PROCESO ADMINISTRATIVO

ESTUDIO DE CASO DISTRIBUMED

El crecimiento del sector de venta de insumos médicos y equipos ha aumentado en

los últimos años, debido a la demanda generada por factores tales como la pandemia,
DISTRIBUMED es una empresa dedicada a la distribución y ventas de equipos médicos a
diferentes hospitales e institutos de salud, siendo un apoyo relevante en este sector dentro
del área metropolitana de Bucaramanga, dedicada a la distribución y comercialización de
insumos médico-quirúrgicos, equipos médicos, odontológicos, radiología, Urología,
ginecología, limpieza y desinfección.
Esta empresa nació como iniciativa de dos hermanos que por afinidad con la
profesión de su padre (odontólogo) vieron una oportunidad de negocio, éste les ha
recomendado que los servicios que se presten a los clientes sean de magnifica calidad,
tomando en cuenta las necesidades propias de cada cliente en particular, pues su profesión
le ha enseñado a escuchar las sugerencias que otros le proponen, logrando que las
decisiones que se tomen, estén encaminadas a mejorar en todos los sentidos el trabajo
diario que se presta al cliente.
Las exigencias del mercado llevaron a que la empresa comercializara repuestos y
componentes para el mantenimiento de los equipos médicos. Para cubrir las necesidades
del mercado, la empresa consiguió distribuidores en Estados Unidos de marcas con
estándares de calidad y alta tecnología en lo que se trata de equipos médicos. Con la
representación de las marcas en su distribución autorizada de Primus, Skytron y
Consolidate, la empresa tuvo una ventaja competitiva frente algunas compañías que
manejan una gama más baja con respecto a la tecnología de sus equipos médicos.
Inicialmente Meditech empresa que posee 10,7% de participación en el mercado
mundial, proveedor autorizado en Miami para distribuir equipos médicos en Latinoamérica,
realizo un estudio de la viabilidad para incursionar con estas marcas en Colombia, lo cual
resulto un negocio atractivo para la empresa, debido a esto se encargó de seleccionar
empresas que tuvieran la capacidad y el conocimiento de instalar, hacer mantenimiento y
vender estos productos en ciudades estratégicas del país. El ingeniero Maximiliano Aponte,
uno de los fundadores, fue seleccionado como uno de los candidatos idóneos para los
talleres de aprendizaje sobre la tecnología de estas marcas. Con el portafolio de productos
a disposición, realizo un estudio de sus posibles y actuales clientes interesados en adquirir
esta tecnología con resultados muy atractivos, destino su empresa DISTRIBUMED
ingeniería en ofrecer estos productos y servicios en Santander. La empresa, logro sus
primeras ventas de equipos médicos en el año 2018 con la venta de un Esterilizador
microprocesador de vapor con cámara de 250 litros para la clínica Sanar de B/manga y otro
esterilizador microprocesador de vapor con cámara de 250 litros marca Castle para la
clínica Futuro de Pidecuesta. Para el año 2019, la empresa logro su primera importación
para la venta de equipos médicos a su cliente, la clínica de la Buena Salud de la ciudad de
B/manga. La clínica se doto de dos Lámparas, tecnología led para cirugía marca Skytron,
dos lámparas de luz alógena para cirugía marca Skytron y 2 mesas quirúrgicas
electrohidráulicas marca Skytron. Actualmente, cuenta con el respaldo de una trayectoria
de 18 años en el mercado, y 25 años de experiencia profesional tanto en el servicio técnico,
como en venta de equipos médicos por parte de su fundadores.
Básicamente la empresa se ha dedicado a la distribución y comercialización de insumos
médico-quirúrgicos, equipos médicos y odontológicos, para la salud de la comunidad,
ofreciendo una atención oportuna, amable, eficaz y confiable que permita satisfacer las
necesidades nuestros clientes.
De otra parte, sus dueños mencionan que la intención es llevar a la empresa a que a unos
3 años sea distinguida a nivel nacional en el mercado de la salud pública y privada por ser
excelentes aliados estratégicos.
Es por esto que quieren seguir comercializando, distribuyendo y acompañando a las
Empresas del sector salud y sectores complementarios, en la buena y pertinente
adquisición de insumos médicos y hospitalarios para la adecuada prestación de sus
servicios a la comunidad en general.

Para lograrlo se han propuesto trabajar en los siguientes aspectos:

• Lograr satisfacción y fidelidad de los clientes

• Asegurar la calidad de los productos
• Comercializar insumos médico-quirúrgicos, equipos médicos, odontológicos, radiología,
Urología, ginecología, limpieza y desinfección.
Asi mismo, la empresa cuenta con un presidente quien es el Dr. Francisco Aponte, un
Gerente General el Ingeniero Maximiliano Aponte, un Gerente del área administrativa el Dr.
Santiago Aponte. Estos tres dueños y fundadores de la empresa.
Cuentan con un subgerente de área comercial que depende del área administrativa y otro
para el área técnica.
Del área comercial dependen dos asesores técnicos comerciales u vendedor y un
encargado de las importaciones.
De área administrativa dependen el Contador, una secretaria y un auxiliar contable.
Del área Técnica depende un ingeniero especialista y un analista de atención y soporte
técnico.
En cuanto a su cultura organizacional, se caracteriza porque cada una de las personas
concibe el trabajo como una realización personal y laboran con entusiasmo. Sin embargo,
se presentan algunas dinámicas en el ambiente de trabajo:
El subgerente del área comercial está contento con los resultados que obtiene, aunque su
jefe no piensa lo mismo que él. No ve un buen clima en su equipo, aunque éstos ya tienen
alguna experiencia en el desempeño del trabajo, y ha observado que las personas del
equipo no progresan lo que debieran en el trabajo, hay fallas en la calidad que han suscitado
las quejas de algunos clientes. Se lo han transmitido a él pero éste le ha restado importancia
a dichos problemas, no ha dialogado con su equipo, sólo le ha mencionado algunos
inconvenientes que se han presentado al Dr. Santiago.
Por su parte, el subgerente del área técnica llama uno por uno a su equipo dejándoles claro
cuáles son sus obligaciones y responsabilidades y avisándoles de las consecuencias de no
seguir los procedimientos establecidos, siempre les pone objetivos a cada uno que permitan
llegar a los cero defectos. Asi mismo, les controla muy de cerca para ver los resultados a
corto plazo y les ha mencionado varias veces que si persisten las quejas de los clientes
tomará medidas disciplinarias que podrán llegar al despido. Dado lo anterior los
colaboradores se han quejado y el Dr. Santiago Aponte le ha llamado para a su despacho
para preguntarle si era consciente del estilo que estaba aplicando con los empleados y si
pensaba seguir con esos criterios de funcionamiento. A lo cual el subgerente respondió
afirmativamente aduciendo que siempre que había problemas actuaba de esa manera, y
que no la pensaba cambiar. Terminada la entrevista el Dr. Santiago Aponte, se quedó
pensativo reflexionando acerca de la actuación pues no está seguro de que que sus
métodos sean los adecuados para liderar al personal, se lo comentó al Dr. Francisco Aponte
quien le mencionó que es bueno que la gente se comprometa y sepa que deben hacer las
cosas bien o se deben ir de la Compañía, que no veía un mal ambiente y que así
funcionaban muy bien las cosas antes y dijo: “no como ahora, que la gente quiere que le
paguen sin hacer nada”.

Antecedentes del entorno

El movimiento de importación y exportación de equipos médicos en general en el mundo se

ha dinamizado por causa de la pandemia, algunos países incrementaron la producción de
estas máquinas con el fin de satisfacer la demanda que aumentó debido al incremento de
llegada de pacientes a las clínicas y hospitales.

Durante los últimos años, Colombia ha sido el tercer mercado más grande de dispositivos
médicos en América Latina, después de Brasil y México. Pero antes de la pandemia, en el
primer trimestre de 2020, la importación de equipos médicos registró una caída del 10%,
equivalente a USD $2.593.710 menos que el mismo periodo del año anterior.

Pese al declive, los centros médicos han tenido que abastecerse con mucha más de la
indumentaria que utilizaban antes de la emergencia sanitaria y junto con la creación de
hospitales temporales para hacerle frente a la pandemia, ha incrementado la demanda de
todo tipo de equipos médicos en el país.

Es por esta razón que a finales del primer trimestre del año 2021 (marzo), como respuesta
a la demanda interna de elementos de los sectores de salud, higiene y saneamiento básico,
el Gobierno colombiano eliminó el arancel para la importación de 53 productos, entre ellos
medicamentos, insumos y equipos médicos, guantes y ropa de protección no textil.
Situación que incentivó la importación de mercancía para este sector, proveniente de varios
países.

Considerando el panorama a corto plazo de la situación sanitaria, los expertos pronostican

que el crecimiento promedio anual para el segmento de equipos médicos en Colombia será
de 5,3% USD entre 2020 y 2024 y que mantendrá su posición como el tercer mercado más
grande en la región. De hecho, durante el primer semestre del año 2020, las importaciones
del sector presentaron un aumento del 12,4% con respecto al mismo periodo del año 2019.
Según el estudio de mercado de estos productos, los tres principales países importadores
fueron Costa Rica en el primer lugar con un total de 1.756 unidades importadas
correspondientes al 22,18%, seguido de Alemania con 1.336 unidades y participación en el
mercado de 16,79% y finalmente en el tercer lugar Estados Unidos con 1.087 unidades
importadas representadas con el 13,66% de participación en las importaciones del país.

Además, en el campo de las máquinas de anestesia, el mercado registró un crecimiento de

18,3%, el de los sistemas de angiografías creció 23,5%, el de los arcos en C aumentó 5,3%;
en el caso de los tomógrafos, el mercado creció en 7%; para las torres de endoscopias
hubo un crecimiento de 23,4%, para los sistemas de fluoroscopia de 11,8%, para las
cámaras Gamma de 6%, para los equipos de resonancia 25,9%, y para los sistemas de
mamografía de 19,8%.

El sistema de salud en Colombia hace parte del Sistema de Seguridad social de Colombia
regulado por el gobierno nacional, por intermedio del Ministerio de la Salud y Protección
Social (Colombia) y del Ministerio de Trabajo, bajo mandato constitucional y delegado en
parte al sector privado. El sistema general de seguridad social de Colombia integral vigente
en Colombia está reglamentado por la Ley 100, 1993:

Estructura del Sistema de Salud Colombiano

El sistema en salud está compuesto básicamente por tres entes:
• El estado: actúa como ente de coordinación, dirección y control. Sus organismos son: El
Ministerio de la Salud y Protección Social (Colombia), la Comisión de Regulación en Salud
(CRES), y la Superintendencia Nacional de Salud que vigila y controla a los actores del
sistema.
• Los aseguradores: Son entidades privadas que aseguran a la población, actúan como
intermediarias y administradoras de los recursos que provee el estado en forma de prima
anual denominada Unidad de Pago por Capitación -UPC-. Son las entidades promotoras
de salud (EPS) y las administradoras de riesgos laborales (ARL).
• Los prestadores: son las instituciones prestadoras de salud (IPS), son los hospitales,
clínicas, laboratorios, etc que prestan directamente el servicio a los usuarios y aportan todos
los recursos necesarios para la recuperación de la salud y la prevención de la enfermedad,
los profesionales independientes de salud (médicos, enfermeras/os, etc) y los
transportadores especializados de pacientes (ambulancias).

Ahora bien, según la Cámara de dispositivos médicos e insumos para la salud constituida
por la ANDI (Asociación Nacional de Industriales), desde el año 2014 el Ministerio de Salud
presentó un plan piloto de regulación de Dispositivos Médicos que se puede entender como
una Política de Control de precios que había estado centrado solo en Medicamentos
anteriormente.

En la actualidad, dicha Cámara tomando en cuenta la información contenida en el Libro de

Comercio Exterior 2010 (enero a junio de 2021) y el informe Comercial de la Alianza
pacifico 2010 (enero a junio de 2021); en el cual se calcularon las principales variables
macroeconómicas que obedecen a la Industria de Reactivos, Dispositivos Médicos y
Equipos Biomédicos (área diagnóstica e insumos) tomando como fuente de los datos a la
Dirección de Aduanas e impuestos nacionales DIAN.
Datos macroeconómicos del Sector 2010 (enero a junio de 2021)

Fuente: DANE, Banco de la República, junio 2021

Balanza Comercial de Colombia 2010 (enero a junio de 2021)

Fuente: DANE, junio 2021

Balanza Comercial: Sector de Dispositivos Médicos 2010 (enero a junio de 2021)

Fuente: DIAN, cálculos Bioestadística, junio 2021

Evolución anual de las exportaciones de sector 2012 (enero a junio de 2021)

Fuente: DIAN, cálculos Bioestadística, junio 2021

Partidas más importantes del total de exportaciones 2010 (enero a junio de 2021)

Fuente: DIAN, cálculos Bioestadística, junio 2021

Exportaciones por Región (enero a junio de 2021)

Fuente: DIAN, Bioestadística, junio 2021

Exportadores

Fuente: DIAN, Bioestadística, junio 2021

Principales Exportadores

Fuente: DIAN, cálculos Bioestadística, junio 2021

Evolución anual de las Importaciones 2010 (enero a junio de 2021)

Fuente: DIAN, cálculos Bioestadística, junio 2021

Composición de las Importaciones (enero a junio de 2021)

Fuente: DIAN, cálculos Bioestadística, junio 2021

Evolución de las principales partidas 2010 (enero a junio de 2021)

Fuente: DIAN, cálculos Bioestadística, junio 2021

Importaciones por país de origen

Fuente: DIAN, Bioestadística, junio 2021

Países más importantes del total de importaciones 2010 (enero a junio de 2021)

Fuente: DIAN, Bioestadística, junio 2021

Importaciones por empresa

Fuente: DIAN, Bioestadística, junio 2021

Principales Importadores

Fuente: DIAN, Bioestadística, junio 2021

Evolución anual de la Importación de dispositivos médicos

Fuente: DIAN, Bioestadística, junio 2021

Principales Dispositivos médicos importados

Fuente: DIAN, Bioestadística, junio 2021

Principales países del total de importaciones

Fuente: DIAN, Bioestadística, junio 2021

Principales empresas importadoras de dispositivos médicos (enero a junio de 2021)

Fuente: DIAN, Bioestadística, junio 2021

Evolución anual de las importaciones de equipos médicos 2010 (enero a junio de 2021)

Fuente: DIAN, Bioestadística, junio 2021

Principales equipos médicos importados

Fuente: DIAN, Bioestadística, junio 2021

Países más importantes del total de importaciones

Fuente: DIAN, Bioestadística, junio 2021

Principales Empresas importadoras de equipos médicos 2010 (enero a junio de 2021)

Fuente: Fuente: DIAN, Bioestadística, junio 2021

A pesar de que los fabricantes nacionales, actualmente exportan especialmente
instrumentos y aparatos de medicina, ortopedia, masajes y terapias a países
latinoamericanos y del Caribe; tan solo cubre el 10 por ciento de la demanda local. De ese
10%; la industria colombiana en general produce un 78 por ciento de productos primarios y
apenas 7,9 por ciento son de alta tecnología. Para que Colombia llegue al nivel de los
países líderes en elementos médicos a nivel latinoamericano, el gremio, la Cámara de
Dispositivos Médicos e Insumos para la Salud, perteneciente a la ANDI (Asociación
Nacional de Industriales), cree que es necesaria la inversión en Investigación y Desarrollo
+ Innovación (I+D+i), la reforma a la salud, el apoyo del Gobierno en materia de
fortalecimiento empresarial y desarrollo del turismo médico, facilidades para la industria
nacional y normatividades más exigentes para lograr productos exportables de alta calidad.

El Mercado objetivo
Bucaramanga
Capital del Departamento de Santander, ubicada al nordeste del país sobre la cordillera
Oriental, rama de la cordillera de los Andes, a orillas del río de Oro. La ciudad Cuenta con
646.789 habitantes dentro del municipio y 1.024.229 habitantes en su área metropolitana
junto con Florida Blanca,Giron y Piedecuesta.
• Su economía gira alrededor de la fabricación de calzado y sus similares; industria,
comercio. La tasa de desempleo se ha mantenido relativamente estable, oscilando entre
8% y 10% en los últimos años.
• Las entidades encargadas de garantizar la prestación de los servicios de salud de la
ciudad son la Secretaría de Salud y del Ambiente y el ISABU. La red de salud de
Bucaramanga está conformada por 24 puntos de atención, distribuidos en 21 Centros de
Salud, 2 Unidades Intermedias, 1 Unidad Móvil y el Hospital Local del Norte.
• La ciudad cuenta con el hospital más importante de la región el Hospital Universitario de
Santander (HUS), que es de orden departamental, atiende a personas provenientes de
varias partes del departamento y de otros departamentos aledaños.
• En el sector privado podemos encontrar las clínicas Carlos Ardila Lulle, clínica
Bucaramanga, clínica Metropolitana, clínica Chicamocha, clínica La Merced entre otras.
• La ciudad cuenta con entidades especializadas en el manejo de enfermedades
cardiovasculares, conformada por la Fundación Cardiovascular de Colombia (FCV- Instituto
del Corazón) la cual maneja 155 otras especialidades como neurociencias, cuidado crítico
y trasplantes, el Instituto del Corazón de Bucaramanga, y la Sociedad Cardiovascular de
Santander.
• Es de especial relevancia el significativo avance en el diagnóstico y tratamiento de las
enfermedades respiratorias ya que en la ciudad (Clínica Chicamocha) existe uno de los
pocos centros en el país en donde se realiza Broncoscopía Terapéutica.
• Las Clínicas en Bucaramanga especialmente el sector privado, se caracterizan por tener
una amplia gama de tecnologías, como la telemedicina que permite la atención y el
tratamiento médico en regiones remotas empleado por la Fundación Cardiovascular de
Colombia.

Segmentos de Mercado:

• Clínicas, Hospitales y Centros de Salud (identificados en la legislación colombina como

IPS – instituciones prestadoras de salud) categorizadas según su nivel de servicios en: Baja
Complejidad, Mediana Complejidad Y Alta Complejidad.

Alta Complejidad
Baja Complejidad

• Turismo de Salud
En Colombia el turismo de salud ya no se limita a las cirugías estéticas, ahora el país entró
a la élite de reconocimiento y acreditación internacional en servicios de salud. La
exportación de servicios de salud va en inminente ascenso y el Ministerio de Comercio
Industria y Turismo a través del Programa de Transformación Productiva (PTP), descubrió
nuevos nichos de mercado para incentivar a los inversionistas nacionales y extranjeros a
fortalecer el sector salud mediante la implementación de una política nacional de
competitividad para aumentar la productividad y el empleo. Especialidades como
Oftalmología, Cardiología, Cirugía Plástica reconstructiva y Traumatología son las más
solicitadas por pacientes internacionales y gracias a la articulación de los diferentes agentes
de la cadena de integración la Organización Mundial de la Salud (OMS) reconoce a
Colombia como la primera en América Latina en prestación de servicios de salud superando
a Costa Rica, Brasil y Argentina.
• Entidades Promotoras De Salud
Una entidad promotora de salud conocida en sus siglas como EPS, en el Sistema de Salud
en Colombia, son organizaciones que no prestan servicios médicos, sino que promueven
dichos servicios a usuarios en un esquema de aseguramiento. Las personas se afilian a las
EPS para luego ser atendidas en clínicas y hospitales, las cuales sí brindan los servicios
médicos pero no cobran por estos a los pacientes.

Recuperado de: https://img.lalr.co/cms/2021/05/24161843/ESPECIALSALUD_EPS_1080.jpg

Se considera que la estrategia para el ingreso al mercado colombiano debe partir de la

ubicación de un representante idóneo que tenga experiencia en la distribución de este tipo
de productos o de artículos similares, a nivel nacional.
• En lo que respecta a los canales de comercialización, se puede establecer que existen
dos tipos: o El de compras de gobierno o El de compras privadas. Compras de Gobierno
• Es importante mencionar que no existe una institución que centralice las adquisiciones.
• Si bien el Ministerio de Protección Social de Colombia realiza compras de algunos equipos
necesarios para llevar a cabo o apoyar programas de salud pública, en general las compras
las realizan directamente cada EPS del Estado, instituciones denominadas Empresas
Sociales del Estado- ESE.
• Colombia cuenta con 5 empresas de este tipo las cuáles realizan las compras de insumos
con apoyo tecnológico e insumos sin apoyo tecnológico, una vez al año, a través de
licitaciones públicas. Se recomienda revisar la página web www.contratos.gov.co, a través
de la cual el gobierno colombiano busca centralizar las compras.
• Se destaca que las convocatorias a las licitaciones se realizan principalmente durante los
dos primeros meses del año. 141
• En el sector departamental y/o distrital se pueden conocer cuáles son las convocatorias
realizadas por las diferentes secretarías de salud, las cuáles se deben verificar en los sitios
web de las gobernaciones. Compras Privadas
• Para el canal que denominamos compras privadas, se debe anotar que realizan a través
de las Entidades Promotoras de Salud - EPS en todo el país; Éstas adquieren insumos a
través de acuerdos con importadores/distribuidores.

Entre los principales medios internacionales de pago utilizados por los empresarios
colombianos tenemos: o El pago anticipado. o El pago directo. o La carta de crédito.
Factores de los que depende la elección del medio de pago: o Conocimiento y confianza
mutua entre el comprador y el vendedor (nivel de conocimiento que se tenga del comprador
extranjero) o Tamaño y la frecuencia de las operaciones. o Las normas legales existentes
en los países involucrados en la transacción o Costos bancarios generados por la utilización
de dichos instrumentos. o Termino de negociación internacional.

El pago anticipado
• El pago anticipado es un sistema que permite al vendedor recibir el pago de la mercancía
antes a que esta llegue a manos del comprador, por lo tanto el fabricante podrá cubrir los
gastos que se le presenten al despachar la mercancía. Este sistema no es muy conveniente
cuando se va a comenzar una relación comercial con cierta empresa, puesto que
representa un alto riesgo para el comprador, por eso se recomienda que se adopte esta
modalidad solo en casos muy específicos, por ejemplo, cuando solo haya un vendedor de
cierto bien.

El pago directo
• Se llama pago directo cuando el importador paga al exportador el valor de la mercancía
por medio de una entidad bancaria la cual no realiza ningún tipo de intervención en el
proceso de exportación; generalmente el pago directo se utiliza cuando el importador ha
acordado con el exportador pagar la mercancía al contado. Dentro de este medio de pago
se manejan varias opciones como lo son: cheque, orden de pago, giro o transferencia.
Carta de crédito
• Se entiende por crédito documentario el acuerdo mediante el cual, a petición y de
conformidad con las instrucciones del cliente, el banco se compromete directamente o por
intermedio de un banco corresponsal a pagar a un beneficiario hasta una suma determinada
de dinero, o a pagar, aceptar o negociar letras de cambio giradas por el beneficiario, contra
la presentación de los documentos estipulados y de conformidad con los términos y
condiciones establecidos. (Art. 1408 Código de Comercio Colombiano)

Ante este panorama, el presidente de la empresa junto con los fundadores, piensan dirigir
el target de mercado al segmento de turismo de salud, pues les han dicho que es la
tendencia mundial y que podría ser más rentable.
Ante esto, el subgerente comercial, ha dicho: “ahora estamos todos atareados, pero las
ganancias terminan por ser menores. No podemos seguir así... ¿Por qué no le pedimos al
Contador algún asesoramiento? Ha insistido tantas veces con que tenemos que
organizarnos mejor y en especial que tenemos que informatizar los procesos...Y él sabe de
eso: hace muchos trabajos de organización de empresas...el gerente del área técnica
mencionó que por el conocimiento que tiene del mercado, no cree conveniente dicha
decisión y que dadas las actuales circunstancias sociales, políticas y económicas del país,
mejor deberían enfocarse en los segmentos de alta y baja complejidad y seguir
fortaleciendo su relación con los clientes actuales.

A continuación se presentan las principales cifras de la compañía en los últimos 5 años:

Ingresos por Venta
2016 2017 2018 2019 2020 2021
Ventas
ingresos Ingresos Variación Ingresos Variación Ingresos Variación Ingresos Variación Ingresos Variación
Equipos Médicos 63240000 50275000 21 45397000 -10% 42400000 -7% 125000000 195 80000000 -56%

Precio equipos médicos

Mercado Objetivo

Fuente: Elaboración propia – Datos y análisis DANE

Crecimiento del mercado y de la empresa

Elaboración Propia – Datos Estadísticos DANE