TFC Noelia Sánchez Pascual

TRABAJO FINAL DE CARRERA
PLAN DE EMPRESA DE
REFORMAS C.M. CUNHA S.L.
Noelia Sánchez Pascual

Valencia, Septiembre 2017
Director: Aurelio Herrero Blasco
PLAN DE EMPRESA DE REFORMAS C.M. CUNHA S.L.
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ÍNDICE
1. INTRODUCCIÓN ......................................................................................... 11
1.1 Resumen ......................................................................................... 11
1.2 Objeto del TFC y asignaturas relacionadas ..................................... 12
1.3 Objetivos .......................................................................................... 15
1.4 Metodología ..................................................................................... 16
2. ANTECEDENTES. SITUACIÓN ACTUAL .................................................... 21
2.1 Motivación. La idea .......................................................................... 21
2.2 Aproximación al sector de la construcción ....................................... 21
3. ANÁLISIS DEL ENTORNO .......................................................................... 35
3.1 Análisis del macroentorno. PEST .................................................... 35
3.2 Análisis del microentorno. Las cinco fuerzas de Porter ................... 44
3.3 Análisis de la competencia .............................................................. 49
3.4 Análisis DAFO ................................................................................. 51
4. ANÁLISIS DE OPERACIONES .................................................................... 55
4.1 Localización ..................................................................................... 55
4.2 Distribución en planta ...................................................................... 56
4.3 Operaciones y procesos .................................................................. 57
5. ORGANIZACIÓN Y RECURSOS HUMANOS .............................................. 63
5.1 Misión, visión y valores .................................................................... 63
5.2 Denominación y CNAE .................................................................... 65
5.3 Forma jurídica .................................................................................. 65
5.4 Análisis y descripción de los puestos de trabajo.............................. 69
5.5 Organigrama .................................................................................... 72
5.6 Política retributiva ............................................................................ 73
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6. PLAN DE MARKETING ................................................................................ 77
6.1 Segmentación del mercado y público objetivo ................................. 77
6.2 Estrategia del servicio ...................................................................... 79
6.3 Estrategia de precio ......................................................................... 80
6.4 Estrategia de promoción y distribución ............................................ 82
7. ANÁLISIS ECONÓMICO-FINANCIERO....................................................... 91
7.1 Plan de inversión y financiación ....................................................... 91
7.2 Balance de situación previsional ...................................................... 93
7.3 Cuenta de resultados previsional ..................................................... 98
7.4 Análisis de la rentabilidad .............................................................. 100
7.5 Análisis de los ratios ...................................................................... 103
7.6 Análisis de la inversión. (VAN y TIR) ............................................. 106
8. CONCLUSIONES ....................................................................................... 111
BIBLIOGRAFÍA .............................................................................................. 115
ANEXOS ........................................................................................................ 121
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ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 1. Industrias de materiales de construcción. Principales magnitudes .... 31
Tabla 2. Matriz DAFO ....................................................................................... 52
Tabla 3. Clasificación del personal a efectos retributivos (según convenio

colectivo) .......................................................................................................... 74
Tabla 4. Política retributiva de “Reformas C.M. Cunha” ................................... 74
Tabla 5. Precios de los trabajos a realizar ....................................................... 81
Tabla 6. Inversiones necesarias ....................................................................... 92
Tabla 7. Cuadro de amortización del préstamo ................................................ 93
Tabla 8. Activo previsional escenario esperado a 3 años vista ........................ 94
Tabla 9. Pasivo previsional escenario esperado a 3 años vista ....................... 95
Tabla 10. Análisis vertical del balance de situación previsto ............................ 95
Tabla 11. Fondo de maniobra .......................................................................... 97
Tabla 12. Cuenta de resultados previsional escenario esperado 3 años vista . 98
Tabla 13. Cuenta de resultados para el análisis............................................... 99
Tabla 14. Rentabilidad económica para un escenario realista ....................... 101
Tabla 15. Rentabilidad financiera para un escenario realista ......................... 102
Tabla 16. Ratios de liquidez para un escenario realista ................................. 103
Tabla 17. Ratios de endeudamiento para un escenario realista..................... 104
Tabla 18. Flujos de caja para un escenario realista ....................................... 107
Tabla 19. VAN y TIR para un escenario realista ............................................ 107
Tabla 20. Amortización del activo no corriente ............................................... 121
Tabla 21. Activo previsional escenario optimista a 3 años vista ..................... 122
Tabla 22. Pasivo previsional escenario optimista a 3 años vista .................... 122
Tabla 23. Fondo de maniobra para un escenario optimista ........................... 122
Tabla 24. Cuenta de resultados previsional escenario optimista 3 años vista 123
5
Tabla 25. Rentabilidad económica para un escenario optimista .................... 123
Tabla 26. Rentabilidad financiera para un escenario optimista ...................... 123
Tabla 27. Ratios de liquidez para un escenario optimista .............................. 123
Tabla 28. Ratios de endeudamiento para un escenario optimista .................. 124
Tabla 29. VAN y TIR para un escenario optimista.......................................... 124
Tabla 30. Activo previsional escenario pesimista a 3 años vista .................... 125
Tabla 31. Pasivo previsional escenario pesimista a 3 años vista ................... 125
Tabla 32. Fondo de maniobra para un escenario pesimista ........................... 125
Tabla 33. Cuenta de resultados previsional escenario pesimista 3 años vista126
Tabla 34. Rentabilidad económica para un escenario pesimista.................... 126
Tabla 35. Rentabilidad financiera para un escenario pesimista ..................... 126
Tabla 36. Ratios de liquidez para un escenario pesimista ............................. 126
Tabla 37. Ratios de endeudamiento para un escenario pesimista ................. 127
Tabla 38. VAN y TIR para un escenario pesimista ......................................... 127
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ÍNDICE DE GRÁFICOS
Gráfico 1. Peso de la construcción en algunas comunidades europeas, 2000-

2014 (en porcentaje sobre VAB y sobre empleo) ............................................. 24
Gráfico 2. Stock de viviendas sin vender y precios por metro cuadrado de

vivienda libre .................................................................................................... 27
Gráfico 3. Empresas constructoras en España total y por ramas 2008-2015 .. 28
Gráfico 4. Evolución del PIB ............................................................................. 37
Gráfico 5. Evolución de la demanda nacional y externa ................................... 38
Gráfico 6. Variación anual del IPC ................................................................... 39
Gráfico 7. Evolución de la tasa de desempleo en España ............................... 40
Gráfico 8. Evolución de la tasa de desempleo por sexo ................................... 41
Gráfico 9. Pirámide poblacional........................................................................ 42
Gráfico 10. Evolución de la población .............................................................. 43
Gráfico 11. Población por sexo ........................................................................ 43
Gráfico 12. Análisis del activo .......................................................................... 96
Gráfico 13. Análisis del pasivo ......................................................................... 97
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ÍNDICE DE ILUSTRACIONES
Ilustración 1. Diagrama de las cinco fuerzas de Porter .................................... 45
Ilustración 2. Ubicación del negocio ................................................................. 55
Ilustración 3. Proceso productivo ..................................................................... 58
Ilustración 4. Organigrama ............................................................................... 72
Ilustración 5. Tarjeta de visita de “Reformas C.M. Cunha” ............................... 84
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CAPÍTULO 1
Introducción
9
10
1. INTRODUCCIÓN
1.1 Resumen
En el Trabajo final de Carrera se va a elaborar un proyecto en el que se estudie

la creación de una empresa de reformas de la construcción cuya actividad
principal será la reforma en cocinas, baños y hogar en general, así como
trabajos de fontanería, electricidad, carpintería, etc. Estará dedicada a la
reforma integral o parcial dentro del hogar, además de locales comerciales y
comunidades de vecinos.
En primer lugar hay que realizar una aproximación al sector de la construcción

para de ese modo conocer cuál es la situación actual en la que nos
encontramos. Estudiar cual es la competencia que va a afectar a la empresa,
sus precios y saber cómo está actualmente el mercado. Además habrá que
conocer cuáles son las amenazas y debilidades que se presentan para así
poder combatirlas y estar en advertencia con ellas, y también conocer cuáles
son los puntos fuertes y las oportunidades existentes para así poder
aprovecharlas y señalar las líneas de acción más prometedoras para la
empresa.
A continuación habrá que elaborar un plan de operaciones que indique la

localización de la empresa, sus principales operaciones y la cartera de
productos que ofrece a los clientes. De esta forma se podrá elegir la forma
jurídica y fiscal de la misma. También habrá que indicar cuáles son los valores
principales y la misión de la empresa. Esto va a ser la clave que va a marcar la
diferencia con la competencia directa.
Por otra parte, se elaborara el plan de marketing que se va a llevar a cabo. Se

analizaran todas las variables del marketing mix, tales como precio, producto,
promoción y distribución del mismo. El análisis del mercado, como se ha
comentado anteriormente también será importante en este apartado, además
de la identificación del publico objetivo al que va dirigido el servicio. Esto es
importante ya que las cuatro variables anteriores van a ir en función de este.
Por último, se realizara un plan financiero. Para ello será necesario recopilar
datos de carácter económico financiero que permitirán estudiar la viabilidad
11
económica del proyecto. En él se va a analizar el plan de inversión y

financiación que se va a llevar a cabo, además de analizar la rentabilidad,
solvencia y liquidez de la empresa.
1.2 Objeto del TFC y asignaturas relacionadas
El objeto del presente Trabajo Final de Carrera es la elaboración de un plan de

negocio para una empresa dedicada a las reformas en la construcción.
En este apartado se muestra la relación entre las asignaturas cursadas y cada

uno de los diferentes puntos a tratar de este trabajo y que han ayudado a la
realización de cada una de las diferentes partes.
Todas las asignaturas han contribuido en mayor o menor medida a crear este
proyecto, pero cabe destacar las que lo han hecho de forma más relevante:
Capítulo del TFC ANTECEDENTES. SITUACION ACTUAL
Asignaturas Introducción a los Sectores Empresariales

relacionadas Economía española y mundial
Economía española regional
Economía de la empresa I
Breve Teniendo en cuenta que lo que se quiere estudiar es la

justificación evolución del sector de la construcción, las asignaturas
que pueden ofrecer una visión amplia del mismo son
estas.
Además van a permitir profundizar en el sector para

analizar el empleo, los precios y los principales datos
coyunturales del mismo.
12
Capítulo del TFC ANALISIS DEL ENTORNO
Asignaturas Dirección estratégica y política de empresa

relacionadas Microeconomía
Macroeconomía
Economía española y mundial
Economía española regional
Gestión y organización de empresas de servicios
Breve En este apartado se va a realizar un análisis de los

justificación factores del entorno, tanto internos como externos, que
influyen al sector y a la empresa.
Además se analiza la competencia para así saber cómo

actuar frente a la misma.
Por esto, las asignaturas mencionadas van a ser de gran

utilidad ya que proporcionan modelos como el análisis
PEST y las cinco fuerzas de Porter, que permiten estudiar
lo mencionado anteriormente.
Capítulo del TFC ANALISIS DE OPERACIONES
Asignaturas Dirección de producción y logística

relacionadas Gestión y organización de empresas de servicios
Dirección de proyectos empresariales
Gestión de calidad
13
Breve Estas asignaturas son de gran utilidad para conocer cuál

justificación va a ser la mejor alternativa para la localización del
negocio, así como la infraestructura necesaria y la
distribución de la misma. También se va a describir los
procesos y operaciones necesarias para llevar a cabo el
servicio.
Capítulo del TFC ORGANIZACIÓN Y RECURSOS HUMANOS
Asignaturas Derecho de la empresa

relacionadas Dirección de recursos humanos
Legislación laboral y de la empresa
Breve Los recursos humanos dentro de la empresa son un

justificación componente principal de la misma. En este apartado se va
a analizar y describir los diferentes puestos de trabajo,
además de realizar el organigrama de la empresa. Para
ello las asignaturas mencionadas van a ofrecer los
conocimientos necesarios.
También es imprescindible definir la misión y los valores de

la empresa.
Capítulo del TFC PLAN DE MARKETING
Asignaturas Dirección comercial

relacionadas Dirección de proyectos empresariales
Marketing en empresas de servicios
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Breve En este capítulo se va a hacer una segmentación del

justificación mercado y se va a identificar el público objetivo. También se
van a estudiar las diferentes variables del marketing mix.
Estas asignaturas van a ser útiles para estudiar todo esto y

así perfilar y definir cómo se va a dar a conocer a la
empresa.
Capítulo del TFC ANALISIS ECONÓMICO FINANCIERO
Asignaturas Contabilidad financiera

relacionadas Contabilidad general y analítica
Matemáticas financieras
Dirección financiera
Economía de la empresa II
Breve Estas asignaturas van a permitir estudiar la viabilidad

justificación económica del proyecto mediante un análisis previsional
del balance de situación y de la cuenta de pérdidas y
ganancias. También van a permitir definir las necesidades
de inversión y financiación de la empresa.
Además se va a realizar una previsión de la situación de

liquidez y del endeudamiento de la empresa con los
conocimientos aportados en las asignaturas mencionadas.
1.3 Objetivos
Mediante la realización de este Trabajo Final de Carrera se pretender cumplir

una serie de objetivos más específicos, aparte de querer hacer un análisis para
la creación de una empresa de reformas.
Los objetivos que se quieren cumplir son los siguientes:
15
 Analizar el sector de la construcción en la actualidad.

 Conocer como se encuentra el entorno, los factores que pueden afectar
así como la competencia existente.
 Localizar a la empresa, además de identificar todos sus procesos
productivos.
 Estudiar los diferentes recursos humanos necesarios así como el plan
de marketing a seguir.
 Analizar las necesidades de inversión y financiación.
 Comprobar la viabilidad del proyecto mediante el análisis de los
diferentes ratios.
1.4 Metodología
El Trabajo Final de Carrera, se apoya en las asignaturas cursadas durante la

Licenciatura de Administración y Dirección de Empresas, las cuales se
relacionan con la naturaleza del trabajo. Este proyecto tratará de tender un
puente hacia lo que podría ser el ejercicio profesional habitual.
Este TFC se ha realizado de acuerdo con la normativa del Trabajo Final de

Carrera de la Licenciatura de ADE. Además se han tenido en cuenta las
recomendaciones que se citaron en la aprobación del índice general,
introduciendo las mejoras propuestas. De acuerdo con todo lo anterior, el
índice del trabajo final contiene los siguientes puntos: Introducción,
Antecedentes y Situación actual, Análisis del Entorno, Análisis de operaciones,
Organización y Recursos Humanos, Plan de marketing, Análisis económico-
financiero introduciendo el análisis de viabilidad del proyecto, Conclusiones,
Bibliografía, Anexos.
Destacar que las citas bibliográficas se muestran de acuerdo con las normas
ISO 690/1987 e ISO-2/1997, además de que los anexos adjuntados son los
considerados útiles para aportar un mayor grado de información.
Para la realización de cada uno de los capítulos que componen este TFC, se
han utilizado diversas herramientas, métodos y procedimientos que fueron
vistos durante la carrera de ADE.
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Por último, se ha llevado a cabo un trabajo de investigación para la recopilación

de la mayor cantidad posible de información, a través de Internet, apuntes y
libros de la carrera, consultas a expertos, familiares y amigos, además de
estudios de campo, para que los datos se aproximen lo máximo a la realidad.
17
18
CAPÍTULO 2
Antecedentes. Situación actual
19
20
2. ANTECEDENTES. SITUACIÓN ACTUAL
2.1 Motivación. La idea
El objetivo principal de este proyecto es realizar un plan de negocio de una

empresa dedicada a las reformas de la construcción.
La idea surge principalmente por la evolución positiva que está teniendo el

sector de la construcción y debido a ello he pensado que puede haber una
oportunidad de negocio. Actualmente se está recuperando de la crisis
económica que ha habido en los años anteriores, ya que ha sido uno de los
sectores más afectados. Ha tenido un crecimiento de un 20.3% si comparamos
con el año 2015, por esto pienso que puede ser una gran oportunidad de éxito
para un nuevo negocio.
Hacerse una reforma en casa muchas veces es por gusto de dar un aire nuevo
el hogar, más moderno y de acorde a las tendencias en decoración. Pero otras
veces, sin embargo es por necesidad, puesto que en concreto las cocinas y los
baños suelen ser zonas de la vivienda bastante castigadas y que necesitan una
renovación y un mantenimiento con el paso de los años. Además también hay
labores de mantenimiento en las viviendas que es necesario realizarlas. Es por
todo esto por lo que me he basado para realizar mi plan de empresa.
Pienso que es una buena oportunidad el adentrarme en este sector

actualmente, ya que muchas de las personas que debido a la crisis no habían
podido invertir en sus hogares, ahora que la situación económica es un poco
mejor para la mayoría de los ciudadanos, se están animando a realizar unas
reformas en la vivienda. Esto es así ya que el comprarse una vivienda nueva
sigue siendo una meta imposible de conseguir para muchas personas.
2.2 Aproximación al sector de la construcción
La construcción se puede definir como “el arte o técnica de fabricar edificios e

infraestructuras dentro de un territorio”.
El sector de la construcción tiene gran importancia en la economía y en el

empleo debido a su actividad y a la que genera en otras actividades. Por su
naturaleza, es una actividad en la que intervienen numerosos agentes. En ella
21
se desarrollan tareas de comercialización, financiación y promoción, además

de la producción tanto en lo que a la parte técnica se refiere como a la
producción en sentido estricto de la obra en sí como de los materiales
necesarios para la misma y los acabados e instalaciones. Esto se traduce en
que hay un entramado complejo de empresas y de empleos que se generan de
manera directa. Es por esto por lo que el sector de la construcción tiene gran
importancia en la economía del país y en el empleo tanto por su propia
actividad como por la que genera en otros sectores.
Su importancia, en primer lugar por su propia actividad, se debe a que en los

últimos treinta años ha estado situado entre el 7% y el 10% del valor añadido
bruto, entre el 7% y el 13% del empleo y alrededor del 60% de la formación de
capital fijo. En cuanto a su importancia en otros sectores hay que decir que
genera dos efectos, uno de empuje y otro de arrastre. El efecto de empuje es
un efecto multiplicador y consiste en la generación de inversión adicional en los
otros sectores a partir de la inversión realizada en el propio sector, y por otra
parte el efecto de arrastre es entendido como la demanda de productos y
empleos en otras ramas de actividad que genera la construcción para llevar a
cabo su producción y satisfacer su demanda.
Además de estos efectos existen los de tipo dinámico, que elevan la demanda
interna, que son el efecto renta y el efecto riqueza. El primero se deriva de la
generación de producción y empleo que induce el sector y el segundo, está
asociado a la tenencia de vivienda en propiedad que incrementa la riqueza de
los hogares.
La construcción tiene un impacto, a través de la demanda, en múltiples

actividades productivas ya sean de carácter industrial o de servicios. Ejemplo
de ello podría ser la fabricación de materiales de la construcción y también la
de productos metálicos y metalurgia, las cuales tienen parte de su producción
influida directamente por la construcción.
El sector público también se ve afectado por la construcción. El PIB generado

por el mismo está asociado a la recaudación del IVA y otro tanto al empleo
generado tanto en lo referente a ingresos de cotizaciones sociales como a los
22
recaudados con el IRPF, y la disminución del gasto en prestaciones por

desempleo.
A nivel interno este sector se encuentra en una posición destacada de

liderazgo en la que también se añaden los materiales de construcción y las
industrias asociadas al sector. Hay que destacar que los indicadores de I+D+I
dentro del sector son bastante bajos, a pesar de que hay áreas como las
industrias de materiales donde tiene un mayor peso. A pesar de esto se
necesita una notable mejora.
Por todo lo mencionado anteriormente es por lo que un crecimiento anormal y

muy rápido provoca desajustes en el funcionamiento de la economía y tiene
efectos negativos en la misma. En los años anteriores a la crisis se podía
observar un excesivo crecimiento del sector en la edificación residencial que
provoco un gran impacto en los índices macroeconómicos y disparó los efectos
negativos. Hubo un comportamiento expansivo del mercado inmobiliario debido
a la situación de abundante liquidez y es ahí donde se reflejan los efectos de
riqueza y empuje citados anteriormente. El primero por el aumento de la
demanda interna y el segundo por una menor producción de otros bienes y
servicios para poder satisfacer esa demanda.
 Evolución del sector de la construcción.
Entre los años 1998 y 2007 el sector de la construcción se convirtió en el motor

de empuje de la economía impulsado principalmente por el segmento de la
edificación residencial donde se produjo un aumento en el parque de viviendas
junto con una fuerte subida de los precios. El crecimiento medio anual del
sector era del 6% aproximadamente. El aumento en el número de viviendas
era motivado por la tendencia al alza del empleo, los flujos migratorios del
momento y los cambios en las estructuras familiares. También las entidades
financieras ofrecían numerosas facilidades para poder acceder a los créditos
hipotecarios.
Se produjo una sobrerreacción de los precios de la vivienda que se suponía

que se corregiría pero ocurrió todo lo contrario ya que la producción reacciono
con retraso. Hubo una cantidad muy elevada de demanda que estuvo por
23
encima de la oferta y esto fue lo que genero el crecimiento desmesurado de los

precios.
La oferta de viviendas se veía condicionada por la disponibilidad de suelo

edificable. El 1998 se produjo la liberalización del suelo que pretendía
incrementar la oferta de suelo y con ello abaratar los precios de la vivienda,
pero se produjo el efecto contrario. Las administraciones locales obtenían unos
elevados ingresos municipales gracias a la recalificación del suelo, ya que sus
precios se habían encarecido enormemente. Aun así, los costes de edificación
eran muy inferiores a los precios de venta y esto generaba una elevadísima
rentabilidad para el sector de la construcción.
En 2008 fue cuando se produjo el descalabro en el sector que tuvo grandes

consecuencias para el empleo. Esto es así ya que este sector es altamente
intensivo en mano de obra y la menor actividad en el mismo contribuyo a la
destrucción de empleo. Debido a esto, la actividad constructora fue de las
primeras en sufrir el estallido de la crisis financiera además de la más afectada.
Esta situación acabaría afectando también muy directamente a las entidades
financieras, ya que se produjo un gran incremento en la morosidad de los
créditos hipotecarios.
En la actualidad los niveles de actividad y empleo del sector están muy por
debajo de los típicos para el sector.
GRÁFICO 1. PESO DE LA CONSTRUCCIÓN EN ALGUNAS COMUNIDADES EUROPEAS, 2000-2014 (En porcentaje sobre VAB y
sobre empleo)
FUENTE: Eurostat, 2014
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Como se puede observar en los gráficos, anterior a la crisis, el peso del sector
de la construcción era muy superior al de las economías europeas, tanto en
términos de VAB como de empleo. Sin embargo, en 2014, el peso de la
construcción sobre el empleo total era inferior al de países europeos y, en lo
referente al VAB, había descendido a una posición intermedia. En el periodo de
2007 a 2014, se produjo una perdida media anual de empleo de un 2.5%, del
cual el 58% era de la construcción.
El elevado peso de la construcción y los servicios tradicionales frente a otras

economías europeas sobre todo en los años previos a la crisis, tenía el origen
en la especialización en la hostelería y el turismo, además de la construcción.
Esto ha tenido como contrapartida, un menor peso para la industria y los
servicios avanzados, lo que significa que en España hay un déficit en servicios
avanzados, financieros y de información.
En los últimos años la actividad exportadora del sector de la construcción se ha

incrementado. La construcción española ocupa posiciones de liderazgo con 12
empresas españolas entre las 250 principales constructoras del mundo por su
actividad exportadora.
 Principales subsectores: edificación y obra civil.
Existen dos subsectores en la industria de la construcción: la edificación y la

obra civil. Dentro del primero hay tres segmentos llamados residencial, no
residencial y rehabilitación. La edificación residencial está relacionada con el
mercado de la vivienda respondiendo a los desajustes entre la oferta y la
demanda y es muy propensa a sufrir movimientos especulativos. La edificación
no residencial es aquella que está destinada a usos distintos de la vivienda y a
equipamientos relacionados con instalaciones para la actividad productiva,
suele variar con las expectativas de negocio. Por último la obra civil, que hace
referencia a la inversión de las Administraciones públicas en infraestructuras y
con ello su evolución va condicionada a las decisiones presupuestarias.
En el año 2014 el subsector de la edificación ocupaba el 78% del total de la
construcción mientras el de la obra civil el 22%. Dentro del subsector de la
edificación, el de rehabilitación y mantenimiento era el que más peso tenia
seguida de la edificación residencial y la no residencial. Sin embargo durante
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los primeros años de la crisis la obra civil tuvo un mayor peso por la caída de la
actividad en el segmento residencial.
 Principales subsectores de la actividad constructora.
En cuanto a la edificación residencial se refiere, ha sufrido una fuerte caída

desde 2008 la cual se ha ido corrigiendo durante los últimos años antes del
inicio de la crisis. Los desajustes en este segmento del sector han venido
determinados por los efectos de la crisis sobre la renta disponible de los
hogares, los cuales han afectado en el desempleo, la escasez de crédito y el
descenso de la población residente. Esto ha provocado la debilidad de la
demanda de viviendas. El proceso de ajuste de la actividad en el sector
también se ha alargado debido a las dificultades de acceso a la financiación, el
reequilibrio de los precios y el elevado stock de viviendas sin vender.
A pesar de que el proceso de ajuste ha sido complicado e intenso, parece que

en el momento actual está llegando a su fin. Esto es así ya que los visados de
obra nueva se han estabilizado, la inversión residencial ha recuperado las
tasas positivas y los precios de la vivienda están creciendo ligeramente desde
el año 2014. Dándose aun todas estas circunstancias, el proceso está siendo
muy lento y aun no se puede dar por completo ya que el proceso de absorción
del stock de vivienda nueva sin vender está siendo todavía lento.
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GRÁFICO 2. STOCK DE VIVIENDAS SIN VENDER Y PRECIOS DEL METRO CUADRADO DE VIVIENDA LIBRE
FUENTE: Ministerio de Fomento y Banco de España, 2014
Esto indica que la tendencia de la demanda de vivienda es aun débil, aunque

su estabilización puede estar apoyada por las compras por parte de
extranjeros. En lo referente a la demanda nacional, se juntarían diversos
factores los cuales ayudarían a su recuperación y habría otros que la
obstaculizarían. Los que contribuyen a su incremento serian la recuperación
económica, el avance en el empleo y la mejorar de las condiciones financieras.
Por otro lado, los que empeorarían su mejora serian la elevada tasa de paro y
el alto nivel de endeudamiento de las familias.
Los factores demográficos, a largo plazo son los que van a limitar
considerablemente este crecimiento. En cuanto a la distribución demográfica,
las necesidades de vivienda se encuentran en zonas donde se estima una
mayor generación de hogares, es por esto por lo que existe una lenta absorción
del stock de viviendas sin vender.
En la demanda de segunda residencia se pueden excluir todas las

estimaciones nombradas anteriormente ya que esta puede tener un papel
fundamental en la recuperación y en la corrección del desequilibrio.
27
La evolución de la edificación no residencial ha estado marcada por la

disminución de la inversión privada en inmuebles y por los recortes del gasto
público en infraestructuras y equipamientos sociales. Su caída continuada se
puede explicar por la débil demanda y el continuo deterioro de las expectativas
empresariales, todo esto situado en un entorno de dificultades en el acceso a
las fuentes de financiación ajena. Además también se han sufrido las
consecuencias del descenso del gasto público.
El segmento de la rehabilitación y reforma es quizás el que puede ser clave y

presenta un mayor potencial para reactivar la actividad ya que ha sido el que
menor descenso ha registrado. Durante los años de la crisis se ha mantenido
estable lo que ha provocado un importante aumento de su peso relativo en
relación al número total de licencias de obra y de visados en edificios.
En conclusión se puede decir que la actividad del sector de la construcción ha

dado un giro desde el año 2014, aunque las cifras continúan siendo modestas.
 Caracterización del tejido empresarial.
La caída del número de empresas que se dedican a la construcción durante los

años de la crisis fue la más intensa del conjunto de empresas españolas. En el
año 2015, por primera vez desde el inicio de la crisis se produjo un aumento del
número de empresas en España, sin embrago, el número de empresas
dedicadas a la construcción continuaban cayendo.
GRÁFICO 3. EMPRESAS CONSTRUCTORAS EN ESPAÑA TOTAL Y POR RAMAS 2008-2015
FUENTE: INE, Directorio Central de Empresas, 2016
28
Como se observa en el gráfico, la mayor caída del número de empresas

dedicadas a la construcción de edificios fue entre los años 2008 y 2015. A
pesar de esto, continúa siendo la actividad mayoritaria en cuanto al número de
empresas dedicadas a la construcción en España.
La segunda actividad que tiene un mayor número de empresas es la

construcción especializada. Las dedicadas al acabado de edificios fueron las
que más sufrieron el descenso, seguidas de la demolición y preparación de
terrenos. En cuanto a las empresas dedicadas a la ingeniería civil, la mayor
parte de la caída se concentro en la construcción de otros proyectos de
ingeniería civil.
El mayor impacto de la crisis parece haberse producido entre las empresas de

tamaño medio y grande, principalmente en las dedicadas a la construcción de
edificios.
En el último ejercicio se ha producido un cambio de tendencia, solo ha habido

un crecimiento en el número de empresas medianas y pequeñas dedicadas a
la construcción especializada, mientras que las de obra civil continúan
cayendo.
La comparación con la Unión Europea deja ver que la presencia de micro

pymes en el sector de la construcción es más alta en España. Durante la crisis
el número de empresas medianas y grandes se redujo en España más que en
los países de su entorno.
 El empleo en la construcción.
Como ya se ha mencionado anteriormente, la construcción engloba un gran

número de actividades las cuales tienen un alto peso en el empleo. Su
evolución viene determinada por la actividad o subsector concreto del que se
trate. Las empresas dedicadas a la construcción de edificios y también las de
construcción especializada tienen un carácter intensivo en empleo y tienen
mayor peso los empleos de carácter temporal, así como los de baja o media
cualificación. También se puede decir que el tipo de empresas que predominan
son las pequeñas, con una mayor frecuencia del empleo por cuenta propia.
29
Por el contrario, las empresas de obra civil son menos intensivas en empleo y
cuentan con empleos indefinidos con una cualificación media y alta, y las
empresas son más grandes.
La evolución del empleo dentro del sector de la construcción es descendente

en las tres ramas, aunque más aguda es en el caso de la construcción de
edificios. Además de esta evolución negativa en el empleo, se ha producido un
cambio en el tipo de trabajo, volviendo otra vez a tener un mayor peso el de
cuenta propia por encima del que se observa en el conjunto de la economía.
En cuanto a la salarización en el sector, los datos reflejan que está siendo

menor en la construcción que en el conjunto de los sectores productivos y que
esta diferencia se ha ido aumentando durante los años de la crisis. Esto
significa que las empresas de este sector tienen un tamaño empresarial más
reducido que el del conjunto y una distribución del empleo por tamaño distinta.
Esto es un rasgo típico del sector, se debe al tipo de actividad que configura un
sector heterogéneo. Dentro del mismo sector existen diversos tamaños de
empresas. En la ejecución de una obra pueden colaborar entre sí empresas de
distinto tamaño, subcontratando los diferentes servicios para la realización del
proceso productivo.
Otro de los rasgos típicos del sector es la temporalidad, ya que hay una mayor
proporción del empleo temporal. Durante los años de la crisis ha descendido
pero todavía sigue siendo alta. Es una de las más altas a nivel europeo.
La jornada que predomina dentro del sector de la construcción, es típicamente

a tiempo completo. En cuanto a las características de las personas que
trabajan en el sector hay un bajo porcentaje de mujeres. Aunque en la
ingeniería civil hay un porcentaje más alto de mujeres, las diferencias no son
considerables entre las tres ramas principales que componen el sector. La
nacionalidad sigue predominando la extranjera, que es ligeramente mayor de la
del total de la economía. En lo referente a la edad, es similar a la que se
observa en la industria y los servicios, pero con una diferencia entre antes y
después de la crisis ya que antes había una mayor proporción de población
joven y ahora esa proporción es mucho más baja.
30
Por último, el nivel formativo es claramente más bajo que en el resto de

sectores. Esto es así porque existe un peso muy alto de las ocupaciones
elementales, hay un mayor número de peones que de cualquier otra ocupación.
Sin embargo, la crisis ha ido igualando esta estructura ocupacional, además de
la escasa actividad de edificación.
 Actividades relacionadas: materiales de construcción.
Desde el año 2008 la caída del sector de la construcción ha provocado un

descenso de las ventas del conjunto de estas ramas, además se redujo el
empleo. La crisis afectó en mayor medida a las medianas y grandes empresas.
En 2013 hubo un punto de inflexión en el que todas las ramas, salvo la de
productos cerámicos y la de hormigón, cemento y yeso aumentaron el número
de empresas.
TABLA 1. INDUSTRIAS DE MATERIALES DE CONSTRUCCIÓN. PRINCIPALES MAGINITUDES
FUENTE: INE, DATACOMEX, 2016
La rama que tuvo mayores ventas al exterior fue la de productos cerámicos

para la construcción seguida de la de elementos metálicos y la de corte, tallado
y acabado de la piedra. En 2014 se ha mantenido también el crecimiento de las
exportaciones.
31
En el año 2012 los sectores que destacaron en las exportaciones dentro del
sector de la construcción fueron los sanitarios, griferías y tuberías. En el
periodo de 2006 al 2012 destaca el gran crecimiento del sector de estructuras y
materias primas. Por el contrario los sectores que han experimentado una
caída más importante son los prefabricados y la climatización.
32
CAPÍTULO 3
Análisis del entorno
33
34
3. ANÁLISIS DEL ENTORNO
3.1 Análisis del macroentorno. PEST
El análisis PEST es una herramienta de gran utilidad para analizar el entorno

en el que va a estar ubicada nuestra nueva empresa. De esta forma no se va a
quedar ningún aspecto por estudiar. Se van a poder identificar cuáles van a ser
los motores de cambio, que serán diferentes en función de cada sector y cada
país.
Los principales factores que afectan al macroentorno y que se van a detallar en

el análisis PEST a continuación con el son los siguientes:
 FACTORES POLÍTICOS
Las decisiones políticas afectan en mayor o menor medida a todos los sectores
de la economía. El sector de la construcción es uno de los motores de la
economía por tanto las decisiones políticas serán muy influyentes sobre este.
En la actualidad se puede decir que la situación política en España ha

mejorado después de un año de incertidumbre, donde ha habido un bloqueo
del Gobierno durante casi un año. La indecisión de los españoles ha llevado al
país a una situación de conflicto donde los diferentes partidos políticos no
llegaban a un acuerdo para poder ejercer el derecho a gobernar. Esta situación
de desconfianza por parte de los ciudadanos parte desde que tuvo lugar la
crisis económica en el año 2008 y el gobierno se vio obligado a realizar
recortes en sus presupuestos y tomar medidas drásticas para solucionar el
problema existente.
El estallido de la crisis económica en España fue provocado en mayor medida

por la burbuja inmobiliaria. Después de ello, los gobiernos han llevado a cabo
medidas para fomentar el alquiler y la rehabilitación y reforma de viviendas,
para de este modo cambiar la cultura que se tenía de adquisición de vivienda
nueva. Debido a ello mucha gente se ha endeudado durante los años de la
crisis, por la falta de empleo para poder hacer frente a préstamos que tenían
para comprar su nueva residencia. De esta forma se pretende así fomentar
otras ramas del sector de la construcción.
35
El 5 de Abril del año 2013, se creó el Plan Estatal de Fomento del Alquiler de
Viviendas, la Rehabilitación Edificatoria, y la Regeneración y Renovación
Urbanas, 2013-2016. Este estaba dedicado a la ayuda y el fomento del alquiler
y la rehabilitación de viviendas y uno de sus objetivos principales era contribuir
a la reactivación del sector inmobiliario, desde los dos elementos motores
señalados: el fomento del alquiler y el apoyo a la rehabilitación de edificios y a
la regeneración urbana.
Para ello se creó un programa de fomento de la rehabilitación edificatoria. Este

tiene como objeto la financiación de las obras y los trabajos realizados de
mantenimiento e intervención en edificios residenciales colectivos que hayan
sido construidos antes del año 1981, que al menos el 70% de su superficie sea
de uso residencial de vivienda y que al menos el 70% de las viviendas sean el
domicilio habitual de sus propietarios. Los trabajos realizados tienen que ir
dirigidos a la conservación de la vivienda, la mejora de la calidad y
sostenibilidad, y a realizar los ajustes necesarios en materia de accesibilidad.
En conclusión se puede decir que a pesar de la mala situación atravesada

años anteriores, el entorno político actualmente favorece a nuestra nueva
empresa con medidas que promueven la rehabilitación de las viviendas para
que sea más accesible a la población.
 FACTORES ECONÓMICOS
La evolución de los indicadores económicos puede afectar en mayor o menor

medida en las empresas del sector además también va a interferir en sus
resultados. Para ello se van a analizar algunos de ellos y ver cual está siendo
su evolución.
-Producto interior bruto
Es un indicador económico que sirve para medir la riqueza de un país o su

actividad económica a nivel internacional. Hace referencia a la producción total
de bienes y servicios de un país durante un determinado periodo de tiempo.
36
GRÁFICO 4. EVOLUCIÓN DEL PIB
FUENTE: INE, 2017
En el primer trimestre del año 2017 se puede observar en el grafico 4 un

crecimiento de un 0.8% de la economía española, un 3% superior al del
trimestre anterior. La evolución es positiva, si se compara con la de años
anteriores, donde se encontraba incluso con valores negativos debido a la
crisis económica sufrida.
Tanto la demanda nacional como la demanda exterior han contribuido a la

evolución positiva del PIB en 2.2 y 0.8 puntos respectivamente.
En cuanto al entorno europeo, en el primer trimestre del año 2017 hay

crecimiento trimestral de un 0.5% de la Unión Europea, este es una decima
inferior al que hubo el trimestre anterior. Por su parte, la Eurozona tiene una
variación trimestral de un 0.5% y es similar al del trimestre precedente.
37
GRÁFICO 5. EVOLUCIÓN DE LA DEMANDA NACIONAL Y EXTERNA
FUENTE: INE, 2017
Como se ha dicho anteriormente, en el grafico 5 se puede observar un

crecimiento similar tanto de la demanda externa como la nacional, las dos
contribuyen al crecimiento anual del PIB español.
En lo referente a la demanda nacional, tiene dos componentes principales que

son: el gasto en consumo final y la inversión en capital fijo. El primero presenta
una evaluación negativa y el segundo por el contrario tiene un crecimiento
favorable respecto al periodo anterior.
El consumo de los hogares a pesar de tener un crecimiento positivo, este

último trimestre ha caído cinco decimas como consecuencia del
comportamiento conjunto de los diferentes tipos de bienes y servicios que lo
integran. Sin embargo el consumo de las Administraciones Publicas ha tenido
un leve crecimiento de una decima superior al del trimestre anterior. Ha
La construcción ha aumentado su inversión a partir la inversión en vivienda y

de la inversión en ingeniería civil y otras construcciones.
38
El crecimiento de la demanda externa es debido al crecimiento similar existente

en el último trimestre de las exportaciones y de las importaciones. Las
exportaciones en el caso de bienes y de los servicios no turísticos han
incrementado, mientras que el gasto de no residentes en el territorio económico
se ha reducido. Por otro lado, las importaciones de bienes crecen, pero las de
servicios no turísticos y el gasto de residentes en el resto del mundo disminuye.
-Índice de precios de consumo
Se encarga de medir la evolución de los precios de los bienes y servicios que

consume la población en España, más concretamente las familias.
GRÁFICO 6.VARIACIÓN ANUAL DEL IPC
3,5 3 3
3 2,6
2,3
2,5 1,9
2 1,6 1,5
1,5
0,7 0,7
1
0,2
0,5 -0,1
-0,3
0 -0,6
-0,8 -0,8 -0,8
-0,5 -1,1 -1
-1
-1,5
FUENTE: INE, 2017
En el grafico 6 se muestra la variación anual del IPC desde Enero del año 2016
hasta Junio del año 2017.
Desde Noviembre del año 2016, donde el índice se situaba en un 0.7%, se

produjo una subida estrepitosa de la inflación hasta alcanzar un 3% en Enero y
Febrero de 2017. A partir de ahí ha vuelto a caer hasta llegar a un 1.5%, lo que
ha dado lugar a una ralentización de la inflación de prácticamente la mitad.
39
La bajada de los precios en los carburantes y en la electricidad explicaría esta

bajada, ya que según el INE estos han sido los principales influyentes en el
IPC.
-Tasa de desempleo
GRÁFICO 7. EVOLUCIÓN DE LA TASA DE DESEMPLEO EN ESPAÑA
30,00
25,00
20,00
15,00
10,00
5,00
0,00
2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016
FUENTE: INE, 2017
Como se puede observar en el grafico 7, la evolución del número de

desempleados desde el año 2016 se ha ido incrementando hasta llegar a un
26.09% en 2013. Esto es debido a la crisis económica que atravesó el país.
A partir del año 2013, la situación ha ido mejorando, ya que año tras año el
índice de desempleo ha ido disminuyendo hasta alcanzar en la actualidad la
cifra de 19.6%. A pesar de la recuperación existente, los empleos continúan
siendo precarios, ya que la mayor parte, más del 40% de los afiliados a la
Seguridad Social, son parciales y temporales. Los nuevos puestos de trabajo
con contratos indefinidos también existen pero no son suficientes como para
hacer perder importancia a las ocupaciones precarias.
40
GRÁFICO 8. EVOLUCIÓN DE LA TASA DE DESEMPLEO POR SEXO
30,00
25,00
20,00
15,00 Hombres
Mujeres
10,00
5,00
0,00
2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016
FUENTE: INE, 2017
La población femenina sigue siendo una de las más afectadas por el

desempleo. Durante los años de la crisis los datos estaban muy igualados, pero
en ningún caso la tasa de desempleo en mujeres supero a la de los hombres. A
partir de 2013, donde como se ha dicho anteriormente empieza un periodo de
descenso, vuelve a crecer otra vez la desigualdad estando la cifra de paro en
mujeres tres puntos por encima de la de los hombres.
 FACTORES SOCIALES
Estos factores hacen referencia principalmente a la demografía existente, la

distribución de la renta, la movilidad social, los cambios en el estilo de vida,
consumismo, nivel de educación.
La demografía y su evolución es un factor del entorno muy influyente en todos

los sectores de la economía y hay que tenerlo muy en cuenta. La edad de la
población, los niveles de riqueza o la diferencia existente entre la población de
diferentes sexos son elementos que hay que estudiar.
41
GRÁFICO 9. PIRÁMIDE POBLACIONAL
100 y mas años

95 años
90 años
85 años
80 años
75 años
70 años
65 años
60 años
55 años
50 años Mujeres
45 años
40 años Hombres
35 años
30 años
25 años
20 años
15 años
10 años
5 años
0 años
-2,00% -1,50% -1,00% -0,50% 0,00% 0,50% 1,00% 1,50% 2,00%
FUENTE: INE, 2017
La estructura de la población está cambiando en los últimos tiempos, empieza

a predominar el número de personas de avanzada edad sobre la población
más joven. Esto es signo de que se trata de un país desarrollado donde existe
una tasa de natalidad baja y la mayoría de la población se sitúa en la franja de
edad de entre 35 a 55 años. Las personas mayores de 55años y hasta los 80
años también ocupan un porcentaje importante del total de la población.
La razón por la que la pirámide es más estrecha por abajo es por el bajo índice
de natalidad que existe en la actualidad en España, donde la media de hijos
por mujer es de 1.33, muy baja si la comparamos con la que había en décadas
anteriores. Además el índice de natalidad también se ha visto reducido durante
los últimos años. Esto puede generar una pirámide de población muy inestable.
42
GRÁFICO 10. EVOLUCIÓN DE LA POBLACIÓN
48.000.000
47.000.000
46.000.000
45.000.000
44.000.000
43.000.000
42.000.000
41.000.000
40.000.000
39.000.000
38.000.000
FUENTE: INE, 2017
La evolución positiva de la población durante los últimos tiempos se debe en

mayor parte al número de extranjeros, ya que durante los últimos años se ha
producido una gran entrada de inmigrantes a la península. Sin embargo a partir
del año 2012 se observa como la población se ha estancado e incluso ha
descendido, llegando en la actualidad a una cifra de 46.528.966 habitantes.
GRÁFICO 11. POBLACIÓN POR SEXO
51,00%
50,50%
50,00%
49,50%
49,00%
48,50%
48,00%
2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017
Hombres Mujeres
FUENTE: INE, 2017
43
En cuanto a la evolución según el sexo, el número de mujeres predomina

respecto a los hombres. Además desde el año 2010, la diferencia es mayor, ya
que el porcentaje de hombres con respecto a las mujeres va descendiendo
hasta la actualidad donde existe casi un 51% de mujeres y un 49% de
hombres.
 FACTORES TECNOLÓGICOS
El sector de la construcción no está caracterizado por tener una alta inversión

en I+D, al contrario que el conjunto de la economía. Esto no quiere decir que
no haya investigación e innovación en la actividad constructora, sino que es
menos frecuente que la que se da en el resto de sectores productivos.
Innovar en el sector de la construcción es peculiar ya que se necesita un

presupuesto mucho mayor. Hay que disponer de un gran capital para crear
materiales nuevos o mejorar los existentes. Además las compañías están muy
centradas en el día a día y no dedican su tiempo a promover ideas
innovadoras. Las mejoras son fruto de la necesidad y se levan a cabo para
resolver problemas a pie de obra.
En el año 2004 se creó la Plataforma Tecnológica Española de la Construcción

(PTEC). Tiene como objetivo ayudar a la mejora del sector de la construcción a
través de la cooperación de empresas, asociaciones empresariales,
universidades, centros de investigación, centros tecnológicos y clientes tanto
de ámbito público como privado en el desarrollo, investigación e innovación. Su
estrategia está basada en cuatro ejes que son: el impulso a la innovación,
mejorar la imagen del sector a través de la I+D+I, aumentar el número de sus
miembros y mejorar el servicio que se les da y por último la internacionalización
del I+D+I en sus miembros.
3.2 Análisis del microentorno. Las cinco fuerzas de Porter
Para poder evaluar y analizar el atractivo y la rentabilidad del sector en el que

opera la empresa se va a realizar el análisis de las cinco fuerzas competitivas
propuesto por Michael E. Porter.
Con este modelo se van a analizar los factores internos de la empresa para
determinar su posicionamiento y poder desarrollar las estrategias de negocio.
44
Se trata de lograr ventajas sobre los competidores, para de esta forma obtener
potencial de beneficios superior al resto de empresas.
ILUSTRACIÓN 1. DIAGRAMA DE LAS CINCO FUERZAS DE PORTER
Amenaza
de entrada
de nuevos
competidor
es
Poder de Rivalidad
Poder de
negociacion entre los
negociacion
de los competidor
de los
proveedore es
clientes
s existentes
Amenza de
productos o
servicios
sustitutivos
FUENTE: Elaboración propia, 2017
Cada una de estas fuerzas afecta a la capacidad de una empresa para

competir en un mercado concreto. A continuación se detallan cada una de las
cinco fuerzas:
 Rivalidad entre los competidores existentes.
Este punto es el que abarca las restante cuatro fuerzas y está influido por cada
una de ellas, por tanto determinará la competencia directa existente entre la
organización y sus rivales más directos. La rivalidad existe cuando hay
organizaciones con productos o servicios parecidos y que quieren atender al
mismo tipo de consumidores.
Existe el peligro de los competidores que son del mismo tamaño ya que
pueden abarcar el mismo tipo de clientes, por lo tanto la empresa se va a
diferenciar en la calidad de las obras realizadas y en la garantía que se ofrece
a los clientes de un servicio espléndido y de alta calidad. La competitividad no
45
estará tan dirigida al precio como a la calidad. Las reformas en las viviendas
serán realizadas por profesionales altamente cualificados y con las técnicas
más precisas para que el resultado final sea optimo.
El sector de la construcción actualmente se encuentra en una situación de

crecimiento, aunque todavía es moderado después de la crisis económica de
los años anteriores. Esto provoca que aunque exista la posibilidad de tener
más competidores, pero todos ellos van a lograr beneficios, lo que será positivo
para el negocio.
El sector de la rehabilitación de viviendas, o de reformas en la construcción

más concretamente, tiene la posibilidad de ofrecer un alto nivel de
diferenciación. Como se ha mencionado anteriormente, la empresa que se va a
crear se va a diferenciar por ofrecer un servicio de calidad, con unos acabados
excelentes y realizado por profesionales altamente cualificados.
 Amenaza de entrada de nuevos competidores.
Esta va a depender de las diferentes barreras de entrada que existan, las

cuales constituyen unos factores que tienen que superar los nuevos entrantes
si quieren competir con éxito en el mercado.
En cuanto al capital necesario para la creación de una empresa de reformas

hay que decir que es una inversión media. En primer lugar habría que buscar
un local donde poder guardar todo el material y tener la oficina para atender a
los clientes. Además también habría que invertir en maquinaria básica para el
uso diario junto con el vehículo para desplazarse y transportar todos los
materiales. El resto de maquinaria de uso esporádico puede alquilarse.
La diferenciación del resto de competidores es otro aspecto importante desde

el punto de vista de la captación de clientes. El sector de la construcción es un
sector muy explotado y con una elevada competencia, por lo que la
diferenciación se vuelve imprescindible a la hora de competir. No solo hay que
diferenciarse con un servicio de calidad, y precios lo más asequibles posibles,
sino ofrecer una atención personalizada y de la manera más atenta posible
para darle la máxima confianza al cliente.
46
El hecho de estar situada en el centro de la localidad puede beneficiar a la

empresa, ya que la afluencia de gente puede ser favorable. Esto es beneficioso
frente a otras empresas que se encuentran en lugares más escondidos y
menos transitados.
La identidad de marca es uno de los puntos débiles, ya que la empresa es de

nueva creación y la fidelización de clientes va a ser uno de los principales
aspectos que la empresa va a tener que tener muy cuenta para su éxito. Al ser
un nuevo negocio los clientes necesitan conocer el trabajo que se realiza y la
calidad de las reformas realizadas, lo que se consigue con el paso del tiempo.
 Poder de negociación de los clientes.
Los clientes son el bien más preciado para cualquier empresa, hay que
cuidarlos y saber que ofrecerles en cada momento ya que de ellos va a
depender el éxito o el fracaso de la empresa.
Una alta concentración de los mismos va a provocar que tengan un mayor

poder sobre la empresa ya que podrán comparar precios para obtener el más
barato y por tanto presionar a las empresas de reformas para reducir sus
precios. En este caso no va a ser del todo así, ya que no es un número muy
elevado de clientes el que a diario quiere realizar algún trabajo de reformas o
similar en sus hogares o en locales, etc. Con lo cual la concentración de
compradores se puede decir que es baja, aunque si existe la posibilidad de que
los clientes amenacen con irse a otras empresas si no se les rebaja el precio
de sus presupuestos. Es ahí donde hay que prestar especial atención para no
perder el cliente y conseguir fidelizarlo.
Al no existir contratos a largo plazo con los clientes, donde se comprometan a

volver para realizar cualquier tipo de trabajo que les sea necesario, el coste que
tienen de cambiar de empresa es muy bajo.
Por otro lado, existe la posibilidad de que los clientes se monten por ellos
mismo su propio negocio de reformas y pasen a formar parte de la
competencia, lo que se conoce como integración vertical hacia atrás. Esto
puede ocurrir si no se logran los precios o las calidades del servicio que los
clientes solicitan.
47
 Amenaza de productos o servicios sustitutivos.
Esto hace referencia al mismo tipo de producto o servicio que cubre las
necesidades y que va dirigido al mismo publico objetivo. El éxito del producto
sustitutivo dependerá de si puede ofrecer un beneficio o valor percibido por el
cliente superior.
La sustitución se puede dar de producto por producto, donde el cliente cambia

el producto por otro. En este caso se puede dar ya que los clientes pueden
pensar que las otras empresas ofrecen un servicio de reformas mucho más
actual y con materiales, por ejemplo pavimento y azulejos más adecuados a las
tendencias en decoración. Por ello se va a intentar estar al día en las
tendencias de decoración e ir actualizando todos los conocimientos de los
empleados para poder realizar trabajos acordes a ellas.
En este caso, la sustitución por necesidad de los productos no va a ser

perjudicial para el negocio de reformas, ya que los clientes siempre van a
acudir a nuestra empresa para poder realizar los trabajos, ya que actualmente
no se han ofrecido muchas herramientas a los clientes para que ellos mismos
lo puedan realizar, ya que son tareas complejas que en la mayoría de los casos
deben ser realizadas por expertos. Con esto se puede decir que no hay
amenaza para el negocio.
En lo referente a la sustitución en general de los servicios ofertados, estos sí

que pueden afectar. Los clientes pueden llegar a pensar que pueden sobrevivir
con la misma cocina, por ejemplo o con el mismo cuarto de baño sin ser
cambiado hasta que no se deteriore en exceso o se estropee alguno de los
elementos básicos de uso diario. Esto puede provocar que los clientes piensen
que no necesitan el cambio y afectar al negocio. Para ello hay que trabajar con
el cliente para mostrarle todas las novedades y ofrecerle el servicio como algo
beneficioso.
 Poder de negociación de los proveedores.
Los proveedores son aquellos que se encargan de suministrar los elementos

necesarios a la empresa para la producción de sus productos o servicios.
48
Cuando existe una alta concentración de proveedores estos pueden imponer

sus condiciones sin miedo a que los clientes les rechacen. En el sector de la
construcción no es así, ya que hay una amplia gama de proveedores que
pueden suministrar todo tipo de materiales para la construcción y maquinaria
necesaria. Además después de la crisis económica sufrida, los proveedores de
materiales de la construcción se han visto obligados a descender sus precios,
lo que será beneficioso.
En lo referente a los costes de cambiar de proveedor, en determinadas

situaciones sí que pueden ser altos, ya que hay ciertas marcas de materiales
de construcción que son símbolo de calidad y que son muy solicitadas por los
clientes y por tanto es imprescindible tenerlas. En este caso, si que habría un
alto coste, ya que se pierde calidad en el servicio. A pesar de estos casos, en
la mayor parte de situaciones que se dan a diario no es excesivo el coste de
tener que cambiar de proveedor.
La integración vertical hacia delante, o lo que es lo mismo, que los proveedores

acaben convirtiéndose en competidores directos no es una situación muy
común aunque puede llegar a darse. Esto puede ser así ya que los mismos
suministradores de materiales de construcción pueden tener sus empleados
que se dediquen a realizar los trabajos de reformas.
3.3 Análisis de la competencia
Conocer y analizar todos los aspectos de las empresas de la competencia

puede ser la clave para el éxito de nuestra empresa. Es necesario conocer
quiénes son los competidores, saber cómo actúan y cuáles son sus principales
características. De esta manera se va a saber cuáles son las desventajas
respecto a ellos y de esta forma mejorar y definir estrategias más competitivas
y eficaces.
La clave del éxito para una empresa de nueva creación está en la

diferenciación respecto a las demás empresas competidoras del mercado, por
tanto en este análisis se van a estudiar las características de estas empresas
para así poder establecer los objetivos claros.
49
Para analizar las empresas competidoras se han escogido empresas que se

encuentran localizadas en las proximidades a la nueva empresa, es decir,
localizadas en las proximidades a la localidad de Alfafar.
o DQ Stilo Construcciones y Reformas
Es una empresa familiar con más de 20 años ininterrumpidos de trabajo.

Cuenta con suficientes trabajadores para poder ejecutar obras como chalet,
apartamento, unifamiliar, etc. incluso cualquier tipo de obra en naves y oficinas.
También se dedica a reformas en general en viviendas y mantenimiento de
empresas. Al ser una empresa familiar tiene como política hacer que el cliente
se sienta como uno más de la familia dándole un trato muy personalizado y que
encuentre la tranquilidad de verse rodeado por profesionales unidos. Además
los profesionales se encargan de asesora y mirar por la economía del cliente,
realizar los trabajos en el menor tiempo posible y con la mayor discreción
posible y menores problemas para los vecinos. Realiza trabajos de fontanería,
electricidad, equipamiento, carpintería, arquitectura y decoración.
o Abril & Pineda Construcciones y Reformas S.L.
Es una empresa que se dedica a prestar sus servicios a la reforma y al

mantenimiento. Empezaron trabajando con seguros y administraciones de
fincas en enero del 2004.Prestan servicios de fontanería, albañilería y
electricidad. Los servicios de fontanería incluyen emplazamientos de contador,
cambio acometidas, reparación y cambio de bajantes, reparación y cambio de
tuberías de cobre, hierro, plomo… así como desagües de PVC y desatascos de
los mismos. Los servicios de albañilería incluyen colocación de todo tipo de
alicatados y pavimentos, escayola, pintura, pladur, insonorizaciones, colocación
de ventanales, reparación de terrazas y fachadas, reformas completas de toda
la vivienda. Por último, los servicios de electricidad incluyen, cambio de
acometidas, interruptores, enchufes, cuadros de automáticos e iluminación.
Realizan trabajos en toda la comunidad valenciana haciendo presupuestos sin
compromiso alguno, además prestan asistencia técnica 24H al día disponiendo
también de reparaciones urgentes 24H.
50
o Reformas Sedaví
Es una empresa joven pero cuenta con profesionales con amplia experiencia
en el sector capaces de resolver cualquier incidencia aportando la mejor y más
económica solución. Se dedican a realizar cualquier tipo de reforma
destacando la reforma integral de viviendas, cocinas, baños, reformas en
patios, colocación de ascensores en comunidades y ejecución de viviendas
unifamiliares. Realizan servicios de albañilería, carpintería, fontanería y
electricidad.
o Construcciones & Reformas David Baixauli
Es una empresa con más de 12 años de experiencia en el sector. Se dedican a

reformas integrales, rehabilitación de fachadas y edificios, locales
comerciales, naves, chalets, comunidades, informes anuales, baños,
cocinas, electricidad, pintura, carpintería, aluminio y madera, mantenimiento
de jardines, institutos, universidades, proyectos, licencia de aperturas y
realización de boletines. Están a disposición de los clientes para
asesorarles y ayudarles en su obra a realizar.
3.4 Análisis DAFO
Mediante el análisis DAFO se pretende estudiar las cuestiones clave del

entorno tanto a nivel externo como interno de la empresa que van dar un
diagnostico de su situación. El objetivo principal es ayudar a la empresa a
encontrar sus factores estratégicos críticos, para una vez encontrados poder
tomar las decisiones con mayor seguridad. Los factores a analizar pueden ser
a nivel interno o externo.
En cuanto al nivel interno hay que identificar las fortalezas y debilidades. Las
fortalezas son aquellos aspectos que hacen más fuerte a la empresa y hay que
intentar mantenerlas e incluso incrementarlas si es posible. Por otro lado, las
debilidades son los puntos débiles de la empresa que hay que tratar de
corregir.
En el nivel externo están las amenazas y oportunidades. Las amenazas son

peligros que existen por una tendencia desfavorable del entorno y que si no se
tienen en cuenta pueden perjudicar a la empresa de manera significativa, por
51
ello hay que tratar de afrontarlas en cuanto aparecen para así poder
eliminarlas. En cambio, las oportunidades son el conjunto de circunstancias
favorables que dan una ventaja competitiva a la empresa y tienen que ser
explotadas al máximo para lograr el mayor beneficio posible.
Dicho esto, a continuación se muestra una tabla con la matriz DAFO para la
empresa de reformas.
TABLA 2. MATRIZ DAFO
DEBILIDADES AMENAZAS
La clientela no está consolidada. Entrada de nuevos competidores
Existe un desconocimiento de la empresa Elevada competencia

No hay una relación consolidada con los Situación de recuperación económica
I proveedores después de la crisis financiera E
N X
Clientes muy exigentes
T T
FORTALEZAS OPORTUNIDADES
E E
R Mano de obra especializada Ubicado en una zona de crecimiento R
N Buena relación calidad-precio de los En la actualidad existe un aumento de la N
O servicios demanda O
Excelente ubicación del negocio, en el Nuevos gustos de los clientes, acordes con
centro de la localidad las tendencias en decoración
Presupuestos flexibles
Personalización del servicio para cliente
52
CAPÍTULO 4
Análisis de operaciones
53
54
4. ANÁLISIS DE OPERACIONES
4.1 Localización
La localización del local en la mayoría de ocasiones puede ser uno de los

factores que más influyan en el éxito o no del negocio. Hay que estar situado
en una zona donde sea favorable para el desarrollo del mismo. Para ello hay
que tener en cuenta los diferentes factores que pueden afectar a su ubicación
tales como la competencia existente en la zona, los posibles clientes que
puedan existir y demás elementos que puedan influir en la ubicación.
En este caso la ubicación del negocio va a ser en Alfalfar, un pueblo de la

ciudad de Valencia situado en la zona sur. Va a estar localizado en un bajo en
la calle Juan Puertes.
ILUSTRACIÓN 2. UBICACIÓN DEL NEGOCIO
FUENTE: Google Maps, 2017
Las características son las siguientes:
 Superficie de 105m2
 6m de fachada con persiana y ventanales
 1 aseo
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 Totalmente diáfano
La ubicación de local es muy buena, como se puede observar en el mapa

anterior, ya que está situado muy cerca del centro de la localidad, lo que será
favorable por la gran afluencia de gente que transita por las calles céntricas.
Además no hay en las proximidades ningún otro negocio de las mismas
características lo que será positivo ya que se podrá buscar clientes por la zona
sin que influyan las empresas de la competencia.
4.2 Distribución en planta
El local escogido para ubicar el negocio cuenta con 105m 2 pisables, de los
cuales 5m2 están destinados al aseo, el resto es una superficie diáfana. Dentro
de esta superficie diáfana se van a realizar dos estancias diferentes, una va
estar dedicada al almacenaje de material sobrante de los diferentes trabajos
así como cualquier otro tipo de material que sea de uso diario y se pueda
almacenar sin peligro de estropearse. La parte restante del local estará
dedicado a oficina para poder atender a los clientes así como realizar las tareas
administrativas del negocio. La repartición de los metros del local va a ser de la
siguiente forma:
-Aseo 5m2.
-Oficina 10m2.
-Almacén 90m2.
De esta forma quedarán repartidos los 105m 2 totales del local. El espacio será
abierto y se accederá directamente a la zona de almacén, los clientes que
quieran serán atendidos pasaran dentro de la oficina que estará ubicada con
unas cristaleras para poder controlar el acceso de los clientes.
La zona de almacén es la que ocupa la mayor parte del total del local ya que
está pensado también utilizarla como garaje para poder guardar el vehículo de
trabajo.
El acceso será únicamente por la calle donde está ubicado el local. Los clientes
entrara por una puerta ubicada al lado de la persiana, por la cual entrara el
56
vehículo de la empresa tanto para cargar y descargar material como para

aparcar al final de la jornada de trabajo.
4.3 Operaciones y procesos
En una empresa de servicios suele ser más complicado estudiar con exactitud
todo el proceso productivo, ya que puede ir variando según las necesidades de
los diferentes clientes, a pesar de ser el mismo tipo de proceso productivo. Aun
así hay que seguir una serie de instrucciones que son básicas para llegar al
producto final.
A continuación se detallan los pasos básicos del proceso que se van a repetir
en todas las ocasiones de manera general.
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ILUSTRACIÓN 3. PROCESO PRODUCTIVO
Contactar con el cliente y conocer

sus necesidades.
Elaboración del presupuesto
Entrega del presupuesto al cliente
Acepta el presupuesto Rechaza el presupuesto
Renegociación del presupuesto
Acepta el presupuesto Rechaza el presupuesto
Realización de los trabajos

presupuestados
Esto sería el proceso productivo general en la empresa pudiendo haber

modificaciones en función de las necesidades de cada cliente.
En primer lugar habrá una toma de contacto con el cliente, en el que se

expondrán sus necesidades y qué tipo de trabajo quiere que se realice. A partir
58
de esto, el albañil ira al sitio donde se va realizar la reforma para estudiar in situ
cual va a ser el plan de trabajo y conocer mejor las circunstancias en las que se
encuentra el lugar y como se van a poder realizar los trabajos.
A continuación se elaborara el presupuesto en base a todo lo anterior y se le

presentara al cliente. Este será quien acepte o rechace el presupuesto. En
caso de aceptarlo, se firmara y se pondrá una fecha para la realización de la
obra. Si por el contrario el cliente decidiera no aceptar el presupuesto, habría
una fase de renegociación, donde se volvería a estudiar el presupuesto
cambiando los aspectos donde el cliente no esté de acuerdo, en la medida de
lo posible. Finalmente se le volvería a entregar al cliente y seria este de nuevo
quien decidiera si lo acepta o lo rechaza otra vez.
Una vez terminada la obra, se le comunicara al cliente que los trabajos han
finalizado y se le presentara la obra realizada para que la revise y constate que
está de acuerdo con la tarea realizada y si se han cumplido todos los aspectos
acordados inicialmente.
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60
CAPÍTULO 5
Organización y recursos
humanos
61
62
5. ORGANIZACIÓN Y RECURSOS HUMANOS
5.1 Misión, visión y valores
Estos tres conceptos son esenciales a la hora de crear un negocio, ya que

sobre ellos se va a fundamentar la forma de ser y actuar de la empresa. Son el
pilar de toda organización y son la base para desarrollar una estrategia
adecuada para conseguir las metas o resultados deseados
 Misión
La misión de una empresa es lo que justifica su existencia, hace referencia a

cuál es su razón de ser y cuál es su propósito en el mercado. Estará
permanente durante la existencia de la misma y no siempre se muestra de una
manera explícita. Va a depender de la actividad que la empresa realice y del
entorno en el que se encuentre. Debe de ser amplia, concreta, motivadora y
posible de llevar a cabo.
Hay que plantearla de una manera adecuada porque va a permitir definir una
identidad corporativa clara y determinada, conocer cuáles van a ser sus
clientes potenciales, aportar estabilidad y coherencia en las operaciones
realizadas, indicar el ámbito en el que la empresa desarrolla su actuación y
definir las oportunidades ante una posible diversificación de la empresa.
La misión de nuestra empresa va a ser prestar los servicios de reformas de la

construcción garantizando la máxima calidad de los trabajos realizados, así
como ofrecer un servicio profesional proporcionado por especialistas de la
construcción altamente cualificados. Se va a garantizar a los clientes la mejor
relación calidad precio de los servicios prestados así como satisfacer y superar
sus expectativas.
 Visión
La visión de una empresa indica hacia donde se quiere dirigir, cual es sueño
alcanzable o en que se quiere convertir en un futuro. Tiene que ser realista
pero a su vez puede ser ambiciosa, ya que de esta manera va a motivar al
equipo para continuar con el trabajo y fomentar su entusiasmo y compromiso
con la organización.
63
En este caso la visión de nuestra empresa va a ser conseguir ser una empresa
reconocida en el sector de las reformas de la construcción en la ciudad de
Valencia y llegar a ser líderes en cuanto a la calidad de los servicios ofrecidos,
los precios ofertados y el nivel de los trabajos realizados.
 Valores
Dentro de una empresa los valores son los pilares más importantes de la
organización, los que la definen a sí misma y a sus componentes. Son juicios
éticos sobre situaciones. Tienen una gran importancia ya que son grandes
fuerzas que indican cómo se realiza el trabajo, posicionan una cultura
empresarial y marcan patrones para la toma de decisiones. Además deben
estar relacionados con la identidad de la empresa.
Existen los valores compartidos que son los que deben guiar la conducta
cotidiana de todos en la empresa para realizar la misión, la visión y la identidad.
Constituyen la base de la organización y generan beneficios para las personas
y empresas que los aplican.
En este caso los valores que va a seguir la empresa son los siguientes:
- Va a existir un compromiso con el cliente para poder así satisfacer sus

necesidades y expectativas, así como el cumplimiento de todos los
compromisos.
- Los trabajadores deben de mostrar en todo momento un compromiso de

implicación con la empresa independientemente de su puesto y nivel
dentro de la organización.
- La profesionalidad de los empleados en la realización de los trabajos.
- Los servicios ofrecidos serán de calidad.
- Tiene que estar presente la innovación, hay que ir adaptándose a los

cambios en las nuevas técnicas y tendencias que aparezcan en el
mercado.
- Hay que garantizar la seguridad de los trabajadores para proporcionar

un lugar de trabajo libre de accidentes.
64
5.2 Denominación y CNAE
El nombre de la empresa va a influir mucho en la primera impresión que los

clientes tengan sobre el negocio y por tanto estos ara que tenga una buena
imagen corporativa.
El presente trabajo consiste en la realización de un plan de empresas para una

empresa de reformas de la construcción. El nombre del negocio será Reformas
C.M. Cunha.
La elección de este nombre se ha hecho en referencia al socio mayoritario de

la empresa. Se ha elegido parte de su nombre para formar el nombre
comercial. Además se considera corto y fácil de recordar. También hace
referencia al tipo de actividad que se va a desarrollar.
Según el Código Nacional de Actividades Económicas (CNAE), la empresa

pertenecerá al grupo F: Construcción y su CNAE será 4121.
5.3 Forma jurídica
A continuación se van a detallar y a analizar los diferentes tipos de empresas

que existen según la forma jurídica mercantil de cada una para así poder
determinar cuál es la que mejor se adapta a nuestro nuevo negocio en función
de las necesidades y expectativas.
o Sociedad anónima
Es una sociedad de naturaleza mercantil en la que el capital está dividido en

acciones que se pueden transmitir y que atribuyen a su propietario la condición
de socio. Este no responde de las deudas sociales. Se trata de una sociedad
capitalista regida democráticamente donde los socios no ostentan a la gestión
social de la misma. Es una sociedad abierta y tiene mercantilidad por la forma.
Ha de cumplir los requisitos de tener escritura pública y estar inscrita en el

Registro Mercantil.
Su capital mínimo para su constitución son 10 millones. El capital inicial ha de

estar suscrito y desembolsado en un 25% (60.000€), el resto se comprometen
a desembolsarlo en un momento posterior, pero siempre se obliga a los socios
a realizar la aportación a la sociedad del equivalente del valor nominal de la
65
acciones suscritas por él. Las aportaciones pueden ser en bienes susceptibles
de valoración económica o en dinero.
Las acciones otorgan a los socios derechos económicos, como su participación

en las ganancias y en el patrimonio, derechos políticos, de asistencia y voto en
la junta general, de información y de impugnación de acuerdos, y por último los
derechos mixtos como la suscripción preferente. Estas se pueden transmitir ya
que es un principio connatural de este tipo de sociedades
La sociedad anónima tiene dos órganos que son las Junta General y los
administradores. La primera es un órgano soberano donde se adoptan los
acuerdos de la sociedad y se nombra a los administradores y auditores. Los
segundos son el órgano de gestión y de representación de la organización.
o Sociedad de responsabilidad limitada
Es una sociedad hibrida, cerrada y flexible donde existe una alta tutela del
socio y de la minoría.
El capital social está integrado por las aportaciones de los socios, ya sean en
dinero o en bienes susceptibles de valoración económica, y se divide en
participaciones sociales. Tienen un mínimo de 3000€, los cuales tienen que
estar completamente desembolsados desde el inicio de la actividad. Es una
sociedad mercantil por la forma y los socios no van a responder de las deudas
sociales.
Las condiciones de los socios son las mismas que para una sociedad anónima
donde estos poseen derechos económicos tales como participar en las
ganancias y a la cuota de liquidación. En cuanto a los derechos políticos son de
asistencia y voto en la junta general, de información y de impugnación de los
acuerdos social. Por último tienen el derecho de preferencia.
Las participaciones sociales son acumulables e indivisibles, lo que quiere decir

que el número de socios no pude aumentar. Su transmisión puede ser inter
vivos o mortis causa, ya que se trata de una sociedad cerrada.
Los órganos de administración son la Junta General y los administradores y

funcionan de igual manera que para la sociedad anónima.
66
o Sociedad laboral
Su función económica es la creación de empleo a la vez que fomentan la

participación de los trabajadores en la empresa. Está sometida a un régimen
fiscal más beneficioso. Para su constitución se requiere escritura pública e
inscripción en el Registro Mercantil.
Sus especialidades más significativas son que puede adoptar la forma de

sociedad anónima o sociedad limitada y que su capital social sea de los
trabajadores que prestan los servicios en ella. Además un socio no puede tener
más de un tercio del total del capital social.
Existen dos tipos de socios, la clase laboral y la clase general. Los primeros
son los que mantienen con la sociedad una relación laboral por tiempo
indefinido y los segundos, son los que no mantienen con la empresa una
relación laboral, y si lo hacen no es por tiempo indefinido.
o Sociedad colectiva
Es una sociedad de carácter mercantil organizada sobre una base personalista

para el ejercicio de una actividad economía de la que responden
subsidiariamente frente a terceros todos los socios de manera personal,
solidaria e ilimitada.
Para que la sociedad quede constituida es necesario realizar escritura pública y

además estar inscrita en el Registro Mercantil, sino será calificada como
sociedad irregular.
La participación de cada uno de los socios va a determinar su posición en la

sociedad. Sus obligaciones son aportar a la sociedad aquello que se hayan
comprometido y tienen prohibido la competencia. Van a tener los derechos de
participar en la gestión social, en la adopción de acuerdos sociales, a la
información y a participar en las ganancias y en el patrimonio resultante de la
liquidación.
La transmisión de la condición de socio requiere el consentimiento del resto de

los miembros. Mientras que para realizar cualquier modificación de la
estructura social es necesario la unanimidad.
67
En cuanto a las relaciones externas, está obligada a operar en el tráfico bajo la

razón social. Los administradores son los que están autorizados para el uso de
la firma social, en el caso de abuso, si el socio no está autorizado la empresa
no queda obligada, pero si por el contrario es un socio autorizado, la sociedad
queda vinculada sin perjuicio de su responsabilidad.
o Sociedad comanditaria simple y comanditaria por acciones
Es un tipo de sociedad mercantil en la que coexisten dos tipos de socios: los

colectivos, con responsabilidad ilimitada, y los comanditarios, con
responsabilidad limitada. Los socios que sólo aporten capital, y no trabajo son
los llamados socios comanditarios, y los que aportan tanto capital como trabajo
son los socios colectivos.
No existe un capital mínimo para constituir la empresa.
La diferencia entre las sociedades comanditarias simples y las comanditarias

por acciones es que estas últimas tienen su capital dividido en acciones, por lo
que se les aplica la normativa de las sociedades anónimas. En estas empresas
son más importantes los socios comanditarios que los colectivos
o Sociedad cooperativa
Es una sociedad constituida por personas que se asocian, en régimen de libre

adhesión y baja voluntaria, para la realización de actividades empresariales,
encaminadas a satisfacer sus necesidades y aspiraciones económicas y
sociales, con estructura y funcionamiento democrático.
El capital estará constituido por las aportaciones de los socios y serán

realizadas en la moneda en curso legal, aunque si esta previsto en los
estatutos, podrán hacerse en bienes y derechos susceptibles de valoración
económica.
Tiene personalidad jurídica propia y los socios no responderán de las deudas

sociales. Estos se repartirán los beneficios una vez hayan sido atendidas todas
las necesidades de la cooperativa.
Los órganos que la rigen son la Asamblea General, el Consejo Rector y la

Intervención. La primera está constituida con el objetivo de deliberar y adoptar
acuerdos. El Consejo Rector le corresponde la alta gestión, la supervisión de
68
los directivos y la representación de la sociedad cooperativa. Y por último, la

Intervención, que es el órgano de fiscalización de la cooperativa.
Forma jurídica elegida
Después de la descripción de las sociedades mercantiles, la elegida para la

constitución de la empresa de reformas ha sido la sociedad de responsabilidad
limitada.
Se ha tomado esta decisión en primer lugar porque el desembolso inicial es

menor que en los otros tipos de sociedades. Además, los socios no tendrán
que responder de las deudas de la sociedad, lo que es muy favorable para
ellos. También se puede constituir con un solo socio, lo que sería una sociedad
unipersonal o con dos o más fundadores como será en este caso. Otro aspecto
a tener en cuenta es que se trata de una sociedad cerrada, donde no podrán
entrar personas ajenas a ella.
No se descarta en un futuro si la empresa va creciendo, tiene un buen

funcionamiento y se necesita de la entrada de nuevos socios, la conversión a
Sociedad Anónima.
5.4 Análisis y descripción de los puestos de trabajo
El análisis de los puestos de trabajo es un proceso que permite obtener toda la

información relativa y relevante de cada uno de los puestos de trabajo
existentes en la organización. Se van a definir las responsabilidades y
actividades asignadas a cada persona dentro de la empresa, además del rol
que cada una de las personas van a jugar dentro de esta.
Realizar este análisis es útil para los directivos ya que podrán conocer con
detalle las obligaciones y características de cada puesto. Para los mandos
intermedios va a ser esencial porque serán capaces de distinguir los diferentes
elementos de cada puesto de trabajo y podrán explicarlo y exigir correctamente
las obligaciones que supone. Por último, a los trabajadores les permitirá
realizar mejor y con mayor facilidad sus tareas ya que así van a conocer cuáles
son las operaciones a realizar y los requisitos necesarios.
A continuación se van a detallar cada uno de los diferentes puestos que van a
existir dentro de la organización. Además también se van a tener en cuenta
69
diferentes servicios de profesionales que se van a subcontratar como la

carpintería, la carpintería metálica y la pintura.
 Gerente
Se va a encargar de las tareas propias de la administración del negocio, es

decir de la contabilidad, realizará las tareas de comunicación para incentivar las
ventas, contratará y evaluará el trabajo de los empleados, y en su caso será el
encargado de su despido. También será la persona que esté en contacto con
los clientes cuando estos acudan al local de trabajo para realizar cualquier
consulta o solicitar los servicios.
Además es quien establecerá la remuneración de los trabajadores, en función

del convenio colectivo de la construcción o del mercado. Entre sus funciones
también se encuentra la de mantener relaciones con los proveedores, se
pondrá en contacto con ellos y negociará los precios de materiales y
maquinaria necesaria .para los trabajos.
 Encargado de obra
Va a ser el supervisor de todos los miembros de la obra, va a tener que

coordinarlos y guiarlos en la realización de sus trabajos de tal modo que estos
se lleven a cabo dentro de los plazos marcados y con la mejor organización
para que no exista tiempo de espera en las obras.
También será el encargado de ir a visitar los trabajos que solicitan los clientes
para así poder realizar los presupuestos.
La planificación y organización del proceso y mecánica de los trabajos de obra

van a ser esenciales. Realizara un control y seguimiento de la ejecución de
obra y además coordinara los trabajos con los diferentes industriales y
subcontratados como se ha dicho anteriormente.
Por último, la supervisión y verificación de los procesos y resultados de los

trabajos., así como un control de calidad serán aspectos importantes que
tendrá que llevar a cabo.
 Albañil
Se va a encargar de la ejecución de la obra y será el responsable de coordinar

el trabajo del peón. Va a realizar todo tipo de trabajos relacionados con la
70
albañilería como por ejemplo, colocación de pavimento y alicatado,

levantamiento de muros, revoque fino y grueso de paredes o colocación de
ventanas.
 Peón
Va a desempeñar una serie de tareas prácticas para ayudar al albañil. Las

tareas pueden ser tales como cavar trincheras, preparar cemento, controlar
maquinaria, y utilizar equipos, tales como hormigoneras, taladros y máquinas
de bombeo, para mover, cargar y descargar materiales. Además va a ser el
encargado de mantener el lugar de trabajo limpio y del mantenimiento de las
herramientas y la maquinaria.
 Fontanero
Va a ser el que se encargue de todo lo relacionado con el tema del agua. Va a

instalar, reparar y mantener las tuberías del agua y los sistemas de drenaje y
calefacción central en hogares y cualquier otra localización. Realizara también
reparaciones en sanitarios y equipo auxiliar. Además también se encargará de
lo relacionado con las tuberías de gas.
 Electricista
Se va a encargar de instalar y mantener servicios eléctricos, tales como la

iluminación, la electricidad y la calefacción. También va a realizar tareas de
instalación y reparación de cables, cableado, contadores, aparatos de
maniobra, conductos de metal (cables), instalaciones eléctricas y
equipamientos.
 Escayolista
Es el profesional encargado de cubrir el techo de la obra con placas de

escayola y enlucirlas. También va a montar planchas y plaquetas prefabricadas
para elaborar los falsos techos u otras decoraciones. Además también realizara
alisado de paredes y techos, así como montaje de pladur. Va a realizar las
operaciones de tabiquería interior y colocación de falsos techos a base de
placas de cartón-yeso fijadas a una estructura metálica.
71
 Subcontrataciones
Se va a subcontratar los servicios de carpintería, carpintería metálica y pintura

puesto que la empresa no va a contar con este tipo de empleados, ya que en el
caso de los dos primero son oficios muy complejos que cuentan también con
procesos de fabricación y montaje que nuestra empresa al ser de nueva
creación todavía no va a poder asumir. Por último los servicios de pintura
también se van a subcontratar si es necesario ya que suelen ser casos muy
esporádicos en los que se realizan este tipo de trabajos en una empresa de
reformas.
5.5 Organigrama
Con el organigrama se puede ver gráficamente la estructura jerárquica de la

empresa y los diferentes puestos de trabajo. Una buena organización
jerárquica va a proporcionar una estabilidad dentro de la empresa y facilitar una
buena gestión del negocio y también del equipo humano.
ILUSTRACIÓN 4. ORGANIGRAMA
GERENTE
ENCARGADO
DE OBRA
ALBAÑIL FONTANERO ELECTRICISTA ESCAYOLISTA
PEÓN
Como se observa en el organigrama, la empresa va a estar dirigida por el

gerente, que en este caso será el socio mayoritario. A continuación estará el
72
encargado de obra, que es el socio minoritario y el que se va a encargar de

coordinar al resto de trabajadores que son el albañil, el fontanero, el electricista
y el escayolista. Y por último el peón, que va a seguir las ordenes que le
indique el albañil.
5.6 Política retributiva
La política retributiva hacer referencia a las retribuciones que van a recibir los
empleados en función de sus contribuciones, de sus habilidades y
competencias dentro de la organización y de su valor de mercado. Tiene que
ser capaz de influir sobre las decisiones de los empleados en temas como su
permanencia o no en la empresa, también tiene que generar compromiso con
la empresa, implicarse en los programas de formación de los empleados y
buscar la satisfacción de los clientes para de ese modo lograr mayores grados
de eficiencia en la organización.
A continuación se va a detallar la política retributiva llevada a cabo por la

empresa de reformas.
En primer lugar hay que decir que el horario de Reformas C.M. Cunha va a ser
de 8h a 13h y de 15h a 18h, siendo la jornada laboral total de ocho horas. Y los
días de trabajo serán de lunes a viernes.
El salario de aplicación a cada uno de los miembros de la organización va a ser

como mínimo el previsto en el convenio colectivo de la construcción para cada
una de las categorías correspondientes, en función del puesto que ocupan.
A continuación en la siguiente tabla se presenta la clasificación del personal a

efectos retributivos.
73
TABLA 3. CLASIFICACIÓN DEL PERSONAL A EFECTOS RETRIBUTIVOS (SEGÚN CONVENIO COLECTIVO)
SALARIO BRUTO
CATEGORIA SALARIO BRUTO
PERSONAL MENSUAL (14
PROFESIONAL ANUAL
pagas)
Gerente grupo 8, nivel II 17.751,59 € 1.267,97 €
Encargado de obra grupo 6, nivel IV 17.230,80 € 1.230,77 €
Albañil grupo 4, nivel VII 16.478,12 € 1.177,01 €
Peón grupo 2, nivel XI 15.525,45 € 1.108,96 €
Fontanero grupo 4, nivel VII 16.478,12 € 1.177,01 €
Electricista grupo 4, nivel VII 16.478,12 € 1.177,01 €
Escayolista grupo 4, nivel VII 16.478,12 € 1.177,01 €
Según la tabla se puede observar que los trabajadores de la empresa van a ser
siete. Esta cifra es la inicial, la que va a haber en la etapa de inicio del negocio.
Se puede ir ampliando en función de las necesidades de mano de obra que
existan en el futuro, o de manera ocasional para determinados trabajos.
A partir de los salarios base que aparecen en el convenio se ha tenido en

cuenta la experiencia de los profesionales de la construcción que se van a
contratar y se ha elaborado otra tabla con el salario definitivo que van a recibir
todos los empleados en la empresa.
TABLA 4. POLÍTICA RETRIBUTIVA DE “REFORMAS C.M. CUNHA”
SALARIO BRUTO
SALARIO BRUTO
PERSONAL MENSUAL (14
ANUAL
pagas)
Gerente 1.900,00 € 26.600,00 €

Encargado de obra 1.625,00 € 22.750,00 €
Albañil 1.450,00 € 20.300,00 €
Peón 1.300,00 € 18.200,00 €
Fontanero 1.450,00 € 20.300,00 €
Electricista 1.450,00 € 20.300,00 €
Escayolista 1.450,00 € 20.300,00 €
74
CAPÍTULO 6
Plan de marketing
75
76
6. PLAN DE MARKETING
6.1 Segmentación del mercado y publico objetivo
La segmentación del mercado consiste en dividir el mercado en grupos más

pequeños que tengan características y necesidades semejantes para de esta
forma conocer realmente a los consumidores, y de este modo aumentar su
satisfacción, y aumentar la precisión del marketing.
Se pueden distinguir varios criterios de segmentación del mercado como son

los demográficos, los geográficos, los psicográficos y el estilo de vida. Todos
estos van a ser clave para poder definir el mercado objetivo, o lo que es lo
mismo, para ver el publico objetivo al que van a ir dirigidos los servicios y poder
desarrollar bien las políticas de marketing mix.
Por tanto con el análisis de estos criterios de segmentación se va a poder

conocer cuál va a ser el público objetivo al que va a estar dirigida nuestra
empresa de reformas de la construcción.
A continuación se van a describir los criterios citados anteriormente.
- Criterios demográficos
Estos hacen referencia a la edad, renta per cápita, educación, sexo, ocupación
o nacionalidad.
Nuestros servicios están dirigidos a personas que superen la mayoría de edad,

ya que dispondrán de recursos económicos y por ello de un espacio (sea local,
vivienda etc.) que reparar y reformar. La renta per cápita no es necesario que
sea elevada ya que cada cliente podrá invertir en la reforma lo que considere
necesario y sea acorde a sus gustos y necesidades.
En cuanto a la educación, sexo o nacionalidad son factores que no van a

determinar nuestro público objetivo, ya que la empresa está abierta a cualquier
cliente independientemente de su nacionalidad, sexo o educación.
Por último la ocupación tampoco va a afectar a nuestro público objetivo, pero sí

que va a ser importante que el cliente tenga un empleo, para así poder tener
recursos económicos con los que afrontar los costes de la obra.
77
- Criterios geográficos
Hacen referencia a la ubicación del negocio en el mercado.
En este caso, la empresa va a estar localizada concretamente en el municipio

del Alfafar, pero los servicios se van a ofrecer a los habitantes de la provincia
de Valencia en general. La elección de la localización se ha hecho porque es
una zona que ese encuentra en crecimiento por su gran zona comercial que
está en creación en estos últimos años, además se trata de un pueblo con la
existencia de muchas casa antiguas que antes o después habrá que reparar y
reformar.
No se va a descartar el desplazamiento fuera de Valencia de manera puntual

para la realización de algún trabajo.
De modo que este será el público objetivo al que la empresa se dirigirá, en

cuanto a la localización se refiere.
- Criterios psicográficos
Son los que indican los valores y el modo de pensar de los clientes.
La empresa va a estar enfocada para clientes que prioricen el respeto, tengan

buen gusto y se preocupen y busquen la calidad.
- Estilo de vida
Hace referencia a los intereses de los clientes y sus opiniones.
En este sentido, la empresa va a estar dirigida tanto para personas que

realicen un cambio en sus viviendas o locales por necesidad, como a aquellas
que sean más innovadoras y les guste estar al día en el tema de la decoración
y tendencias en el hogar o cualquier otro espacio.
En resumen, el público objetivo al que se dirige nuestra empresa es aquel que

está localizado en la provincia de Valencia, que tiene un poder adquisitivo
medio y que sabe apreciar la calidad de los servicios que ofrecemos, así como
estar dispuesto a innovar y dejarse aconsejar por nuestros expertos. No existe
un rango de edad determinado ya que va dirigido a todo tipo de público que sea
capaz, como se ha dicho anteriormente, de poder afrontar el gasto que la obra
conlleva.
78
6.2 Estrategia del servicio
En este apartado se va a realizar una descripción del servicio desde el punto

de vista del marketing, ya que es una decisión muy importante el saber qué tipo
de servicio se va a ofrecer a nuestro mercado objetivo y así poder diseñarlo
Existen tres niveles de servicios diferenciados que son:
- Servicio esencial: es saber que buscan básicamente los clientes, cuales son
las necesidades que va a cubrir nuestro servicio.
- Servicio perceptible: incluye el servicio esencial más unos atributos básicos

que se le añaden. Los atributos son el personal de la empresa, los tiempos de
espera, el tiempo de suministro, el nivel de calidad, el proceso y la estrategia
de la marca.
- Servicio incrementado: es el nivel máximo de excelencia donde se busca la

máxima calidad, ya que esto es lo que primero entra por los ojos al cliente y se
recuerda mucho mas que le precio.
Para nuestra empresa estos tres niveles se definen de la siguiente manera:
Servicio esencial
La empresa se va a dedicar a la reforma en cocinas, baños y hogar en general,

así como trabajos de fontanería, electricidad, carpintería, etc. Estará dedicada
a la reforma integral o parcial dentro del hogar, además de locales comerciales
y comunidades de vecinos.
Servicio perceptible
En cuanto al personal de la empresa hay que decir que todos los empleados
son profesionales con años de experiencia en el sector y altamente
cualificados, por lo tanto van a saber afrontar cualquier tipo de trabajo que se
les plantee. En caso de ser necesario, se les va a ofrecer cursos de formación
en el oficio para así poder desempeñar un trabajo de calidad.
Los tiempos de espera irán en función de la cantidad de trabajos pendientes en

el momento. Primeramente se le dará el presupuesto de la obra al cliente y en
el momento que lo acepte, se pactara con él una fecha de inicio de las obras,
para que de este modo el cliente sepa cuál va a ser su tiempo de espera. A su
79
vez, se le comunicara cual será el plazo en que tendrá la obra finalizada. En

ocasiones es difícil prever con exactitud cuál va a ser la fecha de fin de los
trabajos, ya que puede surgir cualquier imprevisto que en un inicio no se tenía
contemplado. Por tanto siempre se le dará una fecha aproximada con un
margen de cinco días.
El nivel de calidad de los trabajos realizados es siempre el óptimo. Se van a

satisfacer todas las necesidades de los clientes y se van a llevar a cabo todas
sus peticiones. Además se les va a aconsejar ofreciéndoles la mejor solución a
su problema. Los materiales ofertados siempre van a ser de buena calidad, y
solamente se cambiarán si el cliente lo solicita por un tema económico o
cualquier otro aspecto.
En el proceso que se va a llevar a llevar a cabo de la reforma en cuestión, se

garantiza la calidad del servicio y la profesionalidad de los empleados.
Por último, la estrategia de marca que se va a seguir es un nombre sencillo,

donde se hace referencia al socio mayoritario de la empresa, lo que da
sensación de una empresa familiar donde se presupone un trato cercano y de
confianza con los clientes. Estos es lo que se pretende, además de un logotipo
que llame la atención por su sencillez.
Servicio incrementado
La empresa dispondrá de hojas de reclamaciones para que el cliente pueda

quejarse en todo momento de lo que considere oportuno. Además se podrán
realizar unos breves cuestionarios de satisfacción si el cliente lo desea para así
valorar la opinión de estos.
6.3 Estrategia de precios
El precio hace referencia al valor monetario que se le da, en este caso al

servicio que ofrecemos. Es lo que los consumidores tienen que dar a cambio
para satisfacer sus deseos o necesidades. Es un factor muy importante a la
hora de establecer la estrategia del negocio ya que va a influir de manera
directa sobre el beneficio de la empresa, determina la imagen que tienen los
clientes sobre el negocio, es un estimulo para la demanda y sirve de
instrumento frente a la competencia.
80
Además, es una variable que sirve para posicionar la empresa en el mercado,

ayuda a crear la imagen comercial. Es la variable comercial con más influencia
sobre las ventas del negocio.
Es el único elemento del marketing mix que va a generar ingresos a la

empresa, ya que los demás únicamente van a producir costes. A pesar de esto,
todos van a contribuir en el beneficio de la organización.
Teniendo en cuenta todos estos factores, se han establecido los precios de los
trabajos que se van a realizar en cualquiera de las reformas que se lleven a
cabo. Para el cálculo de los mismos se ha tenido en cuenta los costes de cada
tarea a realizar, además se han tenido en cuenta los precios de la competencia
más directa para de este modo entender a qué precio podría ofrecerse el
servicio.
TABLA 5. PRECIOS DE LOS TRABAJOS A REALIZAR
TAREA PRECIO
contenedor para desescombro 150 €
derribo de alicatado y pavimento y colocación 30€/m2
derribo de tabiques 11€/m2
alicatado rectificado o porcelánico a junta recta o cartabón 35€/m2
alzado de tabiquería del 4 19€/m2
alzado de tabiquería del 7 21€/m2
alzado de tabiquería del 9 y 11 23€/m2
lucido de yeso a buena vista 12€/m2
lucido de yeso mestreado 15€/m2
lucido de barrecha a buena vista 12€/m2
lucido de barrecha mestreado 15€/m2
colocación de ventanas sin cajón 90€/unid
colocación de ventanas quitando cajón 110€/unid
colocación de plato de ducha 70 €
colocación de pavimento 19€/m2
colocación de pavimento a cartabón o rectificado 23€/m2
colocación de casonetos 220€/unid
regatas fontanero y electricista en baños y cocinas 100 €
falcado de cajas y regatas lucidas 20€/hora
falcado de premarcos de puertas de paso 75 €
colocación de rodapié 7€/ml
hora de oficial 23 €
81
hora de peón 15 €
punto de luz con mecanismo, cableado y cajas 35€/unid
punto de desagüe, agua fría y montaje en lavadora o
110 €
lavavajillas
punto de desagüe, agua fría, agua caliente y montaje en
120 €
fregadero o lavadero
punto de agua fría, agua caliente y montaje de calentador de
120 €
gas
punto de montaje de chimenea de aluminio para gas 95 €
120 €
calentador eléctrico
120 €
lavabo, bidé, ducha o bañera
punto de desagüe, agua fría y montaje en inodoro 120 €
emplazamiento de contador de agua con montaje incluido 140 €
ramal de agua fría desde contador a llave de paso general,
160 €
montaje incluido (máx. 10m de tubería)
ramal de distribución de agua fría y caliente para cocina, baño
100 €
o aseo con montaje incluido, de 5 a 8m
llave de paso en cuarto húmedo con embellecedor mando
50 €
oculto hasta 3m de instalación
emplazamiento para descalcificadora, incluye llaves by-pass y
240 €
2 desagües, sin filtro de impurezas
emplazamiento de contador de gas natural 150 €
punto de gas natural para caldera, calentador o encimera 120 €
punto de gas butano 65 €
boletín de gas natural 150 €
boletín de instalación y tramitación de agua, alta no incluida 140 €
boletín de electricidad 150 €
6.4 Estrategia de promoción y distribución
Promoción
La emplean las empresas para comunicar información sobre sus productos y

servicios y persuadir a los clientes para que compren. Una vez diseñado el
servicio y establecido el precio hay que trasmitirlo a los clientes reales y
potenciales.
Existe el mix promocional que es una combinación específica de publicidad,

venta personal, promoción de ventas y relaciones públicas que se utiliza en las
empresas para alcanzar los objetivos de publicidad y de marketing.
82
A continuación se van a detallar cada uno de los aspectos del mix promocional
para nuestra empresa.
 Publicidad
Se entiende por publicidad la comunicación no personal y pagada para la

presentación y promoción de ideas, bienes y servicios de una empresa. Es cara
y puede utilizarse para construir la imagen de la organización. Si es efectiva
puede llegar a disparar las ventas rápidamente.
Tiene los siguientes objetivos según el punto de vista nuestra empresa:
- conocimiento: puesto que la empresa de reformas es de nueva creación

se pretende darla a conocer al mayor número de personas posibles.
- agrado: una vez se haya conseguido el objetivo anterior, lo que más
importa es que a la gente le gusten los trabajos realizados, y por lo tanto
que quiera volver a contar con nuestros servicios.
- compra: este objetivo hace referencia al punto anterior, es decir, si se
consigue ofrecer un servicio de calidad y a un precio razonable se
conseguirá que las ventas aumenten.
El mensaje que se quiere transmitir a los posibles clientes potenciales es

“Reformas con personalidad propia y calidad garantizada”. Eso es debido a que
los clientes hoy en día buscan poder realizar una reforma a su gusto, aunque
aconsejados por los profesionales y con la mejor calidad.
Una vez diseñado el mensaje, es necesario el empleo de una serie de medidas

tales, que hagan conseguir los objetivos que nos habíamos planteado.
 Tarjetas de visita: mediante las tarjetas de visita lo que se pretende es

que los clientes puedan identificar el negocio, donde está ubicado y
como pueden ponerse en contacto con nosotros. Además aparecerá la
dirección de la página Web, donde podrá conocer todos los servicios
ofertados. En definitiva es una forma de identificación para nuestros
clientes.
83
ILUSTRACIÓN 5. TARJETA DE VISITA “REFORMAS C.M. CUNHA”
 Entrega de folletos: En los que se especifique que tipo servicios se

ofrecen y donde está ubicada. La entrega se llevará a cabo por las
zonas de alrededor.
 Página Web: En la que los clientes podrán encontrar de forma detallada
los servicios que ofrecemos y fotos de trabajos realizados por los
profesionales contratados. Sin duda este será el medio más caro, ya que
su realización se encarga a una persona especializada.
 Redes sociales: estas redes sociales como Facebook o Twitter, están
teniendo un gran éxito, y es que la inscripción es gratuita, por lo que es
una buena alternativa como medio para darse a conocer. Es una
herramienta muy útil puesto que ofrece la posibilidad de encontrar y
establecer una relación más personalizada y dinámica con nuestro
público objetivo.
 Anuncios en la radio: se realizará un spot publicitario lo más llamativo
posible para que impacte en los clientes y les atraiga. Este medio suele
ser escuchado por bastante gente ya sea en el coche, en el lugar de
trabajo, etc., por lo que es un medio masivo que permite llegar a un gran
número de posibles clientes sin la necesidad de desembolsar gran
cantidad de dinero, como ocurre en un spot televisivo.
 Venta personal
Es una forma de venta en la que existe una relación directa entre comprador y
vendedor. Es una herramienta efectiva para crear preferencias, convicciones y
acciones en los compradores.
84
La venta personal debe ser un elemento muy importante en la empresa ya que

existe continuo contacto con el cliente. Hay que aprovechar este factor para
intentar promocionar el servicio.
Como se trata de una nueva empresa, en la primera toma de contacto con los
clientes se debe dar una buena impresión para que éstos quieran repetir. Se
debe ser lo más educado y servicial posible, anticiparse a las necesidades de
los consumidores y aconsejarles en su decisión final.
Para conseguir con eficacia y eficiencia la venta personal, es necesario una

preparación adecuada de los trabajadores, no solo deben tener cualidades
comunicativas y buena presencia sino también deben tener un amplio
conocimiento de los trabajos que van a realizar para poder aconsejar en la
medida de lo posible a los consumidores.
Una estrategia de venta personal bien planteada es la que se apoya sobre los
seis pasos siguientes:
1. Preparación adecuada. Requiere conocer las características del servicio y de

las necesidades de los clientes, además de las características particulares del
sector.
2. Detección de los posibles clientes: Para ello se ha definido el público objetivo

al cual nos dirigimos, de este modo resulta muy sencillo identificarlo.
3. Contacto inicial con los clientes: Este punto es muy importante en el

momento en el que se pone en funcionamiento la empresa.
4. Exposición de los argumentos de venta: Esto hace referencia a saber vender

el producto, contar con todas las cualidades y saber responder a las preguntas
de los clientes.
5. Cierre de venta: En este caso el cierre se da cuando el cliente acepta el

presupuesto y los profesionales empiezan con los trabajos.
6. Actividades de seguimiento: Hay que asegurarse de que al cliente le ha

gustado el trabajo realizado. Esto se consigue mediante la calidad y el buen
hacer y profesionalidad de los trabajadores.
85
 Promoción de ventas
Consiste en incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un

producto o servicio.
Con motivo de la nueva apertura y para ganar clientes potenciales, se

realizarán descuento en los trabajos a realizar a los primeros clientes que
soliciten los servicios.
 Relaciones públicas
Mediante las relaciones públicas se intenta crear buenas relaciones con el

público objetivo. Gracias a una comunicación favorable se conseguirá una
buena imagen del negocio.
Al tratarse de una empresa de reformas, se debe tener presente que una de las
mejores herramientas para captar nuevos clientes serán los propios clientes, el
boca a boca entre ellos, por ello tanto el encargado de obra como el gerente
harán labores de relaciones públicas, intentando crear un ambiente agradable y
familiar, propiciando de esta manera una mayor satisfacción de los clientes y
que hagan una buena propaganda.
Distribución
Hace referencia a la manera que se hace entrega del producto o servicio a los
clientes.
Existen dos tipos de canales de distribución, el canal directo y el indirecto, la

diferencia entre ellos es que en el directo no existen intermediarios entre el
proveedor y el consumidor final, y en el indirecto si los hay. En este caso se
trata de un canal de distribución directo, puesto que los clientes solicitan
directamente a la empresa los trabajos que quieren que se les realice.
El cliente tiene diferentes vías para ponerse en contacto con la empresa:
-Vía convencional: el cliente acude al almacén para solicitar información y pedir

presupuesto de los trabajos que quiere que se le realicen.
-Vía telefónica: mediante esta vía puede solicitar un presupuesto o pedir

directamente lo que necesita hacer.
86
Por otra parte, la entrega del trabajo se realizara siempre de la misma manera.
Los clientes verán la obra finalizada siempre limpia y aseada, para ellos los
profesionales deberán trabajar siempre con la misma calidad y profesionalidad,
y el trato debe ser agradable, cordial y personalizado. Con esto se consigue
fidelizar a los clientes, y que cuando éstos repitan perciban el servicio igual o
mejor, pero nunca peor.
87
88
CAPÍTULO 7
Análisis económico-financiero
89
90
7. ANÁLISIS ECONÓMICO-FINANCIERO
7.1 Plan de inversión y financiación
En este apartado se va a reflejar el destino que se le va a dar a unos

determinados fondos financieros, para así poder obtener los recursos
necesarios para poder llevar a cabo el negocio.
Se va a realizar un análisis de la inversión necesaria para poder empezar la

actividad de nuestra empresa, así como la manera en que se va a poder
financiar esta inversión.
Inversión
A pesar de ser una empresa de servicios, la inversión inicial va a ser un poco

elevada, eso es debido, como se va a detallar a continuación, a la maquinaria y
vehículos que van a ser necesarios, además de la compra del local.
Estas inversiones representan una inversión a largo plazo y es una parte de la

inversión global de la empresa, se trata de los activos necesarios para que se
pueda desarrollar la actividad.
A continuación se van a detallar cada una de ellas:
 Construcciones: el local donde se va a ubicar la empresa tiene una

superficie de 105m2 y su coste total es de 43.000€. Además, se va a
realizar una reforma en el local para dividirlo en dos estancias y así crear
la oficina. El coste total de la reforma asciende a 1.500€. Por tanto el
valor total de las construcciones será de 44.500€.
 Mobiliario de oficina: esto hace referencia a todo el mobiliario de oficina
necesario para el acondicionamiento del despacho. Consta de
elementos tales como mesa de oficina, sillas de despacho, estanterías,
cajoneras, ordenador, etc. El coste total asciende a 1.880€.
 Aplicaciones informáticas: aquí se incluyen todos los programas
ofimáticos necesarios para el funcionamiento de la empresa. El coste
total asciende a 350€.
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 Imagen de la empresa: es una parte muy importante, incluye aspectos

como las tarjetas de visita, folletos, la página web, el anuncio en la radio
y el cartel en la puerta del local. El coste total asciende a 1.670€.
 Elementos de transporte: se van a adquirir tres furgonetas, dos de ellas
de tamaño más pequeño para el electricista y el fontanero y otra más
grande para los albañiles. Las tres serán furgonetas de carga. El coste
total de las tres furgonetas asciende a 42.690€.
 Maquinaria: dentro de este apartado se incluye toda la herramienta
necesaria para los profesionales, como por ejemplo maquina
taladradora, radial, taladro, cortadora de azulejos, andamios,
herramienta de mano, hormigonera, etc. El coste total asciende a
2.870€.
En la siguiente tabla se resumen todas las inversiones de la empresa.
TABLA 6. INVERSIONES NECESARIAS
INVERSIONES COSTE
Construcciones 44.500 €
Mobiliario de oficina 1.880 €
Aplicaciones informáticas 350 €
Imagen de la empresa 1.670 €
Elementos de transporte 42.690 €
Maquinaria 2.870 €
TOTAL 93.960 €
Financiación
La financiación es importante en la creación de una empresa. En este apartado

se va a determinar de dónde se va a obtener el dinero necesario para hacer
frente a la inversión realizada y a los gastos que irán surgiendo con el inicio de
la actividad.
Ambos socios han llegado a un acuerdo de aportar ambos dos una cantidad de
30.000€, los cuales serán aportados en partes diferentes. El socio mayoritario y
92
gerente de la empresa va a aportar una cantidad de 20.000€, mientras que el

socio minoritario aporta 10.000€.
Aun así se va a recurrir a la financiación ajena mediante un préstamo solicitado

al banco. La cantidad solicitada va a ser 70.000€ y el tipo de interés es del
6.95% anual. El periodo de devolución se estima en 10 años y se va a calcular
con el método de amortización francés, donde las cuotas son constantes cada
año y los intereses van descendiendo a medida que se extingue la deuda.
En la siguiente tabla se muestra todos los detalles del préstamo.
TABLA 7. CUADRO DE AMORTIZACIÓN DEL PRÉSTAMO
Capital Amortización Capital

Año Cuota Intereses
amortizado acumulada pendiente
0 70000,00
1 9943,40 4865,00 5078,40 5078,40 64921,60
2 9943,40 4512,05 5431,35 10509,75 59490,25
3 9943,40 4134,57 5808,83 11240,18 53681,41
4 9943,40 3730,86 6212,54 12021,38 47468,87
5 9943,40 3299,09 6644,32 12856,86 40824,55
6 9943,40 2837,31 7106,10 13750,41 33718,46
7 9943,40 2343,43 7599,97 14706,07 26118,49
8 9943,40 1815,23 8128,17 15728,14 17990,32
9 9943,40 1250,33 8693,08 16821,24 9297,24
10 9943,40 646,16 9297,24 17990,32 0,00
7.2 Balance de situación previsional
El balance de situación representa contablemente la situación económica y

financiera del negocio en un momento concreto. En el deben figurar de forma
ordenada y equilibrada tanto los bienes y derechos que posee la empresa
como el capital y las obligaciones a que está comprometida.
Está integrado por dos grandes grupos que son:
93
 Activo: son todos aquellos bienes que tienen una alta probabilidad de
generar beneficio en el futuro. Son un recurso o bien económico
propiedad de un negocio.
 Pasivo y Patrimonio Neto: el primero está formado por el conjunto de
recursos financieros obtenidos por la empresa para el desarrollo de sus
funciones. Representan obligaciones para la empresa surgidas a partir
de sucesos pasados. Por lo que respecta al Patrimonio Neto, es la
diferencia entre los activos y pasivos de la empresa, está formado entre
otras cosas por las aportaciones de los socios.
La suma de todas las partidas del Pasivo y Patrimonio Neto ha de cuadrar

siempre con la suma de todas las partidas del Activo.
En las siguientes tablas se va a analizar cuáles son las principales masas que
conforman tanto el activo y el pasivo del escenario esperado, y cuál es su
evolución para un horizonte de 3 años. En los anexos se encontrará el balance
para los otros posibles escenarios, pesimista y optimista.
TABLA 8. ACTIVO PREVISIONAL ESCENARIO ESPERADO A 3 AÑOS VISTA
ACTIVO 2018 2019 2020

ACTIVO NO CORRIENTE 85983,97 78727,94 71471,92
Inmovilizado intangible 1040,00 780,00 520,00
Aplicaciones informáticas 1300,00 1300,00 1300,00
Amortizaciones 260,00 520,00 780,00
Inmovilizado material 84943,97 77947,94 70951,92
Construcciones 43000,00 43000,00 43000,00
Maquinaria 2870,00 2870,00 2870,00
Mobiliario 1880,00 1880,00 1880,00
Elementos de transporte 42690,00 42690,00 42690,00
Reformas 1500,00 1500,00 1500,00
Amortizaciones 6996,03 13992,06 20988,08
ACTIVO CORRIENTE 83515,00 87033,42 94565,20
Existencias 48000,00 50400,00 52800,00
Tesorería 35515,00 36633,42 41765,20
TOTAL ACTIVO 169498,97 165761,36 166037,12
94
TABLA 9. PASIVO PREVISIONAL ESCENARIO ESPERADO A 3 AÑOS VISTA
PATRIMONIO NETO Y PASIVO 2018 2019 2020

PATRIMONIO NETO 99498,97 100839,76 106546,88
Fondos propios 99498,97 100839,76 106546,88
Capital 100000,00 100000,00 100000,00
Resultados de ejercicios anteriores -501,03 1340,79
Resultado del ejercicio -501,03 1340,79 5206,09
PASIVO NO CORRIENTE 64921,60 59490,25 53681,41
Deudas a largo plazo 64921,60 59490,25 53681,41
Deudas a largo plazo con entidades de crédito 64921,60 59490,25 53681,41
PASIVO CORRIENTE 5078,40 5431,35 5808,83
Deudas a corto plazo 5078,40 5431,35 5808,83
Deudas a corto plazo con entidades de crédito 5078,40 5431,35 5808,83
TOTAL PATRIMONIO NETO Y PASIVO 169498,97 165761,36 166037,12
Para realizar un mejor análisis del balance de situación se van a calcular los
porcentajes que representa cada grupo patrimonial en relación al total del
activo. Esto es lo que se denomina un análisis vertical con el que se pretende
obtener mayor relatividad y objetividad en el análisis.
TABLA 10. ANÁLISIS VERTICAL DEL BALANCE DE SITUACIÓN PREVISTO
2018 % 2019 % 2020 %

ACTIVO NO CORRIENTE 85983,97 51% 78727,94 47% 71471,92 43%
Inmovilizado intangible 1040,00 1% 780,00 0% 520,00 0%
Inmovilizado material 84943,97 50% 77947,94 47% 70951,92 43%
ACTIVO CORRIENTE 83515,00 49% 87033,42 53% 94565,20 57%
Existencias 48000,00 28% 50400,00 30% 52800,00 32%
Tesorería 35515,00 21% 36633,42 22% 41765,20 25%
TOTAL ACTIVO 169498,97 100% 165761,36 100% 166037,12 100%
PATRIMONIO NETO 99498,97 59% 100839,76 61% 106546,88 64%

Fondos propios 99498,97 59% 100839,76 61% 106546,88 64%
PASIVO NO CORRIENTE 64921,60 38% 59490,25 36% 53681,41 32%
Deudas a largo plazo 64921,60 38% 59490,25 36% 53681,41 32%
PASIVO CORRIENTE 5078,40 3% 5431,35 3% 5808,83 3%
Deudas a corto plazo 5078,40 3% 5431,35 3% 5808,83 3%
TOTAL PATRIMONIO NETO Y PASIVO 169498,97 100% 165761,36 100% 166037,12 100%
En referencia al activo, se puede observar que sobre todo a partir del segundo
año más del 50%, pertenece al activo corriente y más concretamente al
disponible que se va incrementando con el paso de los años. Esto quiere decir
que hay suficiente efectivo para poder hacer frente a las posibles deudas. En
95
cuanto al activo no corriente, se ve reducido con el paso del tiempo debido a la

pérdida de valor por las amortizaciones.
En el siguiente grafico se detalla de manera más explícita.
GRÁFICO 12. ANÁLISIS DEL ACTIVO
El pasivo y patrimonio neto, se puede apreciar que está compuesto

prácticamente por patrimonio y pasivo no corriente, lo que significa que las
deudas a corto plazo son reducidas, aunque con el préstamo solicitado para no
tener problemas de funcionamiento al comienzo de la actividad acarrean un
activo no corriente elevado. Se puede observar también que el patrimonio neto
se incrementa a lo largo de los 3 años, esto es así por el resultado positivo de
la empresa durante este periodo, a pesar de las pérdidas que se producen el
primer año.
En el siguiente gráfico se puede observar mejor la situación del patrimonio neto

y pasivo.
96
GRÁFICO 13. ANÁLISIS DEL PASIVO
El fondo de maniobra va a indicar si la empresa va a poder hacer frente a sus

deudas más inmediatas con sus activos más líquidos, o lo que es lo mismo, si
va a ser capaz de satisfacer sus inversiones a largo plazo con sus recursos
propios.
En la siguiente tabla se puede ver el resultado para los 3 primeros años.
TABLA 11. FONDO DE MANIOBRA
En este caso el fondo de maniobra es positivo, por lo tanto nuestra empresa va

a poder hacer frente a sus deudas más inmediatas con sus activos más
líquidos. Esto significaría que hay un equilibrio económico financiero, pero en
este caso al ser el fondo de maniobra mayor que el pasivo corriente quiere
decir que probablemente nos encontremos en una situación de ociosidad en la
que haya un exceso de activos líquidos. Para subsanar esa situación se
debería evaluar la conveniencia de reducir existencias, realizable o efectivo.
97
7.3 Cuenta de resultados previsional
La cuenta de pérdidas y ganancias muestra el resultado económico de la

empresa y proporciona información sobre su gestión. Refleja el resumen de
todos los ingresos y gastos de una sociedad durante un ejercicio económico.
Al realizar un análisis de las cuentas de resultados previsionales se podrá

optimizar la evolución del resultado que en un futuro tendrá la empresa.
Gracias a este análisis se va a poder evaluar a la empresa y poder tomar
decisiones a largo plazo. Se puede conocer como se está gestionando la
empresa y de qué forma se puede mejorar.
En este caso, al igual que anteriormente se muestra el estudio para un

horizonte temporal de 3 años, y está centrado en el escenario que se espera
tener o lo que es lo mismo para el escenario realista.
TABLA 12. CUENTA DE RESULTADOS PREVISIONAL ESCENARIO ESPERADO 3 AÑOS VISTA
2018 2019 2020

Importe neto de la cifra de negocios 215440,00 219748,80 228538,75
Aprovisionamientos 48000,00 48960,00 49939,20
Gastos de personal 148750,00 151725,00 154759,50
Otros gastos de explotacion 7070,00 5508,00 5508,00
Amortizacion del inmovilizado 7256,03 7256,03 7256,03
RESULTADO DE EXPLOTACION 4363,97 6299,77 11076,02
Gastos financieros 4865,00 4512,05 4134,57
RESULTADO FINANCIERO -4865,00 -4512,05 -4134,57
RESULTADO ANTES DE IMPUESTOS -501,03 1787,72 6941,45
Impuestos sobre beneficios 446,93 1735,36
RESULTADO DEL EJERCICIO -501,03 1340,79 5206,09
Como se puede observar en el primer año la empresa incurre en perdidas, lo

que es debido a los elevados gastos y la cifra de ventas todavía no muy
elevada al ser el primer año de constitución.
Sin embargo en el segundo año ya empiezan a generarse beneficios y se

incrementan en el tercer año. Esto es porque la cifra de ventas ya empieza a
crecer y los gastos, tanto los de explotación como los financieros van
disminuyendo.
98
A continuación se ofrece una cuenta de resultados más detallada para poder

realizar un análisis de las partidas que la forman en mayor profundidad.
TABLA 13. CUENTA DE RESULTADOS PARA EL ANÁLISIS
2018 % 2019 % 2020 %

Ventas 215440,00 100,00% 219748,80 100,00% 228538,75 100,00%
- coste de ventas 48000,00 22,28% 48960,00 22,28% 49939,20 21,85%
MARGEN BRUTO 167440,00 77,72% 170788,80 77,72% 178599,55 78,15%
- otros gastos de explotacion 7070,00 3,28% 5508,00 2,51% 5508,00 2,41%
+ otros ingresos de explotacion 0,00 0,00% 0,00 0,00% 0,00 0,00%
VAB 160370,00 74,44% 165280,80 75,21% 173091,55 75,74%
- gastos de personal 148750,00 69,04% 151725,00 69,04% 154759,50 67,72%
EBITDA 11620,00 5,39% 13555,80 6,17% 18332,05 8,02%
- amortizaciones 7256,03 3,37% 7256,03 3,30% 7256,03 3,17%
BAII 4363,97 2,03% 6299,77 2,87% 11076,02 4,85%
+ ingresos financieros 0,00 0,00% 0,00 0,00% 0,00 0,00%
- gastos financieros 4865,00 2,26% 4512,05 2,05% 4134,57 1,81%
BAI -501,03 -0,23% 1787,72 0,81% 6941,45 3,04%
- impuestos sobre beneficios 0,00% 446,93 0,20% 1735,36 0,76%
BENEFICIO NETO -501,03 -0,23% 1340,79 0,61% 5206,09 2,28%
Como se puede observar en la tabla, la empresa genera pérdidas en el primer

ejercicio, mientras que en los otros dos siguientes el resultado es positivo. En
primer lugar las perdidas del primer año se deben en mayor parte a los
elevados gastos de personal, ya que son del 69% aproximadamente de la cifra
de ventas, además de los aprovisionamientos que también ocupan buena parte
de esta. Este es así porque el número de trabajadores es alto y los sueldos
ocupan una buena parte de los beneficios ya que se trata en la mayoría de
especialistas y cobran sueldos altos. Además, los aprovisionamientos también
ocupan buena parte ya que la empresa necesita disponer de materiales para la
elaboración de sus trabajos.
En el segundo año, el leve incremento de la cifra de ventas que se observa a

simple vista y la disminución en el porcentaje sobre las ventas de los gastos de
explotación y los gastos financieros, generan un resultado positivo, aunque
muy escaso. Sin embargo en el tercer año la cifra del beneficio neto se ve
incrementada en mayor medida por el mayor incremento de las ventas en ese
año y consecuentemente la reducción en proporción de los gastos de
99
explotación y de personal, así como las amortizaciones y los gastos

financieros.
En general, el margen bruto de la empresa es bastante alto y además su

porcentaje respecto a las ventas incrementa cada año, lo que significa que el
aumento de las ventas es mayor que el de los costes. También lo hace el valor
añadido bruto, el EBITDA, el beneficio antes de intereses e impuestos y el
beneficio antes de impuestos.
7.4 Análisis de la rentabilidad
En este punto se va a realizar un análisis tanto de la rentabilidad económica

como de la financiera.
 Rentabilidad económica
La rentabilidad económica permite conocer la evolución y los factores que

influyen en la productividad del activo. Hace referencia a la relación que existe
entre el beneficio y los activos que han sido necesarios para generarlo.
Para su cálculo hay que dividir el beneficio antes de intereses e impuestos

entre el total de activo de la empresa. A mayor valor, mayor será la
productividad del activo.
Mediante su descomposición se puede estudiar el rendimiento a través de dos

factores para ver a cual se debe su evolución. Estos dos factores son la
rotación del activo y el margen de ventas. El primero mide la productividad del
activo en cifra de ventas e informa si la empresa consigue la rentabilidad con
una cifra de ventas elevada, para su caculo hay que dividir la cifra de ventas
entre el activo total. El segundo indica el beneficio obtenido por unidad
monetaria vendida y se calcula dividiendo el beneficio antes de intereses e
impuestos entre la cifra de ventas.
A continuación se muestra la tabla con los resultados obtenidos.
100
TABLA 14. RENTABILIDAD ECONÓMICA PARA UN ESCENARIO REALISTA
2018 2019 2020

RENTABILIDAD ECONÓMICA 0,03 0,04 0,07
Rotación 1,27 1,33 1,38
Margen 0,02 0,03 0,05
Como se observa en la tabla, la rentabilidad económica va incrementando

desde el ejercicio de 2018 hasta el de 2020, a pesar de esta evolución positiva
las cifras son muy bajas. Este aumento se debe a la disminución de la cifra de
activo y al incremento del beneficio antes de intereses e impuestos.
La rotación de activos es el factor que más influye en esta, lo que significa que
la empresa tiene una cifra de ventas elevada pero el beneficio por cada unidad
monetaria vendida es muy bajo. Esto es así ya que la empresa, como se ha
dicho en apartado anteriores tiene unos costes muy altos de personal y de
aprovisionamientos que hacen reducir mucho el beneficio.
Por lo tanto se puede decir que la empresa debe de mejorar su rentabilidad

económica ya que a pesar de ser positiva y tener una evolución al alza, todavía
no es lo suficientemente alta como para indicar buenos resultados.
 Rentabilidad financiera
La rentabilidad financiera mide el beneficio de la empresa en relación a la

inversión de los propietarios de la misma. Debe de ser al menos positiva o
superior a las expectativas de los accionistas. Para su cálculo hay que dividir el
resultado del ejercicio entre el patrimonio neto.
Para su análisis se puede descomponer en la rentabilidad económica (rotación

y margen), apalancamiento financiero y efecto fiscal. El primer componente ya
se ha explicado anteriormente.
El apalancamiento financiero relaciona la deuda con los gastos financieros que

ocasiona y debe ser superior a 1. Este a su vez está compuesto por dos ratios,
el de cantidad de la deuda (activo/patrimonio neto) y el que evalúa el efecto de
la carga financiera (BAI/BAII). El primero indica si la empresa se utiliza a ella
misma como fuente de financiación y el segundo mide la carga de los gastos
financieros.
101
Por último el efecto fiscal que evalúa el impacto del impuesto de sociedades
sobre el resultado. Para su cálculo se divide el beneficio neto entre el beneficio
antes de impuestos.
En la siguiente tabla se muestran los resultados de cada uno de los

componentes mencionados, además del total de la rentabilidad financiera.
TABLA 15. RENTABILIDAD FINANCIERA PARA UN ESCENARIO REALISTA
2018 2019 2020

RENTABILIDAD FINANCIERA -0,01 0,01 0,05
Rotación 1,27 1,33 1,38
Margen 0,02 0,03 0,05
Apalancamiento -0,20 0,47 0,98
activo/patrimonio neto 1,70 1,64 1,56
BAI/BAII -0,11 0,28 0,63
Efecto fiscal 1,00 0,75 0,75
La evolución de la rentabilidad financiera es positiva y va mejorando con los

años aunque es bastante insignificante. El primer año el beneficio de la
empresa es negativo por lo tanto no existe rentabilidad financiera. Hay
expectativas de que en el futuro y a medida que las ventas incrementen este
ratio mejore por la tendencia que se observa.
El apalancamiento es menor que 1 para los tres ejercicios lo que significa que
la utilización de la deuda no beneficia a la rentabilidad financiera de la
empresa, además en el primer ejercicio es negativo. En cuanto al primer
indicador señala que la empresa tiene una deuda muy baja por el elevado peso
del patrimonio neto, además este ratio va disminuyendo lo que se debe a la
disminución del activo y el incremento de los recursos propios. El segundo
indicador el primer año es negativo por los resultados negativos del ejercicio y
los otros dos años tiene evolución positiva por la disminución de los gastos
financieros y el mayor incremento del resultado antes de intereses e impuestos.
Por último el efecto fiscal, el primer año es nulo, no se pagan impuestos

porque los resultados son negativos. En el segundo y tercer ejercicio ya existe
102
presión fiscal, de 0.75, por lo que al ser tan próxima a 1 se puede decir que es
muy baja.
7.5 Análisis de los ratios
En este apartado se van a analizar los principales ratios para diagnosticar en

qué situación se encuentra la empresa de reformas.
 Ratios de liquidez
Los ratios de liquidez permiten conocer la capacidad que posee una empresa
para hacer frente a sus deudas a corto plazo.
TABLA 16. RATIOS DE LIQUIDEZ PARA UN ESCENARIO REALISTA
2018 2019 2020

Liquidez 16,45 16,02 16,28
Tesorería 6,99 6,74 7,19
Disponibilidad 6,99 6,74 7,19
Ratio de liquidez:
Hace referencia a la capacidad que tiene la empresa para hacer frente a sus
pagos más inmediatos. Relaciona el activo corriente con el pasivo corriente. En
este caso la liquidez es demasiado elevada, aunque disminuye del ejercicio
2018 al 2019, pero en el 2020 vuelve a crecer. Esto significa que pueden existir
activos ociosos y haber una pérdida de rentabilidad de los mismos por culpa de
tenerlos parados sin obtener beneficio alguno por ellos.
Ratio de tesorería y de disponibilidad:
Ambos ratios presentan los mismos valores, ya que no existe realizable. El

primero relaciona el realizable mas el efectivo con el pasivo corriente, y el
segundo relaciona el efectivo con el pasivo corriente. Se observa que en todos
los años los valores son superiores a 1, por lo que en este sentido la liquidez
de la empresa será excesiva para todos los ejercicios.
Con los resultados obtenidos a través de los ratios del balance, se tiene que
tener muy en cuenta los activos de los que dispone la empresa para no
103
tenerlos ociosos y obtener una mayor rentabilidad. De modo que con el efectivo
se podría llevar a cabo un estudio de inversiones para invertir el dinero
disponible y obtener así algún beneficio, ya que esta es la masa patrimonial
que hace que los ratios tengan ese valor tan positivo.
 Ratios de endeudamiento
Mediante el análisis de los principales ratios de endeudamiento se va a

determinar si la empresa posee o no una adecuada estructura financiera. Por
otro lado se podrá conocer cuál es la calidad y la cantidad de la deuda, y si el
beneficio es suficiente para soportar la carga financiera que representa ésta.
TABLA 17. RATIOS DE ENDEUDAMIENTO PARA UN ESCENARIO REALISTA
2018 2019 2020

Endeudamiento 0,413 0,392 0,358
Autonomía 1,421 1,553 1,791
Solvencia 2,421 2,553 2,791
Calidad de la deuda 0,073 0,084 0,098
Gastos financieros sobre ventas 0,023 0,021 0,018
Coste de la deuda 0,070 0,069 0,069
Cobertura de los gastos financieros 0,897 1,396 2,679
Ratio de endeudamiento:
Relaciona al pasivo corriente y al pasivo no corriente con el total de pasivo. En

el primer año los datos indican que existe poca deuda pero es adecuada, sin
embargo en el resto de los años existe una excesiva capitalización que
aumenta en el tercer año. Esto es por la elevada aportación de los socios y la
escasa deuda.
Ratio de autonomía:
Mide la capacidad de la empresa para financiarse. Relaciona el patrimonio neto

con el pasivo corriente y el pasivo no corriente. Los datos corroboran lo dicho
anteriormente en el ratio de endeudamiento. La deuda de la empresa es muy
escasa y existe una alta autonomía, los capitales propios son muy elevados. En
el primer año el dato refleja que existe una pequeña deuda generada por el
104
préstamo, pero en los años siguientes, los beneficios obtenidos y la reducción

del préstamo generan estos resultados.
Ratio de solvencia:
Mide la capacidad de la empresa para hacer rente a la totalidad de sus deudas,

también se le denomina “Distancia de la quiebra”. Relaciona el activo con el
pasivo corriente y el pasivo no corriente. Desde el primer año se observa que la
empresa cuenta con una solvencia adecuada para hacer frente a sus deudas.
Ratio de calidad de la deuda:
Indica el tipo de deuda que posee la empresa, si es a largo o a corto plazo.

Relaciona el pasivo corriente con el pasivo corriente y el pasivo no corriente. El
coeficiente obtenido es bastante pequeño lo que indica que la mayor parte de
la deuda es a largo plazo. Con el tiempo este resultado aumenta ya que las
deudas a largo plazo van disminuyendo por la amortización del préstamo. A
pesar de ello, el indicador sigue siendo beneficioso para nuestra empresa.
Ratio de gastos financieros sobre ventas:
Relaciona los gastos financieros de la empresa con sus ingresos habituales.

Los datos obtenidos son tan reducidos que significa que los gastos financieros
sobre las ventas son casi inapreciables.
Ratio de coste de la deuda:
Compara los gastos financieros con el pasivo con coste. Sirve para indicar si la
duda es cara o barata para la empresa, a menor ratio deuda más barata. En
este caso los datos son muy bajos y además la evolución es descendiente lo
que significa que el coste es mínimo.
Ratio de cobertura de los gastos financieros:
Mide la capacidad que tiene la empres para hacer frente a sus gastos
financieros con el beneficio antes de intereses e impuestos. El primero año por
la elevada cantidad de gastos que existen la empresa no tiene una buena
cobertura, pero evoluciona positivamente el resto de los años incrementado
esa cobertura.
105
7.6 Análisis de la inversión (VAN y TIR)
El Valor Actual Neto es un procedimiento que permite calcular el valor presente

de un determinado número de flujos de caja futuros, originados por una
inversión.
Los flujos de caja, hacen referencia a la diferencia entre los cobros y los pagos
que se esperan obtener a lo largo de la inversión.
La metodología consiste en descontar al momento actual, mediante una tasa,

todos los flujos de caja futuros del proyecto. A este valor se le resta la inversión
inicial de modo que lo que se obtiene, es el valor actual neto del proyecto.
Es un método que se utiliza para valorar inversiones en activos fijos. En este

caso se podrá determinar si han sido rentables las inversiones realizadas para
poder poner en marcha el negocio, tales como maquinaria, reforma del local,
mobiliario, etc.
El VAN se considera que es adecuado si es superior a cero, se diría que la

inversión realizada es rentable.
El TIR o Tasa Interna de Rendimiento, es aquella tasa de actualización que

hace que el valor actual neto sea cero. Es una medida de rentabilidad relativa
bruta del proyecto. Si el valor es superior a cero y además mayor que el coste
de capital, el proyecto se aceptara, mientras que si es inferior se rechazara.
Para el cálculo del VAN, se va a suponer una tasa de descuento o de

actualización del 6,95%, que se corresponde con el coste del préstamo.
El estudio de la inversión solo se va realizar para un escenario realista. A

continuación aparecen los datos con los resultados relativos a este.
106
TABLA 18. FLUJOS DE CAJA PARA UN ESCENARIO REALISTA
PERIODO COBROS PAGOS FLUJO DE CAJA

0 92290,00 -92290,00
1 223150,00 213763,40 9386,60
2 229135,40 216583,33 12552,07
3 241090,82 221885,46 19205,36
4 256885,66 227342,26 29543,40
5 276730,91 232958,89 43772,02
6 300847,03 238740,74 62106,29
7 329464,30 244693,38 84770,92
8 362823,26 250822,60 112000,66
9 401175,08 257134,40 144040,68
10 444782,08 263635,05 181147,03
TABLA 19. VAN Y TIR PARA UN ESCENARIO REALISTA
VAN 328.112,38 €
TIR 34%
Como se puede observar el VAN es positivo, lo que significa que la inversión

realizada es rentable, y que además, al cabo de 10 años la empresa habrá
recuperado la inversión y obtenido un beneficio de 328.112,38€.
Por último el TIR es de un 34% lo que significa que se aceptará el proyecto.

Además este es superior al coste de capital por lo tanto se puede decir que el
proyecto es viable.
107
108
CAPÍTULO 8
Conclusiones
109
110
8. CONCLUSIONES
En este último apartado se van a plasmar las conclusiones a la que se ha

llegado en este plan de empresa de cada uno de los análisis e investigaciones
realizadas en los apartados anteriores.
 La empresa se dedica a las reformas del hogar, así como trabajos de

fontanería, electricidad, carpintería, etc. También realizará trabajos en
locales comerciales y comunidades de vecinos. Va a estar ubicada en la
localidad de Alfafar, en un local de 105m2
 El sector de la construcción se encuentra en proceso de crecimiento

después de la crisis atravesada años anteriores. Los niveles de actividad
y empleo aun están muy por debajo de los normales.
 Según el análisis PEST, los factores externos no van a perjudicar el

funcionamiento de la nueva empres, sino todo lo contrario, van a
favorecerla tanto en los aspectos políticos, como económicos, además
de los sociales y los tecnológicos. Existen ayudas para fomentar la
rehabilitación de viviendas y se están mejorando las tecnologías
empleadas en el sector.
 Respecto a la competencia, el sector se caracteriza por la cantidad de

empresas existentes por lo tanto prioriza la diferenciación entre ellas. La
empresa se va a diferenciar por ofrecer un servicio de calidad, con unos
acabados excelentes y realizado por profesionales altamente
cualificados.
 La forma jurídica elegida por nuestra empresa ha sido la de Sociedad

Limitada, ya que es la que más se adapta a las características de
nuestro negocio.
 La denominación social elegida ha sido Reformas C.M. Cunha ya que

hace referencia al nombre del socio mayoritario.
 La estructura organizativa de la empresa será de un gerente, un

encargado de obra y un electricista, un fontanero, un escayolista, un
albañil y un peón.
111
 Según el plan de marketing elaborado, la empresa va a tener unos

precios acorde a la calidad de sus servicios y adaptándose a las
necesidades de los clientes. Además va a tener en cuenta los precios de
las empresas competidoras. En lo referente a la publicidad va a utilizar
tarjetas de visitas, folletos, se va a crear una página web y también
anuncios en la radio y presencia en las redes sociales.
 En el análisis económico financiero se han analizado los estados

financieros, los ratios de liquidez y de endeudamiento así como la
rentabilidad de la empresa. Los resultados son negativos en el primer
año en el que la empresa incurre en pérdidas y no tiene rentabilidad. En
el segundo y tercer año, los resultados son positivos y esperanzadores
ya que empieza a obtener beneficios y se espera que obtenga
rentabilidad en los siguientes años.
 Finalmente, El VAN y el TIR confirman la viabilidad del proyecto, ya que

el VAN es positivo y el TIR es superior al coste de la deuda. Por lo tanto
se llega a la conclusión de que el negocio será rentable.
112
BIBLIOGRAFÍA
113
114
BIBLIOGRAFÍA
Libros
DE MIGUEL FERNÁNDEZ, Enrique. Introducción a la gestión:

(management).Valencia: Editorial UPV, D.L. 2005.ISBN 8497057503
GALLEGO DIEZ, Enriqueta, VARA Y VARA, Mateo. Manual Práctico De

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9788436821796
GUADALAJARA OLMEDA, Natividad, BLASCO RUIZ, Ana, BARTUAL

SANFELIU, Inmaculada. La Inversión Y Financiación En La Empresa. Valencia:
Editorial UPV, 2005. Ref.: 2005.291
JOHNSON, Gerry, SCHOLES, Kevan, WHITTINGTON, Richard, Dirección

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26 de Julio de 2017]
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sector de la construcción en el crecimiento económico: competitividad,
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117
118
ANEXOS
119
120
ANEXOS
 Anexo A: Cuadro de amortización del activo no corriente de la

empresa
TABLA 20. AMORTIZACIÓN DEL ACTIVO NO CORRIENTE
VALOR VIDA UTIL 2018 2019 2020

INMOVILIZADO INTANGIBLE 1300,00 260,00 520,00 780,00
Aplicaciones informaticas 1300,00 5 260,00 520,00 780,00
INMOVILIZADO MATERIAL 91940,00 6996,03 13992,06 20988,08
Construcciones 43000,00 40 1075,00 2150,00 3225,00
Maquinaria 2870,00 18 159,44 318,89 478,33
Mobiliario 1880,00 15 125,33 250,67 376,00
Elementos de transporte 42690,00 8 5336,25 10672,50 16008,75
Reformas 1500,00 5 300,00 600,00 900,00
TOTAL 93240,00 7256,03 14512,06 21768,08
121
 Anexo B: Escenario optimista
TABLA 21. ACTIVO PREVISIONAL ESCENARIO OPTIMISTA A 3 AÑOS VISTA
ACTIVO 2018 2019 2020

Construcciones 43000,00 43000,00 43000,00
Maquinaria 2870,00 2870,00 2870,00
Mobiliario 1880,00 1880,00 1880,00
Reformas 1500,00 1500,00 1500,00
Amortizaciones 6996,03 13992,06 20988,08
Existencias 48000,00 50400,00 52800,00
Tesorería 51900,26 73160,68 84704,42
TOTAL ACTIVO 185884,23 202288,62 208976,34
TABLA 22. PASIVO PREVISIONAL ESCENARIO OPTIMISTA A 3 AÑOS VISTA

PATRIMONIO NETO 115884,23 137367,02 149486,10
Fondos propios 115884,23 137367,02 149486,10
Capital 100000,00 100000,00 100000,00
Resultados de ejercicios anteriores 15884,23 21482,79
Resultado del ejercicio 15884,23 21482,79 28003,31
TABLA 23. FONDO DE MANIOBRA PARA UN ESCENARIO OPTIMISTA
FONDO DE MANIOBRA 2018 2019 2020

AC-PC 94821,86 118129,33 131695,59
122
TABLA 24. CUENTA DE RESULTADOS PREVISIONAL ESCENARIO OPTIMISTA 3 AÑOS VISTA
2018 2019 2020

RESULTADO DE EXPLOTACION 26043,97 33155,77 41472,31
RESULTADO ANTES DE IMPUESTOS 21178,97 28643,72 37337,74
Impuestos sobre beneficios 5294,74 7160,93 9334,44
RESULTADO DEL EJERCICIO 15884,23 21482,79 28003,31
TABLA 25. RENTABILIDAD ECONÓMICA PARA UN ESCENARIO OPTIMISTA
2018 2019 2020

RENTABILIDAD ECONÓMICA 0,14 0,16 0,20
Rotación 1,28 1,22 1,24
Margen 0,11 0,13 0,16
TABLA 26. RENTABILIDAD FINANCIERA PARA UN ESCENARIO OPTIMISTA
2018 2019 2020

RENTABILIDAD FINANCIERA 0,14 0,16 0,19
Rotación 1,28 1,22 1,24
Margen 0,11 0,13 0,16
Apalancamiento 1,30 1,27 1,26
BAI/BAII 0,81 0,86 0,90
TABLA 27. RATIOS DE LIQUIDEZ PARA UN ESCENARIO OPTIMISTA
2018 2019 2020

Liquidez 19,67 22,75 23,67
Tesorería 10,22 13,47 14,58
123
TABLA 28. RATIOS DE ENDEUDAMIENTO PARA UN ESCENARIO OPTIMISTA
2018 2019 2020

Autonomía 1,655 2,116 2,513
Solvencia 2,655 3,116 3,513
Cobertura de los gastos financieros 5,353 7,348 10,031
TABLA 29. VAN Y TIR PARA UN ESCENARIO OPTIMISTA
VAN 1.365.818,19 €
TIR 81%
124
 Anexo C: Escenario pesimista
TABLA 30. ACTIVO PREVISIONAL ESCENARIO PESIMISTA A 3 AÑOS VISTA
ACTIVO 2018 2019 2020

Construcciones 43000,00 43000,00 43000,00
Maquinaria 2870,00 2870,00 2870,00
Mobiliario 1880,00 1880,00 1880,00
Reformas 1500,00 1500,00 1500,00
Amortizaciones 6996,03 13992,06 20988,08
Existencias 48000,00 46009,75 50052,50
Tesorería 14985,00
TOTAL ACTIVO 148968,97 124737,69 121524,42
TABLA 31. PASIVO PREVISIONAL ESCENARIO PESIMISTA A 3 AÑOS VISTA

PATRIMONIO NETO 78968,97 59816,09 62034,18
Fondos propios 78968,97 59816,09 62034,18
Capital 100000,00 100000,00 100000,00
Resultados de ejercicios anteriores -21031,03 -19152,88
Resultado del ejercicio -21031,03 -19152,88 -18812,94
TABLA 32. FONDO DE MANIOBRA PARA UN ESCENARIO PESIMISTA
FONDO DE MANIOBRA 2018 2019 2020

AC-PC 57906,60 40578,40 44243,67
125
TABLA 33. CUENTA DE RESULTADOS PREVISIONAL ESCENARIO PESIMISTA 3 AÑOS VISTA
2018 2019 2020

RESULTADO DE EXPLOTACION -16166,03 -14640,83 -14678,37
RESULTADO ANTES DE IMPUESTOS -21031,03 -19152,88 -18812,94
Impuestos sobre beneficios
RESULTADO DEL EJERCICIO -21031,03 -19152,88 -18812,94
TABLA 34. RENTABILIDAD ECONÓMICA PARA UN ESCENARIO PESIMISTA
2018 2019 2020

RENTABILIDAD ECONÓMICA -0,11 -0,12 -0,12
Rotación 1,31 1,59 1,67
Margen -0,08 -0,07 -0,07
TABLA 35. RENTABILIDAD FINANCIERA PARA UN ESCENARIO PESIMISTA
2018 2019 2020

RENTABILIDAD FINANCIERA -0,27 -0,32 -0,30
Rotación 1,31 1,59 1,67
Margen -0,08 -0,07 -0,07
Apalancamiento 2,45 2,73 2,51
BAI/BAII 1,30 1,31 1,28
TABLA 36. RATIOS DE LIQUIDEZ PARA UN ESCENARIO PESIMISTA
2018 2019 2020

Liquidez 12,40 8,47 8,62
Tesorería 2,95 0,00 0,00
126
TABLA 37. RATIOS DE ENDEUDAMIENTO PARA UN ESCENARIO PESIMISTA
2018 2019 2020

Autonomía 1,128 0,921 1,043
Solvencia 2,128 1,921 2,043
Cobertura de los gastos financieros -3,323 -3,245 -3,550
TABLA 38. VAN Y TIR PARA UN ESCENARIO PESIMISTA
VAN -766.300,97 €
TIR #¡DIV/0!
127
128

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TRABAJO FINAL DE CARRERA

Noelia Sánchez Pascual

1.1 Resumen ......................................................................................... 11

1.2 Objeto del TFC y asignaturas relacionadas ..................................... 12

1.3 Objetivos .......................................................................................... 15

1.4 Metodología ..................................................................................... 16

2. ANTECEDENTES. SITUACIÓN ACTUAL .................................................... 21

2.1 Motivación. La idea .......................................................................... 21

2.2 Aproximación al sector de la construcción ....................................... 21

3. ANÁLISIS DEL ENTORNO .......................................................................... 35

3.1 Análisis del macroentorno. PEST .................................................... 35

3.2 Análisis del microentorno. Las cinco fuerzas de Porter ................... 44

3.3 Análisis de la competencia .............................................................. 49

3.4 Análisis DAFO ................................................................................. 51

4. ANÁLISIS DE OPERACIONES .................................................................... 55

4.1 Localización ..................................................................................... 55

4.2 Distribución en planta ...................................................................... 56

4.3 Operaciones y procesos .................................................................. 57

5. ORGANIZACIÓN Y RECURSOS HUMANOS .............................................. 63

5.1 Misión, visión y valores .................................................................... 63

5.2 Denominación y CNAE .................................................................... 65

5.3 Forma jurídica .................................................................................. 65

5.4 Análisis y descripción de los puestos de trabajo.............................. 69

5.5 Organigrama .................................................................................... 72

5.6 Política retributiva ............................................................................ 73

6. PLAN DE MARKETING ................................................................................ 77

6.1 Segmentación del mercado y público objetivo ................................. 77

6.2 Estrategia del servicio ...................................................................... 79

6.3 Estrategia de precio ......................................................................... 80

6.4 Estrategia de promoción y distribución ............................................ 82

7.1 Plan de inversión y financiación ....................................................... 91

7.2 Balance de situación previsional ...................................................... 93

7.3 Cuenta de resultados previsional ..................................................... 98

7.4 Análisis de la rentabilidad .............................................................. 100

7.5 Análisis de los ratios ...................................................................... 103

7.6 Análisis de la inversión. (VAN y TIR) ............................................. 106

8. CONCLUSIONES ....................................................................................... 111

BIBLIOGRAFÍA .............................................................................................. 115

ANEXOS ........................................................................................................ 121

Tabla 1. Industrias de materiales de construcción. Principales magnitudes .... 31

Tabla 2. Matriz DAFO ....................................................................................... 52

Tabla 3. Clasificación del personal a efectos retributivos (según convenio

Tabla 4. Política retributiva de “Reformas C.M. Cunha” ................................... 74

Tabla 5. Precios de los trabajos a realizar ....................................................... 81

Tabla 6. Inversiones necesarias ....................................................................... 92

Tabla 7. Cuadro de amortización del préstamo ................................................ 93

Tabla 8. Activo previsional escenario esperado a 3 años vista ........................ 94

Tabla 9. Pasivo previsional escenario esperado a 3 años vista ....................... 95

Tabla 10. Análisis vertical del balance de situación previsto ............................ 95

Tabla 11. Fondo de maniobra .......................................................................... 97

Tabla 12. Cuenta de resultados previsional escenario esperado 3 años vista . 98

Tabla 13. Cuenta de resultados para el análisis............................................... 99

Tabla 14. Rentabilidad económica para un escenario realista ....................... 101

Tabla 15. Rentabilidad financiera para un escenario realista ......................... 102

Tabla 16. Ratios de liquidez para un escenario realista ................................. 103

Tabla 17. Ratios de endeudamiento para un escenario realista..................... 104

Tabla 18. Flujos de caja para un escenario realista ....................................... 107

Tabla 19. VAN y TIR para un escenario realista ............................................ 107

Tabla 20. Amortización del activo no corriente ............................................... 121