ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN Y CANALES

Semana 3:
Estrategia de relación y negociación con el distribuidor
- Margen de beneficio para el canal
- Rotación elevada de existencias
- Apoyo comunicacional por parte del fabricante
- Incentivo por volumen de compra

LA FILOSOFIA ECR (Efficient Consumer Response)

- Categoría destino
- Categoría rutina
- Categoría estacional
- Categoría de conveniencia
Estrategias de Distribución del Fabricante

Figura 1. Tomado de: Zara prevé contar con e-commerce en todo el mundo para el 2020.
2

INSTITUTO SISE 2021

 Estrategia de relación y negociación con el distribuidor

➢ En este caso es Marketing quién diseña las estrategias más adecuadas para la distribución de los
productos. Así, tendremos:

➢ Estrategias Push, es decir, presionamos con nuestra gama de productos dentro del mercado.
Ofrecemos incentivos económicos por volumen de compra, ofrecemos una rotación continua de
productos (como es el caso de ZARA, nuevas colecciones cada 15 días), etc.

INSTITUTO SISE 2021

 Estrategia de relación y negociación con el distribuidor

➢ Estrategias pull, con las que vamos a ejercer una presión, pero en ese caso vertical, vamos a tirar del
mercado hacia nosotros. Básicamente consiste en aumentar la demanda gracias a un bueno uso de los
medios de comunicación y a la creación de unas buenas campañas publicitarias de nuestros
productos. Vamos a hacer que el público se interese por nuestro producto y lo pida.

Normalmente lo que se suele hacer es combinar ambas estrategias, push y pull, así contrarrestamos
las carencias de una con las ventajas de la otra y viceversa (Principios de marketing, s.f.).
4

INSTITUTO SISE 2021

Margen de beneficio para el canal

¿Cómo Calcular un Margen de Beneficio? Al iniciar su

primer negocio (ya sea un restaurante o una tienda de
reparaciones), la mayoría de los empresarios principiantes
tienen una vaga idea de los términos y leyes financieras
básicas.

Por aburrido y difícil que sea, dominar los fundamentos de la

economía es una necesidad, a menos que quiera ver a su
empresa hundirse en su primer año en el mercado.

INSTITUTO SISE 2021

Margen de beneficio para el canal

¿Qué es un margen de beneficio y por qué las empresas necesitan saberlo?

Un margen de beneficio marca la diferencia entre el Precio de compra y el Precio de venta de un

artículo. Esta es la fórmula comúnmente utilizada para calcular este parámetro:

Beneficio / Ingresos × 100% = Margen de beneficio

Ejemplo. Un margen de 27% significa que, por cada dólar de ingresos, una empresa obtiene 27
centavos de ganancia. El 73% restante representa los gastos y costos de la empresa. Un margen
indica el éxito de su negocio, es decir, cuán bueno es transformar los ingresos en ganancias.
Para evaluar la rentabilidad de una empresa, debemos profundizar un poco más y observar el
margen de beneficio bruto.

INSTITUTO SISE 2021

 Margen de beneficio para el canal

Margen bruto

➢ El cálculo del margen bruto no es una

métrica, ya que no es un cociente para
comparar magnitudes.
➢ Pero es un cálculo necesario para conocer la
diferencia entre los ingresos por ventas y el
precio de coste de los productos vendidos.
➢ Cuanto mayor sea esta diferencia, mayor
será la cantidad de dinero que está
obteniendo la empresa por la venta de sus
productos

Margen Bruto Producto = Venta Neta - Costo Variable

Nota: Donde la venta neta es la venta, después de haber descontado conceptos

como descuentos, devoluciones y otros conceptos similares.

PÁGINA 7
 Margen de beneficio para el canal

Ratio CV

➢ Es el ratio de contribución-volumen: también

conocido como tasa o margen de contribución.
➢ Es el margen bruto en porcentaje.
➢ Representa el porcentaje de las ventas de un
producto que contribuirán a cubrir los costos
fijos de la empresa y proporcionar beneficio,
una vez cubiertos los costos variables del
producto.
➢ Esta métrica se puede calcular a partir de las
cifras totales de todos los productos o a partir
de cifras unitarias por cada producto.

RCV total = (Margen Bruto Total / Ventas netas Totales) * 100

PÁGINA 8
 Ejemplo de Ratio CV
➢ La compañía Productos Asociados, que comercializa tres productos, prevé para el año
entrante una estructura de ventas como la de la tabla siguiente:

PA PB PC Total
Ventas 350 570 700 1.620
Costes variables 100 260 500 860

PA PB PC Total
Ventas 350 570 700 1.620
Costos variables 100 260 500 860
Margen Bruto 250 310 200 760
Ratio CV 71,43% 54,39% 28,57% 46,91%
RCV total = (Margen Bruto Total / Ventas netas
La empresa obtiene un Margen Bruto global de 46,91. Es decir, de cada
Totales) * 100 100 soles que la empresa vende, manteniendo constante ese mix de
productos o estructura de ventas, le quedan 46,91 para cubrir costes
fijos y aportar beneficios.

El producto A, pese a ser el producto que tiene la menor proyección de

ventas: es el que obtiene un mejor margen de contribución, debido a
que sus costes variables son bajos. Sin embargo: el producto C, pese a
ser el que más ventas genera para la empresa, es el que menor margen
de contribución representa, debido a sus elevados costos variables.
ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN Y CANALES
Semana 3:
Estrategia de relación y negociación con el distribuidor
- Margen de beneficio para el canal
- Rotación elevada de existencias
- Apoyo comunicacional por parte del fabricante
- Incentivo por volumen de compra

LA FILOSOFIA ECR (Efficient Consumer Response)

- Categoría destino
- Categoría rutina
- Categoría estacional
- Categoría de conveniencia
 Estrategia de relación y negociación con el distribuidor

Análisis del Stock

Existen 3 tipos de Stock:
1. Stock Almacén propio: Son los productos que el fabricante tiene en su propio almacén.
2. Stock distribuido:
• En forma de depósito: El producto continúa siendo propiedad el fabricante, que deja
ciertas cantidades en depósito a mayoristas o minoristas (Consignación).
• En forma de venta: El producto es propiedad del canal que lo ha adquirido para su
venta al cliente final.

PÁGINA
11
 MÉTRICAS DE DISTRIBUCIÓN Y VENTAS

Métricas de Logística

➢ Cada empresa debe diseñar un sistema que

minimice sus costos de logística, ello implica calcular
el costo de distribución.

CSL = CT + CFA + CVA + VP

CSL : Costo del Sistema Logístico

CT : Costo de Transporte
CFA : Costo Fijo de Almacenamiento
CVA : Costo Variable de Almacenamiento
VP : Costo de las ventas perdidas debido a retrasos, rechazos, devoluciones y
desperfectos.

PÁGINA
12
 MÉTRICAS DE DISTRIBUCIÓN Y VENTAS

Métricas de Logística

➢ Se pueden desarrollar 4 indicadores de logística que están desarrollados en función a la

atención al cliente.

1. Pedidos Rechazados :

➢ Incluyen pedidos enviados a direcciones incorrectas, u otras incidencias relativas a

información sobre el cliente.
➢ Si el servicio está tercerizado, puede indicar una gestión deficiente o negligente de la
empresa subcontratada

Rechazos = N° de envíos rechazados / Total de envíos

PÁGINA
13
 MÉTRICAS DE DISTRIBUCIÓN Y VENTAS

Métricas de Logística
2. Desperfectos :

➢ Productos que llegan en mal estado a los clientes.

➢ Un número muy elevado de productos con desperfectos, puede denotar problemas en el
almacenaje, o una manipulación ineficiente por parte del personal de transporte.

Desperfectos = N° de envíos defectuosos / Total de envíos

3. Devoluciones :

➢ Pedidos atendidos con un producto equivocado.

➢ Un número muy elevado de devoluciones, puede indicar fallas en el sistema de información
de almacén, o una mala gestión en la toma de pedidos.

Devoluciones = N° de pedidos devueltos / Total de envíos

PÁGINA
14
 MÉTRICAS DE DISTRIBUCIÓN Y VENTAS

Métricas de Logística

4. Envíos Retrasados:

➢ Son los pedidos entregados fuera del plazo previsto. Indica algún problema en la cadena de
pedidos.

Envíos Retrasados = N° de envíos entregados con retraso /

Total de envíos

PÁGINA
15
 Ejemplo de Logística
➢ Una empresa atendió el mes pasado 2000 pedidos con 1900 envíos. Estos envíos
generaron 330 incidencias, entre las que están: 50 pedidos rechazados por direcciones
incorrectas de clientes, 80 con desperfectos en el producto o su embalaje, 70 con
producto equivocado y 130 fuera del plazo acordado.

Entonces tenemos:
• 5% de los pedidos nunca fueron procesados con envío: 100 / 2000 = 5%
• 16,5% de los pedidos tuvieron incidencias, 330/2000 = 0,165 = 16,5%
Ratio de rotación de inventario.

El Ratio de rotación de inventario indica el número de veces

que los stocks –el conjunto de mercancías o productos que
se tienen almacenados en espera de su venta o
comercialización-, se convierten en efectivo o en cuentas
por cobrar, en función del tipo de negocio.

➢ Esta ratio se calcula tomando el importe de

aprovisionamientos y dividiéndolo entre el saldo de
existencias.
➢ La rotación del inventario o rotación de existencias es
uno de los indicadores más usados para el control de
gestión relativo a la logística o incluso para el
departamento comercial de una empresa
17

INSTITUTO SISE 2021

 Estrategia de relación y negociación con el distribuidor

Índices de Inventario

➢ El elemento más importante a evaluar es la rotación del inventario: un índice de

rotación muy elevado que provoque quiebres de stock es un indicador de un producto
con mucho éxito, que puede demandar una mayor producción, pero también implica
una mala estimación de la demanda por parte de Marketing.

• Rotación del inventario:

➢ Es el número de veces que los productos pasan por el punto de venta o el almacén.

PÁGINA
18
 Ejemplo de Rotación del inventario
➢ Un canal de ventas está conformado por 3 concesionarios de motos y requiere calcular la rotación de
inventarios para estimar su demanda del próximo año.
➢ Concesionario A: Tiene una media 10 de motos en exhibición y vende al año 150.
➢ Concesionario B: Tiene una media 8 de motos en exhibición y 2 en tránsito y vende al año 100.
➢ Concesionario C: Tiene una media 10 de motos en exhibición, 5 en almacén y 5 en tránsito y vende al
año 300.
ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN Y CANALES
Semana 3:
Estrategia de relación y negociación con el distribuidor
- Margen de beneficio para el canal
- Rotación elevada de existencias
- Apoyo comunicacional por parte del fabricante
- Incentivo por volumen de compra

LA FILOSOFIA ECR (Efficient Consumer Response)

- Categoría destino
- Categoría rutina
- Categoría estacional
- Categoría de conveniencia
Apoyo comunicacional por parte del fabricante

Cuando hablamos de la comunicación por parte del

fabricante, estamos hablando de la
comunicación que se maneja en la corporación,
comunicación a todo nivel tanto para la construcción de
marca (estratégica), pero también comunicación táctica
para promover ventas.

➢ Publicidad de marca.
➢ Publicidad institucional.
➢ Publicidad detallista o del producto.

21

INSTITUTO SISE 2021

 La importancia de la comunicación corporativa.

➢ Hoy en día, la forma en la que nos comunicamos los unos con los otros ha cambiado mucho
respecto a no hace muchos años. Cada vez empleamos más tiempo a estar comunicados a
través de Internet celular, tableta o PC, las redes sociales, etc. Es decir, las nuevas
tecnologías siempre procuran mejorar las comunicaciones y ofrecer nuevas herramientas
para hacerlo.

➢ En el ámbito de la empresa, la comunicación es imprescindible para hacer llegar y

comprender el mensaje que queremos mandarle a nuestros clientes. Los monólogos en
la empresa cada vez están más desfasados. La información deja de ser unidireccional y se
trata de fomentar la conversación entre los distintos estamentos, y de la empresa con el
cliente, y viceversa.
22

INSTITUTO SISE 2021

Inventivo por volumen de compra

Existen diferentes tipos de recompensas o incentivos con la finalidad

de hacer presión de compra al canal:
➢ Experiencias de ocio
➢ Productos de la marca
➢ Viajes
➢ Gadgets electrónicos

Los más comunes suelen ser los rebates o devoluciones de dinero

sujetos a cumplir un volumen de compra, y los gastos compartidos,
que significa asumir un porcentaje de los gastos del distribuidos con
la finalidad de promover que se efectúen actividades promocionales
por parte del distribuidor,

23

INSTITUTO SISE 2021

ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN Y CANALES
Semana 3:
Estrategia de relación y negociación con el distribuidor
- Margen de beneficio para el canal
- Rotación elevada de existencias
- Apoyo comunicacional por parte del fabricante
- Incentivo por volumen de compra

LA FILOSOFIA ECR (Efficient Consumer Response)

- Categoría destino
- Categoría rutina
- Categoría estacional
- Categoría de conveniencia
 Filosofía ECR (Efficient Consumer Response)

La estrategia ECR (Respuesta

Eficiente al Consumidor), se basa
en el trabajo colaborativo de
fabricantes y detallistas para
satisfacer las necesidades
expresadas o latentes de los
consumidores de manera más
rápida, con mayor calidad y a
menor costo.

25

INSTITUTO SISE 2021

 Objetivos de la respuesta eficiente al consumidor (ECR)

El objetivo fundamental de una estrategia ECR comparte su esencia con la función logística, es
decir, «Proveer a los consumidores con los productos y servicios que requieren, en el
momento, lugar y calidad que lo requieren y al menor costo posible». Y para la consecución de
esta meta se tienen dos objetivos específicos:
a) Eficiente flujo de Productos dentro de la cadena de abastecimiento mediante el cual se
logre eliminar al máximo los procesos que no agregan valor, reducir inventarios, disminuir
costos operacionales y reducir ciclos de suministros.
b) Reducción del costo total del ciclo mediante la cual se logre eliminar al máximo las
transacciones en papel, disminuir costos administrativos y reducir la ineficiencia del mismo.

26

INSTITUTO SISE 2021

GRACIAS
La gestión por categorías

Es un modelo de colaboración entre fabricantes y distribuidores, que se

enfoca en volver más eficientes los procesos de la cadena de suministro,
para llevar beneficios directos y tangibles al consumidor.

Juega un papel tan importante, que se debe considerar en todos los

esfuerzos que se lleven a cabo en el punto de venta, desde la
implementación de los planogramas, hasta las estrategias de Trade
Marketing.

28

INSTITUTO SISE 2021

 La gestión por categorías

Categorías destino:
Es la que tiene mayor relevancia, ya que considera los productos con mayor rotación en el PDV e influyen
en la decisión del shopper para acudir a un retail, por lo que se le debe poner especial cuidado, ya que
un mal manejo podría significar la pérdida de shoppers y por consecuencia de ventas. Detergentes,
refrescos, aceites y lácteos, son algunos ejemplos de productos que pertenecen a esta categoría

Categorías habituales y de rutina.

Estas se encargan de satisfacer las necesidades habituales del comprador y se adquieren por comodidad
y costumbre. Una buena selección de surtido y relación calidad-precio, le aportan valor al shopper.
Algunos ejemplos son:
a) Perecederos
b) Papel higiénico
c) Alimento de mascotas
29

INSTITUTO SISE 2021

 La gestión por categorías

Categorías de compra ocasional – estacional.

Son aquellas que ofrecen artículos que sólo se adquieren en temporadas o fechas especiales y no son
comprados de forma premeditada. Aportan un gran valor en facturación al retailer en periodos
específicos como vacaciones, la celebración del día de la madre o del padre, o Navidad. Cómo ejemplo
podemos mencionar bronceadores, decoración navideña o artículos escolares.

Categorías de conveniencia.
Van más allá de la oferta principal, satisfacen necesidades menos planificadas o de sustitución. El
impulso es un motivador importante, como es el caso de los juguetes, pilas, artículos de cocina o fiestas.
La presencia de esta categoría, refuerzan la imagen del retailer como un punto de venta donde el
shopper puede encontrar todo lo que necesita o “One Stop Shopping”.

30

INSTITUTO SISE 2021

GRACIAS