MKG PUBLI

(cursos: Cousera, Udemy)

Ejemplo de preg de exámen:

¿De cada 100 productos, cuántos fracasan en el primer año? → aprox 80% → ¿por qué? no resuelven una necesidad
¿Se podría desarrollar una estrategia de penetración cuando el producto se encuentra en la etapa de crecimiento de su
ciclo de vida? Justifica y ejemplifica.

Tema 1: Introducción del concepto del mkg

1. ¿QUÉ ES EL MKG Y SU FUNCIÓN EN LA EMPRESA?

El marketing tiene lugar dentro de todas las organizaciones, sobre todo en las empresas.
En las agencias de publicidad no suele haber un departamento de marketing. Todas las organizaciones tienen
funciones
- existen independientemente de la organización
- existen departamentos distintos(mkg, finanzas, rrhh, producción, i+d)
- hay empresas que pueden prescindir de un departamento determinado (producción) como las de
servicios o las que contratan a un terciario para solo dirigirse a la venta.
- dependiendo de las características del mercado

*Trade marketing= rama del marketing que busca aumentar la demanda del producto por parte del vendedor.

2. DEFINICIÓN DE MARKETING !

Departamento de mkg vs finanzas → enfrentamientos entre ambos porque el objetivo de finanzas es el de

gestionar el capital de la mejor manera, mientras que el mkg se destina a elaborar estrategias a largo plazo con
el capital disponible. El capital invertido luego se podría recuperar a l/p, pero los de finanzas desconfían de la
recuperación.

KOTLER: “el marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos
obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con
sus semejantes”.

MCCARTHY: “el marketing es la realización de aquellas actividades que tienen por objeto cumplir
las metas de una organización, al anticiparse a los requerimientos del consumidor o cliente y al
encauzar un flujo de mercancías aptas a las necesidades y los servicios que el productor presta al
consumidor o cliente”.

AMERICAN MARKETING ASSOCIATION (AMA): “el marketing es la actividad, conjunto de

instituciones y procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar productos que tienen valor
para los consumidores, clientes, accionistas y, en general, para toda la sociedad”. (Definición de más
peso) Entonces, el marketing promueve los procesos de intercambio, con el fin de lograr la
satisfacción de todas las partes que intervienen en él.

El mkg es tanto una filosofía como una técnica.

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 Como filosofía: es parte de las necesidades y deseos del consumidor y tiene como fin su satisfacción
del modo más beneficioso, tanto para el consumidor como para la empresa.
La diferencia está en que: el deseo es cómo voy a cubrir esa necesidad y, las necesidades son el modo
en el que nosotros decidimos. Así que, el mkg hace que descubramos.
Las necesidades no se crean, el mkg actúa más en los deseos y te recuerda que tienes una necesidad
(seguro de vida, decesos).

Como técnica, el mkg es el modo específico de ejecutar o llevar a cabo la relación de intercambio, que
consiste en identificar a la demanda y diseñar un producto a su medida. El marketing empieza cuando
todavía no hay nada. Se empieza con un estudio de mercado. Dentro del departamento de marketing
también hay creativos para hacer el producto. Pero, muchas veces no es posible saber con certeza lo
que quieren los consumidores: Pet Rock (vender piedras como si fueran mascotas y ganar 4M de
dólares) o Hotel Brinker (el peor hotel de la historia, reflejado en sus anuncios) o Unagi Travel
(agencia de viajes para peluches/ Een Maal: restaurante solo para comer solo).

*COCA-COLA: el mayor fracaso de la historia por la mala investigación → no pensaron de manera

objetiva, cambiaron la forma → cambio simbólico (clásico: sueño americano, patriotismo). Fracaso de
estrategia de mkg. Rectificaron en público, eliminaron la fórmula y le añadieron el apellido “classic”. También
crearon una campaña reafirmando su esencia.

3. ORÍGENES Y EVOLUCIÓN DEL CONCEPTO

El concepto de marketing no es una definición sobre lo que es y hace el marketing. Se trata de una forma de
pensar, una filosofía de dirección, sobre cómo debe entenderse la relación de intercambio de los productos de
una organización con el mercado.

El concepto actual del marketing parte de las necesidades del consumidor y son estas las que orientan la
producción. Los economistas clásicos consideraban que la actividad económica debía estar centrada en el
consumo.
- Adam Smith afirmó en su libro “ el consumo es el único fin y propósito de toda producción”

La relación de intercambio no ha sido contemplada de igual modo a lo largo de las últimas décadas. La forma
de concebir la actividad de intercambio ha pasado por orientaciones distintas en su evolución, hasta llegar al
concepto actual de marketing, en el que se contemplan no solo las necesidades de los individuos, sino también
las de la sociedad en general.

Cuanto mayor es el grado de competencia existente, mayor es la posibilidad de aplicación del marketing.
Tabla: se resumen los principales cambios experimentados en la evolución (de intercambio) del marketing

Todo comenzó en centrarse en la producción, fábrica.

Después se focalizaron en la calidad del producto. En mkg nos afecta muy poco la calidad objetiva, se centran
en la calidad percibida, la que denota calidad. Es una cualidad totalmente subjetiva. Aquí surge la
obsolescencia planificada, aquellos productos con un nivel de vida limitado.
Entonces aumentó la competencia, por ello protagonizó la publicidad para aumentar sus ventas. Los
vendedores tienen gran importancia.

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! Por último, donde nos encontramos ahora. La oferta es más amplia que la demanda. Cada vez existen más
marcas donde la competencia es menor → porque la mayoría de marcas pertenecen al mismo holding (tampax,
evax, ausonia de P&G). Solo se busca encontrar relaciones duraderas con el consumidor, es decir, fidelidad.

En 1960, Neil Borden identificó un conjunto de acciones desarrolladas por las empresas, que pueden influir
en la decisión de compra de los consumidores y que podían denominarse Marketing mix. Poco después
McCarthy concretó esas acciones en 4 fundamentales cambios experimentados en la evolución (de
intercambio) del marketing:

a) producto ofertado (valor para el cliente)

b) precio fijado (coste)
c) sistema de distribución (convivencia/comodidad)
d) promoción (comunicación).
*desde el pto de vista del consumidor

1ª fase: Cuando la competencia es nula o mínima, el intercambio tiene una orientación de producción: lo
importante es disponer de suficiente procuro, porque, al ser mayor la demanda que la oferta, todo lo que se
produce se vende.

2ª fase: Cuando se incrementa la competencia y hay un mayor equilibrio entre oferta y demanda, suele darse
una orientación de producto y aparece la preocupación por la calidad. Se supone que si el producto tiene
calidad será demandado sin necesidad de promocionarlo. Pero la calidad, si bien es necesaria no es suficiente
para atraer compradores y conseguir que un producto sea demandado. El mercado debe conocer su existencia
y saber las ventajas que reporta y para ello cuando hay otros muchos productos similares que compiten con él
hay que promocionar de algún modo el producto.

3ª fase: Si la oferta supera la demanda, es un mercado libre, se produce una situación competitiva intensa. En
este caso, son posibles dos formas básicas de concebir la relación de intercambio: la primera implica una
orientación de ventas, cuya finalidad es vender lo que se produce con la ayuda de una fuerte promoción

4ª fase: La segunda la orientación de marketing al contrario tiene como fin producir lo que el mercado
demanda, y para ello trata de identificar previamente cuáles son las necesidades de los consumidores.

4. MARKETING DE RELACIONES

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Este mkg relacional abarca más tipos de relaciones que buscan mantener de manera estable y duradera con el
cliente, siendo mutuamente beneficiosas. Consiste en establecer relaciones a l/p entre consumidores y
empresas. No son relaciones solo con los clientes, sino todo el entorno de relaciones. Con el objetivo de
conseguir lealtad y satisfacción con el consumidor y de asegurar una rentabilidad para el vendedor. Son
relaciones de intercambio con el mercado (retener clientes). Es una consecuencia de los cambios y tendencias
del entorno. Se emplea el Customer Relationship Management. Busca una mayor cuota de cliente no de
mercado. Se ha pasado de un marketing de transacciones aisladas→ marketing de relaciones. Todo tipo de
relaciones:

- mkg de entrada: con los proveedores, esto es básico para mantener la cadena de suministro
- mkg externas: con los competidores e instituciones
- mkg de salida: con clientes finales e intermediarios
- mkg interno: empleados, departamentos

* campaña del Santander “Santander eres tú” → hacen campañas para sus empleados como si fueran
clientes, quiere que sus trabajadores se queden a l/p. También se hace investigación de mercados para
conocerlos.

CASO PRÁCTICO→ LEVIS

Levi’s son una marca de vaqueros que son de calidad menor que el de la competencia. El consumidor
valora la marca, y no las calidades físicas del vaquero. Pronto, los departamentos de marketing se
dieron cuenta de que existían productos por los que el consumidor prefería pagar más y de menor
calidad. El problema del tercer supuesto plantea el problema de que las ventas también están
determinadas por otros factores además del económico. es decir, los consumidores no estaban
obligados a consumir el producto. La última etapa, la de marketing, se preocupa por saber qué es lo
que el consumidor quiere antes de sacar el producto al mercado. establece relaciones duraderas con el
consumidor. El cliente tiene un ciclo de vida del cliente, quien compra repetidas veces el mismo
producto. Por eso el departamento de marketing quiere fidelizar a sus clientes, para obtener una cierta
rentabilidad. Esto es el marketing relacional

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La competencia se une por un mismo valor con la asociación de ProMarca, en contra de la marca del
distribuidor (marca blanca).

5. INSTRUMENTOS DEL MARKETING

Los instrumentos del mkg se resumen en 4 variables: Product, Price, Place y Promotion (venta personal,
marketing directo, publicidad, rrpp, promoción de ventas…). Estos instrumentos se consideran variables
controlables, porque pueden modificarse (aunque no siempre con la libertad que nos imaginamos).

Ej: tabaco no publicidad, o los fabricantes de productos de gran consumo están condicionados con el
precio que los distribuidores impongan.

Las 4Ps han sido mejoradas por la aparición de otros instrumentos, que hacen que destaquen algunos
elementos que se han hecho especialmente relevantes en el marketing.

1. PRODUCTO→ centrado en los beneficios

Es cualquier bien, servicio o idea que se ofrece al mercado. Es el medio para alcanzar el fin de satisfacer las
necesidades del consumidor.
- decide sobre la cartera de productos y marcas
- características fundamentales (calidad, diseño)
- decisiones del producto como las marcas, modelos, envases, ciclo de vida…
- nuevos productos
- Figura: gestionado por el product manager/jefe de producto

2. DISTRIBUCIÓN
- objetivo de poner el producto a disposición del consumidor, de forma que estimule su
adquisición
- decisiones sobre canales de distribución y logística a largo plazo
- influyen los canales de distribución, el merchandising, mkg directo y la logística,
- Figura: Trade Mkg Manager

(se observa a qué clientes me dirijo y a qué supermercados irían los consumidores objetivos.
Se debe convencer al distribuidor para tener tus productos)

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 3. PRECIO
- no sólo el valor monetario, sino el tiempo, molestias, etc. empleado en su adquisición
- condicionantes en la fijación de precios: instrumento a corto plazo, puesto que se
puede modificar con rapidez.
- hay muchos factores condicionantes: tipo de mercado, ciclo de vida del producto,
costes, márgenes y dtos…
(ahora surgen los precios dinámicos)

4. PROMOCIÓN/ CC
Actividades que tratan de comunicar los beneficios que aporta el producto y de persuadir al mercado de que lo
compre
- venta personal
- mkg directo (medios de cc directa: correo, tlf)
- publicidad/ propaganda
- relaciones públicas
- promoción de ventas

Todo funciona como un sistema si una de las partes no funciona bien, todo saldrá mal.

*CASO PRÁCTICO→ CUÉTARA

Marca del distribuidor es cuando, por ejemplo, Cuétara, es obligada a fabricar un producto con el
nombre Continente. La traducción al inglés de las marcas del distribuidor es OL (Own Lable).
El distribuidor obliga a las fábricas a fabricar su producto con otro nombre distinto, el del distribuidor.
El fabricante, para reducir costes, aprovecha su producción y comprar una mayor cantidad de
ingredientes, ya que es más rentable que comprar ingredientes de menor calidad y precio para fabricar
el producto con la marca Continente. Al tiempo, debe fabricar también con la marca El Sol.

¿Qué gana Continente con todo esto? Para que el Surtido Continente no sea concebida como de las
peores: la buena marca es Cuétara, la mala, El Sol y la intermedia, Continente. Eleva la percepción de
calidad del producto. La marca el Sol es lo que se denomina Marca Propiedad, porque es propiedad
del distribuidor, pero su nombre no aparece en el envase. El precio lo fija el distribuidor. Además, en
Carrefour, el líder es Coca-Cola. Y Coca-Cola, por tener un mayor conocimiento sobre los refrescos,
gestiona los precios de la competencia. Esto demuestra que casi cualquier modo de imposición de
precios es posible.

6. ORGANIZACIÓN DEL DEPARTAMENTO DE MKG

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 - Se separa al director de ventas y el de mkg (supervisa todo lo inferior y delimitan responsabilidades)
- A veces existe un brand manager para considerar consistente el trabajo de los product managers
- Departamento de mkg (investigación de mercados, suelen ser poco o ninguno porque es común la
subcontratación), product manager A, product manager B…
- Los product manager se centra en la gestión de la cc, precio, distribución, producto
- Aparece una organización descentralizada de productos y de mercados, con una distribución en
divisiones según la especialización por líneas de productos. Habrá una Dirección de Marketing y otra
Dirección Técnica.

*CASO PRÁCTICO→ LA DECISIÓN ESTRATÉGICA DE NOKIA

El declive de Nokia es una historia de advertencia para las empresas exitosas. En menos de una década, Nokia emergió
de Finlandia para liderar la revolución de los teléfonos móviles. Creció rápidamente y tuvo una de las marcas más
reconocidas y valiosas del mundo. En su apogeo, Nokia ordenó una cuota de mercado global en teléfonos móviles de más
de 40%. Su viaje a la cima fue rápido, pero su el declive también. Nokia había comenzado a colapsar desde dentro mucho
antes de que estas empresas ingresaran a las comunicaciones móviles en el mercado.

Presentan un éxito temprano con un equipo joven que tuvo una visión innovadora con las tecnologías. A pesar de su gran
éxito temprano, su oferta de cadena se vió saturada, las ventas aumentaron frente a la competencia. Pero el coste de
presión hacia los gerentes a corto plazo impidió el desarrollo innovador. Para mantener su éxito, buscaron un tercer tramo
donde obtener ganancias: primero con el New Venture Boad pero fracasó. Se decidió trasladar a una Organización Nokia
Ventures donde se buscaban nuevas tecnologías y se utilizaba un programa visionario. Más tarde, comenzó un declive
donde el impulso inicial se iba perdiendo. Por ello, se reorganizó la estructura empresarial para ganar agilidad pero se
fueron eliminando a los ejecutivos dando lugar a la eliminación del pensamiento estratégico. A su vez, la incrementada
reducción de costes generaron la estrategia de producto de Nokia diferenciación a través de la segmentación del mercado
ineficaz y dio lugar a una proliferación de pobres productos de calidad. Se presenció un rápido declive: surgieron luchas
internas, retrasos de los nuevos lanzamientos. Se cambiaron a los jefes y se enfocó de nuevo a la empresa.

¿QUÉ PODEMOS APRENDER DE NOKIA?

fracaso por estructuras organizacionales disfuncionales, creciente burocracia y profundas rivalidades internas. Es un
ejemplo común que vemos en empresas maduras y exitosas: el éxito genera conservadurismo y arrogancia que, con el
tiempo, resulta en una disminución de la estrategia y en procesos que conducen a malas decisiones estratégicas.

*CASO PRÁCTICO→ AMAZON CRM

Amazon es un e-commerce goliath: un lugar familiar donde puedes comprar casi cualquier cosa que desees o necesites y
te la entregan al día siguiente. ¿Cuál ha sido el secreto detrás de su éxito masivo? El mundo de Amazon se basa en la
estrategia de gestión de relaciones con el cliente (CRM) de clase.
Las ventas aumentaron un 31% el año pasado, lo que resultó en un Ingresos anuales totales de casi 125 mil millones de
libras. El desarrollo de su CRM ha ayudado a Amazon a retener clientes y adaptar su servicio alrededor del individuo. Y,
lo que es más importante, lo ayudó a vender a sus millones de clientes leales no una vez, sino una y otra vez.

La historia de Amazon
- 1994: Jeff Bezos funda la compañía en línea librero
- 1997: alcanza un millón de cuentas de clientes
- 1998: se expande a la venta de CD y DVD
- 2001: obtiene el primer beneficio en el último trimestre del año
- 2005: Lanza Amazon Prime
- 2007: Lanza el lector electrónico Kindle
- 2017: Adquiere la cadena de supermercados Whole Foods Market

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El secreto del éxito de CRM → focalizado en el cliente es la base del éxito de Amazon, y es el uso inteligente de CRM
por parte de la empresa. Desarrollado internamente, el software CRM de Amazon captura datos del cliente en el punto de
compra, que utiliza para instantáneamente personalizar la experiencia en línea de sus usuarios. Entonces, ¿por qué los
clientes siguen regresando? Bueno, la interfaz de Amazon es simple y fácil de usar. Puede ver su propio historial de
pedidos y cómo cuánto ha estado gastando, y las devoluciones se manejan rápidamente el sistema. Reordenar es muy
fácil, y puede realizar un seguimiento de su compra a través de cada etapa del proceso de entrega. Todo esto se debe a la
estrategia y software intuitivo de CRM de Amazon.

Las 5 mejores formas en que Amazon usa CRM

1. Ofertas y promociones a medida → CRM de Amazon le ofrece ofertas y promociones personalizadas basado en
sus compras pasadas con la configuración de la cuenta del usuario.
2. Recopilación y almacenamiento de datos personales → almacena sus datos personales y de pago.. Así hace que
sea mucho más fácil para usted comprar de nuevo. Por esto, Amazon está aplastando a la competencia.
3. Recomendaciones de productos → que podría interesarle en función de sus compras anteriores. También puedes
consultar qué compraron las personas que vieron tu artículo.
4. Atención al cliente → problemas, el proceso de devoluciones se reparte con en línea también al tener tus datos
en el CRM. Lo que significa resolución rápida y eficiente a todos los problemas.
5. Evolución de los servicios → Kindle Marketplace en línea de Amazon ofrece una experiencia personalizada con
sugerencias de libros únicos. Amazon Prime Video también se ha convertido en una de las transmisiones más
grandes Ofrece opciones de cine y televisión cuidadosamente seleccionadas para cada cliente, que no sería
posible sin CRM

Tema 2: los mercados y su entorno

1. CONCEPTO DE MERCADO

! El mercado puede definirse como el lugar físico o virtual en el que se produce una relación de intercambio.
Desde una óptica de mkg: es un conjunto de personas que pueden ser físicas o jurídicas que necesitan o desean
un producto o servicio determinado y que tienen la capacidad legal y económica para comprarlo.

¿Cuánto dinero se necesita para ser un cliente de banca privada/personal? → los que les otorgan bºs

2. CLASIFICACIÓN DEL MERCADO

Estructura de mercados:

- mercado actual de la empresa: formado por las personas que compran el producto del sector. Cada día
cambia, un día compras Coca-Cola y otro día Pepsi. Tienen light users y heavy users.

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 - mercado actual de la competencia: el resto de individuos que no compran mi producto sino el de la
competencia.
- mercado de los no-consumidores relativos: tienen la capacidad de compra pero no lo hacen
- mercado de los no-consumidores absolutos: no tienen la capacidad/posibilidad de compra (factor € o
edad legal…)

! ¿Puede haber un mercado en el que no haya no-consumidores relativos? → textil, prod de 1º

necesidad.
¿Es mejor que en una empresa no haya o haya no-consumidores relativos? → es más fácil
convencerle de que lo haga si no consumen que sí consumen.

Los mercados delimitan la población, por lo tanto, la población es el conjunto de los 4 anteriores. Y el
mercado potencial incluye a los no consumidores relativos y el mercado actual de la competencia. Y el
mercado objetivo es aquel al que se destinan los productos fabricados.

Existen límites del mercado: a) físicos: territoriales o geográficos (mercados locales, autonómicos, nacionales
y extranjeros); b) según las características de los consumidores: demográficos, socioeconómicos, étnicos y
culturales y c) según el uso del producto: pueden ser más flexibles cuando el mercado amplía las aplicaciones
del producto. Ej: helado en verano o en invierno.

! CASO PRÁCTICO: Mercado de pasta dentífrica

- en 1er lugar, es necesario calcular cuál es el Mercado de No-Consumidores Absolutos y Relativos: en
España, la edad media de uso es de 5 años
- cualquier persona < de 5 años es usuario potencial
- según el INE, los menores de 5 años son el 10% de la población total

- en 2º lugar: es necesario calcular el número de ocasiones de uso (2 veces al día)

- por tanto, el número de ocasiones de uso sería:
43,5 millones de usuarios potenciales
2 ocasiones al día
durante 365 días al año
= 31.535 millones de acciones de uso al año

- por último, cuál es la Tasa de Consumo por ocasión de uso:

la media es de 2,5 milímetros de uso
el mercado potencial máximo teórico es de 78.840 millones de mililitros → unidades de venta,
tubo estándar 75 mm → 1051 millones de tubos/año en España
por el precio (1,2€) daría 1261 millones de € al año en el mercado de valor

3. EL ENTORNO Y SU INFLUENCIA

MACROENTORNO

La relación de intercambio entre una empresa y un mercado está

condicionada por muchos factores. Parte de ellos están dentro del círculo

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externo → macro entornos. Existen muchos: aspecto €, demográfico, sociodemográfico, tecnológico.

*el mercado según los competidores: a) monopolio (una oferta, muchas demandas), b) oligopolio (pocos
oferentes con barreras de entrada, pocos demandantes), c) competencia monopolística (muchos
oferentes/demandantes, prod diferenciados) y) competencia perfecta (muchos sin barrera, prod homogéneo).

¿Cómo afectan las variables del macroentorno y cómo influye esto en las empresas?

Los factores del macroentorno no guardan una relación causa-efecto con la actividad comercial. Son genéricos
y existen independientemente de que haya intercambios comerciales o no. Las empresas tienen muy en cuenta
cualquier modificación del macroentorno porque son variables que no pueden controlar. Si se conoce bien el
macroentorno, permite anticipaciones a la competencia y a los cambios de mercado e identificar oportunidades
y amenazas.

a) Entorno demográfico
El mercado está compuesto por personas, por lo que es necesario tener en cuenta la información relacionada
con la población. Las empresas siguen de cerca las tendencias demográficas y la evolución de sus mercados.
*más allá del descenso de población, el principal reto es el envejecimiento.Ej: Vodafone tarifas
especiales para las personas que vienen de otros países, y tienen que llamar mucho al extranjero

b) Entorno económico
Se analiza el entorno económico para contemplar la evolución de las principales magnitudes
macroeconómicas: renta nacional, tipo de interés, desempleo, tipo de cambio, balanza de pagos y carga fiscal;
que determinan la capacidad de compra e influyen en las pautas de consumo.

c) Entorno socio-cultural
Los cambios culturales y sociales experimentados en la sociedad occidental han sido sustanciales en las
últimas décadas. El ritmo de estos cambios ha sido todavía mayor en España.
➢ Variación en la estructura de las clases sociales, disminución en el peso del segmento bajo
➢ Cambios en la familia y en la sociedad (retraso matrimonio, independencia…)
➢ El nivel cultural es más elevado y se dispone de más tiempo libre

d) Entorno legal y político

Está formado por leyes, instituciones y grupos de presión que influyen o limitan la actividad empresarial.
El Estado trata de intervenir lo – posible en las actividades empresariales.
Frente a las tradicionales 4Ps se empieza a hablar de las 3Ps, que configuran los pilares de la gestión de
la responsabilidad empresarial: people (lo social), planet (lo ambiental) y profit (lo económico).

e) Entorno tecnológico
Los cambios en el entorno han dado lugar a una ampliación y renovación de los productos ofrecidos y de los
sistemas de comercialización utilizados. Sin embargo, las nuevas tecnologías se enfrentan al rechazo de una
parte de la sociedad que siente tecnofobia. El avance del comercio electrónico es muy desigual,
concentrándose en mayor medida en la población joven y de mayor nivel socioeconómico.

f) El medio ambiente
Ha adquirido una importancia creciente en los últimos años, por los movimientos ecologistas y por la
conciencia social que existe respecto al medio ambiente

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Es muy importante entender que las condiciones culturales que afectan a las empresas son cosas
incontrolables:
- Grupo RUN-DMC, Adidas → Solución de Adidas: dejar pasar el tiempo hasta que cayera en el olvido.
- Coca-cola México, como rito.

MICROENTORNOS

El círculo interior → elementos del entorno más próximo.

a) Suministradores
En la mayoría de los casos, la empresa necesita de una multitud de proveedores. Su influencia es
importante a la hora de fijar los precios y la calidad de los productos terminados.

b) Intermediarios
La distribución directa entre producto y consumidor no es posible en muchos casos, sobre todo
cuando el nº de compradores es muy elevado y están muy dispersos. En estos casos debe de acudirse a
los intermediarios para hacer llegar los productos al mercado de una manera rápida y poco costosa.
Los intermediarios pueden ser:
➢ Mayoristas: compra los productos al fabricante o a otro mayorista y los vende a detallistas
o a otros minoristas (no a los consumidores finales).
➢ Minoristas: compra los productos al fabricante o al mayorista, y los vende a los
consumidores finales. Ambos pueden actuar independientemente o asociados.

c) Competidores
Son empresas que satisfacen la misma necesidad de los consumidores. Por tanto, se debe analizar la
competencia con amplitud de miras.

d) Instituciones
➢ Facilitan y promueven la actividad comercial
➢ Informan y defienden al consumidor
➢ Velan por el cumplimiento de las normas de actuación comercial

e) Clientes
son el punto de partida y destino de la actividad comercial. Suelen ser segmentados para poder realizar
una comunicación más personalizada y adecuar la oferta comercial a sus necesidades no satisfechas.
La mayoría de empresas utilizan estrategias de CRM.

4. COMPETENCIA

-Def. 1: solo es competencia o competidor aquello que nos planteamos como alternativa de compra.
-Def. 2: el conjunto de productos y/o marcas que se plantea como alternativa de compra.

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Esto genera problemas como por ejemplo: ofrece el mismo producto o servicio, por lo que se intenta llegar al
mismo público y es más complicado que te elijan. El concepto es muy amplio, al final todo el mundo compite
con los demás (necesidad de segmentar). Todas las marcas compiten por nuestro dinero. En la actualidad
también se compite por más cosas aparte del dinero, como el tiempo (netflix vs tik tok). Para saber si somos
competidores o no se debe preguntar al consumidor.

Con todos los ejemplos vistos (rodilla y burger king, samsung e Iphone) la competencia puede ser definida
como: un conjunto de marcas y/o productos que el consumidor se plantea como alternativa de compra. Pero,
¿todos nos planteamos las mismas alternativas de compra? Todo depende por ejemplo de la experiencia
como consumidor individual. Si yo estoy entre 4 marcas, pero con una tuve una mala experiencia y decido
descartarla, esta deja de ser competencia para las otras 3. Los competidores deberían calcularse como
individuos, por lo que todo es mucho más difícil. No se puede manejar el conjunto de alternativas por
individuo, porque sería imposible, la alternativa sería: segmentación (agrupamos personas dependiendo de sus
características, sexo, edad…). Encontrar segmentos de mercado que tienen conjuntos de alternativas
similares.

El mercado se subdivide en trozos que llamamos segmentos, eligiendo las variables que queramos. Desde el
punto de vista de la empresa y, una vez estudiado el público para los segmentos que podamos hacer debemos
elegir a cúal me dirijo y a cuál no. El público objetivo siempre es un segmento, pero un segmento no
siempre es un público objetivo. El público objetivo puede cambiar. Cuando hemos decidido a quién nos
dirigimos definimos nuestro programa de mkg, el producto, cc, precios y demás se dirige a cada segmento
objetivo. !!
* Zerowallet: medida que se usa para explicar por qué compro más una marca que
otra.

MERCADO → SEGMENTO → SEGMENTO OBJETIVO DE LA EMPRESA A → ELEGIR →

PROGRAMA MKG

¿Son competidoras estas marcas? → Casa Jardín (insecticida de limón) vs Air Wick (ambientador de limón)
→ son competidoras dependiendo de la época del año.

PRINCIPIOS BÁSICOS SOBRE LA COMPETENCIA

- todo competidor que persiste y sobrevive tiene una ventaja única sobre los demás
- las diferencias son relativas. Cuando los atributos fundamentales son similares, pequeñas
diferencias son relevantes para el consumidor.
*ser diferentes no es fácil → APPLE/MICROSOFT → a veces el tener éxito en una
idea que te diferencia del resto no te hace mejor

También existe competencia entre productos similares: Cruzcampo y Coca-Cola. Son alternativas de compra
por ello pueden competir. También discuten por el prestigio de marca → luchan por el prestigio y
posicionamiento. Cruzcampo copia a Coca-Cola en los anuncios bajo la esencia de vivir la vida, disfrutar y ser
feliz.
Otro caso es Apple y Blackberry → Blackberry copia a Apple con su anuncio de Itunes con Coldplay como
banda sonora y ellos utilizan a U2. Desean el posicionamiento de Apple para transferir las propiedades de
Apple a su empresa.
Utilizó un grupo, U2, como venganza ya que se vincula la relación entre U2 y Apple. Pero, al dedicarse al
mismo estilo de anuncio generó más fama a Apple.

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MÉTRICAS BÁSICAS DE MERCADO

- unidades vendidas
- ingresos
- cuota de mercado → mide unidades vendidas. Si se compara con la venta de mercado, la empresa
pierde prestigio ya que su cuota de mercado es menor. Sus competidores les ganan. Proporción de lo
que vendo con respecto al mercado, al sector.

CUOTA DE MERCADO =

¿Cuál es la competencia? ¿Depende de cómo mide las ventas (unidades/ volúmen o por
precio/valor)? ¿A quién has considerado cómo competidor?
! No tienen por qué la cuota de mercado en valor y en volúmen ser iguales. Las unidades pueden
venderse el doble de caras que en el mercado por lo que la cuota de mercado en valor es mayor.

- cuota de penetración →

- complemento a la cuota de mercado. Mide los hogares. ¿En cuántos hogares está mi marca?
Se puede tener una CM en un 30% y una de CP en un 10%. ¿Cuánto vende y cuál es la competencia?

- cuota de cartera → mide el gasto de cada consumidor en una marca.

*Benchmarking→ forma de concebir el análisis de la competencia que va más allá de la

recopilación de información. Es una técnica de gestión empresarial por la que la
organización compara sus niveles de eficiencia con estándares externos.

5. FUENTES DE INFORMACIÓN SOBRE EL MERCADO

- statista -marketline -ORBIS

Tema 3: Comportamiento de los consumidores !!

Lo que de verdad quiere la gente no acaban queriéndolo y lo que creemos que quieren no es así.

1. COMPORTAMIENTO DE UN CONSUMIDOR

Se define como un conjunto de decisiones sobre una oferta en la que participan a lo largo del tiempo (horas,
semanas, meses...).
Se tratan de decisiones cómo: si/no compro, por qué, cómo, qué, cuándo, dónde, qué cantidad y con qué
frecuencia. Las ofertas se refieren a: productos, servicios, actividades, ideas (políticos), personas (candidatos)
y lugares. Los participantes son: prescriptores (quién te recomienda algo, el poder de esto se lo damos
nosotros. WOM (Word of Mouth) → lo que se dice los unos a los otros. Decisores (quién decide la compra),
compradores y usuarios (quién usa el producto/ servicio).

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 2. PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA (en cada etapa la función de la publicidad es distinta):

1. Consciencia
de la necesidad → influyen la motivación y los factores del entorno. La empresa debe orientar y
canalizar las necesidades hacia una demanda específica de los productos ofertados.
2. Búsqueda de información → interna (todo lo almacenado en nuestra memoria) o externa. En esta
última hay dos tipos de búsquedas externas: a) activa: pág web; b) pasiva: recibimos información sin
buscarla (publi).
3. Evaluación de alternativas (2-3). Cuanta mayor posibilidad de elección menor es la satisfacción.
4. Decisión de compra (compra de complejidad alta/baja)
5. Experiencia post-compra → la publi destina tiempo a esta fase, satisfacción o insatisfacción.
6. Búsqueda interna de información (condiciona a la decisión de compra futura).

*si existe un comprador fiel, su etapa de compra sería desde conciencia de necesidad a la decisión de compra

3. BÚSQUEDA DE LA INFORMACIÓN

! La diferencia de compra de un producto de mayor implicación o menor, es el tiempo invertido. Conciencia

de necesidad de un chicle (interno lo que quiero, externo las que tenemos delante, alternativas de las que
tenemos, decidimos la compra y la evaluamos (nos gusta para más/ no nunca más). Mientras que necesidad de
un coche: búsqueda de info activa y amplia, evaluó alternativas, tomó la decisión, pruebo el coche y evalúo. El
riesgo de equivocación es muy amplio comparado con la anterior compra. El proceso es el mismo pero de
mayor o menor profundidad.

4. DETERMINANTES INTERNOS QUE CONDICIONAN EL PROCESO: !

1. NECESIDAD Y DESEO →
el consumidor no siempre es consciente de sus necesidades (alarma)
el consumidor anticipa la decisión de compra antes de que haga falta (pilas)

* si se hace una promoción las ventas innecesarias aumentan. Y si se compran mucho surje un post
production deep: caída de ventas pq se han acumulado sus productos. Por ello, se deseará aumentar la
lealtad de su marca y quitarles a la competencia. Las promociones no tienen el objetivo de aumentar ventas.

TIPOS según Maslow: fisiológicas, de seguridad, de posesión y amor, de estima y de autorrealización

los consumidores pueden desear algo que no necesitan (rebajas)
los consumidores pueden necesitar algo que no desean (medicinas)
hay factores externos que afectan a los deseos (precio)
hay deseos pasivos (ver una serie porque todo el mundo habla de ella)

14
La publi en esta etapa: muchas empresas se unen a pesar de ser competidoras para generar una necesidad
conjunta (asociación de farmaceúticas). La economía tradicional asegura que el proceso de compra se realiza
de manera objetiva, sin emociones. En cambio, Richard Thaler, Teoría Nudge, define que es necesario los
elementos emocionales.

2. MOTIVACIÓN: predisposición general que dirige el comportamiento hacia la obtención de lo que se

desea. Existen 4 grupos:
a) primarias o selectivas (tengo sed/ quiero agua ahora)
b) racionales o emocionales (casi siempre influye el factor emocional)
c) positivas o negativas (hago deporte pq es bueno/ no fumo pq es malo)
d) conscientes o inconscientes (más importante, nos sentimos incómodos con lo
racional. El consumidor no sabe pq compra algo y busca una justificación de compra).

¿Qué determina la motivación del consumidor?

- relevancia personal (buscamos conseguir aquello que nos resulta importante) → elección de carrera
- autoconcepto (aquello que te hace comportarte de modo que quiero que me vean) → audi a4
- valores (lo que consideramos justo, bases) → packaging más sostenible = valores del cuidado
- búsqueda de objetivos
- riesgo percibido (físico, psicológico) → hp incendio de baterias (- ventas, riesgo físico) / imagen de
dientes amarillos por el tabaco (no enfermedad sino centrado en su apariencia)

*CASO PRÁCTICO→ VÍA DIGITAL

Hicieron una investigación para conocer la causa por la que los españoles no estaban dispuestos a pagar el
servicio de la Televisión. Tras preguntar a los miembros de las familias, los padres estaban de acuerdo en
pagarla al igual que los niños; sin embargo las mujeres no. Decían que la causa era porque así los maridos
no harían nada y los niños estarían todo el día enfrente de la tele, pero al investigar descubrieron que la
verdadera razón era que tenían amor-odio por la tele porque no podían a ver las cosas que querían cuando la
miraban. Así, crearon programas de enseñanza para hacer que se sintieran productivas y útiles al mirar la
televisión. =motivación inconsciente→ la ama de casa no sabía el por qué no le gustaba la TV.

15
 3. PERCEPCIÓN: proceso de selección, organización e integración de los estímulos sensoriales en
una imagen significativa y coherente. Se incluyen:
- la exposición a la información
- la atención prestada
- la interpretación/ comprensión del mensaje
- la retención en la memoria.

La evaluación de los estímulos se basa en el llamado “umbral de diferencias” o “framing”,

y es clave para poder entender el comportamiento de elección de los consumidores (alteración
de percepción de consumo)
*si se pone la carta de precios en orden + caro a - caro, aumentan sus beneficios.

Incluso la percepción que se tiene de la marca, tiene efectos “reales” sobre los sentidos (sabor,
olor) cambian de manera psicológica por el nombre de la marca. → Heinz

4. APRENDIZAJE/EXPERIENCIA: el modo en que el consumidor asimila experiencias de consumo

previas (prod, contexto, categoría)

5. ACTITUD: predisposición aprendida y consistente, hacia un objeto (prod, marca, personaje,

anuncio)
- componentes cognitivo = racional → + calorías
- componente afectivo = emocional → no me gusta
- componente conativo (comportamental, combinación ambos) → + calorías, no gusta

PRINCIPIO ASOCIADOS A LAS EMOCIONES

- el consumidor parece prestar más atención a situaciones con una alta carga emocional.
- el componente emocional puede aumentar el grado de procesamiento de la información
- los contenidos emocionales pueden conducir a juicios + positivos del producto, reduciendo la
contra-argumentación y el análisis crítico
- los contenidos emocionales pueden aumentar el nivel de recuerdo del producto y su mensaje
- los condicionantes externos son las variables del macro y microentorno. Entre las primeras: cabe
destacar el entorno político, €, legal, cultural, tecno y el medio ambiente. Entre las segundas: clase
social, familia, grupos sociales, influencias personales y situaciones de compra.

*¿cuál es el segmento al que se dirige el supermercado día? → baja / media baja / media alta

5. DETERMINANTES EXTERNOS QUE CONDICIONAN EL PROCESO: !

- familia (grupo social cuya influencia es muy importante en el individuo. Interviene en las
decisiones de compra conjuntas e influye en las tomadas individualmente)

- grupos de convivencia

- grupos de referencia (la influencia personal es muy poderosa + influyen= líderes de opinión,
prescriptores o expertos)

16
 - clase social (hace referencia a la posición de un individuo o familia en una escala social.
Constituye una agrupación de personas con ocupación, rentas y educación similares que
comparten ciertos valores, comportamientos y actitudes)

- cultura-valores (el consumidor está influido por sus valores culturales. La cultura es una
programación mental que hace que las personas conserven formas de pensar, sentimientos y
acciones potenciales que aprendieron durante su infancia y que probablemente repitan durante
el resto de su vida)

6. LA DECISIÓN DE COMPRA
Si se toma la decisión de compra lo siguiente es seleccionar el lugar, la marca, el momento de compra y la
elección de forma de pago.
Las elecciones del lugar dependen del precio, las promociones, la rapidez del servicio, la profesionalidad de
los vendedores, los factores de convivencia, el surtido amplio de productos y el servicio de posventa.

7. ACTITUDES POSTERIORES
La disonancia (replantearse si la compra ha sido errónea o no)
La fidelidad de marca (propensión a comprar la misma marca. Sus ventajas son importantes para la empresa
ya que reduce el esfuerzo comercial y los consumidores se convierten en prescriptores).

8. MODELOS SOBRE EL COMPORTAMIENTO

Desde la perspectiva del comportamiento del consumidor, los modelos presentan las siguientes ventajas:
- Permiten obtener una visión global e integrada del comportamiento del consumidor
- Ayudan a identificar áreas de información necesarias para las decisiones comerciales
- Permiten la cuantificación de las variables
- Proporcionan una base para segmentar mercados
- Facilitan el desarrollo de estrategias comerciales

Limitaciones → solo se identifican los elementos más comunes del proceso de decisión, los modelos no se
adaptan por igual a todos los consumidores y productos, ni todas las decisiones de compra tienen la misma
complejidad.

Modelo sobre el comportamiento del consumidor (Engel, Kollar y Blackwell):

- Inputs: estímulos que recibe el consumidor
- Proceso de información: se expone a la info, la acepta y la retiene.
- Proceso de decisión: búsqueda de info tanto interna como externa.
- Variables: influencias culturales.
* mirar tendencias del comportamiento de los consumidores

Tema 4: Investigación comercial y sistemas de información de mkg

1. QUÉ ES LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL

El término investigación de mercados se utiliza muchas veces como sinónimo de investigación comercial. Sin
embargo, este último es más amplio y preciso, dado que comprende la investigación de cualquier problema de
marketing, con independencia de que se estudie o no un mercado.

▪ Especifica la información requerida para tomar decisiones de marketing

17
 ▪ Diseña el método para recoger la información
▪ Analiza los resultados
▪ Comunica los hallazgos y sus implicaciones

American Marketing Association (AMA) realiza una enumeración completa de las funciones y de las etapas
seguidas en su desarrollo. La investigación comercial es un instrumento de información y análisis para
facilitar la toma de decisiones de marketing, que es una responsabilidad exclusiva de la dirección comercial.
La info tiene que reducir la incertidumbre, ser susceptible de influir en la decisión y justificar su coste.

● Fases de investigación comercial !!

- diseño de investigación → comprende un conjunto de actividades que parten de la identificación del

problema hasta llegar a la definición, clasificación y medida de las variables (identificar el problema,
determinar el tipo de diseño, especificar las hipótesis y definir, clasificar y medir variables.

- obtención de información → supone la delimitación de las fuentes de la información, lo que

determinará los procedimientos para capturar los datos (seleccionar las fuentes, determinar formas de
obtención, diseño y recogida de datos)

- tratamiento y análisis → cuando ya se han obtenido los datos (edición, grabación de datos, observar
rdos y aplicar técnicas de análisis.

- interpretación de los resultados y presentación de informes → constituyen las etapas finales del
proceso de investigación. Tienen una finalidad de difusión de los resultados de la investigación.

2. SISTEMA DE INFORMACIÓN DEL MKG EN INVESTIGACIÓN COMERCIAL

- estudios exploratorios → estudio del mercado, perfiles, datos en general, nuevas ideas
Ej: Pepsi para saber lo que opinaba la gente sobre su nuevo producto: Crystal Pepsi.

- estudios descriptivos → describen lo que ocurre de manera más concreta, en qué trabajan los perfiles,
que hacen…
- transversales → más frecuente y permite adquirir datos de una sola vez
Ej: Universidad de Sevilla al coger de una única muestra la info para estudiar el
comportamiento en infancia temprana

- longitudinales: durante un periodo de tiempo, estudios conocidos como PANELES (info de

compras)
Ej: uno de los más utilizados es el de Nielsen, que fusiona información de diversas fuentes
para proporcionar informes precisos.

- estudios causales → se intentan estudiar la relación causa-efecto, es decir, los motivos por los que
algo está ocurriendo de una determinada manera. Suelen ser investigaciones planificadas y
estructuradas.
Ej: Nescafé descubrió con un estudio causal que en Norteamérica su producto no se vendía bien
porque se percibía a las amas de casa que compraban productos que les facilitaran las tareas del
hogar como perezosas y malas trabajadoras; así, cambiaron esa percepción.

18
3. FUENTES DE INFORMACIÓN EN MARKETING:

- SECUNDARIAS: ya están elaboradas, sólo tenemos que elaborarlas o pagarlas. !!

Los datos primarios son aquellos que se obtienen de modo específico para la investigación a efectuar. Si los
datos ya están disponibles en estudios anteriores, se trata entonces de datos secundarios, que tienen como
ventaja su menor coste y tiempo necesario para obtenerlos. En contrapartida, es raro que se adapten al
problema a investigar. (INE)

Las fuentes de información secundaria pueden ser:

- INTERNAS: información dentro de una organización (historial de ventas, las reclamaciones
de los clientes o su estructura financiera)

- EXTERNAS: información fuera de la organización

- Públicas: gratis, no suelen servirnos mucho porque no especifican marcas. (biblioteca

nacional)
- Privadas: de pago (aparecen los paneles !!, de aquí salen las cuotas de mercado)

A diferencia de las encuestas, siempre se preguntan a las mismas personas. Son

estudios muy importantes en Marketing, porque se averiguan los hábitos de una
persona. NO dan información de POR QUÉ compraron un producto. Así se pueden
detectar cambios en su comportamiento.

- Paneles de consumidores:

recoger información de consumidores. Nacen en EEUU en los 50, cuando se

empezó a dar importancia a los tickets de compra. Un hombre recogía los
tickets de un barrio todas las semanas, a cambio de regalos. Empezó a saber
cuando una familia cambiaba de producto, cada cuánto hacían la compra, qué

19
 marca escoger, el precio… se convirtió así en la empresa más grande de
paneles y luego fue comprada. Hoy en día en vez de recoger tickets se utiliza
un lector de código de barras: los consumidores cuando hacen una compra
escanean cada producto comprado y mandan esa información a la empresa de
Paneles a cambio de puntos que luego canjean.
*Ej. Los consumidores eran premiados por acumular sus tickets y
dárselos a una persona para que los analizarse (ya no se hacen con
tickets de compra sino con un lector de codigo de barras)

- Paneles de detallistas o distribuidores: los panelistas son empresas como

Carrefour o Mercadona. Estos entran en los supermercados y recogen todo
tipo de información: cuántas latas hay, a qué altura, cuántas hay en el
almacén… El propio supermercado no da la información directamente para
asegurar objetividad; sino que dejan entrar a los establecimientos con la
condición de que la información no influya en la marca de distribuidor y de
obtener el informe gratis. Los fabricantes usan esta información para negociar
con los distribuidores.
*Ej. Nielsen apunta las marcas que había en una estantería, las
unidades, el precio, la promoción, el tipo de promoción, lugar
situado en la estantería, cuántas “faces” tiene el producto … que
solo se pueden comprobar en el sitio de venta.

Ej. Coca Cola era el encargado de decidir todo acerca de los

refrescos de Carrefour con la única condición de que fuese más
rentable que cuando el propio Carrefour lo gestionaba. Se
complementa con el panel de consumidores.

*Fuera de stock → negociar (el distribuidor compra más producto)

*La existencia de auditores es necesaria para verificar la información que nos ofrece el distribuidor, ya
que esta es más veraz y objetiva. El distribuidor deja entrar a los auditores con dos canciones: 1. Esa
información se la tienen que dar al distribuidor y no puede desglosar la marca del distribuidor
(Carrefour) a los demás distribuidores (aunque no tiene sentido porque la pueden encontrar en el panel
de consumidores)

- Paneles de audiencias: hay audímetros conectados a las Televisiones y a

Internet. Un hogar puede tener paneles de consumo y de audiencia, y gracias
a ello se puede ver la relación de la publicidad que ven con su consumo, si
este aumenta o no. El problema de los audímetros en ordenadores es que la
gente no actúa de forma habitual cuando saben que les espían. (es
longitudinal y analiza siempre a las mismas personas. El principal
inconveniente es que son estudios descriptivos. Importante para las
agencias.)

- Paneles mixtos o de fuente única: Hogares monitorizados en los que tienen

audímetros para mezclar la información con sus hábitos de consumo.
Uno de los principales problemas de los paneles es que te dan información descriptiva (te dice lo que la gente
compra), no causal (no te dicen el porqué de esa compra)

20
Características:
● Mismas personas
● A lo largo del tiempo

*Primero elaboran encuestas para saber por qué los niños no usan ya los cromos, o cómo pueden comprarse
más.
a qué juegan en los recreos, si se las intercambian, qué aspectos del cromo te gusta, sus padres lo ven como
algo educativo, no lo compras por falta de dinero.

- PRIMARIAS: los datos primarios se obtienen para la investigación a realizar, y son los más idóneos,
porque se pueden adaptar a los propósitos del estudio, aunque tienen un coste de obtención superior a
los secundarios. En estas fuentes cobran especial importancia las técnicas de obtención de
información. Estas técnicas se han clasificado en técnicas cualitativas y técnicas cuantitativas !!

- CUALITATIVAS → se pretenden obtener aproximadamente las motivaciones, actitudes,

creencias, pensamientos y explicaciones de los participantes en el estudio ante un determinado
problema.

CARACTERÍSTICAS:
a) Se utilizan para recoger información a partir de un grupo reducido de personas, y por ello no es
posible realizar análisis cuantitativos de las informaciones que se van obteniendo.
b) No hay una representación estadística de toda la población que se quiere estudiar, pero es cierto que
sí es necesaria una representatividad tipológica para poder asegurar la validez de los resultados
finales.
c) Para recoger la información se utilizan técnicas psicológicas y/o psicosociológicas.
d) Para interpretar los resultados, también se utilizan técnicas psicológicas y/o psicoanalíticas. Sin
embargo, la interpretación de los datos dependerá de la escuela de la que provenga el investigador. Por
tanto, toda investigación cualitativa debería ir seguida de una posterior contrastación cuantitativa, con
objeto de asegurar que los resultados obtenidos se podrían extrapolar a todo el público objetivo.

TIPOS DE TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN CUALITATIVA:

a) Técnicas directas: tratan de medir la extensión verbal, es decir, lo que los entrevistados están
diciendo durante la investigación.
b) Técnicas indirectas: se pretende medir de forma indirecta las percepciones del individuo, y ni
siquiera el individuo es consciente de la utilidad de lo que se le está preguntando.

Cualquiera de las técnicas anteriores, pueden dividirse a su vez en:

a) Técnicas de aplicación individual: se basan en investigar a un solo individuo.
b) Técnicas de aplicación colectiva: se emplean sobre un grupo de personas.

TÉCNICAS BASADAS EN LA INVESTIGACIÓN CUALITATIVA:

1. Entrevista en profundidad: es una actitud de comunicación dinámica que pone en interacción a

niveles relativamente profundos a dos personas: el entrevistado y el entrevistador, ejerciendo este
último un determinado control. Según la profundidad de la investigación, hay dos tipos de entrevistas:
➢ Entrevistas en profundidad centrada sobre el problema: se divide el tema que se quiere
estudiar en una serie de cuestiones o puntos que permiten explorar determinados aspectos del
comportamiento.

21
 ➢ Entrevistas en profundidad centrada sobre la persona: el entrevistador se centra no sobre el
problema, sino sobre las experiencias vividas por el individuo tomadas en su totalidad.

2. Dinámica de grupos (Focus group): explica los cambios internos que se producen en el individuo,
como resultado de la fuerza e influencia que ejerce el grupo sobre él. Con esta técnica se trata de
averiguar por qué ocurren ciertos comportamientos en los grupos, por qué éstos reaccionan como lo
hacen etc. Dependiendo del planteamiento de la reunión, esta puede ser:
➢ Directiva: en las que existe un mayor control por parte del entrevistador.
➢ No directiva: en la que el entrevistador tiene un menor control de los participantes.

3. Observación: su origen está en la antropología, y más particularmente en la etnografía. Es el estudio

de las etnias y supone el análisis del modo de vida de una raza o grupo de individuos, mediante la
observación y descripción de lo que la gente hace, cómo se comportan y cómo interactúan entre sí. En
marketing, esta técnica se puede aplicar de múltiples formas.

4. Técnicas proyectivas: permiten el acceso al comportamiento y motivaciones del individuo con gran
profundidad. Estas traspasan los niveles de lo superficial facilitando información sobre las conductas
o el sentir del individuo. Su utilización, suele ir acompañada de reuniones de grupo o de entrevistas de
profundidad. En estas técnicas el individuo es sometido a un estímulo ambiguo, verbal y gráfico, que
debe interpretar. Clasificaciones de las técnicas proyectivas:
➢ Técnicas proyectivas cuyo estímulo es verbal: incluiría todas las técnicas de asociación de
palabras.
➢ Técnicas proyectivas cuyo estímulo es la imagen, el color o la forma: se incluirán en este
grupo técnicas como el TAT, entre otras.
➢ Técnicas proyectivas cuyo estímulo es la persona: son las menos usadas y entre ellas se
integraría el role-playing.

* CASO PRÁCTICO; VTECH

VTchet tenía el problema de que contaban con Ordenadores y Capsela, pero no sabían si dirigir su mensaje
publicitario a los niños o a los padres. Metodología: se realizaron 8 reuniones de grupo con 7 personas cada uno.
Se tienen que tener en cuenta los factores del tipo demográfico. Deben de tener características
sociodemográficas semejantes, no mucho contraste para que haya discusión. Niños por un lado y padres por
otro. Lugares de realización entre Madrid y Bcn. Se deciden nombrar a los grupos:
niños y niñas de edades entre 9-11 años que tengan mini-ordenador infantil.
madres con dos o más hijos entre 7-14 niños que sean amas de cas
madres con dos o más hijos entre 7-14 años que trabajen fuera de casa
padres con dos o más hijos entre 7-14 años fuera de casa

Rdos: para comprar hay que probar el producto, debe de tener garantía de que el niño desee el producto, lo use y
lo disfrute. Ante el alto precio, se da prioridad absoluta a la marca y modelo pedido por el hijo. Los niños eligen
los productos más populares de la tv. Por tanto, no había que invertir esfuerzos en dirigirse a los padres en
televisión, y en 2 años la marca se convirtió en líder de mercado.

- MIXTA

1. Observación (más cualitativa que cuantitativa debido al nº de unidades a investigar)

Hay situaciones en las que se quiere probar algo → observaciones participantes

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 Hay mecánicas → cuando ponen eyetracking o cámaras encima
Anónima → sin que el sujeto sepa que está siendo observado (la + sincera)

2. Experimentación → único método de investigación puro. Hay que ser crítico y buscar el fallo para
poder mejorar. Un simple detalle puede hacer que un anuncio pesado y aburrido pase a ser un gran
anuncio. La capacidad crítica es esencial en el mundo de la publicidad. Sin embargo, hay otro modo
de hacer este proceso. PRE-TEST: antes de que salga la campaña probar que funciona mejor

* Director creativo de Levis, John Hegarty: comenta en el documental el problema de la música en los
anuncios. No fue el modo correcto de hacer las cosas porque funciona bien para él pero no para el público.

Pre-test / experimentación con Scénic: empezaron con un anuncio de animación y terminaron con una de
personas, que comunicase la marca de mejor manera.

Con Nescafé pasó algo parecido: hizo un anuncio muy explicativo para resaltar la novedad del producto.
Realizaron un test ciego y comprobaron que la excusa de que no sabía igual no era el motivo de la poca venta
que obtuvieron. Finalmente, realizaron un experimento con un grupo experimental y otro de control. El grupo
experiencial presentó diferencias frente al de control. El ama de casa (grupo experiencial) era perezosa,
descuidada…

- CUANTITATIVA

La investigación cuantitativa pretende cuantificar resultados, por lo que exige un enfoque estructurado, según
los conocimientos anteriores que se hayan obtenido a través de investigaciones cualitativas. En estas
investigaciones se utiliza el muestreo estadístico, por lo que se obtienen conclusiones numéricas y conviene
tener en cuenta que la información que se toma de los encuestados siempre se facilita. En el proceso de
recogida de información, su herramienta básica es el cuestionario.

1. Encuesta: constituye un medio fundamental para obtener información en investigación comercial. Se

realizan con el fin de saber el por qué del comportamiento del consumidor. Hay varios métodos:
-de forma personal - por correo -por tlf -internet/ estudio de campo
*En yt preguntan sobre la publi que queda en tu recuerdo.

2. Cuestionarios !! Lo más importante es la elaboración de un buen cuestionario (sesgos determinados).

Es difícil de diseñar y después se utiliza una muestra.

*George Bush en las elecciones ganó por un cuestionario fallido que resultó
amañado porque la elección del voto era engañosa.

3. Redacción de preguntas

4. Medida de las preguntas

5. Muestreo
* Magic Town (película de investigación política en un pueblo con personajes a
escala de la sociedad genérica estadounidense). El número habitual es de 2500-3000
encuestas para extrapolar a la sociedad española pj.

23
4. EL ANÁLISIS DE LA INFORMACIÓN

WEB SCRAPING → recoger información de pág web que me interesan. (link/robots.txt)

Investigación cuantitativa en rrss:

- estructuras de consumo y análisis semántico / Sentiment analysis

Información productos:
● Precios
● Promociones
● Identificación y características
● Valoraciones de componente de un producto

Comportamiento del consumidor:

● Identificación de clientes
● Tendencias
● Inquietudes, dudas y deseos de los consumidores
● Análisis de imágenes
a. Contenido de consumo
b. Marcas
c. Geolocalización
d. Co-consumo

3 tipos de paneles
- Paneles de consumidores
- Paneles de detallistas o distribuidores
- Paneles de audiencias
- Paneles mixtos o de fuente única

MÉTODO GENERAL DE LA INVESTIGACIÓN:

- análisis de las fuentes 2º internas

- análisis de las fuentes 2º externas
- fase cualitativa de investigación
- fase cuantitativa de investigación
- Decisiones de mkg

PJ: 1º estudio de características de la clientela

- (23% de los consumidores habituales de cormos habían dejado de comprar → base de
datos interna sobre los clientes).
- Muchas veces las edades no se preguntan porque esa info ya las conocemos
anteriormente por los paneles existentes.
- Las revistas especializadas confirman la tendencia negativa del mercado.
2º ¿nos pasa a nosotros solo o a todo el mercado?
- En cambio, la situación € general, así como la situación particular de los mercados de
productos destinados a niños, presentaban crecimientos positivos.
- Los datos demográficos del INE no apoyaban la hipótesis del descenso de la natalidad
como causa directa del problema.

24
 3º análisis cualitativo
- Personalización de cromo por parte del niño como si fuera su amigo → la
mayoría dibujaron monstruos/ demonios, algo sorprendente. La razón fue
porque asocian el cromo con la AGRESIVIDAD, BURLA,
ATRACCIÓN.
- De dónde viene esa maldad. Se utilizó la observación y entrevistas en
profundidad, hasta llegar a descubrir que existe una pirámide escolar.

¿Y SI ES SÓLO FRUTO DE CASUALIDAD?

Es un problema cultural que debemos analizar más tarde en un cuestionario. Se dieron cuenta de que se
trataron de actitudes en la fase cualitativa eran generalizadas y que los sentimiento de frustración también. Se
descubre una tendencia al abandono más temprano pero el coleccionismo les resultaba más interesante.

FINAL→ qué vamos a hacer? Se deciden centrar en la parte baja de la pirámide, es decir, aquellos que les
guste el coleccionismo pero no quieren meterse en ello. Lanzaron una colección completa con todos los
cromos de cada sobre anteriormente. El proceso de compra y consumo cambió totalmente (barato de hacer,
podía solucionar los problemas, no había costes de publi…). En conclusión, siempre se debe seguir el proceso
de investigación cómo es. No solo se trata de investigación, también hay que tomar decisiones y tener
creatividad en las soluciones.
!! Para sacar la cuota de mercado se sacan de los paneles (solo registran lo que compran) (del 2º)

CASO UMBRO:
Estudio cuantitativo: sobre el mercado del deporte, cuál es nuestra participación y la de la competencia.
Estudio cualitativo:
- en qué medida es conocido UMBRO por zona geográfica (CUANTI)
- ¿saben que UMBRO se dedica exclusivamente al fútbol? (no nos dicen sus motivaciones no tiene
relación con el proceso de compra
- ¿cuál es el producto más conocido y cuál menos? (CUANTI)
- ¿saben qué jugadores llevan sus botas?
- que tipo de persona es nuestro consumidor (gracias a paneles se sabe edad, sexo, ocupación)

Sabiendo que una encuesta es siempre anónima paradójicamente sería interesante conocer los datos personales
de nuestros entrevistados: Nombre, dirección…
- ¿cuánto se gastan en deporte? (del panel de consumidores sobre qué se gastan)
- ¿marcas preferidas? (estimar la preferencia por paneles es dudoso, mejor por encuesta para saber la
preferencia de compra. Hay variables como que pueden deberse a escasez de stock, nivel €)
- en qué orden de preferencia (cuantitativo)

La única respuesta a que la empresa no sepa cómo se comportan sus consumidores puede deberse a que
sea la 1º vez que hacen investigación. Se conforman con su investigación interna y para cuando necesitan
saber más, recurren al exterior para descubrir el por qué. !!

→ errores: querer saber todo la 1º vez y no entienden bien las diferencias entre las técnicas cualitativas y
cuantitativas.
→ solución: hacer un panel (tienes info pero no es suficiente) DEBEN SEGUIR INVESTIGANDO

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5. ELABORACIÓN DE INFORMES

La última fase del proceso de la investigación es la interpretación de los resultados obtenidos, tanto a partir de
las tabulaciones como de las técnicas de análisis multivariable utilizadas. Estos resultados confirman o refutan
las hipótesis planteadas, permitirán llegar a unas conclusiones determinadas y podrán poner de manifiesto la
necesidad de ulteriores investigaciones.

Todo el proceso de investigación se recogerá en un informe escrito, que supondrá la síntesis de todo el proceso
investigador y se presentará a la Dirección de Marketing de la empresa u organización. Es importante que el
informe se presente en la Dirección de Marketing esté escrito en un lenguaje que pueda ser entendido por los
directivos. Sin que se pierda el rigor de la exposición. También es importante que el informe contenga una
síntesis de los principales resultados y conclusiones. La utilización de gráficos ayuda a reducir grandes masas
de datos y a mejorar la presentación de los resultados.

6. SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING (SIM)

Es el medio a través del cual fluyen los datos desde una persona o departamento hacia otros, pudiendo ser
desde la comunicación interna de la organización hasta sistemas de cómputo que generan informes periódicos
para varios usuarios.

La función de marketing, exige la construcción de sistemas de información que permitan analizar la evolución
del macroambiente externo, identificar la competencia, estudiar el atractivo del mercado, las expectativas y
deseos de los consumidores…

El sistema de información de marketing debe proveer al investigador, una vez evaluadas sus necesidades de
información, de los datos y herramientas necesarios para realizar sus estudios.

El SIM está formado por 4 subsistemas:

a) Subsistema de informes internos: permite disponer de datos estandarizados de la gestión de la
propia organización: número y naturaleza de clientes, cifras de producción, clientes, ventas por
segmentos, previsiones de ventas y multitud de informes similares. A través de estos datos se puede
controlar la eficacia de las acciones de marketing emprendidas.

b) Subsistencia de investigación de mercados: a través de datos recogidos en investigaciones de

mercado ad hoc o paneles, la empresa dispone de una visión en profundidad de algún aspecto de un
área específica.

c) Subsistencia analítica de marketing: este módulo pretende, mediante el uso de modelos y

herramientas estadísticas, auxiliar al investigador en sus funciones de análisis, planificación,
implantación y control, mediante la manipulación de datos, tanto cualitativos como cuantitativos,
contenidos en el resto de los subsistemas.

d) Subsistema de inteligencia de marketing: hace posible filtrar, agrupar, evaluar y almacenar la

información relacionada con el entorno de la empresa, sistematizando los esfuerzos de recopilación de
datos por parte del personal de ventas y de documentación. En este caso, se utilizan al mismo tiempo
fuentes adicionales de información de servicios especializados de inteligencia e investigación de
marketing.

26
El SIM permite al investigador utilizar y entremezclar las distintas partidas de datos y variables en función de
la fase de implantación de la investigación en la que se encuentre. En otras palabras, permite transformar los
datos almacenados en la base de datos de marketing en información que puede ser tratada directamente por el
usuario.

El SIM utiliza datos pasados y presentes, internos y externos, para ayudar en los procesos de planificación y
dirección estratégica de la organización.

En conclusión, un sistema de información de marketing es un conjunto armónico de analistas, equipos de

informáticos, procedimientos y usuarios finales, que proporciona métodos íntegros, analíticos y sistemáticos
para identificar, recoger, reunir, evaluar, almacenar, analizar y transmitir información pertinente, endógena y
exógena a la empresa, con un fuerte valor añadido, para la toma de decisiones de marketing.

TEMA 5: LA ESTRATEGIA DEL MKG !!

Se toman decisiones, saber qué hacer

- Método del caso (Harvard)

Decir lo que haríamos en una campaña ficticia pero sin criterio.

- Método del simulador (Marks Track)

Hacer campañas, decidir el €, competir entre equipos, saber las repercusiones de las decisiones.
El problema es que el coste es muy alto, por lo que se descarta.

- Método de Conkista! (del profe Joaquín)

Compiten 5 grupos y las decisiones se toman en un tlf móvil en cada periodo.

1. DEFINICIÓN:

La estrategia es el curso de acción específico desarrollada para conseguir un objetivo propuesto. Identifica y
evalúa a determinados clientes y los califica como segmento-mercado.
El conjunto de actividades de análisis y planificación tiene como resultado el plan de marketing que constituye
la guía para el desarrollo de la estrategia comercial.
El concepto de marketing= se parte de la identificación de las necesidades del consumidor y conducen a una
ejecución más eficiente y efectiva de la relación de intercambio.
La planificación estratégica es indispensable para que la organización pueda anticiparse y responder a los
cambios del entorno, además de aprovechar las oportunidades que se identifiquen.

La clave: trata de desarrollar ventajas competitivas sostenibles en productos, mercados, recursos o

capacidades.

pj. En el ajedrez todos tienen las mismas piezas pero en el mercado no todos tienen los mismos recursos.

2. TIPOS DE ESTRATEGIAS
Lo que decidamos aquí nos obliga a hacer algo posterior.
1) ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO

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Definen las formas de crecer que pueden empresa puede utilizar en el mercado. Usa la matriz de Ansoff
(matriz producto- mercado) desde mediados de los años 60.

Presenta dos ejes:

Supone una descripción útil de las posibilidades de crecimiento de una

empresa. ¿Cómo comienza a crecer una empresa de manera más
eficiente?

- Estrategia de penetración:

Esta fase propone una vía de crecimiento basada en incrementar la

presión comercial en los mercados en los que ya opera la empresa, con
sus productos actuales. Para crecer, hay que aumentar la tasa de
consumo en dichos mercados, y supone una forma poco costosa de
crecimiento, - inversiones en investigación. Sin embargo, esta vía de
crecimiento puede llegar a ser insuficiente, ya que puede haber
saturación comercial. Por ello la matriz propone 2 alternativas: el
desarrollo de productos o de mercados.
Detrás de cada campaña debe de haber una estrategia.
Ej: Petisuits de 2 en 2. Duplicar las ventas
Donuts de 2 en 2.
Coca-Cola aumenta las situaciones de consumo

- Estrategia de desarrollo de productos:

Lanzar productos nuevos en los mercados actuales de la empresa. Esta estrategia también puede llevar a una
situación de saturación de los mercados actuales de la compañía, por lo que habría que intentar desarrollarse
en otros mercados.
Ej: Apple sacando diferentes productos cada año.

- Estrategia de desarrollo de mercados:

Realizar un esfuerzo en el conocimiento de dicho mercado y en realizar inversiones de relanzamiento del
mismo producto. Esto conlleva el riesgo de crear cierta confusión, al combinar un mismo producto en
mercados en los que se opera paralelamente. Las segundas marcas son una opción.
Ej: Nintendo, dirigida a niños pero hicieron campañas para adultos.
Dodot, pañales para adultos y niños

*CASO PRÁCTICO→ CAMPAÑA DANONE

Yogurt Danone, aprende de tus hijos. El yogurt Danone estaba percibido como algo destinado a los
niños. Lo que hizo Danone fue intentar dirigirse a los adultos para consumir yogures.

*CASO PRÁCTICO→ CAMPAÑA NENUCO

Jabón Nenuco, siente tu piel como la de un niño. Es una forma de ampliar el mercado hacia el público
adulto masculino. El problema es que cada vez había menos niños en España, por lo que Nenuco
decidió dirigirse a este nuevo mercado.

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 - Estrategia de diversificación:
Es la opción más compleja, al combinar el desarrollo de productos y de mercados. No hay saturación posible
por ninguna de las 2 vías, por tanto, su aplicación no tiene limitaciones de ningún tipo. Sin embargo, esta
estrategia exige inversiones importantes en I+D, marketing y producción, y la empresa debe soportar esta
complejidad. La diversificación tiene riesgos
Ej: Imaginarium: costes elevados acabó fracasando
Malboro que tenía toros y tabaco.

2) ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN (CÓMO DECIDO CUÁL ES MI PÚBLICO)

Son claves en el desarrollo competitivo de una compañía. Exigen profundo conocimiento de los
consumidores, así como de las características diferenciadoras que los definen.
Está ligada a la estrategia de desarrollo de mercados de Asnoff, por lo que se pueden considerar estrategias
complementarias.

Cuando el mercado ha sido segmentado, cualquier empresa debe tomar una decisión difícil: elegir cuál o
cuáles de esos segmentos se van a convertir en su público objetivo. Se elige en base:
- tamaño
- crecimiento
- competencia
- consumo
- su compatibilidad entre los diferentes públicos con necesidades y cc distintas (dirigirse a todos es
dirigirte a nadie)
- deseos del consumidor
- lealtad
- sensibilidad al precio
- demográficos

Hay que seleccionar cuales de estos segmentos me servirán para encontrar las “personas” de mí interés

Microsegmentación:
localización de segmentos de mercado cada vez más reducidos con un nivel de homogeneidad alto (+ peq, +
homogeneidad). El nivel máximo de segmentación supondría la adaptación de la oferta a cada individuo
particular. Es posible gracias a las RRSS

Una vez elegidos, hay que diseñar un programa de marketing diferenciado para cada uno de ellos. La
segmentación de mercados tiene como beneficios:
- Pone de relieve las oportunidades de negocio existentes.
- Contribuye a establecer prioridades.
- Facilita el análisis de la competencia.
- Facilita el ajuste de las ofertas de productos o servicios a necesidades específicas.
Ej: en Caja Madrid, una cuenta para niños.

3) ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO !

Definir un posicionamiento para una marca es darle una diferenciación unificada para las estrategias del
marketing del producto. Son decisiones a medio y largo plazo, cuya eficacia es difícil evaluar a priori. Durante

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ese tiempo los mercados pueden cambiar drásticamente. Rectificar estas decisiones es sumamente costoso, y
en pocas ocasiones se ha conseguido con éxito.
La comunicación comercial es el área de decisión clave en posicionamiento, aunque todas entran en juego.
La adopción de una estrategia de posicionamiento puede limitar y entorpecer el desarrollo de otras estrategias.

Se hacen una serie de preguntas:

- ¿hay algún competidor ya con ese posicionamiento en la mente del consumidor?
- si no es así, ¿es un bº importante para el target?
- ¿existe alguna evidencia objetiva que lo soporte?
- ¿creerían nuestros clientes actuales o potenciales la diferencia?
- ¿cuánto costaría obtener ese posicionamiento? ¿sería rentable? (la más difícil de contestar)

Para ello, se usan los MAPAS DE POSICIONAMIENTO: la escala horizontal (a la derecha marcas con +
prestigio, izq con -). El análisis vectorial de correspondencia (se calcula, no se dibuja). ¿Cómo se calculan los
mapas?

Posicionamientos basados en atributos físicos son fáciles de copiar (tamaño del bote menor por
ejemplo).
Posicionamiento basado en otros atributos obtenidos por una investigación cualitativa.
- físico
- emocional
- perfil
- contexto

* Preguntamos cuáles son los atributos para su marca ideal para saber si tienen un buen
posicionamiento en la mente del consumidor. Estos mapas son útiles pero se debe saber cual es el
concepto de bueno o malo.
Cuanto más cerca está un atributo de la marca, más relación tienen. Pero, esto no significa que si estás
lejos de ella no lo tengas. Solo significa que destacan en tu marca.

El modo de realización tiene que ser frecuente porque existen cambios constantemente.

A partir de cuestiones sobre las características distintivas de un producto, las diferentes marcas, la mejor
posición a ocupar en un segmento, los medios de marketing más apropiados...; se pueden elaborar diferentes
alternativas de posicionamiento que serán percibidas por un segmento determinado como diferentes y mejores
que el resto.

Ej: en visionlab en España intentaron posicionarse como la marca más dinámica “tus gafas
en una hora”. Dio a pensar que si se hacen tan rápido, estarían mal.

Apple-estrategia de posicionamiento tras volver después de ser expulsado. Lo vende como un

producto que posibilita cambiar el mundo y que los valores de su marca no cambiarán. La
manera de comunicarlo será decir que aquellos que han cambiado el mundo lo habrían
hecho con un Mac. El punto débil de la estrategia es que no se puede demostrar.
En la actualidad, hay un cambio de estrategia: presentan a la gente que ha cambiado el
mundo usando el mac → evidencia de su estrategia

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 Kitkat utilizó su estrategia para remarcar que sirve para “tomarse un descanso”, una
estrategia a largo plazo que sirvió y sigue sirviendo. Con un toque de humor centrado en un
público adulto.

Paralelamente:
análisis de mercado -----→ segmentación —-------------------------→ selección del público objetivo
análisis de la competencia → diferenciación (buscar elementos de diferenciación) → selección de
coordenadas espaciales (mapa)
POSICIONAMIENTO = COHERENCIA ESTRATÉGICA

4) ESTRATEGIAS COMPETITIVAS

Definen la forma en que una empresa decide enfrentarse a sus adversarios en el mercado. Según Kotler
existen cuatro tipos de estrategias:
- del líder (ser siempre el líder supone un problema de alto coste, deben innovar, arriesgar)
- del retador (no domina el mercado y quiere sustituir al líder. Realiza estrategias agresivas)
- del seguidor (no ataca al líder, coexisten, más riesgo al copiar, menos investigación y desarrollo)
- del especialista (se concentra en un segmento pequeño en el que puede tener una posición de dominio
no atacado por la competencia)

Así, existen enfoques útiles y representativos de las diferentes formas de actuar una compañía en este aspecto:

a) Estrategias competitivas de Porter. Clasifica las estrategias en función de la ventaja competitiva

perseguida (costes y diferenciación) y de la amplitud del mercado al que se dirige la empresa.
Determina 3 clases de estrategias genéricas:
★ Estrategia de costes: alcanzar los costes más bajos mediante la producción en gran escala de
productos indiferenciados.
★ Estrategia de diferenciación: supone la especialización de la empresa en algún aspecto que la
haga única y sea valorado por la totalidad del mercado.
★ Estrategia de enfoque: la empresa se concentra en unos segmentos de mercado determinados.
En los que puede tener algún tipo de ventaja competitiva en costes o diferenciación.

b) Las estrategias competitivas de Miles y Snow. Proponen una tipología de las estrategias que se basa en
el comportamiento de las empresas dentro de una industria, distinguen 4 tipos:
★ Prospectores. Empresas que toman una postura de nuevos productos-mercados muy agresiva
apoyándose fuertemente en la innovación.
★ Defensores. Adoptan una postura conservadora del desarrollo de nuevos productos y tratan de
mantener una posición de mercado segura en un estrecho segmento del mismo. No compiten
en innovación.
★ Analizadores. Representan una forma intermedia de estrategia. Tratan de mantener un
mercado seguro, como los defensores, pero también buscan nuevas posiciones de mercado a
través del desarrollo de nuevos productos, como los prospectores.
★ Reactores. Se caracterizan por la ausencia de un plan bien desarrollado para competir dentro
de la industria.

c) Las estrategias competitivas de Kotler. Según la actuación frente a la competencia, clasifica las
estrategias en:

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 ★ Estrategia de líder. El líder en un producto-mercado es el que ocupa una posición dominante
reconocida por sus competidores. Para conseguirlo puede tratar de captar nuevos usuarios,
desarrollar nuevos usos del producto o intensificar su consumo. Para proteger su participación
de mercado puede adoptar diversas estrategias: innovación, distribución intensiva,
confrontación abierta mediante guerra de precios o intensa publicidad…
★ Estrategia de retador. El retador es el que no domina el mercado-producto y quiere sustituir al
líder. Por ello trata de incrementar su participación de mercado mediante estrategias agresivas
(ataque frontal o lateral).
★ Estrategia de seguidor. El seguidor es un competidor con una cuota de mercado reducida que
alinea sus decisiones a las de la competencia. No ataca al líder, sino que coexiste con él para
repartirse el mercado.
★ Estrategia de especialista. El especialista es una pequeña empresa que se concentra en uno o
pocos segmentos, en el que pueda tener una posición de dominio y no sea atacado por la
competencia.

*CASO PRÁCTICO→ COKE ZERO

En los 90, tanto Coca-Cola como Pepsi tienen el problema del mercado y es que los refrescos
light se convirtieron en productos que solo consumía el sector femenino. El estudio que se
realizó llegó a la conclusión de que a los hombres no les gustaba beber Coca-Cola light
delante de una mujer porque les daba vergüenza.

Hicieron el famoso spot de un hombre que trabaja en la construcción sin camisa y bebe
Coca-Cola light mientras las mujeres lo miran, o el del repartidor de Coca-Cola light. Esto fue
lo que hizo Coca-Cola para animar a los hombres a beber Coca-Cola light. Pepsi hizo algo
distinto: sacar Pepsi Max, donde la palabra light no aparece en el envase, pero se dirige a un
público distinto. El perfil es de chicos más jóvenes y maleducados. Con el tiempo se
descubrió que las campañas de Pepsi fueron mucho más influyentes que las de Coca-Cola,
pero Coca-Cola, entonces, lanza un refresco nuevo: Coca-Cola Zero. Entonces, lanzan
Coca-Cola Zero en España y aparentemente todo va bien, sin embargo con el tiempo, se ve
que hubo un error de estrategia.

Este error fue no pensar que Pepsi no haría nada. Coca-Cola tuvo que suponer lo que iba a
hacer su competidor: la primera respuesta fue bajar el precio de Pepsi Max (poco probable), la
segunda fue lanzar un producto nuevo para competir con CocaCola Zero (no, porque ya existe
Coca-Cola Zero), tampoco se cambió su distribución (porque ambas compañías ya lo tenían),
la última fue cambiar la comunicación. Lo que Coca-Cola creyó fue que Pepsi cambiaría el
objetivo de sus campañas (por ejemplo diciendo que Pepsi fue la primera marca que lanzó un
producto light específico para los hombres), pero se descartó esta posibilidad. El error de
Coca-Cola estaba en el nombre: Zero reduce a la marca a la nada. Pepsi lanzó varias
campañas comparando ambas marcas, donde Max se alzaba por encima de Zero. El fallo de
Coca-Cola fue no prever lo que ocurriría. Pepsi le quitó mucha cuota de mercado a Coca-Cola
precisamente por este error.

3. EVALUACIÓN DE LA ESTRATEGIA COMERCIAL

Cuando la estrategia ya está diseñada, debe hacerse una evaluación de ella utilizando los criterios de:
- Adecuación

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La estrategia debe responder si desarrolla una ventaja competitiva o mejora la actual, si aprovecha las
oportunidades y limita los riesgos, y si mantiene o mejora la imagen de la empresa.

- Validez
Es válida si es realista con el entorno y la competencia y pueden aceptarse las previsiones contempladas.

- Consistencia
Debe existir armonía entre los objetivos y las estrategias y los diferentes elementos de la estrategia.

- Posibilidad
Implica considerar los recursos necesarios, así como la aceptación por los responsables de su puesta en
práctica.

- Vulnerabilidad
Se trata de prever los posibles riesgos a los que se enfrenta la estrategia tanto de entorno como el
fracaso del plan.

- Resultados potenciales
Deben fijarse unos máximos exigidos por la empresa en rentabilidad y penetración de mercados.
El siguiente paso es su implantación y control.

¿CÓMO RESOLVER UN CASO PRÁCTICO?

1- Análisis → hacemos una idea de contexto, problemas que tiene una compañía
- análisis del contexto (entorno social, político y €; análisis del sector y análisis de la empresa)

2- Definición del problema → evaluación → se ha entendido el problema?

- problemas actuales (síntomas y consecuencias)
- problemas potenciales (síntomas y consecuencias)

3- Criterios de evaluación → distintas alternativas de llevar a cabo una acción

- criterios principales (si las alternativas no los cumple, se desechan)
(defensa contra un competidor, no perder cuota de mercado)
- criterios secundarios (aquellos que nos ayudan a elegir qué estrategia usar)

EXPLICAR POR QUÉ ES IMPORTANTE EL CRITERIO

4- Alternativas (mínimo 3 excluyentes)
- alternativa 1 (análisis crítico y ventajas e inconvenientes)
- alternativa 2 (“ “)
- alternativa 3 (“ “)
*cada estrategia son elementos estratégicos: combinación de estrategia de competitividad, precios, posicionamiento y
competitividad)

5- Decisiones
- detallar la estrategia a emprender (una de todas las anteriores)
- posibles planes de contingencia ¿qué hago si esto no soluciona los problemas?
- conclusiones del trabajo

TEMA 6: PRODUCTOS, SERVICIOS Y GESTIÓN DE MARCAS

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 1. CONCEPTO Y TIPOS DE PRODUCTOS

Cada vez hay más marcas en el mercado: 95 marcas en cereales. Los consumidores a la hora de seleccionar se
centran en 2-3 marcas. Las empresas que hoy en día no desarrollan nuevos productos para sobrevivir, cierran.

Un producto → conjunto de características físicas (tangibles) y psicológicas (intangibles, más importantes)

que el individuo percibe y que supuestamente pueden satisfacer sus deseos y necesidades.
Según Charles Revson, fundador de REVLON: “en la fábrica hacemos cosméticos; en la tienda, vendemos
esperanza”.

2. CARTERA DE PRODUCTOS DE UNA EMPRESA

Es el conjunto de productos que vende una empresa, y puede clasificarse de diferentes formas:

-Línea: conjunto de productos que presentan una serie de características comunes, y se identifican con el
mismo nombre.

-Gama: conjunto de artículos que la empresa proporciona a los consumidores. Puede ser:

- Extensa, para responder a segmentos específicos de mercado, para adaptarse a necesidades

concretas. Hay que evitar que un producto de una empresa reste ventas a otro producto de la misma
(canibalismo). Al disponer de muchos productos se reduce el grado de vulnerabilidad y se diversifica
el riesgo, pero es más difícil conseguir economías de escala, la gestión de stocks se complica y es
necesario un mayor esfuerzo en todas las áreas.

- Restringida, concentrando esfuerzos en un menor número de productos. Obtienes economías de

escala, aprovechar los bº de la marca, gestionar mejor la coherencia entre distintos prod y sinergias en
distribución; aunque quedan segmento sin satisfacerse y la sustitución de productos supone un riesgo
mayor.

Se caracteriza la gama por:

- Amplitud de gama: mide el nº de líneas que se comercializan (+ líneas, + gama)
*tv y cine, ebook, cámaras y audio…
- Profundidad: es el nº de referencias (modelos, tamaños, variantes…) que hay en cada línea.
*subdivisión de líneas (tipos de tv…)
- Coherencia de gama: se refiere a la homogeneidad de los productos de la empresa.
*colgate saca una lasaña, sin coherencia
- Longitud de gama: es el nº total de productos a vender.

En el grado de complementariedad de productos se encuentran:

- Canibalización: lanzar un producto nuevo que haga daño a otro producto
- Efectos de sinergia: cuando un producto potencia a otro.
* las marcas de cafeteras que también venden cápsulas de café
- Productos de reclamo: no esperamos que el producto obtenga beneficios, sino que atraiga al público
a la marca.
*Amazon Prime Video para ganar clientes Prime.
gama de S ony organizado por líneas como Tv y cine en casa,
PlayStation, memorias de disco y baterías…

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 *CASO PRÁCTICO→ INSOMY, Canal Plus lanza una nueva marca de café para alcanzar nuevos
suscriptores. Cuando se compra un paquete de café, el cliente tiene 2 meses de suscripción a Canal
Plus gratis. Lo importante de este producto es que se relaciona con el resto de productos de la
compañía. El producto no parece incoherente con la gama de la empresa.

CASO PRÁCTICO→ KELLOG´S lanza unas galletas de cereales rellenas de chocolate: Nutri-grain.
Kellogg’s solo había hecho cereales durante todo su ciclo de vida, pero ahora lanza un nuevo
producto. Esto trastoca el mercado entero, ya que las compañías que también producen galletas, ven
en Kellogg’s un nuevo competidor. Sin embargo, no considerar que Kellogg’s podía lanzar galletas es
un error, ya que este nuevo producto es coherente con la marca.

CASO PRÁCTICO→ APPLE lanza en los años 80 su propia marca de ropa, pero resultó un fracaso
porque este nuevo producto no era coherente con la marca, que principalmente se caracteriza por su
tecnología e innovación. Otro ejemplo de fracaso de Mackintosh fue Ping, una red social. Ferrari
hace esto, pero tiene mayor éxito.

3. CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

En la primera etapa, la etapa de introducción se centra en la introducción del producto con un precio elevado
para poder a posterior bajar el precio y poder amortizar los gastos elevados iniciales de manera rápida. Al
momento se ponen a la venta y comienzan a crecer rápidamente.

- Reducido deseo por el producto, ya que atiende a necesidades poco desarrolladas

- Desconfianza de los distribuidores que no quieren colocar un producto que no conocen
- Ralentización de la introducción que suele ir por fases o regiones, lo que conlleva problemas
logísticos
- Se requiere un mayor esfuerzo de marketing y promoción desde el inicio para ganar bº
- El problema es que se acostumbren a las promociones. Esto se denomina EveryDay Low Price
(EDLP), se fija el precio por las promociones aprovechando las compras rápidas. Esto genera un
margen de beneficio menor pero suele resultar incluso rentable.
- Monopolio, hasta la llegada de nuevos competidores con productos imitadores.
- Los compradores que adquieren el producto en esta etapa marcarán definitivamente el público
objetivo y por tanto la imagen y el posicionamiento.
- La cc es lo + importante para darse a conocer y ganar notoriedad.

Le sucede la etapa de crecimiento: se inicia con un rápido incremento de las ventas y finaliza cuando este se
ralentiza:
- Mayor presencia del producto en los establecimientos.
- Más extensión de información entre consumidores, que comentan la existencia del producto.
- Incremento de la competencia.
- Más gastos promocionales y de comunicación para rentabilizar y competir
- Se deben tener en cuenta las características del producto porque un producto de compra frecuente
alcanza antes esta fase por las compras de reposición.

Después, la etapa de madurez: se inicia cuando las ventas empiezan a crecer más lentamente, y finaliza
cuando comienza su decrecimiento pronunciado. Es el lugar donde se recogen los bº.

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Si sucede lo peor, es decir, comenzar a ganar y crecer pero llega un momento en el que decae. Esto genera un
gran desembolso de dinero. Y cuanto más tiempo pasa, más dinero habrá sido desembolsado y mayores
pérdidas. Es una entrada lenta donde se gasta dinero para mantenerse y cuando se consigue crecer, decae.
- Saturación del mercado
- Máximos históricos de ventas
- Periodo de estabilidad, aunque difícil de mantener debido a la cantidad de competidores
- La competencia se basa en el precio
- Es necesaria una distribución capaz de canalizar un gran volumen de mercancías, lo que conlleva
fallos e ineficiencias en los canales de distribución
- centrada en la percepción

Finalmente, la etapa de declive: se inicia con un descenso continuado de las ventas y finaliza con la
desaparición del producto o con la existencia de una demanda residual:
- Las ventajas bajan por los cambios en las preferencias y necesidades de los consumidores, por la
aparición de nuevos productos o porque desciende el interés general por el producto.
- Suele conllevar a cambios en la actividad competitiva de la compañía; además, no afecta igual a todos
los productos, ya que depende de la importancia que tenga cada uno.
- distribución reducida
- se suben los precios porque habrá clientes fieles que estarán dispuestos a pagar a cualquier precio y
reducir los costes lo mínimo.

Después, puede ocurrir cualquier cosa. Una empresa puede prolongar el ciclo de vida del producto
promoviendo un uso más frecuente del mismo, buscando nuevos usos del producto o nuevos grupos de
usuarios, o analizando qué otros productos pueden ser sustituidos por el que comercializa la compañía.

● LA MATRIZ BCG (BOSTON CONSULTING GROUP)

La cuota de mercado del líder cuanto más alta no significa que sea el máximo competidor.

Tabla que compara los productos de una marca con su cuota de mercado (no negativa), su precio, la cuota de
mercado de su máximo competidor, la participación relativa (se obtiene dividiendo nuestra cuota de mercado
entre la del competidor), el crecimiento del mercado y las ventas.

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Con los datos de la tabla sacamos la Matriz de Boston Consulting Group.
El eje vertical es el eje de crecimiento en el mercado: mirándolo en la tabla está entre 1-10, así que lo
alargamos 1 punto por arriba y por abajo para la matriz. En la mitad ponemos la media de crecimiento del
mercado = 5,3.
El eje horizontal es el eje de participación relativa (PR) es la división de la cuota entre la cuota máxima del
competidor.

Esta tabla está entre 0-3, así que lo alargamos 1 punto por arriba y por abajo para la matriz. Ahora para
posicionar cada producto tenemos que sacar la media del mercado de cada producto. Por ejemplo, si fuese
Apple cada producto (auriculares, tlf …) tendríamos que mirar como están las ventas de ese producto en
comparación con su competencia.

Lo que está por encima de mi media de crecimiento (5,3) significa que mi producto está en un mercado por
encima de la media. Si estoy igual significa que tengo la misma cuota que mi mercado. Lo que está a la
derecha de mi media de PR (1) son productos que están pero que mi competencia.
Estos cuadrantes corresponden con las etapas de vida de un producto: intro, crecimiento, madurez y declive.

¿Qué significado tiene que nuestros productos estén en cada cuadrante?

- cuadrante 1: significa que el producto está en una posición mala frente a la competencia porque es un
producto nuevo, pero está en un mercado que crece.
- cuadrante 2: significa que el producto está en mejor posición que el competidor, es decir, son nuestros
productos estrella. Está en un mercado que crece.
- cuadrante 3: significa que nuestro producto es líder en el mercado porque está por encima de la
competencia pero está en un mercado que no crece, que está por debajo de la media.
- cuadrante 4: significa que nuestro producto no es líder de mercado y además que está en un mercado
que no crece, que está por debajo de la media.

Estos cuadrantes tienen nombre:

- cuadrante 1: productos interrogantes (son productos nuevos que tienen un grado de incertidumbre). Se
corresponde con la etapa de introducción de un producto.
- cuadrante 2: productos estrella (son productos líderes de su mercado). Se corresponde con la etapa de
crecimiento.
- cuadrante 3: productos vaca (son productos que hay que explotar € porque ofrecen mucho beneficio).
Se corresponde con la etapa de madurez.
- cuadrante 4: productos perro (son productos que están en declive). Etapa de declive. Esta matriz se
hace cada 3 meses para ver la evolución de nuestros productos.

Diagnóstico de los productos:

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Una vez tengamos la tabla, hay que hacer un diagnóstico de nuestros productos. Hay que mirar el tamaño de
cada círculo y la fase en la que está. Los de la fase de lanzamiento requieren muchos gastos (€) y ese dinero se
saca de los productos de las otras etapas, sobre todo de la de crecimiento y madurez.

Si suponemos que nuestro producto azul, que se encuentra en la fase de declive, viene de la etapa de
lanzamiento y lo queremos mover a la etapa de madurez pero la empresa no tiene dinero ¿qué producto
movemos para sacar dinero y así poder mover el producto azul?

Eliminamos los productos en declive (rosa) para poder coger ese dinero que se empleaba para mantenerlo en
mover nuestro producto azul a la izquierda y luego lanzar otros productos nuevos.

¿Cuál sería la distribución ideal de nuestros productos en la matriz?

Lo ideal es tener nuestros productos más o menos equilibrados y repartidos por toda la matriz. Es natural que
todos pasen por las etapas.

Problemas de la Matriz de Boston Consulting:

- que faltan muchas variables: no solo el crecimiento y el PR, por ejemplo, la cantidad de recursos que
necesitamos para competir en un mercado u en otro.
- que es cuantitativa (solo basada en datos objetivos) no cuenta la percepción.
- que es muy simple. Es la variable de crecimiento no se tiene en cuenta el tamaño del mercado (a lo
mejor nuestro producto es líder pero el mercado es muy pequeño).

4. EL PROCESO DE INNOVACIÓN

La innovación es el primer cuadrante de la Matriz BCG. Las empresas necesitan innovar para sobrevivir. Hay
una pirámide de innovación.
- productos disruptivos: son aquellos que cambiaron todo el mercado. Por ejemplo, el tlf inalámbrico.
- innovación para la empresa: no es una innovación para el mercado porque los consumidores ya
conocen el producto por otras marcas, pero es nuevo para la empresa. Por ejemplo, el champú de
Xbox.
- las extensiones de línea: son productos que conoce el mercado y que conoce la compañía. Lo que hace
la empresa es alargar su línea. Por ejemplo, una empresa de salsas saca más sabores.
- mejoras de productos existentes: consiste en hacer innovaciones mínimas al producto; para mejorarlo.
Normalmente son innovaciones estéticas. Aunque también se pueden dar en la parte percibida
(intangible). Por ejemplo, Shreddies. Los cereales eran cuadrados y dijeron que los convertirían en
diamantes.

INNOVACIÓN

Hay 4 niveles de innovación:

1. Productos disruptivos: ej: un IPhone cuando salió
2. Innovación para la empresa: es nuevo para la compañía pero no para el consumidor
3. Extensiones de línea: ej: Coca-Cola y después sacar Coca-Cola Cherry
4. Mejoras de productos existentes: ej: Iphones nuevos

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Proceso de innovación:

Test de mercado: lanzar el prod como si fuera a lanzarse oficialmente (se desconoce si esta disponible para
todos o no)
Todo esto hace que sea un proceso largo y costoso.

5. EVOLUCIÓN DE LA RELACIÓN CON LA MARCA

Proceso de 5 etapas, orden de pirámide invertida:

1. Notoriedad: cuestión puramente económica, se necesita dinero para hacer publicidad y dar a conocer
el producto.
2. Familiaridad: es más difícil conseguir notoriedad. No solo se conoce la marca sino también los
productos etc
3. Consideración: considera la marca como una de las 3 opciones de compra
4. Preferencia: del conjunto de esas 3 marcas, elige la marca como la preferida
5. Lealtad: hay diferentes niveles de lealtad

TEMA 7: ESTRATEGIA DE PRECIOS

1. DEFINICIÓN

¿Cómo podemos definir el precio?

En teoría € o teoría de la utilidad: se supone que los usuarios conocen toda la información sobre los productos
como su precio. Así, pueden calcular cuál es el producto que maximiza su utilidad (mayor satisfacción al
menor coste).

Pero, teniendo en cuenta que el precio es el valor percibido que representa para una persona la adquisición de
un bien, desde mkg, el consumidor tiene un conocimiento muy limitado, por lo que no están de acuerdo. Se
considera una variable relativa ya que cada consumidor puede percibirlo de una manera distinta.

2. FACTORES PRINCIPALES QUE DETERMINAN LA POLÍTICA DE PRECIOS

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 - marco legal

Es el 1er condicionante en la fijación de precios. Regula los límites dentro de los que pueden moverse los
precios de los productos ofertados. En una economía de mercado existe libertad en la fijación de los precios,
aunque en algunos de ellos se necesita una autorización administrativa correspondiente.
Dumping= bajar los precios de forma agresiva para eliminar a la competencia y después subir los precios.
Ej: Media mark vendió productos por debajo del precio de compra y recibió una multa.

- mercado y competencia

La competencia condiciona diferentes posibilidades y capacidades de acción y reacción de la misma. La

evaluación correcta de los recursos y capacidades de cada competidor es de vital importancia para diagnosticar
las posibles reacciones. Una empresa que inicia una alteración del precio tiene que prever la posible respuesta
de sus competidores.

CASO PRÁCTICO→ NESCAFÉ VS STARBUCKS Nescafé vs Starbucks. Ambos lanzan café instantáneo en
cualquier establecimiento. Hay muchas similitudes entre ambas marcas: Nescafé tiene cafeterías. Cuando
ocurre esto, la estrategia de Nescafé es decir que ambos cafés eran iguales, pero que el de Starbucks era 4
veces más caro. Se comparan ambas marcas en la campaña, pero Nescafé destaca por su precio más barato. En
la web de Nescafé, la campaña también seguía la comparación entre ambas marcas. Todo ello para conseguir
que el consumidor se inclinara hacia Nescafé. Esto en España sería legal. Sin embargo, esta campaña tiene el
problema de que Starbucks podría haber respondido bajando el precio 1 cent más barato que el de Nescafé,
consiguiendo así que la gente compre el café instantáneo de Starbucks

- objetivos de posicionamiento

Son la base para la formulación de las estrategias de marketing. Según sea, la fijación de precios puede ser
distinta. En una se bajará el precio, en otras se venderá exclusividad…
Ej: Burguer King lanzó una hamburguesa gourmet y no encajó con su posicionamiento, no funcionó.

- múltiples agentes

Las decisiones sobre los precios pueden afectar a las expectativas de los siguientes públicos:
➢ Intermediarios. Si la empresa distribuye sus productos a través de intermediarios, no controlará
totalmente el precio final y sus acciones sobre el precio podrán ser alteradas por los distribuidores.

➢ Accionistas y trabajadores. Ambos esperan mayores rentas o remuneraciones si suben los precios.

➢ Proveedores. Si suben el precio de venta, puede que exijan mayor precio por sus suministros.

➢ Acreedores. Pueden ver mal una reducción del precio si estiman que se va a producir una
disminución de los ingresos.

➢ Directores departamentales de la empresa. El director comercial preferirá precios bajos para

incrementar las ventas; el director financiero puede considerar que los ingresos serán mayores con

40
 precios altos que disminuirán los riesgos de impagados si por precios más altos disminuyen los
clientes.

➢ Organizaciones de consumidores y usuarios. Estas instituciones querrán intervenir en el proceso de

fijación de precios o denunciarán cualquier elevación de los mismos que consideren excesiva.

➢ Sociedad en general. La subida de precios es impopular pero la bajada puede desacreditar o dañar
la imagen de un producto o de la empresa.

- dificultad para determinar la respuesta de la demanda

La elasticidad de la demanda con respecto al precio no se puede determinar con facilidad, tampoco puede
medirse con precisión porque la elasticidad no es constante a lo largo de la curva de demanda, y varía a lo
largo del ciclo de vida del producto.
Ej: Primark abrió en Londres y la gente irrumpió como loca.

3. MÉTODOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS

Se dividen en tres grupos:

a) Métodos basados en el coste. Los más sencillos, pero no siempre los más eficaces para conseguir los
objetivos de la empresa. Consisten en añadir un margen de beneficio al coste del producto. Pueden
clasificarse en:
➢ Método del coste más margen. Añadir un margen de beneficio al coste total del producto. El coste
total unitario se calcula sumando al coste variable los costes fijos totales divididos por el nº de
unidades producidas. Este método facilita el cálculo de cualquier rebaja o ajuste en el precio, y lleva a
precios similares entre los competidores cuando todos lo aplican. Permite que el comprador confíe en
el vendedor porque se ha establecido un criterio objetivo para fijar el precio.

➢ Método del precio objetivo. Fijar el precio que permite obtener un beneficio. Se utiliza el análisis
del “punto muerto” o umbral de rentabilidad, que consiste en calcular la cantidad de productos que ha
de venderse a un determinado precio para cubrir la totalidad de los costes fijos y variables incurridos
en la fabricación y venta del producto. Inconveniente: no contempla la respuesta de la demanda ni de
la competencia frente a variaciones del precio. Pero permite hacer un análisis de sensibilidad del
precio frente a cambios en las previsiones de ventas y beneficios.

b) Métodos basados en la competencia. La actuación de la competencia es la referencia para fijar el

precio aunque los costes marcan el precio mínimo al que se puede vender el producto. Los precios se
fijan en función de la posición de liderazgo de la empresa. Las empresas grandes suelen ser líderes y
fijan los precios, y las demás le siguen. Las empresas fijan un precio similar al establecido en el
sector, excepto que posean alguna ventaja o desventaja en calidad, disponibilidad, distribución o
servicios complementarios.

La diferenciación por precio da lugar a estrategias de precios distintas.

➢ Más por más: un precio superior si ofrece una calidad o servicio superior.
➢ Más por igual: un precio similar ofreciendo mejor calidad.
➢ Igual por menos: las promociones y rebajas suponen una estrategia de este tipo.
➢ Menos por menos: un precio inferior ofreciendo un menor servicio al cliente.
➢ Más por menos: mejor precio ofreciendo gran categoría. La más positiva.

41
 c) Métodos basados en el mercado o la demanda. El valor percibido de un producto por el
consumidor marca el límite superior del precio; aunque es subjetivo. Los precios se fija considerando
la psicología del consumidor o teniendo en cuenta la elasticidad de la demanda de los distintos
segmentos del mercado.

4. ESTRATEGIAS DE FIJACIÓN DE PRECIOS

1. ESTRATEGIAS DIFERENCIALES: tratan de adaptarse a la heterogeneidad de los consumidores

para incrementar el volumen de ventas y beneficios. Con esta finalidad, se vende el mismo producto o
marca a precios diferentes, según las características de los consumidores.

- Estrategia de precios fijos o variables: La estrategia de precio fijo es habitual en productos de compra
frecuente o precio medio o bajo; no se segmenta al consumidor (periódico). La estrategia de precio
variable implica una mayor flexibilidad en el importe y en las condiciones. El precio se negocia en
cada transición. Es habitual en productos de alta implicación para el consumidor y precios elevados
(vivienda).

- Descuentos por cantidad: Precios no lineales. Es una reducción en el precio unitario ofrecido al cliente
si quiere una cantidad superior a la normal y se aplica un precio no lineal en función de una cantidad
específica de productos o servicios comprados.

- Descuento por pronto pago: Es una bonificación en el precio efectuado al comprador que paga al
contado o al cabo de pocos días de la recepción de las mercancías. Suele ser un 2% sobre el precio de
venta.

- Aplazamiento del pago: Consiste en atrasar total o parcialmente el pago del importe de una
compra-venta, durante un tiempo establecido, con uno o varios vencimientos y estableciendo o no un
recargo por intereses sobre el importe aplazado. La venta a plazos es también un medio de promoción
para estimular al comprador a que adquiera un producto que desea comprar, sin tener que esperar a
disponer del importe total del mismo.

- Descuentos aleatorios: Para atraer a nuevos clientes y que los beneficios que éstos aporten superen los
gastos de promoción y la pérdida experimentada por las ventas efectuadas a los clientes habituales que
hubieran pagado el precio normal.
Las ofertas pueden consistir en descuentos directos sobre el precio, en una mayor cantidad del
producto por el mismo precio, en la entrega de una unidad de producto adicional o de productos
complementarios, en cupones, en vales de descuento…

- Descuentos periódicos (rebajas): La realización de rebajas es conocida con anterioridad por el

consumidor. Se busca atraer a clientes con distinta elasticidad de la demanda.

- Descuentos en segundo mercado:

· Precios de profesionales
· Precios éticos

2. ESTRATEGIAS COMPETITIVAS

- Precios primados: apoyándose generalmente en la imagen de marca

42
 - Precios descontados: Vender a precios inferiores; calidad sensiblemente inferior a precios inferiores.
Ej.: Primark, SHEIN.
- Precios dinámicos: se utilizan para cambiar los precios dependiendo de la demanda del momento.
Los precios se ajustan en función de la geolocalización del individuo.
Ej.: Billete de avión, Carrefour (si compras online los precios no son
los mismos dependiendo los barrios)

3. ESTRATEGIAS DE PRECIOS PSICOLÓGICOS:

- Precios fraccionados: 20 euros/ mes
- Precios impares: cifras impares. Ej.399.99 euros
- Precios relativos: no es el valor económico en sí mismo sino lo que representa.
Ej.reloj de 18euros a 25euros

4. ESTRATEGIAS DE PRECIOS PARA LÍNEAS DE PRODUCTO: Al diseñar la estrategia se

considera el beneficio global de la línea, no solo de cada uno de los productos. El precio que se fija en
un producto afecta a toda la línea.
Ej: la X-BOX, pierden dinero al vender, pero lo recuperan vendiendo otros productos (cascos
para jugar, juegos…)

TEMA 8: GESTIÓN DE LA COMUNICACIÓN

1. IMPORTANCIA DE LA COMUNICACIÓN

Inversión publicitaria en España: 1,4% del PIB

La comunicación se puede utilizar para hacer cosas discutibles desde el pto de vista ético y legal o para aportar
algo positivo.

Ej: become an organ donor

2. TIPOS DE COMUNICACIÓN (la cc 360º…)

- la publi, cc 360, comunicación viral, buzz mkg, advergaming, street mkg, engagement mkg.
- micro-blogging
- comunicación rrss

Hay una gran mezcla de conceptos de los cuales tenemos que unir, cada uno entiende diferentes términos de
diferentes formas.

a) Paid Media: inversión publicitaria vía anuncios y spots pagados.

b) Earned Media es la comunicación entre los propios consumidores sobre una marca, producto o
compañía, y que el anunciante debe “ganarse”.
c) Owened Media describe todas las inversiones de una marca en sus propios medios, ya sea su web, su
página en Facebook, cuenta en Twitter o revistas propias (Corporate Publishing)

3. DECISIONES SOBRE LA CC PUBLI

43
Elementos que conforman las decisiones de cc publi:

a) Determinación del presupuesto publicitario

SOM= Share of Market SOV= Share of voice (% de una marca que invierte publi con respecto al sector)

Muchas veces lo que gastamos en publicidad no coincide con los resultados que queremos obtener. Hay
3 métodos para determinar el presupuesto publicitario:

- Modelos acientíficos: menos utilizados pero no son objetivos, no tienen base científica.

PRESUPUESTO ARBITRARIO → aleatorio (se gasta haciendo una estimación que no está basada en
ninguna investigación. Es tener cualquier razón para gastarse el dinero en publicidad), según la tesorería (son
compañías que se gastan todo lo que les sobra en publicidad. Va en función del dinero que tienen en cada
momento) y adaptación del presupuesto previo (si el año pasado invirtieron 100, este año hacen lo mismo.
Todas las decisiones se basan en las anteriores).

INVERSIÓN DE LA COMPETENCIA → Hay 3 grupos de métodos:

1) MÉTODOS PSEUDOCIENTÍFICOS: nos acercan a la realidad. Dentro del presupuesto

aleatorio hay:

- Métodos basados en la Relación Publicidad-Ventas:

Los financieros pensaban que cuanta más inversión, más ventas. Peor hay un efecto de saturación, no porque
inviertas más se va a crecer.

Encontrar la relación entre publicidad y ventas.

Porcentaje fijo o variable sobre ventas pasadas: El problema es que el proceso de pensamientos de publicidad→
ventas es al revés. Si un año vendes poco, baja la inversión en publicidad, cuando debería ser al revés. La ventaja es
que da una sensación de control de gastar lo que uno tiene.

Porcentaje fijo o variable sobre ventas previstas: como filosofía es un poco mejor, pero es muy difícil
determinar lo que uno va a vender.

- Métodos basados en los beneficios:

Incorporación de los Costes Comerciales: en vez de hacerlo sobre las ventas, se hace sobre el beneficio. Tiene el
mismo problema de filosofía, pero da más seguridad porque es sobre los beneficios (dinero que ya tienes)

- Métodos de los objetivos y los Medios:

Si tengo un 30% de notoriedad y necesito un 50% cuánta inversión necesito para aumentar la notoriedad (por
ejemplo)

Definición de objetivos comerciales: se determina qué quiere obtener (subir ventas 10%)

Descripción de medios para alcanzarlos: es difícil de aplicar porque no asume que sepas cuál es la responsabilidad
de la publicidad en conseguir esos objetivos. No cuenta cómo conseguirlos.

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Críticas a los Métodos Pseudocientíficos

- La relación publicidad-ventas no es siempre fácil de estimar

- No aparece la relación de la publicidad con los objetivos propios de la comunicación: notoriedad,

actitudes, percepciones…

- La publicidad es una causa de las ventas y no un resultado de las mismas

- Si el objetivo de la publicidad es influir sobre ventas futuras, no tiene sentido fijarlo sobre ventas
pasadas

- Sólo proporciona una sensación de control sobre el presupuesto publicitario

2) MÉTODOS CIENTÍFICOS:

La base de todos estos métodos son los modelos de atribución, cogen todas las variables que nos
interesan en marketing (y a veces las que pensamos que no *todos los eventos relevantes* ejemplo: si
es fiesta, si llueve…)

- Método de análisis marginal:

Supone que el presupuesto publicitario debe elevarse, hasta el punto en que cierto aumento de gastos sea igual
al beneficio producido por el aumento de ventas como consecuencias de la inversión. Gastas cada vez más
dinero en publicidad hasta que las ventas no llegan a cubrir los costes de publicidad.

Para poder llevarlo a la práctica, se deben imponer algunas restricciones:

- La estimación sólo contempla el corto plazo

- Los parámetros que relacionan las variables relevantes son conocidos

-Existe una relación funcional entre las ventas y los costes publicitarios que se consideran fijos para el periodo
estimado

- Método del rendimiento óptimo de Contini.

3) MÉTODOS ACIENTÍFICOS: no tienen ninguna base científica, en apariencia son objetivos,

pero no lo son.

- Presupuesto arbitrario: de manera aleatoria

o Aleatorio: se gasta haciendo una estimación que no está basada en ninguna

investigación. Es tener cualquier razón para gastarse el dinero en publicidad.

o Según tesorería:

Inversión según el dinero disponible

45
 o Adaptación del Presupuesto Previo: si el año pasado invirtieron 100, este año hacen lo
mismo. Todas las decisiones se basan en las anteriores.

- Inversión de la Competencia: fijar el presupuesto en función de lo que se gaste la competencia.

Cuando una marca hace mucha publicidad la sensibilidad al precio disminuye.

Las guerras de comunicación se trasladan a la inversión en publicidad. Las marcas anulan sus efectos.

Se suele establecer un pacto en el que establecen un pacto de gasto.

¿Tiene sentido que danone invierte lo mismo Danone que Central Lechera Asturiano? Si me diferencian tantas
cosas de la competencia no hay que invertir lo mismo.

- El método lógico-práctico.

Relación SOS Y SOM:

John Phillipe Johnson establece esta relación. (método acientífico)

Analiza muchas marcas: su cuota de mercado (eje horizontal), cuota de voz.

Ej: 10% en cuota de mercado, 10% en cuota de voz? Hay empresas que tienen la cuota de mercado muy alta
por lo que invierte cuatro o cinco más puntos.

Descubre que las grandes empresas parece que invierten menos en relación con la cuota de mercado, y las
empresas pequeñas invierten más.

4. SELECCIÓN DEL MENSAJE

¿Cómo decido el tono de mi publicidad?

Matriz FCB (Vaughn):

Pone en relación 2 aspectos para saber cómo hacer el mensaje:

- Las actitudes (cognitivo, emociona, comportamental)

- Implicación con el producto (preocupación por el producto)

Eje horizontal: actitudinal: Cognición----Afección:

Eje vertical: implicación: Baja implicación-----Alta implicación

1. Informativo:

- Modelo: El modelo de jerarquía en publicidad CAN (Cognitiva, Afectiva,

Conativa/Comportamental) Ej: Muy buenas las características del coche, la marca, voy a comprarlo.

- Test: el recuerdo: el mensaje tiene que incidir en el recuerdo.

- Creatividad: informativa y demostrativa

46
 - Ej: coches, casas…

2. Afectivo:

- Modelo: A-C-N

Me gusta la marca, es una buena marca por x razones…

- Test: actitudes y emociones

- Medios: formato largo basándose en imágenes no en texto (inciden más directamente en

emociones)

- Creatividad: Impacto emocional

- Ejemplos: joyas, moda, cosmética…

3. Hábito (baja implicación)

- Modelo: N-C-A

- Test: ventas

- Medios: formato pequeño, variedad de medios.

- Creatividad: recordatorio

- Ejemplos: comida, refrescos…

4. Satisfacción personal:

- Modelo: N-A-C

- Test: ventas

- Medios: carteles, periódicos

- Creatividad: antelación

- Ejemplos: tabaco, alcohol, caramelos.

5. COMBINACIÓN DE MEDIOS Y SOPORTES (COBERTURA, TIMING…)

Cómo repartir el 10%, dónde invierto

GRP: suma de los ratings 40% + 50% + 405 + 60% = 190% es una suma de porcentajes.

Es una medida de presión publicitaria.

Ej: 10 individuos de nuestro público objetivo, se ve la audiencia del programa (rating) si de diez personas lo
han visto 4 (lo han visto el 40% de nuestra audiencia objetiva)

47
Casos:

1. Presión publicitaria alta: Hacer mucha publicidad al principio.

2. Presión en diferentes olas

3. Presión constante durante mucho tiempo

4. Olas, pero no dejar nunca de hacer publicidad.

ADSTOCK: Cuando se deja de hacer publicidad, esperamos el efecto. Cuando el efecto de la campaña realiza
nuevas campañas. Hay que saber la duración en el tiempo del adstock.

b) Medición de la eficacia publicitaria

No hay un método falible que te garantice la rentabilidad de un anuncio.

El que escoge cuánto dinero de más se deben de gastar en patrocinio lo elige el director financiero.

*estrategias importante

¿Qué hace el mensaje publicitario? ----------- quiere estimular la demanda

EFECTOS MEDIADORES:

Es más complicado conseguirlo. Existen efectos que inciden en el mercado general. En concreto, los
intermedios que surgen al inicio del mensaje: cognitivos (afectan al recuerdo y reconocimiento), afectivos
(afecta a la simpatía, cercanía e identificación) y conativos (influye en la intención de compra, prescripción y
orientación hacia el comportamiento).

EFECTOS FINALES:

- individuales → A su vez, estos efectos influyen en la elección (mucha importancia la publi, se pone
a prueba con muestras, se recompra, que demuestra su lealtad y un cambio de marca o de lealtad hacia
la competencia) y intensidad (frecuencia de compra y cantidad de compra).
- agregados → unidades ventas, bº, cuota de mercado

TEMA 9: GESTIÓN DE ESTRATEGIAS DE VENTAS

1. CONCEPTO Y FUNCIONES DE LA DISTRIBUCIÓN COMERCIAL

Es el instrumento de marketing que relaciona la producción con el consumo. Es un sistema formado por una
estructura de agentes comerciales que tienen como objetivo poner los productos y servicios a disposición del
consumidor final, en el momento preciso, en el lugar adecuado, con la forma más atractiva para el comprador
y al menor coste total posible para el fabricante.

Decisiones de distribución del fabricante:

a) selección del sistema de distribución (con o sin intermediarios)
b) selección de los canales de distribución adecuados
c) Selección de los centros adecuados

48
 d) Selección de los productos y marcas idóneas
e) Realización de promociones conjuntas con el canal de distribución
f) Comunicación con el canal de distribución
g) Fijación de precios y política de descuentos al distribuidor

Decisiones de distribución del distribuidor:

a) Ubicación física de centros de venta

b) Decisiones sobre la amplitud y profundidad del surtido (lo que cada tienda pone a su disposición)
c) Ubicación del surtido
d) Decisiones sobre lanzamientos de marcas propias
e) Fijación de precios y formas de pago
f) Gestión de almacenes
g) Elección de acciones promocionales
h) Comunicación con el consumidor final

2. FUNCIONES DE LA DISTRIBUCIÓN COMERCIAL

a) transporte
b) fraccionamiento: según las necesidades de los clientes
c) almacenamiento
d) surtir: conjuntos de productos especializados y/o complementarios (bebidas al lado de patatas)
e) financiación: asumen el fraccionamiento de pagos de mercancía
f) información sobre el mercado

Para ir del productor al consumidor, el bien o servicio elaborado debe pasar a través de algún medio. Este
medio es el canal de distribución (canales cortos y largos).

FABRICANTE → CONSUMIDORES
FABRICANTE → DETALLISTAS → CONSUMIDORES
FABRICANTE → MAYORISTAS → DETALLISTAS → CONSUMIDORES

3. DISTRIBUCIÓN MAYORISTA

El conjunto de personas u organizaciones que están entre los productos y el consumidor son los
intermediarios, y dependiendo de si tienen contacto o no con el consumidor se clasifican en mayoristas o
minoristas. Los mayoristas tienen contacto con los minoristas pero no con el consumidor final, mientras que
los minoristas sí lo tienen.

Los mayoristas son organizaciones que compran mercancía a los fabricantes o a otros mayoristas, para
venderlas a los minoristas,pero no al consumidor final. Ejemplo: Makro

4. DISTRIBUCIÓN MINORISTA
Los detallistas constituyen el eslabón final del canal de distribución, conecta directamente con el mercado. La
clasificación más simple es la que distingue a los minoristas según su nivel de integración.

a) comercio independiente → “tienda tradicional” o pequeños establecimientos con pocas personas y sin
sucursales. ej: tiendas de barrio

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 b) comercio asociado → agrupación de minoristas que se agrupan para disminuir riesgos y crear
sinergias entre ellos. Ej: centros comerciales.
c) comercio integrado → cadenas de distribución, hipermercado, grandes almacenes. ej: Zara

Minoristas, sin establecimiento físico:

- venta directa/ mkg directo
- venta tlf/ telemarketing
- vending
- venta por catálogo
- venta por TV
- e-commerce
- reuniones de compra
- m-commerce (móvil)
- venta ambulante

Minoristas según el surtido:

- tiendas especializadas
- hipermercados
- supermercados
- grandes almacenes
- tiendas de conveniencia
- category killers (hipermercados especializados, Decathlon, Leroy Merlin)

Minoristas según el servicio:

- autoservicio
- despacho
- mixto (autoservicios con servicios personalizados adicionales)

Franquicias: el franquiciador nos permite, al franquiciado, explotar una marca y una fórmula comercial.

TEMA 10: DISTRIBUCIÓN Y GESTIÓN DEL CANAL

1. CONCEPTO DE LA FUNCIÓN DE DIRECCIÓN DE VENTAS

La venta personal es una forma de comunicación interpersonal en la que se produce una comunicación (oral)
en doble sentido entre vendedor y comprador. Sus funciones principales son:
- informar
- persuadir
- desarrollar actitudes favorables hacia el producto y la organización
- prestar servicios
- captar y transmitir a la dirección los cambios observados en el mercado y el entorno.

La venta tiene que ser coherente con la estrategia de marketing de la compañía y es muy importante la
aceptación de nuevos productos.

Etapas perfectamente identificadas:

- etapa de prospección: búsqueda y localización de clientes
- etapa de contacto: sirve para crear interés y conseguir una demostración del producto

50
 - etapa de presentación y demostración del producto: es muy importante saber actuar frente a las
objeciones, es decir, cuando te dicen que no. Ofrecer una respuesta.
- etapa de cierre de la venta: formalización
- etapa de seguimiento del cliente o posventa: ver cómo reacciona el cliente después de la compra

Los avances tecnológicos y las comunicaciones electrónicas mejoran continuamente y afectan a la forma de
vender.

2. ORGANIZACIÓN DE LA ESTRUCTURA DE VENTAS

Dos tipos de organizaciones:

1) ORGANIZACIÓN HORIZONTAL: hace referencia al tipo de vendedores, funciones y las formas
de vender.

- organización geográfica o por zonas: el vendedor vende en su zona todos los productos de la
empresa, a cualquier tipo de cliente y realizando todas las actividades de la venta. Por
ejemplo, el señor que vende en Cantabria vende todo y habla con todos.

- organización por productos: tiene como objetivo la especialización del vendedor. con esto se
busca especialización. Por ejemplo, un señor que vende tecnologías tendrá que tener un
contacto para comprar ordenadores, otro para teléfonos, …

- organización por mercados: Agrupa los vendedores según los diferentes segmentos de clientes

- organización por funciones: los vendedores especializan en ciertos aspectos de la venta

- organización mixta: se combinan diferentes fórmulas

2) ORGANIZACIÓN VERTICAL: hace referencia al número de niveles jerárquicos y tamaño de

cada.

- organización planas: dónde hay pocos niveles, menos especialización pero mayor control

- organización ramificadas: dónde hay muchos niveles, más especialización pero menos
control .

3. PLAN DE VENTAS

Plan de empresa o de marketing y de ventas:

- plan de ventas → especialización de los objetivos de ventas precisos y cuantitativos

- elección del sistema equipo de venta (vendedores propios o compartidos)
- Organización de la red de ventas por territorios, tamaños, asignaturas, equipos…
- Determinamos el tamaño del equipo de ventas y asignamos a los vendedores los territorios de venta.

4. ORGANIZACIÓN DEL TERRITORIO Y LAS RUTAS

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Un territorio es un conjunto de clientes actuales y potenciales (un área no es igual que un territorio, un
territorio comprende compradores). Asignados a un vendedor y son los clientes quienes defienden el territorio.

Estudio de rutas: procura optimizar el tiempo del vendedor y de los traslados del vendedor. son itinerarios
recorridos con nombre y direcciones, vías, distancias…

El ratero es el documento dónde se incluye esta información (conjunto de rutas ordenadas)

Y, los clientes a visitar cada día en un calendario periódico, indicando el horario aproximado de visitas y
viajes.

5. CARACTERÍSTICAS DEL VENDEDOR

Los vendedores no son los de la tienda, nos referimos a los vendedores representantes que van a unos
mayoristas.

La fuerza de venta es un colectivo con características propias:

- representa la compañía
- su trabajo tiene una naturaleza física y algunos riesgos, porque normalmente es un trabajo cansado ya
que pasa muchas horas en el coche y tienen riesgo de accidente
- La formalización y experiencia son específicas: el vendedor tiene que tener una formalización de
cómo vender y de cómo son los productos de la empresa
- es un trabajo de alejado de la empresa, normalmente solitario

6. RECLUTAMIENTO Y SELECCIÓN DE VENDEDORES

La fase del reclutamiento es previa a la selección.

técnicas de selección: pruebas psicológicas, pruebas profesionales (básicamente un role playing: simulacro
de ventas)

7. MOTIVACIÓN Y ANIMACIÓN DE VENDEDORES

Las motivaciones impulsan a actuar al vendedor, pueden tener origen interno y externo y ser positivos y
negativos. Por ejemplo: regalos, viajes, …; para que el vendedor se sienta motivado.

TEMA 11: PLAN DE MKG

Un documento escrito que redacta toda la información y las acciones, estrategias y análisis que se va a realizar
el año siguiente. La planificación comercial es el proceso de integración y toma de decisiones estratégicas que
se realizan antes de las actividades propias del marketing.

¿CÓMO SE HACE EL PLAN DE MKG?

Para ello, el proceso de planificación de marketing implica seguir 4 pasos:

- Reconocimiento de la necesidad de acción

- Investigación

52
 - Información y análisis de los datos disponibles

- Propuesta de acción y decisión

A través del plan de marketing la planificación comercial se convierte en un documento que recoge por escrito
todo el proceso de planificación.

El plan de marketing debe exponer:

- Los objetivos comerciales, definidos y matizados con anterioridad tras la realización de los
correspondientes estudios e investigaciones comerciales

- Las políticas comerciales que deben de ser coherentes con la política general de la empresa

- Las acciones a ejecutar por la empresa en el terreno comercial

- Los mecanismos de control sobre las decisiones comerciales adoptadas

2. PLAN DE MKG Y PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA

El plan de marketing es el resultado de la planificación comercial; y esta se complementa con la planificación

estratégica de la empresa.

La planificación estratégica consiste en un proceso de toma de decisiones en el presente contemplando los

cambios esperados en el entorno. La planificación estratégica es indispensable para que la organización pueda
anticiparse y responder a los cambios del entorno, es decir, del mercado, de la competencia, de la tecnología,
de la cultura… Con una adecuada planificación estratégica la empresa podrá aprovechar de modo más efectivo
las oportunidades que llegue a identificar o se le presenten y utilizar con mayor efectividad los recursos
internos que disponga.

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La planificación comercial es una parte de la planificación estratégica de la empresa que tiene como objetivo
el desarrollo de programas de acción para alcanzar los objetivos de marketing de la organización. Estos
programas se formalizan en un plan cuya elaboración corresponde al dpto de Marketing.

La elaboración del plan estratégico de la organización pone de manifiesto las prioridades, supuestos cambios,
tendencias y períodos a considerar por la organización y que deben constituir su guía de actuación.

3. ETAPAS DEL PLAN DE MKG

1) MKG ESTRATÉGICO

Se realiza un análisis de la situación tanto interno como externo.

- Análisis externo
Se deben analizar todos los factores ajenos al control de la empresa. Los 3 + importantes son:

➢ análisis del entorno: consiste en la descripción detallada de todo los aspectos que afecte a
las políticas y a la capacidad de gestión de la organización. Se concentra en 3 aspectos claves:
▪ El análisis del entorno económico ▪ El análisis del entorno social y cultural ▪ En análisis del
entorno político y legal
➢ análisis del mercado: son muy importantes las medidas del marketing como la cuota de
mercado o la cobertura de la distribución.
➢análisis de la competencia: debe hacerse de forma genérica, intentando obtener una visión
global de las características más destacables de los competidores, y de forma particular,
competidor por competidor, para luego incorporar esa información a las decisiones
estratégicas.

- Análisis interno
Analizar los recursos y las capacidades de la propia empresa, lo que determinará cuáles son sus puntos
fuertes que le permiten mantener una ventaja competitiva; y cuáles son sus puntos débiles, que
suponen una amenaza o riesgo para conseguir sus objetivos a corto y largo plazo. Factores a
considerar:
➢ Producción
➢ Financiación
➢ Marketing
➢ Organización/Generales

3. Análisis DAFO
El análisis de situación suele terminar con un resumen cuya única finalidad es presentar de forma
esquemática y clara las principales conclusiones del análisis. El análisis DAFO es útil para:
➢ Resumir los conocimientos adquiridos
➢ Resaltar aquellos más significativos
➢ Ordenar la información de modo que sea comprensible a otras personas en la organización

Más tarde: se realizan previsiones (del entorno, del mercado, de la competencia y de la empresa), una fijación
de objetivos y una selección de estrategias.

Para hacer las previsiones → se responde a la pregunta ¿qué pasaría si todo siguiese igual?

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Es una etapa clave y la más difícil, que se desglosa en múltiples factores de previsión y que exige la aplicación
de técnicas complejas de análisis. Con las previsiones se intenta establecer visiones objetivas a corto, medio y
largo plazo, sobre todo lo que concierne a la comercialización. Se deben realizar pronósticos de los 4 aspectos
que coinciden con el análisis de la situación, que son: entorno, mercado, competencia y empresa.

Los métodos se deben desglosar en:

- métodos subjetivos o cualitativos → en los que no existen datos por lo que no se puede utilizar el
comportamiento pasado del fenómeno para estimar su comportamiento futuro.

- métodos basados en el análisis causal → no existen datos históricos, pero sí se pueden obtener
estimaciones objetivas del mercado.

- métodos basados en series temporales → existen datos y es posible utilizar su comportamiento

histórico como aprendizaje, aunque no ofrecen ninguna clave explicativa sobre las razones.

- métodos basados en investigación comercial (encuestas) → que intentan predecir y explicar la

predicción. Suelen ser modelos con múltiples variables y su construcción es compleja, por lo que son
los más completos.

En la fijación de objetivos, con la información anterior se deben fijar objetivos que concretan las aspiraciones
de la compañía en el mercado.
Los objetivos comerciales suponen la construcción de un sistema que permitirá el control y corrección de las
estrategias de marketing de la empresa.
Son una herramienta al servicio del proceso de planificación y permiten una orientación adecuada de las
estrategias y la posibilidad de corregir a tiempo dichas estrategias.
Cada objetivo debe concretarse de forma que se pueda evaluar su funcionamiento y se puedan asignar
responsabilidades sobre su cumplimiento.

Para que los objetivos sean útiles deben de seguir estas características:
- sean cuantificables
- deben ser realistas con respecto a su consecución, pero a la vez deben suponer un reto para las
personas implicadas
- deben ser coherentes entre sí
- deben estar asignados a responsables concretos
- no deben confundirse con acciones !!
*no es un objetivo lanzar un producto pq depende de tú
voluntad, si todo está bajo control es una acción

Y, en la selección de estrategias es donde es más fácil equivocarse porque es donde se toman las decisiones.
El resto son procedimientos que si se ejecutan bien no deberían dar errores. Pero, aquí existen diferentes
estrategias para conseguirlo y no existen muchas guías.
Se debe de tener en cuenta:
- una ventaja competitiva sostenible en el tiempo y defendible frente a la competencia (como la imagen
de marca)
- Debe de haber un equilibrio entre los recursos y las capacidades de organización y su entorno (pj.
Imaginarium acabó cerrando por la insuficiente gestión de inversión y de beneficios bajo la
estrategia de diversificación)

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 2) MKG OPERATIVO

Primero está la programación que se basa en la concreción de las estrategias elegidas. Se concentran los
plazos, las acciones, los responsables y los presupuestos:
- una concreción de acciones tácticas
- un número de responsables para cada acción.
- realizar estimaciones de los plazos concretos de ejecución
- una cuantificación de los recursos necesarios.

Y, finalmente, su ejecución.

3) MKG AUDITIVO

Es una especie de sistema de alarmas, objetivos de control, por sí un objetivo no se consigue o no funciona
bien. La corrección es de lo más importante de la planificación.

Finalmente, se sucede la programación y se ejecuta y controla todo.

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