La Marca

La marca
1. Concepto y características de la marca
La marca es el nombre, símbolo o diseño asignado a un producto o servicio que lo da a

conocer, lo identifica y lo diferencia de la competencia, garantiza su calidad y asegura su
mejora. En la actualidad la marca es un activo financiero, o sea, que tiene valor
económico.
A diferencia del producto (lo que el fabricante fabrica o distribuye), la marca es lo que
los consumidores compran, yendo más allá de la materialidad del producto, pero para
que hablemos de marca debe existir una asociación ente el producto y el valor elegido y
el producto debe responder a lo que promete. La marca es …
• Notoriedad: una marca desconocida es una marca sin valor. La notoriedad se

adquiere con publicidad, calidad y tiempo.
• Valor de referencia: favorece la identificación y la comparación.
• Firma: es símbolo de garantía y responsabilidad.
• Seguro: obliga al fabricante a mejorarlo día a día.
2. Identidad de marca
La identidad de marca es la realidad material de la marca, aquello por lo que el emisor

identifica y diferencia sus productos: el nombre o fonotipo (identidad verbal), logotipo
(representación gráfica del nombre, forma parte de la identidad visual) y grafismos
(dibujos, colores que completan la identidad visual).
• Características del nombre:
- Brevedad: Flex, Kas, Bic.
- Fácil lectura y pronunciación: evitar Volkswagen, Schweppes.
- Eufonía: debe ser agradable al oído.
- Memorización: Cruz Roja.
- Asociación y evocación: esto no significa describir el producto, pues la marca solo

debe distinguirlo.
- Distinción.
- Aplicable a nivel internacional.
- Adaptación al envasado o rotulación y a cualquier soporte publicitario.
- Sintonización con el público.
- Protegido por la Ley.

• Cómo crear nombres:
- Analogía: basado en la similitud o semejanza. Orangina, Fuitopía.
- Extrañeza, contraste y originalidad: Schweppes.
- Evocación: basado en sugerir emociones, valores y significaciones.
- Amplificación: valorar la marca de forma superlativa. Royal, Champion, Titán.
- Confiabilidad: Durex, Sveltesse, Mapfre Vida.
- Combinatoria: combinación de fragmentos de nombres, letras, números,

onomatopeyas: 3M, ZZ-Paff.
- Listing y Matriz: utilizar matrices a partir de las letras del alfabeto. XS de Paco
Rabanne.
- Brainstorming: realizar una lluvia de ideas y elegir el nombre realizando un análisis.
- Denominación simbólica: de origen literario, mitológico o animal. Pegaso, Seguros

Fénix, Pastas Gallo.
- Denominación patronímica: Lacoste, Johnson&Johnson, Louis Vuitton.
- Denominación toponímica: Banco Santander, Viñas del Vero.
- Anagramas: combinación de letras o sílabas sacadas del conjunto de palabras que

designan una empresa. RENFE, UNICEF.
- Siglas: secuencia de iniciales que habría que deletrear: IBM, KLM, RTVE.
- Iniciales: forma mínima de identidad verbal. La D de Dupont, la T de Talbot.
- Monogramas: palabra que no se lee literalmente, ya que sus letras forman parte de
otras: Louis Vuiton, Ives Saint Laurent, Loewe.
• Registro de la Propiedad Intelectual:
El Registro de la Propiedad Intelectual es aquel organismo que se ocupa de proteger

distintas manifestaciones de propiedad intelectual: patentes, diseños industriales,
signos distintivos (marcas, nombres comerciales y rótulos de establecimientos).
- Patente de invención: protección por 20 años a aquellas creaciones industriales

que presenten novedad a nivel mundial.
- Modelo de utilidad: protección por 10 años a aquellas innovaciones nacionales que

afectan a la forma de cualquier objeto.
- Modelo industrial: protección por 10 años a la forma por la forma, la apariencia, la

estética de un producto industrial tridimensional.
- Dibujo industrial: protección al conjunto de líneas y colores aplicables con un fin
comercial a la ornamentación de un producto.
- Marca Registrada: signo o medio material que señale y distinga los productos que
se encuentren inscritos en el Registro de marca.
- Nomenclator de marcas: clasificación internacional de ByS que se puede aplicar a

las marcas de fábrica y de comercio.
- Marcas de Cobertura: las registradas en todas o en diferentes clasificaciones del

Nomenclator de Marcas, para protegerse de terceros que quieran aprovecharse de
la notoriedad de dicha marca.
- Registro Internacional de Marcas: en Ginebra se recogen los acuerdos

internacionales de Propiedad Industrial, consiguiendo protección en cada uno de
los países contratados.
• Estrategia de marcas:
- Marcas de fábrica:
1. Marcas únicas o marca sombrilla: cobijan bajo un mismo nombre todas las líneas
de productos de una empresa. Poseen un efecto sinérgico (reducen presupuestos
de comunicación) y ayudan a la introducción de nuevos productos en los
mercados.
2. Marcas derivadas: asocian una parte común de la marca con características

específicas de cada producto. Dior, Diorella, Diorísimo, Knorr-sopa de ave, Knorr-
sopa de fideos.
3. Marcas mixtas: utilizan nombre + apellido (Seat Ibiza, Seat Altea), apoyo del
nombre de la empresa (café Bonka de Nestlé) y la asociación publicitaria (emplea
marcas individuales para sus productos, pero buscando la asociación de estos con
la empresa madre).
4. Marcas individuales: utilizar marcas distintas para las distintas gamas de

productos de una empresa. Es especialmente interesante cuando los productos,
la calidad, los mercados y los canales de distribución son muy diferentes. No
existe efecto sinérgico así que habría que invertir más en marketing, aunque una
desafortunada acción comunicativa de una marca no influirá en el resto. GM:
Cadillac, Opel.
5. Marcas múltiples: es una versión de las marcas individuales, pero que actúan en
un único mercado: se utilizan distintas marcas pero dentro de una misma línea de
productos, vendiéndose lo mismo con distintos nombres. Puede producir el
fenómeno denominado canibalismo (una marca quita mercado a otras marcas de
la misma empresa, en vez de quitárselo a la competencia).
- Marcas de distribución:
1. Marca privada: se trata de las marcas del propio distribuidor (sobre todo de
bienes de gran consumo), que solo se venden en sus tiendas. Suelen tener
precios de venta inferiores, ubicarse en los mejores lugares e incrementar la
fidelidad y prestigio del establecimiento.
2. Marca blanca o marca sin marca: no pueden ser registradas y las presentaciones
son poco cuidadas y simples: contienen la denominación del producto, el nombre
de la empresa fabricante y el texto exigido por las leyes.
- Marca colectiva o “label” de calidad: fabricantes que no disponen de suficientes

medios económicos para crear su propia marca se adhieren a una asociación que
posee una señal identificativa y diferenciadora. Se da sobre todo en denominaciones
de origen.
• Papel comercial de la marca de fábrica:

- Para el consumidor: proporcionan información, garantía, calidad y nivel de
satisfacción, por lo que estarán dispuestos a pagar más. Además permiten comparar
productos y responden a las necesidades psicológicas de afirmación personal y
social.
- Para el distribuidor: las marcas de fábrica están prevendidas por el esfuerzo

comercial y comunicacional, así que no necesitan argumentaciones para su venta. Su
precio es fijo, lo que deja al distribuidor un margen inferior de beneficios que los que
obtendría con sus propias marcas, pero lo compensa por la rotación de existencias
que le proporcionan. Además la demanda está estabilizada, previendo con más
exactitud la reposición de mercancías.
- Para el fabricante: la marca impone invertir en publicidad pero se convierte en

prevendedora por el deseo que crea y las expectativas que promete. El fabricante
está obligado a dar al producto continuidad y universalidad, le obliga a evolucionar
tecnológica y socialmente, estando pendiente del mercado, de sus características y
necesidades y le obliga a estar atento del precio y de los servicios pre y postventa.
3. Imagen de marca
La imagen de marca es un conjunto de percepciones, asociaciones y prejuicios que tiene

el público, que crean una imagen mental de las características del producto y de los
valores simbólicos atribuidos por la publicidad.
Entonces, la imagen de marca es consecuencia de cómo esta se perciba: se relaciona con

procesos mentales y la personalidad del consumidor, ya que el cerebro procesa la
información que recibe sobre las marcas. Si la imagen de marca es positiva, añadiría
auténtico valor (que sería el que justificaría el aumento del precio). Por último añadir que
la personalidad de la marca debe configurarse en torno a una serie de valores:
• Valores referidos a los productos: diferenciación autenticidad y credibilidad.
• Valores referidos a los consumidores: autocomplacencia, autosatisfacción y auto

expresión (personal y social).
• Valores referidos a la comunicación: notoriedad, veracidad y persuasión.
4. Identidad corporativa
La identidad corporativa es el conjunto de historia, creencias, personalidad de sus

dirigentes, valores éticos y culturales y estrategias que configuran la realidad de la
empresa, que la diferencian de la competencia y que ha de transmitirse coherentemente
y a lo largo del tiempo.
Mientras que la identidad corporativa recurre a la elaboración del concepto de cultura
de empresa (su forma de ser y hacer), al de creatividad, diseño gráfico, industrial y
ambiental y a la información institucional, la imagen corporativa son aquellas
percepciones íntimas e individuales determinadas por nuestro saber de la entidad y la
competencia, de las expectativas creadas y perfilada por nuestra personalidad y
experiencia.
• Elementos que configuran la identidad corporativa:
- Misión: fin de la organización.
- Nombre o identidad verbal.
- Logotipo: palabra diseñada, traducción tipográfica del nombre.
- Simbología gráfica: signos icónicos de la marca.
- Identidad cromática: color de la marca.
- Identidad cultural: valores, creencias que definen el modo de ser y hacer de la

empresa.
- Identidad organizativa: determinada por la personalidad de sus directivos, su

sistema de planificación, implementación, evaluación y control.
- Arquitectura corporativa: escenarios donde se produce la actuación empresarial.
- Indicadores objetivos de identidad: informaciones y cifras comprobables. Son datos

institucionales (capital social, nacionalidad, domicilio social) y constitucionales
(número de empleados, instalaciones, empresas filiales).
5. ¿Cómo se crea una marca?
• Mercancía: materia prima que tiene un valor de uso del que deriva un valor de cambio.
Manzana.
• Nombre: primer paso para comenzar la comercialización. Manzana “Golden”.
• Logosímbolo: al crear una grafía y un símbolo hacemos al nombre más memorable.

• Posicionamiento: añadiendo el concepto de valorización estamos convirtiendo al
producto en marca. Sabor.
• Comunicación: mediante publicidad y otras técnicas. Manzana “Golden”: sabor dorado

de naturaleza.
Entonces, sin diferenciación no hay marca, y sin esta no hay marketing. En la actualidad
además hay que añadir el concepto de valorización, pues no hay mejores productos sino
percepciones de los clientes actuales y potenciales: el campo de batalla está en la mente
del consumidor.
6. Claves para conseguir una marca de éxito
• Aportación de valores acordes a las expectativas del consumidor.
• Ser relevante para cada audiencia en cada momento, mediante la segmentación, que
consigue una oferta más a medida.
• Maximizar la percepción del valor. El precio es una herramienta de captura de la

percepción del valor.
• Diferenciarse, ser únicos y creíbles.
• Equilibrar el binomio consistencia-flexibilidad. Hay que estar al día de las tendencias y

ser consistente cuando hay avalanchas de ofertas.
• Optimización de la arquitectura de marca, asegurarse de la sinergia entre las marcas,

que reduce costes y ayuda a mandar un mensaje común.
• Hacer entendible y asumible la estrategia de marca por parte de los empleados,

hacerles sentir participes pues todos representan a la marca.
• Gestionar las marcas como valor seguro a largo plazo.
• Integrar al consumidor en el desarrollo de las marcas, informarse acerca de sus

necesidades.
Apoyar inquietudes sociales, pues le añade valor

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1. Concepto y características de la marca

La marca es el nombre, símbolo o diseño asignado a un producto o servicio que lo da a

• Notoriedad: una marca desconocida es una marca sin valor. La notoriedad se

• Valor de referencia: favorece la identificación y la comparación.

• Firma: es símbolo de garantía y responsabilidad.

• Seguro: obliga al fabricante a mejorarlo día a día.

La identidad de marca es la realidad material de la marca, aquello por lo que el emisor

• Características del nombre:

- Brevedad: Flex, Kas, Bic.

- Fácil lectura y pronunciación: evitar Volkswagen, Schweppes.

- Eufonía: debe ser agradable al oído.

- Memorización: Cruz Roja.

- Asociación y evocación: esto no significa describir el producto, pues la marca solo

- Aplicable a nivel internacional.

- Adaptación al envasado o rotulación y a cualquier soporte publicitario.

- Sintonización con el público.

- Protegido por la Ley.

- Analogía: basado en la similitud o semejanza. Orangina, Fuitopía.

- Extrañeza, contraste y originalidad: Schweppes.

- Evocación: basado en sugerir emociones, valores y significaciones.

- Amplificación: valorar la marca de forma superlativa. Royal, Champion, Titán.

- Confiabilidad: Durex, Sveltesse, Mapfre Vida.

- Combinatoria: combinación de fragmentos de nombres, letras, números,

- Brainstorming: realizar una lluvia de ideas y elegir el nombre realizando un análisis.

- Denominación simbólica: de origen literario, mitológico o animal. Pegaso, Seguros

- Denominación patronímica: Lacoste, Johnson&Johnson, Louis Vuitton.

- Denominación toponímica: Banco Santander, Viñas del Vero.

- Anagramas: combinación de letras o sílabas sacadas del conjunto de palabras que

• Registro de la Propiedad Intelectual:

El Registro de la Propiedad Intelectual es aquel organismo que se ocupa de proteger

- Patente de invención: protección por 20 años a aquellas creaciones industriales

- Modelo de utilidad: protección por 10 años a aquellas innovaciones nacionales que

- Modelo industrial: protección por 10 años a la forma por la forma, la apariencia, la

- Nomenclator de marcas: clasificación internacional de ByS que se puede aplicar a

- Marcas de Cobertura: las registradas en todas o en diferentes clasificaciones del

- Registro Internacional de Marcas: en Ginebra se recogen los acuerdos

2. Marcas derivadas: asocian una parte común de la marca con características

4. Marcas individuales: utilizar marcas distintas para las distintas gamas de

- Marca colectiva o “label” de calidad: fabricantes que no disponen de suficientes

• Papel comercial de la marca de fábrica:

- Para el distribuidor: las marcas de fábrica están prevendidas por el esfuerzo

- Para el fabricante: la marca impone invertir en publicidad pero se convierte en

La imagen de marca es un conjunto de percepciones, asociaciones y prejuicios que tiene

Entonces, la imagen de marca es consecuencia de cómo esta se perciba: se relaciona con

• Valores referidos a los productos: diferenciación autenticidad y credibilidad.

• Valores referidos a los consumidores: autocomplacencia, autosatisfacción y auto

• Valores referidos a la comunicación: notoriedad, veracidad y persuasión.

La identidad corporativa es el conjunto de historia, creencias, personalidad de sus

• Elementos que configuran la identidad corporativa:

- Misión: fin de la organización.

- Nombre o identidad verbal.

- Logotipo: palabra diseñada, traducción tipográfica del nombre.

- Simbología gráfica: signos icónicos de la marca.

- Identidad cromática: color de la marca.

- Identidad cultural: valores, creencias que definen el modo de ser y hacer de la

- Identidad organizativa: determinada por la personalidad de sus directivos, su

- Arquitectura corporativa: escenarios donde se produce la actuación empresarial.