APUNTES ESTRATEGIA DE MEDIOS

¿CÓMO FUNCIONA LA PUBLICIDAD?

Si estamos de acuerdo que la publicidad es una transmisión de información impersonal y
remunerada, dirigida a un público objetivo, que trata de estimular la demanda de un producto,
cambiar una opinión o el comportamiento del consumidor. Entonces veremos que la publicidad es un
instrumento de promoción, que tiene tres grandes retos:

Informar/Hacer recordar/ persuadir a través de los medios masivos de comunicación tales como la
televisión, la radio, los medios gráficos, internet, etc.
● El arte de la publicidad es crear la necesidad de poseer dicho producto o servicio.
● Es la capacidad de dotar de valores a una marca.
● Es vital conseguir que aquello que vendemos tenga un valor añadido destacable.
● La publicidad se basa en el juego de la seducción.
● Los especialistas en publicidad utilizan distintas estrategias

La publicidad en clave de humor suele funcionar. Ej. las campañas de campofrío funcionan porque
utilizan la emoción en clave de amor.

¿CÓMO LLEGAR A LA AUDIENCIA A TRAVÉS DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN?

Los medios emiten los anuncios en cuestión previo pago de una contraprestación previamente
estipulada en un contrato de compra-venta entre la agencia de publicidad/medios y el medio,
emitiendo el anuncio en un horario también previamente fijado.

Medio más usado en España: La TV. La TV llega a todos los rincones de España a diferencia de los
medios digitales donde el wifi no llega a todo el mundo, o la radio, donde no acostumbramos a
escuchar la información. Impactos publicitarios que recibe al día un individuo: 1500 a 2000.
S.XXI, todo cambia y como consecuencia estamos viendo un cambio en los medios de comunicación
así como en su utilización.
● La publicidad convencional vs la publicidad digital
● Los medios convencionales vs los medios digitales

Tenemos millones de productos, es decir, millones de marcas, podríamos hablar de que el mundo
entero es un gran mercado.

¿A QUE NOS ENFRENTAMOS?

Los lineales de los supermercados han multiplicado por 14 el número de marcas que los
llenan. Un lineal puede ser un sitio de publicidad. Los consumidores tienen la posibilidad de
escoger entre infinidad de cadenas, audiencia muy fragmentada. Los consumidores tienen un gran
control sobre los medios que consumen, sus hábitos han cambiado y se han lanzado a explorar
más allá de la TV, la prensa o el cartel. El ecosistema digital, RRSS, influencers…

Han aparecido nuevas tecnologías que permiten a los espectadores eliminar los bloques publicitarios.
El reto más importante es seguir diferenciando servicios y productos y llegando al target de un modo
mucho más inteligente, creativo, sorprendente. COVID:

1. El cliente es el punto de inicio y final de la comunicación. Todo gira en torno al cliente. En

base al cliente salen los productos.
2. Han surgido nuevas tendencias de comunicación
3. Nuevas necesidades o hábitos diferentes.
 4. Nuevos contenidos
5. Nuevas herramientas, la tecnología se ha impuesto triplicandose
6. El medio digital. Hasta nuestros abuelos se tuvieron que adaptar.
7. El abanico de canales de comunicación es cada vez más amplio.

Parrilla publicitaria: Programación de radio o televisión donde figuran los nombres de los programas
y su contenido, horarios y fechas de emisión. En los programas existen unos break para poner spots
(desde 20 segundos a 7 mins - aunque muchas cadenas prefieren pagar la multa por duplicar este
tiempo)
● ATL (above the line - medios masivos): término publicitario usado para referirse a los
medios de comunicación tradicionales, como: televisión, prensa y radio
● BTL (Below the line): Esto viene a referirse a la publicidad que va dirigida a targets
específicos. Este tipo de publicidad tiende a verse en medios de comunicación no masivos,
empleando como armas principales; la sorpresa, la creatividad o el sentido de oportunidad.
Destacan los medios digitales y la inteligencia artificial.

¿QUÉ ES UN MEDIO DE COMUNICACIÓN? (posible pregunta examen)

Medio vs soporte
Ej. Radio es el medio, la emisora es el soporte. La TV es el medio, las cadenas son los soportes.

Un medio de comunicación es un conjunto de vías por las cuales se emite un mensaje para contactar
con una parte de la población.
● Un medio publicitario es un canal de comunicación de masas a través del cual se transmite
un mensaje. Es importante que el código creativo esté enfocado en el medio y en el soporte.
● El soporte es el vehículo específico de un medio publicitario, para dar a conocer la
comunicación.

TIPOS DE MEDIOS: PAGADOS, GANADOS Y PROPIOS

● Medios pagados: cualquier medio que pueda ser pagado (publicidad, banners, google
Adwords), excepto las RRSS o influencers. La televisión entra dentro de los medios pagados.
● Medios ganados: aquellos que cuando se compran (alquiler de espacio, creación de eventos,
marquesina, relaciones influencers…) y gracias al poder de ese medio se logra aparecer en otro
de manera gratuita. Puede ser porque la creatividad sea muy potente o porque el medio elegido
sea eclipsante, pero a raíz del medio pagado se obtiene la comunicación gratuita en otro medio
(alguien habla de ti). El medio ganado es el más valioso para los publicitarios
● Medios propios: el medio propio que necesito para crecer sin necesidad de pagar (es mío
únicamente y de nadie más: RRSS, Blog, Web…)

En el trabajo, hay que intentar utilizar todos los medios que hay a nuestro alcance y sean gratuitos,
siempre hay que ser ambiciosos en el buen concepto, crear medios lo suficientemente potente para
que otros hablen de nosotros de manera gratuita (medios ganados).

TIPOLOGÍAS DE MEDIOS
● Medios convencionales o ATL (Above the Line): Medios masivos. Uno de los parámetros con
los que se mide el alcance en la televisión es la inversión. Las marcas de alcohol no tienen
permitido publicitar en medios convencionales (suelen organizar festivales como medio
publicitario).
 ○ Diferencia entre un lanzamiento digital y otro de otro tipo: Si se lanza una impresión
(Banners (digital) = Impresión (papel)), solo alcanza a una única persona. Con un spot en
Antena 3 puede llegar a alcanzar a aproximadamente 2 millones de personas. No es ni
mejor o peor. El banner es más personal, pues hace falta comprar más impresiones para
llegar a más personas.
● Medios no convencionales o BTL (Below de Line): Las creatividades más potentes suelen
trabajarse en los medios no convencionales, ya que son espacios más pequeños y suelen
funcionar mejor.
○ Branded content: como el product placement pero muy bien integrado (las zapatillas nike
de Forest Gump)
○ Publicidad nativa: Se colocan en distintos soportes pero no parecen publicidad (en los
diarios o periódicos, publicidad que parecen una noticia, vienen con titular y un pequeño
texto que parece una noticia, pero al clickar entras en el propio anuncio). Se acoge al look
and feel de un medio.

EL MERCADO PUBLICITARIO
Se divide principalmente en la televisión y el medio digital. En los dos últimos años debido a la
pandemia la inversión en televisión se ha visto negativamente afectada. A pesar del confinamiento,
los anunciantes han preferido invertir más en el medio digital debido a que es más caro. Es mucho
más económico para un anunciante hacer una campaña en un medio digital que en la televisión (con
un millón de euros solo una campaña en televisión, pero un año entero de campaña en el medio
digital, es mucho más factible). Hay que diferenciar el soporte frente al contenido (LIDLT visto en el
ipad sigue considerándose ver la televisión y no un es un medio digital).
● Coberturas por Target: Cobertura es la capacidad que tiene una campaña de alcanzar a un
público en concreto (Madrid, Andalucía, España…). No se puede segmentar en televisión, a
no ser que se utilicen los canales regionales (prescindo de Telecinco pero utilizo Telemadrid).
Para que una campaña salga rentable se puede segmentar pero generalizando.

MEDIO TELEVISIVO: PANORAMA ACTUAL ABIERTO (GRÁFICO EN EL AULA)

● RTVE: La 1, La 2, 24h, Clan, tdp… - No existe publicidad, solo patrocinios en programas
● ANTENA 3: Antena 3, neox, nova, nitro, antena 3 (hd)
● MEDIASET: Cuatro, Telecinco, LaSiete, FDF, Energy, Boing, Divinity…
● LA SEXTA: LaSexta, LaSexta2, LaSexta3, GOL tv, LaSexta (hd)
● UNIDAD EDITORIAL: Discovery Max, Marca tv, 13 tv, AXN…
● NET TV: Intereconomía, Disney Channel, MTV

En el trabajo, tener en cuenta mínimamente los medios de televisión del apartado anterior (también
visto en formato gráfico en la presentación del aula.

MEDIO TELEVISIVO: PANORAMA ACTUAL PAGO

● Netflix, Prime video, Disney +, HBO, sky, Movistar +, Orange TV, Vodafone TV…
Movistar + es la plataforma líder entre las marcas de telefonía. Los medios de pago permiten una
mayor segmentación, en comparación con el medio abierto, con estos medios puede obtenerse
mucha información. Algunos de estos medios exigen el visionado de un anuncio durante 20s, otros
permiten saltar el anuncio transcurridos unos segundos, y otros, como Netflix, no permiten hacer
publicidad.
BREVE RESUMEN DE LA TELEVISIÓN EN EL 2022:
● Mediaset es el líder de audiencia
● Tendencia inflacionista
● La audiencia en diferido (no es en directo) comienza a ser facturada: (perjudica a la compañía
porque no puedes medir el audímetro y no puedes demostrar que hayan visto el spot)
● 71% del parque de televisores son Smart TV
● Siguen apareciendo nuevas cadenas
● Se busca la interacción con las RRSS
2020 ha sido un año único y diferente, ha traído numerosas tendencias, un año de cambios, el
primer año de una década que realmente transformó la televisión para siempre. La televisión es ya el
canal más importante para alcanzar de forma masiva a las audiencias, pero cuando sea capaz de
convertirse en digital lo que ya está ocurriendo a un ritmo muy rápido, revolucionará completamente
el mundo de la comunicación.

MEDIOS PRENSA Y RADIO: PANORAMA ACTUAL (GRÁFICO EN EL AULA)

La prensa es muy importante pues junto con la radio es de los pocos medios que proyectan
credibilidad.
Enfoque político de la prensa
● Prisa (izquierdas)
● RCS (derechas)
● Vocento (monárquico)
● Grupo Zeta y La Vanguardia (Cataluña)
Principales locutores de radio:
● Carlos Herrera (COPE)
● Pepa Bueno (Hora 25 de la Cadena Ser)
● Jimenez Losantos (Las mañanas de Federico en la cadena esRadio)
● Carlos Alsina (Onda Cero)
Formatos tradicionales de radio
● Menciones
● Cuñas
● Patrocinio

BREVE RESUMEN DE LA PRENSA Y RADIO EN EL 2022 :

● Los medios impresos siguen a la baja - pérdidas de audiencia
● El ROI se mantiene estable, incluso con un breve crecimiento
● La audiencia está dividida al 50 %
● Las revistas papel mantienen su liderazgo. Hola es el líder
● La radio sigue estable, no ha variado su audiencia. La Ser es líder (ha sido un medio muy
inteligente que se ha sabido renovar muy bien con los podcast).
● Los oyentes son fieles a sus emisoras, sobre todo a los locutores no cambian de locutor aunque
sí de emisora.

Destacamos el aumento de uso de los podcast, se aumenta el uso del PC y el móvil para escuchar
la radio/música… Spotify sigue creciendo. Los Diarios españoles, el papel sigue bajando y su versión
digital aumenta cada día, bloquean los contenidos y es obligatorio la suscripción.

BREVE RESUMEN DEL MEDIO ONLINE EN EL 2022:

● El tiempo promedio diario de consumo supera los 170 minutos
● Cookieless: aumentar y cuidar nuestro Zero Party Data
● Voiced-activated marketing. Para finales del 2021 se prevé que 1 de cada 3 dispositivos
inteligentes sea un altavoz
● Auge de los esports móviles
● TV conectada: uso del sata HbbTV basado en el consumo de televisión lineal
● Auge de nuevas RRSS como Twitch y TikTok.Clubhouse
● El 5G ya es una realidad. Las redes 5G ya se están desplegando en nuestro país.

Redes:
● Instagram, Facebook, Twitter, Twitch, Adconio
● Seetag: Todos los medios se asocian a ella, tiene un formato propio y ha creado una red.
Cookie: permite que los sitios recuerden información sobre tu visita, lo que puede hacer que sea más
fácil volver a visitar los sitios y que estos te resulten más útiles. El usuario es un código, la forma en
que te identifican. ID (movil), IP (ordenador)

PANORAMA DE MEDIOS EXTERIOR Y CINE:

El medio exterior es el medio que aporta mayor creatividad. Al enfrentarse a una campaña, el único
medio que no puede tener información hacia el cliente es el medio exterior. El exclusivista es aquella
persona que comercializa los circuitos de exterior. Cuando se compra un circuito de exterior se
compra por calle y por caras, no se compra una única valla publicitaria. El circuito gana presencia en
función del barrio y lo transitado que es. Las caras de una marquesina son más caras dependiendo
de su zona. Dentro del circuito habrá accesos más o menos premium. El circuito de la Castellana es
de los más premium. La ventaja de las marquesinas es que el consumidor se fija más en ellas y
permiten mayor creatividad. Callao es la tercera plaza de españa más importante en cuanto a
pantallas, tiene un total de 4 pantallas. y puede trabajar en 3D Es muy caro poner tu publicidad. Los
exclusivistas JCDecaux y Clear Channel tienen más del 60% de la inversión en el exterior. Ofrecen
todos los formatos pero dominan el mobiliario urbano. Los exclusivistas consiguen esos espacios por
concurso, consiguen la propiedad por 5-10 años.

El medio exterior es uno de los más notorios, ya que en España, la mayoría de personas hacen
mucha vida en el exterior. El medio exterior no puede ser medido. Si un cliente quiere saber cuánto
alcance va a tener su campaña no debe utilizarse este medio, pues no podrá obtener esa
información. El tiempo mínimo de alquiler del medio exterior suele ser de una semana, a excepción
de las pantallas de Callao.

LA AUDIENCIA DE CALIDAD, EL IMPACTO REAL, LLEGAR A NUESTRO TARGET, LLEGAR AL

TARGET POTENCIAL:
Siempre que desarrollamos una campaña de publicidad está unida a un objetivo, seguramente
contaremos con una buena creatividad pero no olvidéis que por muy bonito que sea el traje, si no
está en el cuerpo correcto jamás será reconocido como tal. Son muchas las marcas y pese a la
aparición de nuevos canales de comunicación / nuevas fórmulas, es difícil hacer hueco.

No debemos de dejar de buscar la excelencia en la forma de difundir un mensaje así como la

originalidad. Es una obligación conocer lo mejor posible los medios de comunicación y sus
potencialidades, esto será la llave de tener posibilidades de crear nuevas alternativas. No
rechacemos lo convencional, ni nos pongamos frenos con lo que no conocemos, cualquier medio
puede ser susceptible de dar el resultado de una buena campaña. Cuando hablamos de medios
hablamos de audiencia, todos los medios tienen audiencia, y una audiencia de calidad es aquella que
coincide con nuestro target y además se involucra activamente con la marca.
● Impacto real: un impacto que es medible. Es todo aquello que me de una garantía de que te
han visto
● Target potencial: cuando el cliente tiene muy claro sus clientes y se busca aumentar el número
con cliente look alike
○ Look alike: rasgos comunes de mis clientes

CONCEPTOS:

● Target: segmento de público al que una marca quiere dirigirse

● Prescriptor: Persona que puede convencer a una gran cantidad de personas para que
compren un determinado producto comercial.
● Posicionamiento: el valor que una marca quiere ocupar en la mente del consumidor
● En abierto: no utilizamos plataformas de pago
● Parrilla publicitaria:
● TDT y DHT: herramientas que permite tener una señal digital por la cual poder ver la
televisión
● PPV (pago por evento): pago realizado por cada acción o intervención
● Prime time: hora con mayor audiencia en un medio.
● Impacto: efecto de notoriedad que tiene una campaña o spot sobre el público.
● Mix: (de medios) conjunto de medios, sino se tiene mix es que solo se utilizará un medio
● ROI (Return on Investment): ayuda a comprender cuántas ganancias o pérdidas ha
generado su inversión. El objetivo final de la inversión realizada en publicidad a través de los
medios es obtener un retorno, desde el primer efecto que es la notoriedad hasta el último,
que es la compra y fidelización. Puede llegar de muchas maneras, ya sea vendiendo o
logrando un posicionamiento.
● OOH (out of home): publicidad que se lleva a cabo en exteriores y espacios públicos y que
tiene como objetivo captar la atención de clientes fuera de casa
● CRM: Los datos que tiene una empresa de su cliente.
● Cluster: grupos creados a partir del BIG DATA
● DMP: es una máquina que recoge todos nuestros datos y los relaciona mediante algoritmos.
El más grande lo tiene Amazon
● Rating point y Grp´s: forma que tiene la televisión de medir la audiencia
● Cobertura: extensión hasta la cual un proveedor alcanza clientes potenciales en un área y
apunta a tener una mayor amplitud de puntos de venta. Esta puede ser intensiva, selectiva o
exclusiva. Saber realmente cómo es una campaña o comunicación, la dimensión que puede
tener. Puede ser local, nacional, internacional, etc.
● Frecuencia: Cuántas veces se quiere impactar, no siempre se consigue. En televisión no
puede bajar de una media de unos 13 (que por lo menos se nos hayan visto 13 veces en un
mes).
● Planificación digital: planificar los medios que vamos a utilizar en una campaña de
publicidad. Consiste en saber qué medios tengo que elegir para mi campaña.

MEDIOS DIGITALES (GRÁFICO EN EL AULA)

1. Contenido: El usuario recibe un estímulo externo que lo lleva a interesarse por un tema, en esta
fase se plantea una compra.
- TOFU (Atraer tráfico): eBooks, guías, blogs, tutoriales
2. Cliente potencial: Aquí se ha generado una atracción y nuestro objetivo es que se recuerde
como la opción más fiable.
- MOFU (generar leads): prescriptores y asistentes de consejo
3. Lead o contacto: Una vez tenemos la confianza del usuario y está dispuesto a comprar, es
cuestión de retenerlo y afianzarlo como cliente a largo plazo.
 - BOFU (Convertir usuarios en clientes): webinars (conferencias en linea), White papers
(informes blancos), Estudios de caso
4. Cliente final
Dentro de los medios digitales diferenciamos dos modelos:
● Modelo AIDA: Awareness, Interest, desire and action
● Inbound Marketing: Atraer, convertir, cerrar y deleitar.

Embudo del marketing digital: siempre tenemos que saber el objetivo y el momento del funnel
(embudo) para poder ejecutar una campaña (gráfico en el aula). Permite conseguir muchos datos
(big DATA), a partir de ahí se crean grupos, llamados Plaster.

ESQUEMA RESUMEN DE LAS VARIABLES PUBLICITARIAS

Contactos (cuando alguien me ve) - GRP - Distribución de contactos - Cobertura - OTS
(opportunity to see, oportunidad que tiene un contacto de verme a mí) - Share of voice / SOI (share
of investment), (dentro de la parrilla publicitaria, reparto de otras marcas en el momento que yo estoy
saliendo en televisión. Forma de analizar la competencia y saber en qué momento colocar una
creatividad).

AUDIENCIA
Lo consideramos uno de los componentes más importantes, a la hora de realizar una planificación de
medios. Clase de Emilio (profesor sustituto)

LA PUBLICIDAD PROGRAMÁTICA
Está relacionada con la compra-venta de espacios publicitarios. Conjunto de herramientas y
plataformas que permite la compra /venta automatizada de audiencias. Es tecnología, la usamos
para facilitar la forma en la que podemos mostrar y o adquirir audiencia.
● Compra programática: Una nueva manera de comprar en el medio digital, que abarata
costes porque desaparece la mano humana, la compra programática nos permite hacer
cualquier tipo de campaña y formato. Sin embargo, no es fija, no te asegura el banner, aún
cuando ha conseguido ofrecer el mejor precio en la puja. En el trabajo no será obligatorio
tratar esta parte, pero si centrarse en el funnel.

ECOSISTEMA DE LA PUBLICIDAD DIGITAL

Anunciante, agencia de medios, soportes y agencia creativa. El anunciante se reúne con las
agencias y se comunican por teléfono o email. La venta programática facilita el proceso de
comunicación entre una y otra. Una parte fundamental del ecosistema digital son los buscadores (ej.
Google)

CONCEPTOS:
● Trading desk: equipo de trabajo maestro cuya función es la compra programática de
publicidad después de haber llevado a cabo un análisis detallado, además se encarga de
optimizar las campañas para recibir mejores resultados.
● DSP: Demand Side Platform y se utiliza en la compra programática. Permite a los
anunciantes y agencias comprar múltiples espacios publicitarios de diferentes medios o
publishers en forma automatizada, y los ayuda a conseguir los mejores espacios.
● SSP: Supply Side Platform es una plataforma que permite a los medios (webs, Apps, etc.)
vender su inventario a través de la compra programática de una manera eficiente. El
inventario se compone de los diversos espacios publicitarios con los que cuentan los medios.
Compras de inventario por subastas o con un solo comprador.
● AD exchanges:
● DMP: Data Management Platform, no es otra cosa más que una plataforma que nos da la
opción de gestionar datos para que estén disponibles y podamos manejarlos a la hora de
poner en marcha campañas de publicidad digital.
● Data supplier (proveedor de datos)
● Data exchange
● Adserver: un servidor de publicidad que permite emitir anun cios dentro de espacios
publicitarios en sitios web, mobile web y aplicaciones, con unas reglas de entrega
previamente configuradas
● IAB: la mayor asociación mundial de comunicación, publicidad y marketing digital. Presente
en 47 países
● SEM: (Search Engine Marketing), es el conjunto de estrategias, técnicas y herramientas que
utilizan las empresas a través de publicidad de pago, para optimizar la visibilidad de sus
páginas web en los motores de búsqueda en Internet.
● SEO: Search Engine Optimization (Optimización para motores de búsqueda). Se trata del
conjunto de estrategias y técnicas de optimización que se hacen en una página web para que
aparezca orgánicamente en buscadores de Internet como Google.
● Native: publicidad con un titular atractivo que pretende venderte un producto.

CONTEXTO Y SITUACIÓN: ESPAÑA, LOS BUSCADORES LIDERAN LA CARRERA:

El 51,9% de la inversión digital es para Buscadores. Un 97% de los usuarios de buscadores en
España recurre a Google (esto supone algo negativo para el sector, sin embargo, Google ha
conseguido ser muy inteligente). Consultoras: Accenture, KPMG, Deloitte, PWE, Bmind, Merkle,
making science

PUBLISHERS - MEDIO DIGITAL:

El medio digital es el mejor medio para vender. Si yo hago una campaña digital es porque quiero
vender. Si en un plazo de 15 días no se obtienen beneficios, la campaña no está funcionando. Si no
funciona el medio digital tiene la facilidad de poder cambiarse rápidamente, es más versátil y menos
costoso que el medio televisivo. Existen grandes tipos de publishers o medios de comunicación
digitales.
● Big players: Los grandes dominadores del mercado publicitario digital. Big players del
mundo de internet, los cuales comercializan directamente sus espacios publicitarios. Tienen
 un equipo comercial propio, encargado de entablar relaciones con agencias y anunciantes,
así como de negociar propuestas publicitarias y acuerdos.
● Grupos editoriales: Dueños de los principales medios de comunicación. Dominan los
principales medios de comunicación (prensa digital). Grandes audiencias de forma agrupada,
permiten generar grandes coberturas en soportes y contenidos premium. Habitualmente se
cierran grandes acuerdos de colaboración entre los grupos
● Redes exclusivas y no exclusivas: Aglutina a multitud de sites para su comercialización.
Empresas encargadas de captar sites y webs, categorizarlas y comercializar sus espacios
publicitarios. Suelen tener sites premium comercializados en exclusiva, canales temáticos y
sites con comercialización compartida.Gran flexibilidad, adaptando las propuestas, modelos
de contratación, formatos y listado de soportes incluidos, a las necesidades del
anunciante/agencia. Existen multitud de tipos de redes: redes premium, redes de contenido,
redes de vídeo, redes de performance, redes de afiliación, redes de blog, etc.

¿Cómo se compra el medio digital? Existen múltiples modelos de contratación de acciones

digitales. Los principales son: CPM (coste por mil), CPC (coste por clic), CPV (coste por visionado) y
CPL (coste por lead). Existen más pero las tres primeras son las más importantes. Frecuencia
efectiva: Es el número de impactos publicitarios que necesita recibir una persona para que perciba el
mensaje de la campaña. Representa la probabilidad media de que una persona perciba el mensaje
de la campaña según el número de veces que ha sido impactado. El rango de frecuencia afectiva
está entre 2 y 8: frecuencia 2 - fase inicial del recorrido, frecuencia 4 - 50% de recuerdo, frecuencia 8
- 100% recuerdo, más de 8 - saturación.

PLANIFICACIÓN DIGITAL TRADICIONAL VS COMPRA PROGRAMÁTICA

Ventajas:
● Mayor flexibilidad a la hora de plantear acciones ad hoc no convencionales.
● Relación comercial directa con publisher, lo que facilita la devolución de extraprimas o
rapeles por volumen.
● Variedad de modelos de compra.

Inconvenientes:
● Planificación por afinidad y perfiles de audiencia: mayor desperdicio de impactos y menos
eficiencia.
● Dificultad a la hora de activar cada campaña / contacto unitario con cada soporte.
● Muchos interlocutores
● Duplicación de frecuencias / overlapping de usuarios impactados entre publishers.
● Imposibilidad de planificar audiencias relevantes
● menor posibilidad de targeting y segmentación
● Mayores costes

FORMATOS PUBLICADOS EN KPI y PRINCIPALES PLAYER EN FUNCIÓN DEL FUNNEL

Key players: Seedtag y teads, Estudio, integral, etc (los que más les gusta a la profesora)

TELEVISIÓN
En 2011 no paran los cambios entre los diferentes grupos. Es importante saber que las cadenas
nacionales no hacen publicidad, el motivo es que al ser cadenas públicas que funcionan a través del
dinero público, no se entendía muy bien donde iban los ingresos recibidos de la publicidad (pues
previamente si tenían anuncios), por lo que se decidió eliminar la publicidad de estas cadenas. En los
dos primeros trimestres de 2012 continúan los cambios con el ingreso de nuevas cadenas de
televisión. Se aprecian cambios en el panorama televisivo de 2013 y 2015 (empiezan nuevos canales
TDT).
En el panorama televisivo de 2017, 2018 y 2019 empiezan nuevos hábitos de consumo. Aparecen las
plataformas de netflix, HBO… y algunas cadenas pasan a ser comercializadas (Trece pasa a ser
comercializada por PULSA en 2017). Es un momento de mucha convulsión, se dan cuenta de que el
“pastel” ya no se mueve entre unos pocos, sino todo lo contrario. Empieza a despegar el medio digital
y empiezan a aparecer nuevas cadenas de televisión, por lo que el consumidor empieza a coger
nuevos hábitos (ahora somos mucho más personalistas, decidimos que ver, cuando y donde; no se
ven tanto la tele en familia). En el 2019 tiene lugar la pandemia del COVID-19, lo que supone un
punto de inflexión en la publicidad, los códigos de comunicación han cambiado. Los grupos actuales
del panorama televisivo actual son Atresmedia, Mediaset España, Pulsa, Movistar + y Newix Media.
El contexto social es muy importante a la hora de hacer una campaña y elegir la estrategia de
medios. Dependiendo de lo que esté pasando en la sociedad, tenemos que medir qué decir y cómo
decirlo. Con la pandemia nos volvemos mucho más sanos y comprometidos con el medio ambiente
.
Ventajas de la televisión:
● Ofrece uno de los mejores retornos de la inversión, aunque este punto sería discutible
dependiendo de quien lo diga…
● Todavía es el medio rey dentro de lo MCM (alta capacidad para llegar a público de distintas
edades).
● Alto índice de cobertura, se veía, se ve, y seguiremos viendo televisión.
● La televisión es el medio del que más se habla tanto online como office.
● la mayor parte de los anuncios de TV son anuncios de los que se obtiene respuesta
● Cambian los hábitos y cada vez más personas siguen la TV al mismo tiempo que utilizan
medios online. Los jóvenes forman el grupo con mayor interactividad entre la TV y los medios
online.
● La TV es el medio donde las campañas emocionales son más eficaces, al mezclar imagen y
sonido junto con la alta calidad, dan como resultado anuncios que son una auténtica joya.
● La TV es el catalizador para otros medios de comunicación
● La TV es el medio en el que se basa la relevancia de una marca, lo que mejora el recuerdo
publicitario
● Está más asumida y es más masiva

Desventajas de la televisión:
● El coste se coloca como una de los principales frenos a la hora de realizar TV, es muy cara.
● La saturación en las parrillas publicitarias de todas las cadenas es alta, lo que perjudica tener
una estrategia de posicionamiento.
● Poco margen de maniobra para seleccionar horarios de PT.
● Es un medio que necesita de mucha repetición para obtener beneficios tangibles.
● Poca flexibilidad.

Factores a considerar para cada campaña:

● Potencia creativa: Una creatividad con capacidad de movilización, celebrity o música
reconocida no necesita verse el mismo número de veces que una campaña corriente.
● Las veces que se ha emitido: Una campaña nueva necesita más oportunidades para
impactar que una campaña que hemos emitido más veces. También hay que considerar el
lapos de emisión
● Características del producto y marketing: un producto que sea reconocido y bien apoyado
por marketing. Un mercado de compra frecuente…
● Factores de medios

La audiencia en TV - Share: es el porcentaje de cuota o participación. Cuanto más audiencia más

share. Se suele usar en inversión
Posicionamiento: ¿Dónde colocamos el spot? Se ha demostrado que cuanto mejor esté
posicionada la parrilla primero, segundo y tercer lugar mayor visualización tendrá, al igual que última,
penúltima y antepenúltima, son más caras. Es necesario buscar posicionamiento en horas que
tengamos dudas.

Cambio en la comercialización de A3: Por la nueva ley no dejar comercializar juntas, principalmente
Neox y Multi vincularlas a A3 y (Faltan apuntes)

LOS FORMATOS: CUALES SON Y CUÁNDO UTILIZARLOS

● El spot: se trata de espacios comerciales emitidos entre programa y programa o durante
pausas de los mismos. Su duración suele estar comprendida entre los 10” y los 60”. Los más
utilizados son los spot de 20”, es el formato estándar para las herramientas de medición. Por
otro lado, es un formato que nos permite jugar con 10” y 5” para ganar en frecuencia.
● Publirreportaje: anuncio de mayor duración que el spot, superior a un minuto. Tiene carácter
informativo, por ello, debe prevalecer la noticia por encima de otros intereses. es muy común
utilizarlo para campañas de mejora de la imagen corporativa de la empresa
● Brand content: Incluir una marca en un programa televisivo o informativo, de la manera más
natural para que llegue a formar parte de un entorno y no se traduzca como formato
publicitario
● Momentos internos: Aparición de la marca o del producto en un programa televisivo,
teniendo como prescriptor una figura relevante del mismo.
● Acciones especiales: Utilización de los últimos formatos que la cadena haya implementado.
También podría ser poner en marcha “algo nunca hecho” siempre que se establezca un
acuerdo entre la cadena y el anunciante.
● Product placement: aparición de productos o marcas de forma estratégica durante el
transcurso habitual de series, programas, telediarios, etc. tiene un importante impacto sobre
el público y puede ser más o menos agresiva dependiendo de si el producto solo está
presente o si además, se interactúa con él, se menciona o se alude a alguna…(falta info
diapositiva)
● Sobreimpresiones: Son inserciones publicitarias sobre retransmisiones normalmente
deportivas.
● Telepromoción: Promocionar un producto mediante la utilización de un personaje importante
de los programas de la cadena.
● Televenta o infocomercial: Son anuncios que pueden durar tanto como un programa de
televisión. Se busca una respuesta inmediata por parte del público y se emiten fuera de
horarios.

MEDIO PRENSA-REVISTAS-RADIO
Son medios offline pero complementarios. La importancia de un medio se mide por la inversión
destinada a ese medio. Hay medios que de repente tienen un auge, el crecimiento de un producto es
mucho más grande cuando está en 0 que cuando está en 100. En el medio prensa, precisamente en
el 2021, se mantiene la inversión publicitaria de 2020, pero es un 31% menos que en 2019. Dentro
de los diarios españoles existen tres tipos: de información generalista, los deportivos y los
económicos. El número de lectores continúa descendiendo, salvo diarios económicos que aumentan
casi un 5%. Hay un claro traspaso de lectores de prensa en papel a la prensa digital, la audiencia
digital es superior a la de papel. Ej. Si tenemos una campaña de contenido deportivo, debemos saber
el soporte asociado a la campaña que estamos haciendo.

El diario número uno es el Marca, un diario deportivo, por detrás el país, el mundo y la vanguardia. 20
minutos es un diario gratuito y más joven. La prensa representa al periodismo que da prioridad a la
información, a la actualidad y a la reflexión. ¿Qué aporta la prensa al anunciante?:

● Credibilidad (toda la información es siempre contrastada y veraz)

 ● Permanencia del mensaje (el papel tiene permanencia, la gente coge un periodico o revista,
puede leer y dejarlo, y después lo puede coger otra persona y hacer lo mismo, permanece)
● Peso informativo
● Empatía (además de la parte publicitaria, está la parte de tribuna. Esta parte no solo está
escrita por periodistas que tienen contrato con el diario, sino cualquier escritor y periodista, y
esto crea empatía)

Un grupo editorial es un grupo de empresas que crean un canal de comunicación y se reúnen bajo
una misma marca. Las principales unidades editoriales son el mundo, marca y expansión. A la hora
de planificar una campaña hay que tener en cuenta la cobertura. En Prensa Ibérica solo un diario es
nacional, mientras que en el resto son únicos de cada comunidad, por lo tanto es importante indicar a
través de qué diarios concretos de prensa Ibérica se va a llegar al público deseado. Grupo Vocento.
La creatividad en prensa es poco popular, porque es el formato más difícil. La revista semanal más
leída son Pronto y Hola, y las mensuales National Geographic, Vogue, Saber Vivir, Cosmopólitan, elle
y fotograma (la favorita de la profesora).

La radio generalmente no es un medio caro. Es un medio que se ha mantenido bastante estable en

los últimos años, se ha sabido mantener. Todas las radios tienen plataformas digitales que te permite
escucharlas en cualquier lado, todas las radios tienen página web. Hay dos tipos de radio: la
generalista y la temática. El líder absoluto es la Emisora Ser , seguido de COPE y los 40.

Generalista: COPE (derechas) Onda Cero (equilibrada)

Temática: Kiss FM, 40 principales

Cada uno de los grandes locutores de radio aporta una cosa: Pepa, Jimenez los santos, Alsina

Formatos publicitarios en la radio convencional: Cuña publicitaria, patrocinio, mención (todas las
radios convencionales tienen su web - hay que trabajar ambas cosas)

APUNTES EXTRA:

PLAN DE MEDIOS: PLAYERS/OBJETIVOS/NECESIDADES (trabajos finales)

1. Briefing (Nos lo da el cliente)
a. Planificación de objetivos
 2. Tenemos que hacer un análisis de la competencia (competencia directa o indirecta): Cuando
hacen campaña, como la hacen, tipo de publicidad, en qué medio…
a. Determinar el target (encuestas, hábitos, etc-conocer con seguridad a quien nos
dirigimos)…
3. Recomendación de medios (Tener en cuenta la cobertura: cuál es el medio o medios más
óptimos para llegar al público)
a. Selección de Soportes
4. Negociación (Nos dará ella los costes, pero tenemos que tener en cuenta el presupuesto)
5. Calendarización (es un óptico)
6. Evaluación
7. Compra
8. Seguimiento
9. Cierre
10. Debriefing

Anunciante
Target
Cobertura
Fuentes
Resultados
Utilidades
Rentabilidad
Agencia de medios

GLOSARIO
Branday: soporte 24 horas con frecuencias, sale en varias ocasiones en la plataforma
Preroll: se sitúa en un lugar privilegiado al principio de la plataforma
Roba: Está linkado con la página del anunciante
Midrole: mismo formato que el branday pero en mitad de la plataforma
Cintillo: banner de tamaño reducido
Trabajo estrategia de medios:
● 20 minutos
● La presentación es muy importante. Hay que prepararse todas las partes porque se
preguntará a todo el mundo de todo.
● No hace falta competencia indirecta

IMPORTANTE: estar involucrados en todos los procesos del trabajo (pregunta a todo el
mundo por cualquier parte del trabajo). Los tres conceptos claves son la audiencia en el
medio que sea afín a mi target.

- Lo que hay que mirar en una competencia es conocer la marca. Share of voice.
- Cada marca se identifica con un animal (elefante: marca sólida…)

Indice:

https://www.marketingandweb.es/marketing/plan-de-medios/

1.- Briefing:

Aceite de Oliva (oro líquido)

Pequeña empresa familiar: ventas locales (no exportan su producto, era una empresa poco
ambiciosa que prefería mantener la calidad de su producto), disponen de todo tipo de tecnología

a) Objetivos: Crecer, penetración en la península (que España les conozca), ofrecer productos
de calidad. El objetivo principal no es ganar muchísimo dinero, sino ofrecer un producto de
calidad.

Problema: como llegar a los supermercados y que quieran distribuir nuestro producto a nivel
nacional. ¿Darse a conocer primero o establecer una alianza (puede ser inventado, pero tiene que
ser adecuado) para estar en los lineales?

Producto: no tiene imagen ni nombre, se vende en garrafa. Suficiente producto para distribuir a nivel
Nacional (gran tecnología de producción). Tenemos una imagen excesiva e irrealista de nuestro
aceite. Sello de calidad (100% ecológico): Toda la energía utilizada es 100% sostenible (placas
solares). Es muy barato (2,5 euros) y no buscan subir el precio sino llegar a más gente (aunque sería
discutible subirlo por un buen packaging). Aceite 100% de zumo de aceituna, con una amargura
equilibrada, aroma neutro, muy denso. Garrafa de plástico, no packaging, no imagen, ni nombre.
Botella de un litro 2,5 euros. Quiere estar en todos los hogares, y no quiere subir el precio a pesar de
su calidad. Pero están dispuestos a cambiar el packaging, implicando poder subir el precio si es lo
suficientemente potente. Es importante tener la mejora calidad al mejor precio

b) Dafo
 ● Fortalezas y beneficios: reducción del cáncer, previene artritis, mejora funciones cognitivas,
mejora salud intestinal y cutánea, previene diabetes tipo II, previene el alzheimer, ayuda a
perder peso, mejora sistema inmunitario
● Debilidades: El producto no tiene defectos. externamente: fuerte competencia y su
consolidación entre sus consumidores.

2. Competencia Tenemos que hacer un análisis de la competencia (competencia directa o indirecta):

Cuando hacen campaña, como la hacen, tipo de publicidad, en qué medio…

(Dcoop (hojiblanca) Jaencoop y olivar de Segura, Almazaras de la subbética, Oleoestepa (su negocio
focalizado en europa), Interóleo Picual (no para de crecer). Almazaras privadas (también son
familiares) No han analizado bien la competencia, pues no ha hecho falta por el pequeño mercado al
que se dirigen, ni donde tiene que venderse su aceite

a) Posicionamiento: buscan una imagen familiar, de calidad pero no sofisticada. Mejor Calidad
- precio y ecológico. Sin nombre no hay posicionamiento
b) Target: Determinar el target (encuestas, hábitos, etc-conocer con seguridad a quien nos
dirigimos)… ama de casa 40 años (estudiarlo). tratar de llegar a todo el mundo.

3. Campaña Se puede acompañar la actividad con piezas publicitarias. Se tendrá en cuenta si el

trabajo viene acompañado de la creatividad y que la presentación está muy bien estéticamente. Se
puede llevar prototipo (llevar pack) - (otros criterios en el doc). De cara a las creatividades: tono
moderno, elegante y protagonista el aceite, cuanto más original mejor

Puede hacerse una promoción (no se va a bajar de precio, pero ofrecen, en distintas fases de la
campaña, se puede regalar una segunda botella o ...). En una campaña puede haber fases (pista).
Idea propia Lorena: Catación

Obligatorio: prensa papel, cuñas y spot.

De cada uno hay que poner:

● Anunciante
● Target
● Cobertura
● Fuentes
● Resultados
● Utilidades
● Rentabilidad
● Agencia de medios

a) Creatividad: Tono moderno (toque de humor), protagonista el aceite (exaltación de las

virtudes de nuestro producto).

4. Recomendación de medios (Tener en cuenta la cobertura: cuál es el medio o medios más

óptimos para llegar al público)
¿Como me meto en un hogar donde no me conocen de nada, me doy a conocer primero o hago una
alianza para darme a conocer a toda españa?

Ella quiere ayuda de un aliado para contar con una distribución a nivel nacional. No quiere hacer una
cobertura o campaña a nivel nacional sino está en los lineales. No se puede llamar a mercadona y
corte inglés para los lineales, tiene que tener sentido. (ella está pensando en uno en concreto). Para
ello hay que analizar el producto.

a) Producto: garrafa de plástico, no packaging, no imagen, no nombre, producto de calidad

(100% ecológico). La empresa tiene placas solares y sellos de calidad. precio: botella de un
litro 2,5 euros. Quiere estar en todos los hogares, y no quiere subir el precio a pesar de su
calidad. Pero están dispuestos a cambiar el packaging, implicando poder subir el precio si es
lo suficientemente potente. Es importante tener la mejora calidad al mejor precio
b) Selección de Soportes
c) Selección de formatos

4. Negociación (Nos dará ella los costes, pero tenemos que tener en cuenta el presupuesto.
Debemos calcular los costes de la campaña)

Presupuesto: 1 millón y medio de euros. Hay que gastarlo todo pero con cabeza, justificado. Hacer
una especie de factura desglosada con cada medio y sus precios (óptico en su totalidad). Precios en
el doc. Se pueden hacer acciones especiales que no estén y se puede comentar el precio con la
profe

5. Calendarización (es un óptico) si o si tiene que haber un óptico (penúltima casilla tabla- mirar
presentación 18 marzo) y calendario. Mirar la estacionalidad.

6. Medición. Deberá de contar con KPIs que ayudarán a medir la efectividad de todas las acciones
puestas en marcha.Tendremos que establecer indicadores para cada acción.Tendremos que realizar
mediciones periódicas y establecer ajustes en caso de que no hayamos conseguido los resultados
esperados.

7. Conclusión

Creatividad: Tono moderno (toque de humor), protagonista el aceite (exaltación de las virtudes de
nuestro producto). promoción: No baja el precio del aceite. en la campaña puede haber fases.
Campaña de lanzamiento a nivel nacional (Posicionamiento - competencia - generar nombre de
nuestro aceite). Obligatorio (Spots, cuñas, prensa papel)

Criterios de valor: Presentación física de mi marca. Máxima cobertura (nacional pero con foco en
madrid). Mirar la estacionalidad.

Presupuesto: 1 millón de euros (gastarlos sin pasarse). En caso de acciones especiales (preguntar).
Datos: (briefing en el aula)

- Valor familiar, calidad y ecológico.

- Situación complicada para el sector, mucha gente en paro, se sustituye el aceite de oliva por
otros más baratos
- Empresa pequeña y familiar
- No exportación (solo españa)
- El objetivo principal no es ganar muchísimo dinero, sino ofrecer un producto de calidad.
- No es un producto caro
- Buscan ayuda, no por no tener beneficios, sino para darse a conocer a toda España, no sólo
Jaen.
- Medidas: crecimiento de la empresa.
- No han analizado bien la competencia, pues no ha hecho falta por el pequeño mercado al
que se dirigen, ni donde tiene que venderse su aceite)
- Abrir puertas a España - problema - como llegar a los supermercados y que quieran
distribuir su producto.
- ¿Como me meto en un hogar donde no me conocen de nada, me doy a conocer primero o
hago una alianza para darme a conocer a toda españa?
- Ella quiere ayuda de un aliado para contar con una distribución a nivel nacional. No quiere
hacer una cobertura o campaña a nivel nacional sino está en los lineales.
- No se puede llamar a mercadona y corte inglés para los lineales, tiene que tener sentido.
(ella está pensando en uno en concreto). Para ello hay que analizar el producto. Tienen
suficiente producto para suplir a cualquier supermercado español, no se ha gastado dinero
en el diseño pero sí en tecnología de fabricación
- Producto: garrafa de plástico, no packaging, no imagen, no nombre, producto de
calidad (100% ecológico). La empresa tiene placas solares y sellos de calidad.
- Sin nombre no hay posicionamiento
- La gente ha cambiado de ámbitos, ahora cocinan pan en sus casas (esto se ve como una vía
de posicionamiento). Quieren una imagen de calidad pero no sofisticada, debe ser similar
- Competencia (vital un estudio de competencia, las 5 primeras son las más importantes,
dentro de muchas de ellas hay varias marcas) Interoleo muy importante, oleoestepa no tanto.
- El precio: botella de un litro 2,5 euros. Quiere estar en todos los hogares, y no quiere subir el
precio a pesar de su calidad. Pero están dispuestos a cambiar el packaging, implicando
poder subir el precio si es lo suficientemente potente. Es importante tener la mejora calidad al
mejor precio
- Campaña de lanzamiento: por encima de la venta esta darse a conocer. Obligatorio generar
nombre del aceite. Para el nombre es mejor tener primero el posicionamiento. Un nombre y
posicionamiento justificado para la marca
- Criterios: se puede acompañar la actividad con piezas publicitarias. Se tendrá en cuenta si
el trabajo viene acompañado de la creatividad y que la presentación está muy bien
estéticamente. Se puede llevar prototipo (llevar pack) - (otros criterios en el doc).
- Se busca un aroma muy neutro. Armonía de sabor. Oro líquido.
- Fortalezas y debilidades, es muy saludable (más en el doc). No hay debilidades
- De cara a las creatividades: tono moderno, elegante y protagonista el aceite, cuanto más
original mejor
- Puede hacerse una promoción (no se va a bajar de precio, pero ofrecen, en distintas fases
de la campaña, se puede regalar una segunda botella o ...). En una campaña puede haber
fases (pista). Idea propia: Catación
- Target: no quiere decir que se ciña solo a eso, quiere llegar a todo el mundo, pero tienen un
call target de hombres y mujeres de 40 años en adelante, hasta los 75)
- Trabajar nombre, posicionamiento de la marca, piezas o no, pero obligatorio: prensa papel,
cuñas y spot.
 - Cobertura: nacional con foco en madrid
- Recomendación: además de la campaña se propone hacer…
- Presupuesto: 1 millón y medio de euros. Hay que gastarlo todo pero con cabeza, justificado.
Hacer una especie de factura desglosada con cada medio y sus precios (óptico en su
totalidad). Precios en el doc. Se pueden hacer acciones especiales que no estén y se puede
comentar el precio con la profe.

Apuntes para el trabajo:

● SEM Y SEO PARA MARCAS NUEVAS; CUENTA COMO UNA CAMPAÑA DE PUBLICIDAD
Y AYUDA PARA DARSE A CONOCER
● Modelos mixtos: Seedtag, wemass (le gusta a la profesora), Ogury
● Obligatoriamente voy a tener que hacer una campaña masiva y una serie de creatividades lo
suficientemente seductoras para que vean mi producto y llame a la acción
● Según la campaña que hagamos, debemos hacer una planificación del aceite, dándolo a
conocer y tener en cuenta (cpc: banner y la gente clica, cpm, cpl: solo si se mete venta, cpv:
coste por visionado es un video).
● Video, banner 600x600, preroll (usar formatos estándares)
● Utilizar medio digital.
● SI O SI TIENE QUE HABER UN ÓPTICO (PENÚLTIMA CASILLA TABLA- mirar presentacion
18 marzo) y calendario
● Pista: grupos televisivos (por el presupuesto se puede dividir para estar en varios o en todos:
depende de nuestro target). En un solo canal lo lógico es coger un 10% de descuento de los
costes del trabajo (900 euros cada spot - negociar con un solo grupo lo normal es tener un
10% de descuento de los 900 euros). PULSA suele ser un complemento a los líderes, sobre
todo cuando no se tiene presupuesto. Se escoge una líder y se complementa con una no
líder.
● Tendencias en búsquedas por temáticas 2021 (idea para decidir donde poner publi: el
tiempo, poner publi en el tiempo.es)
● Si escogemos radio, mejor jugar con temáticas y generalistas, en lugar de centrarnos solo en
una. Se escucha sobre todo de 6 a 12 de la mañana, y luego por la tarde (mirar los horarios
antes de planificar). Poner rangos de máxima audiencia. También hay que especificar en qué
programas en concreto (mirar diapositiva en el aula). Federico Sanchez es muy pasional y
con una audiencia muuuyyy fiel.

● Leap: oferta en una página. cuando se consigue del consumidor algo.

● Coste por mil: modelo

fannel digital es más importante