Nintendo DD - En.es

Descargar como pdf o txt
Descargar como pdf o txt
Está en la página 1de 17

Traducido del inglés al español - www.onlinedoctranslator.

com

Nintendo-caso

Estrategia y marketing (Politecnico di Milano)

StuDocu no está patrocinado ni respaldado por ningún colegio o universidad.


Descargado por Ro Va ( [email protected] )
IN1575

Caso de estudio

Interruptor de Nintendo:

Cambio de estrategia de competencia en el mercado a estrategia de creación de


mercado

05/2019-6486

Este caso fue escrito por Michael Olenick, Miembro Ejecutivo del Instituto de Estrategia del Océano Azul de
INSEAD, bajo la supervisión de W. Chan Kim y Renee Mauborgne, Profesores de Estrategia en INSEAD. Está
destinado a ser utilizado como base para la discusión en clase en lugar de ilustrar el manejo efectivo o
ineficaz de una situación administrativa.
Para acceder a los materiales didácticos de INSEAD, vaya a

casos.insead.edu . Copyright © 2019 INSEAD


CNO SE PUEDEN HACER OPIAS SIN PERMISO. norteO PARTE DE ESTA PUBLICACIÓN PUEDE SER COPIADA,ALMACENADO,TRANSMITIDO,TRADUCIDO,
REPRODUCIDA O DISTRIBUIDA EN CUALQUIER FORMA O MEDIO SIN EL PERMISO DEL PROPIETARIO DE LOS DERECHOS DE AUTOR.

Este documento está autorizado para su uso Milán de octubre de 2019 a marzo de 2020.

Descargado por Ro Va ( [email protected] )


Introducción

“… Pelear con la fuerza bruta no es nuestra forma de hacer negocios. Una vez más, nuestra intención es
adentrarnos en un nuevo océano azul…”

Satoru Iwata, ex director ejecutivo de Nintendo, 20141

En 2016, después de las ventas abismales de la consola de juegos Wii U, los críticos argumentaron que Nintendo, con
sede en Kioto, debería salir del mercado de hardware y dejar de fabricar consolas de videojuegos, como también
habían argumentado los críticos antes de la presentación del superventas Nintendo Wii. Apple y Samsung eran
dueños del espacio móvil, mientras que Sony y Microsoft dominaban las consolas de videojuegos de alta potencia;
Nintendo no podría competir, dijeron.

Preparándose para el lanzamiento de su consola más nueva, cuyo nombre en código es NX, Nintendo enfrentó tiempos
difíciles. Las ventas habían caído tanto que los ejecutivos a nivel de director y superiores habían recortado su salario. Como si
la moral no estuviera lo suficientemente baja, el director ejecutivo Satoru Iwata, que había supervisado el lanzamiento de
Nintendo DS y Wii, murió de cáncer a una edad temprana.

Nintendo utilizó un enfoque de océano azul al desarrollar las DS y Wii más vendidas. Ante el auge de
los teléfonos inteligentes y tabletas enormemente disruptivos, la empresa pasó a competir con la
consola Wii U y la innovación tecnológica con 3D DS. ¿Será su próxima nueva consola, la Nintendo
Switch, otro éxito del océano azul o un fracaso del océano rojo?

Historia

Los naipes y los juegos de naipes fueron introducidos en Japón en 1549 por el misionero Francis Xavier, quien
no logró difundir la religión, pero logró difundir los juegos de cartas y las apuestas. Harto de ambos, Japón
cerró el contacto con Occidente y prohibió jugar a las cartas en 1633. Los artesanos locales crearon estilos de
cartas alternativos, pero se consideró que fomentaban el juego y, por lo tanto, se prohibieron.

Fue en noviembre de 1889 cuando el empresario japonés Fusajiro Yamauchi introdujo un nuevo tipo de juego de
cartas,Hanafudao juego de cartas de flores, en una tienda llamada Nintendo Koppai. Las tarjetas eran lo
suficientemente diferentes de las tarjetas de juego que el gobierno las legalizó y la Nintendo de Yamauchi prosperó,
abriendo tiendas en otras ciudades y creciendo hasta convertirse en el fabricante de juegos dominante en Japón.2
Nintendo creció, aunque permaneció únicamente en el espacio de los naipes, creando variaciones menores de naipes
durante décadas.

1 Whitehead, Thomas. "Satoru Iwata anuncia un negocio de plataforma de "calidad de vida" de tecnología "no usable". Vida
Nintendo. 30 de enero de 2014. Consultado el 18 de febrero de 2019.
http://www.nintendolife.com/news/2014/01/satoru_iwata_announces_a_quality_of_life_platform_business_of_non_wea
rable_technology
2 Los informes sugieren que la clandestinidad japonesa, laYakuzaEventualmente creó juegos de apuestas con las cartas, pero esto fue un claro mal
uso. Donde otras tarjetas fueron diseñadas para apostar, las tarjetas de flores no lo fueron.

Derechos de autor © INSEAD 1


Este documento está autorizado para su uso únicamente en 19_1 Strategy & Marketing_ Chiesa_ 150 de ALESSANDRO BRUN en MIP Politecnico di Milano desde octubre de 2019 hasta marzo de 2020.

Descargado por Ro Va ( [email protected] )


Después de que un acuerdo de licencia de 1959 para producir tarjetas con personajes de
Disney resultara muy popular, Nintendo se hizo pública y comenzó a cotizar en la bolsa de
valores de Osaka en 1962. categoría de alto margen. Sobre la base del éxito de Nintendo Beam
Gun, un juguete que disparaba luz, la empresa se asoció con la primera consola de videojuegos,
Magnavox.Odisea, para crear una pistola ligera
en 1972. El arma “dispararía” en la pantalla.3
Nintendo decidió que su primer juego
casero presentaría un héroe, un villano y La primera consola de Nintendo, presentada en 1983, se
una damisela en apuros. El villano sería llamó Family Computer Home Video Game Console
un gran simio llamado Donkey Kong. La (Famicom) o Nintendo Entertainment System (NES) fuera
doncella recibió el nombre de Paulina. de Japón.4El plan inicial era licenciar personajes para
Pero el héroe, su protagonista, resultó videojuegos de otros, como si hubieran licenciado
ser un desafío creativo más difícil. personajes de Disney para sus naipes, pero pronto se
Nuevos en la creación de propiedad intelectual, dieron cuenta de que su presupuesto era inadecuado.
el equipo se sentó en su oficina de EE. UU. recién En cambio, la firma se vio obligada a crear sus propios
arrendada pero casi vacía pensando en un personajes.
nombre y caracterización para un personaje de
videojuego que nunca se da por vencido, El NES fue un éxito de taquilla, combinando imaginación e
persistiendo pantalla tras pantalla contra viento innovación con juegos de alta calidad y rescatando a toda la
y marea. Mientras hacían una lluvia de ideas, el industria de los videojuegos, que luchaba después de la
propietario, Mario Segale, llegó y preguntó caída de Atari, entonces dominante en el mercado.5En todo
agresivamente sobre el alquiler atrasado frente a
el mundo, el sistema pasaría a dominar los sistemas de
su equipo, negándose a dejar el asunto en paz.
videojuegos domésticos, vendiendo poco menos de 62
Nintendo tenía su personaje, Super Mario, el tipo
que nunca se rinde.
millones de unidades.6

Mario se convirtió en posiblemente el personaje Nintendo siguió adelante, innovando un sistema experimental
de videojuegos más conocido del mundo. “Mario que presentaba un sistema de juegos en blanco y negro
mismo se convirtió no solo en el rostro de
portátil de larga duración que funciona con baterías y de baja
Nintendo, sino también en el rostro de la
potencia de cómputo, elchico del juego, lanzado en 1989 y con
industria de los videojuegos en general”, escribe
el Museo Nacional del Juego.
un precio de solo $ 90.7Game-Boy vendió 188 millones de
unidades; treinta años después sigue siendo el sistema de
videojuegos más vendido de la historia.

Luego vino elSistema de entretenimiento Super Nintendo(


SNES), lanzado en Japón el 21 de noviembre de 1990.8
La SNES llegó a vender 49 millones de unidades en todo el mundo. El mercado de las primeras consolas de juegos tenía muchas

3 Hongo, junio. "Nintendo trajo los juegos de arcade a los hogares hace 30 años". El tiempo de Japón. Consultado el 18 de febrero de
2019.https://www.japantimes.co.jp/news/2013/07/15/reference/nintendo-brought-arcade-games-into-homes-30-yearsago/

4 El sistema se transformó en nombre y propósito durante los primeros años. Fue Family Computer Home Video Game Console, luego
Family Computer (durante un tiempo se comercializó como una computadora de uso general), luego el nombre abreviado Famicom y
finalmente, evolucionó hasta convertirse en Nintendo Entertainment System o NES.
5 El NES inicialmente se llamó Family Computer, o Famicom, pero se le cambió el nombre retroactivamente para el lanzamiento en EE. UU. La NES se
lanzó en Norteamérica el 18 de octubre de 1985, en Europa el 1 de septiembre de 1986, en Australia en 1987 y en Brasil en 1993. Nintendo lanzó
6 una versión en miniatura de la NES, que se parece a la original pero cabe en la palma de la mano. de una mano, en todo el mundo en 2017.
Mientras que los juegos para el sistema anterior requerían cartuchos, el nuevo tiene 30 juegos más vendidos de la época ya instalados. Lanzado
originalmente como un dispositivo novedoso, Nintendo tuvo que aumentar la producción cuando el juguete de $ 60 se revendía por hasta $ 1,800
durante la temporada navideña de 2017.
7 Game-Boy surgió de una competencia interna en Nintendo para desarrollar un sistema portátil. El equipo de Game-Boy decidió usar
tecnología más antigua a propósito para lograr un precio bajo y una batería de larga duración.
8 América del Norte siguió el 23 de agosto de 1991 y el resto del mundo en 1992-1993.

Copyright © INSEA 2
Este documento está autorizado para su uso Milán de octubre de 2019 a marzo de 2020.

Descargado por Ro Va ( [email protected] )


competidores, siendo los más destacadosSega, pero a Nintendo le fue bien con una combinación de
hardware a un precio razonable y software imaginativo.

En 1993, el entonces CEO Yamauchi rescató financieramente a un estudio de juegos independiente.Laboratorio HAL,
que creó los juegos de Nintendo, con la condición de que designe al desarrollador de juegos Satoru Iwata como
director general. Yamauchi creía que Iwata estaría en mejores condiciones para administrar el estudio de juegos
creativo pero comercialmente desafiado. Iwata pasó a crearpokémonySuper Smash Bros., dos megaéxitos que se
ejecutaron exclusivamente en los sistemas de juego de Nintendo.

Nintendo lucha con la competencia


Durante la era anterior, Nintendo tenía competencia pero, al combinar juegos de alta calidad (software) con sus
sistemas de juego (hardware), dominó o quedó en segundo lugar. Pero eso cambió el 3 de diciembre de 1994,
cuando Sony lanzó el modelo de $300Estación de juegosconsola. Repleto de chips de alta potencia para gráficos
y sonido realistas, a los jugadores les encantó el dispositivo. La PlayStation fue muy popular, vendiendo más de
102 millones de unidades durante su vida útil.

Nintendo respondió ofreciendo los $200nintendo 64, con un microprocesador de 64 bits.9Sin embargo, a pesar de su precio
más bajo, una marca que resonó entre los jugadores y materiales de marketing que promocionaban su poder de
procesamiento, solo se vendieron 33 millones de unidades en todo el mundo.

En noviembre de 2001, Microsoft ingresó al mercado con laxbox, una consola de juegos informática de alta potencia
que vendió 10 millones de unidades.10En marzo de 2002, Sony siguió conPlaystation 2, que presentaba gráficos aún
más potentes, sonido de alta calidad y un reproductor de DVD incorporado (entonces un dispositivo nuevo y costoso).
Una década después (diciembre de 2012), Sony había vendido 155 millones de sistemas PlayStation 2.

Nintendo respondió con elCubo de juego, que se convirtió en un fracaso rotundo, con ventas mundiales que alcanzaron los
míseros 13 millones, no significativamente más que el producto de Microsoft que tenía pocos juegos y ningún personaje para
ofrecer, en contraste con la vasta biblioteca de Nintendo.11

En 2000, a pedido de Yamauchi, Iwata se unió a Nintendo en la división de planificación corporativa y asumió el cargo de
director ejecutivo en 2002. Iwata creía que las consolas de juegos habían evolucionado para centrarse demasiado en la
tecnología que demandaban los jugadores empedernidos, que exigían juegos complejos y, a menudo, violentos. corre a alta
velocidad con gráficos realistas y sonido de alta definición. Los hombres jóvenes se sentían especialmente atraídos por las
experiencias de juegos de simulación deportiva violentas, alimentadas con adrenalina, que exigían reflejos ultrarrápidos.
Además de aumentar el precio del hardware de la computadora, los creadores de juegos también tuvieron que crear gráficos
y sonido de alta resolución, encapsulándolo todo dentro del software para hacer que el juego fuera realista, envuelto en una
historia cohesiva. Los juegos se estaban volviendo prohibitivamente caros para

9 Los anuncios de Nintendo de esta época no explicaban cómo el chip de 64 bits mejoraba la experiencia del usuario. Las viñetas en la caja
leen centradas en la tecnología: * 64 bits de potencia pura * Gráficos 3D realistas * Controlador revolucionario con joystick * ¡Es una
experiencia de juego increíble!
10 Microsoft inicialmente no estaba entusiasmado por ingresar al mercado de los videojuegos, pero vio las consolas como un "caballo de Troya" para
apoderarse de la sala de estar, dominando la televisión, la música y el video. Creían que no había otra alternativa que ofrecer su propia consola.

11 Microsoft decidió asociarse, financiar o comprar directamente estudios de juegos para crear una biblioteca de juegos para XBox.

Derechos de autor © INSEAD 3


Este documento está autorizado para su uso únicamente en 19_1 Strategy & Marketing_ Chiesa_ 150 de ALESSANDRO BRUN en MIP Politecnico di Milano desde octubre de 2019 hasta marzo de 2020.

Descargado por Ro Va ( [email protected] )


producir, aumentando el precio que cobraban los estudios de juegos de costos, lo que reducía aún más su atractivo
masivo.12

Personalmente, a Iwata le encantaban los juegos, pero no necesariamente las nuevas ofertas. Se dio cuenta de que había
muchas más personas como él, alienadas por juegos violentos y difíciles de aprender: “En mi tarjeta de presentación, soy
presidente corporativo. En mi opinión, soy un desarrollador de juegos. Pero en mi corazón, soy un jugador”. dijo Iwata.

Hacia un océano azul


Nintendo DS
“Recuerdo vagamente algún momento en… segundo o tercer grado cuando decidí que
quería una Nintendo DS. Así que ahorré mi dinero... y un día me senté con mi mamá y escogí
un color DS muy específico. Escogí este rosa porque estaba tratando de recordar qué color
tenía mi amigo... Pero necesitaba un juego con mi DS rosa... Así que de alguna manera, todo
se redujo a Nintendogs. Quiero decir, no sabía nada sobre videojuegos. Quería algunos
porque mis dos mejores amigos tenían DS”.
Emily Rae (editado para mayor claridad)13

La primera oferta de Iwata fue un sistema de juego portátil completamente renovado para reemplazar el antiguo
Game Boy. Con una pantalla diminuta que solo admitía gráficos y sonido de baja resolución, elNintendo DS
Decididamente, no era para los jugadores principales, con sus exigentes estándares de características técnicas. Estaba
dirigido a la gran mayoría de personas que se preocupaban apasionadamente por la diversión y la variedad de
juegos, no por las características técnicas. Debido a que la pantalla era pequeña y no había soporte para sonido de
alta resolución, los juegos de DS costaron mucho menos desarrollar que los juegos de consola.14Los bajos costos de
desarrollo alentaron la experimentación y la innovación, empujando a los estudios a pensar más en la diversión que
en la sofisticación tecnológica y creando una amplia variedad de juegos interesantes y de bajo costo que aumentaron
el atractivo de la consola.15

Reconociendo que los sistemas de juego fueron comprados y jugados principalmente por niños (tenga en cuenta el
nombre del sistema anterior, Game Boy), Nintendo optó por lanzar el sistema en plástico azul y rosa, duplicando el
tamaño de su base de clientes al señalar a las niñas que antes no eran clientes. que ellos también disfrutarían de los
videojuegos. Lanzado el 21 de noviembre de 2004, el DS fue un gran éxito. Nintendo vendió 154 millones de unidades.

“Dentro de Nintendo, llamamos a nuestra estrategia 'Océano Azul'. Esto contrasta con un 'Océano Rojo'. Ver un
océano azul es la noción de crear un mercado donde inicialmente no lo había, salir a donde nadie ha ido
todavía. Red Ocean es lo que hacen nuestros competidores: competencia acalorada donde las ventas

12 La cantidad de bytes (cantidad de memoria) en un juego se correlaciona con el costo de producción del juego y tanto el costo como el tamaño del
juego deben representarse en una escala logarítmica (un eje y que aumenta 10 veces cada incremento) para visualizar los datos correctamente.
Estos tamaños de archivo cada vez mayores, con costos cada vez mayores, se deben a gráficos y sonido de alta resolución que son costosos de
producir.https://venturebeat.com/2018/01/23/the-cost-of-games/ https://www.quora.com/What-was-your-very-first-video-game . Respuesta de
13 Emily Rae, 1 de julio de 2017.
14 Los juegos de Nintendo DS normalmente cuestan cientos de miles de dólares, mientras que los juegos de PS3 y Xbox 360 suelen tener
presupuestos de entre 20 y 30 millones de dólares y los juegos de gran éxito tienen presupuestos de desarrollo que superan los 100 millones de
dólares. http://vgsales.wikia.com/wiki/Video_game_costs
15 Como todos los desarrolladores de sistemas de juegos, Nintendo cobra una tarifa de licencia para publicar un juego en sus sistemas, obteniendo ingresos de
cada juego vendido. La cantidad exacta es secreta, se supone que es alrededor del 33% del precio minorista. Las tarifas de licencia son la razón por la que
algunas consolas de juegos se venden al costo o por debajo del costo.

Copyright © INSEA 4
Este documento está autorizado para su uso Milán de octubre de 2019 a marzo de 2020.

Descargado por Ro Va ( [email protected] )


son finitos y el producto es bastante predecible. Estamos creando juegos que están ampliando nuestra base de
consumidores en Japón y Estados Unidos. Sí, aquellos que siempre han jugado juegos siguen jugando, pero
tenemos personas que nunca han jugado y que empiezan a disfrutar con títulos como Nintendogs, Animal
Crossing y Brain Games. Estos juegos son Blue Ocean en acción”,dijo el ex vicepresidente de marketing y
asuntos corporativos de Nintendo, Perrin Kaplan.dieciséis

Nintendo Wii: juegos casuales


“Muchas personas en esta industria tienden a categorizar a nuestros clientes en dos grupos: uno es el
jugador principal y el otro son los jugadores casuales... Queremos crear una especie de ciclo en el que
los jugadores casuales crezcan gradualmente para convertirse en jugadores apasionados. Para
mantener ese tipo de ciclo, necesitábamos derribar el muro”.

Satoru Iwata, CEO17

Al ver el éxito de DS, el atractivo para las personas que nunca antes habían comprado sistemas de videojuegos,
Iwata, un fanático de los videojuegos de toda la vida, encargó a su equipo que estudiara lo que hace a un buen
juego. Mientras que Sony y Microsoft, con sus costosas consolas, organizaban grupos de discusión sobre
jugadores, Nintendo estudió a los no jugadores. Lo más famoso es que Nintendo fue a hogares de ancianos
para ver cómo la gente pasaba su tiempo. Su motivo principal no era vender consolas de videojuegos a hogares
de ancianos (aunque finalmente lo lograron), sino observar cómo jugaban los residentes. Observaron a
ancianos jubilados jugando juegos de cartas que tenían reglas simples que podían volverse increíblemente
complejas dependiendo de la habilidad de los jugadores.

Nintendo razonó que se podría construir una consola con un principio similar; juegos a los que cualquiera podía
acercarse, que eran fáciles de empezar pero que aumentaban en complejidad con la habilidad del jugador:juegos
casuales. Los jugadores tradicionales pueden encontrar estos juegos divertidos, pero también lo haría un grupo
mucho más grande, los no jugadores, personas que optaron por no jugar videojuegos, como los residentes de
hogares de ancianos, y estaban muy lejos de los jóvenes acérrimos que compraban consolas y juegos.

Centrándose en los puntos débiles de los juegos de consola para los no jugadores, elementos que desanimaron a los no
jugadores, Nintendo se dio cuenta de que los controladores de juegos tradicionales eran confusos y difíciles de aprender.18
Los controladores tradicionales presentaban una amplia gama de botones que debían presionarse a alta velocidad en
varias configuraciones y no atrajo a una
“Nintendo razonó que una consola podría construirse con un persona dispuesta a dar una consola de
principio similar; juegos a los que cualquiera podía acercarse, que juegos de 60 segundos. Los juegos se
eran fáciles de empezar pero que aumentaban en complejidad con volvieron tan complejos que todo “
la habilidad del jugador:juegos casuales.” deporte electrónicoSe construyeron
programas en torno a ellos, con becas
universitarias, torneos en
estadios y patrocinadores corporativos.19Además, los jugadores tradicionales no eran bienvenidos

dieciséis Rosmarin, Raquel. "La nueva imagen de Nintendo". Forbes. 13 de julio de 2012. Consultado el 18 de febrero de
2019. https://www.forbes.com/2006/02/07/xbox-ps3-revolution-cx_rr_0207nintendo.html#17dbf98d6781
17 Scimeca, Dennis. "10 razones importantes por las que Satoru Iwata vivirá para siempre en los corazones de los jugadores". El punto diario. 8 de
marzo de 2017. Consultado el 18 de febrero de 2019.https://www.dailydot.com/parsec/satoru-iwata-legacy/ "Jugando un juego diferente". El
18 economista. 26 de octubre de 2006. Consultado el 18 de febrero de 2019. https://www.economist.com/business/2006/10/26/jugando-un-juego-
diferente
19 Dollinger, Arielle. "¿Los videojuegos son una pérdida de tiempo? No para aquellos con becas de deportes electrónicos". Los New York Times. 02 de
noviembre de 2018. Consultado el 18 de febrero de 2019.
https://www.nytimes.com/2018/11/02/education/learning/video-games-esports-scholarships.html

Derechos de autor © INSEAD 5


Este documento está autorizado para su uso únicamente en 19_1 Strategy & Marketing_ Chiesa_ 150 de ALESSANDRO BRUN en MIP Politecnico di Milano desde octubre de 2019 hasta marzo de 2020.

Descargado por Ro Va ( [email protected] )


recién llegados Por ejemplo, adoptaron términos despectivos para los no jugadores que no estaban familiarizados
con los controladores, "novato", abreviatura de novato.20Noob's, los no clientes de los juegos, superaron
significativamente en número a los jugadores tradicionales en los que históricamente se centró la industria. Los
novatos, la pesadilla de los jugadores tradicionales, eran a quienes Nintendo dirigía su oferta.

Para resolver el punto de dolor, Nintendo innovó un nuevo controlador que usaba movimiento en lugar de botones,
una varita mágica, llamadaWiimote, que siguió los movimientos de las manos en la pantalla.21Si bien Nintendo mejoró
la facilidad de controlar el sistema con su nuevo controlador, redujeron los gráficos y el sonido muy por debajo de
Sony y Microsoft, optando por lo suficientemente bueno. Similar a la DS, los gráficos más bajos hicieron que los
juegos fueran mucho menos costosos de desarrollar que las consolas de Sony o Microsoft.22. Esto creó una gran
biblioteca de juegos a precios razonables.23Nintendo eliminó por completo la reproducción de videodisco de alta
resolución. A su sistema se le asignó el apodo de Nintendo Revolution.24

“… [E]aquí está este nuevo controlador. ¡Está fuera de este mundo, literalmente! Ahora puedes mover
tu mano, brazo, muñeca o cuerpo para controlar el juego. Si estuviera jugando un juego de pesca,
antes simplemente presionaría los botones en un controlador sostenido con ambas manos frente a
usted. Con esto, puedes mover tu brazo hacia adelante y hacia atrás y lanzar tu cebo. Detecta la
profundidad. Como alguien que no pasa horas al día jugando, me emocionó la experiencia”,dijo el
vicepresidente de marketing y asuntos corporativos, Perrin Kaplan.

El 6 de abril de 2006, el nombre de la


aún no publicada nintendo “El mercado hardcore es solo un subsegmento de toda la población
La revolución se cambió a la Wii. de personas que Nintendoesperanzasse convertirán en jugadores,
Los jugadores se burlaron. "¿Tienes si se les aborda de la manera correcta con el producto adecuado”.
alguna Wii en stock?" imaginaron a
un cliente preguntando. "Por
supuesto que sí: ¡Urine GameStop!"
Era una broma típica.25Pero los analistas de negocios explicaron que la Wii era algo diferente: “Recuerden
también que ustedes no son la audiencia de esta consola”, escribió el influyente blog Endgadget a su base de
jugadores empedernidos. “El mercado hardcore es solo un subsegmento de toda la población de personas que
Nintendoesperanzasse convertirán en jugadores, si se les aborda de la manera correcta con el producto
adecuado”.26

Los analistas esperaban que la Wii se convirtiera en un artículo de nicho que compitiera con la PS3 de Sony y la Xbox
360 de Microsoft, pero estaban equivocados. No compitió. No había anuncios que sugirieran compradores.

20 "Novato." Diccionario.com. Consultado el 18 de febrero de 2019.https://www.dictionary.com/browse/noob


21 Recuerde que el primer participante de videojuegos de Nintendo fue una pistola de luz, similar al controlador de mano, para los primeros sistemas
de videojuegos. Nintendo estaba familiarizado con el concepto de usar el movimiento para controlar la electrónica. La tecnología detrás del
controlador de detección de movimiento, llamado acelerómetro, se tomó de las tecnologías de las bolsas de aire que detectan el movimiento
tridimensional en tiempo real para determinar si se debe desplegar una bolsa de aire. El acelerómetro Wiimote es un ADXL330 producido por
Analog Devices y mide solo 4 mm x 4 mm x 1,45 mm.
22 Se podría desarrollar un juego de Wii de alta calidad por 5 millones de dólares; mucho menos que los juegos de PS3 o Xbox 360 de alta calidad. Los
23 juegos de alto nivel, costosos y a menudo violentos generalmente se crean a través de un "motor", una pieza de software que permite que el juego
se programe una vez y luego se implemente en múltiples sistemas sin una programación adicional significativa. Hay dos motores populares para
juegos de alta gama, Unreal Engine 3 de Epic Games y CryENGINE en Alemania. Ambos motores admitían la implementación de juegos en PC,
PlayStation y Xbox, pero ninguno admitía Wii.
30 Rosmarin, Raquel. "La nueva imagen de Nintendo". Forbes. 13 de julio de 2012. Consultado el 18 de febrero de
2019. https://www.forbes.com/2006/02/07/xbox-ps3-revolution-cx_rr_0207nintendo.html#17dbf98d6781
25 Col, Vladimir. "Nintendo "Revolution" ahora se llama "Wii" [actualización 6]". Participar. 14 de julio de 2016. Consultado el 18 de febrero
de 2019.https://www.engadget.com/2006/04/27/nintendo-revolution-now-called-wii/ Ibídem.
26

Copyright © INSEA 6
Este documento está autorizado para su uso Milán de octubre de 2019 a marzo de 2020.

Descargado por Ro Va ( [email protected] )


comprar una wiien lugar deuna consola Sony o Microsoft. En cambio, la Wii creó un espacio de mercado
completamente nuevo y ofreció un valor incomparable. En otras palabras, no era un sustituto de otras
consolas. No importa si tenía una consola Sony o Microsoft, aún podía disfrutar de una Wii. Las personas que
nunca considerarían comprar una consola tradicional pero que querían divertirse comprarían una Wii.27

Lanzada el 19 de noviembre de 2006, a un precio minorista de $ 249, la Wii superó en ventas a Sony y Microsoft juntas
durante 2009. A diferencia de Sony o Microsoft, que vendieron consolas con una gran pérdida para comprar participación de
mercado, Nintendo obtuvo una ganancia en cada Consola vendida desde el primer día.28

“Cuando comenzó la guerra de las consolas (de gráficos de alta definición), Nintendo se quedó con un
sistema que, en lo que respecta a los gráficos, no estaba muy lejos de la Xbox original. No tenía sentido en
ese momento, y algunos de nosotros no creíamos que Nintendo tuviera ninguna posibilidad. Resulta que el
mercado estuvo de acuerdo en que la diversión era más importante que los gráficos”.escribió el analista de
la industria del juego Jacob Lopez.29

La consola de juegos más vendida en la historia, Nintendo finalmente vendió 101 millones de Wii.

Into the Red: en respuesta a la tecnología disruptiva, Nintendo decide


competir

Con Wii volando de los estantes de las tiendas más rápido de lo que podían ser abastecidos, el 9 de enero de 2007, Steve Jobs
de Apple hizo lo que en ese momento sonaba como un anuncio completamente sin relación:

“Los teléfonos más avanzados se llaman smartphones. Y el problema es que no son tan
inteligentes y no son tan fáciles de usar... Lo que queremos hacer es crear un producto
innovador que sea mucho más inteligente que cualquier otro dispositivo móvil y muy fácil de
usar. Eso es lo que es el iPhone, ¿de acuerdo? Entonces, vamos a reinventar el teléfono”.

El primer iPhone, que a la gente le encantaba, solo admitía programas (aplicaciones) creados por Apple. Eso cambió poco después.
Frustrados por su incapacidad para instalar aplicaciones de terceros, los piratas informáticos comenzaron a "liberar" los teléfonos,
eludiendo la seguridad de Apple para permitir a los usuarios instalar programas de terceros, tal como lo harían en cualquier
computadora. Después de meses de luchar contra los piratas informáticos, el 10 de julio de 2008, Apple abrió la App Store, lo que
permite a los desarrolladores vender e instalar software en sus populares teléfonos. Los juegos se convirtieron rápidamente en una
de las categorías de aplicaciones para teléfonos inteligentes más populares.

Los teléfonos inteligentes eran geniales para los juegos, especialmente los juegos casuales. Primero el iPhone, luego el
Android de Google, proporcionaron una experiencia de usuario ideal. En lugar de permanecer atados a un televisor, los
teléfonos inteligentes permitieron a los usuarios jugar en todas partes y en cualquier lugar. Al conectarse de forma
inalámbrica a Internet, permitieron que las personas jugaran fácilmente entre sí. Los teléfonos inteligentes eran buenos para
llamadas telefónicas, correo electrónico, mensajes de texto y navegación web; con su poder de cómputo relativamente
poderoso, eran geniales para los juegos.

27 Sterlicchi, John. "La consola Wii de Nintendo captura un nuevo mercado de juegos". El guardián. 10 de octubre de 2007. Consultado
el 18 de febrero de 2019.https://www.theguardian.com/business/2007/oct/10/usnews.internationalnews
28 O'Brien, Jeffrey M. "Wii Will Rock You (Fortune, 2007)". Fortuna. 4 de junio de 2007. Consultado el 18 de febrero de 2019. http://
fortune.com/2007/06/04/nintendo-wii-will-rock-you/
29 Feltham, Jaime. "HTC está aceptando aplicaciones para kits de desarrollo 6DOF". Venture Beat. 3 de noviembre de 2018. Consultado el 18 de
febrero de 2019.https://venturebeat.com/2018/11/04/htc-está-tomando-aplicaciones-para-6dof-dev-kits/

Derechos de autor © INSEAD 7


Este documento está autorizado para su uso únicamente en 19_1 Strategy & Marketing_ Chiesa_ 150 de ALESSANDRO BRUN en MIP Politecnico di Milano desde octubre de 2019 hasta marzo de 2020.

Descargado por Ro Va ( [email protected] )


Los juegos casuales, la categoría innovada por Nintendo con la Wii, se volvieron especialmente populares entre las personas
que se escabullían en ráfagas cortas de tiempo de juego mientras viajaban, hacían fila o incluso trabajaban.30
Pero el sistema DS de Nintendo, con sus pantallas pequeñas y sin valor de utilidad más allá de los juegos, ahora estaba obsoleto.
Dado que los usuarios tenían una variedad de juegos accesibles que podían controlar simplemente moviendo sus teléfonos, el
atractivo de la Wii para controlar con movimiento se desvaneció. Las consolas de alta potencia para jugadores tradicionales
continuaron vendiéndose a medida que los teléfonos inteligentes se hicieron populares, pero los elementos de Wii que la
diferenciaban se perdieron frente a los nuevos teléfonos inteligentes.

La situación empeoró con la


introducción de las tabletas, “… algunos de nosotros no creíamos que Nintendo tuviera ninguna posibilidad. Resulta
esencialmente teléfonos grandes con que el mercado estuvo de acuerdo en quela diversión era más importante que los
pantallas más grandes, que eran incluso gráficos.”
mejores para jugar y tan intuitivas que – Analista de la industria del juego Jacob López.
los bebés podían usarlas. Mientras que
los desarrolladores
podían programar juegos de DS por cientos de miles de dólares, podían crear juegos para teléfonos
por cientos de dólares. Por ejemplo, el programador vietnamita Dong Nguyen, trabajando solo,
pasó tres días creando un juego telefónico llamadopájaro voladorque pasó a ganar $ 50,000 por día.

Nintendo pasó del auge a la quiebra, exprimida por plataformas móviles para juegos casuales y consolas de alta gama
para jugadores tradicionales. A fines de julio de 2011, la situación era lo suficientemente grave como para que Iwata
redujera su propio salario, alrededor de $770,000, a la mitad. Otros ejecutivos, incluido el legendario diseñador
Miyamoto, aceptaron recortes salariales del 20 % al 30 %.31También redujeron el precio de la Nintendo 3DS, una
versión tridimensional de la DS que se basaba en una tecnología ingeniosa que no fue bien recibida, de $250 a $170.32

Para recuperarse, Nintendo decidió que tenían que competir ofreciendo algún tipo de tableta.
El sucesor de Wii, llamado elwii u, fue lanzado el 18 de noviembreel, 2012. El sistema presentaba una tableta con
pantalla táctil de 6,2 pulgadas (15,7 cm),Gamepad, que se conectaba de forma inalámbrica a la videoconsola. Por el
contrario, el iPhone 5 de última generación presentaba una pantalla de 4 pulgadas. El iPad Mini, lanzado diez días
antes que el Wii U, presentaba una pantalla de 7,9 pulgadas. El iPad estándar lucía una pantalla de 9,7 pulgadas.
Mientras que el iPhone y el iPad contenían computadoras completas, la Wii U requería que el GamePad estuviera
dentro de los 25 pies (8 m) del sistema base que contenía la computadora de la Wii U. Las críticas iban de mal en peor:

• “lista de características extrañamente larga”

• “Decepcionará a los propietarios de tabletas que están acostumbrados a pantallas de mayor calidad”33

• “se siente un poco barato y endeble”

• “hace que los elementos pequeños sean un poco borrosos”

30 Esto introdujo problemas serios, incluidas muertes en el lugar de trabajo causadas por jugadores distraídos, que los autores reconocen pero que
están más allá del alcance de este estudio de caso.
31 Kohler, Chris. "El jefe de Nintendo toma un recorte salarial del 50% después del descuento de 3DS". Cableado. 22 de diciembre de 2017. Consultado
el 18 de febrero de 2019.https://www.wired.com/2011/07/nintendo-satoru-iwata-pay-cut/ Desde este momento hasta 2018, los juegos de DS más
32 vendidos no utilizaron la tecnología 3D.
33 Vargus, Nic. "Revisión de Nintendo Wii U (2012)". Tableros IGN. 21 de noviembre de 2012. Consultado el 18 de febrero de
2019. https://www.ign.com/articles/2012/11/21/wii-u-review

Copyright © INSEA 8
Este documento está autorizado para su uso Milán de octubre de 2019 a marzo de 2020.

Descargado por Ro Va ( [email protected] )


• “Es un desastre de pantalla táctil”
• “Cada juego implementa el GamePad de manera diferente y la mayoría no lo hace muy bien”.34

Mientras que las revisiones de Wii se centraron en cómo el sistema era fácil y divertido, los revisores de Wii U se centraron en el
GamePad como una pieza de tecnología, comparándolo negativamente con los juegos basados en tabletas.

En noviembre de 2013, Sony y Microsoft lanzaron nuevas consolas con una semana de diferencia. Encerrados en una
carrera armamentista de poder informático centrada en los avances tecnológicos para juegos cada vez más rápidos y
realistas, ambos ofrecieron un juego increíblemente rápido, gráficos y sonido de ultra alta definición, juegos que a
menudo eran violentos y juegos en línea con chat en tiempo real.35

Hasta octubre de 2018, Sony había vendido 86 millones de unidades de PlayStation 4 y Microsoft 39 millones de unidades de
Xbox One. Nintendo vendió 13,5 millones de unidades de Wii U antes de que el sistema fuera descontinuado en 2017.

En busca de un nuevo océano azul

“Es hora de que Nintendo deje las consolas en el pasado. He reescrito este párrafo inicial
varias veces tratando de averiguar la forma correcta de decirlo. He escrito que hay pocas
cosas sorprendentes en la industria de los juegos en estos días, excepto por Nintendo, que
sigue siendo un comodín de malas decisiones de marketing, y que los errores de Nintendo
han demostrado que es el software, no el hardware, lo que le interesa a la gente. A veces, sin
embargo, es mejor salir y llegar al punto: Nintendo necesita cerrar las cortinas de su negocio
de hardware y hacer la transición a ser un desarrollador de software puro”.
Eric Abent,Engranaje de corte, 5 de septiembre de 2016

Al recordar los días sombríos de GameCube, los analistas instaron nuevamente a Nintendo a centrarse en el software,
creando juegos que se ejecutan en teléfonos móviles y tabletas. Los juegos móviles habían crecido a un mercado de $ 106 mil
millones en 2016.36Los analistas señalaron que, a pesar del tamaño del mercado de juegos móviles, Sony y Microsoft aún
vendieron una enorme cantidad de consolas y juegos: $ 35 mil millones juntos.37

34 Pierce, David. "Revisión de Nintendo Wii U". El borde. 18 de noviembre de 2012. Consultado el 18 de febrero de 2019.
https://www.theverge.com/2012/11/18/3658130/nintendo-wii-u-review
35 Las salas de chat de Sony y Microsoft son infamemente hostiles. Se han publicado innumerables videos de personas, incluidos niños pequeños, que
se gritan obscenidades unos a otros a través de los sistemas de chat del juego. En 2017, un jugador hizo arreglos para que un tercero llamara a la
policía y fingir estar al borde de una ola de asesinatos, con la intención de enviar a la policía a la casa de un jugador que también había perdido una
partida en línea. Los jugadores llaman a esta actividad "aplastar", por el nombre de la policía fuertemente armada que responde a estas llamadas,
unidades "SWAT". Sin embargo, el jugador objetivo había dado una dirección falsa. Cuando la policía llegó a la dirección, una casa al azar, el
residente de 28 años estaba previsiblemente confundido y les hizo señas para que se alejaran. Creyendo que era un asesino trastornado que
buscaba un arma, el equipo SWAT disparó y mató al hombre. Los jugadores involucrados, Shane Gaskill, de 19 años, y Casey Viner, de 18, habían
apostado $1. 50 en un torneo en línea que condujo al incidente. A partir de 2018, tanto Gaskill como Viner enfrentan procesos por delitos graves;
Barriss ha sido condenado a 20 años de prisión. Stevens, Matt y Andrew R. Chow. "Hombre se declara culpable de engaño de 'golpear' que resultó
en un tiroteo fatal". Los New York Times. 14 de noviembre de 2018. https://www.nytimes.com/2018/11/13/us/barriss-swatting-wichita.html

36 Takahashi, Decano. "Newzoo: se espera que el mercado de los juegos alcance los 180 100 millones de dólares en ingresos en 2021". Venture Beat.
02 de mayo de 2018. Consultado el 18 de febrero de 2019.https://venturebeat.com/2018/04/30/newzoo-global-games-expected-to-hit-180-1-billon-
in-revenues-2021/ . Para el 2018, el mercado de juegos móviles es de $138 mil millones y se proyecta que alcance los $180 mil millones para el
37 2021. Takahashi, Dean. "Sony domina el mercado de las consolas con una participación del 57 % en todo el mundo". Venture Beat. 16 de marzo de
2017. Consultado el 18 de febrero de 2019.https://venturebeat.com/2017/03/16/sony-domina-console-market-with-57-shareworldwide/

Derechos de autor © INSEAD 9


Este documento está autorizado para su uso únicamente en 19_1 Strategy & Marketing_ Chiesa_ 150 de ALESSANDRO BRUN en MIP Politecnico di Milano desde octubre de 2019 hasta marzo de 2020.

Descargado por Ro Va ( [email protected] )


Los juegos móviles no interrumpieron las ventas de consolas en el mercado principal de jugadores; el fracaso de la Wii
U se debió a que cuando Nintendo intentó contrarrestar la disrupción de los juegos móviles en el mercado de los
jugadores casuales, se enfrentó a una batalla basada en la tecnología en el hardware que tenía pocas posibilidades de
ganar. En respuesta, Nintendo se mudó al espacio móvil, se asoció para lanzar un juego y desarrollar varios otros
juegos por su cuenta.

Pokémon ir

El estudio de juegos Niantic, originalmente parte de Google, lanzó un juego móvil llamadoIngresoque requería
que los jugadores caminaran a lugares físicos en lugar de quedarse quietos para jugar. Una vez que llegaban al
mismo lugar del mundo real, los jugadores lucharían entre sí en tiempo real, en sus teléfonos, por la
dominación.Ingreso tuvo un éxito moderado y atrajo a una base de seguidores pequeña pero leal. Uno de esos
fanáticos fue Tsunekazu Ishihara, presidente de lapokémonCompañía que produjo el popular programa de
televisión Pokémon y medios relacionados. Ishihara se acercó a Iwata de Nintendo para desarrollar un juego
similar con personajes de Pokémon.38

Ishihara e Iwata se asociaron con Google para crear un prototipo de la idea, una broma de April Fool para
Google Maps donde los usuarios podían correr y atrapar Pokémon en todo el mundo (el equipo de
Niantic incluía a las personas que desarrollaron Google Earth que evolucionó a Google Maps). El concepto
resultó popular y los dos se asociaron y financiaron Niantic, que ya contaba con información de ubicación
e infraestructura tecnológica deIngreso, para separar la empresa de Google y
desarrollar su juego.39ComoIngreso, los
“… los juegos móviles no interrumpieron las ventas de consolas; el jugadores deben caminar hasta las
fracaso de la Wii U se debe a que Nintendo no ofreció una consola ubicaciones físicas. pokémon son
que los compradores querían”. superpuesto sobre el mundo real, a través de una
transmisión de video en vivo desde un teléfono
usando una tecnología conocida como
realidad aumentada. Caminar permite a los jugadores capturar y hacer crecer Pokémon, con los que luchan
entre sí en lugares más grandes o "gimnasios".Pokémon irfue lanzado el 6 de julio de 2016.

Pokémon Go fue un gran éxito y se convirtió rápidamente en el juego para teléfonos inteligentes más popular tanto en
Android como en iOS, con más de 20 millones de usuarios activos diarios. Solo las principales aplicaciones de mensajería y
redes sociales tenían cifras más altas de usuarios activos diarios.40En los EE. UU., más de 34 millones de personas
descargaron el juego y después de un mes, el 90 % seguía jugando.41El juego era tan popular que los servidores de la
computadora en los que se basaba fallaban rutinariamente debido al uso excesivo. MientrasPokémon irera predeciblemente
popular entre los jóvenes millennials, Gen-X y los baby boomers representaron casi la mitad de los jugadores. El uso se
dividió 60/40 entre jugadores masculinos y femeninos.42Dos años más tarde, el juego seguía siendo popular, con

38 Nintendo posee el 32% de la franquicia Pokémon.


39 Este acuerdo involucró a Nintendo comprando un porcentaje desconocido de Niantic.
40 Dogtiev, Artyom. "Estadísticas de ingresos y uso de Pokémon GO (2017)". Negocio de Apps. 4 de mayo de 2018. Consultado el 18 de
febrero de 2019.http://www.businessofapps.com/data/pokemon-go-statistics/#1
41 "Pokémon Go: 34 millones de descargas, 31 millones de jugadores actuales y 10 millones de usuarios de pago desde su lanzamiento en EE. UU." YouGov.
https://today.yougov.com/topics/entertainment/articles-reports/2016/08/12/pokemon-
Consultado el 18 de febrero de 2019.
go-34mdownloads-31m-current-players-and-1
42 Pérez, Sara. "La base de usuarios de pago de Pokémon Go ha llegado a una meseta". TechCrunch. 29 de julio de 2016. Consultado el 18
de febrero de 2019.
https://techcrunch.com/2016/07/29/pokemon-gos-paying-user-base-has-reached-a-plateau/?ncid=rss

Copyright © INSEA 10
Este documento está autorizado para su uso Milán de octubre de 2019 a marzo de 2020.

Descargado por Ro Va ( [email protected] )


147 millones de usuarios activos en mayo de 2018 y $104 millones en ingresos.43A medida que el clima se enfría, el
juego, que se juega principalmente al aire libre, tiende a perder popularidad. Sin embargo, incluso en el invierno de
2018, todavía había cinco millones de usuarios activos diarios, 65 millones de usuarios activos mensuales e ingresos
de $2 millones por día por publicidad y compras en el juego.44Una característica única fue la capacidad de las
empresas para atraer jugadores. Las empresas pueden, por una pequeña tarifa, atraer a más Pokémon a sus
escaparates, donde los jugadores se congregarán y, con los incentivos adecuados, realizarán compras. El juego llevó
literalmente a los clientes a los anunciantes. A fines de 2018, Pokémon Go había superado los $ 2 mil millones en
ingresos, un hito compartido con solo otros cuatro juegos para teléfonos.45

Juegos móviles producidos por Nintendo

El 15 de diciembre de 2016, Nintendo lanzó un título de Mario para usar en plataformas móviles,Súper Mario Corre, el
primer juego de Mario que se ejecuta en hardware informático que no es de Nintendo. El juego en sí era similar a
otros del abarrotado género conocido como "desplazamiento lateral" en el que los jugadores manipulan a un
personaje para cruzar o evitar obstáculos. A pesar de una posible falta de originalidad en el juego,Súper Mario Corre
demostró ser increíblemente popular, con 50 millones de descargas en la primera semana y 200 millones a finales de
2017.46

Nintendo también lanzóHéroes del emblema de fuegoen febrero de 2017 yAnimal Crossing: Campamento de bolsillo
en el otoño de 2017.emblema de fuegoes un juego de rol de estrategia yCruce de animalesun simulador de
campamento.

Todos los juegos móviles de Nintendo tenían un modelo comercial común, conocido como "freemium", donde las aplicaciones se
pueden descargar y probar de forma gratuita, pero los usuarios deben pagar por características o funciones adicionales.47En el caso
de Super Mario Run, los primeros niveles eran gratuitos, pero se requería una tarifa relativamente alta de $ 10 para desbloquear
niveles adicionales.48Los otros juegos también se podían descargar de forma gratuita, pero ofrecían compras más pequeñas en el
juego, a un costo menor, en lugar de una compra grande para desbloquear un juego completo.

Nintendo no desglosó las descargas ni las cifras de ingresos de los dos últimos. A pesar de una gran cantidad de
descargas,Súper Mario Corre“todavía no había alcanzado un punto de ganancia aceptable” mientras que Héroes del
emblema de fuegoiba bien económicamente.49“Nuestro objetivo es ofrecer un servicio que permita incluso a los
consumidores que normalmente no juegan juegos de manera regular, divertirse un poco cada uno y

43 Tassi, Pablo. "'Pokémon GO' es más popular que nunca desde su lanzamiento en 2016". Forbes. 27 de junio de 2018. Consultado
el 18 de febrero de 2019.https://www.forbes.com/sites/insertcoin/2018/06/27/pokemon-go-is-more-popular-than-itsbeen-at-
any-point-since-launch-in-2016/#6f09d78cfd26
44 Smith, Craig. "115 asombrosas estadísticas de Pokémon Go". DMR. 21 de enero de 2019. Consultado el 18 de febrero de 2019.
https://expandedramblings.com/index.php/pokemon-go-statistics/
45 Tassi, Pablo. "'Pokémon GO' acaba de superar los 2.000 millones de dólares en ingresos desde su lanzamiento, casi el mejor de la industria". Forbes. 25 de
septiembre de 2018. Consultado el 18 de febrero de 2019.
https://www.forbes.com/sites/insertcoin/2018/09/25/pokemon-go-acaba-de-cruzar-2-mil millones-en-ingresos-desde-su-lanzamiento-casi-un-
mejor-en-la-industria/#1074c85a3257
46 Webster, Andrés. "Los 200 millones de descargas de Super Mario Run no resultaron en una 'ganancia aceptable' para Nintendo". El
borde. 31 de octubre de 2017. Consultado el 18 de febrero de 2019.https://www.theverge.com/2017/10/31/16580976/super-mario-
runnintendo-downloads-profit
47 Pérez, Cody. "Cómo disfrutar de Super Mario Run gratis". Revolución del juego. 17 de agosto de 2017. Consultado el 18 de febrero de
2019. https://www.gamerevolution.com/guides/345493-enjoy-super-mario-run-free
48 Nintendo agrega continuamente niveles al juego mientras lanza niveles anteriores, que cuestan dinero, de forma gratuita. Una vez que el jugador paga para
desbloquear el juego, se desbloquean todos los niveles futuros.
49 Webster, Andrés. "Los 200 millones de descargas de Super Mario Run no resultaron en una 'ganancia aceptable' para Nintendo". El
borde. 31 de octubre de 2017. Consultado el 18 de febrero de 2019.https://www.theverge.com/2017/10/31/16580976/super-mario-
runnintendo-downloads-profit

Derechos de autor © INSEAD 11


Este documento está autorizado para su uso únicamente en 19_1 Strategy & Marketing_ Chiesa_ 150 de ALESSANDRO BRUN en MIP Politecnico di Milano desde octubre de 2019 hasta marzo de 2020.

Descargado por Ro Va ( [email protected] )


todos los días”, anunció Nintendo. Hasta julio de 2018, Fire Emblem Heroes había recaudado $400 millones,
Super Mario $64 millones y Animal Crossing $42 millones.50

Volver a Consolas Blue Ocean: Nintendo Switch

Sony y Microsoft continuaron la guerra de consolas del océano rojo, superándose mutuamente en
términos de tecnología de punta para aumentar la potencia informática.51Nintendo no podía ni
quería competir, ni con Sony, Microsoft, Apple ni con nadie más. La firma de Kioto necesitaba
reiniciarse, valorar innovar algo diferente.

Para complicar ese esfuerzo, Iwata murió en 2015 a la temprana edad de 55 años, dejando un vacío de liderazgo. El ejecutivo
sénior de Nintendo, Tatsumi Kimishima, intervino como director general de transición. Un banquero que después de 27 años
había dejado Sanwa Bank para unirse primero a The Pokémon Company, luego a Nintendo, era un administrador de finanzas
fuerte pero no especialmente creativo.52Su participación anterior en el liderazgo senior había sido antes de Iwata y resultó en
el desastroso Game Cube.

Sin embargo, Nintendo desafió todos los pronósticos (y un sinnúmero de críticas) cuando lanzó el último proyecto de Iwata,
elinterruptor de nintendo, el 3 de marzo de 2017. Nintendo describe la propuesta de valor central de Switch como un
concepto de juego "En cualquier momento, en cualquier lugar, con cualquiera".53El Switch podría usarse como una consola
tradicional y también como un sistema portátil, una nueva categoría de producto 'híbrido'. Como sistema portátil, presentaba
una pantalla táctil brillante y sensible de 6,2 pulgadas (15,75 cm), con dos controladores sensibles al movimiento que se
conectan a cada lado. Como consola, se quitan los controladores y la consola se coloca en una base para controlar un
televisor. Los mismos juegos se ejecutan tanto en el modo portátil como en el de consola, aunque los gráficos eran más
fluidos cuando el sistema estaba conectado a un televisor.54

Mientras que Wii U manejaba videollamadas, contenía un navegador web e hizo prácticamente todo lo que una
tableta podía hacer (aunque mal), Switch eliminó todas las funciones que no eran de juego: no reproducía películas,
transmitía videos ni permitía navegar por la web. A pesar de que el sistema tiene la capacidad técnica para manejar
medios y una conexión a Internet no menos poderosa que las tabletas, la compañía eliminó deliberadamente todas
las funciones que no son de juego. No hay llamadas telefónicas, ni Netflix, ni aplicación de lectura Kindle, ni correo
electrónico ni navegación web.55

Anteriormente, cuando se lanzó la Wii U, Nintendo permitió y alentó a los desarrolladores de juegos a crear
títulos de juegos de terceros. Posteriormente, el sistema se inundó con una gran selección de títulos de baja
calidad que confundían y molestaban a los clientes; "Este juego es un desastre desafortunado...", se lee en una
reseña nada atípica de un juego de Wii U.56Pasando al Switch, la compañía obligó a un juego desconocido

50 Mc Aloon, Alissa. "Con ingresos de $ 400 millones, Fire Emblem Heroes reina como el gran generador de ingresos móviles de Nintendo". Artículo Gamasutra.
Consultado el 18 de febrero de 2019.
https://www.gamasutra.com/view/news/323556/
With_400M_revenue_Fire_Emblem_Heroes_reigns_as_Nintendos_big_mobile_earner.php
51 Sony y Microsoft han estado compitiendo en ofertas en gran medida indiferenciadas durante, a partir del otoño de 2018, 17 años. Ninguna
compañía ha señalado un cambio sustancial en la estrategia.
52 A pesar de las fuertes ventas, Kimishima, que tenía más de 60 años, se haría a un lado en tres años, cediendo el puesto de director ejecutivo a un
Shuntaro Furukawa significativamente más joven.
53 Nintendo Co., Ltd. Informe de resultados financieros de seis meses para el año fiscal que finaliza en marzo de
2018. https://www.nintendo.co.jp/ir/pdf/2017/171031_2e.pdf
54 Nintendo ralentiza a propósito la reproducción de gráficos de alta resolución en modo portátil para prolongar la duración de la batería.
55 Hay unocultoSe puede acceder al navegador web en el Switch que muestran los piratas informáticos con piratería ligera. La exclusión del
navegador web como una función admitida tiene un propósito: Nintendo pretendía que Switch se usara únicamente como un dispositivo de juego.
56 "Los peores juegos de Wii U". Los diez mejores tipos de montañas rusas - TheTopTens®. Consultado el 18 de febrero de 2019. https://
www.thetoptens.com/worst-wii-u-games/

Copyright © INSEA 12
Este documento está autorizado para su uso Milán de octubre de 2019 a marzo de 2020.

Descargado por Ro Va ( [email protected] )


los desarrolladores enviaran juegos que estaban terminados (o casi terminados) antes de considerar si serían
autorizados, un sistema más parecido al que usa Apple para las aplicaciones de iOS (iPhone y iPad).57
Se alentó a los principales estudios de juegos a crear juegos para Switch antes de su lanzamiento, pero se les prohibió
hablar sobre el dispositivo con los medios de juego, en lugar de promocionarlo como lo había hecho Nintendo en el
pasado.58

La disrupción tecnológica es un lugar común, pero el alcance de lo que enfrentó Nintendo fue inusual.
Una década antes, sus no clientes incluían un océano azul de personas que pensaban en los videojuegos
como juegos de consola para niños y jóvenes: llenos de testosterona, violentos y complicados. En lo que
respecta al desarrollo de Switch, estos no clientes se dieron cuenta de los juegos casuales ya sea por Wii o
mediante tecnología móvil. Nintendo no iba a crear consolas de juegos de alta potencia para competir
con Sony o Microsoft, ni ofrecer un teléfono inteligente o una tableta en toda regla.

En cambio, Nintendo reconstruyó los límites del mercado, capturando lo mejor de las consolas de juegos de alta
potencia y los juegos para teléfonos inteligentes. Primero, elevó la profundidad y complejidad de sus juegos casuales.
Esto capturó a los jugadores que anhelaban juegos con temas más profundos que los juegos móviles, pero que se
sentían incómodos con la complejidad, la violencia y los juegos de simulación deportiva comunes en las consolas de
Sony y Microsoft.Leyenda de Zelda: Aliento de lo salvajepermite a los jugadores recorrer un enorme mundo de forma
libre, interactuar con innumerables personajes mientras realizan misiones o simplemente ver lo que el equipo
creativo de Nintendo había soñado.Splatoones un juego de disparos en el que los jugadores juegan entre sí en línea,
excepto que disparan pintura, no armas. Su última edición de Mario,super mario odisea, tenía el bidimensional
original incluido para padres nostálgicos. Brazospermite a los jugadores luchar entre sí en la pantalla con los puños,
que deben bombear y mover en la vida real, proporcionando un entrenamiento de la parte superior del cuerpo.

En segundo lugar, mientras elevaba el nivel de juego del movimiento de juegos casuales, Nintendo también
creó un marco para permitir juegos multijugador en un dispositivo. Los dispositivos móviles tenían juegos en
red que se jugaban a través de Internet, pero Switch, con sus dos controladores (y dos más que se podían
agregar), se destacó al permitir que varios jugadores usaran un Switch. Un sistema híbrido que funcionaba
como un dispositivo portátil y un sistema acoplado fue la inspiración para el nombre: Switch
– porque los jugadores primerizos podían cambiar fácilmente entre las dos plataformas de juego dominantes
con un dispositivo que funcionaba a la perfección como estación portátil y estación acoplada.Mario Kart
permitió que hasta cuatro jugadores compitieran entre sí con un Switch.

A partir del segundo trimestre de 2018, Nintendo había vendido poco menos de 20 millones de consolas Switch, lo que la
convirtió en la consola de juegos más vendida en la historia después de Wii.59Los analistas lucharon por responder a la
pregunta "¿contra qué compite Switch?" No es una computadora de mano, ni una consola, ni un teléfono ni una tableta, y
definitivamente no es una computadora de propósito general. Eventualmente, concluyeron que "Nintendo es principalmente

57 Sitio web para desarrolladores de Nintendo.https://developer.nintendo.com/


58 Sacerdote, Chris. "¿Cómo es desarrollar para Switch? 9 estudios independientes opinan". Artículo Gamasutra. 10 de marzo de 2017.
Consultado el 18 de febrero de 2019.
http://www.gamasutra.com/view/news/293404/Whats_it_like_developing_for_the_Switch_9_indie_studios_weigh_in.ph p

59 Kuchera, Ben. "El interruptor de Nintendo ha vendido cerca de 20 millones de unidades, pero ¿qué significa eso?" Polígono. 31 de julio de 2018.
Consultado el 18 de febrero de 2019.https://www.polygon.com/2018/7/31/17634450/nintendo-switch-console-hardwaresales

Derechos de autor © INSEAD 13


Este documento está autorizado para su uso únicamente en 19_1 Strategy & Marketing_ Chiesa_ 150 de ALESSANDRO BRUN en MIP Politecnico di Milano desde octubre de 2019 hasta marzo de 2020.

Descargado por Ro Va ( [email protected] )


compitiendo contra sí mismo… Nintendo creó una nueva categoría de mercado y está cosechando las recompensas”.60
Una vez más hizo que la competencia fuera irrelevante.

Epílogo
Nintendo continúa innovando. La
“Nintendo está compitiendo principalmente contra sí mismo... Nintendo empresa está lanzando nuevos
creó una nueva categoría de mercado y está cosechando las juegos que siguen el mismo camino
recompensas”. estratégico; más complejo que los
juegos casuales pero menos violento
y más fácil de empezar
que los juegos de consola tradicionales. Además, Nintendo lanzó una serie de juguetes llamadosLabo, pedazos
de cartón que usan la consola Switch y el controlador para crear sistemas híbridos de mundo físico/digital
completamente nuevos. Por ejemplo, los jugadores pueden crear un piano de cartón y luego tocarlo con las
notas y el sonido apareciendo en la consola. O pueden crear una caña de pescar para pescar dentro de un lago
virtual que aparece en la consola. Un acelerador de cartón controla los coches enMario Kart. También hay
figuritas de juguete Amiibo que, cuando se colocan junto a ciertas consolas, permiten una nueva funcionalidad.
Si bien la idea no es nueva, se hizo bien gracias a la sólida propiedad intelectual de Nintendo, con más de 20
millones de figuritas y más de 15 millones de cromos vendidos.61

Sin embargo, como lo demuestra la naturaleza de auge y caída de los sistemas anteriores, alguien más
inevitablemente copiará lo que hace que el Switch sea especial, enviando a Nintendo de vuelta a la mesa de
dibujo. Las innovaciones exitosas del océano azul finalmente se copian, algunas con más éxito que otras. Estas
copias de yo también suelen tardar décadas en tener un impacto, pero el ciclo comercial de los videojuegos es
hiperacelerado, no muy diferente de los juegos mismos.

60 Ibídem.

61 Calvert, Darren. "Mientras que otros productos de Toys-To-Life luchan, las ventas de Amiibo continúan creciendo". Vida Nintendo. 26 de abril de
2018. Consultado el 18 de febrero de 2019.
http://www.nintendolife.com/news/2018/04/while_other_toys-
tolife_products_struggle_sales_of_amiibo_continue_to_grow

Copyright © INSEA 14
Este documento está autorizado para su uso Milán de octubre de 2019 a marzo de 2020.

Descargado por Ro Va ( [email protected] )


Preguntas

¿Puedes ver un patrón detrás de los altibajos de la historia corporativa de 129 años de Nintendo? ¿Qué tipo de
comportamiento estratégico lo condujo consistentemente a la trampa de la competencia del océano rojo? ¿Y
qué tipo de comportamiento estratégico le permitió separarse del resto y crear océanos azules?

El juego es una industria intensiva en tecnología. ¿Fue la innovación tecnológica el factor determinante del éxito
de Nintendo? Si no, ¿cuál fue el factor clave detrás del éxito comercial de Nintendo? ¿Qué papel jugó la
tecnología en la creación del nuevo mercado de Nintendo?

Según el caso, los teléfonos inteligentes y las tabletas interrumpieron masivamente la industria del juego
tradicional. ¿Cuáles fueron las respuestas de Nintendo? ¿Qué funcionó y qué no? ¿Puede usar marcos de
océano azul relevantes para explicar cómo Pokémon Go de Nintendo finalmente creó un nuevo océano azul a
partir del mercado interrumpido?

Desde una perspectiva corporativa, con el mandato de las corporaciones públicas de equilibrar la estabilidad y el
crecimiento de las ganancias, ¿qué podemos aprender de las prácticas de gestión de cartera de Nintendo en los
últimos 20 años? Traza las ofertas comerciales de Nintendo en el mapa Pioneer-Migrator-Settler de Kim & Mauborgne
y compara los resultados en diferentes períodos de tiempo. ¿Qué conocimientos clave obtienes?

¿La mayoría de la gente compra videojuegos en función de la tecnología en sí o en función del valor? Si se trata
de valor, ¿por qué los competidores de Nintendo se enfocan tanto en comercializar su tecnología?

Derechos de autor © INSEAD 15


Este documento está autorizado para su uso únicamente en 19_1 Strategy & Marketing_ Chiesa_ 150 de ALESSANDRO BRUN en MIP Politecnico di Milano desde octubre de 2019 hasta marzo de 2020.

Descargado por Ro Va ( [email protected] )

También podría gustarte