CAPÍTULO 1: MARKETING

Marketing es un modo de concebir y ejecutar la relación de intercambio, con la finalidad de que

sea satisfactoria a las partes que intervienen y a la sociedad, mediante el desarrollo, valora-
ción, distribución y promoción, por una de las partes, de los bienes servicios o ideas que la otra
parte necesita.

El marketing aporta precisamente una forma distinta de concebir y ejecutar la función comer-
cial o relación de intercambio entre dos o más partes.

Como filosofía: el marketing es una postura mental, una actitud, una forma de concebir la rela -
ción de intercambio, por parte de la empresa o entidad que ofrece sus productos al mercado.
Esta concepción parte de las necesidades y deseos del consumidor y tiene como fin su satisfac -
ción del modo más beneficioso, tanto para el comprador como para el vendedor.

Como técnica: el marketing es el modo más específico de ejecutar o llevar a cabo la relación de
intercambio, que consiste en identificar, crear, desarrollar y servir a la demanda.

La gestión de la actividad de la comercialización desarrollada por una empresa o por cualquier

otra entidad, se denomina dirección de marketing.

El diseño y la ejecución de las estrategias se basan en los 4 instrumentos fundamentales del

marketing:

•producto ofertado

•precio fijado (al producto)

•plaza o sistema de distribución (para que llegue al mercado)

•promoción o comunicación de los méritos o beneficios del producto

El marketing contempla a la empresa o institución en su relación con el mercado como un pro-

ceso organizado y destinado a crear y conservar un cliente.

Hoy en día el marketing no solo se aplica a la empresa en intercambio de tipo económico sino
también en actividades sin fin de lucro dando lugar al marketing de instituciones no lucrati-
vas, marketing público y marketing social.

DEFINICIONES:

Producto: es cualquier bien material, servicio o idea que posea un valor para el consumidor y
sea susceptible de satisfacer una necesidad. Incluye bienes materiales o tangibles y a servicios
e ideas.

Bien: es un objeto físico, tangible, que se puede ver y tocar. Puede destruirse por el consumo o
puede ser duradero y permitir un uso continuado.

Servicio: consiste en la aplicación de esfuerzos humanos o mecánicos a personas, animales u

objetos. Son intangibles, no se pueden percibir por los sentidos y no se pueden almacenar.

1
Idea: es un concepto, una filosofía, una opinión, una imagen o una cuestión. Es intangible

El marketing trata de satisfacer necesidades y deseos e identifica, crea y desarrolla y sirve a la

demanda.

Necesidad: es una sensación de carencia de algo, un estado fisiológico o psicológico que es co-
mún a todos los seres humanos, con independencia de los factores étnicos y culturales.

Deseo: es la forma en la que se expresa la voluntad de satisfacer una necesidad, de acuerdo

con las características personales del individuo, los factores culturales, sociales y ambientales y
a los estímulos del marketing. El deseo supone un acto de voluntad, posterior a la necesidad,
pero de la cual no se deriva necesariamente.

Demanda: es una formulación expresa de un deseo, que está condicionada por los recursos
disponibles del individuo y por los estímulos de marketing recibidos. Las necesidades son ilimi -
tadas pero los recursos son limitados. El marketing actúa fundamentalmente sobre la deman -
da: Identifica, crea o desarrolla demanda, posibilitando que los deseos se conviertan en reali-
dad y contribuye a orientar los deseos y canalizarlos hacia demandas efectivas.

Las necesidades de las personas son difíciles de traducir en términos operativos ya que:

•puede ser que los consumidores no sepan lo que quieren o sean incapaces de expresarlo

• pueden ser inconsistentes al fijar sus preferencias y necesidades, pidiendo que un producto
reúna simultáneamente características muchas veces contrapuestas

•las preferencias de los consumidores varían ampliamente

RELACION DE INTERCAMBIO

El marketing tiene como finalidad que los intereses, tanto del comprador como del vendedor,
den lugar a una transacción satisfactoria para ambas partes y que esta relación sea duradera y
se incremente en el futuro.

-Cuanto mayor es el grado de competencia existente, mayor es la posibilidad de aplicación del

marketing-

COMPETENCIA ORIENTA- ENFASIS

CION

Nula o minina (demanda>oferta) producción Producción y distribución. Lo impo es la

disponibilidad del producto

Incremento (equilibrio of y dem) producto Calidad del producto.

Fuerte (demanda<oferta) ventas Promoción. Vender lo que se produce

Fuerte (demanda<oferta) marketing Basado en el consumidor. Identificar nece-

sidad y tratar de satisfacerla. Producir lo
que el mercado demanda

2
MARKETING Y VENTAS

VENTAS MARKETING

ventas tienen como objeto que el cliente trata de que la empresa tenga lo que el clien-
quiera lo que la empresa posee te quiere

Se apoya en acciones a corto plazo y trata de Es una actividad a más largo plazo, puesto que
que se adquieran los productos de que se dis- trata de crear o adaptar los productos a las
ponen actualmente necesidades de los consumidores

Esa necesidad de los consumidores, los con-

vierte en oportunidades de negocio para la
empresa.

Crea valor ofreciendo soluciones mejores,

ahorrando al comprador tiempo y esfuerzo en
la búsqueda y adquisición del producto

La organización, considerando la responsabilidad social que debe asumir, ha de hacer un ba-

lance entre las necesidades de sus clientes y el interés y bienestar de la sociedad en general.

ENFOQUE DEL MARKETING

El enfoque es el conjunto de aspectos de un fenómeno sobre los que se centra la atención en

el estudio de una ciencia. Determina el objeto de estudio de na disciplina y delimita el campo
de investigación.

Clasificación de las escuelas de pensamiento del marketing según su perspectiva económica o

no y por la existencia o no de interacción entre vendedor y comprador.

Enfoques económico y no interactivo

•mercancía: se concentra en las características de los productos, en su distribución desde el

productor al consumir y en los hábitos de compra.

•funcional: se centra en las actividades que deben desarrollarse en el proceso de marketing.

•regional: determinan donde es más probable que los compradores efectúen sus compras.

Enfoques económicos e interactivos

•institucionalista: el centro de interés del marketing lo constituyen las instituciones comercia-

les: productores, mayoristas, minoristas, etc.

•funcionalista: el centro de la conceptualización es el proceso de intercambio y la heterogenei-

dad de la demanda y la oferta. El funcionalismo tiene en cuenta una estructura sistémica

3
•gerencial: se basa en las ciencias del comportamiento y analiza los procesos de toma de deci -
sión y las tareas a desarrollar. Se orienta hacia la formulación de modelos normativos de direc -
ción de marketing.

Enfoques no económicos y no interactivos

•comportamiento del consumidor: se centra en el comprador o consumidor. Considera que la

teoría del marketing debe profundizar en las acciones, procesos y causas del comportamiento
del consumidor.

•escuela activista: supone un enfoque orientado hacia la crítica de los efectos del marketing
sobre el entorno. Se centra más en el consumidor que en el productor.

Escuela de macromarketing: dirige su atención al papel e impacto de las actividades e institu -

ciones del marketing en la sociedad y viceversa. Se centra en los temas relativos a la responsa-
bilidad social del marketing, a la ética comercial, a la protección y defensa de los consumidores
y al marketing ecológico.

Enfoques no económicos e interactivos

•escuela de la dinámica organizativa: adopta una perspectiva interactiva, tanto las acciones de
los productores y vendedores con las de los compradores y consumidores.

•sistemas: se caracteriza por su planteamiento holístico, por el que el total es más que la suma
de las partes. Ha tenido un mayor desarrollo en la sociología y la ecología que en la economía.

•intercambio social: contempla tanto los aspectos económicos como los sociales, que se deri-
van de la relación de intercambio.

ALCANCE DEL MARKETING

A la concepción amplia del marketing, es decir, la que tiene en cuenta tanto aspectos sociales
como los ecológicos o medioambientales de la relación de intercambio se denomina marketing
sostenible.

La delimitación del alcance del marketing está dado por:

- Criterio micro/macro: clasificación basada en el nivel de agregación. Micro se refiere a

actividades de unidades individuales. Macro indica un mayor nivel de agregación e in-
cluye sistemas comerciales o grupos de consumidores

- Dicotomía positivo/negativo: se refiere a si el enfoque del análisis es fundamentalmen-

te descriptivo( explica lo que es o se hace, lo que ha sido y lo que puede ser) o norma-
tivo (prescribe lo que debe ser o debe hacerse)

- División entre sector con ánimo de lucro/ sector sin ánimo de lucro: dio lugar a los plan-
teamientos iniciales sobre la posible ampliación del alcance del marketing

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Se considera que cuanto mayor sea el alcance del marketing, más posibilidades tienen de ser
una ciencia y no solo una técnica o arte.

EL MARKETING COMO SISTEMA DE INTERCAMBIOS

Relación de intercambio: es el acto de comunicarse con otro para obtener algo de él, que tiene
un valor y es útil, ofreciendo a cambio también algo valioso y útil.

Utilidad: es una medida de la satisfacción obtenida al recibir algo de valor en un intercambio.

La utilidad es lo que hace valioso un objeto para el que lo recibe. Según el valor especifico que
generan las actividades desarrolladas con el producto, hay 5 tipos de utilidad:

•u. de forma: es la que se crea con el diseño y desarrollo de bienes, servicios e ideas.

•u. de lugar: un producto situado al alcance del consumidor tendrá mayor utilidad que otro si-
tuado en un lugar distante.

•u. de posesión: ningún producto tiene realmente utilidad para el consumidor si no se puede
comprar, poseer, consumir o usar cuando se desee.

•u. de tiempo: los productos adquieren mayor valor si están disponibles cuando el consumidor
los desea.

•u. de información: la utilidad de un producto aumenta si se conoce su existencia y como y

donde puede adquirirse.

Condiciones de intercambio:

Para que la relación de intercambio tenga lugar, deben darse las siguientes condiciones:

 Hay al menos dos martes

 Cada parte tiene algo que puede ser de valor para la otra

 Cada parte es capaz de comunicarse y entregar lo que tiene

 Cada parte es libre de aceptar o rechazar la oferta de la otra parte

 Cada parte cree que es apropiado o deseable tratar con la otra parte

Si se alcanza un acuerdo entre las partes, se produce una transacción, esta supone un inter-
cambio de valores entre las partes. Sin embargo, no termina la relación entre las partes, ya que
la relación puede intensificarse después de la primera compra. La transacción supone el inicio
de nuevas relaciones.

El objeto de la dirección de marketing es consumar intercambios beneficiosos para ambas par-

tes. El marketing analiza los 4 aspectos de la relación de intercambio:

1) Los comportamientos de los compradores dirigidos a consumar intercambios

5
 2) Los comportamientos de los vendedores dirigidos a consumar intercambios

3) La estructura u organización institucional dirigida a consumar o facilitar intercambios

4) Las consecuencias sociales de los comportamientos de los compradores y vendedores

y de la estructura u organización institucional

Tipos de intercambios:

La función del número de partes que intervienen en la transacción resultante efectuada de la

relación de intercambio y de la contraprestación monetaria o no por la parte que recibe el pro -
ducto existen 3 tipos de relaciones de intercambio:

a) Transacciones monetarias entre dos partes

Son transacciones económicas en las que la parte que recibe los beneficios derivados del pro-
ducto adquirido entrega una cantidad determinada de dinero. Las partes pueden ser particula -
res o empresas o cualquier tipo de entidad

b) Transacciones no monetarias entre dos partes

En este tipo el producto ofertado suele ser un servicio o una idea, pero también puede ser un
bien tangible, una de las partes ofrece prestaciones sociales, programas sobre cuestiones pú -
blicas, etc. La parte que las recibe no entrega a cambio dinero, sino su tiempo, esfuerzo, mo -
lestia, voto, etc.

c) Transacciones entre múltiples partes

Puede incluir tanto transacciones de tipo monetario como no monetario entre 3 o más partes

MARKETING DE RELACIONES

El objetivo de la acción comercial no es solo conseguir una transacción, sino el establecimiento

de relaciones estables u duraderas con los clientes, mutuamente beneficiosas para las partes.
Estas relaciones han de conseguir la satisfacción y la lealtad del comprador asegurar la rentabi-
lidad o los beneficios perseguidos por el vendedor.

El marketing de relaciones es un enfoque conservador de las relaciones de intercambio con el

mercado: se trata de retener los clientes actuales más que de arriesgarse a captar otros nue-
vos. Pero también es una visión realista, porque en mercados altamente competitivos el costo
de captar un nuevo cliente es mucho más elevado que el de retener los actuales.

Con ayuda de las tecnologías CRM el marketing de relaciones permite llegar a una relación
personalizada con un gran número de clientes. El marketing uno por uno se basa en la sencilla
idea de que hay que tratar de un modo diferente a los distintos clientes. No se busca una ma-
yor cuota de mercado sino una mayor cuota de cliente

La implantación de un programa de marketing uno por uno requiere 4 pasos:

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 1) Identificar a los clientes ( implica obtener info precisa)

2) Diferenciar los clientes (clasificarlos por su valor)

3) Interactuar con los clientes ( comunicarse con ellos para conocer sus necesidades)

4) Personalizar la relación

Las relaciones pueden clasificarse en:

• Proveedores: relaciones con suministradores de bienes y servicios

• Colaterales: relaciones con competidores, instituciones privadas sin fin de lucro y con institu-
ciones gubernamentales

• Compradores: relaciones con clientes finales y relaciones comerciales con intermediarios

• Internas: relaciones con los departamentos funcionales de la organización, con los emplea-
dos y con otras unidades de negocio

CAPÍTULO 3: EL MERCADO

Un mercado es Un conjunto de personas, individuales u organizadas

Que necesitan un producto o servicio determinado
Que desean o pueden desear comprar
Que tienen capacidad (económica y legal) para comprar

El comportamiento global del mercado se exterioriza y se mide por medio de la demanda (de-
seos y necesidades de los consumidores según su poder adquisitivo)

MERCADO Actual: el que en un momento dado demanda un producto determinado

Potencial: nº máximo de compradores al que se le puede dirigir la oferta comercial y que
está disponible para todas las empresas durante un período de tiempo determinado.
El mercado de un producto se basa en los consumidores. El mercado-producto es el conjunto
de productos considerados como sustitutivos –dentro de situaciones de uso en las que se bus -
can beneficios similares- y los clientes para los que tales usos son relevantes.

LIMITES DEL MERCADO

Todos los mercados tienen límites, el mismo es el campo de acción del marketing. Según estos
diversos límites se diseña la estrategia comercial. Pero no son fáciles de determinar, son movi -
bles y pueden ser ampliados.

Tipos de límites:

7
 Según las
Según el uso del
Físicos características de los
producto
consumidores
Territoriales o demográficas, son modificables
geográficos socioeconómicas, facilmente
División da lugar a étnicas y culturales El mercado puede
mercados locales, Ej: mercado de las ampliarse por nuevas
regionales, nacionales amas de casa, el de aplicaciones del
y extranjeros adolescentes, etc. producto
Ej: BLEM no es solo
para lustrar muebles
en la actualidad

CLASIFICACION DEL MERCADO

A. Según el tipo de comprador

Características y personalidad jurídica del comprador

a) Particulares: Relación vendedor-comprador puramente personal. Compran para su

propio consumo o el de sus allegados. Pueden distinguirse por edad, sexo, nivel social,
etc.

b) Empresas: Su demanda es derivada de la de los mercados de consumo. Compran

bienes para sus procesos productivos. Pueden ser divididas por tamaño, tipo de act.,
propiedad (privada o pública).

c) Organismos públicos: su actividad es derivada pero no tienen una finalidad económi-

ca. Pueden ser competencias territoriales o centralización.

d) Otras instituciones: asociaciones profesionales, culturales, deportivas, partidos políti-

cos, etc.

Productos agropecuarios y
del mar

B Materias primas

Productos manufacturados
Según el tipo de producto
ofrecido
Servicios

Activos financieros

ideas

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 Según la intensidad de C
la oferta y la demanda

Mercado de
Mercado de vendedores
compradores
La demanda supera la
La oferta supera la
oferta
demanda

monopolio: 1 oferente y muchos demandantes, existen mu

barreras de entrada. Ej: EPEC
D

Oligopolio: pocos oferentes y muchos demandantes. Varias ba

de entrada. Ej: mercado del automóvil.
Según el
número de
competidores Competencia monopolística: (+ frecuente). Muchos oferente
muchos demandantes con productos diferenciados. Pocas barre
entrada. Ej: mercado de electrodomésticos.

Competencia perfecta: muchos compradores y vendedores,

Según la Subasta. El intermediario
productono actua como comprador
homogéneo. ni como de
No hay barreras vendedor
entrada. Ej: mercad
E
forma de cereales.
relación de Liciaciones. La subasta la realiza una de las partes, establece condiciones previas
intercambio De relaciones. Transacciones simples, sin contrato formal, con influencia previa alguna
ES- de las partes. Ej venta de ropa
TUC-
Contractuales. (con contrato formal) EJ. Alquiler de una vivienda
TU-
RA Franquicias. Rel contractual con prestasiones de servicios, suministro de bienes,
DEL nombre de la marca, el franquiciado abona un porcentaje de los ingresos y acepta
MER- condiciones de venta que se le imponen. Ej. Mc Donald's
CA- Obligacionales. La rel contractual es duradera. Una parte tiene el control pero no la
DO/ propiedad de los servicios prestados por la otra. Ej: relaciones en el mercado de trabajo
CON-
SUMO.

Lo que caracteriza a un mercado es la capacidad de compra: saber cuántas personas compo-

nen un mercado, que ingresos tienen, cuál es el nivel de vida, cómo gastan sus recursos y dón -
de se localizan los potenciales de compra más altos.

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Indicadores Socioeconómicos y nivel de vida: muestran la realidad de un país dentro de su
economía, refieren a su crecimiento. Con la vigencia del MERCOSUR debe considerarse el mer-
cado tanto interno como expandido (sobrepasa fronteras).

Distribución del gasto Familiar y predisposición al consumo: forma en que se distribuye el in-
greso/presupuesto ante las distintas categorías de productos demandados por las familias. Se
suelen realizar encuestas de presupuestos familiares que son estudios periódicos para averi-
guar la distribución del gasto familiar. El conocimiento de la estructura del gasto familiar es im -
portante para determinar el Índice de Precios al Consumo, con el que se mide la tasa de infla -
ción del país (proceso acumulativo de alza de precios, que reduce la capacidad de compra y al -
tera las pautas de consumo). Por otro lado, con la predisposición al gasto, se puede construir el
Índice del Sentimiento del Consumidor (cuanto más alto, más alta es la predisposición a com-
prar) el cual se determina en base a cinco preguntas sobre la situación financiera actual de la
gente, expectativas futuras sobre la propia situación financiera, expectativas sobre el conjunto
de la economía en los próximos años y evaluación del entorno. El Índice de Confianza al Consu -
midor, se efectúa a partir de las opiniones manifestadas sobre la situación actual y perspecti-
vas de la economía general y doméstica y sobre la conveniencia de efectuar compras impor-
tantes para el hogar.

Área comercial: zona o territorio geográfico que presenta características económicas homogé-
neas, con un centro urbano principal que atrae la mayor parte de la actividad comercial de la
zona. Posee 3 dimensiones: geográfica (extensión y red de comunicaciones), nivel de demanda
de consumo de la zona, heterogeneidad de la demanda. Su análisis permite conocer la distri-
bución geográfica del poder adquisitivo y la capacidad de compra de las distintas zonas, y su
delimitación, tiene aplicación en la resolución de problemas de distribución, reparto de cuotas
de vendedores, instalación de puntos de venta y realización de mercados de prueba.

Los índices de capacidad de compra expresan la capacidad de compra o consumo de los habi-
tantes de un área de mercado o territorio determinado. Se elaboran a partir de datos estadísti -
cos demográficos o socioeconómicos, como la población, número de matrimonios, licencias fis-
cales, consumo de electricidad, números de automóviles, aparatos telefónicos, etc. La cuota de
mercado indica la capacidad de absorción de productos y servicios por una determinada área
comercial. El Índice de actividad económica mide la actividad económica de un territorio. El
mercado potencial es el número máximo de compradores al que se puede dirigir la oferta co-
mercial y que está disponible para todas las empresas de un sector, durante un período deter-
minado, el cual con correctas estimulaciones de marketing, pueden llegar a demandar el pro-
ducto.

Consultas a base de datos: programas o plataformas virtuales para acceder y efectuar consul-
tas que se deseen a las informaciones y bases de datos que contienen sitios seleccionados.

LAS INSTITUCIONES COMERCIALES

Son las partes que intervienen en la relación de intercambio, tiene participación directa e indi -
recta.

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1) Directa: dando origen a transacciones como en el caso de los proveedores y de los interme -
diarios

2) Indirecta: facilitan y promueven el desarrollo de la actividad comercial, proporcionando in -

formación y protección al consumidor, o velan por el cumplimiento de las normas de actuación
comercial.

Proveedores

Venden servicios o bienes necesarios para el proceso productivo de las empresas, ya que estas
muchas veces son incapaces de autosatisfacerse de los recursos que precisan.

Intermediarios

Surgen cuando la distribución directa entre productor y consumidor no es posible.

Pueden ser mayoristas o minoristas

1) Mayoristas: organización que compra los productos al fabricante y los vende a minoristas u
otros mayoristas. Pero no a los consumidores finales.

2) Minoristas: compra al fabricante o a los mayoristas pero vende los productos al consumidor
final

Instituciones que promueven la actividad comercial

A) Secretaria de la competencia, la desregulación y de la defensa del consumidor: aplican le-

yes

B) Unidad sistema nacional de arbitraje de consumo: resuelve los reclamos de consumidores

C) Dirección nacional de comercio interior: ejecuta la política comercial interna

D) La dirección nacional de desregulación: promueva la eliminación de las restricciones en los

mercados de bs y ss.

E) Comisión nacional de defensa de la competencia: asegurar el correcto funcionamiento de

los mercados.

Instituciones que informan y protegen al consumidor

A) Organismos oficiales de defensa del consumidor: aplica la ley de defensa del consumidor.

B) Tribunales arbitrales de consumo: actúan como árbitros entre consumidores y los provee-
dores.

C) Defensor del pueblo de la nación: actúa con plena independencia y autonomía funcional,
defiende y protege los derechos humanos

Instituciones que velan por el cumplimiento de las normas de actuación comercial

A) Defensa de la competencia

11
B) dirección de lealtad comercial

C) abastecimiento

D) metrología legal

COMPETENCIA

Estudio de la estructura competitiva del mercado constituye un punto de partida para el análi-
sis del entorno económico, los competidores actúan como restricciones en el diseño de la es-
trategia de marketing.

Principios básicos sobre la competencia

1) Todo competidor que persista y sobreviva tiene ventaja única sobre los demás

2) Cuanto más similares son los competidores, más fuerte es la competencia

3) Si los competidores son diferentes y coexisten, cada uno debe tener una ventaja distinta del
otro

4) Los competidores que coexisten deben estar en equilibrio. Tal equilibrio puede existir solo si
cualquier cambio produce fuerzas que tienden a restaurar las condiciones previas a la altera-
ción.

Para desarrollar el análisis debe plantearse las siguientes preguntas:

1) ¿Quiénes son los competidores de la marca?

2) ¿Cómo es de intensa la competencia en el mercado?

3) ¿Cómo afecta la competencia a la evolución y estructura del mercado?

4) ¿Cómo afectan las acciones competitivas a las decisiones comerciales?

5) ¿Cómo logran y mantienen las empresas la ventaja competitiva?

Además de los competidores actuales deben tenerse en cuenta los competidores potenciales,
se originan por varios motivos:

A) Expansión del mercado

B) expansión del producto

C) integración hacia atrás

D) integración hacia adelante

MACROENTRONO

ENTORNO DEMOGRÁFICO
La demografía estudia la población humana en términos de tamaño, densidad, localización,

12
edad, sexo, raza y ocupación, entre otros. El entorno demográfico resulta muy interesante
para el marketing porque su análisis permite conocer a la gente que compone los mercados.

EL ENTORNO ECONÓMICO

El análisis de este entorno contempla la evolución de las variables macroeconómicas: renta na-
cional, tipo de interés, inflación, desempleo, tipo de cambio, balanza de pagos y carga fiscal.

La renta determina de modo directo la capacidad de compra del mercado. Cuanto más iguali -
taria sea la distribución de la renta, mayor será la capacidad global de compra de productos de
consumo.

El nivel de empleo determina las expectativas de ingresos familiares. Si se produce una eleva-
da tasa de desempleo se reduce la capacidad de compra y el mercado es más sensible al precio
de los productos.

El tipo de interés del dinero influye en las decisiones de compra, ahorro e inversión. Un au-
mento del tipo de interés reducirá las compras a plazo y fomentará el ahorro. Por otro lado,
una disminución del tipo de interés estimulará la compra de viviendas y productos de consu-
mo.

La carga fiscal determina la capacidad de compra disponible por el mercado, una vez deduci-
dos de sus ingresos brutos los impuestos correspondientes.

El tipo de cambio hará más baratos o más caros los productos extranjeros.

La inflación afecta a la capacidad de compra del mercado y puede alterar las pautas de consu-
mo. Si sube, el consumidor puede adquirir una menor cantidad de bienes y servicios por uni-
dad monetaria. Además, influye en el comportamiento del mercado, anticipando las decisiones
de compra cuando se prevé un aumento de la inflación, o retrasándolas cuando se estima lo
contrario.

En adición, otras de las variables macroeconómicas analizadas son: crecimiento/recesión, polí-

tica monetaria, política fiscal, balanza de pagos.

ENTORNO CULTURAL/SOCIAL

Los cambios culturales y sociales que se dieron en la última década en Argentina fueron muy
importantes y estuvieron favorecidos por la interconexión lograda con los mercados interna -
cionales (década del 90).

Notables avances en materia de alfabetización, a través de la expansión de la educación prima-

ria en las últimas décadas del siglo XIX.

Otros cambios importantes que se han producido en las familias y sociedad Argentina son:

La mayor incorporación de la mujer al trabajo, haciendo que tengan menor tiempo para com-
prar y aumentando los ingresos de las familias; haciendo que tengan que comprar productos
más fáciles de adquirir y usar. Exigiendo sistemas más eficientes de distribución y horarios
adaptados a los tiempos de trabajo.

13
El retraso en la incorporación de los jóvenes en el trabajo hace una mayor educación y prepa-
ración, lo que supondrá mayor demanda de bienes y servicios relacionados con la cultura y la
formación.

Todos estos cambios, como vemos, tienen una trascendencia especial en los hábitos de com-
pra y consumo.

ENTORNO LEGAL Y POLÍTICO

Actualmente se observa un menor empeño de los poderes públicos por establecer controles y
normas de actuación en múltiples sectores económicos. Se produce una desregulación, que da
mayor protagonismo a las leyes del mercado y fomenta la competitividad. Tiene lugar también
un proceso de privatización de sectores o actividades que habían estado tradicionalmente en
el sector público.

ENTORNO TECNOLOGICO

Los cambios del entorno tecnológico han dado lugar una ampliación y renovación espectacular
de los productos ofrecidos y de los sistemas de comercialización utilizados. Estos avances, no
pueden ocultar una realidad social, las nuevas tecnologías se enfrentan al rechazo de una bue -
na parte de la sociedad, lo que puede provocar un proceso de difusión de las mismas mucho
más lento de lo previsto y una división en la sociedad entre los familiarizados y los contrarios a
tales tecnologías, que pueden hacerlos sentir marginados o como nuevo “analfabetos”.

EL MEDIO AMBIENTE
El medio ambiente ha adquirido una importancia creciente en los últimos años, dada la mayor
conciencia social que existe de los prejuicios que causan algunos procesos industriales.
El resultado de estos cambios en la valoración dada al medio ambiente, se traduce en la conti-
nua aparición de productos ecológicos.
La preocupación por la protección del medio ambiente puede suponer, a corto plazo, un enca-
recimiento de los procesos de fabricación. Sin embargo se traducirá en la oferta de los mejores
productos, que, largo plazo, proporcionarán una mayor satisfacción del consumidor y una me-
jora del bienestar social. 

CAPÍTULO 4: La Demanda

4.1-El análisis de la demanda y la toma de decisiones comerciales: el análisis se ha centrado en

el potencial del mercado, el nivel de consumo y la distribución del gasto familiar.
La demanda es una exteriorización de las necesidades y deseos del mercado y está condiciona-
do por los recursos disponibles del comprador y los estímulos recibidos; puede referirse a:
- A la totalidad del mercado, a determinados segmentos del mismo o a un individuo en particu-
lar
- A una clase de producto o a una empresa en particular
- A un territorio geográfico de mayor o menor extensión
- A un periodo de tiempo de mayor o menor duración

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Supone llevar a cabo tres tipos de tareas fundamentales:

1. MEDIR la demanda: cuantificar su alcance tanto de la demanda actual como la poten-

cial, se puede realizar de 3 maneras

 En unidades físicas

 Valores monetarios

 Términos de participación del mercado.

2. EXPLICAR la demanda: se tratan de investigar las variables que determinan la deman-

da y averiguar de qué modo influyen en su comportamiento, así como las interaccio-
nes que existen entre tales variables, pueden ser controlables o no. Esto permitirá rea-
lizar el análisis de la sensibilidad de su comportamiento.

3. PRONOSTICAR la demanda: es la previsión de la demanda a futuro. Sirve para tomar

decisiones el departamento de marketing y otras áreas de la empresa basada en esta-
dísticas no en suposiciones.

4.2- Enfoques y métodos de análisis y previsión de la demanda:

se puede agrupar en 4 tipos Enfoque subjetivo
Investigación de mercados
Series temporales
Análisis causal

1) Enfoque subjetivo: se utilizan como métodos principales las estimaciones de los vendedo-
res, los jurados de opinión de los ejecutivos y los métodos de Delphi y similares

a) _ estimaciones de los vendedores: se basa en la experiencia que tienen los vendedores por
su contacto directo y conocimiento del mercado

b) _ Jurado de opinión de ejecutivos: las previsiones parten de las estimaciones de los princi -
pales ejecutivos de la empresa y luego se ponderan de acuerdo con algún criterio

c) _ método Delphi: es el procedimiento para obtener una previsión de un grupo de personas

expertas en algún aspecto del fenómeno a pronosticar, se evitan las opiniones para no generar
confrontaciones

2) Enfoque de investigación de mercados

a) intención de compra: se trata de obtener información primaria por medio de una en-
cuesta a una muestra o panel de consumidores potenciales. Se pregunta sobre la intención de
compra de un producto o una marca concreta.
b) Test de concepto y de producto: se plantea cuestiones sobre la idea del producto expre-
sadas en términos operativos pero sin que el producto este materializado y exista realmente.
Estos tipos de test pueden predecir bien la prueba y, a lo sumo, la primera repetición de pro-

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ductos corrientes, pero no, en cambio, la demanda de los productos innovadores.
c) Test de mercado: consiste en una comercialización de prueba del producto definitivo en
un mercado reducido pero representativo del mercado real al que será lanzado. Se trata de re-
producir a escala las condiciones del mercado, entorno y estrategia comercial en las que se en-
contrar el producto cunado se comercialice de manera definitiva.

3) enfoque de series temporales: en los enfoques de series temporales se utiliza el tiempo

como variable explicativa del comportamiento de la demanda. Se supone que evaluación his -
tórica de la serie de datos explica suficientemente el comportamiento de la demanda actual y
pasada y contiene toda la información necesaria para reproducir el comportamiento a futuro.

4) enfoque de análisis casual: se pretenden identificar las variables que causan la demanda y
determinar de qué manera influyen en ella. Se supone que, una vez que identificadas las varia -
bles explicativas de la demanda y la relación funcional que existe entre ambas, se podrá prede -
cir el comportamiento futuro de la demanda cuando se conozcan los valores de las variables
explicativas.

Capítulo 5: Segmentación de mercado

1-Concepto, fines y dimensiones de la segmentación

Los mercados suelen estar formados por individuos o entidades heterogéneos. Los consumido-
res tienen características o atributos diversos, necesidades diferentes y cuando compran un
producto no siempre buscan los mismos beneficios.

Para satisfacer realmente las necesidades del mercado e incrementar la demanda, debe propo-
nerse una oferta diferenciada a cada uno de los grupos de consumidores. La segmentación
pone de manifiesto precisamente estas diferencias en las características y necesidades de los
consumidores y permite detectar cuál de ellas son relevantes.

La segmentación es un proceso de división del mercado en subgrupos homogéneos, con el fin

de llevar a cabo una estrategia comercia diferenciada para cada uno de ellos, que permita sa -
tisfacer de forma efectiva sus necesidades y alcanzar los objetivos comerciales de la empresa,
este concepto fue introducido por Wendell R. Smith, sim embargo esta teoría decayó en la cri -
sis de los 70 y principios de los 80, llegando a plantearse lo contrario a la misma: “cotraseg -
mentacion”. En periodos de expansión económica se volvía a utilizar la segmentación.

Este concepto se basa en la proposición de que los consumidores son diferentes, ya sea en sus
necesidades o en sus características demográficas o socioeconómicas, ya sea en su personali-
dad, actitudes, percepciones y preferencias, se supone que esto genera distintas demandas. La
cuestión entonces es determinar que segmentos deben ser aislados dentro del conjunto del
mercado y a cuales dirigir la oferta comercial.

Esta división puede hacerse directamente, de acuerdo con alguno o varios criterios preestable-
cidos, o determinando primero cuales son los criterios más apropiados que permiten obtener
los segmentos más homogéneos internamente y diferentes entre sí. La división puede hacerse

16
bien por cualquier atributo de los consumidores (edad, sexo, ingresos, nivel cultural, etc.), por
el comportamiento de compra de cada uno (cantidad, frecuencia, lugar de compra, etc.) o las
necesidades o actitudes manifestadas. Si bien la segmentación predeterminada (cuando los
criterios de segmentación están previamente preestablecidos) es fácil de aplicar, no garantiza
que se obtengan los segmentos más relevantes.

Si lo que se desea es, detectar los segmentos que más se diferencian por sus necesidades y
comportamientos de compra, se debe hace una segmentación óptima.

2- UTILIDAD DE LA SEGMENTACION

La segmentación del mercado permite comprender mejor las necesidades y deseos de los con-
sumidores y sus respuestas a las ofertas comerciales existentes o a las potenciales. Si se cono-
cen las necesidades del mercado, se pueden diseñar estrategias de marketing más efectivas.

La segmentación proporciona los siguientes beneficios:

 Pone de relieve las oportunidades de negocio existentes: el mercado está compuesto

por una extensa variedad de personas, todas estas personas tienen necesidades dis-
tintas y las que tienen en común no las satisfacen siempre del mismo modo sino de
forma muy variada, todo esto permite encontrar siempre algún segmento cuyas de-
mandas no son atendidas o lo son de modo insatisfactorio. Esto significa oportunida-
des de negocio que pueden ser explotadas por la empresa que esté dispuesta a adap-
tar su oferta a las demandas específicas de estos segmentos.

 Contribuye a establecer prioridades: a través de esta segmentación se pueden ver mu -

chos grupos desatendidos o no atendidos suficientemente, por ello la empresa puede
elegir a cuáles de ellos a dirigirse, de acuerdo con alguno o varios criterios determina-
dos, estos pueden ser:

1. Potencial de compra del segmento

2. La facilidad de acceso

3. La complementariedad con otros servicios

4. La posibilidad de adaptación a sus demandas, bien por tener una ventaja com-
petitiva, bien por los recursos y capacidades disponibles.

 Facilita el análisis de la competencia: gracias a esto se puede identificar más fácilmente

quienes son los competidores más inmediatos, por lo tanto la empresa puede centrar
sus esfuerzos en contraatacar y anticiparse a las acciones de estos competidores

 Facilita el ajuste de las ofertas de productos o servicios a necesidades específicas: la

segmentación permite una mejor adecuación de los productos y servicios ofrecidos y
de las acciones promocionales a llevar a cabo, en general posibilita la adaptación de las
estrategias de marketing a las necesidades y demandas expresadas por los distintos
segmentos del mercado.

17
3- REQUISITOS DE LOS SEGMENTOS DEL MERCADO

Para que la segmentación sea efectiva se deben cumplir una serie de requisitos que pueden re -
sumirse en los siguientes:

 Los segmentos deben ser fácilmente identificables y su potencial de compra debe

ser medible.

 Los segmentos deben ser accesibles, es decir que sean efectivamente alcanzados y
servidos.

 Los segmentos deben ser sustanciales, lo que implica que sean lo suficientemente
grandes para ser rentables.

 Los segmentas han de ser realmente diferentes, es decir, han de presentar diferen-
cias en sus comportamientos de compra o use del producto, y su respuesta al ma-
rketing-mix debe ser claramente distinta para justificar un estrategia diferenciada.

 Los segmentos deben ser defendibles. La posibilidad de defensa depende de los

recursos necesarios para dirigir un segmento y de la disposición de la dirección de
la empresa a adoptar el concepto de marketing.

4-CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN

Los criterios de segmentación sirven para clasificar a los consumidores finales, o mercado de
consumo, y a las empresas y otras organizaciones, o mercado industrial.

4.1-Segmentación de mercados de consumo

Los segmentos pueden determinarse de acuerdo con criterios generales o específicos. Los ge-
nerales son independientes del producto o del proceso de compra, sirven para dividir cual -
quier población, sea o no un mercado, en cambio los específicos están relacionados con el pro-
ducto o el proceso de compra.

Ambos tipos de criterios pueden ser objetivos (fácilmente medibles) o subjetivos (más difíciles
de medir), combinando estas dos formas de clasificar se obtienen los siguientes cuatro grupos
de criterios de segmentación.

a) Criterios generales objetivos: sirven para clasificar cualquier población o grupo de per-
sonas, con independencia de sus pautas de compra y consumo, dentro de ellos los que
hay son fácilmente medibles, como las variables demográficas, las socioeconómicas y
las geográficas, que constituyen criterios de segmentación de objetivos.

Las variables demográficas (sexo, edad, estado civil, etc.), son muy utilizados para segmentar
mercados, esta división en sencilla y permite identificar y alcanza fácilmente los distintos seg-
mentos, sim embargo no siempre se consigue un segmentación en que el comportamiento de
los grupos este claramente diferenciados.

18
Las variables socioeconómicas (ingreso, ocupación, nivel de estudios, etc.) son buenas para
segmentar mercados, combinando estas tres determinamos la clase social. Las pautas de com -
pra, la calidad de los productos y las diferencias de los mismos suelen ser muy acusadas por las
características socioeconómicas de los compradores.

Las variables geográficas (nación, región, hábitat) estas generan distintas necesidades, ya sea
por el clima u otros factores. Dentro de cada país influyen las diferencias regionales también.
Todo esto dio lugar al “geomarketing”, que consiste en el diseño de acciones comerciales di-
rectas dirigidas a segmentos de compradores o usuarios potenciales determinados mediante la
utilización de sistemas de información geográfica, el geomarketing trata de identificar hábitos
de comportamiento asociado al lugar de residencia del consumidor o usuario.

b) Criterios generales subjetivos: la personalidad y los estilos de vida pueden dar lugar a
fuertes diferencias en las necesidades y pautas de consumo. La segmentación psico-
grafica utiliza estas variables como bases de segmentación. Al hacer la división con es-
tos criterios subjetivos es más probable que hayan errores para segmentar.

Los estilos de vida vienen determinados fundamentalmente por las actividades desarrolladas,
los centros de interés manifestados y las opiniones sostenidas, sobre estas bases, puede gene -
rarse una gran variedad de tipos o estilos de vida. Por ejemplo: hippies, los “vip”, etc. Estos
grupos tienden a comportarse de una manera definida e imponen normas sobre qué produc-
tos comprar, como y donde adquirirlos.

Los segmentos determinados mediante criterios subjetivos pueden tener inconvenientes de

ser difícilmente accesibles, especialmente los basados en la personalidad del individuo.

c) Criterios de segmentación específica: están relacionados con el producto o el proceso

de compra, suponen comportamientos como la frecuencia e intensidad de compra, la
fidelidad de la marca, etc.

Los criterios de segmentación específicos objetivos hacen referencia a comportamientos y son,

en general, fáciles de medir. La segmentación por uso, por ejemplo, el usuario de computado-
ras puede ser clasificado por los tipos de programas que utiliza o las aplicaciones que desarro-
lla. A partir de esta segmentación la empresa puede centrar su esfuerzo comercial en aquellos
segmentos que proporcionan las mayores cifras de venta o desarrollar acciones específicas
para estimular la demanda en segmentos con potencial emergente.

Los criterios específicos subjetivos son más difíciles de aplicar, pero pueden permitir identificar
segmentos cuya demanda presente diferencias muy significativas en su respuesta. De acuerdo
con tales criterios, cabe clasificar a los segmentos de mercado por la ventaja o el beneficio bus -
cado en la adquisición del producto o del servicio.

4.2- SEGMENTACION DE MERCADOS INDUSTRIALES (EMPRESAS Y OTRAS ORGANIZACIONES)

Para segmentar los mercados de empresas y oreas instituciones, se utilizan fundamentalmente

criterios objetivos, sean de tipo general o especifico. También suele ser más relevante en este
tipo de mercados segmentar por beneficios o usos del producto que por las características de
los consumidores.

19
La segmentación de mercados de empresas y otras organizaciones se ha basado en muchos ca -
sos en los modelos de comportamiento de compra industrial y las variables como criterios para
segmentar este tipo de mercado pueden agruparse en las siguientes:

 Características de la organización del comprador

 Características del centro de compra

 Características del producto

 Características de la organización del vendedor

(En el libro aparece dos modelos de segmentación industrial, en la pág. 235 lo ideal es leerlo
para entenderlo)

5.1. Métodos y técnicas de segmentación

Procedimientos para segmentar los mercados:

 Grupos predeterminados: Segmentación <<a priori>>

 Grupos que expliquen un determinado comportamiento: Segmentación <<optima>>

Para cada uno de estos dos casos hay técnicas estadísticas apropiadas:

Diseño

A priori Optimización

Segmentación -Tabulaciones cruzadas -AID (Automatic Interna-

tional Detector)
-Análisis de la varianza
-CHAID (Chi-Square Auto-
-Análisis discriminante matic International Detec-
tion)

-Método de Belson

Tipología -Cluster Analysis

-Análisis factorial

a) Segmentación: Según la cual la división obtenida trata de explicar uno o más compor-
tamientos en función de las características que definen un grupo específico.

20
 b) Tipología: La formación de grupos se basa en la homogeneidad o similitud interna de
los individuos que la componen, pero sin referencia a uno o más comportamientos a
explicar.

5.1- DISEÑOS DE SEGMENTACIÓN <A PRIORI>

Las técnicas utilizadas en estos diseños tratan de describir las características y comportamien-
tos de los segmentos o de explicar las diferencias que se observan en ellos (Los segmentos ya
están establecidos).

 El modo + simple de describir las características y comportamientos es mediante

las tabulaciones cruzadas. En donde se describen las características relacionadas
con la intensidad de la ocupación por parte de distintos segmentos.

 Si los datos de las características de los distintos segmentos se disponen en forma

de medias aritméticas, se puede aplicar el análisis de la varianza para determinas
si tales valores medios presentan diferencias significativas

 El análisis discriminante explica la pertenencia de los individuos u objetos a grupos

establecidos y determina una función que permite incluir a otros individuos en uno
de los grupos predeterminados de acuerdo con sus características.

5.2- DISEÑOS DE SEGMENTACIÓN <ÓPTIMA>

Estos diseños de segmentación usan por lo general técnicas estadísticas multivariables (pro-
porcionan la mejor explicación del comportamiento analizado)

 Análisis AID procede de forma secuencial, realizando divisiones dicotómicas. Par-

tiendo inicialmente de la totalidad del mercado que se quiere segmentar, lo subdi -
vide en dos, según la variable que explica mejor las diferencias en el comporta-
miento analizado. Cada uno de esos grupos formados se vuelve a subdividir de la
misma manera. El proceso de subdivisión en grupos dicotómicos continúa hasta
que el tamaño de los mismos llega a un mínimo establecido o las diferencias entre
los grupos no son significativas.

 Análisis CHAID tanto como el anterior permite detectar la interacción de los diver-
sos atributos y características de los consumidores sobre el comportamiento que se
quiere explicar

 Análisis de grupos o análisis factorial se utiliza para obtener tipologías de consumi-

dores (grupos con características o comportamientos homogéneos pero diferentes
entre sí)

5.6- SEGMENTACIÓN Y ANÁLISIS DE BASES DE DATOS CON TECNOLOGÍAS CRM

Para la aplicación del CRM se utiliza un conjunto de sistemas de gestión de base de datos, téc -
nicas de análisis estadístico y sistemas experimentos (minería de datos)

Los sistemas CMR permiten realizar las siguientes operaciones:

21
  Consultar historial de compra de clientes

 Segmentar y seleccionar los mejores clientes

 Identificar los productos y servicios que se adapten mejor a las necesidades y carac-
terísticas de los segmentos relevantes

 Distinguir ofertas personalizadas a los clientes seleccionados

 Prestar la ayuda y soporte técnico que requieras los clientes a través del teléfono,
correo electrónico o página web de Internet.

Fracasos:

-Confiar demasiado en la tecnología informática y carecer la empresa de una verdadera

orientación al mercado

-Las posibilidades de estimación de la demanda prevista son fáciles de realizar en grandes gru-
pos o segmentos de clientes, pero no tanto individualmente. El error que se comete en estos
casos puede ser muy grande porque el comportamiento de compra depende de muchas varia -
bles. A demás los altos costos de mantenimiento de la base de datos y de la estimación de la
demanda prevista no suelen ser compensados por el aumento posible de ingresos de los clien -
tes.

7- APLICACIÓN DE LA SEGMENTACION EN EL DISEÑO DE LA ESTRATEGIA COMERCIAL

El análisis de segmentación y la determinación de los grupos constituyen la etapa previa al di -

seño e implementación de la estrategia comercial. La empresa debe determinar prioridades y
definir a que mercados va a dirigirse.

Hay que tener en cuenta que la permanencia de los consumidores a distintos segmentos no es
única.

7.1- TIPOS DE ESTRATEGIA

Una vez determinados los distintos tipos de segmentos del mercado la empresa puede optar
por tres estrategias básicas:

a) Estrategia indiferenciada: Supone ignorar la existencia de distintos segmentos del

mercado. La empresa se dirige a todos ellos con la misma estrategia. Trata de satisfa-
cer necesidades y demandas distintas con una única oferta comercial. Presenta venta-
jas en los costos pero es difícil que con una estrategia de este tipo puedan satisfacer
adecuadamente las necesidades de todos los consumidores.

b) Estrategia diferenciada: Consiste en ofrecer productos adaptados a las necesidades de

cada uno de los distintos segmentos objetivo, utilizando de modo distinto instrumen-
tos comerciales. Puede incrementar sustancialmente la demanda total de mercado,
pero los costes para la empresa son mucho más elevados.

22
 c) Estrategia concentrada: Las empresas que siguen una estrategia concentrada eligen
un nicho de mercado muy específico y centran toda su actividad en él. Es el caso de las
empresas de lujo, por ejemplo.

7.2. Utilización de los instrumentos comerciales

 Segmentación por producto: ofrecer productos similares o completamente distintos a

través de marcas diferentes (segundas marcas); ofrecer modelos, tamaños, presenta-
ciones o envases distintos.
 Segmentación por precio: precios distintos, sean idénticas o no las características del
producto.
 Segmentación por distribución: distribuidores exclusivos o determinados canales, tra-
tando de dar mayor prestigio al producto y dirigirse a los segmentos de mercado más
elitistas. O por el contrario, en hipermercados o tiendas de descuento, alcanzando seg-
mentos más sensibles al precio (menor calidad, menor precio).
 Segmentación por promoción: medios de comunicación masivos, publicidad directa,
venta personal, promoción de ventas.

8- APLICACIÓN PRÁCTICA DE LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS (CD-ROM DE EJERCICIOS)

Permite definir unos segmentos de mercado a partir de la información disponible de una

muestra de 2000 personas, contenida en una base de datos. Una vez definido el segmento por
atributos que se especifiquen pueden conocerse el perfil del mismo en el conjunto de las varia -
bles de las que se tienen los datos.

La información disponible incluye cinco variables de clasificación:

 Religión

 Edad

 Sexo

 Clase social

 Nivel más alto de estudios

Y también tres variables relativas a comportamientos del mercado

 Uso de un servicio financiero (A)

 Posesión de un producto de consumo duradero (B)

 Posesión de un bien inmueble (C)

CAPITULO 6: Comportamiento del consumidor

El comportamiento del consumidor es el conjunto de actividades que lleva a cabo una persona
u organización desde que tiene una necesidad hasta el momento que efectúa la compra y usa

23
el producto. Incluye el análisis de todos los factores que influyen en las acciones realizadas. Se
clasifica en:

 Comportamiento del consumidor final (BTC): incluye:

o El comportamiento de compra o adquisición individual o en grupo para el consu-
mo propio o de terceros con los que está vinculado sin carácter lucrativo. Abarca
todas las actividades desarrolladas para obtener un bien o servicio.
o El comportamiento de uso o consumo final de los bienes y servicios adquiridos por
uno mismo o terceros.
o Factores internos y externos que influyen en el proceso de compra y uso.
 Comportamiento de las organizaciones (BTB): abarca la compra y consumo por parte de
las empresas y otras entidades de los bienes y servicios que incorporan a sus procesos
productivos. Se estudian también los factores que influyen.

Conocer cómo se motiva al consumidor, cómo compra y cómo utiliza los productos adquiridos,
permitirá identificar más efectivamente las necesidades actuales y futuras, mejorar la capaci-
dad de comunicación entre los clientes, obtener su confianza y fidelidad y planificar efectiva-
mente la acción comercial. Beneficia a ambas partes: para el consumidor facilita, orienta y
hace más satisfactoria la compra y consumo del producto; y para la empresa al desarrollar una
estrategia más adaptada al consumidor hará incrementar la demanda de los productos ofreci-
dos, aumentando la participación del mercado y los beneficios de la empresa. Como punto de
partida, se analizan las necesidades del consumidor y luego se identifican en qué medida se
dan en los segmentos a atender, se posicionan los productos que las satisfarán y finalmente se
desarrollan estrategias comerciales que comuniquen y suministren los beneficios. Debe deter-
minarse el proceso de decisión de compra y conocer las variables influyentes.

El estudio del comportamiento del consumidor es:

 Complejo: muchas variables internas y externas, la respuesta del mercado no es lineal y

tiene efectos diferidos, umbrales y disminuyen en el tiempo si no hay nuevos estímulos.
 Cambia con el ciclo de vida del producto: utilización de estrategias diferentes a lo largo
de las distintas etapas por las que transcurre el producto. En el ciclo de vida los consumi -
dores van aprendiendo y adquiriendo mayor experiencia sobre las características y be-
neficios del producto.
 Varía según el tipo de productos: varía el interés y el riesgo de cada uno: riesgo alto
(compra de alta implicación, proceso de decisión largo y complejo) o bajo (compra de
baja implicación, proceso de decisión simple). La implicación es el estado de motivación
o interés creado por un producto o una situación.

Enfoques del comportamiento del consumidor

El enfoque económico supone que el comportamiento implica siempre una elección. Parte de
que el individuo conoce todos sus deseos y es capaz de actuar racionalmente, únicamente mo-
tivado por la maximización de la utilidad. No tiene en cuenta la estructura del proceso de toma
de decisiones.

24
El psicológico amplía el campo de las variables que influyen considerando las psicológicas (in-
ternas) y sociales (externas).

El motivacional trata de explicar a partir de las causas que producen los comportamientos: ne-
cesidades (carencia de algo).

Dimensiones a considerar

a) ¿Qué se compra?

Implica la determinación de la distribución de la demanda de la oferta, los productos con de -

manda creciente y decreciente y la jerarquía de los productos deseados.

b) ¿Quién compra?

Determinar los papeles de iniciador, influyente, decisor, comprador, consumidor o usuario y

pagador; reconociendo su perfil demográfico, socioeconómico y psicográfico.

c) ¿Por qué se compra?

Requiere conocer los beneficios buscados. Se lo determina partiendo de las características del
bien o servicio utilizando la frase “lo que significa que…”. Desear algo es condición necesaria
pero no suficiente, ya que pueden no conocer las ventajas o puede haber motivos excluyentes
que los mantiene fuera de mercado permanente o temporalmente. El consumidor puede basar
su compra en preferencias extrínsecas (objetivas) o intrínsecas (subjetivas).

d) ¿Cómo se compra?

Implica conocer si se efectúa la compra de forma razonada o emocional, si con interés o de for-
ma rutinaria, cómo se solicita, si se efectúa solo o acompañado, que info se posee sobre los
productos, como responde el comprador a las promociones.

e) ¿Cuándo se compra?

Incluye los aspectos de: las ocasiones o momentos en los que se compra (etapas de la vida de
la persona: nacimiento a preescolar, preescolar hasta los 11 años, secundaria hasta su aban-
dono, universidad, primer trabajo, matrimonio, post matrimonio e hijos, salida hijos del hogar,
prejubilación, jubilación y muerte), frecuencia, momento específico que va al punto de venta.

f) ¿Dónde se compra?

Distribución del producto: puntos de venta y motivos de compra en un punto de venta deter -
minado (imagen y calidad del servicio).

g) ¿Cuánto se compra?

Cuantitativo: cantidad comprada. Afecta a las compras repetitivas e influye en el tamaño de los
envases y las presentaciones de los productos.

Proceso de decisión de compra

25
Está formado por etapas cuya intensidad, importancia y duración dependen del tipo de com-
pra: complejidad baja son compras repetitivas, frecuentes, de impulso, de baja implicación o
producto de bajo precio; compras menos importantes, con experiencia previa, mayor conoci-
miento marcas existentes; alta complejidad son primeras compras, esporádicas, razonadas, de
alta implicación y productos de alto precio. Variará según la aso o disociación entre el compra -
dor, consumidor y pagador. Se distinguen 5 situaciones: Las 3 funciones están en 1 persona
(consumo propio), cada función es realizada por una persona específica (organizaciones), una
persona es comprador-pagador y otro consumidor (familia, regalos), una persona es compra-
dor-consumidor y otro pagador (invitación a comer), una persona es comprador y otro consu-
midor-pagador (compra por mandato). El proceso está influido por variables internas, externas
y de marketing (producto, precio, distribución y promoción). Las etapas se producirán secuen -
cialmente en una decisión compleja; en una simple, se simplifica o eliminan etapas, hasta a ve-
ces se invierte el proceso (teoría de atribución: una vez efectuada se dan los motivos).

1. Reconocimiento del problema: aparece una necesidad, unida al deseo de satisfacerla. In-
fluyen especialmente la motivación y los factores del entorno. El marketing orientará y ca-
nalizará las necesidades hacia la demanda de la oferta.
2. Búsqueda de información: interna (memoria) o externa (amigos, expertos, anuncios, folle-
tos, catálogos, etc.). Su intensidad es según la complejidad de la compra (si es alta tiene
que proporcionarse mucha más info) y la experiencia previa del consumidor.
3. Evaluación o análisis de alternativas posibles para la solución del problema o satisfacción
de la necesidad: se perciben los atributos de los productos candidatos y se forman las pre-
ferencias.
4. Decisión de comprar o no: no comprar puede ser definitivo o temporal (hasta que se in-
forme más o sea un momento oportuno).
5. Sentimientos o sensaciones posteriores: satisfacción (estimula volver a comprar y lealtad
a la marca) o insatisfacción (cambio de marca). Puede experimentar disonancia, dudar si
tomó una decisión acertada y para reducirla puede buscar testimonios o publicidad. La ex-
periencia adquirida con el uso del producto realimenta el proceso en caso de repetirse.

Determinantes internos del comportamiento

 Motivación

Afecta directamente a los criterios específicos de evaluación de una necesidad. Es la predispo -

sición que dirige el comportamiento hacia la obtención que se desea. Los motivos/necesida-
des/deseos pueden clasificarse en: fisiológicos o psicológicos (necesidades biológicas-corpora-
les y anímicas respectivamente, pueden aparecer simultáneamente), primarios o selectivos
(productos genéricos o complementarios, respectivamente), racionales o emocionales (carac-
terísticas objetivas del producto o subjetivas, resp.), conscientes o inconscientes (los que perci -
be que influye en su decisión o que influye sin que dé cuenta de ello, resp.), y positivos o nega -
tivos (llegan por consecución de objetivos deseados o lo apartan de las consecuencias no de-
seadas, resp.). Otra clasificación de las necesidades es la de Maslow, que aparecen de forma
sucesiva y a medida que se van satisfaciendo van apareciendo otras de rango superior: 1.Fisio -
lógicas (alimento, vestido, vivienda), 2.Seguridad (trabajo consolidado y protegido, cuenta de
ahorros, patrimonio, seguros), 3.Posesión y amor (relaciones con los demás, afecto y asocia-

26
ción), 4.Estima (autorrespeto y autoaprecio, autoconfianza y utilidad) y 5.Autorrealización (rea -
lización integral potencial).

 Percepción

Modo personal de interpretar y dar sentido a los estímulos a los que uno se expone. Supone
una codificación de los estímulos recibidos a través de los sentidos. Es el proceso de selección,
organización e integración de los estímulos sensoriales en una imagen significativa y coheren-
te. Se distinguen cuatro etapas: la exposición a la info, la atención prestada, la comprensión
del mensaje, la retención de info en la memoria. Es selectiva, percibe lo que interesa, y lo per-
cibido puede ser distinto según cada uno. La selectividad se manifiesta en cada etapa, se esco -
ge que se quiere oír y ver y donde. Se presta mayor atención a aquella info que es conforme a
las propias creencias y opiniones, evitando las contrarias. Análogamente con la interpretación
y la retención. Existe un umbral en el que no se distinguen las diferencias entre estímulos,
cuando no son acusadas (Ley de Weber: se necesita un determinado nivel de variación). El pro -
ceso de organización facilita la comprensión y retención, clasificándola e integrándola.

 Experiencia y aprendizaje

La experiencia (resultado o situación) se adquiere con el aprendizaje (proceso). El aprendizaje

es un cambio en el comportamiento, consecuencia y refuerzo de la experiencia previa, y puede
llevar al hábito o lealtad de la marca, disminuyendo el tiempo en buscar y evaluar info. El com -
portamiento reforzado es más probable que vuelva a producirse. La lealtad puede ser reforza-
da por la empresa con programas de fidelización. Existen varias teorías para explicar el proceso
de aprendizaje:

1. Behavioristas: basadas en la relación estímulo-respuesta. Énfasis en el resultado.

a. Condicionamiento clásico: parte del experimento de Pavlov (comida-estímulo
primario- generaba salivación del perro-respuesta- y al mismo tiempo se pre-
sentar la comida se tocaba una campana-estímulo secundario-, entonces con
sólo tocar la campana, estimulaba el deseo de comer, por la asociación produ-
cida entre campana y estímulo primario) y distingue entre un estímulo prima-
rio o no condicionado y uno secundario o condicionado.
b. Condicionamiento instrumental: se desarrolla mediante recompensas o satis-
facciones (a mayor satisfacción, mayor probabilidad que se repita la respues-
ta). Ej.: lealtad de la marca.
2. Cognoscitiva: proceso de solución de problemas (percepción estímulo asociación estí-
mulos con necesidades evaluación marcas comprobación cumplimiento expectativas)
que pone mayor énfasis en el proceso de reflexión del aprendizaje.

 Características personales
oDemográficas: atributos biológicos, situación familiar y localización geográfica. Ej.:
edad, sexo, estado civil, posición familiar, n° miembros familiares, hábitat.
oSocioeconómicas: situaciones o estados alcanzados y conocimientos adquiridos. Ej.:
ocupación, profesión, ingresos periódicos, patrimonio acumulado, nivel de estu-
dios.

27
 oPsicográficas: subjetivas, más difíciles de medir. Incluye:
 Personalidad: compleja, afecta de modo consistente y duradero. Al
menos 4 teorías: de los rasgos (rasgos describen preposiciones genera-
les de respuesta), psicoanalítica (naturaleza inconsciente), social (moti-
vos consientes), y Autoconcepto (quien piensa que es y un ideal, la di -
ferencia da la insatisfacción que motiva a comprar, busca productos
que vayan de acuerdo con la imagen de uno mismo).
 Estilos de vida: modos de vivir caracterizado por la forma de emplear
el tiempo (actividades), por lo que considera importante (centros de
interés) y por las opiniones.
 Actitudes

Predisposiciones aprendidas para responder consistentemente de modo favorable o desfavo-

rable a un objeto o clases de objetos. Están constituidas por creencias (componente cognosci-
tivo), valoración (afectivo) y tendencias a actuar (activo). Se desarrollan a través de un proceso
de aprendizaje, influenciado por la familia y los grupos sociales que pertenece o aspira, la info
recibida, la experiencia y personalidad. Llevan a cabo cuatro funciones: utilitaria (guían para
satisfacer lo deseado), expresiva de valor (Autoconcepto y sistemas de valores), ego-defensiva
(protegen de ansiedades y amenazas) y organización del conocimiento (organiza la masa de
info expuesta y fija los estándares de para juzgarla).

Condicionantes externos del comportamiento

 Macroentorno

Son las mismas que mercado (económico, político, legal, cultural, tecnológico y medio ambien-
te). Pero precisamos: cultura (conjunto de normas, creencias y costumbres que son aprendidas
por la sociedad y llevan a pautas de comportamiento comunes), valores culturales (guías para
el comportamiento, permanentemente), subculturas (grupos reducidos e identificados que
comparten los mismos valores, delimitados geográficamente, religiosamente o étnicamente).

 Clase Social

Posición de un individuo o familia en una escala social. Agrupación de personas que comparte
valores, comportamientos y actitudes por tener características socioeconómicas similares,
aunque no están agrupados formalmente. Se determina en función del ingreso, ocupación,
educación, tipo de casa, barrio, vivienda en propiedad o alquiler, posesión de productos y utili -
zación del servicio doméstico. Se mide ponderando la puntuación obtenida en las variables ele-
gidas para su determinación, existiendo diversos procedimientos, ninguno posee aceptación
universal. Sin embargo, se admite que la ocupación es el mejor indicador, porque de ella de -
penden otros. Las escalas suelen definirse en: alta-alta, alta-media, alta-baja, media-alta, me -
dia-media, media-baja, baja-alta, baja-media, baja-baja. La utilización de la clase social como
medida de la posición social de un individuo presenta limitaciones como la simplificación de las
dimensiones socioeconómicas, el no existir una medida única, las inconsistencias en las clasifi-
caciones, etc. Al marketing le interesa conocer las diferencias de clase que dan a distintos com-
portamientos.

28
  Grupos sociales

Grupos de referencia con los que el individuo se identifica y que influye en la formación de sus
creencias, actitudes y comportamientos. Tienen características que afectan al consumidor:
normas (reglas y estándares de conducta), roles (funciones que asume o que se le asigna), sta -
tus (posición, poder e influencia en el grupo), socialización (proceso por el que aprende nor-
mas y roles) y poder (determina la influencia del grupo sobre el individuo). Establecen influen-
cias de tipo informativas (testimonios expertos, referencias de amigos y comportamientos de
consumo visibles), comparativas (criterios para la evaluación de la propia imagen) y normativas
(cumplimiento de las normas del grupo). Se distinguen:

Grupos a los que es miem- Informales Formales

bro: a los que uno pertene- Grupos de trabajo, de
Primarios Familia y amigos
ce pueden clasificarse en alumnos de curso
primarios (relación frecuen- Secunda- Grupos deportivos, pe- Partidos políticos, sindica-
te) o secundarios (relación rios ñas y antiguos alumnos. tos, colegios profesionales.
esporádica) y en formales (con normas precisas y determinadas) o informales (sin ellas).

Grupos a los que se aspira a pertenecer: se pueden clasificar si se mantiene un contacto di-
recto con ellos (contempla como posible integrarse, ej.: mandos/directivos de una org.) o no
(la esperanza es remota, ej.: famosos, artistas, deportistas, etc.). No hay relación directa pero
el individuo se identifica con sus integrantes, acepta sus creencias y aptitudes.

 Familia

Grupo social primario con influencia poderosa sobre la personalidad, actitudes y motivaciones
del individuo, y en las decisiones de compra. El comportamiento de compra de la familia evolu-
ciona cronológicamente (ciclo de vida del hogar). El individuo puede moverse por distintos iti-
nerarios, pero se usan básicamente dos criterios de clasificación: la edad del sustentador prin-
cipal y la composición del hogar (hijos y edad). Es posible distinguir seis papeles: el que plantea
la necesidad (iniciador), el que obtiene la info, el que influye, el que decide, el agente de com -
pras y el consumidor. Las compras conjuntas son más probables cuando es importante la deci-
sión, hay alto riesgo, hay tiempo suficiente, la flia es clase media, es joven, no tiene hijos y la
mujer no trabaja.

 Influencias personales

Lo que diga un amigo o persona es la más poderosa info. Un cliente satisfecho será un transmi -
sor efectivo de las cualidades, potenciado por la comunicación, el internet y el correo electró -
nico (marketing viral o del rumor). Las más influyentes se llaman líderes de opinión, prescripto-
res o expertos, son distintos según los tipos de productos o situaciones y actúan de interme -
diarios entre los medios de comunicación de masas y los consumidores.

Las estrategias basadas en los líderes de opinión son: identificar directamente a los líderes
(1eros compradores o con influencia sobre ellos) y dar muestras gratis o de probar y si son fa -
mosos publicitar su testimonio; crear líderes; simular comunicación verbal en la publicidad; es-
timular la comunicación verbal animando a los consumidores potenciales a hablar o generar

29
curiosidad por medio de un secreto; adoptar una estrategia defensiva informando para contra-
rrestar las consecuencias perjudiciales.

 Determinaciones situacionales

Cómo, cuándo, dónde y por qué va a utilizarse o consumirse. Cuanto mayor sea la lealtad o el
interés por la marca, menor será la influencia. Se distinguen entre situaciones o momentos de
compra o situaciones de consumo.

Modelos sobre el comportamiento al consumidor

Desde la perspectiva del consumidor, los modelos presentan ventajas:

1) Permiten obtener una visión global e integrada del comportamiento del consu-
midor.

2) Ayudan a identificar áreas de información necesarias para las decisiones co-

merciales.

3) Permiten la cuantificación de las variables.

4) Proporcionan una base para segmentar mercados.

5) Facilitan el desarrollo de estrategias comerciales.

Y, también limitaciones:

1) Identifican solo los elementos más comunes del proceso de decisión.

2) Los elementos que componen un modelo pueden no tener la misma importan-

cia en todas las clases de productos.

3) La importancia de los elementos del modelo puede ser distinta según las situa -
ciones de uso del producto.

4) Los modelos no se adaptan por igual a todos los individuos del mismo merca-
do.

5) No todas las decisiones de compra tienen igual complejidad. El modelo no pue-

de ser el mismo para una decisión de compra compleja que para otra habitual.

Clasificación de los modelos.

a) Según el nivel de explicación del proceso de compra.

Modelos globales. Explican las fases del proceso de decisión de compra y, las decisiones inter-
nas y externas, que influyen en el comportamiento del consumidor.

Modelos parciales. Abarcan algunas de las fases del proceso de decisión. Lilien y Kotler los cla-
sifican en: modelos de percepción y evaluación de marcas, modelos de formación de actitudes,
modelos de elección, bien racional o estocásticos, y modelos de respuesta del mercado.

30
b) Según la amplitud o detalles de las dimensiones o fenómenos estudiados.

Modelos microanalíticos. La unidad de análisis es el individuo y describen sus comportamien-

tos adecuadamente.

Modelos macroanalíticos. Analizan el comportamiento de grupos de consumidores, siendo

mayor el nivel de agregación.

c) Según traten de explicar o predecir el comportamiento del consumidor.

Modelos descriptivos. Describen el comportamiento del consumidor. Son los modelos globa-
les.

Modelos estocásticos. Son los modelos parciales. Se centran en la naturaleza aleatoria del pro-
ceso y pretenden predecir aspectos del comportamiento de compra, a partir de los datos ob -
servados.

Ejemplos de modelos

a) Modelo de Howard-Sheth (global).

Asume un proceso de compra racional. Consta de 4 conjuntos de variables: de entrada (inpu-

ts), de salida (outputs), construcciones o elaboraciones hipotéticas y, variables exógenas.

Las de entrada se refieren a los estímulos derivados del entorno del consumidor, Se clasifican
en estímulos comerciales (acciones de marketing de las empresas) y, sociales (familia, grupos
de referencia, clase social). Los estímulos comerciales, se subdividen en significativos (relativos
a la marca, sobre todo) y simbólicos (publicidad)

Las de salida son las respuestas del consumidor a los estímulos recibidos. La más importante es
la compra, a la que se llega después de las siguientes etapas:

➔ Atención. Magnitud o extensión de la info adquirida.

➔ Comprensión. Conocimiento del comprador sobre la existencia de varias marcas y las ca-
racterísticas de cada una.

➔ Actitud. Evaluación del comprador sobre la capacidad de la marca para satisfacer sus ne-
cesidades y deseos.

➔ Intención. Inclinación del comprador a comprar la marca preferida.

➔ Comportamiento de compra. Acto de compra, que refleja la predisposición a comprar y la

acción de inhibidores.

Las construcciones o elaboraciones hipotéticas se dividen en dos categorías: perceptivas y, de

aprendizaje.

Las perceptivas se refieren al proceso de búsqueda y obtención de la información y compren-

den las siguientes variables:

31
 ➔ Receptibilidad de la info. Una medida de la sensibilidad del consumidor a la información.
Controla la toma de info. Si la info ya es conocida, el estímulo será ignorado. Sin embargo, se
incrementará la atención si el estímulo es relevante y proporciona información significativa
sobre el problema no resuelto.

➔ Sesgo perceptual. Tendencia del comprador a ser selectivo en su atención a la info y, tam -
bién en cómo altera la info para hacerla consistente con su forma de ser.

➔ Búsqueda abierta. Extensión con la que el comprador busca info activamente cuando tie -
ne incertidumbre acerca de los méritos de las marcas alternativas.

Las construcciones relacionadas al aprendizaje incluye las variables:

➔ Motivos. Fines que el consumidor trata de alcanzar en una situación. Basados en las ex-
pectativas sobre lo que se obtendrá con la compra. Hay generales y específicos.

➔ Criterios de decisión. Normas por las que el consumidor evalúa marcas alternativas.

➔ Potencial del conjunto evocado. Percepción del comprador de la capacidad de las marcas
de satisfacer sus necesidades.

➔ Predisposición. Preferencia por las marcas del conjunto evocado, expresada por una acti-
tud hacia ellas.

➔ Inhibidores. Fuerzas del entorno como precio o tiempo disponible, que frenan la compra
de la marca preferida.

➔ Satisfacción. El grado en que los resultados de la compra se ajustan a las expectativas.

Las variables exógenas influyen en los procesos de decisión, de percepción y, de aprendizaje.

En el modelo se contemplan las siguientes: importancia de la compra, personalidad, clase so-
cial, cultura, grupos sociales, tiempo disponible y situación financiera del comprador.

b) Modelo de Engel, Kollat y Blackwell (microanalíticos). Es de los más completos y detallados

del proceso de decisión de compra. Consta de cuatro grupos de variables:

➔ Inputs. Estímulos que recibe el consumidor.

➔ Proceso de info. Cinco etapas: exposición a la info, atención, comprensión,

aceptación y retención en la memoria.

➔ Proceso de decisión. Parte del reconocimiento del problema, que fuerza al con-
sumidor a l búsqueda de info, interna y externa. Evalúa las alternativas, causando efec -
tos: formación o cambio de creencias sobre el producto, actitudes e, intención de com -
pra. Llegando al acto de compra y, a resultados satisfactorios o insatisfactorios.

➔ Variables que influyen en el proceso de decisión. Influencias ambientales (cul-

tura, clase social, influencias personales, familia y determinantes de situación); y dife-

32
 rencias individuales (recursos del consumidor, motivación e implicación, experiencia,
actitudes, personalidad, estilos de vida y características demográficas).

c) Modelo de cambio de marca basado en procesos de Markov.

Supone que la compra actual es una función de la anterior. Mediante un proceso se determina
la evolución de la participación de mercado y su situación final.

Supóngase que existen en el mercado dos marcas: A y B, cuya participación de mercado actual
es, respectivamente, del 60% (MAJ= 0,6) y del 40% (MBJ= 0,4). Se ha observado que el 70% de
los que compran por el producto A en un momento (t) vuelven a hacerlo en el período siguien-
te (t+1) y el 30% restante se cambia a la marca B. Los que inicialmente han comprado en B
vuelven a hacerlo en el período t+1 en una proporción del 80% y el otro 20% se pasa a A. Estas
lealtades y cambios de marca se expresan como matriz de transición:

….Período t+1 .
A B
0,7 0,3
0,2 0,8
De acuerdo con las probabilidades de lealtad y cambio de marca indicadas, las participaciones
de mercado de A y B en el período t+1 serían las siguientes:

MAJ+1= (0,6 x 0,7) + (0,4 x 0,2) = 0,5

MBJ+1= (0,6 x 0,3) + (0,4 x 0,8) = 0,5
Si las probabilidades indicadas en la matriz de transición se mantienen, las participaciones de A
y B tenderán a estabilizarse, es decir, se llegará a una situación en la que no habrá cambio en
las participaciones de mercado. Esta ituación implicará que:

(MA x 0,7) + (MB x 0,2) = MA

(MB x 0,3) + (MA x 0,8) = MB
Teniendo en cuenta que MA + MB = 1, se podrá plantear un sistema de dos ecuaciones,
cuyos resultados serán:
MA,n = 0,4 ; MBn = 0,6

Este modelo presenta varias limitaciones. En primer lugar, sólo tiene en cuenta los estados in-
mediatamente anteriores, pero no los más antiguos. En segundo lugar, considera que las ven -
tas sólo son función de las realizadas en los períodos anteriores, sin tener en cuenta las varia -
bles del marketing.

CAPITULO 7: COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE LAS ORGANIZACIONES

1. Características del comportamiento de compra de las organizaciones

Organización: entidad que compra bienes y servicios por algún/os motivo/s: a) para incorpo-
rarlos al proceso de producción o de elaboración de los bienes/servicios. B) Para consumirlos
en el proceso o utilizarlos. C) Para revenderlos.

33
Su compra NO es final, sino intermedia entre proveedores y el mercado al que vende o sirve.
Este puede ser final (consumidores particulares) u otro mercado intermediario de organizacio-
nes.

Compra de organizaciones = compra industrial (con compradores industriales)

1.1 Similitudes con el comportamiento del consumidor: (2)

a) El resultado normal es siempre la COMPRA b) La decisión es el resultado de un

proceso

1.2 Diferencias con el comportamiento del consumidor. (8)

a) La demanda de las organizaciones es derivada, está en función de las otras demandas a las
que sirve.

b) La demanda está sometida a mayores fluctuaciones, una pequeña variación en la demanda

final puede tener un gran efecto en la demanda de productos finales.

c) La demanda suele ser más inelástica, los aumentos o disminuciones de precios en productos
industriales no afectan al volumen de su demanda. (ej.: Si aumenta el precio de los cables ne-
cesarios para fabricar autos, los compran igual)

d) La demanda está más concentrada. El mercado industrial es menor que la gran cantidad de
consumidores finales. Por eso se aplica el marketing directo (la venta se efectúa a través de
vendedores propios, comunicación directa, no hay publicidad en medios)

e) Las compras efectuadas son de mayor volumen. (Tanto en valor monetario como en canti -
dades)

f) La decisión de compra normalmente no la toma una sola persona, se hace en un proceso en

el que suelen intervenir muchas personas.

g) El proceso de compra es más complejo, largo y duradero, ya que el elevado valor monetario
genera un riesgo alto, necesitando mayor información y tener criterios de decisión. Además
por la naturaleza técnica de algunos productos y por el número de individuos afectados (sue-
len ser muchas personas afectadas)

h) Los criterios de evaluación de la compra son distintos. Los compradores industriales consi-
deran muchos criterios en sus decisiones de compra, tanto racionales como emocionales. El in-
terés de la org. Radica en la satisfacción global de la oferta que en las propias características in-
dividuales de los productos o ss. Adquiridos. En la compra industrial se pone + énfasis a la asis-
tencia técnica y adiestramiento en los costos, calidad, plazo de entrega, condiciones financie-
ras de la oferta, etc. Realizan ANALISIS DEL VALOR, procedimiento para reducir costos, estu-
diando cada componente del producto.

Diferencias entre las organizaciones y los consumidores según los productos comprados

1. Los productos comprados por las org. Son generalmente de naturaleza técnica.

34
 2. Las org. Compran producto de acuerdo con especificaciones.

3. Hay diversidad de usos de los productos en el mercado industrial; un = producto puede

ser utilizado para distintos usos.

4. Las org. Almacenan los productos q compran.

5. En el mercado industrial compran más m. prima o prod semi elaborados.

6. Se de mucha importancia en el merc industrial al servicio post venta

7. Se de mucha importancia en el merc industrial al servicio preventa y asistencia tec. En

la puesta a punto, instalación.

8. El embalaje tiene finalidad de protección, no de promoción.

9. Se de mucha importancia en el merc industrial a la inmediatez y certidumbre del sumi-

nistro de los productos por las consecuencia en retrasos en las líneas de producción.

10. Los clientes no siempre tienen que comprar los productos que requieren, a veces pue-
den producirlos con sus propios medios. Eso no pasa en el merc del consumo.

2. Clasificación y características de los compradores Industriales.

Existen 5 tipos de organizaciones:

Empresas y cooperativas agrícolas, ganaderas o pesqueras.

Las compras realizadas x agricultores, ganaderos y pescadores suponen un volumen menor a los otros
sectores industriales. Las compras las realizan org. Reducidas, familias o individuos con procesos de com-
pra no muy racionalizados. Los prod adquiridos por ellos son los necesarios para el desarrollo de su acti-
vidad (simientes, abonos, maquinas como tractores, cosechadoras, etc.)

Industrias

Empresas extractivas, de producción de energía, manufactureras y de construcción. Adquieren bn y ss

para incorporarlos a los productos que elaboran o porque los necesitan para el desarrollo de sus opera-
ciones. Adquieren m. prima, materiales, componentes o productos semielaborados que incorporan a sus
procesos productivos. También maquinarias, equipos pesados, herramientas, mobiliario, computadoras,
etc.

Revendedores

Compran productos terminados y los vuelven a vender sin ninguna transformación física en el mismo. Au-
mentan el valor del producto porq le añaden servicios tales como entrega, financiación, asistencia técnica,
etc. Estas org crean utilidad de lugar, tiempo y posesión. Acá entran los mayoristas (compran los produc-
tos al fabricante u otros mayoristas) y minoristas (compran a los mismos pero venden a consumidor final).
También compran productos para el desarrollo de sus actividades y que no revenden (edificios, mobilia-
rio, equipos de procesos de datos, etc.)

35
Administraciones públicas.

Estado principal comprador, con volúmenes de compra muy importantes. La escrupulosidad y transparen-
cia que persiguen en las compras hacen que la gestión de ellas esté burocratizada y sea lenta su tramita-
ción. Los contratos de la Adm del Estado pueden adjudicarse mediante compra directa, concurso de pre-
cio o licitación pública.

Empresas de servicios.

Están las que persiguen obtener un beneficio (entidades financieras, seguros, empresas de transporte, ho-
telería, comunicaciones, espectáculos, profesionales liberales, etc.) y las que no tienen un fin de lucro (ins-
tituciones religiosas y benéficas, centros de enseñanza, hospitales, etc.). No compran productos para
transformarlos ni para revenderlos. Los bn y ss que adquieren son únicamente los que precisan para llevar
a cabo sus actividades. Los productos que compran varían según la actividad que desarrollan.

SITUACIONES O MODALIDADES DE COMPRA INDUSTRIAL.

En función a la decisión de compra, la cantidad de información necesaria y la consideración de

nuevas alternativas, se plantean 3 situaciones de compra industrial: primera compra, recom-
pra y modificación de recompra.

Situación de compra Novedad de la deci- Información requeri- Consideración de

sión da nuevas alternativas

PRIMERA COMPRA Alta Máxima Importante

RECOMPRA Baja Mínima Ninguna

MODIFICACION RE- Media Moderada Limitada

COMPRA

PRIMERA COMPRA

Situación no usual. Supone una nueva decisión de compra. No hay experiencia, y por esto se va
a necesitar mucha información y se estudiaran alternativas por el riesgo de la decisión, y fijar
pautas para efectuar compras posteriores de modo rutinario. Proceso de decisión largo.

RECOMPRA

Modalidad de compra más corriente. Ya existe experiencia previa. La información requerida

será mínima y no se consideran alternativas. Proceso de decisión corto y rutinario. Se pueden
delegar decisiones. Lo fundamental es asegurar el suministro y especificaciones del producto.
El precio también es importante.

MODIFICACION DE RECOMPRA

Situación intermedia entre las otras 2. Se da cuando hay insatisfacción en compras anteriores,
por no cumplirse las especificaciones requeridas de entrega o por modificarse el precio. Se
busca información adicional, se revisan criterios de selección y se reevalúan las alternativas.

36
4. DEPARTAMENTO DE COMPRAS

Las decisiones de compras suelen ser efectuadas por comités, departamentos o centros de
compras, compuestos por representantes de distintos deptos. Y con distintos interés y motiva -
ciones. Es un proceso complejo y sujeto a múltiples influencias.

Departamento o centro de compras: miembros de una org. que están implicados en el proce-
so de compra.

4.1. Personas que intervienen en las compras

Iniciadores son los que reconocen el problema que puede ser solucionado o evitado con una
compra de bienes o servicios. Pueden ser usuarios de productos, directivos, u otros miembros.

Decisores son los que determinan la elección de productos o suministradores. Pueden ser la
misma persona que el comprador o agente de compras.

Influyentes son los miembros que de modo directo o indirecto afectan al proceso de decisión
de compra. Proporcionan información o criterios de decisión.

Compradores son los que tienen autoridad formal para seleccionar a los proveedores y acor-
dar los términos de la compra. Se les denomina agente de compras o directores de compra.

Guardabarreras son los que controlan el flujo de información. Son agentes de compra que tra -
tan con vendedores e identifican alternativas de compra.

Usuarios son los que utilizan el bien o servicio comprado. Actúan como indicadores, estable-
cen especificaciones de productos a comprar y evalúan los productos.

5. EL PROCESO DE DECISION DE COMPRA INDUSTRIAL

Reconocimiento del problema

Etapa del proceso de Usuarios Influyentes Compradores Decisores Guarda-

Desarrollo de especificaciones para productos o servicios , envio de solicitudes al departamento de compra
compra barreras

Reconocimiento del pro- X X

Búsqueda de productos, servicios o proveedores alternativos.
blema

Establecimiento de espe-
Evaluación de alternativas
cificaciones y solicitud de
X X X X
compra
Selección del producto o servicio y fuente de suministro hacer pedido.
Identificación de alterna- X X X X X
tivas de compra.
Evaluación de la satifación con el producto, servicio y proveedor.

37
Evaluación de alternati- X X X
vas

Selección del producto y X X X X

proveedor

Evaluación del producto, X X X

servicios y proveedor.

6. MODELOS DE COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE LAS ORGANIZACIONES.

Estos modelos pueden contemplar solo alguno o varios elementos del proceso de compra (mo-
delos parciales) o bien la totalidad del mismo (modelos globales).

6.1. Modelos parciales de comportamiento de compra.

A) Modelo de selección de proveedores de Lehmann y O´Shaughnessy.

Plantean 17 atributos y a partir de ahí se evalúan los proveedores en base a puntuaciones. (Si
quieren estudiar los 17 atributos están en la pág. 330)

B) Modelo de lealtad al suministrador de Wind.

La lealtad se define como la proporción de compras efectuadas a un proveedor. Depende de:

 Variables de oferta: precio, calidad, entrega y servicio.

 Experiencia previa del comprador.

 La importancia del ahorro de costos o a las quejas.

 Variables que simplifican las compras: inercia, cercanía, comodidad, etc.

6.2. Modelos globales del comportamiento de compra.

A) Modelo de Sheth.

Según este modelo, en el comportamiento de compra de las organizaciones pueden distinguir -

se los siguientes elementos:

 Características psicológicas de los individuos implicados en la decisión de compra.

 Factores condicionantes en la toma de decisiones, pueden ser del producto o de la or-

ganización.

 Proceso de toma de decisiones conjuntas, surgimiento de conflictos inevitables y pro-

cesos de resolución de los mismos.

B) Modelo de Webster y Wind.

38
Estudia el comportamiento del depto. De compras, definido como un conjunto de personas im-
plicadas en el proceso de decisión de la compra. Se distinguen 4 variables:

 Factores del entorno: afectan a la act empresarial y restringen decisiones.

 Características de la organización: la tecnología, la estructura, los objetivos y tareas de

la empresa afectan a lo que se compra y al proceso.

 Relaciones interpersonales: la estructura del depto. de compras origina relaciones que

afecta al proceso de decisión de compra.

 Variables individuales: los individuos, su motivación, experiencia, personalidad, etc. In-

fluyen de modo decisivo en el comportamiento de las orgs.

C) Modelo de Cardozo.

Está formado por 7 etapas

1- Tomar o no tomar parte en una compra propuesta.

2- Establecer objetivos y especificaciones.

3- Solicitar propuestas y/u ofertas.

4- Elegir una oferta específica.

5- Aprobar la elección

6- Aceptar los productos suministrados o los servicios prestados

7- Recomprar.

D) Otros modelos.

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