Título: Diseño de cuestionarios y formas
1.1 Cuestionarios y formas de observación
Ya sea que se realice una encuesta o una observación, estos métodos necesitan un
procedimiento que estandarice el proceso de recopilación de datos para que la información
que se obtenga sea internamente consistente y pueda analizarse en forma uniforme y
coherente. Con un cuestionario o forma estándar se asegura la comparabilidad de los datos,
se incrementa la velocidad y exactitud el registro y se facilita el proceso de los datos.
Definición de cuestionario
Un cuestionario es una técnica muy estructurada utilizada para recopilar datos que consiste
en una serie de preguntas, escritas u orales, que debe responder un entrevistado.
Objetivos de un cuestionario
o Transmitir las necesidades de la investigación de mercados traduciéndolas en forma
de preguntas adecuadas.
o Motivar al encuestado a responder.
o Minimizar el error de respuestas.
1.2 Diseño de cuestionarios
El diseño de cuestionarios cosiste en una serie de pasos:
Especificar la Definir el tipo de Establecer el Decidir la
Diseñar las
información que método de contenido de las estructura de las
preguntas
se requiere encuesta preguntas preguntas
Identificar la Colocar las Determinar la
Realizar una Reproducir el
forma y preguntas en el redacción de las
prueba previa cuestionario
distribución orden correcto preguntas
1.3 Especificación de la información necesaria
Una vez que se conoce el tema de interés en profundidad, hay que centrarse en las
necesidades específicas de información. Se trata de responder a todas las interrogantes que
tiene la persona que prepara el estudio. Asimismo, es importante tener una idea clara de la
población que se va a estudiar. Cuanto más diverso sea, más complicado resulta la
formulación de preguntas.
1.4 Tipo de método de entrevista
El tipo de método de entrevista influye en el diseño del cuestionario cuando se considera
cómo se aplica el cuestionario bajo cada método. En las entrevistas personales, los
encuestados ven el cuestionario e interactúan directamente con el entrevistador. En este
caso se pueden hacer preguntas variadas, complejas y largas. Por otro lado, en las
entrevistas telefónicas, los encuestados interactúan directamente con el entrevistador, sin
embargo no ven el cuestionario. Aquí se limita el tipo de preguntas que se pueden realizar a
cortas y simples.
Los cuestionarios por correo son autoaplicados, por ello las preguntas deben ser simples y
se deben proporcionar instrucciones detalladas. Mientras que en las entrevistas asistidas por
computadora se pueden acomodar fácilmente patrones de salto complejos y preguntas
aleatorias para eliminar la posibilidad de sesgo.
1.5 Contenido de preguntas
Necesidad de pregunta
Las preguntas de un cuestionario deben contribuir a la información necesaria o servir para
alcanzar algún propósito, en caso de que una pregunta no arroje datos satisfactorios, debe
ser eliminada del cuestionario. No obstante, en algunos casos se pueden realizar preguntas
que no están relacionadas directamente con la información requerida. Al inicio del
cuestionario es conveniente hacer preguntas atractivas y fáciles de responder, para
conseguir despertar el interés del entrevistado.
Necesidad de una o varias preguntas
Después de que se ha considerado la necesidad de una pregunta, el investigador debe
asegurarse que es suficiente para obtener la información deseada. En algunas ocasiones se
requieren varias preguntas para obtener la información que se necesita en forma clara.
Existen las preguntas dobles, éstas intentan abarcar dos temas y pueden ser confusas para
los encuestados y dar lugar a respuestas imprecisas.
1.6 Cómo sobreponerse a la incapacidad de contestar
Un error de algunos investigadores es asumir que los encuestados pueden responder exacta
y razonablemente a todas las preguntas. Puede suceder que los encuestados no estén
informados, no recuerden o tal vez no pueden manifestar sus ideas.
¿Está informado el encuestado?
Con frecuencia se realizan preguntas al encuestado y este no está informado sobre el tema,
puede darse el caso de que aunque no esté informado, responde a las preguntas. En casos
donde no es probable que todos los encuestados estén informados acerca del tema, se deben
hacer preguntas de filtro, éstas son preguntas iniciales en un cuestionario que filtran a los
encuestados potenciales para asegurar que cumplan con los requerimientos de la muestra.
¿Qué recuerda el encuestado?
La incapacidad para recordar lleva a errores de omisión, de abreviación y creación. La
omisión es la incapacidad de recordar un evento que realmente tuvo lugar. La abreviación
ocurre cuando un individuo abrevia el tiempo al recordar que un evento ocurrió más
recientemente de como fue en realidad. El error de creación sucede cuando un encuestado
recuerda un evento que no ocurrió en realidad.
¿El encuestado manifiesta sus ideas?
En ocasiones, los encuestados pueden ser incapaces de manifestar cierto tipo de respuestas.
Si esto ocurre es posible que ignoren la pregunta y se rehúsen a responder el resto del
cuestionario. Por ello, se les deben proporcionar señales, como fotografías, mapas y
descripciones para ayudarlos a manifestar sus respuestas.
1.7 Cómo sobreponerse a la indisposición de contestar
En ocasiones los encuestados son capaces de responder una pregunta en particular y aun así
no están dispuestos a hacerlo, ya sea porque se requiere demasiado esfuerzo, porque el
momento no sea apropiado para revelarse, porque no resulta una necesidad legítima de la
información o bien porque la información requerida es delicada.
El esfuerzo pedido a los encuestados
Muchos encuestados no están dispuestos a dedicar mucho esfuerzo para proporcionar
información. Es por esto que el investigador debe reducir al mínimo el esfuerzo que se
requiere de los encuestados. En algunos casos se puede implementar preguntas en las que
se seleccione la respuesta.
El contexto
Algunas preguntas pueden parecer apropiadas en determinados contextos, pero en otros no.
Muchos encuestados no están dispuestos a responder preguntas que consideran
inapropiadas para el contexto dado. En este caso, el investigador puede manipular el
contexto en el que se hacen las preguntas con la finalidad de que éstas parezcan apropiadas.
El propósito legítimo
Los encuestados tampoco están dispuestos a divulgar información que no consideren que
sirva para un propósito legítimo. El investigador debe explicar por qué se necesitan los
datos, esto puede hacer que pedir la información parezca legítimo e incremente la
disposición de los encuestados a responder.
La información delicada
Los encuestados no están dispuestos a revelar en forma exacta la información delicada,
porque esto puede causarles vergüenza o amenaza con su prestigio o imagen. Los temas
delicados incluyen dinero, familia, creencias políticas y religiosas y estar involucrado en
crímenes o accidentes.
Aumento de la disposición de los encuestados
Si los encuestados se rehúsan a proporcionar información, se les puede alentar mediante las
siguientes técnicas:
Ubicar los temas delicados al final del cuestionario.
Iniciar la pregunta con una afirmación de que la conducta de interés es común. Esta
técnica es llamada el uso de afirmaciones contra sesgo.
Expresar la pregunta como si se refiriera a otra persona.
Ocultar la pregunta entre un grupo de otras más que los encuestados estén
dispuestos a responder.
Proporcionar categorías de respuesta en lugar de pedir cifras específicas.
Utilizar técnicas aleatorias.
1.8 Elección de la estructura de las preguntas
Preguntas sin estructura
Las preguntas sin estructura son preguntas abiertas que los encuestados responden con sus
propias palabras. Éstas tienen menos influencia de sesgo en las respuestas, los encuestados
son libres de expresar cualquier punto de vista. Sus comentarios y explicaciones pueden
proporcionar al investigador muchos conocimientos, por ello las preguntas sin estructura
son útiles en la investigación exploratoria.
Preguntas estructuradas
Las preguntas estructuradas son aquellas que especifican previamente el conjunto de
alternativas y el formato de respuesta. Una pregunta estructurada puede ser de opción
múltiple, de escala o dicotómica.
En las preguntas de opción múltiple, el investigador proporciona opciones de respuestas y
se pide a los encuestados que seleccionen una o más de las alternativas dadas. Las
alternativas de respuesta deben incluir el conjunto de todas las posibles opciones.
Por otro lado, en las preguntas de escala, implican la generación de un continuo sobre el
que se localizan los objetivos medidos. En estas se asocian números y/o descripciones
breves con cada categoría.
Preguntas dicotómicas
Una pregunta dicotómica es aquella que sólo tiene dos alternativas de respuesta: sí o no,
acuerdo o en desacuerdo, entre otras. Con frecuencia las dos alternativas se complementan
por una alternativa neutral, como no lo sé, ambos o ninguna. Las preguntas dicotómicas son
el tipo más fácil de pregunta para codificar y analizar, pero su respuesta puede ser influida
por la expresión de la pregunta.
1.9 Elección de palabras y sintaxis
La redacción de una pregunta consiste en traducir el contenido y la estructura de la
pregunta deseada en palabras que los encuestados puedan entender clara y fácilmente. Si
una pregunta está mal redactada, los encuestados pueden rehusarse a responderla o puede
que la contestar de forma incorrecta. Para evitar estos problemas se deben seguir los
siguientes pasos: 1) definir el tema; 2) utilizar palabras comunes; 3) evitar palabras
ambiguas; 4) no hacer preguntas tendenciosas; 5) impedir alternativas implícitas; 6) evitar
suposiciones implícitas; 7) no hacer generalizaciones ni estimados, y 8) utilizar enunciados
positivos y negativos.
Definición del tema, uno de palabra ordinarias, de palabras claras
Una pregunta debe definir claramente el tema de interés. Se deben utilizar palabras
ordinarias en un cuestionario y deben concordar con el nivel del vocabulario de los
encuestados.
Preguntas tendenciosas
Una pregunta resulta tendenciosa cuando le da pistas al encuestado sobre qué respuesta es
la deseada o lleva al encuestado a responder de una forma específica.
Alternativas tendenciosas
Una alternativa tendenciosa es aquella que no se encuentra en forma explícita en las
opciones. Las preguntas con este tipo de alternativa se deben evitar a menos que haya
razones específicas para incluirlas.
Suposiciones tácticas
Las preguntas no deben redactarse para que la respuesta dependa de suposiciones tácticas
acerca de lo que sucederá como consecuencia. Las suposiciones tácticas son aquéllas que
no se establecen en la pregunta.
Generalizaciones y estimaciones
Las preguntas del cuestionario deben ser específicas, deben redactarse para que el
encuestado no tenga que hacer generalizaciones ni efectuar estimados.
Enunciados dobles: Positivos y negativos
Muchas preguntas se redactan como enunciados sobre los cuales los encuestados indican su
grado de acuerdo o desacuerdo. La respuesta obtenida es influida por la dirección de los
enunciados: si son positivos o negativos. En estos casos es mejor utilizar enunciados
dobles, algunos de ellos positivos y otros negativos.
1.10 Establecimiento del orden de las preguntas
Preguntas abiertas
Las preguntas abiertas son aquellas que no delimitan de antemano la respuesta y, por ello,
el número de respuestas es infinito. Las preguntas en las que se pide a los encuestados sus
opiniones pueden ser buenas para el inicio, ya que a la mayoría de las personas les gusta
expresar sus opiniones.
Tipo de información
El tipo de información obtenida en un cuestionario se puede clasificar como:
o Información básica: ésta se relaciona directamente con el problema de
investigación.
o Información de clasificación: consiste en características socioeconómicas y
demográficas, se utiliza para clasificar a los encuestados y entender los resultados.
o Información de identificación: incluye nombre, dirección y número de teléfono.
Primero se debe obtener la información básica, seguida de la información de clasificación
y, por último, la información de identificación.
Preguntas difíciles
Las preguntas difíciles o que son delicadas, vergonzosas, complejas o aburridas se deben
ubicar al final en la secuencia, ya que luego de que se ha establecido armonía y que los
encuestados están comprometidos, es menos posible que objeten a estas preguntas.
Efecto sobre las preguntas subsecuentes
Las preguntas hechas al inicio de una secuencia pueden influir en las respuestas a las
preguntas subsecuentes. Las preguntas generales deben anteceder a las preguntas
específicas, esto evita que las específicas desvíen las respuestas a las generales.
Orden lógico
Las preguntas deben realizarse en un orden lógico. Antes de iniciar un tema nuevo, deben
hacerse todas las preguntas relacionadas con un tema específico. Y al momento de cambiar
de tema deben usarse frases breves de transición, para ayudar a los encuestados cambiar el
hilo de ideas.
Es necesario diseñar con cuidado las preguntas ramificadas que dirigen a los encuestados a
diferentes lugares del cuestionario, según su respuesta a la pregunta. Estas preguntas
aseguran que estén cubiertas todas las eventualidades posibles. También ayudan a reducir el
error del entrevistador y del encuestado, a la vez que promueven las respuestas completas
Forma y distribución
El formato, el espaciamiento y la ubicación de las preguntas pueden tener un efecto
significativo en los resultados. La división de un cuestionario en varias partes es una
práctica conveniente. Las preguntas en cada parte deben estar numeradas en forma seriada,
sobre todo cuando se usan preguntas ramificadas.
1.11 Reproducción del cuestionario
Al reproducir el cuestionario hay diversos factores importantes. Éstos incluyen: apariencia,
uso de folletos, acomodar la pregunta completa en una página, el formato de categoría de
respuestas, evitar colocar las preguntas demasiado juntas, la colocación de las
instrucciones, los colores, que tenga un formato fácil de leer y el costo.
1.12 Prueba piloto
Probar el cuestionario en una pequeña muestra de encuestados, con la finalidad de
mejorarlo mediante la identificación y eliminación de problemas potenciales.
Deben usarse varios entrevistadores para las pruebas piloto. El director del proyecto, el
investigador que desarrolló el cuestionario y otros miembros importantes del equipo de
investigación tienen que realizar algunas entrevistas de la prueba piloto. Esto les ayudará a
detectar problemas potenciales y la naturaleza de los datos esperados.
Además, es necesario codificar y analizar las respuestas obtenidas de la prueba piloto. El
análisis de las respuestas a la prueba piloto servirá para determinar si la definición del
problema es adecuada, y cuáles son los datos y el análisis que se requieren para obtener la
información necesaria.
1.13 Formas de observación
Las formas para registrar los datos de observación son más fáciles de construir que los
cuestionarios. El investigador necesita desarrollar una forma que identifique claramente la
información requerida, que facilite al trabajador de campo el registro exacto de la
información y simplifique la codificación, ingreso y análisis de datos.
Las formas de observación deben especificar quién, qué, cuándo, dónde, por qué y cómo es
la conducta a observar. Una forma bien diseñada permite a los investigadores de campo
registrar las observaciones individuales y no tener que resumirlas.
1.14 La ética en la investigación de mercados
En el diseño del cuestionario se deben abordar diversos temas éticos relacionados con la
relación investigador-encuestado y la relación investigador-cliente. Debido a que se
requieren respuestas honestas, el investigador no debe invadir la privacidad de los
encuestados ni causarles tención indebida.
El investigador tiene la responsabilidad ética de diseñar el cuestionario para obtener la
información requerida de manera correcta. El cuestionario debe ser probado antes de que
comience el trabajo de campo o de que ocurra falta ética.
