadas por productoras han sabido
capturar este concepto en sus eventos.
BAJA RECORDACIÓN ESPONTÁNEA: La Corporación Municipal
de Deportes no posee un historial de actividades que gatillen una
recordación de marca más allá del grupo más asiduo a las
actividades deportivas comunales, por el pobre trabajo de
posicionamiento de estos nombres en la comunidad.
DIFUSIÓN: A diferencia de productoras, la publicidad de la
Corporación ha sido desatendida por no existir formalmente un
encargado o una alianza estratégica fuerte que externalice esta
función. Si bien tiene las capacidades de difusión, las utilice
tardíamente, siendo el promedio, dos semanas antes del evento.

Oportunidades ACTIVIDADES GATILLANTES DE NUEVOS DEPORTISTAS:

Para los segmentos ABC1, C2 y E, la persona más influyente en la
creación de hábitos deportivos es "el padre". Para los segmentos
C3 y D, son "los amigos" y en segundo lugar, "el padre". Esta
información da referencias al tipo de actividades que podrían ser
gatillantes de que más personas formen el hábito deportivo (fuente:
Encuesta Nacional de Hábitos de Actividad Física y Deportes)
TIPO DE PÚBLICO EN EVENTOS: 41,1% de los adultos realiza
actividad deportiva solo. 38,2% lo realiza con amigos. Sin embargo
la gran mayoría de las actividades masivas están orientadas a ser
"familiares" (fuente: Encuesta Nacional de Hábitos de Actividad
Física y Deporte)

Amenazas TENDENCIA A LA"FALTA DE TIEMPO": Tendencia creciente en

la percepción de falta de tiempo por parte de quienes declaran no
realizar actividad física o deporte (de un 42,8% en 2006 a un 50,7%
en 2015). La población entre 30 y 39 años es la que alude a este
motivo con más frecuencia (69,5%). (fuente: La Encuesta Nacional
de Hábitos de Actividad Física y Deportes)
EFECTOS NOCIVOS PARA LA SALUD POR JORNADAS DE
ALERTA, PRE-EMERGENCIA Y EMERGENCIA AMBIENTAL:
Suspensiones de actividades por motivos de calidad del aire. Entre
abril y septiembre de 2018, se registraron 49 episodios, los que son
anunciados a las 5 de la tarde del día anterior, dificultando la
posibilidad de organizar actividades masivas en esos meses por el
riesgo de cancelar la actividad a última hora y por el efecto nocivo
para la salud.
Tabla 23: FODA Caso 3: Ingresos provenientes de personas naturales

48
 7.4. CASO 4: INGRESOS POR PROYECTOS FINANCIADOS CON FONDOS
GUBERNAMENTALES
Fortalezas PRIORIZACIÓN: Mayor acceso que un club deportivo a la población
escolar municipalizada, por ser parte de la misma institución.

Debilidades No se observan debilidades respecto al resto de los competidores.

Oportunidades No se observan oportunidades.

Amenazas JORNADAS DE ALERTA, PRE-EMERGENCIA Y EMERGENCIA

AMBIENTAL: Según jornadas participativas a beneficiarios
deportivos, una de las amenazas para el desarrollo del deporte son
las suspensiones de actividades por motivos de calidad del aire.
Entre abril y septiembre de 2018, se registraron 49 episodios MP2,5
(23 alertas, 22 preemergencias y 4 emergencias), los que son
anunciados a las 5 de la tarde del día anterior, dificultando la
posibilidad de organizar actividades en esos meses.
BAJAS POSIBILIDADES DE AUMENTAR LOS PROYECTOS
GANADOS: Las bases señalan un tope en cantidad y monto a
adjudicar por cada postulante, por lo que la Corporación tiene las
mismas posibilidades que los 102 clubes deportivos de la comuna
de adjudicarse un proyecto de gobierno. Es decir, se trata de un
mercado con montos acotados y muchos actores.

Tabla 24: FODA Caso 4: Ingresos por proyectos financiados con fondos
gubernamentales

49
 8. OBJETIVOS DE LA ESTRATEGIA
En base a los elementos analizados anteriormente, se plantea una estrategia para la
Corporación, que permita:

1. Generar actividades masivas para ser auspiciadas por empresas orientadas al

segmento C3
2. Generar clústeres de empresas que colaboren en conjunto para eventos
auspiciados

3. Generar plan de maximización de visibilidad de los eventos realizados

4. Crear una estructura organizacional que administre a estos auspiciadores y sus

eventos y haga seguimiento luego de cada experiencia

9. ESTRATEGIA

9.1. SEGMENTOS OBJETIVOS/ MERCADOS METAS

Empresas locales o nacionales con presencia en Talca, orientada al segmento C3.
El segmento C3 es el que más deportistas tiene y la masividad es uno de los
elementos claves que las empresas piden a la hora de auspiciar eventos.
Los sectores prioritarios a abordar son:
 Gas, electricidad y agua, por su mayor tamaño de empresa promedio y
experiencias exitosas de otras corporaciones en ese sector.
 Intermediación financiera
 Enseñanza, por estar dentro de los 5 rubros con mayor tamaño de empresa
promedio y por las experiencias exitosas de otras corporaciones. En
particular, se enfoca en universidades que impartan carreras de educación
física o preparador físico, y que tienen por ello, un interés natural en ser parte
de actividades de este tipo.
 Construcción, por estar dentro de los 5 rubros con mayor tamaño de empresa
promedio y por los interesantes indicadores de crecimiento que ha mostrado
en la comuna.
 Comercio al por menor, por ser el de mayor facturación total en la comuna y
por las experiencias de otras Corporaciones con empresas de este rubro.
En todos los sectores, las empresas son priorizadas por tamaño, evitando empresas
que facturen menos de $222.222.222 millones de pesos anuales. Este es el tamaño
mínimo de una empresa para que su proporción en gastos publicitarios (0,45%
según ACHAP), supere el millón de pesos anual.

50
 9.2. ESTRATEGIA DE SERVICIOS
La estrategia de servicios será la generación de eventos masivos deportivos para
que empresas puedan desplegar su imagen publicitaria hacia el público.
El TIPO DE EVENTO podrá ser:
 Corridas
 Masivos de zumba /baile entretenido
 Cicletadas
 Otros eventos de participación deportiva masiva.

Dentro de la temática de los eventos, debe considerarse aspectos que recojan los
atributos de decisión de las personas naturales, que son las que optan por asistir
o no al evento y por ende, son la clave del éxito de cada actividad en términos de
masividad. Y justamente, la MASIVIDAD es el atributo clave de decisión de las
empresas para generar auspicios.

 ENTRETENCIÓN: Considerar la organización de eventos temáticos (Halloween

u otros) que destaquen el atributo “entretención”.
 SALUD: Incluir la participación de instituciones del ámbito de la salud (Comunal
de Salud u otros) que puedan hacer difusión de beneficios del ejercicio físico y
realizar controles preventivos. Incluir información en el evento como “calorías
quemadas el día de hoy”, reducción de riesgo cardiovascular y alimentación
sana, como fruta junto a los puntos de hidratación.
 EL PADRE COMO FORMADOR DE HÁBITOS DEPORTIVOS: Considerar en la
calendarización evento en el día del padre, con actividades padre-hijo o padre-
hija, que responden a lo mencionado por deportistas sobre quien es la principal
persona responsable de la generación de hábitos deportivos.

9.3. ESTRATEGIA DE PRECIOS

Gratuito a la comunidad. Entre $1.100 a $3.700 por asistente, financiado por
empresas. Esto responde al atributo de decisión “precio” para empresas y personas
naturales.
9.4. ESTRATEGIA COMUNICACIONAL Y POSICIONAMIENTO

Respecto a la estrategia comunicacional para EMPRESAS, se incluye:

 Mensaje que genere posicionamiento ante empresas en: seriedad,
transparencia, capacidad de organización y de generar convocatorias, que
son las que las empresas han declarado como atributos relevantes.
 Uso de Personal de Ventas: Entrevista personal con personal Corporación/
cierre de trato con Directora Ejecutiva.
 Uso de Relaciones Públicas: Con notas de prensa de los eventos realizados
como muestra de éxito para nuevas incorporaciones.
51
  Evaluación con reuniones con las empresas participantes luego de las
actividades para detectar oportunidades de mejora.
En el caso de la estrategia orientada a PERSONAS, se considera:
Objetivo: Generar la decisión de asistir a los eventos deportivos organizados por la
Corporación. Como referencia, ya se ha establecido en capítulos anteriores que hay
una conocimiento de marca y una valoración positiva hacia ella (agrado), por ende, falta
reforzar las etapas de preferencia, convicción e intención real de asistir al evento.
Mensaje: Deberá estar basado en los beneficios buscados para los deportistas, es
decir, entretención, masividad y salud. Por otro lado, podrá incorporar mensajes
dirigidos a quienes no realizan actividad deportiva atacando la principal escusa para no
practicar deporte: La “falta de tiempo”. El posicionamiento para la actividad debe incluir
el concepto basado en “Entretención para personas solas o con amigos”. Se
considera reforzar el mensaje con el uso de colores asociados a entretención.
Medios: Para lo anterior, se considera difundir a través de:
o Redes sociales, con pago por publicidad con al menos 4 semanas de anticipación,
en plataformas como Instagram, Facebook, Twitter u otra similiar.
o Mensajes radiales, en radios de mayor cobertura en Talca (Radio Paloma o
similar).
o Palomas (o letreros impresos) en puntos estratégicos de la ciudad.
En particular, el componente de palomas en la publicidad realizada con anticipación
puede ser de alto alcance, debido a la reducida cantidad de calles principales y
puntos clave de alto tráfico en la comuna, que cubren los sectores de la ciudad
donde reside el segmento C3. En la imagen corresponden a los de mayor fracción
de gráfico con verde oscuro y son área 3 centro, área 5, La Florida (sur-oeste), área
4 centro- oriente y área 2 nor-oriente.

52
 IMAGEN: Distribución socioeconómica por sector en la comuna de Talca. Fuente:
Escuela de Arquitectura, Universidad de Talca.
Dado esto, la ubicación de palomas en la ciudad debe considerar los siguientes
puntos:

 Alameda / Circunvalación (Esquina Estadio Fiscal y de alto tráfico)

 Once Oriente /Alameda (Acceso al centro desde Oriente y esquina Mercado
CREA)
 Alameda/ Panamericana Sur (Acceso principal a Talca Centro desde Oriente)
 Avenida La Florida/ 26 Sur (Supermercado/ Homecenter y acceso a Talca
desde Maule)
 1 Norte/ 7 Oriente (Mall)
 11 Oriente/ 1 Sur (Acceso al Centro desde Oriente)
 Carlos Schorr/ El Arenal (Jumbo y avenida de acceso a sector la Florida)
 1 Oriente /16 Sur (Recorrido colectivos y micros, esquina Gimnasio Cendyr)
 2 Norte/ Circunvalación Oriente (Mall y acceso a barrio Oriente)

Evaluación: Realizar evaluación de medios, en las que se les pregunte a los asistentes
de las actividades a través de cual medio se enteraron de esta actividad. Esta
evaluación también servirá para levantar oportunidades de mejora del evento mismo.

53
9.5. LÍNEAS DE ACCIONES INTERNAS Y RECURSOS REQUERIDOS

 Reconvertir los cargos de “postulación a proyectos gubernamentales” a

“encargado de difusión y publicidad” y a “encargado comercial”.
o El encargado de difusión y publicidad, deberá:
 Velar por el cumplimiento de los tiempos necesarios para la difusión
de los eventos para generar el máximo de cobertura (haciendo eco
al atributo “Información”, expresado por personas naturales).
 Coordinar el uso de redes sociales y palomas como medios de
difusión.
 Coordinar con las empresas auspiciadoras la generación de logos y
gráficas comunes para asegurar que todas estén incluidas. En
definitiva, será quien esté a cargo de satisfacer al cliente empresa
en sus requerimientos de difusión en el evento.
 Levantar información de evaluación del evento.
o El encargado comercial, deberá generar una agenda de visitas a
empresas para levantar los potenciales auspiciadores en grupos
suficientes como para generar los eventos y luego organizar reuniones de
retroalimentación y búsqueda de oportunidades de mejora.
 Fortalecer internamente la fuerza de venta, a través de capacitación de estos
empleados en esta nueva área de acción.
 Generar estructura de comisiones para colocaciones de auspicios.
9.6. CRONOGRAMA CON LÍNEAS DE ACCIÓN
Para ejecutar la estrategia, las grandes líneas de acción son:
 Capacitación de personal
 Visitas y colocaciones en empresas (mayo-septiembre)
 Ejecución de eventos (octubre-abril)
 Difusión de las actividades (dos meses de anticipación al evento)

54
 IMAGEN: Cronograma de la estrategia propuesta. Fuente: Elaboración propia

Si se considera las actividades necesarias para realizar exitosamente uno de los

eventos descritos recientemente y mostrados en conjunto en la imagen anterior, se
observan 3 hitos importantes: el momento en que el encargado comercial consigue el
100% de financiamiento para la actividad, el lanzamiento a los medios y el evento
mismo. En torno a éstos, el cronograma es:

55
 SEMANAS
ACTIVIDAD
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17
Generación de concepto
propuesta del evento
Visitas a empresas
Se consigue el 100% de
financiamiento
Cierre de tratos
Generación de gráficas del
evento y recopilación de logos
Impresión de palomas, creación
de mensajes radiales, creación
de material para redes sociales
Lanzamiento en medios
Difusión
Montaje del evento
Ejecución del evento
Retroalimentación de asistentes
Reunión Retroalimentación de
empresas

IMAGEN: Cronograma para la realización de un evento. Fuente: Elaboración

Propia.

56
10. EVALUACIÓN ECONÓMICA DEL NEGOCIO

10.1. INGRESOS

10.1.1. Ingresos Proyectos Gore y otros gubernamentales

No se consideran ingresos incrementales respecto a situación actual de la

Corporación, debido al tamaño y tendencia de este mercado.

10.1.2. Ingresos Ley Sep

No se consideran ingresos incrementales respecto a situación actual de la

Corporación, debido al tamaño y tendencia de este mercado.

10.1.3. Ingresos por arriendos de recintos

No se consideran ingresos incrementales respecto a situación actual de la

Corporación, debido al tamaño y tendencia de este mercado.

10.1.4. Ingresos por auspicios

Para estimar ingresos, se considera:
 Que un evento estándar ejecutado en la actualidad logra ingresos de empresas
por $1.100 a $3.700 por beneficiario (dependiendo del éxito de la convocatoria).
Sin mayores esfuerzos se genera un Evento Básico con frecuencia mínima
mensual y con costos estimados en $1.145.000, de los cuales se logra financiar
$550.000 con aportes de empresas.
 Se considera como ingresos, transformables a pesos chilenos, todas aquellas
formas de aporte, pudiendo ser éstas: aporte con personal, implementación de
puntos de hidratación, aporte en regalos para el público, aporte en productos de
la empresa, aporte en uso de plataformas publicitarias (físicas y/o digitales), etc.
 Que el proceso de levantamiento de ingresos deberá financiar el 100% de la
actividad para aprobar su lanzamiento público.
 Que el personal de captación deberá pasar por un periodo de aprendizaje que
implique que el número de eventos realizados sea creciente en el tiempo. Esto
se da de manera paralela al proceso de conocimiento de los servicios de la
Corporación por parte de empresas.

10.1.5. Ingresos municipales

No se consideran ingresos incrementales respecto a situación actual de la

corporación, debido al tamaño y tendencia de este mercado.

57
 10.2. COSTOS

10.2.1. Costos de RRHH

Dentro de este tipo de costos se considera:

 Comisión encargado comercial, con un costo de un 10% de los fondos

captados de empresas.
 Encargado de difusión y publicidad, no genera costos incrementales.
 Coordinador de eventos, que ya es parte del equipo y por ende, no genera
costos incrementales respecto a situación basal.
 Personal operativo del evento, que recibe pago por actividad.
o Personal de corte de tránsito
o Personal punto de hidratación
o Personal Baños
o Kinesiología
o Animador
o El puesto de cargador y transporte de equipos corresponde a personal
municipal, que no genera costos para la Corporación.
 Costo de capacitación del encargado comercial.

10.2.2. Costos de mantención de recintos

Para efectos de la evaluación incremental, éste no es considerado pues ya considera

hoy personal e implementación para el 100% de su capacidad. Eventos no son
necesariamente dentro de recintos, también pueden ser realizados en la vía púbica,
donde personal de parques y jardines y de aseo municipal están a cargo y no
representan adicionales al evento.

10.2.3. Costos variables, implementación de programas

Los costos variables, dependerán del tipo de evento realizado. Para ello, se proponen
distintos niveles de eventos a considerar (en verde se resaltan los aspectos
diferenciadores entre tipos de eventos):

58
 Evento Evento con
Evento con
Evento Básico animador
Evento animador
Básico con reconocido,
Básico reconocido
Ítem Corporación difusión poleras y
Corporación y difusión
Con poleras y difusión física
Actual ($M) y poleras
($M) poleras y radial
($M)
($M) pagada ($M)
Escenario,
vallas papales,
arco de meta - - - - -
Equipos de
sonido 200 200 200 200 200

Ambulancia - -
Personal corte
de tránsito 225 225 225 225 225
Hidratación 100 100 100 100 100
Regalos y
premios 150 150 150 150 150
Baños químicos 150 150 150 150 150
Stand de
kinesiología 100 100 100 100 100
Publicidad
Redes sociales 200 200 200 200 200
Kit de corrida 2500 2500 2500 2500
Publicidad en
calles 495 495 495
Animador 20 20 20 1000 1000
Anuncios
Radiales 2000
TOTAL ($M) 1145 3645 4140 5120 7120
Tabla 25: Presupuesto de actividades masivas por tipo
Donde cada ítem es considerado de la siguiente manera:

59
 Ítem Detalle
Escenario, vallas papales, arco
Municipal
de meta
Equipos de sonido Arriendo
Ambulancia Mutual de seguridad o comunal de salud
Personal corte de tránsito 15 personas, $15.000 la jornada
Hidratación Toldo, 1 persona, instalación de punto limpio
Regalos y premios Variable
Baños químicos 2 baños químicos, 1 encargado
Stand de kinesiología Toldo, 1 persona, instalación de camilla
Publicidad: redes sociales Redes sociales pagadas
Kit de corrida 500 Poleras con logos
Publicidad en calles 15 palomas publicitarias de 1,45 x 0,65m
Animador Animador funcional/ animador famoso
Canje por 10 entradas con radio/ producción frases
radiales 30 segundos. Difusión 2 semanas con 10
Anuncios Radiales pasadas diarias
Tabla 26: Descripción de ítems en presupuesto de eventos
Y donde cada tipo de evento puede llegar a convocar (según datos históricos de la
Corporación) a la siguiente cantidad de asistentes, donde la diferencia entre conseguir
el valor mínimo y el máximo depende de dos variables: del clima de ese día (que no
esté lloviendo o con extremo frío) y de la anticipación con que la publicidad sea lanzada
en los medios.
Evento con
Evento con
Evento animador
Evento Evento animador
Básico reconocido,
Básico Básico con reconocido
Ítem Corporación poleras y
Corporación difusión y y difusión y
Con poleras difusión física
Actual ($M) poleras ($M) poleras
($M) y radial
($M)
pagada ($M)
Público
estimado
150 300 400 500 600
mínimo
(personas)
Público
estimado
500 600 1500 3000 5000
máximo
(personas)
Tabla 27: Rangos de convocatoria estimada por tipo de evento
Con estos datos y haciendo la división simple entre costo estimado y número de
beneficiarios, se llega al rango de costo estimado por persona por tipo de actividad.

60
 Evento con
Evento Evento Evento con animador
Evento
Básico Básico con animador reconocido,
Básico
Ítem Corporación difusión y reconocido poleras y
Corporación
Con poleras poleras y difusión y difusión
Actual ($M)*
($M) ($M) poleras ($M) física y radial
pagada ($M)
Inversión
empresa
por
espectador
3.7 12.2 9.1 7.3 6.1
pesimista
(ingreso/
público
mínimo)
Inversión
empresa
por
espectador
1.1 6.1 2.4 1.2 0.7
optimista
(ingreso/
público
máximo)
Tabla 28: Rango de costo estimado por asistente por tipo de evento
*Considera ingresos reales por $550.000.
En particular, se destacan los valores asociados a los tres últimos eventos, que estarían
dentro del rango de eventos actualmente alcanzados por la Corporación. Es decir, se
identifica aquí una oportunidad de eventos con potencial de alta convocatoria que se
encuentran dentro de los rangos de auspicio por beneficiario ya logrados por la
Corporación en la comuna.

10.3. ESTRATEGIA DE PRECIOS

En este acápite se distingue:

Estrategia de precio al público: Se propone estrategia de gratuidad al público, en
consideración a los requerimientos expresados por las empresas entrevistadas.
Estrategia de precio auspicio: Dentro del rango $1.100 a $3.700 por beneficiario, a
ser financiado entre varias empresas.

61
 10.4. GASTOS

No se observan gastos incrementales en el funcionamiento de la Corporación para la

implementación de esta estrategia.

10.5. FLUJO ANUAL POR MES Y FLUJO PERIODO DE 5 AÑOS

Para elaborar el flujo de caja se toma en consideración los siguientes parámetros:

Periodo actividades Octubre - Abril (7 meses)

Cantidad de actividades año 1 7
Cantidad de actividades año 5 28
Costo por evento ($M) 5.120
Porcentaje del costo captado en
auspicios año 1 100%
Porcentaje del costo captado en
auspicios año 5 110%
Comisión a personal existente por
colocación de auspicios 10%
Tabla 29: Parámetros para la elaboración de flujo de caja
Donde el periodo en el que se planifica realizar eventos corresponde a los meses en los
que no se registran episodios ambientales.
Se considera un crecimiento paulatino (redondeado) de actividades realizadas en el
tiempo, con un primer año con una actividad mensual (7 actividades anuales) a un
quinto año, con 28 actividades anuales:
Actividades
Año Anuales
Proyectadas
Año 1 7
Año 2 12
Año 3 18
Año 4 23
Año 5 28
Tabla 30: Cantidad de actividades proyectadas por año para flujo de caja
En la evaluación se utiliza el costo de la actividad factible de valor intermedio (Evento
con animador reconocido, difusión y poleras). Por otro lado, se asume que, para ser
lanzado, el evento deberá ser financiado en un 100% por las empresas (sin subvención
municipal) y se considera un crecimiento lineal en la tasa de financiamiento conseguido,
hasta llegar a un 110% del costo de la actividad al año 5.
Por último, se considera un pago de comisión de un 10% al personal existente por la
gestión de generación de auspicios (nuevo encargado comercial) y una inversión de
$3.500.000 para una capacitación de esta fuerza de venta (corresponde al valor
aproximado de un diplomado en ventas). Con esto, el flujo de caja proyectado es:
62
 Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5
Ingresos (+) 39,822 73,671 107,520 141,369 175,218
Costo Venta (-) 35,840 61,440 92,160 117,760 143,360
Margen Bruto 3,982 12,231 15,360 23,609 31,858
GAV (-) 3,982 7,367 10,752 14,137 17,522
Margen Operacional 0 4,864 4,608 9,472 14,336
Intereses (-)
Impuestos (-) 0 1,216 1,152 2,368 3,584
Margen Neto 0 3,648 3,456 7,104 10,752
Depreciación (+) 0 0 0 0 0
Capex (-) 0 0 0 0 0
Variación Capital de
Trabajo (-) 0 0 0 0 0
Flujo de Caja Activo 0 3,648 3,456 7,104 10,752
Valor Residual en año 5 125,949
Flujos Totales 0 3,648 3,456 7,104 136,701
Tabla 31: Flujo de caja proyectado a 5 años
Como se observa, no hay costos asociados a intereses, depreciación, Capex o
variación de capital de trabajo pues la realización de esta estrategia no considera deuda
(la Corporación no es una institución que funcione con deuda), y la realización de estos
eventos no implica la compra de activos depreciables ni de gastos por Capex o
variación de capital de trabajo.
Descontando los flujos a una tasa del 8,54%, el Valor Presente Neto del ejercicio es de
$98.177.000 (noventa y ocho millones ciento setenta y siete mil pesos) y considerando
la inversión de $3.500.000 correspondiente a la capacitación, la TIR es de 162,3%.
Junto con ello, la evaluación implica alcanzar un volumen de beneficiarios equivalentes
que va entre los 35.200 en el caso pesimista hasta los 440.000 en los primeros 5 años.

Año 1 2 3 4 5
Número de Actividades 7 12 18 23 28
Cantidad Beneficiarios
35.000 60.000 90.000 115.000 140.000
Máxima
Cantidad Beneficiarios
2.800 4.800 7.200 9.200 11.200
Mínima
Tabla 32: Estimación de beneficiarios por año
10.6. CÁLCULO DE TASA DE DESCUENTO

Para calcular la tasa de descuento, se utiliza la fórmula:

𝐾𝑒 = 𝑅𝑓 + ((𝐸(𝑅𝑚 ) − 𝑅𝑓 ) × 𝛽)

63
 Donde,
𝐾𝑒 = 𝐶𝑜𝑠𝑡𝑜 𝑑𝑒 𝑐𝑎𝑝𝑖𝑡𝑎𝑙
𝑅𝑓 = 𝑇𝑎𝑠𝑎 𝑙𝑖𝑏𝑟𝑒 𝑑𝑒 𝑟𝑖𝑒𝑠𝑔𝑜
𝐸(𝑅𝑚 ) = 𝐸𝑠𝑝𝑒𝑟𝑎𝑛𝑧𝑎 𝑑𝑒 𝑙𝑜𝑠 𝑟𝑒𝑡𝑜𝑟𝑛𝑜𝑠 𝑑𝑒𝑙 𝑚𝑒𝑟𝑐𝑎𝑑𝑜
𝛽 = 𝑏𝑒𝑡𝑎 𝑑𝑒𝑙 𝑠𝑒𝑐𝑡𝑜𝑟 𝑟𝑒𝑐𝑟𝑒𝑎𝑐𝑖ó𝑛
Los valores recopilados para calcular el costo de capital son:

𝑅𝑓 2,19% Para plazo de 1 año al 30 de agosto de 2019

Fuente: Bonos de Gobierno en Investing.com

𝐸(𝑅𝑚 ) 9,93% Variación 12 meses Fondos de Pensiones C

(septiembre 2018 - agosto 2019)

𝛽 0,82 Average Unlevered Beta para Mercados

Emergentes en categoría Recreación
Fuente: New York University Stern School of
Business
Se considera un beta no apalancado debido a que
la Corporación no funciona con deuda.

Tabla 33: Valores para cálculo de tasa de interés

Con esto, se llega a que 𝐾𝑒 = 8,54%.

Dado que la Corporación no trabaja con deuda, WACC= 𝐾𝑒 .

10.7. ANÁLISIS DE SENSIBILIDAD

En este acápite se analiza sensibilidad sobre las dos variables claves para evaluar el
éxito de esta estrategia:
 El número de actividades a lograr realizar (y financiar)
 El número de beneficiarios por actividad.
El número de actividades a lograr realizar por año es sin duda el principal indicador de
éxito de la implementación de esta estrategia, pues requiere, evento a evento, que el
equipo logre conseguir los auspicios necesarios para financiarlos. En función de esta
variable los escenarios son:

64
 Tipo Escenario Escenario Pesimista Escenario Promedio Escenario Optimista
Descripción El equipo logra ejecutar El equipo logra El equipo logra
2 actividades en el ejecutar 7 actividades ejecutar 10 actividades
primer año y tiene un en el primer año y en el primer año y
crecimiento hasta llegar tiene un crecimiento tiene un crecimiento
a las 6 actividades hasta llegar a las 28 hasta llegar a las 50
anuales en el quinto actividades anuales en actividades anuales en
año. el quinto año. el quinto año.
VAN $19.583.000 $98.177.000 $181.528.000
Beneficiarios
cantidad mínima 8.000 35.200 60.000
(en 5 años)
Beneficiarios
cantidad máxima 100.000 440.000 750.000
(en 5 años)
Tabla 34: Beneficiarios y VAN para análisis de sensibilidad según número de
actividades
Se hace recuerdo que, en 2017 la Corporación realizó 73 eventos deportivos masivos
en la comuna, por lo que generar un escenario optimista de 50 eventos deportivos
financiados por auspicios es un número optimista pero factible de alcanzar.
La relación que existe entre el número de actividades realizadas y los resultados son
lineales y en todos los casos arroja resultados positivos. Esto se debe a la estructura de
eventos que está condicionada a que el evento se financie completamente antes de ser
lanzado a los medios.
Si bien en todos los casos, el Valor Actual Neto es modesto, donde sí hay un gran
impacto es en el número de beneficiarios (beneficiarios equivalentes, el mismo
deportista puede repetirse su asistencia en más de una oportunidad).
Para estos escenarios, se observa una gran variabilidad entre el valor máximo de
beneficiarios y el mínimo. Esto se debe a que el valor mínimo muestra la cantidad
mínima estimada para un evento repetida en todos los eventos del año, y lo mismo con
el máximo.
En la práctica, la convocatoria depende del clima del día del evento, donde los números
mínimos se han registrado en días de lluvia o de frío extremo, en meses de invierno, por
lo que con una baja probabilidad, serán efectivos en el periodo planteado en la
estrategia. Por otro lado, el segundo factor para que la convocatoria sea pobre, es la
anticipación (y calidad) de la difusión del evento, por lo tanto, para que el caso
pesimista se dé, tendría que darse una combinación de una muy mala gestión
publicitaria en términos de tiempos de exposición y cobertura. El caso análogo se da en
el escenario positivo y las gestiones necesarias para llegar a esos números.

65
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

En base al trabajo realizado a lo largo de esta tesis, se generan las siguientes

conclusiones y recomendaciones. Cada conclusión responde de manera correlativa a
cada objetivo planteado al inicio de este documento:
Conclusión 1: Se recomienda como estrategia generar una planificación de eventos
masivos financiados por conjuntos de empresas, orientados a satisfacer los atributos de
decisión de éstas, y los atributos de decisión de las personas naturales. Para ello se
recomienda enfocarse en segmentos C3 que es el que mayor convocatoria deportiva
genera, con un plan que tiene el potencial de beneficiar a 440.000 personas
anualmente.
Conclusión 2: La situación actual de la Corporación Municipal de Deportes de Talca,
se puede describir como sigue:
 Mercado potencial de mayor atractivo: Auspicios de empresas ($MM 9.185)
 Clientes: Analizando empresas, entidades gubernamentales y personas se definen:
o Empresas:
 Atributos de decisión: Masividad, recordación espontánea,
transparencia, precio, organización y publicidad
 Rubros de mayor atractivo: suministro de electricidad, gas y agua,
intermediación financiera, enseñanza (en particular universidades),
construcción y supermercados.
 Grupos de interés: C3 y superior.
 Tipos de actividad de preferencia: eventos masivos internacionales y
eventos masivos.
o Personas:
 Atributos de decisión: Entretención, mejorar la salud, masividad,
recordación espontánea, precio, e información / difusión.
 Características relevantes: “El padre” como figura más influyente en
creación de hábitos deportivos, la “falta de tiempo” como principal
motivo para no realizar ejercicio, y tipo de compañía para hacer
deporte es “solo” o “con amigos”.
o Entidades gubernamentales:
 Atributos de decisión: Pertinencia, inclusión y sostenibilidad y
priorización.
 Resalta el tope (o monto máximo por proyecto) en bases como
principal restricción para acceder a mayor participación en este tipo de
financiamiento
 Competidores: Clubes deportivos y Productoras de eventos.
 Benchmarking: Otras 56 corporaciones deportivas a nivel nacional, con muy baja
gestión de empresas excepto casos excepcionales.
 Análisis interno: Dentro de la estructura organizacional resalta la ausencia de
cargos relacionados con comunicaciones y difusión y cargos de carácter comercial y
66
 vinculación de empresas. Tiene experiencia en eventos masivos e internacionales,
está asociada a una muy buena percepción de marca del municipio, en términos de
transparencia y gestión, pero no ha hecho esfuerzos de posicionamiento de
nombres de eventos en la comunidad. Cuenta con un historial de actividades
realizadas en gratuidad para los deportistas y tiene un equipo que ha sido
reconocido en su capacidad de organización de eventos de alta complejidad. Por
último, su gestión de publicidad es débil, con tiempos de exposición de campañas
insuficientes para generar toda la convocatoria en sus eventos. Hoy su propuesta de
valor es llevar el deporte gratuito a sectores vulnerables con actividades de índole
familiar”.

Conclusión 3: Se separa la síntesis del diagnóstico en 4 casos, que son 1. Auspicios

de empresas para eventos masivos regulares, 2. Auspicio de empresas para eventos
masivos internacionales, 3. Ingresos por personas naturales y 4. Ingreso por proyectos
financiados con fondos gubernamentales. En base a esto, las principales fortalezas,
oportunidades, debilidades y amenazas en cada caso son:
Caso 1: Empresas para auspicios de eventos masivos
 Fortalezas: Masividad, transparencia, organización, precio, ausencia de
competidores locales, recordación de marca.
 Debilidades: Gestión publicitaria, falta de equipo comercial y de tipo político.
 Oportunidades: En segmento C3 como grupo de interés de empresas y en
empresas de los rubros suministro de electricidad, gas y agua, intermediación
financiera, enseñanza (en particular universidades), construcción y
supermercados.
 Amenazas: Tendencias macroeconómicas negativas a nivel nacional y episodios
ambientales.
Caso 2: Empresas para auspicios de eventos masivos internacionales
 Fortalezas: Experiencia en masividad en este tipo de eventos, transparencia,
organización y precio.
 Debilidades: Publicidad, de tipo político y falta de equipo comercial.
 Oportunidades: Recordación espontánea y masividad.
 Amenazas: Tendencias macroeconómicas negativas, episodios ambientales,
tendencias nacionales en masividad, y derechos de difusión fuera del control de
la Corporación.
En este caso, la amenaza clave la no disponibilidad de derechos de difusión para
uso de empresas locales como fuente de auspicios.

Caso 3: Ingresos provenientes de personas naturales

 Fortalezas: El ser la institución mejor evaluada, el tener alianzas para ser
embajadores de la salud, precio, recordación de marca municipal y ausencia de
competidores locales.
67
  Debilidades: Entretención como carácter de las actividades, baja recordación
espontánea de nombres de eventos, y difusión tardía.
 Oportunidades: Posibilidad de generar actividades gatillantes de nuevos
deportistas y de orientar actividades al tipo de público en eventos “solo” o “con
amigos”.
 Amenazas: Tendencia a la falta de tiempo y efectos nocivos a la salud de
episodios ambientales.
Caso 4: Fondos gubernamentales
 Fortalezas: Priorización.
 Debilidades: Bajas posibilidades de aumentar proyectos ganados.
 Oportunidades: No se observan
 Amenazas: Episodios ambientales
Conclusión 4: La estrategia corporativa en base al diagnóstico anterior se propone
como: “Generar eventos masivos financiados por clústeres de empresas orientadas al
segmento C3, poniendo foco en la anticipación y profundidad de la publicidad para
asegurar la convocatoria”.
Conclusión 5: El detalle de la estrategia propuesta es:
 Segmento objetivo: C3
 Producto: Eventos masivos regulares, con carácter de “entretención” y
enfocados a personas solas y con amigos, combinado con eventos puntuales
padre-hijo.
 Precio: Gratuito a la comunidad. Entre $1.100 a $3.700 por asistente a
empresas.
 Comunicación: Palomas ubicadas en vías principales de sectores de la ciudad
con mayor proporción de población C3, redes sociales y mensajes radiales
pagados.
 Posicionamiento: Actividades entretenidas para personas solas o con amigos.
 Líneas de acción internas: Reconvertir cargo de postulación a proyectos
gubernamentales encargado de difusión y publicidad, generar estructura de
comisiones para colocaciones de auspicios. Generar planificación de manera de
lanzar publicidades de los eventos con al menos dos meses de anticipación.
 Cronograma: mayo-septiembre: Colocaciones en empresas, octubre-abril:
Ejecución de eventos.

Conclusión 6: La evaluación económica para la estrategia propuesta se basa en la

realización de 7, 12, 18, 23 y 28 eventos masivos en los años 1 al 5 respectivamente
con un valor presente neto de $98.177.000, calculado a una tasa de descuento de un
8,54%. Esta proyección implica la posibilidad de beneficiar hasta 440.000 deportistas.
Se realiza análisis de sensibilidad sobre las variables “número de actividades
realizadas” y “cantidad de beneficiarios alcanzados por actividad”. En el escenario
pesimista, se obtiene un valor actual neto de $18.583.000 y un rango de beneficiarios
68
que va entre las 8.000 y las 100.000 personas, mientras que en el escenario optimista,
el valor actual neto calculado es de $181.528.000 con un rango de beneficiarios entre
60.000 y 750.000 deportistas.
Conclusión general: Luego del análisis realizado, se concluye que si hay
oportunidades de generar valor a la comunidad de manera sustentable. Se encontró un
segmento interesante para enfocar los esfuerzos, un tipo de financiamiento no
explorado en el segmento empresas y una estrategia basada en los atributos de
decisión que éstos declararon y que tiene la posibilidad de generar un cambio
sustantivo en el funcionamiento y nivel de éxito de esta Corporación.

69
11. BIBLIOGRAFÍA

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73
 ANEXO N°1
DETALLE DE FONDOS GUBERNAMENTALES Y OTROS PARA EL
FINANCIAMIENTO DEL DEPORTE

Total Maule que

Proyecto/Pro Propuesta de
Objetivo la Corporación Total Maule Total a Repartir
grama Proyectos
puede optar

*Monto transferido a
la Corporación
Municipal de
Ejecución de Deportes en 2018
Realizar actividades
partidos para para realización de
orientadas a niños de $ $
Ley SEP Juegos Deportivos juegos deportivos
escuelas públicas de 20.700.000 11.484.342.000
Escolares y Liga escolares VS total
la comuna de Talca
Escolar Talca para la comuna de
Talca, Fuente:
PADEM 2018
Comuna de Talca
Educación inclusiva:-
Fortalecimiento para
el desarrollo -
Recursos y apoyos
para una educación
El Fondo Descúbreme inclusiva
tiene como objetivo (preescolar).-
favorecer la acción Recursos y apoyos
de instituciones para una educación
orientada a la inclusiva (escolar).-
inclusión, Recursos y apoyos
especialmente la para una educación
$50,000,000, se
educativa y laboral, de inclusiva (técnico-
Fondo $ $ toma como supuesto
personas con superior).-
Descúbreme 2.972.999 2.972.999 proporcionalidad por
discapacidad Desarrollos
región del país.
cognitiva. Se financia tecnológicos para
con recursos que una educación
vienen de parte del inclusiva. -
vuelto que realizan los Educación inclusiva
clientes de Unimarc, a través de la cultura
Ok Market, Mayorista y las artes. -
10 y Alvi. Transición a la vida
adulta. Inclusión
laboral: - Inclusión
laboral-
Emprendimiento
para la inclusión.
Desarrollo de
proyectos, programas, Proyectos
actividades y medidas recreativos tanto
de fomento, ejecución, públicos como $ $
Fondeporte
práctica y desarrollo privados cumpliendo 12.000.000 148.355.000 148.355.000
del deporte en sus con los requisitos
diversas modalidades base de postulación
y manifestaciones.

74
 Financiamientos con
Desarrollo de recursos de las
proyectos, programas, Cuotas Regionales
actividades y medidas del Fondo, solo
Asignación de fomento, ejecución, podrán tener como $ Pertenece al mismo
directa práctica y desarrollo máximo dos 136.355.000 fondo anterior
del deporte en sus proyectos aprobados
diversas modalidades mediante la
y manifestaciones. modalidad de
asignación directa.
Fondo Generar y Desarrollar Personas en $4.977.958.000
Nacional del capacidades de situación de presupuesto 2018
Adulto Mayor autogestión, discapacidad nacional fondo
autonomía e inscritas en el concursable
independencia de los Registro Nacional de operación Eleam.
$ $
adultos mayores la Discapacidad, la Fuente: Senama
2.000.000 295.989.321
participantes. que deberá Supuesto de
encontrarse vigente. proporcionalidad de
fondos a la población
de la región del
Maule versus el país
Fondo Mejorar el deporte Deporte Formativo, La ley del
Actividades formativo, recreativo y Deporte Recreativo, presupuesto público
Deportivas competitivo, de Deporte Competitivo, para el año 2019,
2017 preferencia en planes Deporte de Nivel según glosa común
de integración social, Internacional. de los gobiernos
especialmente en las regionales, 02 2.1,
zonas más permite destinar
vulnerables.- hasta un 6% del total
Aprovechar, dentro del de sus recursos. En
contexto anterior, las 2018 se aprobaron
infraestructuras $ $ para Talca
públicas y privadas 60.000.000 1.099.909.245 378.957.048 y para
disponibles para la región del Maule,
entregar un servicio $1.099.909.245
más amplio a la
comunidad.- Ampliar la
cobertura, fortalecer
los programas y la
calidad de las
actividades físicas y
deportivas en la
comunidad regional
Fondo Perfeccionar las Dirigidos a personas En 2017 se
Concursable condiciones en que en situación de adjudicaron 94
Chile de viven las personas, y pobreza y/o proyectos y se
Todos y que promuevan en sus vulnerabilidad social. entregaron un total
Todas comunidades el de 1116 millones de
sentido de identidad, pesos al país.
de pertenencia al Fuente: Ministerio de
barrio, de tolerancia desarrollo social.
social, de $ $ Supuesto: que el
establecimiento de 20.000.000 66.357.346 fondo es
redes sociales de proporcional a la
apoyo, de mejoras en cantidad de
el entorno físico población de la
vecinal, la región 1.044.950
participación personas en el
ciudadana y la Maule, sobre
conciencia de 17.574.003
derecho.

75
 El objetivo del Fondo Personas en
Nacional de Proyectos situación de
Fondo
Inclusivos es financiar discapacidad
Nacional de Total adjudicado en
iniciativas que inscritas en el $ $
Proyectos 2018 a la región del
contribuyan a la Registro Nacional de 25.000.000 63.848.000
Inclusivos Maule
inclusión social de la Discapacidad, la
FONAPI
personas en situación que deberá
de discapacidad encontrarse vigente.
Sostenibilidad
ambiental, agua
potable y
saneamiento,
infreaestructura para
El programa de ayuda educación,
directa de la Embajada reinserción laboral,
de Australia (DAP por adultos mayores,
sus siglas en inglés) personas con
$ $
es un esquema de capacidades
- -
fondos concursables diferentes, salud
para la ejecución de comunitaria y
proyectos de reproductiva,
desarrollo local. La equidad de género,
Embajada de Australia infraestructura
en Santiago gestiona productiva a
Programa de el programa DAP para pequeña escala, En 2018-2019 se
ayuda Chile, Colombia y asistencia en cierran los fondos
directa Ecuador. desastres naturales. para Chile

Entre 1999 y 2016

Ayudar a mejorar la
han adjudicado 216
calidad de vida
proyectos por
básica de las Obras públicas:
Asistencia us$14,8 millones.
personas en diversas Construcción de
para Valor de dolar del 1
áreas, otorgando puentes, pasarelas,
proyectos $ $ de febrero de 2019=
recursos financieros caminos,
comunitarios 31.924.728 31.924.728 653 pesos/dolar, se
no reembolsables para abastecimiento de
de seguridad entrega valor
ejecutar proyectos en agua, alcantarillado,
humana anualizado,
beneficio directo de entre otros.
proporcional a la
una comunidad
población de la
necesitada.
región del Maule

$ $
TOTAL 310.952.727 13.193.698.639

76
ANEXO N°2
DETALLE DE CÁLCULO PARA TAMAÑO DE MERCADO DE EMPRESAS
AUSPICIADORAS
Año Tributario 2015 Año Tributario 2016
(Año comercial 2014) (Año comercial 2015)
ÍTEM Monto de Monto de
N° de Ventas N° de Ventas
Empresas (miles de Empresas (miles de
UF) UF)

Datos para la VII Región del Maule. Fuente:

Servicio de Impuestos Internos
69.950 374119,4 71.120 377685,5
http://www.sii.cl/estadisticas/empresas_region.htm
visitada el 10/10/2018

21,1% 21,1%
Proporción a la comuna de Talca
78894 79646

RELACION PUBLICITARIA/ PIB

Fuente: Asociación de agentes publicitarios 0,45%
ACHAP

VALOR UF 24627,1 25629,09

GASTO EN PUBLICIDAD ESTIMADO (miles de

pesos chilenos) 8.743.138 9.185.596

77
ANEXO N°3
DETALLE DE CÁLCULO TAMAÑO DE MERCADO DE PERSONAS NATURALES
CON DISPOSICIÓN A PAGO

Cantidad de personas mayores a

18 años en la comuna de Talca
(Censo 2017) 100% 160.979 Censo 2017
Cantidad de personas mayores a Diagrama N°1 Encuesta
18 años que practican actividad Nacional de Hábitos de Actividad
física 31,80% 51.191 Física
% de hombres en la comuna de
Talca (Censo 2017) que practican
actividad física 47,93% 24.537 Censo 2017
% de mujeres en la comuna de
Talca (Censo 2017) que practican
actividad física 52,07% 26.654 Censo 2017

Cantidad de dinero
destinado
mensualmente a la
actividad física y el
Entre $5.001 y Entre $10.001
deporte (promedio Nada Hasta $5000 Mas de $15.000
$10.000 y 15.000
mensual) base:
personas que
realizan actividad
fisica y deporte

Valor medio del

rango ($) 0 2500 7500 12500 17500
Hombres (%) 29,80% 12,20% 18,10% 9,30% 30,60%
Mujeres (%) 45,60% 6,20% 11,20% 6% 31%
Hombres (Cantidad) 7312 2994 4441 2282 7508
Mujeres (Cantidad) 12154 1653 2985 1599 8263
$ $ $ $
Hombres ($/mes) 0 7.483.824 33.309.150 28.524.410 131.396.314
$ $ $ $
Mujeres ($/mes) 0 4.131.400 22.389.524 19.990.646 144.599.009
TOTAL $
ANUAL 4.701.891.322

78
 ANEXO N°4
DETALLE DE ENTREVISTAS A REPRESENTANTES DE EMPRESAS, COMUNA DE
TALCA
INTENCIÓN DE
DOLOR DE LA
APOYO (QUÉ
EMPRESA (QUÉ
GRUPO DE PUEDEN
HACE QUE NO TIPOS DE
INTERÉS (O PONER, LO MÁS
TIPO VENDAN MÁS, ACTIVIDADES QUE LES
SEGMENTO DETALLADO
EMPRESA CONDICIONES DEL INTERESARÍA
OBJETIVO DE LA POSIBLE,
MERCADO DE LA REALIZAR
EMPRESA) OJALÁ
EMPRESA QUE LES
TRADUCIDO A
AFECTEN, ETC…)
$$)
El público no sabe Interés en actividades
dónde quedan sus masivas, gratuitas y
oficinas y por tratarse Interés en segmento públicas, como corridas o
Pueden financiar
Intermediación de gente poco C3, personas que no cicletadas, les interesa
premios o
financiera cercana al mundo pueden acceder a que el público sepa la
artículos de MKT
digital, el medio de créditos bancarios ubicación de sus oficinas
venta mayoritario es físicas, que sea gratuito
en venta física. al público
Interés en auspiciar
Interés en grupo de
Hacerse una marca programas de adulto Pueden entregar
Intermediación adultos mayores, sus
cercana a la mayor, o evento que los recursos
financiera clientes son en la
ciudadanía involucre, que sea económicos
mayoría profesores
gratuito al público
Grupo etario amplio,
desde estudiantes al
adulto mayor.
Dar a conocer Sus
Empresa está Actividades que Aportes
servicios y atención a
Servicios diversificando a aseguren masividad de económicos y
la comunidad
servicios deportivos y 15 años hacia arriba hacer canjes
Talquina
a de medicina,
nutrición y
kinesiología
Público en general ya Colaborar en corridas,
Aportes
Que la gente conozca que tienen varios instalar gráficas
económicos y
Transporte su marca y sus rubros en el publicitarias en recintos
canjes con sus
servicios mercado, familias y donde circula público
productos
automovilistas masculino
Dar a conocer sus
dependencias y
carreras
Aporte
involucrándolas con la Colaboración en
Rango etario escolar económico,
sociedad, compite actividades deportivas
y familiar (el potencial colaboración con
Enseñanza detrás de Universidad escolares o eventos
estudiante y su rrhh y
Católica del Maule, masivos familiares, que
familia) dependencias
por lo que deben sea gratuito al público
deportivas
hacer saber que
"existe esta otra
opción"

79
 Ellos necesitan
participantes de la
comunidad para
estudios que realiza
Aportes
la facultad de Realizar estudios y
económicos en
Ciencias de la Salud, seminarios a
desarrollo de
para poder realizar participantes de talleres
Adultos mayores y investigaciones y
estudios y poder deportivos,
Enseñanza adultos de la ciudad estudios ,
posicionarse como intervenciones de salud
de Talca apoyando con
una universidad seria en actividades masivas, ,
dependencias,
y elegible. Crear que sea gratuito al
personal y
vinculación y apoyo público
laboratorio
con comunidad
talquina para
desarrollo de estudios
e intervenciones.
Insertar su
Universidad a la Aportes
Adolecentes, adultos
competencia de Actividades y eventos económicos y de
Enseñanza y comunidad en
imagen y marca ante masivos prestación de
general
las demás de la servicios y RRHH
ciudad
Mayor publicidad de
sus servicios, compite
con Talca, París y Publicidad en recintos
Todo tipo de público,
Londres en deportivos, vinculación de Aportes
Transporte segmento C3 hacia
Diferenciación (no en su marca en área económicos
arriba
precio) y debe deportiva
ganarse "el cariño" de
la ciudadanía.
Vinculación con
marca ligada a
actividades Apoyo en actividades
deportivas, posicionar masivas, presencia de
la marca como líder marca (banderas y Aporte económico
en el mercado, estar Familia y público en estáticos) en recintos y producto en
Comercio
presente en general deportivos y presentar actividades
actividades que propuestas deportivas deportivas
impliquen beber vinculadas al deporte y su
bebidas de fantasía marca
(que den sed), como
el deporte
Aportes
Dar a conocer sus Familias sector
económicos y en
productos socioeconómico alto
Comercio Actividades masivas productos (puntos
(conocimiento de y empresas en
de hidratación en
marca) general
eventos)
Implementar
actividades deportivas
en el Mall, "que el
Mall sea el centro de Aportes
lo que sucede en la Estudiantes económicos ,
Realización de eventos
Comercio ciudad", la actividad secundarios y premios y
dentro de su local
es una escusa para familias facilitación de sus
estar físicamente en dependencias
el Mall y comprar
después de terminada
ésta.
80
 Realización de eventos
Implementar Aportes
dentro de su local, o
actividades deportivas Estudiantes y económicos ,
actividades anexas como
Comercio en el Mall y familias, mujeres en premios y
entrega de entradas y kit
publicidad, "darle vida particular facilitación de sus
para actividades
al Mall" dependencias
deportivas
Familias y personas
adultas sector
socioeconómico
Generar liquidez
ABC1, y C2 de Talca
económica, por
que los escojan para Aportes
ejemplo a través de
alojamiento de Actividades masivas y económicos y
enganche de
invitados de actividades deportivas facilitación de
delegaciones de
Hoteles y matrimonio, o parejas de elite en sus dependencias y
actividades deportivas
restaurantes de ese mismo dependencias, interés en servicios, rebajas
que se hospeden en
segmento, empresas pausas activas para su en alojamientos
el hotel, llenar
nacionales que empresa para actividades
hotelería en fines de
tengan sucursales en internacionales
semana que es
Talca y que traigan
cuando tiene holgura
personal de otras
ciudades a trabajar a
Talca.
Aportes
Hacer presencia en la Publicidad en recintos económicos,
comunidad, Empresas nacionales deportivos (solo Gimnasio rebajas en
Hoteles y
necesidad de llenar con sucursal en Regional) y ligar alojamientos
restaurantes
capacidades en fines Talca actividades deportivas requeridos para
de semana con su Hotel actividades
internacionales
Estar continuamente
Personas adultas,
posicionándose como
sobre todo varones
la opción ferretera de Publicidad en recintos Aportes
segmento C3 y D
Talca. Compiten con deportivos y actividades económicos y
para ferretería y
Comercio Construmart y otras deportivas masivas, materiales de
materiales de
ferreterías que sobre todo televisadas, insumos para
construcción, familias
también tienen interés en futbol eventos
para oferta de
tamaño y ubicación
decoración
atractivas
Publicidad en recintos
Conocimiento del
deportivos y publicidad en Aportes
recinto, posicionarse
Familias y personas sus dependencias con económicos y
como opción de
Comercio adultas, barrio las difusión a actividades aporte en
compra frente a Mall
Rastras y 5 Norte deportivas o ejecución de utilización de
Plaza Maule que
puntos de entrega de dependencias
queda en el sector
entradas
Aporte económico
y productos en
Publicidad en recintos
Generar "cariño" por actividades
deportivos, participación
la marca talquina y deportivas (carrito
en eventos masivos
Comercio participación en Todo tipo de público hot dogs o apoyo
internacionales y
desarrollo de la en catering para
competencias
comunidad eventos
deportivas
deportivos con
VIP)

81
 Aportes
Publicidad en recintos
económicos, en
Publicidad y inserción Familias y dueña de deportivos, participación
premios y regalos,
Electricidad, de marca en las casa, todos los en eventos deportivos y
apoyo con
gas y agua familias y dueñas de segmentos en talleres en los
calefacción en
casa socioeconómicos barrios, , que sea
actividades de
gratuito al público
invierno
Tener conocimiento
de marca, llevan 3
años en
Aportes
funcionamiento y
Publicidad en recintos, económicos y
necesitan Adultos y adultos
Servicios participación en producción de
consolidarse. Quieren jóvenes y empresas
Cicletalca eventos en sus
ligar su marca con
dependencias
acciones sustentables
que los adultos
apoyen
Consolidar su local en
el sector la Florida de
Talca, dado que
Actividades masivas Aportes
oferta hogar es más Familias, adultos
familiares, publicidad en económicos y
fuerte en este local, clase C1, C2 y C3/
Comercio recintos deportivos del producción de
quieren posicionarse público masculino
sector (Estadio Sur, eventos en sus
como una alternativa (Ferretería)
piscina Brilla el Sol) dependencias
en ese extremo de
Talca al Mall (el Mall
está a 6 km)

NSE DE INTERÉS RANGO ETARIO DE INTERÉS TIPO DE ACTIVIDAD DE INTERÉS

Cantidad de PRESENCIA EVENTOS
ADULTOS EVENTOS
RUBRO ECONÓMICO empresas ABC1 C2 C3 D E ESCOLARES ADULTOS EN RECINTOS TALLERES MASIVOS
MAYORES MASIVOS
entrevistadas MUNICIPALES INTERNACIONALES

Suministro de electricidad, gas y agua 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

Intermediación financiera 2 1 1 1 1 1 1 1
Industrias manufactureras no metálicas
Enseñanza 3 1 1 1 1 1 1 1 1 1
Construcción
Explotación de minas y canteras
Agricultura, ganadería, caza y silvicultura
Actividades inmobiliarias, empresariales
y de alquiler
Industrias manufactureras metálicas
Comercio al por mayor y menor,
respuestos, vehículos, automotores/ 8 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
enseres domésticos
Servicios sociales y de salud
Hoteles y restaurantes 2 1 1 1 1
Transporte, almacenamiento y comunicaciones 2 1 1 1 1 1
Otras actividades de servicios
3 1 1 1 1 1 1 1 1
comunitarios, sociales y personales
Sin información 21 19 19 19 14 14 14 19 10 14 9 17 21
Total 90% 90% 90% 67% 67% 67% 90% 48% 67% 43% 81% 100%

82
ANEXO N°5
DETALLE DE ENCUESTA SOBRE PREFERENCIAS DE ACTIVIDADES
DEPORTIVAS A CONCEJALES DE LA COMUNA DE TALCA.

Por favor ordene las actividades deportivas desde la más importante (1) hasta la menos
importante (6) en su impacto para la comuna y el apoyo que obtendría de usted
Juan Victor
Viviana Santiago Sixto Manuel Julio
Carlos Inzulza
Vega Oñate González Yañez Cherif PROMEDIO
Figueroa (IND - N.
(RN) (RN) (PC) (RN) (UDI)
(DC) Mayoría)

Eventos masivos 1 4 4 4 6 6 6 4,4

Talleres deportivos 2 1 1 3 1 6 3 2,4
Competencias
escolares (Juegos
deportivos
escolares) 3 2 2 1 3 1 2 2,0
Talleres especiales
de motricidad
(capacidades
diferentes) 4 5 5 5 2 6 1 4,0
Campeonatos
internacionales
(Mundiales,
sudamericanos) 5 6 6 2 5 6 6 5,1
Subvenciones
deportivas 6 3 3 6 4 6 4 4,6

EVENTOS
MASIVOS
Corridas 3 3 2 2 2 1 4 2,4
Zumba o baile
entretenido adulto 1 4 3 4 4 4 3 3,3
Eventos masivos
para el adulto mayor 2 2 4 1 3 4 1 2,4
Masivos en
poblaciones 4 1 1 3 1 4 2 2,3
TALLERES
DEPORTIVOS
Para mujeres 1 4 4 2 4 1 4 2,9
Para el adulto
mayor 2 3 1 3 3 4 1 2,4
de verano para
niños 3 2 3 1 2 4 2 2,4
para sectores
vulnerables (fútbol) 4 1 2 4 1 4 3 2,7
83
CAPACIDADES
DIFERENTES
Talleres deportivos
para niños con
capac. Dif 1 1 1 1 1 1 1 1,0
Hipoterapia 2 4 3 4 3 4 4 3,4
Implementación
deportiva para
personas con
capacidades
diferentes 4 3 4 3 4 4 2 3,4
campeonatos
paraolímpicos 3 2 2 2 2 4 3 2,6
CAMPEONATOS
INTERNACIONALE
S
Fútbol 1 1 1 1 1 1 2 1,1
Básquetbol 2 3 3 2 2 4 1 2,4
Futsal 3 2 2 4 3 4 3 3,0
4.
canotaje
4. 3. , tenis
Otro, ¿cuál? 4 4 Ajedrez Ajedrez de mesa 4 4 3,9
SUBVENCIONES
DEPORTIVAS
Viajes nacionales
para delegaciones 2 3 1 4 4 1 3 2,6
Viajes
internacionales para
competencias
deportista solo 3 5 3 5 5 4 5 4,3
Viajes
internacionales para
entrenamiento
deportista solo 4 4 2 6 6 4 6 4,6
Implementación
deportiva clubes
locales 1 1 4 1 3 4 2 2,3
Fondos para
premiaciones clubes
locales 5 6 5 2 2 4 4 4,0
Fondos para pago
de profesores para
entrenamiento
clubes locales 6 2 6 3 1 4 1 3,3

84
SEGMENTOS DE
BENEFICIARIOS

Por favor ordene los segmentos de beneficiarios desde los más prioritarios (1) hasta los menos
prioritarios (4) en su impacto para la comuna y el apoyo que obtendrían de usted
Niños 3 1 2 1 1 1 1 1,4
Adultos mayores 2 2 1 2 2 4 2 2,1
Mujeres adultos 1 3 3 3 3 4 3 2,9
Hombres adultos 4 4 4 4 4 4 4 4,0

Con discapacidad 1 3 3 3 2 1 1 2,0

Con vulnerabilidad 3 2 1 2 3 4 2 2,4
Con talentos
deportivos 2 1 2 1 1 4 3 2,0

85
ANEXO N°6 TRANSCRIPCIÓN DE RESULTADOS EN DIALOGO PARTICIPATIVO
CIUDADANO.
Fecha de ejecución: jueves 16 de agosto de 2018, 18:30 horas
Lugar: Ilustre Municipalidad de Talca. Salón Manso de Velasco, segundo piso.
Actividad realizada dentro del marco de la Política Regional de Actividad Física y
Deporte, del Ministerio del Deporte.
Asistentes: 40 personas aproximadamente, distribuidos en 3 grupos.

TEMA 1: ACTIVIDAD FÍSICA Y DEPORTE DE FORMACIÓN

¿Qué propuestas y/o sugerencias
¿Cuál es la opinión del grupo sobre las realizaría el grupo para mejorar la
actividades deportivas y de actividad actividad física y el deporte para niñas
física para niños y niñas? y niños y que debieran ser
consideradas por el Municipio?
GRUPO 1
Falta infraestructura adecuada para Realizar un catastro de infraestructura
ciertos deportes, necesidad de más disponible, para asignar espacios para
espacios práctica deportiva

Falta de recursos para implementos, la Mejorar asignación de recursos para

mayoría sale de recursos propios. deportes tradicionales

Mejorar la gestión en la asignación de

Los recursos no son bien distribuidos
recursos

Las escuelas no gestionan de buena

manera los deportes y los talentos en las
clases
Falta aporte de las universidades a la Crear convenios de desarrollo
masificación de la actividad física municipalidad-universidades

GRUPO 2
Los niños no tienen tiempo para el
Dar mayor énfasis al deporte
deporte.
El profesor motiva a sus alumnos Mejores profesores= mejores resultados
Los colegios particulares tienen alta
Igualar la infraestructura e implementación
participación en deportes
Se limita el desarrollo del deporte por
presupuestos

86
 Existe diferenciación en la
Desarrollar talleres deportivos y
implementación entre colegios
selecciones deportivas en colegios
municipales y particulares
Faltan mayores competencias dirigidas a Al mejorar la infraestructura, se crean
los niños y mayor infraestructura mayores instancias para el desarrollo del
deportiva deporte
Las instituciones que cuentan con
Los deportistas destacados tienen
infraestructura deportiva deberían abrir
mayores herramientas para surgir
sus puertas a la comunidad
Creación de polideportivos

GRUPO 3
Que existen muchas actividades para los
niños en los colegios, hay participación de Falta difusión, aumentar publicidad
talleres
Incluso en la piscina UCM se realiza
natación gratuita para niños escasos
recursos
Pésima condición física de los niños ya
Aumentar número de horas de actividad
que la tecnología los consume, pocas
física en colegios
horas de educación física en los colegios
Poca difusión de los colegios hacia los
apoderados de las actividades deportivas,
si se hiciese podría incentivar a los
padres para motivar a sus hijos
La mayor dificultad es el financiamiento.
Cuando sobresale un niño en una
Auto-gestión y capacidades de dirigentes
disciplina porque si el papá no tiene el
dinero, el niño se pierde
Mayores fuentes de información sobre Apoyo a deportistas sobresalientes y
recursos familias
Capacitación de dirigentes

TEMA 2: ACTIVIDAD FÍSICA Y DEPORTE DE PARTICIPACIÓN SOCIAL

¿Qué propuestas y/o sugerencias

¿Cuál es la opinión del grupo sobre las
realizaría el grupo para mejorar la
actividades deportivas recreativas y de
actividad física y el deporte recreativo
actividad física para la participación
de participación social, y que debieran
masiva de las personas?
ser consideradas por el Municipio?
GRUPO 1
Valorar la naturaleza, fomentar paseos,
Hay harta actividad para los adultos
caminatas, cordadas

87
 Durante el invierno tenemos pre-
emergencia y perdemos los Tener alternativas fuera de la comuna
entrenamientos
Los gimnasios pagados no cierran Diversificar con actividades emergentes
"porque la normativa no es clara" para ampliar a otros públicos
La gente vulnerable no tiene las
Fortalecer la llegada de ayudas, más
competencias para ir a buscar los
información,
recursos
Ir al colegio y ayudar a postular y guiar,
Monitores municipales

GRUPO 2
Se conoce, pero no todo el grupo (opina Mayor difusión, no solo en redes sociales,
así), falta información afiches en el sector, etc.
Mayor restricción son las alertas Concientizar a la comunidad sobre efectos
ambientales, interrumpen las actividades de la contaminación
Las actividades siempre son en los
Sectorizar las actividades masivas,
mismos sectores y a veces la gente
llevarlas a diferentes lugares
prefiere que se lleven a su lugar
Los hábitos deportivos son malos,
Mejorar infraestructura, iluminación,
vergüenza realizar actividad física al aire
seguridad
libre en máquinas, parques
Mejorar cultura deportiva desde las bases.
familia-colegio

GRUPO 3
Desde temprana edad debe existir
Incluir teoría en clases de educación física
disciplina en el deporte competitivo
Falta mayores medios de difusión Difusión por tv para adultos mayores
En invierno debe continuar la actividad
Se paraliza la actividad en invierno
física
Las alertas ambientales limitan el
desarrollo del deporte
Se deben generar espacios para
Faltan eventos masivos sociales para
compartir en comunidad en diferentes
toda la comunidad
grupos etarios
Incluir diferentes tipos de talleres (más
Recursos para actividades de invierno
variedad disciplinas)

88
 TEMA 3: DEPORTE DE RENDIMIENTO

¿Qué propuestas y/o sugerencias

¿Cuál es la opinión del grupo sobre el
realizaría el grupo para mejorar el
desarrollo que tiene el deporte
deporte competitivo y de rendimiento y
competitivo y de rendimiento en el país
que debieran ser consideradas por el
y en su comuna en particular?
Municipio?
GRUPO 1
Hay apoyo de las universidades. La
Más apoyo al deporte formativo para tener
implementación es fundamental para el
base para el competitivo
éxito.
Se necesita apoyo en dinero, los
Sólo se felicita cuando se gana premios,
implementos son muy específicos y para
pero no se apoya en el proceso.
alimentación
La pérdida de entrenamientos por pre- Hacer competencias, con eso, se difunde,
emergencia. se va creciendo.
Falta capacidad para sumar horas de
Hacer un programa por disciplina
recintos deportivos
Los deportistas locales se van a Santiago. Entrenar gratis los seleccionados
Generar catastro para niños con
proyección
Generar convocatoria que clasifique por
logros (con puntaje asociado)

GRUPO 2
Hay disciplinas en que los instructores
Mejorar los formadores de las disciplinas
han sido destacados, pero no son
específicas.
profesores en el área.
Los deportistas destacados, lo son porque Mejorar la cantidad de horas que los
pertenecen a una asociación. La actividad colegios asignan a las disciplinas
del colegio es insuficiente. deportivas.
Obligación de los colegios presentar
Baja participación de colegios en
participantes de todos los deportes o
campeonatos comunales.
incentivar con subvención para el deporte.
Bajo nivel en competencia y diferente
Fiscalización de los recursos.
entre una instructora y otra.
Falta de infraestructura para deportistas Subvención a deportistas destacados y de
destacados alto rendimiento. formación.
Falta de financiamiento, apoyo deportista
desde la base y deportistas destacados.

89
 GRUPO 3
Se deben formar más árbitros oficiales en Crear cursos de árbitros con personas
diferentes disciplinas. certificadas en todas las disciplinas.
Entregar mayores recursos a
Generar mayor infraestructura deportiva infraestructura para personas con
capacidades diferentes.
Existe poco interés en el desarrollo del
deporte para personas con capacidades
diferentes.

90
ANEXO N°7 DETALLE DE CÁLCULO BENEFICIARIOS DE CLUBES DEPORTIVOS
Detalle Cantidad Fuente
Número de Clubes Deportivos en la 102 Dideco Talca
Comuna de Talca
Estimación promedio de personas en un 267 Anfa (Asociación Nacional de Fútbol
Club deportivo Amateur) informa que existen 3.716
clubes deportivos base y 993.382
futbolistas varones y damas.
Estimación de afiliados a clubes deportivos 27.267 Multiplicación de los dos datos
en Talca anteriores.
Estimación promedio de Convocados a 117 Anfa indica que se realizan 1.306
cancha por partido partidos de fútbol a la semana a nivel
nacional y 1.523.200 convocados a
cancha

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ANEXO N°8: EJEMPLOS DE CORPORACIONES MUNICIPALES EN CHILE
Referencias
Cantidad
Empresas de Asistencia
CMD Actividades de Financiamiento
sponsor de
actividades
Beneficiarios

La Pintana Talleres en 18 disciplinas; 48 el 2018 Sólo Soprole 1% inscripciones Más de 3 mil

campeonatos futbol, tenis de según balance de personas a asistentes a
mesa y voleyball; corridas; 2018 y redes eventos. 2% corrida más
sudamericano juvenil de sociales Fondeportes. 10% masiva del
rugby; campeonatos BMX; arriendo recintos. 2018. 5000
Olimpiadas especiales; 87% es subvención beneficiarios de
Campeonatos de patinaje: municipal. sus talleres en
Zumbatón el 2018

Aysén Campeonatos de futbol; 30 el 2018 No cuenta 0.01% No hay

campeonato de danza; según balance inscripciones de actividades
Encuentros de Kayak; 2018 y redes personas, 10% masivas
Trekking; Campeonato sociales arriendo recintos,
Futsal; Campeonato 90% es subvención
nacional de futbol sub-13 municipal

Quinta Corridas familiares; 60 el 2018 No cuenta 1% inscripciones Corrida familiar

Normal campeonatos de fútbol y según balance de personas a de 1000
tenis; zumbatón; talleres de 2018 y redes eventos. 1.5% asistentes
aerobox, aeróbica, patinaje sociales Fondeportes.
artístico, defensa personal; 17.5% arriendo
academia de fútbol recintos. 80% es
subvención
municipal.

Temuco Campeonatos de fútbol; 46 el 2018 4 2% inscripciones Corrida masiva

sudamericano de voleibol; universidades, de personas a de 4000
Talleres artes marciales; Lipigas, marcas eventos. 1% inscritos
Campeonato nacional de indumentaria Fondeportes. 8%
gimnasia olímpica; Corridas deportiva, arriendo recintos.
masivas; Campeonato Easton Outlet 89% es subvención
natación Mall municipal

Fuente: Páginas web oficiales y redes sociales de las Corporaciones respectivas

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