REMENBERING … THE LAST CLASS

Las seis “d” de la administración estratégica

Análisis externo
Análisis interno
Alto Resumen y
Medición consecuencias Se puede concebir la
Desarrollo de Estilo de
administración estratégica
Diagnóstico
recursos liderazgo como un concepto que abarca
D Arquitectura Cultura seis dimensiones cruciales,
i corporativa
Distribución Dirección Visión, misión,
cuatro de las cuales forman los
n elementos fundamentales del
objetivos
a
m
Redes y
ecosistemas Manejo de terceros
proceso de estrategia
i interesados (Diagnóstico, Dirección,
s Decisiones
m
Distribución de ¿Dónde competir? Decisiones y Distribución) y dos
recursos
o de los cuales establecen el
¿Cómo competir?
¿Cómo fondearlo? contexto dentro del cual se
¿Con quién trabajar? maneja ese proceso
¿Qué opciones elegir?
(Dinamismo y Desorden).
Bajo Desorden Alto

Fuente: Thompson, A., Strickland III, A.J., Janes, Alex, Sutton, Ciara, Peteraf, M. y Gamble, John. (2018). Administración Estratégica,
Teoría y casos, (2°.ed. Internacional), México: Editorial McGraw-Hill, pág. 21.
 ¿Qué es un diagnóstico organizacional?

El diagnóstico empresarial puede

definirse como un proceso que permite
conocer la situación real de la empresa
en un momento dado para identificar
problemas y áreas de oportunidad, a fin
de corregir los primeros y aprovechar
las segundas. Se trata, así, de un
procedimiento clave para establecer los
objetivos que guiarán las próximas
acciones de la organización.

Evaluación 720°

•Alcázar, M. Octógono. Diagnóstico Organizacional. MAG,

2018.
 LA COMPETITIVIDAD Y LA ESTRATEGIA EMPRESARIAL

• La competitividad no es un producto de una casualidad ni surge

espontáneamente

• Se crea y se logra a través de un largo proceso de aprendizaje y

negociación por grupos colectivos representativos.

• Configuran la dinámica de conducta organizativa.

• Participan los accionistas, directivos, empleados, acreedores, clientes, por

la competencia y el mercado, y por último, el gobierno y la sociedad en
general.
La verdadera competitividad se mide por la
productividad
 Modelo de negocios

Un modelo de negocio es una representación del esqueleto de la actividad

empresarial. Un modelo de negocio es la manera que una empresa o persona
crea, entrega y captura valor para el cliente.

El modelo de negocios es el
esquema que la administración
sigue para entregar un producto o
servicio valioso a los clientes en
una forma que genere bastantes
ingresos para cubrir los costos y
dejar una utilidad atractiva.
 Modelo de Actividades Relación los
negocios Clave clientes
¿Cuáles son los Propuesta de ¿Qué tipo de Segmento
Socios claves procedimientos relaciones
para ofrecer la valor establecemos con
de clientes
¿Cuáles son las propuesta de valor cada segmento de
Un modelo de personas, ¿Qué necesidades ¿Cuál es la
a los clientes? clientes? 4
negocio es la proveedores, 7 resuelve el oferta de
empresas, etc.
manera que una producto o valor? ¿Cuáles
Que necesitamos Recursos clave servicio? ¿Cuál es Canales son las
empresa o persona para el desarrollo ¿Qué recursos el valor añadido ¿Cuáles son los características
crea, entrega y de nuestro necesita nuestro que aporta a los canales que de nuestros
negocio? proyecto para
captura valor para el desarrollar la
clientes? utilizamos para clientes?
cliente. llegar a nuestros 2
8 actividad
1 clientes?
empresarial? 6 3
Estructura de costos Fuentes de ingreso
¿Cuáles son los costos fijos y
¿Cuáles son los medios por el cual va
Business Model variables? ¿Qué recursos tienen un costo más
generar ingresos? ¿Cuál es el precio del
elevado? ¿Qué actividades clave tienen un
Canvas costo mayor? 9
producto o servicio?
5
Did they remember?

AHORA SI EMPECEMOS ….
 Proyectar la dirección de una
compañía: Visión, Misión y valores

Semana: 3
Sesión: 1
Propósito de la sesión:
1. Saber las razones por las que es importante que los administradores tengan
una clara visión estratégica de hacia dónde necesita dirigirse una
organización y por qué.
2. Entender la importancia de establecer objetivos tanto estratégicos como
financieros
3. Entender las razones por las que las iniciativas estratégicas que se toman a
diversos niveles de la organización deben coordinarse estrechamente para
alcanzar las metas de desempeño.
4. Adquirir conciencia de lo que una organización debe hacer para alcanzar la
excelencia operativa y ejecutar su estrategia con eficiencia y eficacia.
5. Adquirir conciencia de las funciones y responsabilidades del consejo de
administración en el proceso de administración estratégica.
Actividades de inicio:
Visualizamos el siguiente video: ¿Qué nos dice visión y misión de las
empresas?

https://www.youtube.com/watch?v=JjZaVvQcS3w
 ¿Qué implica el proceso de formulación y ejecución de la estrategia?

1. Elaborar una visión y misión

estratégica empresa
2. Establecer objetivos
3. Diseñar una estrategia para
alcanzar los objetivos
4. Aplicar y ejecutar la estrategia
elegida de forma eficiente y
eficaz.
5. Vigilar los avances, evaluar el
desempeño y poner en marcha
medidas correctivas en la
6. visión, misión, objetivos,
estrategias o la ejecución de
largo plazo
Administración Estratégica

SEM 3.1
La visión de la
organización
 ¿En qué consiste el proceso de formulación y
ejecución de estrategias?
• El proceso de diseño y ejecución de la estrategia de una organización consiste en un conjunto de
acciones interrelacionadas de los administradores:
• Establecer la dirección de la organización mediante el desarrollo de una visión estratégica de la
meta de largo plazo de la organización, una misión que describe el propósito de la organización y
un conjunto de valores que guían la búsqueda de la visión y la misión.
• Tomar decisiones basadas en un diagnóstico sobre que opciones elegir al diseñar la estrategia
para alcanzar los objetivos y mover la organización a lo largo del curso de la estrategia que se ha
definido.
• Entregar y ejecutar la estrategia elegida en una forma eficiente y efectiva
• Diagnosticar los avances, así como de las decisiones relacionadas con los ajustes correctivos que
sean necesarios a la visión y misión, objetivos, estrategia o entrega con base en la experiencia,
cambios en las condiciones, nuevas ideas y oportunidades. Como se vio en el capítulo anterior,
está influido por la percepción que los administradores tengan del nivel de dinamismo y
desorden en el ambiente de su organización.
Fuente: Thompson, A., Strickland III, A.J., Janes, Alex, Sutton, Ciara, Peteraf, M. y Gamble, John. (2018).
Administración Estratégica, Teoría y casos, (2°.ed. Internacional), México: Editorial McGraw-Hill.
 MODELO INTEGRAL DEL PROCESO DE ADMINISTRACIÓN ESTRATÉGICA

Ética de negocios, responsabilidad social y sostenibilidad ambiental.

Ejecutar auditoría
DIAGNÓSTICO SITUACIONAL

externa
Implementar
Generar, estrategias: temas
Desarrollar la Implementar
Establecer evaluar y de marketing, Medir y
declaración de estrategias.
objetivos a seleccionar finanzas/contabilid evaluar el
la visión y Temas de ad, investigación y
largo plazo las desempeño.
misión administración desarrollo y
estrategias
aspectos del MIS
Ejecutar auditoría
interna

Temas globales/internacionales.
Formulación de Implementación Evaluación de
estrategias de estrategias estrategias
Fuente: David, F. y David, F. (2017). Conceptos de Administración Estratégica. (15ª. ed.) México: Pearson.
 PROCESO DE FORMULACION Y EJECUCION DE ESTRATEGIAS

Ética de negocios, responsabilidad social y sostenibilidad ambiental

Tomar decisiones
Evaluación basadas en un
del diagnóstico
Dirección de la Diagnosticar los avances
ambiente Entregar y ejecutar la estrategia
organización
externo

D Selección
i Formular la Establecer Estrategias Medir y
de la Ejecución de
n visión, misión y objetivos para cambiar el evaluar el
estrategia estrategias
a valores estratégicos juego desempeño.
genérica
m
i
s
Evaluación
m
de recursos
o
y
capacidades

Desorden
 ¿En qué consiste el proceso de formulación y
ejecución de estrategias?
Alto

Dirección: el desarrollo de una visión Dirección

estratégica, una misión y un conjunto de
valores explícitos Realidad

• Muy al principio del proceso de

más confusa Diagnósti

Dinamismo
co
formulación de la estrategia, el equipo Decisión
fundador o de administradores debe
luchar con el asunto del cual es la
dirección que la organización debe
tomar. Entrega

Bajo Desorden Alto

Fuente: Thompson, A., Strickland III, A.J., Janes, Alex, Sutton, Ciara, Peteraf, M. y Gamble, John. (2018).
Administración Estratégica, Teoría y casos, (2°.ed. Internacional), México: Editorial McGraw-Hill.
 El desarrollo de una visión estratégica

• Los puntos de vista y conclusiones de la

administración la dirección de largo plazo de
la organización y sobre la mezcla óptima de
Dirección

producto –consumidor-mercado-tecnología Visión, misión y valores de Amazon

constituye una visión estratégica de la
organización. https://www.youtube.com/watch?v=KKttM5fjRW0
• Una visión estratégica proyecta las
aspiraciones de la administración para la
empresa, proporciona una visión panorámica
de “hacia dónde vamos” y una explicación
convincente de por qué esto tiene un buen
sentido de negocio para la organización.

Fuente: Thompson, A., Strickland III, A.J., Janes, Alex, Sutton, Ciara, Peteraf, M. y Gamble, John. (2018).
Administración Estratégica, Teoría y casos, (2°.ed. Internacional), México: Editorial McGraw-Hill.
 El desarrollo de una visión estratégica

• Una visión estratégica señala una dirección particular a una organización,

determina una ruta estratégica que debe seguir al prepararse para el futuro y
construye el compromiso en toda la organización con el pretendido curso de
Dirección

acción.
• Una visión estratégica claramente articulada comunica las aspiraciones de la
administración a los interesados y ayuda a encauzar las energías de los
empleados en una dirección común.
• Las visiones bien concebidas son distintivas y específicas de una organización
particular; debieran evitar declaraciones generales inadecuadas, ya sea que
comunique claramente o no la ruta estratégica que pretenda seguir una
organización.

Fuente: Thompson, A., Strickland III, A.J., Janes, Alex, Sutton, Ciara, Peteraf, M. y Gamble, John. (2018).
Administración Estratégica, Teoría y casos, (2°.ed. Internacional), México: Editorial McGraw-Hill.
DESARROLLO DE LA VISIÓN ESTRATÉGICA

Esta visión estratégica define las aspiraciones

de los directivos para la empresa mediante
una panorámica del “lugar a donde vamos” y
razones convincentes por las cuales es
sensato para el negocio.
 Comunicación de la visión estratégica
Una visión estratégica bien Las visiones estratégicas se
comunicada es una hacen realidad cuando la
herramienta para declaración de visión queda
comprometer al impresa en la mente de los
personal de la compañía con miembros de la organización y
las acciones que la llevan en luego se traduce en objetivos y
la dirección que se pretende. estrategias concretas.

Evitan afirmaciones genéricas como “Seremos un líder global y

la primera elección de los consumidores en todos los mercados
que servimos”
 Por lo general, una visión estratégica se expresa bien en uno o dos párrafos, y los
administradores deben ser capaces de explicarla al personal y a terceros en cinco o 10
minutos.

• Levi Strauss & Company: “Vestiremos al mundo vendiéndole la

ropa informal más atractiva y popular del mundo”.

• Nike: “Llevar innovación e inspiración a cada

atleta del mundo”.

• Clínica Mayo: “El mejor cuidado a todo paciente todos los días”.

• Scotland Yard: “Hacer de Londres la

ciudad más segura del mundo”.

• Greenpeace: “Detener el abuso ambiental y promover soluciones

ambientales”.
 Redacción de una declaración de visión:
Qué hacer Qué evitar
Ser explícito. Presentar una imagen clara Que sea ambigua o incompleta. No hay que
escatimar especificaciones
Tener visión de futuro y de dirección. Describir el Limitarse al presente. “hacia dónde vamos”.
rumbo estratégico
Mantener el enfoque. Centrarse en ofrecer una Emplear un lenguaje demasiado amplio.
guía con la que tomen decisiones y asignen
recursos.
Guardar un margen de maniobra. Utilizar un Expresar la visión en términos tediosos o poco
lenguaje que permita cierta flexibilidad, inspiradores.
Cerciorarse de su viabilidad. La ruta y la Ser genérico. específica como para servir de guía.
dirección dentro de las posibilidades reales de la
empresa
Señalar por qué la ruta tiene sentido comercial. Recurrir solo a los superlativos. “el mejor” o “el
debe beneficiar los intereses más exitoso”
Hacer que sea fácil de recordar. Que sea larga e imprecisa.
 El desarrollo de una visión estratégica
TABLA 2.1 Redacción de una declaración de visión. Qué hacer y qué no hacer
Que hacer Qué no hacer
Sea gráfico. Expresa un cuadro claro de No sea vago ni incompleto. Sea específico
hacia dónde se dirige la organización y la de a dónde se dirige la organización y como
posición de mercado que la organización intenta prepararse para el futuro.
pretende alcanzar
Mire hacia adelante con un sentido de No se refugie en el presente. Una visión no
dirección. Describa el curso estratégico que trata de lo que la organización hizo alguna
la administración ha previsto y la clase de vez o hace ahora. La visión se refiere a
cambios de producto-mercado- “dónde vamos”.
consumidor-tecnología que ayudarán a la
organización a prepararse para el futuro

Fuente: Thompson, A., Strickland III, A.J., Janes, Alex, Sutton, Ciara, Peteraf, M. y Gamble, John. (2018).
Administración Estratégica, Teoría y casos, (2°.ed. Internacional), México: Editorial McGraw-Hill.
 TABLA 2.1 Redacción de una declaración de visión. Qué hacer y
qué no hacer
Que hacer Qué no hacer
Manténganse enfocado, sea lo bastante específico No use un lenguaje deliberantemente amplio, evite
como para guiar a los administradores en la toma un lenguaje incluyente que permita que la
de decisiones y distribución de recursos. organización se encamine en casi cualquier
dirección, que persiga casi cualquier oportunidad o
entre en casi cualquier área de negocios.
Déjese algún espacio. Es bueno usar un lenguaje No exprese la visión en términos blandos o poco
que deje alguna flexibilidad. El curso de la dirección inspiradores. Las mejores declaraciones de visión
podría tener que ajustarse según cambien las tienen el poder de motivar a los empleados e
circunstancias en el mercado-consumidor- inspirar la confianza de los accionistas sobre la
tecnología, y salir con una nueva declaración de dirección y la perspectiva de negocios de la
visión cada 1-3 años es señal de que la organización.
administración está al garete.
 TABLA 2.1 Redacción de una declaración de visión. Qué hacer y
qué no hacer
Que hacer Qué no hacer
Asegúrese de que la jornada es factible. La No sea genérico. Una declaración de visión
ruta y dirección deben estar dentro de las que puede aplicarse a organizaciones que
posibilidades de lo que la organización están en cualquiera de varias industrias (o a
realmente puede emprender y lograr. Con el cualquiera organización en la misma industria)
tiempo, una organización debe poder demostrar no puede darle a una organización una
un progreso mensurable en el logro de su identidad exclusiva.
visión.
Indicar por qué la ruta seleccionada No se apoye solo en los superlativos. Las
significa un buen sentido de negocios. La visiones que reclaman que el curso estratégico
ruta seleccionada debe privilegiar los intereses de la organización es ser “la mejor” o “la más
de los interesados (como accionistas, exitosa” o “reconocida como líder en la
empleados y consumidores). industria” o “ líder global” suelen omitir los
aspectos esenciales y específicos sobre la ruta
que la organización tomará para llegar allí.
 TABLA 2.1 Redacción de una declaración de visión. Qué hacer y
qué no hacer
Que hacer Qué no hacer

Hágala memorable. Para darle a la No se extienda sin cesar. Las declaraciones

organización un sentido de dirección y de visión que son demasiado largas tienden a
propósito, la visión tiene que comunicarse perder el foco y el sentido. Una declaración
fácilmente. Es ideal que se pueda reducir a de visión, tiende a perder a su auditorio.
unas pocas líneas o una frase memorable
(como la famosa visión de Henry Ford de “un
auto en cada cochera”).

Fuente: Thompson, A., Strickland III, A.J., Janes, Alex, Sutton, Ciara, Peteraf, M. y Gamble, John. (2018).
Administración Estratégica, Teoría y casos, (2°.ed. Internacional), México: Editorial McGraw-Hill.
 Declaraciones de visión: ¿en qué queremos convertirnos?

Cuando los empleados y directivos

formulan juntos las declaraciones de visión
y misión para una empresa, los
documentos resultantes reflejan las
visiones personales que los directivos y
empleados abrigan en sus corazones y
mentes sobre su futuro (David, F. y David,
F., 2017. pág. 41)

La visión compartida según David & David (2017) crea intereses comunes
que puedan sacar a los empleados de la monotonía del trabajo cotidiano y
colocarlos en un mundo de oportunidades y retos.
 Declaraciones de visión:
¿en qué queremos convertirnos?

Según David, F. y David, F (2017)

una declaración de visión debe
responder la pregunta: “¿En qué
convertirnos?”
Una visión clara es la base para
desarrollar una declaración de misión
detallada

Donde no hay visión, las personas perecen

(Proverbios 29:18)
 ¿En qué queremos convertirnos?
Aunque generalmente consisten en
una sola oración, las declaraciones
de misión deben escribirse desde la
perspectiva del cliente.

• Por ejemplo, la visión eBay es “ofrecer una plataforma de

comercio global donde prácticamente todos pueden
comerciar prácticamente cualquier cosa”.
• Las declaraciones de visión deben ir más allá de sólo
identificar el producto/servicio que una empresa ofrece.
 ¿En qué queremos convertirnos?
Las declaraciones de visión
deben ir más allá de sólo
identificar el producto/servicio
que una empresa ofrece.

• Por ejemplo, la visión de la vieja Ford Motor Company estaba orientada a la

productividad “Producir automóviles accesibles a todos los estadounidenses”,
• pero hoy Ford cuenta con una declaración de visión orientada al cliente: “Ofrecer
movilidad personal a las personas de todo el mundo”.

Fuente: David, F. y David, F. (2017). Conceptos de Administración Estratégica. (15ª. Ed.) México: Pearson. pág. 41)
 Análisis de la declaración de visión

Declaración de visión de Starbucks

(parafraseado):
Starbucks se esfuerza por ser el principal
tostador y vendedor minorista de café de
especialidad a nivel global.
Declaración de visión mejorada de
Starbucks:
La visión de Starbucks es ser el restaurante
de café de especialidad, té y pasteles mejor Comentarios del autor:
conocido del mundo, que ofrezca un servicio La primera no establece lo que la empresa quiere llegar a ser.
Tampoco reconoce el movimiento de la empresa a las ofertas de
sincero al cliente, una atmósfera acogedora y té de especialidad. No está orientada al cliente como debe ser.
una calidad incomparable. La segunda revela las aspiraciones de la empresa para el futuro y
reconoce que el té fino y los pasteles complementan su oferta de
Fuente: David, F. y David, F. (2017). Conceptos de Administración café de primer<
Estratégica. (15ª. ed.) México: Pearson.
 Ejemplos de declaración de visión

Pepsico asume la responsabilidad de mejorar continuamente

todos los aspectos del mundo en donde opera –ambiental,
social, económico-, creando un mejor mañana. (Comentario del
autor: esta declaración es muy vaga; debería hacer alguna
mención al negocio de alimentos y bebidas).

La visión de Royal Caribean es empoderar a los empleados

para permitirles que proporcionen a sus huéspedes la
mejor experiencia vacacional y , de esta manera, generar
excelentes rendimientos para los accionistas y mejorar el
bienestar de las comunidades.
Comentario del autor: buena declaración pero podría
terminar después de la palabra vacacional
Fuente: David, F. y David, F. (2017). Conceptos de Administración Estratégica. (15ª. ed.) México: Pearson.
 Ejemplos de declaración de visión

La visión de General Motors es ser

líder mundial en productos de
transportación y servicios
relacionados.

Comentarios del autor: buena

declaración

Fuente: David, F. y David, F. (2017). Conceptos de Administración Estratégica. (15ª. ed.) México: Pearson.
 CARACTERÍSTICAS DE LA VISIÓN

BREVE
OPERATIVA
DESAFIANTE
INSPIRADORA
TRASCENDENTE
RELACIONADA A LO QUE SE SABE HACER BIEN
 Atributos básicos de la visión

Operativa Operativa: la visión será un sueño activo si:

• Es clara y sencilla en su significado.
Enfocada • Origina directamente los objetivos, metas,
Trascendente las estrategias o las acciones concretas
• Ocasiona ajustes en la estructura
Desafiante organizacional, en la cultura organizacional
Breve y en la distribución de recursos.
• Se traduce en una política, un límite o un
Inspiradora criterio práctico de definición de objetivos,
metas o estrategias

Fuente: Villajuana, Carlos (2013). Estratejiendo. Perú: esan ediciones.

 Atributos básicos de la visión
Enfocada: La visión debe concentrarse de manera puntual
Operativa en el espacio que se pretende alcanzar y que está fijado
en el para qué, a partir de las competencias clave de la
Enfocada organización.

Trascendente Trascendente: Implica buscar la realización organizacional

en términos de satisfacción de determinadas expectativas
Desafiante sociales, que traspasan su frontera organizacional y que
van más allá del tiempo actual.
Breve Desafiante: Pretender mucho con muy poco
aproximándose a “el grado de genialidad es inversamente
Inspiradora proporcional a la disponibilidad de recursos”. Jeff Bezos
presidente ejecutivo de Amazon.com ha llegado a
movilizar a su escaso personal tras la visión de “ser el
centro del universo del comercio electrónico” (Brooker,
1999:10) Perú: esan ediciones.
Fuente: Villajuana, Carlos (2013). Estratejiendo.
 Atributos básicos de la visión

Operativa Breve: Si no se puede describir en una línea lo que

quiere, entonces no sabe lo que quiere. En 1909, Henry
Enfocada Ford, con el propósito de democratizar el automóvil fijo
como visión: “Poner un automóvil en cada garaje”
Trascendente Inspiradora: La visión debe sensibilizar, motivar e
Desafiante iluminar fuertemente.
BCP en el 2006: “Ser un banco simple, transaccional,
Breve rentable y con personal altamente capacitado y
Inspiradora motivado”
General Motors: “Ser líder mundial en productos de
transportación y servicios relacionados”.
eBay: “Ofrecer una plataforma de comercio global donde
prácticamente todos pueden comerciar prácticamente cualquier
cosa”.
Fuente: Villajuana, Carlos (2013). Estratejiendo. Perú: esan ediciones.
“ Convertir a Yamaha en el principal fabricante de grandes
pianos y otros instrumentos musicales del mundo”

TORAKUSO YAMAHA ( A fines del Siglo XIX )

“Queremos convertirnos en las líneas aéreas
favoritas del mundo”

BRITISH AIRWAYS
“Poner un automóvil en cada garaje”

FORD
 Administración Estratégica

SEM 3.2
La Misión de la
organización
 PROCESO DE FORMULACION Y EJECUCION DE ESTRATEGIAS

Ética de negocios, responsabilidad social y sostenibilidad ambiental

Tomar decisiones
Evaluación basadas en un
del diagnóstico
Dirección de la Diagnosticar los avances
ambiente Entregar y ejecutar la estrategia
organización
externo

D Selección
i Formular la Establecer Estrategias Medir y
de la Implementación
n visión, misión y objetivos para cambiar el evaluar el
estrategia de estrategias
a valores estratégicos juego desempeño.
genérica
m
i
s
Evaluación
m
de recursos
o
y
capacidades

Desorden
 Declaración de misión: ¿cuál es nuestro negocio?

• Es la expresión perdurable del propósito que distingue a una organización de

otras similares; es la declaración de la “razón de ser” de una organización y es
la respuesta a la pregunta fundamental: ¿Cuál es nuestro negocio?
• Una declaración de misión clara es esencial para establecer los objetivos y
formular estrategias efectivas
• Conocida como credo organizacional, declaración de propósito, declaración de
filosofía, declaración de creencias, estatuto de principios de negocios o
declaración de la “definición de nuestro negocio”.
• La declaración de misión revela lo que una organización quiere ser y a quien
quiere servir.

Fuente: David, F. y David, F. (2017). Conceptos de Administración

Estratégica. (15ª. ed.) México: Pearson.
 Una declaración de misión describe el propósito y el negocio actuales de la empresa:
“quiénes somos, qué hacemos y por qué estamos aquí”.
Lo ideal es que la
declaración de misión de
una empresa
1) Identifique los
productos/servicios de
la empresa,
2) Especifique las
necesidades del
comprador al que
pretende satisfacer y
los grupos de clientes o
mercados que atiende
3) Dé a la compañía una
identidad propia.
 La misión de Trader Joe’s es dar a nuestros clientes el
mejor valor en alimentos y bebidas que puedan
encontrar en cualquier otro lugar y brindarles la
información necesaria para que realicen una compra
sensata. Ofrecemos esto con una dedicación en la más
alta calidad de satisfacción del cliente y con un sentido
de calidez, amistad, diversión, orgullo individual y
ánimo por parte de nuestra empresa.

Observe que la declaración de misión de

Trader Joe’s transmite con claridad “quiénes
somos, qué hacemos y por qué estamos
aquí”, pero no dice nada de la dirección de
largo plazo de la compañía.
 Declaración de misión: ¿cuál es nuestro negocio?

• Es la expresión perdurable del propósito que distingue a una organización de

otras similares; es la declaración de la “razón de ser” de una organización y es
la respuesta a la pregunta fundamental: ¿Cuál es nuestro negocio?
• Una declaración de misión clara es esencial para establecer los objetivos y
formular estrategias efectivas
• Conocida como credo organizacional, declaración de propósito, declaración de
filosofía, declaración de creencias, estatuto de principios de negocios o
declaración de la “definición de nuestro negocio”.
• La declaración de misión revela lo que una organización quiere ser y a quien
quiere servir.

Fuente: David, F. y David, F. (2017). Conceptos de Administración Estratégica. (15ª.

ed.) México: Pearson.
 Declaración de misión
Una cuidadosa preparación de las
Drucker afirma que “la declaración de misión
declaraciones de visión y misión
constituye el cimiento para la definición de
prioridades, estrategias, planes y asignación de constituye el primer paso de la
tareas. Es el punto de partida para el diseño del administración estratégica.
trabajo gerencial y, sobre todo, para el diseño
de las estructuras organizacionales.
Aparentemente no hay nada mas sencillo ni
más obvio que conocer cuál es el negocio de
una empresa: un aserradero produce maderas,
una aerolínea transporta pasajeros y carga y un
banco, presta dinero. Pero la realidad es que
“¿Cuál es nuestro negocio?” Suele ser una
pregunta difícil de responder, pues las cosas no
son siempre tan obvias. Responder este
cuestionamiento es la primera responsabilidad
de los estrategas.
Fuente: David, F. y David, F. (2017). Conceptos de Administración Estratégica. (15ª. Ed.) México: Pearson. pág. 41)
 Proceso de las declaraciones de visión y misión

• Campbell y Yeung señalan que el proceso para desarrollar una declaración de la

misión debe crear un “vínculo emocional” y un “sentido de misión” entre la
organización y sus empleados.
• Sin embargo, el compromiso con la estrategia de la empresa y la aceptación
intelectual de las estrategias que habrán de seguirse no necesariamente se
traduce en un vínculo emocional; por esta razón posiblemente las estrategias
formuladas no llegarán a implementarse.
Campbell y Yeung señalan que el vínculo emocional
surge cuando el individuo se identifica con los
valores y el comportamiento en que se basa una
empresa, que a su vez da un sentido de misión y a
su aceptación intelectual de la estrategia.
Fuente: David, F. y David, F. (2017). Conceptos de Administración Estratégica. (15ª. Ed.) México: Pearson. pág. 43.
 • La visión es un estado futuro posible y
Declaración de visión deseable de la organización que
y misión incluye metas específicas.
• La misión está más asociada con el
comportamiento y el presente

Misión: “Organizar la información del mundo

y lograr que sea útil y accesible para todo el
mundo”.
Visión: “Ser el más prestigioso motor de
búsqueda y el más importante del mundo”.

Fuente: David, F. y David, F. (2017). Conceptos de Administración Estratégica. (15ª. Ed.) México: Pearson. pág. 44.)
 Importancia (beneficios) de las declaraciones de visión y misión

Los beneficios de tener las declaraciones de misión y visión son:

• Asegurar que todos los empleados/gerentes comprendan el propósito o la
razón de ser de la empresa
• Ofrecer una base para priorizar los factores clave internos y externos utilizados
para formular estrategias factibles.
• Proporcionar una base para la asignación de recursos.
• Sentar la base para organizar trabajo, departamentos, actividades y segmentos
en torno a un propósito común

Fuente: David, F. y David, F. (2017). Conceptos de Administración Estratégica. (15ª. Ed.) México: Pearson. pág. 44.)
 Credo de Johnson & Johnson
Nuestro credo

Creemos que nuestra primera responsabilidad es con los doctores, enfermeras y pacientes, con las
madres, padres y todos aquellos que utilizan nuestros productos y servicios. Para llenar sus
necesidades, todo lo que hacemos tiene que ser de alta calidad. Tenemos que esforzarnos
constantemente para reducir nuestros costos y mantener precios razonables. Las órdenes de los
clientes deben ser cumplidas pronta y precisamente.
Nuestros proveedores y distribuidores deben de tener la oportunidad de obtener ganancias justas.
Tenemos una responsabilidad hacia nuestros empleados, los hombres y mujeres que trabajan con
nosotros alrededor del mundo. Todos deben ser considerados como individuos. Debemos respetar
su dignidad y reconocer sus méritos. Deben sentirse seguros en sus trabajos. Su compensación
debe ser justa y adecuada, y las condiciones de trabajo limpias, ordenadas y seguras. Debemos de
encontrar formas cuidadosas para ayudar a nuestros empleados a cumplir sus responsabilidades
familiares. Los empleados deben sentirse libres de hacer sugerencias y quejas. Debe haber una
igualdad de empleo, desarrollo y avances para aquellos que estén capacitados.
 Credo de Johnson & Johnson
Nuestro credo

Debemos de tener una gerencia competente y sus acciones deben ser justas y éticas.
Nosotros somos responsables de las comunidades en las cuales vivimos y trabajamos, y de la
comunidad mundial también. Debemos ser buenos ciudadanos - apoyar las buenas obras y
caridades y contribuir con nuestra justa cantidad de impuestos. Debemos alentar las mejoras
cívicas, y una mejor salud o educación. Debemos de mantener en orden la propiedad que tenemos
el privilegio de usar, protegiendo el medio ambiente, y sus recursos naturales.
Nuestra responsabilidad final es con nuestros accionistas. El negocio debe tener buenas ganancias.
Debemos de experimentar nuevas ideas. Las investigaciones deben llevarse adelante, se debe
desarrollar programas innovadores y se debe de pagar por los errores. Se debe comprar equipo
nuevo, se deben proveer nuevas instalaciones, y se deben lanzar nuevos productos. Se deben crear
reservas para proveer en los tiempos adversos. Cuando operamos de acuerdo con estos principios,
los accionistas deben de tener una ganancia justa.
 Características de una declaración de misión
1. Tiene un alcance amplio; no incluye montos monetarios, números porcentajes,
razones u objetivos.
2. Su extensión es de menos de 150 palabras
3. Es inspiradora
4. Identifica la utilidad de los productos de una empresa
5. Comunica la responsabilidad social de la empresa
6. Comunica la responsabilidad ambiental de la empresa
7. Toma en cuenta nueve componentes: clientes, productos o servicios, mercados,
tecnología, preocupación por la supervivencia/crecimiento/rentabilidad, filosofía,
autodefinición, preocupación por la imagen pública, preocupación por la imagen
pública, preocupación por los empleados
8. Es conciliatoria
9. Es perdurable

Fuente: David, F. y David, F. (2017). Conceptos de Administración Estratégica. (15ª. Ed.) México: Pearson. pá
 Características de una
declaración de misión:
Orientación hacia el cliente
Lineamientos al momento de desarrollar una declaración de misión:
1. No me ofrezcan cosas.
2. No me ofrezcan ropa; ofrézcanme una apariencia atractiva
3. No me ofrezcan calzado; ofrézcanme comodidad para mis pies y el placer de caminar
4. No me ofrezcan una casa; ofrézcanme seguridad, comodidad y un lugar limpio y feliz
5. No me ofrezcan libros; ofrézcanme horas de placer y los beneficios del conocimiento
6. No me ofrezcan discos compactos; ofrézcanme tiempo libre y el placer de la música.
7. No me ofrezcan herramientas; ofrézcanme los beneficios y el placer que proviene de hacer
cosas hermosas.
8. No me ofrezcan muebles; ofrézcanme comodidad y la quietud de un lugar acogedor.
9. No me ofrezcan cosas; ofrézcanme ideas, emociones, ambiente, sentimientos y beneficios.
10. Por favor no ofrezcan cosas.

Fuente: David, F. y David, F. (2017). Conceptos de Administración Estratégica. (15ª. Ed.) México: Pearson. pá
 Componentes de una declaración de misión
1. Clientes: ¿Quiénes son los clientes de la empresa?
2. Productos y servicios: ¿Cuáles son los principales productos o servicio que
ofrece la empresa?
3. Mercados: ¿dónde compite la empresa? (términos geográficos).
4. Tecnología: ¿la empresa esta actualizada desde el punto de vista tecnológico?
5. Preocupación por la supervivencia, el crecimiento y la rentabilidad: ¿la
empresa está comprometida con el crecimiento y la solidez financiera?
6. Filosofía: ¿Cuáles son las creencias, valores, aspiraciones y prioridades éticas
básicos de la empresa?
7. Concepto de sí mismo (ventaja competitiva): ¿cuál es la ventaja competitiva
más importante de la empresa?
8. Preocupación por la imagen pública: ¿la empresa responde a las
preocupaciones sociales, comunitarias y ambientales?
9. Preocupación por los empleados: ¿los empleados son un activo valioso para la
empresa?.

Fuente: David, F. y David, F. (2017). Conceptos de Administración Estratégica. (15ª. Ed.) México: Pearson. p
 Ejemplo de empresa dedicada a la renta de botes para la pesca:
Componentes de una declaración de misión
1. Clientes: Nuestros clientes son entusiastas de la diversión al aire libre que buscan aventura y la
Administración Estratégica. (15ª. Ed.) México: Pearson. pág. 41)

emoción de pescar
2. Productos y servicios: Proveemos botes rápidos y limpios, toda la carnada y los aparejos necesarios
y amistosos “segundos de a bordo” para crear recuerdos de por vida.
3. Mercados: Nuestra flota de rápidas y limpias embarcaciones opera a lo largo de toda la costa del
Fuente: David, F. y David, F. (2017). Conceptos de

golfo de Florida.
4. Tecnología: Nuestras embarcaciones están equipadas con la más moderna tecnología de seguridad y
detección de peces para asegurar que nuestros clientes “pesquen” en lugar de sólo “esperar.
5. Preocupación por la supervivencia, el crecimiento y la rentabilidad: Nuestros precios son lo más
reducido que es posible para proporcionar a nuestros clientes valor, motivación a nuestros empleados
y una razonable ganancia a nuestros accionistas.
6. Filosofía: Aseguramos a nuestros clientes la mayor cortesía y cuidado; nuestro lema en cada
embarcación es seguir la regla de oro.
7. Ventaja competitiva: Para garantizar la seguridad y el disfrute de nuestros clientes, proporcionamos
el más experimentado equipo humano de toda la industria.
8. Preocupación por la imagen pública: Nuestras embarcaciones están equipadas con motores de
baja emisión, nos esforzamos por hacer regresar a los turistas a todas las comunidades en donde
operamos.
9. Preocupación por los empleados: Nuestros equipos de tierra y de a bordo tienen la misión de
ayudar a nuestros clientes a pasar un excelente rato.
 No existe una declaración de misión
perfecta para toda organización; por lo
tanto, es necesario aplicar el sentido
común al momento de evaluar las
declaraciones de misión.

• Idealmente la declaración de misión

debe ser elocuente al mencionar los
componentes recomendados, y no
limitarse a incluir términos como
productos o empleados.
• ¿Por qué?
• Porque la declaración debe ser
informativa, inspiradora, perdurable
y motivar a los interesados a la
acción.
Fuente: David, F. y David, F. (2017). Conceptos de Administración Estratégica. (15ª. Ed.) México: Pearson. pág. 44.
Ejemplos de Misión de empresas

Para que sea fácil hacer negocios en cualquier lugar

Para resolver los desafíos de la pequeña empresa en

compras, ventas y marketing, gestión y financiamiento a
través de tecnologías de la información
Tesla´s mission is to accelerate the world´s
transition to sustainable transport.
La misión de Tesla es acelerar la transición del
mundo al transporte sostenible

Tesla's mission is to accelerate the world's

transition to sustainable energy.

La misión de Tesla es acelerar la transición

del mundo hacia la energía sostenible.
 Administración Estratégica

SEM 3.3

Establecimiento de
Valores
 El vínculo de la visión y misión con los valores
organizacionales explícitos
Los valores explícitos de una organización son las
creencias, rasgos y normas de conducta que la
administración ha determinado que deben guiar la
persecución de su visión y misión.
Los valores se relacionan con cosas como un tratamiento
justo, integridad, conducta ética, sentido de innovación,
trabajo en equipo, calidad, servicio al cliente,
responsabilidad social y ciudadanía en la comunidad.
Muchas compañías han desarrollado una declaración de
valores para destacar la expectativa de que los valores se
reflejen en la conducta de las operaciones
organizacionales y la conducta de los empleados.
Fuente: Thompson, A., Strickland III, A.J., Janes, Alex, Sutton, Ciara, Peteraf, M. y Gamble, John. (2018). Administración Estratégica,
Teoría y casos, (2°.ed. Internacional), México: Editorial McGraw-Hill, pág. 41.
 El vínculo de la visión y misión con los valores
organizacionales explícitos
Por ejemplo FedEx tiene seis valores esenciales se
relacionan con la gente (valorar a los empleados y
promover la diversidad), el servicio (poner a los
consumidores en el corazón de lo que se hace),
innovación (inventar servicios y tecnologías para
mejorar lo que se hace), integridad (manejarse
con honestidad, eficiencia y confiabilidad) y
lealtad (ganarse todos los días el respeto de la
gente, clientes e inversionistas de FedEx.)

¿Practican las empresas lo que predican? Algunas veces no, algunas veces si,
hay de todo.
Fuente: Thompson, A., Strickland III, A.J., Janes, Alex, Sutton, Ciara, Peteraf, M. y Gamble, John. (2018). Administración Estratégica,
Teoría y casos, (2°.ed. Internacional), México: Editorial McGraw-Hill, pág. 41.
 VALORES
• Los valores son el conjunto de principios, creencias,
reglas que regulan la gestión de la organización.
• Constituyen la filosofía institucional y el soporte de la
cultura organizacional
• Los Valores son principios considerados válidos ya
sea que los tengamos o requerimos de ellos.
• Los valores son los puntales que le brindan a las
organizaciones, su fortaleza, su poder, fortalecen la
Visión.
Los valores de una compañía son las
creencias, características y normas
conductuales que se esperan del personal
cuando realiza los negocios de la
compañía y persigue su visión estratégica y
su misión
 Compromiso
Meritocracia Profesionalismo Desarrollo Ética
Corporativo

Reconocimiento Interés por el

Compromiso Autoconocimiento y
por resultados bienestar del Integridad
búsqueda de
(logros) colaborador y su
desarrollo personal
Orientación al familia
Reconocimiento resultado Colaboración Honestidad
Interés por
por competencias aprender intercorporativa
Mejora continua
Equidad Aspiración a Interés por formar a
Orientación al grandes metas colaboradores
Cliente Gente Progresista Búsqueda de
Proactividad negocios para el
Humildad grupo
Respeto a la Trabajo en equipos
Dignidad Humana
Austeridad
 Ejemplos de visión de universidades del Perú

Visión:
"Ser referente nacional e internacional en
generación de conocimiento y educación de
calidad".

Fuente: http://www.unmsm.edu.pe/home/inicio/vision
 Universidad Continental

Visión
Al 2021, ser una de las
cinco mejores
universidades privadas
del Perú, reconocida por
formar líderes con
mentalidad
emprendedora.

Fuente: https//ucontinental.edu.pe
 Universidad Continental
Visión
Al 2021, ser la mejor
universidad para el Perú
y el mundo en el
contexto de la Cuarta
Revolución Industrial.

Fuente: https//ucontinental.edu.pe
VISIÓN
Ser líder en la educación
superior por su excelencia
académica y su capacidad
de innovación.

Fuente: https://www.upc.edu.pe/campus
 Universidad esan
Visión
Ser una institución líder en el mundo,
reconocida internacionalmente por su
carácter innovador sobre la base de la
investigación científica y aplicada,
reuniendo a los más destacados
estudiantes, profesores, investigadores
y graduados; quienes, a través de su
gestión, dirigen las acciones y los
cambios que nuestras organizaciones y
la sociedad necesitan para crear un
ambiente de bienestar y equidad.

Fuente: https://www.esan.edu.pe/acerca-de/mision/
Visión
Visión
Al 2025, la Universidad del Pacífico estará posicionada como una
comunidad académica reconocida por su liderazgo en la región, gracias a
su contribución al desarrollo sostenible a través de una destacada labor
formativa y de producción y difusión de conocimiento de alta calidad e
impacto.
Fuente: https://www.up.edu.pe/la-universidad
VISIÓN
Figurar en el Ranking Quacquarelli Symonds Ranking QS entre las 100
mejores universidades del mundo o entre las 10 mejores de América
Latina para el año 2021

Fuente: http://www.usmp.edu.pe/index.php?pag=nuesuniv&sec=mision
Misión:
“Generar y difundir conocimiento
científico, tecnológico y
humanístico, formando
profesionales e investigadores
líderes, con valores y respetuosos
de la diversidad cultural;
promotores de la identidad nacional
basada en una cultura de calidad y
responsabilidad social para
contribuir al desarrollo sostenible
del país y la sociedad”.
 Universidad Misión
Continental Somos una organización de
educación superior dinámica
que, a través de un ecosistema
estimulante, experiencial y
colaborativo, forma líderes con
mentalidad emprendedora para
crear impacto social positivo en
el Perú y el mundo.

Fuente: https//ucontinental.edu.pe
Nuestra propuesta de valor
En Continental queremos revolucionar la educación superior del Perú.
Nuestra promesa es crear experiencia de aprendizaje posible, para que
nuestros estudiantes puedan transformar sus vidas, las de sus familias
y su entorno.

Los componentes de nuestra propuesta que nos identifica y nos diferencia son:

Metodología Ecosistema Mentalidad Impacto positivo

Fomentamos el Los espacios formales e emprendedora Empoderamos a
aprendizaje colaborativo informales de Liderar proyectos que nuestros estudiantes
y experiencial, logrando aprendizaje y el resuelvan para convertirlos en
que nuestros permanente apoyo problemáticas, no es agentes de cambio, que
estudiantes sean docente fomentan la tarea fácil. Por ello, logren transformar el
protagonistas de su innovación en nuestros potenciamos la Perú y el mundo.
formación junto a estudiantes. innovación, resiliencia,
docentes expertos liderazgo entre otras
habilidades.
Fuente: https//ucontinental.edu.pe
MISIÓN
Formar líderes íntegros e innovadores con visión global
para que transformen el Perú.

Fuente: https://www.upc.edu.pe/campus
 Universidad esan
Misión
Ofrecer una educación superior humanista,
científica, y empresarial que contribuya al
desarrollo integral de la persona, al bienestar de
la sociedad y a la formación de líderes y
profesionales responsables; capaces de
responder a las exigencias de un entorno
globalizado, y de participar activamente en la
creación de una sociedad equitativa y justa, en el
marco de los principios de libertad y democracia.
Asimismo, promueve y realiza actividades que
favorecen la investigación orientada a consolidar
espacios para la creación intelectual, y artística
de la comunidad universitaria, así como de la
gestión de negocios.

Fuente: https://www.esan.edu.pe/acerca-de/mision/
Misión
 Misión
La Universidad del Pacífico ​es una comunidad académica con vocación de excelencia,
especializada en carreras y programas vinculados con la economía, el derecho y la gestión de
organizaciones, tanto del sector privado como del sector público.
Forma líderes emprendedores con vocación de servicio y comprometidos con la construcción de
una sociedad más justa.
Promueve la excelencia académica a partir de la innovación continua, la investigación científica
y la eficiencia operativa, ofreciendo a su capital humano bienestar y desarrollo.
Contribuye al desarrollo sostenible y al bienestar social del Perú en un mundo global, dinámico,
complejo y crecientemente interconectado, y promueve la generación de modelos de
cooperación y alianzas.

Valores
•Libertad de pensamiento y opinión
•Honestidad y veracidad
•Respeto al otro
•Ética y responsabilidad social

Fuente: https://www.up.edu.pe/la-universidad
 Actividad de cierre:
A manera de resumen:
El proceso de administración estratégica consiste en cinco fases interrelacionadas e
integradas:
1. Desarrollar una visión estratégica del futuro de la compañía, una misión que defina el
propósito actual de la compañía, y un conjunto de valores esenciales que guíe la búsqueda
de la visión y la misión.
2. Establecer objetivos para convertir la visión y misión en metas de desempeño. …

Buena Buena Buena

estrategia ejecución dirección

Thompson – Peteraf – Gamble - Strickland

Metacognición
• Reúnase con sus compañeros administradores y preparen una declaración
de visión estratégica para su empresa. Debe tener al menos una frase y no
sobrepasar un párrafo breve. Cuando terminen, vean si su declaración de
visión cumple con lo que se debe hacer. Si no es así, revísenla. ¿Qué
eslogan sintetizaría la esencia de su visión estratégica y ayudaría a
comunicarla al personal, accionistas y demás stakeholders?
• Los estudiantes formados en equipos realizarán un análisis de la visión y
misión de las universidades vistas en clase y plantearán sus observaciones
a cada una de acuerdo a las características que deben tener según la
teoría impartida. Además propondrán una visión o misión mejorada.
Sus trabajos presentarán en el aula virtual
Referencia bibliográfica
Thompson, A., Peteraf, M., Gamble, J. & Strickland, A. (2012). Administración
estratégica. (18.ª ed.). McGraw Hill & Interamericana.
http://aulavirtual.iberoamericana.edu.co/recursosel/documentos_para-
descarga/1.%20Peteraf,%20T%3B%20Strickland,%20G.%20(2012).pdf
 Nuestro ADN

Metodología Actitud Resultado

Colaboración Aprendizaje Mentalidad Impacto

Significativa Experiencial Emprendedora Social
CREA IMPACTO POSITIVO Y TRASCIENDE