Módulo sobre

PROCESO DE
VENTAS
Unidad
Educati
va
2021-
“Repub
2022
lica de
Rumani
 a”
PROCESO DE VENTAS

Índice

1. Introducción
1.1 ¿Qué es el proceso de ventas?
1.2 Fases del Proceso de Ventas (Modelo AIDA)
1.3 Ejemplos del método AIDA
1.4 ¿Cómo formular un proceso de ventas?
1.5 Etapas del proceso de ventas
2. El comportamiento de compra del consumidor
2.1 Tipo de consumidores
2.2 Las necesidades del consumidor
2.3 Análisis del comportamiento del consumidor
2.4 Tipos de compras según el comportamiento del consumidor
2.5 El proceso de decisión de compra del consumidor final
2.6 El proceso de decisión de compra del consumidor industrial e institucional
2.7 Tipología de clientes
3. El concepto de venta y la comunicación empresarial
3.1 La venta empresarial como actividad de maketing
3.2 La venta como proceso
3.3 El equipo y el director de venta
3.4 La comunicación interpersonal
4. La identificación de las necesidades del cliente
4.1 Influencias en el comportamiento del consumidor
4.2 Las necesidades de los clientes
4.3 Tipos de clientes
4.4 Influencias sociales en el comportamiento del cliente
4.5 Las precepciones en el consumidor
4.6 Los motivos de la compra
4.7 El cliente ante los mercados masivos
4.8 Motivaciones en las compras entre empresas
5. Las cualidades del vendedor
5.1 La escucha activa en el vendedor
5.2 El perfil del vendedor
5.3 Capacidades ante la venta
6. Fases del proceso de ventas
6.1 Fase previa
6.1.1 La planificación de la venta
6.1.2 Fijación de objetivos
6.1.3 La prospección
6.2 La oferta del producto
6.2.1 La presentación y apertura
6.2.2 La argumentación y exposición
6.3 La demostración
6.3.1 El porqué de una demostración
6.3.2 La planificación estratégica
6.3.3 Técnicas para la demostración
6.4 La negociación
6.4.1 Objetivos de la negociación
6.4.2 La planificación de la negociación
6.4.3 El desarrollo de la negociación
6.4.4 Estilos de negociación
6.4.5 Técnicas de negociación
 1. Introducción

1.1 ¿Qué es el proceso de ventas?

El proceso de ventas consiste en el conjunto de fases o etapas que atraviesa una compañía desde
el trabajo de marketing, es decir, desde la prospección del cliente, hasta que se efectúa la venta
del producto o servicio.

Cada empresa sigue su propio proceso en función del rubro en el cual se encuentra compitiendo,
pero el fin último siempre es optimizar la gestión para lograr mayores beneficios económicos.

1.2 Fases del Proceso de Ventas (Modelo AIDA)

Existen muchos esquemas a los que recurrir para explicar las fases del proceso de venta, pero
uno de los más clásicos es el conocido como modelo AIDA.

A continuación, te detallamos cuáles son los pasos que este modelo tiene en cuenta para
explicar el ciclo de venta desde el principio hasta el fin.

Las 4 fases del proceso de venta

El proceso de venta está formado por 4 fases, son las siguientes:

Fase 1: Atención (A)

En esta fase la empresa va a intentar llamar la atención de sus potenciales clientes hacia su

producto o servicio. Puede hacerlo utilizando muchas técnicas, pero todas ellas deben estar
relacionadas con la acción final que será la venta.

Por ejemplo, probablemente si vendemos móviles y disfrazamos a un comercial como tal

conseguiremos captar la atención de los posibles clientes en la calle, pero ¿vamos a incrementar
las ventas con esto? Difícilmente. Hay que llamar la atención del usuario e intentar hacerlo
avanzar con nosotros en los siguientes pasos. 

Fase 2: Interés (I)

Una vez que hemos captado la atención del cliente, por ejemplo, con un blog en el que
hablamos de las principales novedades en terminales móviles del mercado, debemos despertar
su interés.
¿Cómo se hace esto?

Pues, si seguimos con el ejemplo de venta de móviles, podrías explicarle las ventajas que le
supone un determinado teléfono. Y hacerlo mejor que nadie. Podemos servirnos de gráficos, de
infografías, u ofrecerle opiniones de expertos que les ayuden a descubrir por qué ése es el
smartphone que necesita.

El potencial cliente debe comenzar a inclinarse hacia las posibilidades que ofrece la empresa en
esta fase, y eso sólo se logra si nos aseguramos que le ofrecemos la información que necesita y
somos claros, concisos y diferentes al resto en esto.

Fase 3: Deseo (D)

Si tras captar la atención del cliente en la primera fase, logramos despertar su interés en la fase
anterior, es muy probable que el cliente potencial llegue a la fase 3. En ella, se experimenta el
deseo por tener ese producto o servicio.

En el caso de nuestro ejemplo, nos encontramos con que todo el contenido que hemos
desarrollado en nuestro blog de empresa ha sido capaz de mostrarle gráficamente y de forma
concisa las ventajas del producto. Hemos sido tan convincentes que ahora desea tener ese móvil.

Fase 4: Acción (A)

Si el cliente pasa por todas estas fases sin desistir, entonces se producirá la fase final, la de la
acción. En esta fase ocurre la decisión de compre. El cliente ya está convencido del tipo de
producto que quiere y por lo tanto, se produce la transacción económica y la compra del bien o
servicio.

Se termina así el ciclo de venta del producto dentro de la empresa. Todo lo que siga será ya
parte del proceso post-venta.

1.3 Ejemplos del método AIDA

Ahora que hemos abordado cada una de las fases del ciclo de venta, compartimos contigo
algunos ejemplos prácticos con los que creemos que la teoría quedará más clara:
Método AIDA en publicidad onlineOtro
ejemplo interesante es la publicidad online y
cómo las marcas trabajan sus copies para
captar la atención del potencial cliente.

En el siguiente caso verás cómo la marca

recurre a la mención de la salud de la mascota
como método para llamar la atención de su
buyer persona, ofreciéndole a continuación
algunos datos de su producto y animándole a
consultar más información al respecto con un
enlace que va directo a la página corporativa
de la empresa.

Método AIDA en copies para redes sociales

En
el siguiente ejemplo verás cómo intentamos llamar
la atención del usuario con una cuestión que le
afecta directamente, pero además le damos la
solución que le llevará a clicar en play y ver el vídeo

Método AIDA en vídeos

Este ejemplo de Pepephone muestra cómo tocar un tema que suele preocupar a su buyer
persona: que no le suban la tarifa cada año.

Para ello, hablan no solo de no subir la tarifa,

sino de bajarla cada año, con el objetivo de
captar la atención del usuario. Pero, ¿cómo
puede ser? Ahí comienza la investigación,
exponiendo los detalles de la tarifa, con un cierre de vídeo en el que anima a los usuarios a
hablar directamente con ellos por teléfono.

El proceso de venta está íntimamente relacionado con el proceso de compra. Mientras el

proceso de venta lo desarrolla la empresa buscando que se produzca la transacción económica
en la fase final, el segundo lo lleva a cabo el cliente. Este consiste en el proceso que sigue un
usuario desde que se da cuenta que tiene una necesidad o motivación hasta que adquiere un
producto o servicio para resolverla. Una buena estrategia de marketing debe considerar ambos
ciclos.

1.4 ¿Cómo formular un proceso de ventas?

Ahora bien, con el objetivo de formular y mejorar de forma estratégica el proceso de ventas, así
como aumentar la distribución de productos, es preciso tomar en cuenta algunos factores que
son determinantes, entre ellos:

Presupuesto disponible: estima la inversión que destinarás a tus estrategias.

Equipo de ejecución: considera si cuentas con el equipo comercial encargado de esta labor.

Infraestructura: toma en cuenta si la empresa tiene tienda física u online, si necesita un

almacén y qué logística se ejecutará en el proceso de ventas.

Tipo de ventas: es preciso establecer si se harán ventas al por mayor o al por menor. Esto
depende en gran medida del modelo de negocio (B2B o B2C).

Canales de distribución: considera también las plataformas digitales para venta y distribución
que utilizarás.

Precio del producto: cuanto más alto sea el costo del producto, más largo es el proceso de
venta, ya que vas a requerir que el cliente reconozca a tu marca, o bien, que esté familiarizado
con tu producto o servicio,

Posicionamiento del producto: te ayudará a comparar tu lugar en la mente de los

consumidores, frente a los productos que compiten con tu marca.

Buyer persona: la creación de un arquetipo de cliente ideal te ayudará a optimizar los recursos
de marketing de tu empresa.

1.5 Etapas del proceso de ventas

Una vez considerados los factores descritos anteriormente, es preciso saber cuáles son las fases
que componen al proceso de ventas. A continuación, las explicamos a detalle:

1. Prospección

La prospección es la primera fase del proceso de ventas y tiene como finalidad identificar a los
clientes potenciales.
Para ello, es indispensable hacer estudios de mercado, con el fin de identificar a las personas
que tienen necesidades que la compañía puede satisfacer, así como a aquellas que están en
condiciones económicas para comprar.

Esta es considerada una de las etapas más complejas del proceso y enfrenta dificultades como la
concreción de citas, la comunicación con los prospectos por medio de varios canales, precisar
dónde están las partes interesadas y la calificación de los clientes potenciales.

2. Calificación de leads

Los leads son clientes potenciales que han mostrado interés por tu producto o servicio. Una vez
que ya los tienes identificados, deberás establecer cuáles tiene mayores oportunidades de
convertirse en tus compradores.

En esta etapa, se recomienda la creación de una representación de tu cliente ideal, en inglés

buyer persona, para comprender mejor las necesidades de tus prospectos y enviarles
información útil y relevante en el momento adecuado.

Esto ayudará a que tu empresa pueda comunicarse con tu audiencia de forma más efectiva y
permitirá desarrollar productos y servicios, de acuerdo con los problemas que el cliente desea
resolver.

Verifica cuáles posibles clientes tienen aspectos en común con el perfil de tu buyer persona y
decide a quiénes debes encaminar tu estrategia.

3. Preparación

La preparación es esencial para conquistar a tus posibles clientes en el proceso de venta.

Para ello, es necesario analizar toda la información de los leads que se ha logrado recolectar,
con el objetivo de entender sus necesidades, su capacidad comercial y de decisión, así como su
intención y motivación de compra.

Con toda esta información, tendrás certeza de cómo abordarlos y los mejores canales para
establecer contacto.

4. Presentación

En esta etapa del proceso de ventas el agente entra en contacto con el posible comprador.

La confianza es clave para el discurso de ventas, por ello, el agente debe sentirse tranquilo a la
hora de tratar con los clientes. La simpatía y la amabilidad son cruciales para generar una buena
primera impresión.
5. Argumentación

En el proceso de ventas la argumentación es una de las etapas más importantes, porque es donde
el agente le presenta el producto al potencial cliente. En este punto la intención es mostrarle al
comprador cómo podría ayudarlo a satisfacer sus necesidades.

Hay que referir que la argumentación no debe ser monótona ni dicha de memoria, ya que eso no
le transmite un valor adicional al cliente.

Al comprador se le puede conducir por medio de un sistema llamado AIDA, que implica cuatro
fases: atención, interés, deseo y acción, muy similar al embudo de venta.

6. Cierre de venta

En esta etapa del proceso de ventas ya se ha logrado que el producto atrape el interés del cliente,
por lo cual solo se requiere de paciencia para esperar el cierre del trato.

Para agilizar esta fase, es crucial que las empresas consideren el uso de tecnología como los
softwares de ventas y las soluciones automatizadas para sellar contratos de forma rápida y a
distancia.

Tal es el caso de la firma electrónica, que automatiza la gestión de acuerdos y acelera su firma,
revisión y aprobación. Esta herramienta permite a las empresas autenticar un documento
utilizando medios informáticos para completar una solicitud de consentimiento de manera ágil y
desde cualquier parte del mundo.

7. Postventa

En este punto del proceso de ventas, los agentes hacen lo necesario para retener a los clientes y
alimentar la lealtad hacia la compañía.

La intención es brindarles todas las herramientas, con el objetivo de que le saquen el mayor
provecho a los productos que han obtenido. Esto hará posible que se conviertan en compradores
recurrentes.
 2. El comportamiento de compra del consumidor
2.1 Tipo de consumidores

Cuando adquirimos el producto o servicio que nos falta y lo utilizamos, nos convertimos
en un consumidor.

Hay productos que compramos en tiendas, restaurantes o hipermercados para disfrutar

de ellos en cualquier lugar. Estos son bienes que adquirimos no para venderlos o fabricar
otros bienes, sino para darles un uso particular. Los llamamos bienes finales o particulares.

Las siete preguntas para entender el proceso de decisión de compra del consumidor.

¿Cuándo se compra?

¿Dónde se compra?

¿Cómo se compra?

¿Quién participa en el mercado?

¿Qué productos se compra y por qué?

¿Por qué se compra?

¿Quiénes constituyen el mercado?

Un consumidor final o particular es el que compra ese tipo de bienes y los destina a un uso propio.
Hay productos que no son para el consumidor final. Son los bienes que sirven para elaborar
otros bienes y servicios, estos se venden o alquilan a terceros. Por ejemplo: tela para fabricar
camisas, plástico para fabricar juguetes o maquinaria de las fábricas.
Los consumidores industriales son las fábricas o industrias que compran bienes y
servicios que sirven para fabricar otros bienes.

Los consumidores institucionales son aquellos organismos (colegios, museos,

ayuntamientos, etc.) que compran bienes para utilizarlos y llevar a cabo sus actividades.
2.2 Las necesidades del consumidor
¿Por qué se compra?
Los seres humanos nos movemos para obtener un producto si vemos en él el objeto que nos
satisfará. El estudio de cómo surgen las necesidades, de cómo nos movemos para saciar
nuestros deseos, servirá a los profesionales de la venta para enfocar mejor la oferta de sus
productos.
4.1. La necesidad
En cierto sentido, podemos decir que cuando necesitamos algo nos enfrentamos a un
problema que hemos de resolver. La sensación de privación, en mayor o menor grado, es
desagradable y a medida que manifestamos la voluntad de satisfacerla surge el deseo.
La necesidad es una carencia física o psíquica de algo que no se tiene y se desea, y que
desaparece una vez obtenido ese algo.
 El deseo es el medio para satisfacer la necesidad; con el deseo visualizamos el produc- to o
servicio que apetece.
Por ejemplo, si tenemos hambre, percibimos un vacío en el estómago y buscamos saciarlo;
si queremos desplazarnos a otro lugar, percibimos la falta de medio transporte y pedimos un
taxi o nos vamos a la parada de autobús; y si queremos dormir, percibimos la falta de
descanso y nos acostamos.

4.2. La teoría de Maslow y los tipos de necesidades

El psicólogo Abraham H. Maslow afirmó que todos los seres humanos están perpetuamente
deseando y que sus necesidades son psicológicas y sociales. Estableció una jerarquía de las
necesidades y determinó que a medida que las de un orden inferior se satisfacen surgen
otras de rango superior. Esto se justifica porque la percepción de los deseos no es absoluta,
es decir, cuanto mayor es la satisfacción de un deseo, menor es la necesidad de satisfacerlo.
De esta manera llegó a identificar cinco grupos de necesidades básicas y construyó con
ellos su famosa pirámide. Maslow añadió que el recorrido hacia las necesidades más altas
no es irreversible, es decir, se puede descender hacia niveles más bajos cuando no se logran
satisfacer las de nivel superior.

La pirámide de
Maslow jerarquiza
las necesidades. Las
primeras necesidades
o necesidades básicas
están en la base; una
vez satisfechas las
primeras, surgen las
necesidades de
seguridad, sociales,
de estima, hasta
llegar a las más altas,
de autorrealización
CASO PRÁCTICO: Javier es un joven de 18 años. Siguiendo la pirámide de Maslow, ¿cómo prevés que evolucionarán sus necesidades?

Solución:
Al principio comprará básicamente productos alimenticios y de vestir para satisfacer sus necesidades fisiológicas.
Más adelante, para sentirse seguro, Javier se apuntará a un gimnasio, además decidirá ahorrar en prevención de
riesgos futuros; estará satisfaciendo sus necesidades de seguridad.
Si se siente solo, Javier buscará amistades con quienes mantener una vida social, frecuentará discotecas, se hará
miembro de un club deportivo, etc. Lo hará para satisfacer sus necesidades sociales.
Una vez cubiertas las necesidades anteriores, Javier buscará ganarse una buena posición social dentro de su grupo de ami
gos. Satisface así sus necesidades de estima.
Para llegar a sus metas más altas, Javier decidirá estudiar medicina y con el tiempo llegará a ser un buen profesional.
Serán estas sus necesidades de autorrealización.

2.3 Análisis del comportamiento del consumidor

¿Qué productos se compran y por qué?
Existen varios factores que nos influyen de forma distinta a la hora de tomar decisiones
de compra.
A. Factores culturales
• El nivel cultural. Es un factor esencial en el comportamiento del consumidor.

Llamamos nivel cultural al conjunto de conocimientos que, por medio del proceso de
socialización, el individuo adquiere a lo largo de su vida en la escuela, la familia, la religión y otras
instituciones.

¿Cómo influye el nivel cultural en el comportamiento del consumidor? Como el nivel

cultural es el conjunto de conocimientos que tenemos en un momento dado, consumimos
solo aquello que conocemos y nos gusta. Cuanto mayor es nuestro nivel cultural, más
alternativas conocemos para escoger y consumir.
• Las subculturas. En un mismo país o ciudad conviven individuos que pertenecen a
culturas distintas. La inmigración favorece la mezcla de personas de diferentes
nacionalidades, comunidades y religiones. Cada uno de estos grupos tiene sus costumbres,
gustos y necesidades que determinarán su comportamiento a la hora de consumir productos.
La convivencia con ellos hace que la población autóctona conozca muchos de sus hábitos, y
en algunos casos se anime a comprar productos de otros países.
Por ejemplo, hay personas que muestran preferencias por la música rock porque pertenecen
a una subcultura donde se valora este tipo de música. En cambio hay otros que prefieren oír
cumbias, reggaeton, salsa, etc., porque en su subcultura se acostumbra a escuchar ese tipo
de música.
• La clase social. En toda sociedad los individuos se dividen en grupos relativamente
homogéneos y tienen un estatus y una jerarquía dados por su nivel económico, estudios,
 tipo de trabajo, etc. Dentro de cada clase, su forma de consumir es similar.
Tradicionalmente existen varias clases sociales: alta, media alta, media, media baja, baja y
baja- baja. Los individuos pertenecientes a una clase aspiran a mejorar, de ahí que su
comportamiento como consumidor sea el de imitación de las clases con un nivel mayor de
ingresos.
Por ejemplo, encontraremos más personas de clase alta y media alta en los clubes de golf y
equitación, y muy pocos de clase baja.

Caso práctico 2
María tiene una tienda de antigüedades especializada en el siglo x ııı en un barrio de
clase alta. ¿Crees que sería bueno para su negocio anunciarse en una revista del cora-
zón? ¿Podría resultar interesante abrir una tienda en un polígono industrial?

Solución:
Una tienda de antigüedades será visitada generalmente por personas de poder adquisi-
tivo alto. Así, María debería enfocar su negocio a los ámbitos culturales que suelen
com- prar antigüedades, por lo que anunciarse en una revista del corazón sería algo
inútil, quizá sería mejor hacerlo en una revista de decoración o arquitectura. En cuanto
a abrir una tienda fuera del ámbito de clase alta, sería un error, pues no conseguiría
clientes atraídos por sus productos.

B. Factores sociales
Diversos hechos sociales determinan también el
comportamiento del consumidor: la familia y
grupos a los que pertenezca, así como el rol y
estatus que tenga en esos grupos.

Grupos de referencia. Son los grupos con los que la persona actúa y que ejercen una
Familia. En la actualidad hay muchas formas de unidades familiares. Las necesidades
influencia sobre su comportamiento. Por ejemplo, grupo de amigos, de trabajo,
y demandas de consumo se ven afectadas por los diferentes comportamientos de los
grupos religiosos o profesionales.
diversos tipos de familia.

Roles. Dentro de un grupo, un

individuo puede desempeñar unas
funciones que le son asignadas.
Estatus. Es el respeto o aprecio que se le tiene a
Es entonces cuando decimos
comportamiento de compra y que aquella persona que goza de un prestigio entre
adopta un papel o rol dentro del grupo.
en el de sus compañeros. Por los miembros
El rol influirá en su comportamiento
ejemplo, un líder en un grupo 3 1 del grupo. Esta persona puede dar
de compra y en el de sus compañeros.
de amigos tendrá el papel o rol de recomendaciones que los demás tendrán en
Por ejemplo, un líder en un grupo de
proponer qué hacer, dónde ir, qué cuenta. Por ejemplo, un joven recién
amigos tendrá el papel o rol de licenciado que ha estudiado becado en el
comprar, etc.
proponer qué hacer, dónde ir, qué extranjero, regresa con sus estudios acabados y
comprar, etc. es contratado por una empresa multinacional;
este joven es una persona respetada y admirada
por sus amigos.
2
 ACTIVIDADES
Caso práctico 3
A la madre de Juan siempre le ¿Por qué el nivel cultural influye en el comportamiento del
han gustado las galletas María y consumidor? ¿En qué se diferencian las preferencias de una persona
siempre las ha comprado para con mayor nivel cultural que otra?
su hijo. Ante el consumo de las Pon tres ejemplos de productos que difícilmente compraría una
galletas María, ¿qué opciones
persona de escaso nivel educativo.
tiene Juan?
¿Por qué crees que existen hoy en día tiendas especializadas en
Solución: productos origina rios de otros países?
Juan tiene dos posibilidades: Pon un ejemplo de un producto que consuman todas las clases sociales.
que también le gusten y se
convierta en un consumidor de ¿A partir de qué clase social predominan los consumidores de
ese tipo de galletas o que no le raquetas de tenis?
gusten y nunca las com-prepara
él. En ambos casos la madre ha
influido en su com-portamiento.

C. Factores personales
• Edad y fase del ciclo de vida. Una persona a lo largo de su vida pasa por la compra de diferentes
bienes. Sus gustos y hábitos cambian durante su vida.
Por ejemplo, en la juventud preferimos los deportes de riesgo y aventura, mientras que en la madurez son
más habituales juegos más tranquilos como la petanca, el ajedrez y otros juegos de mesa.
• Ocupación. El tipo de trabajo al que se dedica el individuo ejerce una gran influencia en su
comportamiento a la hora de consumir.
Por ejemplo, muchos directores de empresa cuando viajan en avión prefieren hacerlo en primera clase.
• Estilo de vida. Es todo aquello que tiene que ver con la forma de vivir de una persona. Sus intereses,
opiniones y actividades influyen en el comportamiento a la hora de consumir.
Por ejemplo, si una persona realiza actividades deportivas tenderá a comprar productos que tengan que ver
con su deporte favorito.
• Circunstancias económicas. Cuando hay crecimiento económico y se dan facilidades de crédito, se
producen mayores niveles de empleo y renta, lo cual implica que los individuos puedan satisfacer
necesidades más complejas que las de simple supervivencia. En épocas de crisis sucede lo contrario.
Por ejemplo, un trabajador estará dispuesto a comprarse un coche nuevo si sabe que su sueldo va a
incrementarse; o los supermercados venden más productos de marca blanca en tiempos de crisis que cuando
no la hay.
• Personalidad. Cada individuo tiene una personalidad diferente. Unos tienen más autonomía,
seguridad, dominio o sociabilidad. Estas formas de encarar la vida influyen en su comportamiento a la hora
de consumir.
Por ejemplo, hay perfumes dirigidos al consumidor deportista, joven, masculino o femenino, etc., que
reflejan el carácter de quien lo lleva.
D. Factores psicológicos
 Motivación. Generalmente compramos para satisfacer necesidades de distinta índole y porque
tenemos un motivo. Los motivos por los que compramos pueden ser, por ejemplo: la obtención de
 beneficios (cuando compramos acciones de empresas), la utilidad (un ordenador para trabajar), el
orgullo (un coche deportivo), la emulación (cuando compramos el mismo teléfono móvil que un
amigo), el miedo (un sistema de alarma para la casa) o el amor (un regalo a alguien que queremos).

 Aprendizaje. El comportamiento y los intereses de consumo de las personas se modifi can a medida
que aprenden porque adquieren experiencia.
Supongamos que un cliente compra un ordenador en una tienda de informática. A los pocos días tiene una
avería. Acude donde lo compró, pero no consiguen arreglar la avería ni le devuelven el dinero. Al final el cliente
no volverá a comprar en esa tienda por su mala experiencia.
A. La percepción. Dos individuos diferentes perciben la misma realidad de forma distinta. El consumidor
prestará atención a lo que le interesa y no tendrá en cuenta el resto.
Por ejemplo, una persona que esté en proceso de adquirir un electrodoméstico prestará más atención a ese tipo
de anuncios que a cualquier otro.
B.Convicciones y actitudes. Con el aprendizaje los individuos adoptan nuevas creencias y
comportamientos respecto al hecho de comprar.
Un consumidor puede creer que una marca de coches es muy buena. Esa convicción pesará en su
decisión cuando se compre un automóvil.

Vocabulario
Emular: imitar o competir. La per- ACTIVIDADES:
sona que emula imita o compite con Pon un ejemplo de un producto que consumías de niño y que en la
las acciones de otro. actualidad no consumes, razona por qué crees que ya no lo haces.
Mecanismos de defensa: diferen-
tes formas de defensa que tienen los ¿A quién sería más fácil encontrar como miembro de un club
individuos para protegerse de las náutico: a un director de empresa o a un dependiente de un gran
tensiones desagradables y de la de almacén? ¿Por qué?
frustración.
Negación: mecanismo de defen- sa Justifica si es verdadera o falsa la siguiente afirmación: «El
que consiste en negar que existe la consumidor gasta más en tiempos de crisis.»
insatisfacción.
Percepción: proceso por el cual un
individuo selecciona, organiza e
interpreta los datos sensoriales de
forma individual.
Actitud: forma de actuar de una
persona hacia un objeto.

2.4 Tipos de compras según el comportamiento del consumidor

El consumidor se comporta de diferente forma según los distintos tipos de productos que
compra. No es lo mismo comprar un ordenador que ropa o productos de limpieza. Según el tipo

Compra habitual Compra descartando las diferencias

Compra compleja
El consumidor actúa por inercia, por costumbre. El consumidor descartará primero por el precio y
No es exigente. luego desechará las marcas que tengan características El consumidor se implica, se asegura, se infor- ma de
Va al supermercado y escoge aquello que le es no deseadas hasta que se decante por una. las características del producto.
más familiar, ya sea porque lo ha visto por la Se produce en la compra de productos caros y Su decisión se basa en el conocimiento
tele o en otro lugar. complejos en los que las diferentes marcas ofrecen Sucede en productos de alto valor, de compra poco
Se trata de la compra de productos de uso características similares frecuente o de alta tecnología.
cotidiano en donde no hay muchas diferencias
entre las distintas
 de compra habrá una mayor complejidad en la toma de decisiones a la hora de escoger el
producto

2.5 El proceso de decisión de compra del consumidor final

Toda decisión de compra requiere un proceso que puede ser más o menos consciente, pero
no es necesario que ese proceso se efectúe en el mismo lugar o el mismo día.
Fases del proceso de decisión de compra
Según Philip Kotler, el proceso en la decisión de compra se desarrolla en cinco etapas, que
vemos a continuación:

Compra compleja
El consumidor se implica, se asegura, se infor- ma de las
características del producto.
Su decisión se basa en el conocimiento
Sucede en productos de alto valor, de compra poco
frecuente o de alta tecnología.

A. Reconocimiento de la necesidad. El individuo reconoce la necesidad y esto le plan- tea un

problema. Identifica su estado actual de insatisfacción y lo compara con el que desea
conseguir. En el caso de las necesidades naturales (hambre o sed), la necesidad se estimula de
forma interna o natural; en los otros casos, de forma externa: un anuncio publicitario, un
escaparate, etc. despiertan el deseo
B.Búsqueda de información. El consumidor tiende a buscar información. Puede hacerlo de dos
maneras, de forma prácticamente pasiva, limitándose a estar receptivo cuando escucha o ve un
anuncio publicitario; o bien de forma activa intentando encontrar información o consultando a
amigos, profesionales o familiares. Con esta búsqueda, el consumidor conoce el producto, las
diferentes marcas que lo comercializan, las características, los precios, etc
C.Evaluación de alternativas. A partir de la información obtenida, el consumidor hace un balance
de los beneficios que obtendrá de cada marca, valorando las características que más le
interesen
D. Decisión de compra. Según la valoración de las alternativas, en esta fase el consumidor lleva a
cabo la compra, decidiendo la marca, la cantidad, y dónde, cuándo y cómo efectúa el pago.
Pero antes de decidirse a comprar podrían pasar dos cosas:
Que otras personas le influyan con argumentos que no había tenido en cuenta. Si estos
argumentos son absolutamente negativos, cambiará de opinión.

Que el comprador desee complacer a otra persona, en cuyo caso tratará de ponerse en su lugar.

E.Comportamiento poscompra. Dependerá de la satisfacción o insatisfacción que le produzca el

producto una vez comprado y usado; es decir, de si realmente tiene lo que esperaba. Si el
producto está al nivel de sus expectativas, volverá a comprar casi con seguridad; si no lo está,
no comprará e incluso puede que al hablar con otras personas no lo recomiende.
 El consumidor no siempre pasa necesariamente por todas las etapas del proceso; ya hemos visto
que en la compra impulsiva se pasa directamente a la cuarta etapa.

CASO PRÁCTICO: Ana, la madre de Javier, trabaja y no tiene tiempo de ir al

supermercado, por lo que decide hacer la lista de la compra para dársela a su hijo.
Identifica las fases del proceso de compra.

Solución:
El día anterior mira el frigorífico y la despensa para ver lo que le falta
(reconocimiento de la necesidad). Luego consulta el catálogo del
establecimiento (búsqueda de la información). Como observa que el mismo
producto lo ofrecen diferentes marcas, compara precios y calidad (evaluación
de alternativas). Entonces, elige una de las marcas (decisión de compra) y la
escribe en la nota que entregará a su hijo. Al día siguiente, cuando su hijo trae a casa
los productos, Ana lee la fecha de caducidad de la leche y se da cuenta de que está
caducada y le pide a su hijo que la vaya a cambiar (comportamiento pos- compra).

Factores que influyen en el proceso de decisión de compra del consumidor final

La compra no es un acto aislado ni único, sino un proceso con todas sus fases. Para un vendedor lo
realmente interesante es entender de qué manera el consumidor final toma las decisiones de compra y
qué factores le influyen. Conocerlos ayudará al vendedor a enfocar mejor sus argumentos de venta.

FACTORES INTERNOS FACTORES EXTERNOS

Percepción Nivel de satisfacción y

Aprendizaje Grupos de referencia Familia opulencia del consumidor
Creencias Valor añadido de los
Clase social Cultura y
Aptitudes
subculturas productos
Motivación
Consumo y ocio Competencia
Personalidad Roles Estatus
y renovación Unidad familiar
Memoria
Circunstancias económicas moderna Medioambiente
Ocupación
Nuevas clases sociales

DECISION DE COMPRA DEL CONSUMIDOR FINAL

A. Factores internos

Ya hemos visto que la percepción, el aprendizaje, las creencias, las actitudes y la personali- dad
son determinantes personales que inciden en el proceso de compra; además tenemos que añadir
la memoria. Se les llama también determinantes internos porque surgen del propio consumidor,
de su idiosincrasia, su manera de ser. Estos factores influyen en cómo se recuerdan las marcas,
los nombres o los productos que se desean y los lugares donde adquirirlos.

B. Factores externos

Los grupos de referencia, la familia, la clase social, la cultura, las subculturas, los roles y
estatus, las circunstancias económicas y la ocupación son elementos externos que influyen en el
proceso de compra. No obstante, en una sociedad tan compleja como la nuestra, hay que hacer
una matización y varias aportaciones:

• Los niveles de satisfacción y opulencia del consumidor. La gran cantidad de

productos existentes creados para satisfacer todas las necesidades, junto con las actuales
técnicas de marketing, dan lugar a «ciudadanos satisfechos». El consumidor que vive en la
abundancia se vuelve excesivo en el consumo, puesto que lo extiende a todos los ámbitos de su
vida personal, social y laboral. Sus necesidades cambian. Nada le falta, todo lo tiene y está
seguro de que continuará así perpetuamente. Cuando la economía entra en crisis, el consumidor
restringe su consumo dejando primero aquello que considera superfluo.

• El valor añadido de los productos. Influye en el momento de comprar un determinado

producto. Los consumidores actuales tienen en cuenta los servicios posventa, la presentación, la
información recibida y la atención personalizada a la hora de comprar.

• El consumo y el ocio. Los horarios de trabajo empujan a los individuos a hacer sus
compras los fines de semana en centros comerciales que ofrecen, además de una gran variedad
de productos, actividades de ocio.

• La competencia y la renovación. La competencia comercial obliga a las empresas a

adaptar constantemente sus productos a los nuevos gustos y a las nuevas necesidades de los
consumidores. El ciclo de vida de los productos se acorta y, en consecuencia, el consumidor se
acostumbra a la continua renovación.

• La unidad familiar moderna. La cada vez mayor integración de la mujer en el mundo

del trabajo introduce cambios en el reparto de las tareas domésticas y en los roles de comprador
y consumidor. Hoy en día las personas que viven solas y las familias monoparentales dan lugar
a nuevas necesidades y demandas de consumo.
 • El medioambiente. Progresivamente aumenta la preocupación por el cuidado y
protección del medioambiente, por este motivo se consumen más productos ecológicos.

• Las nuevas clases sociales. La influencia que antes ejercía la pertenencia a una clase
social alta para acceder a estudios superiores ha desaparecido. Gran cantidad de productos que
antes estaban reservados a esta clase hoy en día llegan a todos los consumidores.

Caso práctico 6
Sonia, abogada de profesión, vive con su hijo Daniel, de 12 años. Tienen por costumbre realizar las compras de
casa los sábados por la tarde en el centro comercial, son clientes de la tienda Biosa porque les gusta comer carnes
y verduras ecológicas; además, aprovechan que hay salas de cine para ver alguna película y a la salida suelen
tomar algo en una heladería. ¿Qué factores externos influyen en su comportamiento como consumidores?
Solución:
Los factores externos que influyen en esta familia a la hora de comprar son varios: son una unidad familiar
moderna, monoparental; debido al trabajo y al colegio aprovechan el fin de semana y unen consumo y ocio en el
centro comercial ya que les ofrece la posibilidad de comprar y divertirse; además, su preocupación por el
medioambiente les hace consumir productos ecológicos.

2.6 El proceso de decisión de compra del consumidor industrial e institucional

El proceso por el cual el consumidor industrial compra es mucho

más complejo que el del consumidor individual. Este consumidor Ten en cuenta
El vendedor industrial tiene que
busca obtener un mayor beneficio a base de obtener menor precio, saber que su producto será exa-
mejor producto, mayor servicio sin contrapartidas, atenciones o minado detalladamente por el
cliente. Por ello, tiene que enterar- se
prevención de riesgos. Dependerá también del volumen de ventas de de cuáles son sus necesidades y
ofrecer el producto que mejor se
sus productos, el número de personas que deciden la compra, la adapte a sus exigencias.
profesionalidad de cada uno de ellos, etc.

Fases del proceso de decisión de compra del consumidor

industrial e institucional

Siguiendo a Philip Kotler, veamos cuáles son las fases del proceso de compra del consumidor
industrial e institucional.
A. Reconocimiento del problema. La necesidad de comprar surge por varios motivos: desarrollo
de un nuevo producto, averías en la maquinaria que ha de reemplazarse, el material comprado
no cumple con los requisitos de calidad y se busca otro provee- dor, ver la oportunidad de
obtener precios más bajos, etc
B.Descripción general de la necesidad. Se valoran las características del producto deseado y se
calculan las cantidades a pedir
C.Especificaciones del producto. Un equipo de la empresa formado por expertos analizará los
costes de los productos y se planteará la necesidad de rediseñar nuevos componentes de mejor
calidad y menor precio
D. Búsqueda del proveedor. Se buscan los proveedores que tengan la capacidad de producción
adecuada a nuestros pedidos y se descartarán los que no cumplan con nuestras exigencias.
E.Solicitud de propuestas. El comprador solicita a los diferentes proveedores de pro- ductos que
le presenten ofertas ya sea por escrito o por medio de vendedores.
F. Selección del proveedor. El departamento de compras escogerá al proveedor teniendo en
cuenta que deben cumplir las siguientes condiciones: capacidad de entrega, calidad, precio,
servicios de reparaciones, capacidad técnica, historial de actuación, facilidades de producción,
ayuda y consejo
G. Especificación del pedido rutinario. El comprador hace el pedido por escrito especificando
las características técnicas, la cantidad requerida, los plazos de entrega, las condiciones de
devoluciones, las garantías, el precio, las condiciones de pago, etc
H. Revisión de la actuación. Aquí se trata de evaluar la actuación del proveedor mediante
métodos que le permitan decidir si continúa con ese proveedor o lo deja.

Factores que determinan el proceso de compra del consumidor industrial e institucional

La compra del consumidor industrial se diferencia de la del consumidor individual en que el o

grupos de factores que influyen en el proceso de compra del consumidor industrial: primero
tiene un fin muy claro: el de ganar dinero. Esto determina todo el proceso de compra y nos lleva
a preguntarnos cuáles son las variables que influyen en la toma de sus decisiones.

Existen cuatro

• Factores ambientales

Una empresa no está aislada del mundo que la rodea. Debe hacer frente a obstáculos como la
situación económica, ha de estar al día en la información sobre cuánto debe pagar en concepto
de intereses por el dinero prestado, la situación política, la competencia y el desarrollo
tecnológico.

• Factores organizacionales

Cuando una empresa compra, por regla general, hay varias personas implicadas; por eso es
importante saber quiénes serán los que tomen la decisión de compra, qué criterios de evaluación
tienen y cuáles son las políticas y limitaciones que ponen las empresas a los compradores.
 • Factores interpersonales

Se trata de conocer los intereses, grados de autoridad y capacidad de persuasión que tienen los
que participan en las decisiones de compra.

• Factores individuales

Indagaremos cuáles son las motivaciones, percepciones y preferencias personales de los agentes
implicados en el proceso de compra.

ACTIVIDADES

Identifica y nombra las fases que probablemente seguirán estas compras y compáralas:

a) Mónica, que ha contratado a dos camareros para su restaurante, acude a una tienda de
uniformes para ver el modelo que más le gusta y comprarlo.

b) La empresa Thelas, S.L., precisa adquirir tela para confeccionar delantales de cocina que van
a vender durante los próximos años a una escuela de cocineros. La escuela les ha pedido que la
tela sea lino 100 % y que esté servida antes de que empiecen los cursos. Thelas, S.A., acude a
varios proveedores y recibe tres ofertas pero se decide por aquella que, dentro del precio más
ajustado, cumple con sus especificaciones.

2.7 Tipología de clientes

Un aspecto importante de las técnicas de ventas es aprender a identificar ligeramente el perfil

psicológico de los clientes. Conocer la psicología del cliente nos ayudará a averiguar cuáles son
sus necesidades y deseos para atenderlos mejor y ofrecerles un mejor servicio. El libro de Leslie
J. Ades, Manual del vendedor profesional (Barcelona, Ediciones Deusto, 2005), divide la
personalidad humana, solamente a título operativo, en cinco grandes grupos. Veamos en cada
uno de ellos cuáles son sus características (a), cómo toman decisiones (b) y cómo debe actuar el
vendedor (c):

Indecisos/abdicadores

a) Son personas enemigas de conRictos y contrariedades.

Inseguros e indecisos, no se aventuran y tienen miedo a
fracasar.
b) Necesitan muchos datos y tiempo para tomar decisiones, y a
veces ni las toman. No afrontan las di cultades ni tienen
iniciativa propia.
c) Ante estos individuos el vendedor tendría que
evitar enfrentamientos y ganarse su con anza.
A liadores/complacientes
a) Son sociables, necesitan asociarse y jugar en equipo.
 Tienden a satisfacer las necesidades de sus compañeros.
CAFÉ
b) Toman decisiones rápidamente y siempre atendiendo a
criterios personales.
c) El vendedor debe utilizar testimonios de clientes satisfechos,
insistir en las ventajas del producto frente a las de la
competencia.
Jefe
autoritario/comandante
a) Son líderes agresivos, intolerantes e insensibles. Eternos
ganadores en las negociaciones, son autoritarios y no delegan
ni se arriesgan.
b) Toman decisiones rápidamente con pocos datos o ninguno
y, por tanto, no son las más acertadas.
c) La forma de actuar del vendedor será la de presentar más de
una opción de compra, dejar que el cliente decida por sí
mismo, no dar consejos u opiniones a no ser que nos los
pidan
Conseguidor/artí ce

a) Son personas calculadoras, racionales, analíticas y con

buena disposición. Solamente tienen objetivos a corto
plazo.
b) Meditan detenidamente sus decisiones, que apoyan en
estadísticas y suelen ser acertadas.
c) El vendedor puede ofrecer mucha información estadística y
llevar la entrevista muy preparada.
Manipulador/estratega
a) Persiguen objetivos a largo plazo, y para lograrlos se sirven de
otras personas.
b) Su toma de decisiones está basada en multitud de datos
estadísticos. Emplean estratagemas sociales. Sensibles,
perceptibles, Rexibles y adaptables, actúan con gran acierto.
c) El vendedor tratará de ser breve, mantener el curso de la venta,
no desviarse, ser e ciente y preciso.
 3. El concepto de venta y la comunicación empresarial

3.1 la venta empresarial como actividad de marketing