TEMA 5.

SEGMENTACIÓN, MERFCADO OBJETIVO Y POSICIONAMIENTO (PEC_3)

Tema 5. Segmentación, mercado objetivo y posicionamiento

Las iniciativas de marketing solo pueden tener éxito cuando se fundamentan en el conocimiento del mercado y se
orientan a posicionar la propuesta de valor en la mente de los consumidores del mercado objetivo y que estos la perciban
como la que mejor se ajusta a sus necesidades o deseos.

1. Estrategia y objetivos de marketing

El proceso de segmentación se inicia considerando los objetivos y la estrategia de marketing de la empresa, lo que
permitirá asegurar que la segmentación es acorde con su situación interna y externa (debilidades, amenazas, fortalezas,
oportunidades) y sus aspiraciones.

2. Aplicación de métodos de segmentación

Mercado genérico: conjunto de consumidores potenciales con necesidades relativamente parecidas, que están dispuesto
a adquirir los productos, conciben el mercado desde una perspectiva muy amplia.

Producto-mercado: es un mercado formado por consumidores con necesidades similares y en el que concurren empresas
con productos claramente sustitutivos. Está formado por consumidores potenciales con necesidades muy parecidas, que
podrán comprar productos que les satisfacen de un modo similar. Es recomendable poner nombre al producto-mercado,
diferente al de la tecnología que utiliza, para que los consumidores.

Ej: El producto-mercado de Montblanc está delimitado por estilográficas de diseño elegante y atemporal y alta calidad
(tipo de producto) que los usuarios apasionados por la escritura a mano y los objetos refinados (usuarios potenciales)
pueden emplear para sus notaciones y firmas de documentos (necesidad). Los artículos de la marca se venden en línea en
su sitio web, en tiendas propias y en tiendas multi-marca especializadas, situadas en muy diversos países del mundo (área
geográfica).

Un segmento de un producto-mercado es un grupo relativamente homogéneo de consumidores que responden de

manera similar ante un marketing mix determinado. El proceso por el que los especialistas de marketing agrupan a los
consumidores de un producto-mercado en segmentos se conoce como segmentación. Cada persona puede percibir o
atribuir una particular importancia a dos dimensiones relevantes en el producto-mercado.
Una vez identificados los segmentos, deberán denominarlos y describirlos, lo que permitirá a la empresa comprender
mejor los perfiles de consumidores que integran cada segmento y las diferencias respecto a los demás segmentos del
mercado.

2.1. Segmentación geográfica: agrupar a los consumidores del producto-mercado en función del lugar donde viven, s muy
útil cuando las necesidades de los consumidores varían notablemente de un área geográfica a otra.

2.2. Segmentación demográfica: permite agrupar a los consumidores de un producto-mercado a partir de variables
objetivas como la edad, el género, el nivel de ingresos, el nivel educativo, el estado civil y el tamaño de la unidad familiar.
Es muy utilizado en la segmentación por la facilidad con la que estas se pueden medir, y también porque los segmentos así
definidos son sencillos de identificar y de alcanzar por la empresa. Las variables de este tipo a veces no predicen bien la
diversidad de comportamientos y preferencias de los consumidores.

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2.3. Segmentación psicográfica: motivaciones que los llevan a tomar decisiones vitales o las actividades en las que ocupan
su tiempo libre. Requiere conocer autovalores, autoconceptos y estilos de vida de los consumidores, lo que no tiene por
qué guardar relación con la clase social o el nivel de educación.
- Autovalores: son aquellas concepciones que se forma el individuo sobre lo deseables o importantes que son
ciertos criterios para juzgarse a sí mismo. Se trata de los objetivos vitales del consumidor, lleva a las personas a
desarrollar una autoimagen de cómo les gustaría ser y del modo de vida que les permitiría conseguirlo.
- Autoconceptos: es la imagen de sí mismas que tienen las personas, influida por los autovalores. Estas iniciativas
son efectivas porque los consumidores suelen preferir aquellas marcas o productos que reflejan de manera
adecuada la imagen que tienen de ellos mismos o la imagen que desean proyectar ante los demás.

El instrumento más utilizado para la segmentación psicográfica es el Vals (value and lifestryle survey) que agrupa a los
consumidores en ocho segmentos, para lo que considera sus motivaciones (como se ven a sí mismos, autoconcepto, como
influye en las actitudes y actividades) y recursos (ingresos, nivel educativo, predisposición a la innovación, energía
personal).

Se suele utilizar más la segmentación psicográfica que la demográfica porque el comportamiento de los consumidores se
explica mejor a partir de rasgos psicológicos.

2.4. Segmentación por beneficios buscados: agrupa a los consumidores en función de los beneficios buscados, a partir de
las ventajas que valoran. De todas las dimensiones a considerar, esta es la que más relación guarda con el interés de las
empresas por satisfacer las necesidades y los deseos de los consumidores.

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2.5. Segmentación por comportamiento de consumo: agrupar a los consumidores del producto-mercado según las
circunstancias en las que compran o utilizan el producto o marca, y su grado de fidelidad a esta, entre otros aspectos.
2.5.1. Según la ocasión de uso: tiene en cuenta en qué momentos surge la necesidad de comprar y cuándo se
adquiere y consume el producto. Ej: viajes negocio vs. Viajes placer.
2.5.2. Por lealtad: identificar a aquellos consumidores que tienen una actitud especialmente positiva hacia la
marca.

2.6. Segmentación geodemográfica: es muy útil para los detallistas ya que recurre a una combinación de dimensiones
geográficas, demográficas y de estilo de vida para agrupar a los consumidores de un producto-mercado; parte de la
presunción de que los consumidores que viven en un mismo vecindario tienden a compartir más características que los
consumidores que viven en otros lugares.

3. Evaluación del atractivo de los segmentos

Para determinar si los segmentos obtenidos con la segmentación son o no atractivos para la empresa, es aconsejable
tener en cuenta si reúnen las siguientes características:
- Son identificables: se puede conocer a los consumidores que forman parte de este producto-mercado.
- Son diferenciables: que los diferentes segmentos sean lo suficientemente distintos entre sí, para que no haya
demasiadas coincidencias, de lo contrario no estaría justificado diseñar una estrategia específica.
- Son sustanciales: si bien no se pueden establecer unas dimensiones mínimas generales, el tamaño de cada
segmento y su potencial de compra deben ser lo suficientemente grandes como para compensar el esfuerzo.
- Son accesibles: la empresa debe conocer los medios de comunicación a los que se exponen los consumidores que
integran cada segmento, así como los canales de distribución en los que adquieren los productos.
- Son receptivos: los consumidores de cada segmento deberán reaccionar de forma similar al mismo mk mix.
- Son rentables: los segmentos obtenidos deben generar beneficios suficientes para que a la empresa le compense.

4. Selección del mercado objetivo

4.1. Estrategia indiferenciada o de mk de masas: se lleva a cabo en producto-mercados en los que no se han podido
identificar diferentes segmentos de consumidores, probablemente porque la mayoría de ellos perciben beneficios
similares en el producto. También es posible que se recurra a esta estrategia aun habiendo identificado varios segmentos,
tras observar que no sería factible o rentable desarrollar un programa de marketing distinto para cada segmento. Con el
mismo marketing mix, lo que lleva a diseñar y ofrecer productos estandarizados.
El marketing indiferenciado se beneficia de ventajas en los costes, gracias al aprovechamiento de economías de escala en
la producción y comercialización del producto. Aunque esta estrategia es cada vez menos frecuente en los complejos
mercados actuales, todavía se utiliza en productos que satisfacen necesidades básicas; no obstante, incluso en estos casos
se introducen elementos con los que se adapta la propuesta de valor a las particularidades de algunos consumidores.

4.2. Estrategia diferenciada: se dirige a varios segmentos del producto-mercado y atiende a cada uno de ellos mediante
una propuesta de valor distinta y única. Implica disponer de una amplia gama de productos que se comercializan con
estrategias adaptadas a cada segmento. Satisfacen mejor las necesidades de los consumidores, se consigue aumentar la
demanda global del producto-mercado, pero no se pueden aprovechar al máximo las economías de escala.
Para aplicar este tipo de estrategia, la empresa debe disponer de recursos elevados, asegurarse de que todos los
segmentos serán rentables y de que sus propios productos no competirán entre sí.
Se puede aplicar en distintos grados de intensidad, en distintos productos, con precios adaptados a cada segmento, por
medios y mensajes específicos, en algunas ocasiones incluso se ofrecen variantes de un producto básico, o incluso un
mismo producto, con precios o tarifas adaptadas a los momentos de uso o a las características y los comportamientos de
los consumidores.
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4.3._Estrategia concertada: la empresa establece como su mercado objetivo un único segmento del producto-mercado y
dedica sus recursos y capacidades a ofrecer a ese segmento una propuesta de valor plenamente adaptada a sus
necesidades. Es más frecuente y recomendable en empresas de nueva creación, o en empresas pequeñas, porque les
permite dedicar sus recursos limitados de un modo más eficiente, centrándose en consumidores de algún segmento que
quizá no ha sido bien atendido por las empresas que lideran el producto-mercado.

4.4._Estrategia de micromarketing o mk uno a uno: adaptan su propuesta de valor a las preferencias o necesidades
particulares de cada consumidor del mercado objetivo, lo que se conoce como micromarketing o marketing uno a uno. En
la actualidad es posible una personalización a gran escala de la comunicación con los clientes, del servicio que se les
proporciona, o incluso del producto y el resto de la propuesta de valor, gracias a la utilización de la tecnología digital y su
combinación con bases de datos y sistemas de producción automatizada.
El cliente incluso puede participar en el diseño de un producto a su medida. Al consumidor se le ofrece un amplio abanico
de posibilidades, de manera que puede elegir una combinación que se corresponda con sus preferencias y, de este modo,
definir un producto específico para él. Por su parte, la empresa emplea la tecnología de producción en masa para fabricar
el producto en unas condiciones económicamente viables.

5. Diseño de la estrategia de posicionamiento

Decide la combinación de variables del marketing mix que habrá de permitir que los consumidores del mercado objetivo
se hagan con una idea clara y distintiva del producto o marca de la empresa en comparación la competencia.
Se traduce en la propuesta de valor del producto que la empresa ofrece y comunica al mercado objetivo, y que presenta
los beneficios únicos y superiores que el consumidor recibirá al utilizarlo. La propuesta de valor puede expresarse
gráficamente como la intersección entre lo que necesita o desea el consumidor y lo que le ofrece el producto de la
empresa o marca.
En el diseño y comunicación de la propuesta de valor de la empresa cabe tener en cuenta cuatro elementos
fundamentales: el mercado objetivo, el nombre del producto o la marca, el concepto de producto y los principales
beneficios. Es recomendable recoger o resumir esta información en una breve declaración porque ayuda a centrar los
esfuerzos de posicionamiento y las decisiones sobre el marketing mix.
Los beneficios más importantes para los consumidores deben ser considerados para su inclusión en la oferta de la
empresa, o serán proporcionados por empresas rivales y configurarán una propuesta de valor única por parte de los
competidores.

5.1. Métodos de posicionamiento:

a) Por valor: relaciona lo que el producto proporciona y el precio que se debe pagar a cambio, se trata de un
criterio de evaluación clave en los procesos de decisión de los consumidores. Desde la perspectiva del cliente, una compra
acertada no tiene por qué ser económica o de bajo coste.
b) Por atributos destacados del producto: consiste en centrarse en alguna característica o dimensión del
producto que es especialmente importante para los consumidores del público joven.
c) Por comparación con la competencia: puede basarse en una comparación directa entre el producto de la
empresa y una marca de la competencia, o en una comparación más genérica e indirecta.

5.2. Posicionamiento con mapas perceptuales: requiere conocer primero el posicionamiento que atribuyen los
consumidores a cada producto o marca existente en el mercado y el que atribuirían a un producto o marca ideal.
Mediante técnicas de investigación de mk se solicita a los consumidores su opinión sobre distintas marcas y productos,
entre las que figuraría su marca ideal, y los datos recabados, que se analizarán estadísticamente. Los resultados de estos
análisis suelen representarse gráficamente en un mapa de posicionamiento.

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En un mapa de posicionamiento se suele presentar gráficamente la posición de varios productos o marcas en la mente de
los consumidores, de acuerdo con dos dimensiones que son importantes para ellos.