Gaming

IAB
GAMING REPORT
2022
INDICE
• 1 INTRODUCCIÓN
• 2 PANORAMA GENERAL SOBRE EL MERCADO DEL GAMING, ESTADÍSTICAS Y PÚBLICOS.
• 3 GAMING EN LATINOAMÉRICA Y EN ARGENTINA.
• 4 PERFIL DEL GAMER ARGENTINO
• 5 GAMING MEDIA X IAB
• Anuncios integrados al juego
• Anuncios alrededor del juego.
• Anuncios fuera del juego.
• 6 EL METAVERSO Y EL GAMING
• 7 FUENTES
IAB GAMING REPORT 2022

02
1 INTRODUCCIÓN
•y versátiles
Los videojuegos son de los medios más flexibles
disponibles hoy en día a través de los
dominaban la escena. A medida que la tecnología
evolucionó, se vio el comienzo de las guerras de
Ahora, en 2022, estamos entrando en una nueva
era de videojuegos donde estamos viendo más
cuales las marcas pueden conectarse con sus consolas en la década de 1980 cuando Sega y competencia de los gigantes tecnológicos con sus
consumidores. Ofrecen a las marcas oportunida- Nintendo luchaban por la supremacía. Con la productos de gaming (Facebook Gaming, Apple
des únicas para desarrollar relaciones con una entrada del nuevo siglo y la evolución de los prime- Arcade…) una nueva generación de consolas (Nin-
audiencia creciente y diversa, así como para ros teléfonos celulares con acceso a internet, tendo Switch, Sega Genesis, Xbox series X; Plays-
impulsar su preferencia y lealtad. explotó el consumo de juegos móviles y compa- tation VR) el auge de los juegos en la nube y el
ñías pioneras como Gameloft han contribuido a crecimiento e influencia de los eSports.
Este documento ayudará a las marcas y a los desarrollar la expansión de este formato de
anunciantes entender el universo del Gaming gaming, acercando la experiencia de un juego a Gaming es la industria de entretenimiento más
como medio, descubrir la diversidad de audien- diversidad de públicos y transformándolo en un valiosa en el mundo y la que más sigue creciendo
cias de juegos, y aprender cómo pueden entrar tipo de entretenimiento masivo. en forma vertiginosa: moverá mas de 176 MM de
en el espacio de la manera correcta - mejorando USD en 2021 y con una audiencia de mas de 3Bn
la experiencia del jugador y creando una asocia- de jugadores globales. Los juegos son un entrete-
ción positiva con el mismo. nimiento poderoso, solo rivalizado por las redes
sociales.
La relevancia de los videojuegos en la cultura pop
sigue creciendo en forma vertiginosa. Su ascenso
meteórico comenzó en los ´70 cuando los prime-
ros juegos arcade como Space Invaders y Pacman

03
1 INTRODUCCIÓN
•delAjuego,
medida que la tecnología para los juegos se vuelve más sofisticada, los gráficos, la mecánica
el contenido del juego y las experiencias inmersivas generales de los juegos siguen
creciendo y captando a un público aún más amplio y diverso. Claramente, ha llegado el momento
de que las marcas se involucren.
Pero , ¿Cómo pueden las marcas abordar este fenómeno imparable, de la manera más eficiente
posible?
Con una estrategia clara, incorporar el Gaming como medio es una forma eficiente y efectiva de
crear campañas con el potencial de construir relaciones más profundas con sus consumidores
en un entorno como ningún otro.
Este documento te ayudará a comprender los fundamentos para lograr el éxito resultados en
un canal con un alto nivel de retención y una audiencia apasionada.

04
2
PANORAMA GENERAL
SOBRE EL MERCADO
DEL GAMING, ESTADÍSTICAS
Y PÚBLICOS

2 ¿QUÉ ESTÁ SUCEDIENDO HOY EN ARGENTINA?
LAS NOTICIAS HAN DEJADO DE ESTAR
EL GAMING SE HA CONVERTIDO EN UNA EXCUSA CADA VEZ MÁS PLAYERS SE SUMAN EXCLUSIVAMENTE EN REVISTAS Y SITIOS
MÁS PARA REUNIR A LAS PERSONAS. A COMPETIR EN EL MERCADO. ESPECIALIZADOS, SINO QUE LA RELEVAN-
CIA QUE TIENEN EN LOS MEDIOS
TRADICIONALES ES CADA VEZ MAYOR.
ALGUNAS MARCAS QUE PARECÍAN NO TENER CONEXIÓN CON EL GAMING HAN LAS CONSOLAS VINTAGE Y EL CONSUMO DE JUEGOS SE
ENCONTRADO LA MANERA PARA CAPTAR A OTROS PÚBLICOS. LOS JUEGOS ”REMAKE” ESTÁN EXPANDE A OTRAS INDUSTRIAS.
TOMANDO CADA VEZ MAYOR
PROTAGONISMO ENTRE LAS
OFERTAS EXISTENTES.

LA INDUSTRIA DEL GAMING EN ARGENTINA ESTÁ VIVIENDO UNA TRANSFORMACIÓN CULTURAL Y COMERCIAL
QUE SUCEDE A PASOS AGIGANTADOS Y ACELERADOS. COMIENZAN A VISLUMBRARSE PLAYERS QUE NO
PARECÍAN TENER UN VÍNCULO CON EL GAMING, MIENTRAS QUE OTRAS FORMAS DE CONSUMIR
APARECEN.. NADIE QUIERE QUEDARSE AFUERA.
06
2 PANORAMA GENERAL SOBRE EL MERCADO DEL GAMING, ESTADÍSTICAS Y PÚBLICOS
• GAMING COMO MEDIO PUBLICITARIO

La atención es una métrica clave cuando habla- También muchas personas están viendo a Es una situación similar a lo que ha sucedido con
mos de juegos. El Videojuego genera un engage- otras personas jugar juegos, más que nunca. la sugerencia de TikTok ante el boom de la publici-
ment como ningún otro medio. Como tal, los juegos representan un entorno dad: “Don´t make ads, make TikToks”, como una
único para los anunciantes, con casi todos forma de incentivar la producción orgánica de
La mayoría de los juegos requieren que el jugador grupo de audiencia encontrado en algún lugar contenido.
esté inmerso para reaccionar a los eventos en la del mundo de los juegos.
pantalla de forma rápida y en tiempo real.
Como la publicidad se da en un entorno atractivo Por otro lado y según una investigación de Wun-
y gratificante, la audiencia verá una marca en derman Thompson, el 81% de los usuarios cree
contexto favorable sumándole valor a su experien- que los patrocinios son buenos para la industria
cia de juego. de los videojuegos, sin embargo, no debemos
olvidarnos que hay muchos usuarios que trabajan
Hay diversos puntos de entrada para este canal de desde esta industria y muchos otros que se involu-
entretenimiento devenido medio publicitario. cran en el juego como una manera de desconexión
y ocio, lo que significa que una marca no debería
Por ejemplo, en un Rewarded Video in-Game, irrumpir de manera ininterrumpida y sin
iniciado por el usuario, el anuncio permite a la teniendo en cuenta el contexto. El anuncio
marca recompensar al jugador en un momento debe sumar valor a la experiencia.

clave de su juego, impulsando el alcance, la
frecuencia el engagement.
De formatos estándar in-game auditados por IAB

-lo que permite a los anunciantes ejecutar rápida y
fácilmente una campaña de in-game advertising- a
activaciones de Fuera del juego -que requieren
una creatividad más personalizada y novedosa
para acercarse a su público- la mezcla de forma-
tos y las audiencias requieren un proceso de plani-
ficación multifacético incluyendo una diversidad
de dispositivos y géneros.
07
• LOS JUEGOS MÓVILES SON

UN MEDIO MASIVO
lo que se refiere a anuncios interactivos y en a juegos hiper-casuales.
La realidad es que los jugadores móviles, como los tiempo real. La mayoría genera ingresos a través de un modelo
usuarios de teléfonos inteligentes en general, 'freemium’ (descarga gratuita con compras dentro
están en todas partes. En todo el mundo, la gente está jugando del juego). En otros casos pueden ser modelos de
El smartphone ha eliminado el necesidad de hard- juegos móviles más que nunca. suscripción, sin embargo, el método más popular
ware costoso y la pantalla táctil, cámara, girosco- En el contexto de la pandemia y con todo el de monetización es a través de la oferta de inven-
pio y servicios de localización han dado a luz a mundo pasando más tiempo en casa, el incre- tario publicitario adentro de los juegos.
géneros de juegos que existen puramente en mento de uso de juegos móviles se disparó.
teléfonos inteligentes. Datos de la plataforma Adjust muestra que las Los juegos móviles representan un nuevo horizon-
aplicaciones de juegos experimentaron un te para la industria del gaming, en la que la demo-
vLa llegada del 5G permitirá juegos multidispositi- aumento del 47% en sesiones y aumento del grafía es mucho más variada, siendo una opción
vo de alta velocidad, así como también abrirá el 75% en las descargas a partir del confinamien- atractiva para los anunciantes que buscan ampliar
potencial de los juegos en la nube. Con el avance to, comparado con su mismo período el año sus opciones. La naturaleza gratuita de los
del 5G, se podría esperar un repunte de soluciones anterior. juegos móviles hace que los jugadores móviles
de realidad aumentada, realidad virtual, e incluso que sean altamente receptivos a la publicidad.
hologramas. En el ámbito de la publicidad, las Los juegos móviles cubren una multitud de géne-
posibilidades del 5G son enormes, sobre todo, en ros, desde variantes triple A de juegos de consola,

08
• PANORAMA GENERAL DE LA INDUSTRIA • 62% de las personas instalan un juego en su

dispositivo móvil a una semana de adquirirlo.
• Los juegos casuales con generalmente más
simples, más cortos y requieren adquirir
• Estamos frente a un universo de 3 Billones de
personas que juegan videojuegos a nivel
78% de ellos son usuarios Android. menos destrezas para jugar.
global, tanto en consolas, computadoras

gamer como dispositivos móviles (smartpho-
• Las mujeres gastan más dinero que los hom-
bres en contenidos dentro de los juegos (4,5%
• PUBG mobile (de Tencent) es el juego nro 1 a
nivel mundial en términos de ganancias.
nes, tabletas, Smart TVs). La mitad de ellos
• Los
de las mujeres que juegan consumen conteni-
consumen juegos en teléfonos móviles. do dentro del juego versus 3.3% en el caso de hispanohablantes miran principalmente
los hombres). streamers de España (Ibai, Rubis, AuronPlay), y
• 5,3 % más que a principios de la pandemia.
Lo que representa cerca del 40% de la pobla- • Eljuegos
género más jugado en móviles es el de
no así tanto a los streamers latinoamericanos.
ción mundial (Newzoo) casuales (58,86%) casi igualmente

repartidos entre Arcade y Puzzle (Fuernte
• 177.8B USD Revenues en 2020 Udonis).
• China es el mercado más grande de gaming.

1/3 de su población consume juegos móviles y
esta es la categoría de Aplicaciones que más
ganancias genera.
• Pokemon Go es el juego móvil top de la histo-

ria, lanzado en 2016 ha sido jugado por más

de un billon de personas en todo el mundo.
• 21% de las Aplicaciones descargadas de

Android son juegos; 25% en el caso de Siste-
ma operativo iOS.
• Gaming supone el 43% del uso de los

smartphones.
09
• LA SÚPER EVOLUCIÓN DE LAS PLATAFORMAS

Conocemos a las plataformas de gaming como lugares en donde los usuarios se encuentran para jugar, pero la realidad es otra.
Entendiendo que hoy en día los usuarios buscan experiencias inmersivas y complejas, las plataformas están acompañando esta tendencia y se
están convirtiendo en ecosistemas complejos en los cuales los usuarios se comunican, juegan, compran, miran conciertos, escuchan música
y miran a sus artistas favoritos hablar sin que necesariamente estén jugando.
¿Qué implicancia tienen estos comportamientos para las marcas y los desarrolladores?
Según Accenture, es que empezamos a entender el negocio sin el producto en el centro sino
como un servicio complejo que se le brinda a los usuarios y que entiende e impulsa las
experiencias que se pueden lograr a través de estas plataformas.
• EN QUÉ PLATAFORMAS JUEGAN? 6%

12%
69% smartphones
41% PC Gamer/Laptop
21%

25% Consolas
21% Tabletas 69%
12% Consolas portátiles
25%
6% Juegos en la nube
41%
Fuentes: Udonis, Statista, Mopub,
Sensor Tower., *Global Web Index
10
HOMBRES MUJERES 10 A 20
53% 47% 22%
3
TODOS SON BILLONES
GAMERS VIDEOGAMERS EN EL MUNDO

21 A 35 36 A 50 51 A 65
35% 28% 15% 11

• QUIÉNES FORMAN PARTE DE LA AUDIENCIA?

ambos sexos, con un poder adquisitivo significa- a través de canales de medios más tradicionales.
Si bien las oportunidades en los juegos son abun- tivo.
dantes, comprender el medio ambiente del En los juegos, los anunciantes pueden acercarse
Gaming es crucial. Entender a la audiencia es Por lo tanto, la demografía es mucho más amplia mucho al consumidor final. No hay muchos
clave. de lo que muchos suponen al principio. Lo que una medios que ofrezcan una experiencia tan íntima y
vez fue visto como un vehículo para dirigirse a una personal.
Hasta hace poco, ha habido una idea errónea minoría de nicho ahora debe verse de manera más
sobre quién los jugadores en realidad lo son, y amplia, como una herramienta para apuntar a una Los jugadores están completamente inmersos; a
muchos creen que un gamer solo juega juegos minoría variada y contrastante con segmentos de menudo involucrados en un juego largo y en sesio-
hardcore en una consola o PC. Históricamente, los audiencia en todos los grupos demográficos. nes con niveles de atención extremadamente
jugadores han sido vistos incorrectamente como altos. Cuanto más comprometidos y entretenidos
una audiencia de nicho. Por ejemplo, Candy Crush, con 3M de usuarios estén por el contenido, es cuanto más dispuestos
únicos solo en Argentina, cuenta con el 67% de su estén para gastar, tanto tiempo como dinero.
Existe la idea errónea de que los juegos son solo audiencia femenina, mayoritariamente en el rango
para hombres más jóvenes, pero estudios recien- etario de 16-34 años (siendo 46% de ellas,
tes, como la investigación de Activision Blizzard madres).
Media sobre “Gamer Moms" y "Gamer Dads" – han Sin embargo otros juegos móviles como Asphalt
destacado que esta percepción está desactualiza- Legends, con el mismo volumen de audiencia,
da y que las audiencias de juegos son en realidad cuenta con un 70% de público masculino princi-
mucho más diversas gracias a la popularidad de palmente en el segmento 18-40 años.
los juegos móviles.

Muchos juegos proporcionan una puerta de entra-
Muy a menudo, en los juegos hiper-casuales en da a los consumidores difíciles de alcanzar con
particular, la audiencia comprende adultos de los que las marcas no están pudiendo interactuar
12
• PERFIL ACTITUDINAL DE LOS GAMERS

Existe mucha información demográfica en relación a quiénes son los Gamers sin embargo para poder acercarse a estos públicos, resulta fundamen-
tal entender cuál es su actitud frente al consumo de juegos. Newzoo ha presentado recientemente un estudio singular el cual define quiénes son
los Gamers personas y los ha catalogado de la siguiente manera:
THE UTIMATE GAMERS: POP-CORN GAMERS: HARDWARE ENTHUSIASTS: Siempre

Viven y respiran todo lo relacionado Disfrutan viendo a otros buscan una experiencia de juego
con los juegos en todas las facetas jugar a pesar de que ellos optimizada. También siguen con avidez
del mercado: jugar, ser propietario, solo juegan un poco. las últimas tendencias y noticias en
socializar y ver: a los Ultimate cuanto a hardware.
Gamers les encanta todo.
TIME FILLERS:
ALL-ROUND ENTHUSIASTICS: Están
Juegan juegos de manera más informal,
entusiasmados con todo lo relacionado al
generalmente en dispositivos móviles,
gaming, pero en menor media que el que
cuando tienen tiempo libre o en eventos
Ultimate Gamer.
sociales.
COMMUNITY GAMERS:
BACKSEAT VIEWERS: Aquellos que
Nunca evaden una discusión comunitaria y
solían jugar mucho, pero prefieren

disfrutan de podcasts, foros, noticias y videos
reavivar su pasión viendo el contenido de
relacionados con juegos (¡además de jugar!)
los juegos o viendo a otros jugar.
BARGAIN BUYERS:
Compradores de oportunidades que LAPSED GAMERS:
disfrutan jugando juegos de alta Jugadores inactivos que también solían
calidad, pero preferiblemente jugar mucho, pero desde entonces han
gratuitos o con descuento. Solo pasado a otros intereses o prioridades.
compran hardware cuando es
necesario.
13
• NO SE TRATA ÚNICAMENTE DE JUGAR

Más allá de que sabemos que hay personas que viven del gaming y otras que dicen que los videogames los ayuda a conectar con personas que comparten
lo practican sólo por ocio, hay una característica puntual que une a todos los sus intereses. Las personas juegan para conocer nuevas personas.
perfiles de gamer que puedan haber, y es la posibilidad de interactuar con Pero esto no se da porque sí, sino que tiene su auge e impulso por 2 razones:
otros usuarios. primero y principal por la democratización de celulares/internet junto con la
aparición de una amplia oferta de calidad para este tipo de dispositivos por
Es tal la incidencia que tiene esta característica de los juegos que el hecho de parte de los desarrolladores. Mientras que por otro lado, durante la pandemia
jugar no alcanza para describir al gaming… comenzamos a entenderlo enton- la mayoría de las interacciones sucedieron de manera online. Hay personas
ces como un social gaming. que nunca se habían puesto en contacto con otras a través de un juego y la
Según una investigación de Accenture de 2021, 84% de los encuestados cuarentena los empujó a tomar ese primer paso.

14
Fuentes: Accenture
3
GAMING EN
LATINOAMÉRICA
Y EN ARGENTINA

3 GAMING EN LATINOAMÉRICA
289 MILLONES DE USUARIOS EN LA REGIÓN

Latinoamérica es un mercado principalmente de juegos móviles, representando
el 48% de los revenues del mercado en la región.
El 58% de la población conectada en Latinoamérica –o 273.4 millones de perso-

nas —juegan videojuegos móviles.
47% de los mobile gamers en Latinoamérica tienen un ingreso alto.
La audiencia de juegos móviles está distribuida igualitariamente en términos de

género. Si bien hay una audiencia diversificada en términos de rangos etarios, el
segmento más relevante es el de 21 a 35 años. Mujeres
Hombres 22%
Como la penetración de Smart TV y set top boxes en la región es baja, los usua- 20%
rios latinoamericanos se inclinan hacia el uso de dispositivos móviles cuando se 17%
trata del consumo de juegos. 15%
11%
Brasil es el mercado líder en términos de descargas y revenues, sin embargo 10%
cabe destacar mercado como Chile donde los revenues son sustancialmente más
altos en relación a las descargas.
3% 3%

10-20 21-35 36-50 51-65
FUENTES: NEW ZOO 2021, APPANNIE 2021.
16
¿COMO SE COMPORTAN LOS

USUARIOS EN ESTE UNIVERSO?
MOBILE GAMING LATAM
RESEARCH
• Tanto en hombres como mujeres, los usuarios de juegos
móviles pasan más de 1 hora por día jugando videojuegos
en sus móviles. 66% de ellos lo hacen a diario.
• La franja horaria en la que más juegan es la de 9am a 18-24 25-34 35-44 45+ Male Female Mobile Gamers
5pm, claramente debido a que la gran mayoría son usuarios 88.91% 86.73% 85.32% 82.35% 88.10% 87.23% % por género
de juegos móviles, quienes acostumbran a jugar en forma
espontánea durante breves momentos libres durante su
rutina diaria (de trabajo, estudio, quehaceres domésticos).
• 88% de los usuarios prefieren mirar videos publicitarios

para obtener vidas extras en lugar de pagar dinero por ello. 32% 37% 30% 1% 87% 13%
Muy feliz Feliz Neutral No feliz
• 70% de los usuarios piensan que el ecosistema de ¿Cómo te sentís mientras jugas La mayoría del grupo de muestra
(87%) prefiere ver videos para vidas
mobile gaming es seguro. videojuegos en el celular? extra en juegos móviles
• 27% recuerdan los avisos de video que han visto en el

juego, mientras que el 56% se muestra ambiguo.

17% Menos de 10 mins
• Las tres razones principales detrás de jugar videojuegos 22% 10-20 mins
son: 16%
20-40 mins
40-60 mins
71% Entretenimiento/Disfrutar
48% Relajarse
4% 41% 1 hora o más 12% 88%
Pagan dinero Ven publicidad
29% Ejercicio mental
El 88% de la muestra prefiere ver
La alta predisposición intelectual y emocional que tienen las La mayoría de hombres y mujeres anuncios para obtener vidas extra
personas frente a la situación de juego, es un factor clave pasan 1 hora o más por día jugando en juegos móviles, en lugar de pagar
para fundamentar el por qué las marcas pueden encontrar juegos móviles dinero por ello.
en los videojuegos un ecosistema ideal para conectarse con
sus audiencias.
17
¿Con qué frecuencia jugás juegos LATAM

MOBILE GAMING móviles en tu smartphone?
RESEARCH
80% Las 3 razones principales detrás de los juegos son el
66%
disfrute/diversión, la relajación y el ejercicio
60% mental, respectivamente.
40%
27% 56% 17%

Ejercicio mental
21%
Si A veces No 20%
6%
5% Para ganar Relajar
1% 1%
(Dinero o logros)
0%
29%
Todos Muchas Una vez Muchas Una vez Menos de
El 27% de la muestra recuerda los días veces x sem x sem veces x mes al mes una vez 48%
los anuncios que vio, mientras al mes
25%
que el 56% son ambiguos. El día (de 9 a. m. a 5 p. m.) es el mejor
momento para jugar juegos móviles, seguido 19% Sociabilizar
de la franja tardía (de 8 p. m. a 11 p. m.)
Total Hombres Mujeres 6%

Si No
40% 39%
42%
38%
43% 71% 20%
Envejeces
más lento
30% 34%
22%

19% Diversión/Disfrute Mejora los
17%
reflejos/concentración
70% Mañana temprano Día Franja temprana

(5am a 9am) (9am a 5pm) (5pm a 8pm)
40% 40% 40%
El 70% del grupo de muestra 24%

22%
afirmó que cree que el entorno 21%
12%
de juego móvil es seguro 10% 10%
Franja tardía Noche Madrugada

(8pm a 11pm) (11pm a 2am) (2am a 5am) 18
4
PERFIL
DEL GAMER
ARGENTINO

4 PERFIL DEL GAMER ARGENTINO
Argentina tiene más de 19 millones de jugadores, alrededor del 42% del total de sus habitantes, y registró un aumento del 20% en la cantidad de
gamers durante la pandemia, según datos de la Asociación de Deportes Electrónicos y Electromecánicos de Argentina. (agencia Télam , Ago 2021)
62.5% Mujeres 59.2% Hombres
La mayoría de los adultos en Argentina juegan en sus dispositivos móviles.
¿Quiénes son estos gamers?

HOMBRES MUJERES
Son altamente afines los jóvenes de 12 a 24 62.5%
años, que
representan alrededor de un 33% del Total Gamers
49.1% 50.9% Cuando se analiza la relación hombre/mujer de
los jugadores, se observan que la audiencia de
12 A 17 AÑOS 18 A 24 AÑOS 25 A 34 AÑOS 35 A 44 AÑOS 45+ AÑOS los juegos para móviles se dispersa entre el
49,1% y el 50,9%
16% 17% 20% 15% 32%
Altamente afines a usar consolas portátiles con un 120% que la media

90% de los gamers juegan de lunes a sábado, con mayor preferencia en el fin de semana.
El 70% suele jugar desde su smartphone
Mobile Games para todas las edades

Cuando analizamos los grupos por edad, se observa que la masa de jugadores en dispositivos móviles
está repartida sobre un amplio rango de edades. A diferencia de los juegos de computador y de consola,
los juegos móviles no sólo son preferidos por los adolescentes y los niños. Especialmente los juegos de
rompecabezas y estrategia permiten incluir a los diferentes grupos de edad en los juegos móviles.
La razón por las que las diferentes generaciones pasan tiempo con los juegos móviles es que hay diferen-
tes tipos de juegos y mecánicas de juego que atraen a todo el mundo.
20
5
GAMING
MEDIA X IAB

5 GAMING MEDIA X IAB
IAB dividió el ecosistema de Gaming Media en tres categorías:
• CATEGORIA 1: • CATEGORIA 2: • CATEGORIA 3:

INTEGRADO AL JUEGO ALREDEDOR DEL FUERA DEL JUEGO
JUEGO
Oportunidades de publicidad nativa, buscan- Oportunidades en ecosistema de los juegos
do específicamente cómo las marcas pueden que existen por fuera de la experiencia del
intervenir directamente en el juego (visuales, Las oportunidades disponibles para las juego en sí misma. Esto incluye el streaming,
audio, personajes, historia) con sus mensajes marcas durante la experiencia de juego pero los eSports, acciones con influencers y marke-
o brandear el juego-experiencia a través de no dentro de la jugabilidad en sí. Ejemplos de ting de contenidos. A pesar de ser un espacio
skins y contenido patrocinado. esto incluye tanto formatos standard de novedoso y muy buscado por los anunciantes,
display in-game- y formatos rich-media tales la realidad es que la clave para una estrategia
como videos interactivos, intersticiales anima- exitosa dependerá de que la entrega del conte-
dos, mini-games, entre otros. nido coincida con el contexto del juego y el
punto de vista del público.

22
CATEGORÍA 1: PUBLICIDAD EN EL JUEGO

La esencia de la publicidad en el juego es la capacidad de marcas para campaña dentro de la experiencia general de un juego y que ello traiga valor a
integrarse a la perfección en la experiencia del mismo insertando mensajes, la marca, más allá de simplemente ofrecerle una experiencia entretenida al
creatividad y contenido que sea alineado con sus objetivos de marketing y que usuario. El contexto es fundamental y debe alinear la marca con el juego.
los jugadores disfruten como experiencia.
Este puede ser un equilibrio difícil, pero hecho de la manera correcta, la publi-
Por ejemplo, es posible crear un nivel brandeado en un juego existente, o incor- cidad en el juego puede proporcionar un experiencia inmersiva sin igual para
porar una valla publicitaria dentro del entorno-escenario de un juego. Pero es los consumidores.
importante que los anunciantes piensen por qué y para qué está diseñada la

Auto brandeado por TIM en Asphalt Legends (cortesía Gameloft) A menudo la vallas publicitarias (billboards) dentro de juegos móviles
pueden ser contratadas tanto en forma directa como vía programática.
23
CATEGORÍA 1: PUBLICIDAD EN EL JUEGO
Protagonista delante de cartel estático de AXE en el juego Splinter Cell

Chaos Theory (UBISOFT)

Propaganda de Obama en el juego online NBA Live 08 para Xbox Live 360,
lo que marcó un antes y un después en la incorporación del gaming en las
estrategias de medios de campañas políticas.
The Sims Freeplay mobile Billboard - EA

24
QUÉ EFECTO GENERA UN ANUNCIO Las audiencias hiper-comprometidas de los mundo abierto o en juegos de simulación depor-
PUBLICITARIO INTEGRADO AL JUEGO juegos exigen integraciones nativas que tiva. Experiencias en las que las marcas puedan
enriquezcan con realismo la experiencia general aumentar la autenticidad del entorno para el
•de Espublicidad
crucial tener en cuenta que las experiencias
invasiva no son bienvenidas. No se
en lugar de interrumpir, dado que los jugadores
tienden a estar profundamente inmersos y en
jugador. Correr una carrera de autos con publici-
dad en carteles de vía publica junto a las pistas,
puede simplemente integrar un aviso y dejarlo momentos de puro escapismo. Esto significa que o ver un gol con anuncios visibles en una cancha
correr para ser visualizado, necesita verse natu- la idoneidad de marca es de vital importancia. de fútbol. Estar presente sin ser un intruso es
ral. Hay que intentar proporcionar una experien- Una comprensión profunda de qué entornos la clave al éxito en la publicidad en el juego. Si
cia más profunda, con sensibilidad contextual sinergizan de manera más natural con su mensa- los anunciantes se centran en experiencias que
que garantice una maridaje de marca y experien- je hará la diferencia y hará valer su inversión. su la marca puede agregar, estarán en el camino
cia general. Esto es particularmente real en los juegos de correcto.
EL CONTEXTO ES EL REY
Es importante construir todo en torno al contex- integración con la mecánica y la cultura del
to desde el primer día. Cuanto mejor puedas juego se puede lograr un enorme impacto en el
hacer coincidir contextualmente un mensaje de rendimiento.
marca con una experiencia de juego, mejor para
el usuario final, con anuncios que se suman a la La publicidad en el juego no es una victoria fácil.
naturaleza inmersiva y experiencial del juego. Requiere un cuidadoso pensamiento y planifica-

ción, dependiendo mucho de la creatividad, la
En un momento en el que las personas buscan ejecución y el respeto por el contexto y el usuario
vivir experiencias innovadoras en el entorno final. Pero ofrece lo mejor en Brand safety (un
digital, las plataformas de gaming y los nuevos contexto enorme pero difícil de controlar) y el
formatos digitales permiten ofrecer experiencias potencial para llegar a una gama verdaderamen-
como conciertos, fiestas o reuniones para conec- te diversa de audiencias, muchas de las cuales
tar marcas con públicos en un entorno virtual. pueden ser difíciles de alcanzar a través de otros
Por ejemplo el show de Travis Scott dentro de medios.
Fortnite a principios de 2020, que organizó en
colaboración con Nike y atrajo a más de 27 millo-
nes de asistentes. Esta experiencia no es la típica
integración de marca al contexto del juego pero
proporciona un excelente ejemplo de cómo la
25
MÉTRICAS CLAVE PARA MEDIR LA EFECTIVIDAD

DE UN ANUNCIO INTEGRADO AL JUEGO
La publicidad en el juego puede ofrecer datos detallados de medición en cuanto a su visualización, además de estudios de
opinión y/o mejora de marca. La visibilidad es la métrica clave para el éxito.
Hay dos factores clave a considerar cuando se trata de anuncios en el juego.
EL ENTORNO SIN COOKIES

Los juegos para consola y escritorio no están integrados en HTML y por lo tanto, las cookies no están disponibles. Esto significa
que el formato está totalmente preparado para el futuro con respecto al anuncio de Google de que eliminará gradualmente las
cookies de terceros.
SIN LLAMADA A LA ACCIÓN (CTA)

Los formatos de anuncios en el juego no proporcionan un click tradicional a un sitio externo, haciendo que la medición sea muy
diferente a los de otros medios. Este es un requisito necesario y forma parte de la naturaleza de este tipo de formato ya que
busca que una marca sea parte del entorno sin interrumpir la experiencia del usuario.
Teniendo en cuenta estas dos condiciones, se recomienda este tipo de formato principalmente para campañas de branding.

26
CATEGORÍA 2: ALREDEDOR DEL JUEGO

En esta sección, detallaremos las oportunidades de pueden ser excesivamente invasivos si se los mues- BANNERS
media que están disponibles durante la experiencia tra con mayor frecuencia de la tolerada o si bien se Los anuncios de banner, los mismos que los que ves
del juego pero sin ser parte del mismo. lo obliga al jugador a ver el video para seguir jugan- en web de escritorio, también pueden ser utilizado
Los formatos "alrededor del juego" se encuentran do. El beneficio de la recompensa debe ser opcional dentro de juegos móviles. Dos beneficios principa-
predominantemente en juegos móviles, tanto en y no limitativa. les de los anuncios de banner son que suelen costar
formatos de display estándar como rich-media. Por último, hay que destacar que todos los jugado- menos que otros formatos de anuncio, y son relati-
A continuación veremos tres de los formatos de res usan el sonido mientras juegan por lo que hay vamente discretos para el espectador. Los anuncios
anuncio más comunes disponibles en los juegos que asegurarse de que el call-to-action se pueda de banner también pueden incluir elementos multi-
móviles, así como las métricas clave en varios tipos transmitir visualmente aun sin audio. media enriquecidos, como imágenes dinámicas y
de juegos. vídeos que se despliegan al clickear el banner (pop
ANUNCIOS INTERSTICIALES up video). Aprovechar al máximo estos recursos es
ANUNCIOS DE VIDEO REPRODUCIBLES O una excelente manera de hacer que los anuncios de
Los anuncios intersticiales son anuncios a pantalla banner sean más notables, donde los usuarios se
RECOMPENSADOS completa que se pueden colocar en varios interva- acostumbran tanto a ver anuncios de banner que no
Se tratan de videos de 15-30 segundos colocados los dentro de una sesión de juego. Si un juego impli- se da cuenta de lo que realmente se muestra.
dentro del gameplay (experiencia del juego) que ca niveles de progresión lineal, por ejemplo, los
pueden ser reproducibles automáticamente (pre-ro- anunciantes tendrán oportunidad de colocar anun-
ll) o bien pueden ser recompensados, es decir que cios intersticiales durante los momentos entre
“premian” a los usuarios por su atención ya sea niveles (pointcuts) que no interrumpen la jugabili-
ofreciéndoles cash virtual dentro del juego o vidas dad del usuario. Vale destacar sin embargo, un

extras. Este ultimo formato es ventajoso para ambas estudio encontró que los anuncios intersticiales de
partes: para los anunciantes porque obtienen vistas video de página completa generan una reacción de
efectivas de sus anuncios y para los jugadores que salida a una velocidad dos veces mayor que la de
reciben un beneficio y como consecuencia, una los videos opt-in. Está comprobado que el usuario
mejor experiencia de usuario. Los anuncios de video que recibe un anuncios intersticial invierte mas del
recompensados son tan bien recibidos que la red 22% del tiempo del aviso en buscar el botón “X”
Unity Ads los describe como el "generador de ingre- para cerrarlo. Para evitar esto, los anuncios deben
sos más popular" del mercado. Pero recomendamos tener claramente el botón de salida, y sobre todo,
que los anunciantes se mantengan selectivos al ser excepcionalmente bien producidos, apropiados
colocar videos en un juego. Si bien pueden ser más y relevantes para el usuario.
atractivos que los anuncios estáticos, también
27
CATEGORÍA 2: ALREDEDOR DEL JUEGO

LOS FORMATOS RICH-MEDIA
Luego de los formatos standard, detallaremos a continuación algunas opciones de formatos rich media.
Las claves diferenciales de este tipo de anuncios versus los formatos standard son la interactividad y el nivel de retención.
PLAYABLE ADS – MINIGAMES INTERSTICIALES INTERACTIVOS CELEBRITY CALL

Los minijuegos permiten a los usuarios jugar un De la misma forma que un minijuego, el intersticial Hay marcas cuya estrategia de marketing esta
breve desafío o contenido gamificado de una marca, interactivo requiere una “acción del usuario”: fuertemente orientada a trabajar con influencers y
dentro del propio juego que venía jugando, sin nece- Normalmente se apela a utilizar recursos del mismo este formato, que es básicamente un video interacti-
sidad de instalar otra app. Se despliega dentro del dispositivo móvil, como sacudirlo, tocar la pantalla, vo, permite cautivar al usuario a través de un mensa-
juego del mismo modo que lo hace un video recom- usar el giroscopio o el micrófono. Es un formato ágil, je de llamada o video llamada “falsa” transmitiendo
pensado y le ofrece al usuario un “premio” dentro de simple y que genera alta recordación. Con una estra- un mensaje espontáneo por parte del influencer. Es
su juego si acepta el desafío jugable de la marca que tegia creativa adecuada puede servir a una marca interesante puesto que de aquellos usuarios que
se le está presentando. La clave del Minijuego es incluso para transmitir una experiencia de uso! aceptan la “llamada” poco más del 90% lo escucha/-
desplegarlo en el momento adecuado, es decir, mira hasta al final (completion rate).
cuando el usuario está en situación de necesidad
dentro de su juego (falta de tiempo o falta de vidas Hay otros formatos menos populares pero igual de
para terminar un nivel) por lo cual la inclinación a interesantes para explorar, en función del tipo de
aceptar el desafío de interactuar con el anuncio le objetivo que esté persiguiendo una marca. Por ejem-
genera una expectativa muy positiva. La tasa de plo el MINI SITE, permite a una marca mostrar los
engagement es arriba del 50% y la tasa de comple- atributos principales de un producto a través de una

tamiento (completion rate) es promedio 80%. navegación básica dentro del mismo anuncio sin
hacer que el usuario salga del juego que estaba
jugando. Por otro lado el FORMULARIO INTERACTI-
VO también es un recurso gamificado interesante
para poder captar bases de datos, a través de una
experiencia lúdica para obtener información del
Formato intersticial animado. Imagen cortesía usuario bajo su consentimiento.
de Gameloft
28
MÉTRICAS CLAVE PARA MEDIR LA EFECTIVIDAD

DE UN ANUNCIO ALREDEDOR DEL JUEGO
Desde una perspectiva de medición, las campañas pueden dividirse en tres modalidades:
DIRECTO
Las campañas directas permiten priorizar audiencias y ofrece entrega exclusiva en determinados entornos del juego (esto requerirá que se establezca un acuerdo entre
editor y anunciante). Las marcas deben tener la opción de trabajar más estrechamente con los editores a través de plataformas tecnológicas
que proporcionen una cadena de suministro más transparente. Las campañas ofrecen un resultado transparente, con desglose de impresiones por juego/inventario,
geo, ubicación, dispositivo y otros datos demográficos generales. Parámetros adicionales dependerán de la integración con el editor para ver qué métricas se pueden
adicionar. En general las métricas en compra directa terminan siendo más eficientes que en compra programática.
PROGRAMÁTICO
Las campañas deben tener, al menos, un desglose de impresiones por juego/inventario, geo ubicación, dispositivo y otros datos demográficos generales. Las campañas
programáticas se pueden entregar en formatos standard de visualización siguiendo los protocolos OpenRTB 2.5. Los editores de juegos, tanto en campañas directas
como programáticas, deben habilitar a las anunciantes a insertar su propio píxel de seguimiento de impresiones para verificar la validez de las impresiones entregadas,
así sea directo a través de un adserver propio o a través de su DSP preferido. Esto proporciona una solución increíblemente escalable para probar, aprender y recuperar
resultados.
PATROCINIO Y/O EVENTOS EXCLUSIVOS DE TIEMPO LIMITADO

Las campañas de patrocinio ofrecen a las marcas la oportunidad de implementar ejecuciones altamente creativas, pero pueden carecer de métricas estándar para la
segmentación y la medición de medios digitales. Esta forma de publicidad no requiere ninguna integración, por lo que es más fácil de ejecutar. las campañas deben
tener, como mínimo, un desglose de impresiones por juego/inventario y dispositivo.
29
MÉTRICAS
Estas son las métricas principales de los anuncios en los juegos, que pueden ser auditados por IAB tanto en modalidad directa como programática:
TIME SPENT REPLAY RATE CLICK THROUGH RATE

Representa el monto total de Porcentaje de usuarios que Ratio de clicks sobre impresiones
tiempo en un aviso interactúan inicialmente con el en una campaña de publicidad
aviso y eligen jugarlo de nuevo móvil in game.
(único para formatos jugables)
COMPLETION RATE
VIEWABILITY RATE Porcentaje de usuarios que
Porcentaje de un aviso que debe completan una acción específica.
estar en visualizaciín para ser ENGAGEMENT RATE
“visto”. 50% del aviso en la vista El nivel de interacción que
por un Segundo (IAB) recibe un aviso del usuario. DISPLAY IN VIEW RATE
Ratio de vistas sobre el número
de impresiones.
LIMITACIÓN DE FRECUENCIA
El retorno de la inversión (ROI) y el valor del tiempo Aprender la frecuencia óptima de los anuncios es
de vida útil (LTV) siguen siendo dos métricas muy fundamental para el éxito de la campaña y para no
importantes en términos de medir la rentabilidad fatigar a las audiencias. Si bien puede llevar tiempo,
de un juego. vale la pena experimentar para encontrar la frecuen-
cia que genera la mayor cantidad de ingresos sin

Mientras que los usuarios a menudo aprecian la irritar a los usuarios. El rendimiento de la campaña
publicidad y comprenden sus beneficios (es decir, también estará determinado por el tipo de juego en
juego gratuito y premios a cambio de su atención el que se anuncia. Equilibrio, experimentación y
sobre el anuncio), las tasas de retención caen expo- optimización son importantes para entender lo que
nencialmente si disparan muchos anuncios en una funciona para una marca, pero, en última instancia,
sesión. Específicamente, cuantos más anuncios se los anuncios son tan efectivos como las creativida-
muestren por sesión (por minuto), cuanto más des que los usuarios ven. Las marcas necesitan
probable es que un usuario abandone y con ello hacer varias pruebas con diferentes creatividades
baje la performance de nuestra campaña. para encontrar la versión más eficiente.
30
CATEGORÍA 3: FUERA DEL JUEGO

Por último, esta sección cubrirá las oportunidades que existen con juegos, fuera de la
experiencia el juego en si.
Estos formatos ‘fuera del juego' incluyen Streaming, eSports, influencers y marketing
de contenidos.
El interés en los juegos no desaparece en el momento en que los usuarios dejan de

jugar un juego en su móvil, consola o computadora gamer. Como cualquier otro interés
o hobby, sigue siendo omnipresente en sus vidas, desde el contenido que consumen
hasta los artículos que compran y las personas que siguen. Cuando los jugadores están
fuera del juego, las marcas deben estar ahí si intentan llegar a ellos.
Entonces, ¿a dónde van los jugadores una vez que el juego ha terminado?
¿Y cuáles son las oportunidades de marketing disponibles para las marcas en
estos entornos de juego adicionales?

Para simplificar las oportunidades de marketing “fuera de juego“ hemos dividido los
entornos en tres categorías, compartir detalles sobre cómo funcionan estas actividades
de marketing y qué métricas que puede lograr:

1. CONTENIDO DE JUEGOS & INFLUENCERS
2. eSPORTS
3. EVENTOS
31
CONTENIDO DE JUEGOS E INFLUENCERS

Para mejorar la experiencia como jugador, descubrir un nuevo juego, aprender más sobre qué consola usar o simplemente divertirse, los jugadores pueden recurrir a
su motor de búsqueda o plataforma de video para buscar contenido. Y para las marcas, la gran cantidad de contenido disponible en línea puede significar que deban
ser increíblemente granulares en cuanto al targeting. Una vez que los jugadores abandonan el juego, se abren oportunidades potenciales de participación. Entonces,
¿a dónde van los jugadores cuando dejan de jugar?
La respuesta simple es: Buscan más contenido de juegos. Este contenido puede venir en muchos formatos - video, audio, editoriales, redes sociales y plataformas de
streaming.
Las plataformas de streaming suelen ser un medio eficiente en términos de enga- ESPN Gaming Studio
gement. La sesión diaria promedio por usuario es de alrededor de 120´, lo cual lo
convierte en un medio de alta retención, sólo comparable con SVOD (como Netflix)
y Gaming media.
Si bien están orientados a un público más bien masculino (80%, versus 20% feme-
nino), resulta importante desmitificar la idea de que sólo lo consumen audiencias
muy jóvenes. El target principal de las plataformas de streaming es 18 a 34 años.
Cabe destacar que en general las plataformas de streaming cuentan con alrededor
de la mitad de sus accesos desde plataformas móviles lo cual ofrece una oportuni-

dad enrome especialmente en mercados como Latinoamérica, donde la accesibili-
dad a consolas y computadoras gamer es reducido por lo que la gran mayoría de
los usuarios optan por conectarse desde sus smartphones. Es un espacio de creci-
miento incipiente y con una audiencias leal, siendo una oportunidad interesante
para explorar si Gaming se encuentra dentro de los pilares estratégicos de la estra-
tegia de marca.
32
OPORTUNIDADES DE MARKETING RELACIONADAS AL ENTORNO A LOS JUEGOS

ENTORNO OPORTUNIDAD DE MARKETING MÉTRICAS COMENTARIOS
Sitios de gaming, reviews o Publicidad de display en publicaciones relacionadas Click-through rate (CTR), impresiones, reach� Lograr que el nexo entre la marca y la historia
relacionados, plataformas de (caracteristicas de nuevas consolas, novevdades de view-through rate (VTR), completion rates, resulte natural y asegurarse de que agregue
video y apps. juegos, tips de juegos o noticias de influencers. incremento de seguidores en redes sociales, valor a la experiencia de juego. Ejemplos:
incremento de ventas si hay un link direcciona- incluir cómo mejorar la experiencia de juego,
do a la compra, estadísticas de referencia a cómo puede jugar por más tiempo o reducir el
través del tracking. tiempo de espera, obtener configuración de
juego más eficiente, sugerir snacks para el
momento de juego, analizar cuáles son los
mejores auriculares para gamers, qué consola
comprar próximamente, ampliar acerca de los
protagonistas de un juego o de como desblo-
quear nuevas características en el mismo.
Oportunidades de patrocinio de contenido: trabajar con

el medio en contenido hecho a medida para dar soporte
a la marca. Por ejemplo, una marca de laptops revisando
las funcionalidades de un teclado y sus beneficios para la
experiencia de juego podrían ser mencionadas por una
publicación de sports.
Acuerdos de colaboración incluyendo reviews de juegos y

brand placement en una serie de videos de gaming.
Canales de streaming. Display advertising en torno al stream, pre roll y formatos CTR, impresiones, VTR, completion rates, Los videos pre-roll alcanzan audiencias que
rich media. incremento de ventas si hay un link direcciona- estpan esperando por un stream o un interme-

do a la compra, engagement con la actividad dio, alineado la marca a los esports, al influen-
del influencer, uso de ofertas especiales o links cer y al juego que está jugando. �Las acciones
de afiliación. con influencers son también una opción, y las
plataformas de streaming ofrecen también la
posibilidad de usar formatos standard de
display y video.
Streaming patrocinados o contenido de video, incluyen- Click-through rate (CTR), impresiones, reach� Hay que considerar el target de tiempo, los
do análisis de influerncers o reviews patrocinados. view-through rate (VTR), completion rates, juegos en los cuales hay interés, los streamers
incremento de seguidores en redes sociales, y la plataforma - algunas tienen mayores
incremento de ventas si hay un link direcciona- restricciones de conducta que otras.
do a la compra, estadísticas de referencia a
través del tracking.
33
OPORTUNIDADES DE MARKETING EN ESPORTS

Los eSports (deportes electrónicos) son un área de crecimiento increíblemente emocionante en el mundo de los juegos. Sin embargo, es impor-
tante tener en cuenta que una marca que recién empieza a invertir en publicidad para llegar a un fanático del fútbol, no esperaría que su única
opción fuera patrocinando la Copa del Mundo. Estaría buscando sitios de noticias deportivas, fútbol fantasy, FIFA y más. Por lo tanto, cuando se
trata de eSports, hay que adoptar el mismo enfoque controlado, al menos al comenzar la exploración de este tipo de medio.
ESL Mobile Open –

patrocinado por AT&T USA
OPORTUNIDADES DE MARKETING ALREDEDOR DE ESPORTS


Eventos de la industria en forma- Actividades de patrocinio a medida, incluyendo: activida- Digital media como contenido de video, redes Este tipo de acción permite alinear la marca
to presencial / virtual des promocionales de co-branding en digital y medios sociales, o publicidad: CTR, VTR; impresiones, con todas las partes: los juegos, las consolas y
impresios� Evento de co-branding� Contenido social completion rates, �incremento en los seguido- los influencers presentados en el evento así
acerca de los influencers/celebrities provisto por los res, engagement en redes sociales etc. �Otras como también el evento como tal. � Como
organizadores del evento / exposición de la marca en el métricas: visibilidad de los asistentes al evento beneficio adicional, dependiendo de las especi-
evento presencial y a través de su espacio online. presencial, PR, métricas de exposición de ficaciones del contrato, se puede incluir
marca e incremento en las ventas. contenido de alta calidad que luego puede ser
adaptado para usar en todos los canales
digitales. � Hay que evaluar minuciosamente
los juegos, las consolas y los influencers
presentados en el evento ya que ello va a
impactar directamente en los perfiles de
audiencia que acudan al mismo.
34
EVENTOS
Fuera de los eSports y los contenidos en streaming, hay una próspera comunidad de juegos que en circunstancias
normales (antes del COVID-19) estarían asistiendo a conferencias y reuniones para reconectarse y compartir la emoción
y el fanatismo alrededor de nuevos lanzamientos de juegos y consolas. Estos escenarios están creciendo exponencial-
mente y desarrollando en paralelo su versión digital, ofreciendo una gran oportunidad de crear una afinidad positiva
entre las marcas y sus audiencias de juegos.
Lamborghini x Asphalt 9 en
Argentina Game Show 2018.
OPORTUNIDADES DE MARKETING ALREDEDOR DE ESPORTS

Plataformas de streaming. Display advertising alrededor del stream, videos pre-roll, CTR, impresiones, VTR, completion rates, Videos Pre-roll alcanzan audiencias esperando
formatos rich-media.Stream con contenido esponsorea- incremento de ventas si el anuncio estaba el inicio del stream, o del intervalo, alineando
do directamente por medio de influencers. linkeado a una oportunidad de compra. la marca con eSports, el influencers y el juego
Engagement con la actividad del influencer uso que está jugando. Las plataformas de
de ofertas especiales o links de afiliación. streaming ofrecen una oportunidad única de
usar publicidad tradicional de display. � Hay
que considerar el target de tiempo, los juegos
en los cuales hay interés, los streamers y la
plataforma - algunas tienen mayores restriccio-
nes de conducta que otras. Hay que evaluar

minuciosamente los juegos, las consolas y los
influencers presentados en el evento ya que
ello va a impactar directamente en los perfiles
de audiencia que acudan al mismo.
Noticias de eSports y sitios de Display advertising en publicaciones de eSports. ej: CTR, Impresiones, reach, VTR, completion Hacer que el nexo entre la historia y la marca
contenido. aquellas compartiendo detalles de eventos de sports, rates, incremento de seguidores en redes sea natural y asegurarse de que agregue valor
noticias, tips de juego y novedades de influencers. Una sociales, incremento de ventas si el anuncio al lector.
variedad de formatos creativos �están disponibles depen- estaba linkeado a una página de compra del
diendo de la publicación (videos pre roll, anuncios producto. Estadísticas de tracking.
outstream/instream). Trabajar junto con el medio para
generar contenido a medida, Acuerdos de colaboración
para dar respaldo a la marca (torneos de eSports),
posicionamiento de marca en los juegos y patrocinios de
contenidos.
35
EN RESUMEN, LOS JUEGOS SON UNA

ENORME OPORTUNIDAD PARA LAS MARCAS
Como muestra este reporte, el Gaming ofrece opciones únicas y creativas para que los anunciantes se integren a la perfección en entornos de
juego que, cuando se logran implementar correctamente, puede sumar al realismo y la calidad de la experiencia para el usuario. Anunciantes
que buscan ingresar al ecosistema de los videojuegos deberían considerar también oportunidades en el “alrededor del juego” y el “afuera del
juego” para amplificar sus mensajes y crear conexiones significativas con las diversas audiencias de gaming.
Cuando el juego se detiene y consola se apaga, las personas no dejan de ser gamers.

36
6
EL METAVERSO
Y EL GAMING

BONUS TRACK
6 EL METAVERSO Y EL GAMING:
UN PANORAMA AÚN INCIERTO PERO QUE AVANZA A PASO DECIDIDO
¿Cuáles son las bases para el desarrollo de nfts vinculados a los juegos ?
MUNDO CRIPTO EN ASCENSO (META) UNIVERSOS CONVERGEN
LA TENDENCIA: 2021 marcó el ascenso al mainstream de las llamadas LA TENDENCIA: La socialización virtual se está convirtiendo en la norma,
“criptomonedas”, un medio de intercambio que existe netamente en el y el "tercer lugar" digital evolucionó para convertirse en el "metaverso". La
mundo digital y se caracteriza por ser intangible, independiente y descen- "propiedad virtual" está creciendo; junto con las criptomonedas, los
tralizado y está modificando para siempre el mundo de las finanzas. filtros, NFTs y skins de juegos son las primeras expresiones de una nueva
los consumidores, donde los vínculos y el consumo físico y digital tendrán economía virtual. Con el cambio de marca de Facebook como "Meta" a
lugar en una frontera cada vez más indivisible. finales de 2021, el metaverso se ha convertido oficialmente en la corrien-
te principal.
EL CONTEXTO LOCAL: En Argentina, la inestabilidad económica del país
impulsó a diferentes audiencias a informarse y conocer más sobre cómo EL CONTEXTO LOCAL: La atención seguirá siendo el gran desafío en
adquirir, invertir y ahorrar en estas unidades de valor digitales, volviéndo- 2022.
Las experiencias producto de la convergencia de universos serán el nuevo

se un tema recurrente e las conversaciones del día a día.
mantra de conexión con los consumidores, donde los vínculos y el consu-
mo físico y digital tendrán lugar en una frontera cada vez más indivisible.
38
BONUS TRACK
¿QUÉ ROL OCUPAN LOS JUEGOS EN EL METAVERSO?
2 PARTES CON HISTORIA INTERCO- ¿QUÉ SUCEDE AL DÍA DE HOY?

NECTADA
La utilización de tokens no fungibles (NFT) y monedas
En realidad, el metaverso existe y se sustenta gracias al digitales in-game permite a los jugadores generar
universo del gaming. Una cosa lleva a la otra. Lo que se activos en estos juegos, comerciar con ellos en forma
está redefiniendo hoy es la democratización y la manera de tokens y transferir su valor a monedas del mundo
en que se monetiza el tiempo que uno invierte en este tipo real a través de los exchanges de criptomonedas.
de espacios… tiempo que cada vez será más extendido.
Pueden ser skins, mapas, filtros y cualquier creación
De hecho, se espera que una cuarta parte de las personas individual generada en este universo digital.
pase tiempo al menos una hora al día en el metaverso con
fines laborales, de compra, educativos, sociales y de
entretenimiento en el metaverso para el 2026.

39
BONUS TRACK
EL BOOM DE AXIE INFINITY

Axie Infinity es un juego de mascotas digitales llamadas Axies. Cuando los
jugadores contribuyen al ecosistema del juego, ganan tokens. Pero, para empe-
zar, deben comprar su primer Axie, un NFT que puede revalorizarse a lo largo
del juego. El juego incluye dos tokens construidos en la cadena de bloques de
Ethereum: Axie Infinity Shards (AXS) y las brillantemente llamadas Smooth Love
Potions (SLP). Las SLP se ganan en el juego y son necesarias para "criar" nuevos
Axies.
Si los jugadores perciben su valor, los conservarán o incluso comprarán más.

De lo contrario, como ocurre con cualquier activo, la gente lo venderá e invertirá
tiempo y dinero en otra cosa.

40
BONUS TRACK
TAKEAWAY:
ACTIVOS DIGITALES Y GAMING: SÍ
DESPRIORIZACIÓN DEL JUEGO: NO
La experimentación continuará, pero una lección clave para los desarrolladores de juegos de metaverso es que la diversión del juego
debe ser lo primero, no las ganancias.
El riesgo de dar prioridad a la economía frente a la jugabilidad es, sencillamente, que los jugadores se apaguen. Los intentos de Sega,
Konami y Square Enix de introducir los NFT en los juegos populares se han topado con la reacción de los usuarios, por ejemplo.
Con el tiempo, sin embargo, podemos esperar que juegos de metaversos cada vez más sofisticados y amplios, lleguen a ofrecer una
increíble variedad de experiencias. Un mayor número de opciones y una mayor riqueza en el juego conducirán naturalmente a que
más usuarios encuentren utilidad en la posesión de tokens y, por tanto, a que las economías basadas en el juego sean más sostenibles.
PARA LAS MARCAS

Involucrarse en el mundo blockchain asociado al gaming puede ser un gran diferenciador frente a los demás, pero ante un panorama
incierto y bajo escasos experimentos, y con algunos rechazos de los consumidores, puede resultar dañino si no se estudia bien el esce-
nario.

Algunos usuarios declaran que existe un aprovechamiento del juego y que sólo beneficia a las grandes corporaciones, mientras que
otros dicen que no pueden conseguir el monto mínimo de dinero para poder acceder a un juego, generando una experiencia negativa
en el jugador, entre otras posibilidades que aún se desconocen.
41
7
FUENTES
NewZoo Sensor Tower
AppAnnie AdColony
Global Web IAB UK
Index IMS Corporate
Ebanx Gameloft
Udonis HAVAS
Mopub Accenture

AGRADECIMIENTOS
• Paula Haurie.
• Pierre Puppo de Havas.
• Christian Baynaud de Disney.
• A los demás integrantes de la Comisión.
• Comisión de Gaming del IAB UK.

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IAB

IAB GAMING REPORT 2022

IAB GAMING REPORT 2022

IAB GAMING REPORT 2022

IAB GAMING REPORT 2022

IAB GAMING REPORT 2022

• GAMING COMO MEDIO PUBLICITARIO

IAB GAMING REPORT 2022

De formatos estándar in-game auditados por IAB

• LOS JUEGOS MÓVILES SON

IAB GAMING REPORT 2022

• PANORAMA GENERAL DE LA INDUSTRIA • 62% de las personas instalan un juego en su

global, tanto en consolas, computadoras

ción mundial (Newzoo) casuales (58,86%) casi igualmente

• China es el mercado más grande de gaming.

• Pokemon Go es el juego móvil top de la histo-

IAB GAMING REPORT 2022

• 21% de las Aplicaciones descargadas de

• Gaming supone el 43% del uso de los

• LA SÚPER EVOLUCIÓN DE LAS PLATAFORMAS

• EN QUÉ PLATAFORMAS JUEGAN? 6%

IAB GAMING REPORT 2022

53% 47% 22%

IAB GAMING REPORT 2022

35% 28% 15% 11

• QUIÉNES FORMAN PARTE DE LA AUDIENCIA?

IAB GAMING REPORT 2022

• PERFIL ACTITUDINAL DE LOS GAMERS

THE UTIMATE GAMERS: POP-CORN GAMERS: HARDWARE ENTHUSIASTS: Siempre

IAB GAMING REPORT 2022

• NO SE TRATA ÚNICAMENTE DE JUGAR

IAB GAMING REPORT 2022

IAB GAMING REPORT 2022

289 MILLONES DE USUARIOS EN LA REGIÓN

El 58% de la población conectada en Latinoamérica –o 273.4 millones de perso-

47% de los mobile gamers en Latinoamérica tienen un ingreso alto.

La audiencia de juegos móviles está distribuida igualitariamente en términos de

IAB GAMING REPORT 2022

FUENTES: NEW ZOO 2021, APPANNIE 2021.

¿COMO SE COMPORTAN LOS

• 88% de los usuarios prefieren mirar videos publicitarios

• 27% recuerdan los avisos de video que han visto en el

IAB GAMING REPORT 2022

¿Con qué frecuencia jugás juegos LATAM

27% 56% 17%

Total Hombres Mujeres 6%

IAB GAMING REPORT 2022

70% Mañana temprano Día Franja temprana

40% 40% 40%

El 70% del grupo de muestra 24%

Franja tardía Noche Madrugada

IAB GAMING REPORT 2022

62.5% Mujeres 59.2% Hombres

La mayoría de los adultos en Argentina juegan en sus dispositivos móviles.

¿Quiénes son estos gamers?

Altamente afines a usar consolas portátiles con un 120% que la media

IAB GAMING REPORT 2022

Mobile Games para todas las edades

IAB GAMING REPORT 2022

IAB dividió el ecosistema de Gaming Media en tres categorías: