FACULTAD DE INGENIERÍA Y ARQUITECTURA

CARRERA DE INGENIERÍA INDUSTRIAL

SEMANA 10

MARKETING ESTRATÉGICO
2020-0
FACULTAD DE INGENIERÍA Y ARQUITECTURA
CARRERA DE INGENIERÍA INDUSTRIAL

Plaza: Canales de distribución

MARKETING ESTRATÉGICO
2020-0
Canales de distribución - Concepto

Conjunto de organizaciones interdependientes (intermediarios)

que participan en hacer que un producto o servicio esté a
disposición del consumidor o usuario de negocios.
Funciones de los miembros del canal

Los miembros del canal de marketing desempeñan muchas funciones clave, algunas de las
cuales ayudan a completar transacciones y pueden ser de:

1. Información

2. Promoción

3. Contacto

4. Adecuación

5. Negociación

6. Despacho
¿De qué manera agregan valor los miembros del canal?
Canales de venta en el Perú

Tradicional Moderno Alternativos On line

• Bodegas
• Panaderías • Autoservicios
• Kioskos • Tiendas por
• Ambulatorio conveniencia
• Venta por
• Mercado de • Supermercados al
aplicativo • E-commerce
abastos por mayor
• Venta por catálogo • Marketplace
• Mayoreo • Minimarkets
• Telemarketing • Redes Sociales
• Venta de ventana • Cadena de
• APPs
Farmacias
• HOteles • Centros
• REstaurantes comerciales
• CAfeterías
Estrategias de distribución

Se aplicarán de acuerdo a los objetivos de cobertura que tenga la empresa:

DISTRIBUCIÓN INTENSIVA
Tener en existencia el producto en tantos locales como sea
posible.

DISTRIBUCIÓN SELECTIVA
Recurrir a dos o más intermediarios (aunque no a todos) que
estén dispuestos a distribuir los productos de la compañía.

DISTRIBUCIÓN EXCLUSIVA
Otorgar a un número limitado de concesionarios el derecho
exclusivo de distribuir los productos de la compañía en sus
territorios.
Nivel de intermediarios en el canal

LONGITUD DE CANAL
Tipos de distribución

Directa

Indirecta

Mixta
Tipo de distribución – Directa

Distribución Directa: Dirigirse directamente al mercado

➢ Ventajas: Mayor grado de control en el valor agregado entregado, Valor Percibido (imagen y valor de
referencia), y precios al cliente final.

➢ Desventajas: Si el segmento objetivo esta compuesto por muchos clientes de bajo monto de compra por
transacción, trae mayores costos fijos (menores eficiencias de escala, más inventarios, costos financieros,
etc.).

Desventaja: Costos Fijos

RUTA RUTA
DIRECTA DIRECTA
(Propia) (Propia)
Compañía “A” Compañía “A”
Planta Punto de Venta
Compañía “A”: Centro de Distribución
Tipo de distribución – Indirecta

Distribución Indirecta: Uso de socios intermediarios

➢ Ventajas: Más atractiva para atender a segmentos de clientes finales fragmentados y dispersos.
➢ Desventajas: Menor control del valor entregado, del valor percibido, de los precios cobrados al consumidor final.
➢ Costos: Se otorga al intermediario un descuento sobre la lista de precios. Con el margen entre el precio a sus clientes y
el precio descontado, el intermediario debe cubrir sus costos de gestión (actividades de marketing, operativas, financieras,
etc.).

Desventajas:
Control

RUTA RUTA
INDIRECTA INDIRECTA
Compañía “A” Compañía “C”
Planta Tienda Minorista
Compañía “B”: Intermediario Mayorista
Tipo de distribución – Mixta

Distribución Mixta: Vender directamente a grandes clientes y usar intermediarios para vender a clientes más
pequeños
➢ Ventajas: Permite obtener economías de escala y captura todo el margen de los clientes más grandes donde a su vez
mantiene mayor control del valor entregado, percibido y de los precios cobrados.
➢ Desventajas: Acentúa el conflicto entre proveedores y empresas intermediarias del canal dado que las intermediarias se
quedan con los clientes que cuesta más servir. Eso se verá reflejado en un mayor porcentaje de descuento a los
intermediarios para que puedan cubrir sus costos ó en la necesidad de emplear intermediarios no exclusivos (menor
control de valor agregado, valor de referencia y precios al cliente final).

VENTAJAS:
INDIRECTA
Control Control
Compañía “C”
Compañía “B”: Intermediario Mayorista Tienda Minorista

DESVENTAJAS: Conflicto

Compañía “A”
Planta DIRECTA

Compañía “A”
Compañía “A”: Centro de Distribución Punto de Venta
Criterios para el diseño del canal

Criterios Directa Indirecta

“Drop Size” o tamaño de pedido por cliente Grande Pequeño

Dispersión geográfica de clientes Concentrados Dispersos

No necesita
Desea Variedad,
Preferencias de compra de clientes: variedad, compra
compra infrecuente
frecuente
Clientes de pedidos
Clientes de pedidos
Costos de atención al cliente grandes, que
pequeños
diluyen costos
Si no se dispone se Si sí son adecuados
Se dispone de intermediarios adecuados debe atender vía mejor es por vía
Directa Indirecta

➢ Si en base a estos criterios se decide por estrategias directas, indirectas o mixtas, la

estrategia de precio debe ocuparse de la política de descuentos.
Criterios de selección de un distribuidor

• Capacidad de crédito
Solidez • Orden contable
financiera
• Crecer en el tiempo
• Sacrificar márgenes • Cantidad de vendedores
Disposición a • Experiencia
Capacidad de
aceptar
venta
cuotas

• Clientes
• Volumen de ventas • Cantidad de Ptos de Venta
• Ingresos • Frecuencia de visita
Disposición a
Cobertura de • Estructura de territorios
compartir
mercado
datos

• Planificación
• Programas de publicidad Disposición
Capacidad de • Capacitación
• Campañas promocionales de
gestión • Compensación de colaboradores
• Comunicación interna cooperación
• Manejo de indicadores
Conflictos en el canal de distribución

• Límites geográficos.
• Ampliación y/o asignación
de límites.
Territoriales

• Cuotas • Material POP.

• Crecimientos • Eventos
• Variables externas • Infraestructura
Mercado Apoyo

• Comunicación
• Optimización de • Descuentos
costos • Créditos
Independencia Financieros
Distribución convencional vs Sistema vertical de marketing

CANAL DE DISTRIBUCIÓN CONVENCIONAL Canal de distribución Sistema de marketing

convencional vertical
Canal que consiste en uno o más Productor Productor
productores, mayoristas y minoristas
independientes, cada uno de los cuales

Mayorista
constituye una compañía individual que trata
de aumentar al máximo sus propias Mayorista
utilidades.

EN CONTRASTE:
Minorista
Minorista
SISTEMA DE MARKETING VERTICAL

Estructura de canal de distribución en la cual

los productores, mayoristas y minoristas Consumidor Consumidor
actúan como un sistema unificado.
Sistema vertical de marketing

VMS CORPORATIVO
Sistema de marketing vertical que combina etapas sucesivas de producción y
distribución en un solo dueño –el liderazgo del canal se establece gracias a la propiedad
común.

VMS CONTRACTUAL
Sistema de marketing vertical donde compañías independientes localizadas en
diferentes niveles de producción y distribución se unen mediante la firma de contratos.

VMS ADMINISTRADO
Sistema de marketing vertical que coordina las etapas sucesivas de producción y
distribución de acuerdo con el tamaño y el poder de una de las partes.
Sistema de marketing horizontal

Dos o más compañías ubicadas en un mismo nivel se unen para aprovechar

una nueva oportunidad.
Sistema de distribución multicanal

Sistema de distribución en el cual una sola compañía establece dos o más canales de
marketing para llegar a uno o más segmentos de clientes.
Omnicanalidad – Concepto

Es la clave de conseguir una

integración sin fisuras online /
offline. Es decir, eliminar hasta
hacer invisible todas las
diferencias entre los canales de
distribución.
Fuente: Aparicio de Castro G. Distribución comercial en la era omnicanal (2015).

Integración y optimización de los canales de distribución que garantice la

misma experiencia de compra
Omnicanalidad – Concepto

Experiencia

Eficiencia
Omnicanalidad

ESCENARIO 1 ESCENARIO 2
SHOWROOMING WEBROOMING
Omnicanalidad
Store Check

•El store-check es una forma de

benchmarking, cuyo fin es el de evaluar
la distribución y presencia de los
productos en el punto de venta. Se
deben considerar elementos como
disposición, participación de marca,
surtido, promoción, entre otros.

•Una de las grandes utilidades con las

que cuenta el store-check es crear
campañas más sofisticadas y que tengan
un mejor impacto.
FUENTES:
Robbins y Coulter. Administración, 13ava. edición.
Ramírez, Alex. Coordinador Editorial de la Revista InformaBTL.
Store Audit

• Es una herramienta que permite asegurar

la correcta organización y verificar el
funcionamiento de la actividad comercial
en los establecimientos físicos, logrando la
mayor visibilidad posible.

• El objetivo no es controlar que las

directrices de la empresa se cumplen, si no
también verificar que toda la organización
física esté como fue diseñada para que el
cliente tenga la experiencia de compra
objetivo de la marca.

FUENTES:
Paljuk, Katherine. Businessnewsdaily.com
Ufford, Lauren. Shopify.com
Casos prácticos

Artículo Operadores logísticos

Artículo Dark Stores

Caso Refrescos Carolina: Sugiera una estrategia de

canales de distribución (estrategia, tipo y niveles)
para su lanzamiento de energizantes.