Liderazgo en la relación con los clientes © IMF

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 Índice
Liderazgo en la relación con los clientes 3
I. Introducción 3
II. Ideas clave 3
2.1. La organización orientada al cliente 3
2.2. Componentes en la gestión de la relación con el cliente 4
2.3. La comunicación con el cliente 5
2.4. La defensa del cliente 7
III. Vademécum 15
IV. Material adicional 17
Ejercicios 18
Caso práctico 18
Enunciado 18
Se pide 18
Solución 18
Recursos 20
Bibliografía 20

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Liderazgo en la relación con los clientes

I. Introducción
En este tema se analizará la importancia de la orientación al cliente como factor clave del éxito de la
organización. El líder debe ser capaz de orientar la cultura organizacional al cliente, creando una relación de
confianza a largo plazo. El tema se encuentra estructurado en los siguientes apartados:

La organización orientada al cliente.

Componentes en la gestión de la relación con el cliente.
La comunicación con el cliente.
La defensa del cliente.

II. Ideas clave

2.1. La organización orientada al cliente

Como se ha visto en unidades anteriores, pueden existir muchos tipos de liderazgo, así como diferentes
tipos de culturas organizativas, pero todas ellas tienen un punto básico en común: sin cliente no hay
organización. Esto es tan sencillo como cierto. De aquí la necesidad de que las organizaciones estén
orientadas a sus clientes, pues no pueden existir sin ellos.

El cliente es el foco principal de la calidad en las organizaciones. El fin último del sistema de
gestión de la calidad es cumplir sus requisitos y expectativas, así como aumentar su satisfacción. Para
conseguirlo se habrán tratado los riesgos y las oportunidades que puedan afectar a que el producto o
servicio sea coherente.

Pero, ¿qué significa realmente orientarse al cliente? Se puede definir una organización enfocada al
cliente como “aquella que se preocupa sinceramente por conocerlo, por entenderlo, por saber qué
necesita y qué quiere de ella, y que se esfuerza al máximo de sus posibilidades para satisfacerle y
agradarle, de forma que siga confiando en ella y lo haga cada vez más” (Segarra, O. Liderazgo
Peregrino; 2010; p. 130).

Sin embargo, muchas empresas hoy en día son capaces de gastar grandes fortunas de dinero en
campañas de marketing sin preocuparse realmente en conocer a sus clientes, preguntarles qué quieren y
satisfacer sus necesidades.

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Orientarse al cliente siempre ha sido trascendental para las organizaciones, pero más aún si cabe es
hacerlo actualmente debido a los grandes cambios que se están sufriendo en los últimos años, pues el
cliente cada vez está adquiriendo más relevancia en el seno de las empresas. Por esto, las organizaciones
deben concentrar sus esfuerzos en conseguir que todos sus miembros conozcan al cliente, que se
preocupen por él, que lo escuchen, que estudien sus necesidades y que le aporten el máximo valor
posible.

2.2. Componentes en la gestión de la relación con el cliente

Los principales componentes de cualquier tipo de comunicación son el emisor, el receptor, el canal y el
mensaje. Pero, además de los cuatro anteriores, si se precisa que la empresa esté orientada al cliente, se han
de considerar otros componentes. A continuación se van a enumerar algunos de los más importantes a
tener en cuenta para crear una organización orientada al cliente:

Liderazgo, orientado al cliente.

La misión de la organización, orientada al cliente y al largo plazo.

La cultura organizacional, orientada al cliente.

La estrategia empresarial, orientada a conseguir la confianza del cliente.

Los valores organizacionales, centrados en cuidar al cliente.

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Los estándares de comportamiento de la organización, orientados a construir relaciones y compromisos

a largo plazo con el cliente.

El cliente debe ser el centro de la organización, hacia donde esta dirige todos sus esfuerzos.

Todos los miembros de la organización deben poseer y desarrollar habilidades de comunicación.

2.3. La comunicación con el cliente

Como se ha comentado anteriormente, la relación con el cliente es fundamental para el éxito de la
organización y, en esta relación, juega un papel muy importante la comunicación.

La comunicación tiene como objetivo eliminar los obstáculos existentes entre la organización y el
cliente, y procurar que la información en ambas direcciones sea clara. En definitiva, la comunicación debe
estar orientada a la satisfacción del cliente.

En ese sentido, la información debe cumplir una serie de requisitos: debe ser sincera, permanente y
comprensible.

Sincera

La información sincera es aquella que no se corta (la verdad “a medias” no es verdad) y cuya recepción
está controlada (debe llegar a su destinatario).

Permanente

La información tiene que ser actual y tiene que poder situarse en un contexto y proceso determinados.

Comprensiva

La información debe ser adaptada a las capacidades de recepción del destinatario, es decir, hay que
intentar entender lo que dice el cliente, a la vez que debe ser entendido por este. Además, la información
no debe ser excesiva, pues de lo contrario puede ocasionar aburrimiento y un clima desfavorable para el
diálogo.

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Dependiendo del tamaño de la organización, la comunicación con los clientes puede encontrar mayores
o menores dificultades. Por ello, es necesario tener en la organización varios métodos de comunicación
definidos con los clientes y orientados a medir su satisfacción.

Algunos métodos de medición:

Estudios de mercado

Este método permite a la organización averiguar las necesidades y expectativas de sus clientes, el
precio que estarían dispuestos a pagar por un producto o servicio que cumpla con unos requisitos de
calidad concretos.

Encuestas de satisfacción de clientes

Las encuestas pueden proporcionar información importante si se adaptan a los diferentes clientes de
la organización, es decir, teniendo en cuenta el número de trabajadores, sectores, etc. Además, se deben
realizar estudios de fidelización para conocer la evolución y el tipo de clientes que tiene la empresa. Es
decir, controlar cuántos nuevos clientes tiene, cuántos repiten, qué importes suelen contratar, etc. Con
esta información se pueden sacar conclusiones sobre qué trato hay que dar a una tipología concreta de
cliente.

Estudios sobre la competencia

Es importante conocer los mismos productos o servicios que otras organizaciones ofrecen en
el mercado. Por muy insignificante que parezca, los pequeños detalles se pueden convertir en buenos
argumentos comerciales.

Estudios de las quejas y devoluciones de los clientes

Es el método más sencillo, pero debe estar perfectamente definido en la organización, puesto que es
necesario obtener de esos estudios la máxima información posible.

Estudio de sugerencias de los clientes

Abrir un canal de comunicación de propuestas de los clientes.

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2.4. La defensa del cliente

En el libro Sea el mejor defensor de su cliente, el autor Glen Urban indica que “el auge de internet que
estamos viviendo supone que los clientes pueden encontrar información sobre nuestros productos de
manos de terceros, de aquellos que han quedado insatisfechos con el producto o el servicio que
ofrecemos y todos los datos disponibles sobre las ofertas de nuestra competencia. En internet, el cliente
está a la misma distancia, tanto de nosotros como de nuestro mayor o menor competidor.”

El resultado de todo esto es un crecimiento sin precedentes del poder del consumidor y, frente a
ello, es preciso ganar su confianza defendiéndolo.

Algunas compañías ya han avanzado mucho en el camino de la "defensa del cliente": proporcionan a
sus compradores la información más completa posible y luego encuentran los mejores productos para
ellos, incluso proviniendo estos de sus competidores. El objetivo es conseguir representar de manera
óptima el interés del consumidor y erigirse como su defensor, con el objetivo de que este último
responda con su confianza, lealtad y adquisiciones y, a su vez, se convierta en el "defensor de la
empresa". De este modo, cuando se haya ganado esa confianza, la empresa puede subir los precios de
sus productos y servicios sabiendo que los consumidores están dispuestos a pagar más por la
confianza que les inspira el producto o servicio ofrecido, y por una mayor calidad. Esa confianza
revertirá también en el número y la gama de productos que los consumidores adquieran de la empresa.
Asimismo, estos consumidores harán publicidad a favor de esta y, de esa forma, se podrán reducir los
costes que conlleva conseguir nuevos clientes.

Todo lo anterior testimonia que la sociedad se encuentra ante un cambio en el paradigma del
marketing que impone unas transformaciones a las que no se puede responder pasivamente. El acceso
a internet ofrece a los consumidores tal cantidad de información que les hace ser cada vez más
exigentes. Lo utilizan para recopilar información, comparar los productos, valorarlos junto con otros
consumidores, evitar a los vendedores agresivos y tomar ellos mismos las decisiones de compra.

En concreto, se pueden identificar cinco fuentes de poder del consumidor, principalmente generadas de
internet, y gracias a las cuales ese poder aumenta:

Un mayor acceso a la información

Los consumidores de hoy pueden encontrar información sobre una empresa y sus productos o
servicios en múltiples fuentes de internet. A ello hay que añadir que la compra por internet a menudo
resulta más barata que la convencional.

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Acceso a más alternativas

En internet los consumidores encuentran los productos o servicios más fácilmente. Las herramientas de
búsqueda, las descripciones de productos o los sitios de comparación ayudan a encontrar la mejor
oferta.

Transacciones directas más simplificadas

A través de internet los consumidores pueden acceder a cualquier producto en cualquier parte del
mundo. En muchas ocasiones pueden contactar directamente con el proveedor y evitar de esa manera
los costes de intermediación. En términos generales, internet no solo simplifica las transacciones, sino
que ofrece un número mucho mayor de proveedores potenciales.

Aumento de la comunicación entre los consumidores

La comunicación entre consumidores que se lleva a cabo en diferentes páginas webs contribuyen al
bloqueo y a la eliminación de productos, servicios y empresas deficientes.

Aumento del control sobre los contactos

Los consumidores pueden impedir muy fácilmente que se llegue hasta ellos mediante spam,
telemarketing, e-mails , etc. Muchos instalan la protección antispam en sus ordenadores o se suscriben a
la protección contra las llamadas comerciales. En la época del poder del consumidor, las empresas que
pierden la confianza de sus clientes difícilmente pueden sobrevivir y, a menudo, pagan muy caro el no
haber sido completamente honestos con sus clientes.

Frente a un poder del consumidor con las características anteriores, se encuentran tres maneras
diferentes de respuesta que tienen las empresas:

Empujar o tirar más fuerte: se trata de una táctica tradicional que consiste en realizar un empuje hacia
delante reforzando los anuncios en medios de comunicación tradicionales (televisión, periódicos…)
acompañándolo de diversas ofertas y promociones. Este tipo de comunicación con el cliente es de
carácter unilateral y hoy en día ya se puede considerar obsoleto, dado que los medios de comunicación
se han fragmentado, el escepticismo del consumidor ha aumentado y la falta de tiempo le ha inmunizado
frente al bombardeo incesante de información sobre productos. No obstante, esta estrategia puede
resultar eficaz si se consiguen realizar anuncios inteligentes y divertidos que enganchen al espectador,
pero a la larga está abocada a la pérdida del consumidor, sobre todo si se recurre a prácticas de precios
discutibles, aunque no ilegales, que terminarán destapándose antes o después.

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Reforzar las relaciones con el consumidor: en los últimos años, muchas empresas han decidido
someter a una transformación su relación con los clientes midiendo su satisfacción, mejorando los
productos mediante la gestión total de calidad e intentando crear un servicio más personalizado. Aunque
los clientes hayan respondido favorablemente a estas iniciativas, se trata de una táctica muy delicada, en
especial por el manejo de datos personales. A pesar de que el objetivo declarado sea una relación más
próxima con el consumidor, la realidad puede ser un marketing más agresivo en la línea de la estrategia
tradicional ya descrita, lo que a la larga solo conseguirá ahuyentar a los clientes.

La defensa del cliente: esta es una táctica nueva, más eficaz que las dos anteriores. Consiste
principalmente en que la empresa se convierte en un fiel representante de los intereses de sus clientes, a
los que se ofrecen consejos sobre la obtención de los mejores productos, incluso aunque estos sean
fabricados por la competencia. Esta forma de actuación parte de la premisa, cada vez más patente, de
que el cliente descubrirá la evidencia antes o después y, si la verdad le ha sido ocultada, actuará en
consecuencia retirando su confianza y erosionando la credibilidad de la empresa. Es obvio que una
apuesta por honestidad debe ir acompañada por la muy buena, si no óptima, calidad de los productos o
servicios. Esto último implica una mayor inversión en el diseño y la calidad que en la promoción y la
publicidad agresivas. La defensa del consumidor como táctica de marketing es una relación dual: la
empresa defiende al consumidor y este a ella y, de esta forma, ambos salen beneficiados, obteniéndose
mejores productos para el consumidor y más consumidores para la empresa como resultado de la
confianza mutua.

La defensa del cliente crea confianza y esta representa la garantía del beneficio perdurable. En
efecto, los consumidores satisfechos son compradores reincidentes, adquieren una gran variedad de
productos e invitan a sus amigos a que hagan lo mismo. A través de la estrategia de defensa del cliente la
empresa alcanza los siguientes cuatro beneficios:

Descenso del coste de obtener clientes

Hay dos maneras en las que la defensa del cliente hace disminuir este coste; la buena reputación de la
empresa, que se extiende con el boca a boca, y la reducción en la necesidad de encontrar nuevos
clientes para mantenerse en primera fila del crecimiento, dado que los antiguos se han perdido por
insatisfacción.

Mayores márgenes de beneficio

La construcción de la confianza entre empresa y clientes permite fijar precios más altos. En general,
los consumidores están dispuestos a pagar más por un producto si el proveedor les inspira confianza,
una opción cada vez más adoptada frente a aquella otra de comprar barato y enfrentarse con los
problemas que inmediatamente empiezan a surgir.

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Crecimiento

La confianza establecida con el cliente permite diversificar la oferta de productos, a sabiendas de que
estos encontrarán buena acogida por parte de los compradores satisfechos; serán productos
recomendados por la empresa a la que se sienten ligados por lazos de credibilidad. Esta relación implica
un buen conocimiento de las necesidades del cliente y, en consecuencia, una mejor capacidad para
hacer acertadas sugerencias sobre los productos o servicios.

La ventaja competitiva a largo plazo

La confianza con el cliente es el fundamento de la ventaja competitiva a largo plazo. Una

relación de permanente debate y análisis con el cliente ayuda a la empresa en su necesidad de innovar
siempre en la mejor dirección. La empresa no tendrá que averiguar los deseos o necesidades del
consumidor, pues ya las habrá sugerido él. Aparte de esto, lo que se construye con todo ello es la
marca y la reputación de la empresa.

La defensa del cliente está basada en el legado de la gestión empresarial estratégica y, en sí misma,
representa un conjunto revolucionario de principios, herramientas y tácticas. Requiere de una renovada
serie de premisas sobre los clientes y una nueva teoría del éxito en el marketing. Entre estas premisas de
los clientes se encuentran:

Una nueva filosofía

La relación tradicional con el cliente se apoyaba sobre la comprensión y la satisfacción de sus

necesidades; la defensa debe basarse en colocar sus necesidades en lo más alto y convertirse en su
socio, representando sus intereses como amigo. El principio fundamental es que quien tiene el poder es
el cliente y, en consecuencia, hay que ayudarle a que tome la mejor decisión posible de compra en un
mundo saturado de ofertas. La recompensa es un cliente convertido en defensor de la empresa.

La necesidad de transparencia

Es el otro pilar de la defensa del cliente. Se requiere una honestidad total y una firme determinación de
proporcionar una información siempre completa y exhaustiva.

La necesidad de estar aconsejado

La variedad y complejidad de productos y servicios son muy altas hoy en día; por ello, los
consumidores necesitan una ayuda sincera e información contrastada para poder escoger lo mejor para
ellos mismos y no aquello que reporta beneficios a la empresa. Para que el cliente acepte el consejo de la
empresa que pretende ganarse su confianza habrá que establecer la figura del asesor, físico o virtual,
para guiarle entre todas las ofertas de la empresa. Únicamente así el cliente será capaz de tomar una
decisión eficiente que, además, le ahorre tiempo.

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Compararse con la competencia

Una verdadera defensa del cliente requiere no limitarse a los productos de una sola empresa a la hora de
asesorarlo, sino incluir en esa orientación a toda la oferta disponible en el mercado. Hay que compararse
con la competencia, incluso si no se sale bien parado, teniendo en cuenta que los clientes lo harán de
todos modos. Otra alternativa es rediseñar los productos para mejorarlos: el comprador debe percibir
que la empresa se toma en serio el reto de disponer de los mejores productos.

Reducir gastos en publicidad y promociones

El alcance de la publicidad comercial y su efectividad son cada vez más limitados y, antes que invertir en
ella, es mucho más ventajoso hacerlo en herramientas de defensa del cliente; asesores por internet que
ofrezcan evaluaciones comparativas de productos, formación de comunidades virtuales compuestas por
los clientes y por la empresa para intercambio de sugerencias, etc. Al optar por la "defensa del cliente”
como estrategia, es menester redirigir los antiguos presupuestos destinados a publicidad a la mejora de
productos, a la información honesta sobre ellos y a la construcción de nuevos canales de comunicación
con los consumidores.

La disponibilidad de las nuevas herramientas

Para los que deseen adoptar la defensa del cliente como estrategia comercial, existen nuevas
herramientas capaces de ofrecer transparencia y asesoramiento para la mejora de productos. Ahí están
los asesores virtuales, que funcionan como amigos del consumidor ofreciéndole sugerencias e
indicaciones para tomar la mejor decisión. Las empresas, por su parte, pueden utilizar la información
que el cliente proporciona en su interacción con el asesor para mejorar sus productos.

Aun con estos ejemplos, es necesario subrayar que la defensa del cliente no es adecuada para
cualquier empresa. Existen algunas cuyos productos pueden ser muy estandarizados y no
diferenciados, lo cual requiere poca participación del cliente; también puede suceder que los clientes
estén interesados solo en el precio o que la compañía posea el monopolio sobre un producto. En estos
casos, la defensa del cliente no es la estrategia más apropiada, ni tampoco lo es cuando los resultados a
corto plazo son la prioridad. Sin embargo, la importancia de la defensa del cliente aumenta gradualmente
en el futuro para aquellas empresas con la ambición de estar en primera fila.

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El aumento del poder del consumidor ha transformado el mercado. En los últimos 50 años, la
estrategia comercial dominante ha sido la de empujar o tirar, cimentada en el poder creciente de la
televisión y de la demanda del consumidor. Desde el año 2000 se empezó a introducir el nuevo
paradigma de la estrategia gracias a internet, a unos mercados saturados y al aumento de la competencia.

Esta transformación precisa el desarrollo de una nueva teoría para la estrategia del mercado. Es la
llamada Teoría “D” (de la "defensa" del cliente). Gracias a ella será posible establecer si una
estrategia de mercado construida en torno a la defensa del cliente como principio básico es la más
adecuada para una empresa y, en consecuencia, como crear la confianza en la que esta ha de
sustentarse. Dicha teoría también proporciona herramientas aplicables a la actividad o negocio,
gracias a las cuales se puede ofrecer una respuesta efectiva en esta época de rápidos cambios en el
poder del consumidor. En este sentido, es de esperar que la defensa del cliente no será una
opción, sino un imperativo que sustituirá inevitablemente a la mera relación con el cliente.

En oposición al paradigma tradicional se encuentra el marketing basado en la teoría "D", fundamentado

también sobre sus propias siete reglas de la teoría “D”:

Defender al consumidor: es la regla máxima. Consiste en ofrecer una información completa, sincera e
imparcial, comportarse de forma transparente y auténtica y, con ello, construir una marca con
personalidad propia y que resulte de confianza para el consumidor.

Invertir con generosidad en la calidad del producto: se trata de invertir más en la calidad del
producto que en su publicidad. Si la calidad no es satisfactoria, los consumidores lo averiguarán y harán
comparaciones. Si la regla número 1 es respetada, se ayuda al consumidor a que haga precisamente eso;
se trata de intentar disponer no solo de unos productos de alta calidad, sino de los mejores.

Crear valor añadido: si una empresa tiene que emplearse a fondo en promocionar un producto,
significa que este posee un escaso valor intrínseco. Lo principal debe ser el alto valor del producto, no
su bajo precio. La guerra de precios se puede evitar compitiendo por el valor añadido y la innovación.
Los precios deben ajustarse al valor de los productos, de modo que el consumidor percibe que un
precio más alto es un intercambio justo por el valor añadido que recibe.

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Trabajar junto con el consumidor en el diseño de los productos: las empresas han de tener muy
claras cuáles son las necesidades de sus clientes y las decisiones que tienen que tomar y para
conseguirlo se necesita trabajar estrechamente con ellos. Se parte de la premisa de que el cliente es
inteligente, conoce bien cuáles son sus necesidades y posee imaginación.

Un cumplimiento de promesas impecable: la confianza de los clientes se gana con dificultad y

siempre a condición de que perciban que se está trabajando en su interés. Hay que asegurar un
cumplimiento impecable de los compromisos a lo largo de toda la cadena de producción.

Ser leal a sus clientes: antes de esperar la lealtad del cliente se debe empezar por procurar mantenerse
leal a él y, de ese modo, construir una relación auténtica y de interés mutuo a largo plazo. Dicha relación
se extenderá no solo a la compra reiterada del mismo producto, sino también a los servicios adyacentes
al producto inicial. Hay que concentrarse en la cuota de necesidades cubiertas en el mercado objetivo y
no en la cuota de un determinado producto. No se debe perjudicar el interés de los consumidores a
largo plazo por las necesidades inmediatas de la empresa.

Medir la fuerza de la relación con el cliente: hay que evaluar la confianza que el cliente deposita en la
compañía y mantenerla en sus niveles más altos. Los índices de crecimiento medio son más importantes
que la cuota de mercado y los beneficios.

Las ocho dimensiones de la "defensa del cliente"

El plan de marketing seguido por la mayoría de las empresas combina los elementos de las dos
teorías anteriormente descritas. Para diseñar una estrategia capaz de responder al poder
creciente del consumidor hay que determinar el nivel de confianza que se tiene con los
clientes y luego decidir a qué altura se quiere estar. Por otro lado, hay que saber que la
defensa absoluta del cliente quizá no sea la estrategia más adecuada para una determinada
empresa.

Existen ciertos factores que influyen en el grado de confianza del cliente y que pueden ayudar a
determinar el nivel de confianza que una empresa inspira. Estos son los siguientes:

Transparencia

Indica el grado de honestidad y apertura al ofrecer información.

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Calidad del producto o servicio

Es el requisito previo de la confianza. Sin buenos productos y servicios no se puede hacer una
recomendación de buena fe sobre una determinada compra. Es, por tanto, necesario evaluar
permanentemente la calidad del producto. La manera de conocer si un producto o servicio cumple con
las expectativas y necesidades de los clientes es la percepción del servicio de las personas que
interactúan con él, ya sean los trabajadores o los clientes o usuarios. Por lo tanto, el elemento clave de la
lógica del servicio o producto es la percepción de las personas que participan directa o indirectamente
en él.

Incentivos

Los empleados deben contar con incentivos para poder convertirse en verdaderos "defensores del
cliente". Es necesario generar una unión entre los intereses de la empresa, sus empleados y los clientes.

Colaboración con los clientes

El desarrollo de la confianza con los clientes consiste, entre otras cosas, en demostrarles que la empresa
está de su parte o, en otras palabras, ayudarles para que se ayuden a sí mismos.

Cooperación con el cliente en el diseño de productos

La empresa debe colaborar con sus clientes para crear nuevos productos y servicios en beneficio
mutuo. Al cliente se le considera persona responsable e inteligente, capaz de ofrecer información válida
a la empresa y de sugerir ideas originales. En este sentido, se puede colaborar con los clientes de manera
individual o por medio de comunidades de internautas.

Consejos y comparación de productos

La empresa debe estar dispuesta a ofrecer consejos imparciales a los consumidores para que estos elijan
aquellos productos que más les convengan, incluso aunque estos procedan de la competencia.

Cadena de abastecimiento

La confianza que se deposite en una empresa depende también de la credibilidad de sus socios. El
fabricante se apoya en una compleja red que va desde los distribuidores a los minoristas.

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 Liderazgo en la relación con los clientes

La defensa como estrategia dominante

Introducir en la empresa la defensa del cliente como estrategia principal, sustentada en la confianza,
requiere ante todo un cambio en la mentalidad preponderante. La cultura corporativa debe reflejar el
predominio de la “defensa del cliente" en todos los ámbitos, extendiéndose a los empleados y a los
accionistas, pues si estos dejan de confiar en la empresa, los clientes lo harán también.

III. Vademécum
Un liderazgo orientado al cliente parte de la base de conocer al cliente y su segmentación
relevante: por hábitos de compra, por rotación, por volumen, por necesidades que se deben cubrir, etc.
En función de cada segmento, el liderazgo debe disponer la información y recursos al servicio de la
organización para maximizar la propuesta de valor de cada segmento.

La mejora de la propuesta de valor no solo debe considerar los aspectos que mejoren la percepción del
cliente, sino incrementar el rendimiento de las actividades encaminadas a aumentar dicha percepción. Para
ello, es fundamental que los líderes tengan un control de estos indicadores de rendimiento y sepan
cómo ofrecer más sin incrementar los costes internos.

Como recoge Glen Urban en su libro Sea el mejor defensor de su cliente, “en cuanto a la relación con el
cliente hay un cambio necesario y hay que conseguir que funcione”. Urban describe la pirámide entera
de la defensa del cliente como: la base (gestión de calidad con iniciativas de satisfacción de clientes), el
cuerpo (marketing de relaciones) y la cima (nuevas técnicas de defensa del cliente basadas en la
confianza y no en la coacción, ofreciendo las lecciones fundamentales de cómo ganar la confianza del
cliente en el entorno comercial actual).

En el futuro existirá un número cada vez mayor de empresas pioneras que se atreverán a basar la
relación con sus clientes en la confianza y su "defensa", tal y como se han descrito aquí. De cada uno
de los individuos dependen el querer estar entre los que toman la iniciativa o los que la siguen. Los
primeros se expondrán a muchos riesgos, pero también sus beneficios serán mayores y más
perdurables. Si mantienen el ritmo de innovación en los productos, su ventaja en el mercado se
consolidará y se mantendrá. Innovar y convertirse en "defensores del cliente" es el camino más seguro
hacia los beneficios en la época del poder del cliente.

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En el mercado actual, la palabra del consumidor es la última. Los consumidores de hoy en día disponen
de más información y opciones que nunca. Frente a esta situación, lo más recomendable para las
empresas es avanzar más allá del mero "marketing de relaciones" y transformarse en “defensoras del
cliente", capaces de representar los intereses de este. Ante todo, esto significa proporcionar una
información transparente, honesta y completa sobre aquello que se vende, puesto que antes o después el
cliente termina descubriéndola gracias a internet u otros medios de comunicación. En la práctica, se trata
de hablar con los clientes, no a ellos, y esto requiere una transformación tanto de la cultura comercial
como de los procedimientos.

En ese sentido, la información debe cumplir una serie de requisitos:

Debe ser sincera y no una información con tapujos que se queda “a medias”.

Debe ser permanente, actual y situada en un contexto determinado.

Debe ser comprensible por ambas partes, sin llegar a ser excesiva.

Los líderes deben analizar y utilizar las herramientas necesarias para conocer en cada momento la
opinión que los clientes tienen de la empresa, de sus servicios y de sus productos; de este modo se pueden
tomar las medidas necesarias a corto, medio y largo plazo para corregir o cambiar la estrategia a seguir:

Descenso del coste de obtener clientes

Gracias al incremento de la reputación de la empresa y la ampliación del boca a boca.

Mayores márgenes de beneficio

Gracias a la confianza entre empresa y clientes que permite fijar precios más altos.

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Crecimiento

La confianza establecida con el cliente permite diversificar la oferta de productos, a sabiendas de que
estos encontrarán buena acogida por parte de los compradores.

Ventaja competitiva a largo plazo

Una relación de permanente debate y análisis con el cliente ayuda a la empresa en su necesidad de
innovar siempre en la mejor dirección.

IV. Material adicional

Artículo. La orientación al cliente: un hábito más que un deber

Galán, A. "La orientación al cliente: un hábito más que un deber". Observatorio de Recursos
Humanos y Relaciones Laborales ; 2014.

Desde las direcciones de Recursos Humanos, y en consonancia con el resto de direcciones

estratégicas, se ha de contribuir a la estrategia de excelencia de cliente, con el objetivo de
conseguir de la atención y compromiso con nuestros clientes un hábito más que un deber.

Artículo. "Cinco herramientas tecnológicas para fidelizar clientes"

Del Arrollo, P. "Cinco herramientas tecnológicas para fidelizar clientes". Tecnología para Pymes ;
2017.

Ninguna empresa puede permitirse perder buenos clientes. Por ello, fidelizar clientes es una
estrategia fundamental para cualquier negocio, y más en estos tiempos que corren. Pero no todo
es tan fácil.

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Ejercicios

Caso práctico

Enunciado
Desde la perspectiva de un director de un hotel de alta ocupación en los meses de verano debido a las
vacaciones y al turismo, pero que también acoge a una gran cantidad de directivos y responsables de
empresa que viajan constantemente por motivos laborales...

Se pide
1

Realizar una segmentación de los diferentes clientes que puede recibir el hotel.

Identificar las necesidades y expectativas de cada tipo de cliente y explicar qué hacer para satisfacerlas.

Solución
1. Realizar una segmentación de los diferentes clientes que puede recibir el hotel.

Para llevar a cabo una segmentación de clientes, lo que se debe realizar es una selección de grupos de
clientes con demandas y perfiles similares y que se muestran atractivos para el negocio.

Teniendo en cuenta el tipo de clientes que acude a mi hotel, la segmentación quedaría de la siguiente
manera:

Viajeros por ocio

Contratación directa.
Contratación por agencia de viajes.

Directivos que viajan por motivos laborales

Estancias esporádicas (cortas).

Estancias prolongadas (no necesariamente seguidas).

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2. Identificar las necesidades y expectativas de cada tipo de cliente y explicar qué hacer para
satisfacerlas.

Viajeros por ocio

Contratación directa

Asignación de mejores habitaciones.

Asignación de habitaciones amplias.
Rapidez en las tareas de limpieza y preparación de la habitación.
Amplia oferta gastronómica.
Amplia oferta de ocio.

Para este tipo de clientes y para cubrir las expectativas, ya que son contrataciones directas, se
debería ofrecer un tratamiento especial atendiendo a peticiones especiales, ofreciendo un trato
personalizado.

Contratación por agencia de viajes

Rapidez en las tareas de limpieza y preparación de la habitación.

Amplia oferta gastronómica.
Amplia oferta de ocio.

Para este tipo de clientes y para cubrir las expectativas, ya que son contrataciones por agencia,
se atenderían las peticiones que solicitara el operador ofreciendo un tratamiento especial
atendiendo a peticiones especiales, ofreciendo un trato personalizado.

Directivos que viajan por motivos laborales

Estancias esporádicas (cortas).

Asignación de habitaciones con mesa de trabajo.
Estancias prolongadas, pero no consecutivas.

Asignación de la misma habitación; ofertas especiales por número de reservas. Se dispondría de

un grupo de habitaciones reservadas para ese tipo de clientes de manera que siempre que visitaran el
hotel se alojasen en la misma habitación.

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Recursos

Bibliografía
¿Quién me ha robado al cliente? Estrategias para ganarse la lealtad de los clientes :

Thompson, H. ¿Quién me ha robado al cliente? Estrategias para ganarse la lealtad de los

clientes. Madrid: Ed. Leader Summaries; 2005.

Cómo aumentar la experiencia de clientes mejorando la satisfacción de los empleados :

“Cómo aumentar la experiencia de clientes mejorando la satisfacción de los empleados”.

Customer Focus; 2016.

Cinco herramientas tecnológicas para fidelizar clientes :

Del Arrollo, P. “Cinco herramientas tecnológicas para fidelizar clientes”. Tecnología para
Pymes; 2017.

De la satisfacción a la experiencia :

Maroño, E. “De la satisfacción a la experiencia”. Observatorio de Recursos Humanos y

Relaciones Laborales; 2013; n. 82: pp. 76-77.

La comunicación como herramienta estratégica en la industria de la moda :

Olmo, J. L.; Fondevila, J. F. “La comunicación como herramienta estratégica en la industria de

la moda”. Revista de la SEECI; 2009; n. 18: pp. 1-13.

La orientación al cliente: Un hábito más que un deber :

Galán, A. “La orientación al cliente: Un hábito más que un deber”. Observatorio de Recursos
Humanos y Relaciones Laborales; 2014.

Sea el mejor defensor de su cliente. Una nueva forma de relacionarse con los clientes
basada en la confianza y la lealtad :

Urban, G. Sea el mejor defensor de su cliente. Una nueva forma de relacionarse con los
clientes basada en la confianza y la lealtad. Madrid: Ed. Leader Summaries; 2005.

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