Gestión Empresarial - NM

Evaluación interna: Comentario Escrito

¿De qué manera la empresa

Heura foods intenta crecer y
posicionarse como
alternativa cárnica en el
sector de la alimentación
vegana ?

Nº de palabras: 1504
Contenidos

Introducción…………………………………………2

Datos obtenidos y análisis……………….......…...3

Conclusiones……………………………….….……5

Webgrafía…………………………………….…..….7

Anexos…………………………………….….……..11

1
Introducción

Heura Foods fue fundada en 2017 mediante un coworking ubicado en el centro de

Barcelona, por Marc Coloma y Bernat Añaños, dos jóvenes emprendedores
interesados en el activismo social, medioambiental y en los derechos de los
animales.
En la última década, se ha observado una tendencia creciente en los gustos y
preferencias de los consumidores hacia productos 100% vegetales.1 Así el 49% de
la población española consume productos veganos, aunque el 90% de los
consumidores no son ni vegetarianos ni veganos, y el 35% está buscando
activamente reducir su consumo de carne. Unos datos que justifican el crecimiento
del mercado de alternativas proteicas vegetales esperando que siga aumentando
con el paso de los años e incluso que de aquí a 2040, el 60% de productos cárnicos
sean de origen vegetal.
La misión de Heura Foods, que en la actualidad dispone de más de tres mil puntos
de venta, consiste en ser una empresa que permita a los consumidores ofrecer más
opciones alimentarias y donde se puedan escoger unas que respeten más el medio
ambiente y el bienestar social ofreciendo una línea de productos 100% vegetales y
sostenibles.

1
Ver anexo nº 5 Análisis pestle

2
El objetivo de este comentario consiste en analizar cómo la empresa Heura Foods
se está posicionando en el sector y concretamente dentro de este nicho de mercado
y cuáles son sus estrategias de crecimiento.
La metodología que seguiré será intuitiva y activa y se basará en la indagación e
investigación a través de diferentes fuentes bibliográficas y páginas web, en la
utilización de herramientas de estrategia empresarial como la matriz Ansoff, el
modelo de Porter, el análisis Pestle y la matriz DAFO, y en el estudio de los
documentos de apoyo.

Datos obtenidos y análisis

Heura Foods creció hasta cuatro veces más desde su fundación solo en 2020 y
actualmente se encuentra situada en 20 países diferentes.
Aunque la trayectoria laboral de Heura es de tan solo cinco años, es una de las
comunidades de tecnología de alimentos más activas del mundo, con una tasa de
participación ocho veces mayor que el promedio de la competencia. Su competidor
directo es NeWind Foods, que se encuentra inmerso en plena fase de
comercialización y cuenta con una estrategia de distribución dirigida tanto a
supermercados como al sector de la restauración.
La empresa Heura Foods ha tratado de tener una ventaja competitiva respecto a
esta empresa utilizando una estrategia de diferenciación basada en ser un
movimiento y una comunidad cuyo objetivo es cambiar conciencias impulsando el
inconformismo y empoderando a las personas.
Su catálogo de productos se divide en tres categorías principales: el «pollo» ,
«vacuno» y «cerdo». Estos tienen altas cantidades de proteína con la novedad que
esta es 100% de origen vegetal. Aunque cabe destacar que los bienes más
vendidos y con alto crecimiento, son las “tiras originales'', que consisten en una
simulación de pollo troceado, que tiene un alto crecimiento, y las hamburguesas que
requieren una baja inversión pero generan mucha liquidez.2 Los precios para toda la

2
Ver en anexo nº 4 matriz BCG

3
gama de “pollo” oscilan entre 3,99€ y 4,95€ y de 4,49€ a 6,00€ para la gama de
«ternera», dependiendo de si su adquisición es física en supermercados que
disponen de la marca o se trata de compra online.
La empresa utiliza para posicionarse una estrategia competitiva de diferenciación
que consiste en ofrecer un bien beneficioso para el planeta, un producto versátil y
también fácil de cocinar.
Además, Heura cuenta con una experiencia exitosa en el manejo de redes sociales
junto a una amplia experiencia en la gestión de las ventas en línea y ecommerce.

La empresa segmenta su mercado con el objetivo de poder determinar con precisión

las necesidades de cada grupo segmentado, de tal manera que la empresa les
pueda atender mejor, ofreciéndole a cada uno de ellos un producto o servicio
adecuado.
Se enfoca pues, en un target joven utilizando un tono desenfadado que destaca por
su lenguaje inclusivo. También es relevante su estética que se caracteriza por el uso
de colores como el amarillo, el negro y el blanco y por un logo donde aparece una
cara sonriente. Cabe destacar además, su adaptación hacia las alternativas que un
consumidor joven utiliza, alejándose de la imagen de la carne tradicional. Sus
recetas tienen incluso un toque “moderno”, son sencillas de hacer y cumplen con las
necesidades de los “foodies” de su público objetivo.
Todas estas características permiten que la marca se diferencie de la competencia y
configuran su USP3 . Así, su mayor rival NeWind Foods que nace con el objetivo de
hacer la competencia a Heura, no significa una amenaza para la empresa4 5

Los bienes más significativos de Heura, los podemos encontrar en cualquier

supermercado, por lo que no existe ningún problema para adquirir estos productos.
El mercado de la alimentación vegana es un mercado relativamente nuevo que está
teniendo cada vez más apoyo social, y figura en constante crecimiento con las
ventas en línea. La tendencia actual de la población joven por la preservación y

3
Unique selling point de Heura Foods
4
Global, C. (2021, septiembre 13). NeWind Foods, la competencia de Heura: nuevos productos de proteína
vegetal llegan a los súpers. Consumidor Global.
https://www.consumidorglobal.com/noticias/noticias-alimentacion/newind-foods-competencia-heura-nuevos-p
roductos-proteina-vegetal-llegan-supers_1128_102.html

5
Ver en anexo nº 3 modelo de Porter

4
cuidado de la vida animal permite introducir nuevos bienes en este mercado, ya que
a los consumidores veganos les gusta optar por nuevos productos. 6 7

Por otro lado, mediante el crowdfunding de inversores en tecnología alimentaria

como Unovis, Lever VC, Capital V y la campaña "Stakes for Good Rebels" a través
de Crowdcube, una plataforma de inversión europea para empresas emergentes y
privadas, se logró el objetivo inicial de 1 millón de euros en 30 minutos y contó con
la asistencia de más de 4.500 inversores de países como Reino Unido, Francia,
Italia, Suiza y España, entre muchos otros. Estas rondas de crowdfunding han
brindado a Heura la oportunidad de desarrollar su tecnología y así crecer a nivel de
empresa globalmente. 8

La organización está comprometida con la sociedad a través de su responsabilidad

social corporativa, y esto lo hace, mejorando su envase haciendo que tenga una
mayor resistencia y durabilidad. Con esta actualización, los productos refrigerados
evolucionan al formato de envase 2.0, que presenta una caja de cartón con precinto
de plástico. Construir el nuevo contenedor R-PET supone un 75% menos de energía
renovable, un 50% menos de uso de combustibles fósiles, un 44% menos de
energía no renovable, un 40% menos de emisiones contaminantes y un 14% menos
de consumo de agua. 9

En términos de expansión internacional, Heura pretende convertirse en el número

uno en Europa gracias a su desarrollo de innovaciones que engloban toda su
cartera de productos. Ya establecida como la marca de carne vegetal preferida en
España, con una rápida expansión en el Reino Unido, Francia e Italia, Heura
apuesta por crear una presencia internacional llegando a nuevos mercados.

6
Ver en anexo nº 2 Matriz Ansoff
7
Ver en anexo nº 1 matriz DAFO
8
Ver en anexo nº 1 matriz DAFO
9
Heura launches packaging 3.0 with R-PET for chilled products. (s/f). Innovationsfood.com.
Recuperado el 13 de septiembre de 2022, de
https://innovationsfood.com/heura-launches-packaging-3-0-with-r-pet-for-chilled-products/

5
CONCLUSIONES

A partir de lo comentado anteriormente podemos extraer las siguientes

conclusiones:

● Heura surgió de la revolucionaria idea de dos jóvenes para suavizar el

impacto medioambiental a través de una dieta “plant based”. En tan solo
cinco años se ha convertido en una comunidad de tecnología de alimentos
extensa, con datos alentadores que superan al promedio de la competencia
hasta ocho veces.
● Heura se encontró con un competidor, NeWind Foods, que suponía una
amenaza para sus ventas pero gracias a sus estrategias de diferenciación10:
ofrecer un bien beneficioso para el planeta, un producto versátil y fácil de
cocinar, la empresa pudo mantener su liderato en el sector de la alimentación
vegana.
● La empresa se desarrolla en el mercado de la alimentación vegana, más
concretamente en el de los alternativos cárnicos, que es relativamente un
mercado nuevo y cuenta con un gran apoyo social, que le permite desarrollar
e introducir nuevos productos.
● Heura está constantemente reinventándose y ampliando su catálogo de
productos. Los fundamentales son las “tiras originales” y las “hamburguesas”,
que son significativas por sus amplias ventas y crecimiento, permitiendo que
la empresa destaque en el mercado.
● La empresa emplea una estrategia de segmentación. Esto la ayuda a
enfocarse a un target joven utilizando un tono desenfadado. Ademas del uso
de colores como el amarillo, el negro y el blanco y por su caracteristico logo.
● Tanto la experiencia que posee la empresa en el sector, y la estrategia de
segmentación, que enfoca sus ventas a un tipo de usuario, permiten su
posicionamiento en el mercado.
● Otra de las claves de su éxito ha sido su ingenioso manejo de las redes
sociales y ventas online11. El constante aumento de las ventas en línea le ha
supuesto una oportunidad para crecer además de la tendencia actual de las

10
Ver en anexo nº 3 modelo de Porter
11
Ver en anexo nº 1 matriz DAFO

6
 población joven por la preservación y cuidado de la vida animal y las grandes
inversiones en tecnología alimentaria a través de rondas de crowdfunding.
● Su compromiso con la responsabilidad social corporativa y sus esfuerzos por
buscar envases que tengan el mínimo impacto ambiental le permite ser una
empresa que demuestra transparencia, credibilidad y respeto para ganarse la
confianza de los consumidores.Practicar una ética empresarial, entonces,
puede atraer más clientes e incluso nuevos inversores.
● Con su presencia en Reino Unido, Francia e Italia, Heura apuesta por crear
una presencia internacional llegando a nuevos mercados, estando ya
consolidada en el nuestro como la marca más importante de alternativa
cárnica.

Webgrafía

Aral, R. (2021, abril 14). Nace NeWind Foods, primera marca de productos de

proteína vegetal hecha en España. Revista ARAL.

https://www.revistaaral.com/texto-diario/mostrar/3171021/nace-newind-foods-

primera-marca-productos-proteina-vegetal-hecha-en-espana

Camino, T. (2021, junio 30). Marc Coloma, CEO de Heura Foods: “En 2040 el 60%

de la carne que consumiremos será vegetal”. Consumidor Global.

https://www.consumidorglobal.com/noticias/noticias-alimentacion/marc-colom

a-ceo-heura-foods-en-2040-60-carne-consumiremos-sera-vegetal_797_102.h

tml

Es, E. (2021, enero 20). La startup de carne vegetal Heura triplica su facturación y

alcanza un acuerdo con Alcampo. elEconomista.

https://www.eleconomista.es/gestion-empresarial/noticias/11002171/01/21/La-

7
 startup-de-carne-vegetal-Heura-triplica-su-facturacion-y-alcanza-un-acuerdo-

con-Alcampo.html

Gispert, B. (2021, junio 23). Heura capta 16 millones en una ronda liderada por

Impact Fooding. La Vanguardia.

https://www.lavanguardia.com/economia/20210623/7550495/heura-ronda-car

ne-vegetal-resultados.html

Godoy, M. (2021, abril 16). Heura Foods, la startup catalana que busca democratizar

la carne vegetal y que ya está presente en 15 países. Business Insider

España.

https://www.businessinsider.es/heura-foods-startup-catalana-busca-democrati

zar-carne-vegetal-836553

Gonzalez, M. (2022, abril 19). Heura logra más de 4M€ a través de Crowdcube. El

Referente.

https://elreferente.es/inversiones/heura-logra-mas-4m-a-traves-de-crowdcube

Heura: “El crecimiento exponencial que estamos experimentando demuestra que el

futuro será vegetal”. (2022, marzo 23). vegconomist-la revista de los

negocios veganos-en español.

https://vegconomist.es/entrevistas/heura-el-crecimiento-futuro/

8
Heura, la Carne Vegetal de más Rápido Crecimiento de España, Lanza sus

Productos en el Reino Unido. (2020, octubre 6). vegconomist-la revista de los

negocios veganos-en español.

https://vegconomist.es/productos-y-lanzamientos/heura-la-carne-vegetal-de-

mas-rapido-crecimiento-de-espana-lanza-sus-productos-en-el-reino-unido/

Izquierdo, U. (2021, junio 23). Heura Foods recauda 16 millones de euros para

internacionalizar su objetivo de apartar a los animales de la dieta. Business

Insider España.

https://www.businessinsider.es/carne-vegetal-heura-foods-recauda-16-millone

s-euros-887865

Lacort, J. (2021, marzo 15). La “BeyondMeat europea” es catalana: la carne vegetal

de Heura aspira a ser líder mundial de la proteína alternativa. Xataka.com;

Xataka.

https://www.xataka.com/empresas-y-economia/beyondmeat-europea-catalan

a-carne-vegetal-heura-aspira-a-ser-lider-mundial-proteina-alternativa

ODS 12. “Trabajamos para cambiar el sistema alimentario por uno más sostenible

que proteja la salud de las personas, los animales y el planeta”. (2020,

octubre 7). Corresponsables.com España.

https://www.corresponsables.com/entrevista/ods12-bernat-ananos-director-m

ovimiento-social-co-fundador-heura

9
 Proyecto GestiÃ3n Empresarial BI. (s/f). Edoc.Tips. Recuperado el 20 de septiembre

de 2022, de https://edoc.tips/download/proyecto-gestian-empresarial-bi_pdf

Redondo, M. (2020, junio 4). Los animales como foco de contagio: las empresas

veganas crecen por el coronavirus. Hipertextual.

https://hipertextual.com/2020/06/empresas-veganas-coronavirus

Stock, A. N.-T. (2022, marzo 8). Qué hace falta para que haya más mujeres en la

alta dirección, según ejecutivos del sector “foodtech”. Business Insider

España.

https://www.businessinsider.es/mujeres-ascender-puestos-directivos-alimenta

cion-foodtech-1012861

Toca, G. (2021, octubre 31). La pelea de la “carne alternativa” también se juega en

España: estas son las startups y empresas que la diseñan y producen.

Xataka.com; Xataka.

https://www.xataka.com/otros/pelea-carne-alternativa-tambien-se-juega-espa

na-estas-startups-empresas-que-disenan-producen

Anexos

10
ANEXO 1-DAFO
AMENAZAS OPORTUNIDADES

● Incertidumbre sobre el futuro a nivel ● Sostenido crecimiento de las ventas

económico y social. en línea
● El público español presenta un bajo ● Tendencia actual de las poblaciones
porcentaje de consumo de jóvenes por la preservación y
productos vegetarianos/veganos. cuidado de la vida animal.
● Hay muchos países que las ● Rondas de crowdfunding
compras en línea aún son menores

DEBILIDADES FORTALEZAS

● No utiliza medios de propaganda ● Experiencia exitosa en el manejo de

masiva para contratar publicidad. redes sociales.
● No tiene tiendas físicas para vender ● Empresa ya posicionada en el
sus productos mercado europeo
● Las ventas en línea son la principal ● Amplia experiencia en el manejo de
fuente de ingresos. ventas en línea
● Porcentaje de clientes hombre bajo ● Producto innovador que sigue las
tendencias actuales del mercado.
Fuente: Elaboración propia

ANEXO 2-ANSOFF
Penetración en el mercado Desarrollo de productos
Los productos más básicos los Añadir varios servicios a la empresa,
podemos encontrar en cualquier como por ejemplo servicio de zumería y
supermercado, por lo cual no tenemos yogurteria con productos totalmente
ningún problema al adquirir esos veganos.
productos. Al haber mucha demanda
de éstos, hay muchas empresas que lo
abastecen por lo que en relación de
mercado y producto está totalmente
bien anclado.

Desarrollo de mercados Diversificación

El mercado de alimentación vegana es El mercado de la alimentación vegana

reducido.Es una desventaja para los es un mercado nuevo que está teniendo
consumidores, ya que les resulta mas cada vez más apoyo social, e introducir
complicado obtener los productos pero nuevos productos a este mercado no es
una ventaja para las empresas ya que difícil ya que a los consumidores
no tienen tanta competencia. veganos les gusta optar por nuevos
productos.
Un ejemplo sería contar con varios
productos innovadores para veganos.
Fuente: Elaboración propia.

11
ANEXO 3- 5 FUERZAS DE PORTER

1- Poder de negociación de los clientes: Se ha recurrido a estrategias como

mejorar los canales de venta y aumentado la inversion en marketing y publicidad.
2- Poder de negociación de los proveedores: Heura foods ha aumentado su
cartera de proveedores.
3- Amenazas de nuevos competidores: Han aumentado los canales de venta e
incrementado la calidad del producto o reducido su precio.
4-Amenaza de nuevos productos sustitutos: Desde heura foods han diversificado
la producción hacia posibles productos sustitutos.
5-Rivalidad entre competidores: En la empresa han incrementado la calidad de
los productos, aumentado las inversiones de marketing y proporcionado un valor
agregado a los clientes.

ANEXO 4-MATRIZ BCG

Fuente: Elaboración propia

12
ANEXO 5-PESTLE

Político: España es un Estado democrático, de derecho y de bienestar, con una economía

de mercado.

Económico: Tras la brutal caída de la producción en 2020 por la pandemia, del 10,8%, en
2021 la actividad se reanudó a pesar de las restricciones y los problemas que todavía
acarrea el coronavirus

Social: En España, como en el resto del mundo está habiendo una tendencia hacia la
dietas vegetales.En total, más de cinco millones de personas se consideran veganas,
vegetarianas o flexitarianas en España, esto supone alrededor de 1.300.000 personas más
que hace tan solo dos años. Esto significa que el 13% de la población total española se
sitúa dentro del grupo.

Tecnológico: España es el tercer país de la UE en conectividad y séptimo en materia de

servicios públicos digitales, con niveles muy superiores a la media europea.

Fuente: Elaboración propia

13