20 DOSSIER Harvard Deusto Márketing y Ventas

DAR EN EL BLANCO:
el valor de la experimentación
para conseguir el mejor ROI
Las acciones y campañas de márketing deben
seguirse en su implementación, pero también
reformularse según la evolución que muestren.
Es un paso no solo importante, sino muy necesario
para asegurar su rentabilidad. Hablamos del valor
de la experimentación: testar campañas y productos
sobre ‘targets’ definidos para disponer de resultados
que nos indiquen si es necesario o no que
reorientemos una determinada acción antes de
que esta finalice. Se trata de monitorizar, en suma,
nuestras iniciativas para conocer su evolución y

G
su rendimiento, en especial, para determinar su ROI

León Ezcurra
Director de Act 2Lead y profesor invitado
en ESIC Business & Marketing School

lobalización de los merca- delante: aceptamos una determinada solución

dos, revolución tecnológi- no porque se haya demostrado que sea la mejor,
ca, orientación decidida sino porque hemos dado por supuesto que es
de las empresas hacia la la mejor. Un grave error que, en márketing, pue-
rentabilidad y el beneficio, de afectar, y mucho, al retorno de la inversión
cambios en el consumidor que esperamos.
y en sus decisiones de Cuesta poco darse cuenta de que, en este
compra… Y a esto sume- contexto cada vez más dinámico y complejo,
mos la larga crisis económica. El riesgo unido competir con éxito y hacer que las empresas
a la incertidumbre puede costar muy caro. sean sostenibles en el tiempo pasa por un
¿Cuál es la reacción habitual? La huida hacia mejor entendimiento del mercado y ➤ ➤ ➤
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22 DOSSIER Harvard Deusto Márketing y Ventas

keting y corregimos el rumbo de las mismas

a partir de los resultados observados?
Los test, un amplio abanico de soluciones La cuestión que surge es cómo afecta al ROI
de nuestras acciones de márketing el hecho
Cada sector, cada empresa y cada producto o servicio son diferentes y necesitan, de no adaptar nuestros planes iniciales en
pues, soluciones de ensayo y de experimentación comercial específicas. Desde
función de los resultados producto de un tes-
soluciones de carácter altamente científico (por ejemplo, los test ciegos de producto
en laboratorios) hasta las “aproximaciones DIY” (sin ir más lejos, el uso de las redes teo. Y, en último término, pues, cómo afecta
sociales para recibir retroalimentación de los clientes), hemos de ser conscientes a la rentabilidad y sostenibilidad de nuestra
del alcance y limitaciones de cada tipo de test. Pruebas en laboratorio o sobre el empresa. Los nuevos tiempos obligan a cam-
terreno, diseño antes y después de la exposición a la variable dependiente, solo antes biar nuestra forma de proceder. Se requiere
o solo después, con o sin grupo de control, con un solo producto o con dos, con o sin
una actitud más flexible y proactiva de nues-
módulo comparativo, etc. El surtido de opciones es amplio, y hay que valorar cuál es
el acercamiento que mejor se ajusta a nuestros objetivos, exigencias metodológicas y
tro márketing, ensayando continuamente
disponibilidades temporales y monetarias. nuevas fórmulas de acercamiento al mercado
y de medición constante de su efectividad. En
suma, se requiere conocer e identificar los mé-
todos y herramientas de testeo y comproba-
ción que existen para aplicar en cada situa-
➤ ➤ ➤ del entorno en el que se mueven. Así ción. Desde hace años, las empresas más
las cosas, el márketing debe convertirse en avanzadas del mundo (Google, Amazon, Mi-
una disciplina de máxima relevancia dentro crosoft...) realizan cientos de test cada año
de la empresa, pero ha de ser un márketing para tomar mejores decisiones y multiplicar
de base científica, que se nutra de datos los resultados de sus iniciativas.
cuantitativos para la generación del conoci- Para entender cómo nos ayuda la experi-
miento del mercado y de su inteligencia com- mentación comercial y la medición de sus re-
petitiva. sultados en la mejora de nuestro ROI de már-
El tejido empresarial de nuestro país sigue keting, lo primero es saber en qué consiste
respaldándose en la “tradicional” intuición esta disciplina de investigación. Se trata de
o experiencia a la hora de tomar muchas de una serie de técnicas diseñadas para estudiar
las decisiones de mercado y muestra aún un a un segmento de consumidores respecto a

Dada la relevancia del esfuerzo inversor

para los anunciantes, las empresas
demandan herramientas que midan la
efectividad de la inversión publicitaria,
relacionando GRP con impacto y efectividad
de la campaña o el anuncio

cierto desafecto hacia el “número”. Se trata ideas, productos, servicios y comunicaciones

de un desamor por los datos que, en lo que al preferiblemente antes, pero también durante
márketing se refiere, se da igualmente en el y después, de su lanzamiento al mercado ge-
desarrollo de campañas publicitarias o de neral. La investigación comercial implica la
actividades promocionales y en la fase previa creación de una situación controlada para que
al lanzamiento de productos y servicios, e in- el investigador pueda manipular una o más
cluso cuando ya estamos en el mercado. A variables, manteniendo las demás constantes,
título de reflexión crítica: ¿llevamos a cabo y medir los efectos resultantes.
pruebas piloto antes de poner todos los re-
cursos de la acción de márketing en juego? Y, ALGUNOS EJEMPLOS
tan importante como lo anterior, ¿hacemos Campos como el márketing en punto de ven-
un seguimiento de nuestras acciones de már- ta, el márketing relacional y la publicidad
 la rentabilidad del márketing
DOSSIER 23

convencional, así como todo el nuevo mun- ▶ Márketing relacional. En el lado menos
do del márketing en Internet, son territorios glamuroso de la relación, muchas veces, las
de máximo potencial para la experimenta- acciones y el seguimiento de sus resultados se
ción comercial y aplicación de acciones encaminan no a construir relación, sino a evi-
adaptativas: tar que esta se rompa. En el caso de los opera-
dores de tecnologías de la información y la co-
▶Actividades de trade marketing y municación (TIC), planes dirigidos a la
su impacto a la hora de decantar de- retención de clientes o reducción del churn
cisiones de compra en el punto de (tasa de cancelación de clientes) son claves pa-
venta. Las grandes empresas de bienes de ra su supervivencia. Dados los elevados costes
consumo masivo (FMCG, por sus siglas en in- de adquisición de un cliente nuevo en un mer-
glés, fast moving consumer goods) gastan enor- cado maduro, las empresas ponen el foco en
mes cantidades de dinero para optimizar su conseguir reducir el porcentaje de abandono
presencia en las tiendas, dedicando parte de de su clientela, lo que incide directamente en
este gasto a la medición de la ejecución de es- su cuenta de resultados. Se entiende por qué
tas actividades y a su corrección. Con los sis- estas empresas desarrollan poderosos modelos
temas de información existentes en las gran- predictivos del churn que les permiten adelan-
des empresas (soluciones de business tarse y reaccionar ante el riesgo de abandono
intelligence que integran métricas operativas, a tiempo, poniendo en marcha acciones de cor-
financieras y de los clientes), las oportunida- tafuego (descuentos u ofertas in extremis) que
des de ejecutar acciones en punto de venta y reduzcan y minimicen este riesgo, en particu-
de saber con inmediatez si estas han funcio- lar entre sus clientes de más valor. Estas inicia-
nado se multiplican. tivas se miden de manera sistemática, ➤ ➤ ➤

TABLA
Ejemplo del efecto de dos campañas de retención
en dos grupos iguales de clientes y su efecto monetario
(“Datos simulados”)

Grupo A. Campaña Grupo B. Campaña

“Regalo 100 puntos” “Descuento 5 euros”
Mes 1 Mes 2 Mes 3 Mes 4

% retención conseguido 80% 90%

Clientes 1.000 800 1.000 900

Ventas mensuales (promedio) 200 e 200 e 200 e 200 e

Total ventas 200.000 e 160.000 e 200.000 e 180.000 e

Coste del servicio (20%) 40.000 e 32.000 e 40.000 e 36.000 e

Coste de retención (5%) 10.000 e 8.000 e 10.000 e 9.000 e

Beneficio 150.000 e 120.000 e 150.000 e 135.000 e

Conclusión: si los costes del servicio y de retención se mantienen constantes, observamos que la campaña dirigida al
grupo B ha reportado un 13% más de beneficio, así que, en adelante, será la campaña a implementar en los dos grupos.
24 DOSSIER Harvard Deusto Márketing y Ventas

FIGURA
Ejemplo de medición de la efectividad de tres
anuncios de un operador de telefonía en una
semana concreta (“Datos simulados”)

NS/NC: 19%
Operador 1: 16%
Operador 1: 15% Operador 2: 5%
Operador 2: 11%
NS/NC: 26% 81%
67%

48%
36%
GRP 25% GRP 27% GRP
815 711 378

“Arma tu plan” “Arma tu plan Smartphone” “Día del Operador 3 Recargas Cafetería”
Sem. 3 en.-sem. 9 mzo. Sem. 3 en.-sem. 9 mzo. Sem. 3 en.-sem. 9 mzo.
(16 en.-04 mzo. 2013) (16 en.-04 mzo. 2013) (16 en.-04 mzo. 2013)

Efectividad:
GRP vs.
reconocimiento 23 28 14
(número de
GRP necesarios Base: 1.504 Base: 522 Base: 451
por cada punto
de recuerdo o
reconocimiento Reconocimiento Branding
conseguido)

Las cifras mostradas en este ejemplo son el resultado de un tracking de publicidad mediante entrevistas personales a la
población general. Los datos (Operador 1, Operador 2...) que encabezan esta figura se refieren al porcentaje de entrevistados
que, reconociendo el anuncio que se les muestra, confunden el nombre del operador o no lo recuerdan (NS/NC).
Conclusión: asumiendo que los tres anuncios llevan el mismo tiempo “en el aire”, el anuncio “Día del Operador 3 Recargas
Cafetería” demuestra ser el más efectivo, ya que ha necesitado 14 GRP por cada punto de reconocimiento del mismo, siendo
además el que mejor identifica la marca detrás del anuncio. La cuestión es estudiar el plan de medios y la creatividad de los
tres anuncios para replicar aquello que ha demostrado ser más efectivo.

➤ ➤ ➤ y reorientan según se alcancen o no

las metas puntuales establecidas (ver tabla).

▶ Publicidad convencional. Imagine-

mos ahora una campaña de publicidad en me-
dios masivos con un plan en el que la inversión
se reparta entre diferentes medios, canales,
zonas geográficas, fechas y franjas horarias.
Dada la relevancia del esfuerzo inversor para
los anunciantes, las empresas demandan he-
rramientas que midan la efectividad de la in-
versión publicitaria, relacionando Gross Ra-
ting Points (GRP) con impacto (en particular,
top of mind) y efectividad (movilización acti-
tudinal) de la campaña o el anuncio. La me-
dición se lleva a cabo a través de los clásicos
trackings de publicidad, que informan de ma-
 la rentabilidad del márketing
DOSSIER 25

nera continua sobre los efectos de la campaña

en un período determinado y que también
permiten redefinir el plan de medios. Y, llega- Los experimentos más ingeniosos
do el caso, también diferentes creatividades
de una misma campaña (ver figura). •L
 a magia del número 9. Walmart, líder mundial de distribución, ama este nú-
mero. Tras realizar 8 estudios entre 1987 y 2004, concluyó que los precios terminados
en 9 disparaban las ventas hasta un 24% de promedio cuando las comparaban con las
▶ Márketing online. La aplicación de ex- ventas de esos mismos productos con precios próximos a este número.
perimentos y su medición en un entorno online
permiten que los testeos se realicen de manera •M
 ejor tres opciones. William Poundstone, en su libro Priceless, recoge un ex-
perimento en el que exhibe cervezas a distintos precios para demostrar que al consu-
muy controlada y que sus resultados se traduz-
midor le es más fácil elegir cuando tiene que optar entre tres opciones que entre dos
can con inmediatez en nuevas acciones. Con- y que suele preferir la alternativa central. A este respecto, en una primera prueba se
siderando las campañas de e-mailing, por ejem- pidió a una muestra representativa de consumidores que eligiesen entre dos cerve-
plo, se pueden realizar pruebas experimentales zas, una a 2,5 dólares y la otra a 1,8 dólares. El 80% eligió la más cara. En una segunda
teniendo en cuenta diferentes parámetros: línea prueba se introdujo una tercera variante, esta vez una más barata, de 1,6 dólares. En
esta ocasión, el 80% de los participantes eligió la opción central, mientras que el resto
del asunto, contenido, mensajes de llamada a
optaba por la de precio más alto. ¿Su recomendación? Sitúa el producto que quieres
la acción, ofertas incluidas en el e-mail, imáge- vender entre otras dos alternativas, una más cara y otra más barata.
nes o personalización. Un ejemplo práctico:
•L
 a idea de Heineken. Con el fin de conocer cómo la relevancia o calidad de
podemos dividir a un grupo aleatorio de nues-
la música de un DJ puede afectar a los hábitos de consumo de las personas de una
tros clientes en dos mitades, grupo A y grupo discoteca (variable dependiente), la marca de cervezas decidió realizar un experi-
B. A continuación diseñamos un e-mail dife- mento muy esclarecedor: en dos noches diferentes, y con la misma cantidad de perso-
rente para cada grupo, enfocándonos en un nas en el lugar, Heineken invitó a un local a que contratara, el primer día, a un DJ de
elemento concreto en cada caso. Así, un e-mail poca relevancia, y el segundo, a un DJ destacado, en este caso, a Armin van Buuren.
Cambiando únicamente la variable DJ (variable independiente), se quería contabilizar
podría contener la línea del asunto con una lla-
cuántas bebidas alcohólicas se consumían en la misma franja horaria. Los resultados
mada a la acción, mientras que el otro tendría fueron de lo más curioso y confirmaron las sospechas de la marca. El día que Van
la línea de asunto con un mensaje estándar. O Buuren tocó, se vendió un 41% menos de bebidas alcohólicas, llegando a la conclusión
podríamos preparar un contenido megaperso- de que un DJ renombrado puede hacer que el usuario baile más y, sin embargo, beba
nalizado (nombre de pila y georreferenciación mucho menos.
relevante) para el e-mail A y utilizar un tono
más institucional o corporativo en el email en-
viado al grupo B. Tras la campaña tocaría com-
putar para cada grupo el número de usuarios
que habrían respondido a los diferentes elemen- tendríamos una fotografía inmediata y clara de
tos de la misma, vía métricas como clicks- cómo nuestros clientes responden ante ciertos
throughs, tasas de conversión, etc. Con ello ob- detonadores y cómo abordar las próximas cam-
pañas de e-mailing, incluyendo aquellas palan-
cas que demostrasen ser más valiosas y contri-
buyesen a un mayor retorno de nuestra
inversión.
Errar es de sabios, sí, pero, al pensar en la
complejidad creciente de los mercados, cada
vez nos podemos permitir menos el lujo de fa-
llar. Y más aún pudiendo evitarlo. No es posible
seguir huyendo hacia delante. La experimen-
tación comercial y el seguimiento y medición
de las acciones de márketing no garantizan que
siempre vayamos a tener éxito en lo que hace-
mos, pero sí nos van a ayudar a minimizar el
riesgo de equivocarnos antes de que sea dema-
siado tarde. Y van a permitirnos reducir al
máximo las actividades que no nos funcionan,
“Dar en el blanco: el valor
así como reconducir aquellas situaciones que de la experimentación
se desvían de las previsiones y que afectan ne- para conseguir el mejor
ROI”. © Planeta DeAgostini
gativamente a los resultados. ■ Formación, S.L.