Temas 3 y 4
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Temas 3 y 4
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6V4
Introducción
El mercado y las exigencias de este han hecho que las empresas le den más importancia a
trabajar en el mejoramiento de la calidad del servicio, teniendo en cuenta el continuo
desarrollo industrial que ha presentado en este mundo globalizado, el crecimiento de los
mercados, la aparición de nuevos productos y servicios, el surgimiento de nuevas empresas,
la competencia, el intercambio de culturas y otros diferentes aspectos que vivimos en la
economía de hoy; es importante que cada organización tenga un nivel alto de innovación y
tecnología, pero sobre todo se hace indispensable la prestación de un excelente servicio al
cliente, que no solo lo satisfaga sino que exceda las necesidades y deseos de los
consumidores, quienes son el motor de las empresas; de tal manera que las organizaciones
deban utilizar sus recursos de innovación y tecnología para ofrecer cada vez un mejor
servicio.
Las empresas necesitan preocuparse por trabajar junto a su cliente ya que esto marca una
diferenciación en cuanto a su competencia; esto lo pone por delante de muchas otras
compañías que tienen otras prioridades y que pueden llegar a darse cuenta de ello
demasiado tarde, mientras las que las exigencias del mercado avanzan y hacen presión para
que se dirija a plantear y generar otras estrategias para poder ser competitivas a nivel
global. Todas las organizaciones deben preocuparse por superar todas las expectativas que
presentan los mercados en los cuales ofrecen sus productos y servicios, esta idea también
es un complemento a la idea que relaciona la satisfacción del cliente con una pequeña
proporción de las utilidades, ya que, al mejorar la calidad del servicio, mejora su entorno y
alcanza la posición que esta quiere adquirir en el mercado.
Diseño de la prestación de servicio
Elementos del producto servicio.
El Producto o Servicio es el medio a través del cual una empresa puede satisfacer las
necesidades del cliente. Se trata de la materialización o respuesta que una empresa da a las
necesidades reales de los clientes. La función del Marketing, como sabemos, es tratar de
cubrir o satisfacer las necesidades del cliente. En la medida que esto se consigue con el
producto ofertado estamos ante el producto adecuado. No obstante, a veces, las empresas
ofertan productos que cubren las necesidades de los clientes y sin embargo éstos fracasan.
En estos casos, significará, casi con certeza, que el resto de las variables del Marketing Mix
que lo rodean han sido erróneamente definidas.
A partir del producto comienza o gira el resto de la estrategia de Marketing. Es importante
definir el resto de las acciones que acompañan la estrategia de la empresa de forma
correctamente. El producto “per se” no tiene capacidad para sobrevivir; necesita que se
definan el resto de las acciones necesarias para que el lanzamiento al mercado sea un éxito.
Definición de Producto
La definición del producto por parte de la empresa es una tarea importantísima ya que con
esas decisiones se la está posiblemente comprometiendo en el medio y en el largo plazo.
Para ello es necesario atender a dos aspectos importantes:
Temporalidad del producto. Es la que va a determinar en gran medida las acciones
realizadas en la empresa en otros departamentos. El ciclo de vida de un producto es un
aspecto de vital importancia y que definirá entre otros el nivel de inversión y las necesidades
financieras de la puesta en marcha de éste, así como otros aspectos de carácter técnico,
necesidad de personal, etc. Los productos tienen un proceso vital como el de los seres
humanos: nacen, crecen, a veces se reproducen, y mueren. Esto es lo que se denomina ciclo
de vida de un producto. Cada vez la longevidad de los productos es menor (se estima que
el 80% de los productos que consumiremos dentro de 10 años aun no existen), por lo que
las empresas deben trabajar arduamente en conseguir que “la tasa de natalidad” aumente
y vayan apareciendo nuevos productos que sustituyan a los desaparecidos o en proceso de
desaparición. Esta tarea pasa por detectar las nuevas necesidades de los clientes.
Las características técnicas y las necesidades que va a satisfacer. Es importante hacer una
clara distinción entre los atributos físicos del producto que viene definido por los
componentes materiales y tangibles del mismo, y la percepción que de éstos tiene el cliente.
En sí mismo, las características técnicas del producto son factores necesarios, pero no
suficientes para satisfacer las necesidades del consumidor. El cliente puede elegir de entre
un grupo de productos alternativos. Éste, además de por las características técnicas del
mismo, decidirá y optará por una determinada alternativa en base a otros factores
intangibles (marca, plazos de pago, prestigio, etc.) en definitiva, por su posicionamiento. En
productos con poca diferenciación esa percepción del cliente prácticamente no existe.
Si el producto es adecuado, pero tiene un precio alto, una mala distribución, envase poco
atractivo, promoción y publicidad insuficiente o mal planificada el producto no llegará al
público-objetivo y, por tanto, será un fracaso. Se pone, pues, de manifiesto la importancia
de la combinación y el equilibrio entre las distintas variables de Marketing Mix. Se dice que
dentro de cada marca hay un producto, pero no todo producto es una marca. ¿A qué se
debe? Es porque un producto es un bien material, servicio o idea que posee valor para el
consumidor y es susceptible de satisfacer una necesidad. Además, los productos pueden
tener los siguientes componentes para genera demanda del consumidor: servicios,
experiencias y situaciones que ofrecen valor al consumidor. Algunas de las causas por las
que un producto puede generar demanda de un mercado específico, se debe a los
beneficios de sus atributos que, a continuación, se muestran:
1. Núcleo: Se refiere a las propiedades físicas, químicas y técnicas del producto.
2. Calidad: Es la valoración de los elementos que componen el núcleo, de acuerdo con unos
criterios que son comparativos con la competencia.
3. Precio: Determina el valor último de adquisición.
4. Envase: Es un elemento de protección del que está dotado el producto y que, junto al
diseño, aporta un gran componente de imagen.
5. Diseño, forma y tamaño: Estos componentes permiten la identificación del producto o
la empresa y, generalmente, configura la propia personalidad de este.
6. Marca, nombres y expresiones gráficas: Igualmente, estos elementos facilitan la
identificación del producto y permiten su recuerdo asociado a uno u otro atributo.
7. Servicio: Se trata de un conjunto de valores añadidos a un producto que nos permite
poder marcar las diferencias respecto a los demás.
8. Imagen del producto: Es la opinión que se crea en la mente del consumidor de acuerdo
con la información recibida, directa o indirectamente, sobre el producto.
9. Imagen de la empresa: Finalmente, se refiere a la opinión en la memoria del mercado
que interviene positiva o negativamente en los criterios y actitudes del consumidor hacia
los productos. Una buena imagen de empresa avala, en principio, a los productos de nueva
creación; así como una buena imagen de marca consolida a la empresa y al resto de los
productos de esta.
¿Qué es el ciclo de vida de un producto?
El ciclo de vida de un producto se refiere a las etapas por las que atraviesa un artículo en su
período de existencia en el mercado. Su objetivo es orientar la estrategia comercial de
cualquier empresa, sin importar su tamaño o segmento. Hay cinco etapas del ciclo de vida
de un producto: desarrollo, introducción, crecimiento, madurez y declive. A menudo
representado como una curva en un diagrama cartesiano, revela las expectativas de ventas
(en el eje vertical) a lo largo del tiempo en años (en el eje horizontal):
Este modelo se basa en la teoría de Theodore Levitt, un economista alemán radicado en
Estados Unidos. En un artículo publicado en 1965, en la revista Harvard Business Review, él
propone que el ciclo de vida de un producto exitoso es marcado por su paso por ciertas
etapas reconocibles. En su explicación, el académico enumera solo cuatro pasos, siendo el
paso de “introducción” agregado más tarde por otros especialistas.
Según la publicación de Levitt en Harvard Business Review, es posible descubrir algunas
suposiciones, características y beneficios de diseñar el ciclo de vida de un producto. De todo
este valioso contenido, destacamos dos puntos relevantes:
• Que puedes anticipar acciones estratégicas: La teoría del ciclo de vida del producto,
conforme escrita por Levitt, sugiere que saber que los artículos tienden a seguir un
cierto comportamiento en el mercado ayuda a los líderes a anticipar las acciones
necesarias para maximizar su vida útil.
• Que puedes anticipar posibilidades de éxito y fracaso: En su teoría, Levitt afirma
que la duración del ciclo de vida de un producto depende:
5. Etapa de declive de un producto: Entre las etapas del ciclo de vida de un producto, el
declive se refiere al momento en que el producto se vuelve menos atractivo para el
consumidor y las ventas caen.
¿Cómo hacer el análisis del ciclo de vida de un producto?
El análisis del ciclo de vida de un producto se puede hacer de dos formas: con una matriz
BCG o con una estrategia FODA.
Análisis con matriz BCG
La matriz BCG de una empresa es una matriz estratégica, creada por la firma consultora
Boston Consulting Group en 1968. Es una representación gráfica que divide el ciclo de vida
de un producto en cuatro cuadrantes perro, vaca, estrella e interrogante según las
siguientes características:
En otras palabras, el análisis del ciclo de vida de un producto vía matriz BCG te permite ver
fácilmente la participación de mercado y el potencial de crecimiento de cada artículo. Esto
sirve para orientar una mejor asignación de recursos y evaluar el equilibrio de la cartera de
productos.
Análisis FODA
El análisis FODA es una herramienta de diagnóstico empresarial. A través de un diagrama
de fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas, te permite conocer, pronosticar y
actuar en relación con un determinado proyecto, esto incluye el ciclo de vida de un
producto.
Estrategias del ciclo de vida del producto
1. Estrategia para el desarrollo de un producto: En la etapa de desarrollo, tu mundo está
marcado por el sentimiento de incertidumbre. ¿El producto es lo suficientemente bueno?
¿Hay gente interesada en comprarlo? ¿Es adecuado el precio, considerando las ofertas de
la competencia? Para disipar estas crueles dudas, una de las estrategias del ciclo de vida del
producto es invertir en información. Haz investigaciones de mercado sobre tu mercado
meta, tus clientes potenciales y la viabilidad de tu bien o servicio en el mercado. Esto te
ayudará a saber dónde te encuentras.
2. Estrategia para la introducción de un producto: En la etapa de introducción de un
producto, el mayor desafío para las empresas es llamar la atención de los clientes
potenciales y mantener sus operaciones dentro del presupuesto. Como este es un
momento que exige altos gastos de marketing, es importante elegir la estrategia correcta
para generar la mayor Brand awareness con la menor inversión posible.
3. Estrategia para el crecimiento de un producto: En la etapa de crecimiento de un
producto, la principal preocupación de las empresas debe ser establecer un flujo claro y
práctico para la gestión de las operaciones. Después de todo, este es un momento en el que
la demanda crece a un ritmo acelerado y cualquier falla puede hacer que se destruya tu
credibilidad recién construida.
4. Estrategia para la madurez de un producto: En la etapa de madurez de un producto, la
palabra clave es diferenciación. Necesitas encontrar formas de hacer que tus productos,
servicios o marca sean más atractivos para el consumidor y, en última instancia, generar
una conexión emocional con tu negocio. Esto es fundamental para el éxito del ciclo de vida
de un producto, ya que el 95% de las decisiones de compra son inconscientes y la mayoría
está motivada por la emoción. Hay quienes crean programas de fidelización, ofrecen
descuentos personalizados o crean experiencias innovadoras en torno a sus productos.
Cualesquiera que sean tus estrategias, lo importante es impulsar la satisfacción del cliente.
• Problemas mecánicos
• Cuestiones de Limpieza
• Cuestiones de diseño
Facilitar el proceso del servicio
Otros de los usos de la evidencia física es facilitar el flujo de las actividades que producen el
servicio, les puede ofrecer información a los clientes por medio de letreros con
instrucciones, las cartas y los folletos que explican lo que ofrece la empresa y que facilitan
a los clientes y proveedores el proceso para solicitar un pedido.
Socializar a los empleados y a los clientes
La evidencia física tiene un papel muy importante en este punto, ya que la socialización de
los empleados en el entorno donde se brinda el servicio es tangible para el consumidor, el
objetivo es proyectar un ambiente positivo y amigable al público, por ejemplo, usar
uniforme, facilita la socialización se os empleados, para que acepten las metas de la
organización y afecta las percepciones del consumidor c respecto a la calidad del servicio
brindado.
Un medio para diferenciarse
Muchas empresas han sacado un gran potencial al mejorar las evidencias físicas a la hora
de brindar el servicio, por ejemplo, las aerolíneas han empleado el espacio para acomodar
las piernas entre los asientos y en otras empresas han optado en hacer más elegantes sus
uniformes ya que tiene mejor percepción para los consumidores.
El Modelo Del Estimulo-Organismo-Respuesta (EOR)
El uso de la evidencia física con el propósito de crear ambientes para el servicio e influir en
las percepciones y los comportamientos de las personas se llama psicología ambientalista,
que es en lo que se basa el modelo EOR; fue desarrollado por psicólogos ambientalistas
para explicar los efectos que el ambiente del servicio produce en el comportamiento del
consumidor.
El modelo EOR tiene tres componentes:
• Un conjunto de estímulos.
• Unos organismos componente.
• Un conjunto de respuesta o resultados.
Procesos del servicio al cliente
Para todo tipo de empresas, los procesos de servicio al cliente son imprescindibles.
Tendemos a pensar que lo tenemos todo cubierto al tratar con nuestros clientes, pero la
verdad es que hay mucho que manejar; además es necesario trabajar por una constante
mejora obligatoria.
Cualesquiera que sean las metas y objetivos de la compañía, nada de esto puede lograrse si
no hay un orden establecido dentro de la misma. Los procesos internos son uno de los
mejores sistemas de organización empresarial para lograr magníficos índices de calidad,
productividad y excelencia. Sus excelentes resultados han extendido la aplicación de este
enfoque en empresas y organizaciones de todo tipo; independientemente de su tamaño o
sector de actividad. En el contexto competitivo y actual en el que vivimos la gestión de
procesos se ha convertido en una necesidad para las empresas.
No solo para tener éxito, sino incluso para sobrevivir. Teniendo clientes que se han vuelto
más exigentes que nunca, las empresas deben concentrarse en entender y garantizar lo que
los clientes quieren y necesitan.
Un proceso de servicio al cliente es el conjunto de operaciones que una empresa lleva a
cabo con todo su personal, integrando diferentes departamentos para garantizar una
experiencia sólida y satisfactoria a cada cliente. Desde conocer y ayudar a los clientes en
sus necesidades, una comunicación fluida, respuestas rápidas y efectivas a sus solicitudes;
hasta detectar sus necesidades para proponer acciones de mejora.
La confianza de tus clientes debe renovarse continuamente y con cada compra, solicitud de
información, reclamo o consulta.
¿Por qué necesitas un proceso de servicio al cliente?
Garantizar la satisfacción de tus clientes debe ser uno de los principales objetivos de tu
empresa. Para ello la atención al cliente, junto con el adecuado proceso de servicio deben
estar sincronizados. Tu equipo necesita un proceso estandarizado de servicio al cliente. Sin
ello, tus empleados no sabrían cómo abordar un problema; teniendo como consecuencia la
duplicación de esfuerzos y respuestas tardías para los clientes.
Tu empresa debe garantizar que el flujo de soporte no se vea afectado con situaciones de
ida y vuelta entre los equipos para resolver consultas simples de los clientes.
Con un proceso de servicio al cliente, tus empleados sabrán automáticamente qué hacer.
Les estarás proporcionando un conjunto definitivo de flujos de trabajo de soporte y
patrones establecidos para la toma de decisiones. De esta manera, tus clientes recibirán un
servicio completamente coherente.
Poner a tus clientes primero debe ser una de las premisas de tu empresa. Este es uno de los
componentes principales de una cultura de servicio al cliente; que junto a un proceso de
servicio al cliente asegurarán el éxito de tu negocio.
Beneficios de contar con un proceso de servicio al cliente.
En este aspecto, se utilizan para comunicar a los colaboradores como están desempeñando
sus puestos o cargos y, proponer los cambios necesarios del comportamiento, actitud,
habilidades, o conocimientos.
Responsabilidad en la Evaluación del Desempeño
De acuerdo con la política de recursos humanos adoptada por la organización, la
responsabilidad en la evaluación de los colaboradores puede atribuirse al gerente, al mismo
colaborador, jefe de área o departamento de recursos humanos, o a una comisión de
evaluación del desempeño. Cada una de estas alternativas implica una filosofía de acción.
El gerente: En la mayor parte de las organizaciones, el gerente es responsable del
desempeño de sus subordinados y de su evaluación. Así quien evalúa el desempeño del
personal es el propio gerente o supervisor, con la asesoría de los órganos de gestión de
recursos humanos, que establece los medios y los criterios para tal evaluación. Dado que el
gerente o el supervisor no tienen conocimiento especializado para proyectar , mantener y
desarrollar un plan sistemático de evaluación del desempeño personal, se recurre al órgano
de recursos humanos, con función de staff para establecer, acompañar y controlar el
sistema, en tanto que cada jefe mantiene su autoridad de línea evaluando el trabajo de los
subordinados, mediante el esquema trazado por el sistema de trabajo proporciona mayor
libertad y flexibilidad, con miras que cada gerente sea gestor de su personal.
El colaborador: Algunas organizaciones más democráticas permiten que al mismo
individuo responda por su desempeño y realice su auto evaluación. En estas organizaciones
cada colaborador autoevalúa su desempeño, eficiencia y eficacia, teniendo en cuenta
parámetros establecidos por el gerente o la organización.
El equipo de trabajo: El equipo de trabajo del área administrativa también puede evaluar
el desempeño de cada uno de sus miembros y programar con cada uno de ellos las medidas
necesarias para mejorarlo cada vez más. En este caso, el equipo responde por la evaluación
del desempeño de sus miembros y define sus objetivos y metas.
El área de gestión personal: Es una alternativa más corriente en la organización, más
conservadoras, aunque están dejando de practicarla por su carácter centralista y
burocrático en extremo. En este caso, el área de recursos humanos o de personal, responde
por la evaluación del desempeño de todos los miembros de la organización. Cada gerente
proporciona la información del desempeño de cada empleado, la cual se procesa e
interpreta para enviar informes o programas de pasos coordinados por el órgano de gestión
de recursos humanos. Como todo proceso centralista, exige normas y reglas burocráticas
que cortan la libertad y la flexibilidad de las personas involucradas en el sistema. Además,
presenta desventaja de trabajar con medias y medianas, y no con el desempeño individual
y singular de cada persona. Se basa en lo genérico y no en lo particular.
Comisión de evaluación: En algunas organizaciones, la evaluación del desempeño
corresponde a un comité o comisión nombrado para este fin, y constituido por
colaboradores permanentes o contratados que ocupen de preferencia jefaturas,
pertenecientes a diversas dependencias o unidades administrativas. En este caso la
evaluación es colectiva y la realiza un grupo de personas. Los miembros permanentes o
estables (como el presidente de la organización o su representante, el director del área de
gestión de personal y el especialista de evaluación del desempeño) participan en todas las
evaluaciones, y su papel es mantener el equilibrio de los juicios, el acatamiento de los
estándares y la permanencia del sistema.
Los miembros transitorios son el gerente de cada evaluado o su supervisor. Pese a la
evidente distribución de fuerzas, esta alternativa también recibe críticas por su aspecto
centralizador y por su espíritu de juzgamiento, en lugar de utilizarse en la orientación y
mejoramiento continuo del desempeño
Ventajas de la Evaluación del Desempeño
La aplicación de un sistema de evaluación del rendimiento del personal, en forma
equitativa, ordenada y justa, permite:
• Un buen cliente sabe lo que quiere y sabe cómo expresar exactamente lo que
quiere, no es impreciso ni se deja cosas en el tintero, es capaz de indicar con
precisión lo que necesita.
• Un buen cliente es el que crea un buen ambiente cuando entra en el negocio,
aquel que lleva una sonrisa y no mal rollo.
• Un buen cliente tiene una actitud positiva, actitud que contagia en el ambiente y
ofrece un mejor humor en la empresa.
• Un buen cliente tiene buenos modales y está sujeto a las normas de cortesía, sabe
cómo tratar a las demás personas y lo hace. No pierde las formas incluso ante los
problemas que suceden, sabe cómo manejar la situación.
• No cree que siempre llegue la razón, sabe escuchar a los demás y es capaz de mirar
la perspectiva de las otras personas y de quien le vende algo.
• Las reclamaciones las hace de forma adecuada, sin insultar ni denigrar, expresa la
situación que está sucediendo de forma adecuada y ofrece la posibilidad de darle
soluciones o alternativas, incluso puede proponer sus alternativas. Además, busca
las formas de ofrecer las quejas por los medios que existen a su disposición. Un
buen cliente sabe que no conoce todo, que quizá las cosas lleven más tiempo de lo
que se piensa y que hay determinados tiempos o trámites para hacer algunas
cosas. Un buen cliente no es impaciente.
• Un buen cliente es agradecido, sabe que no por pagar tiene derecho a todo y que
es el centro del mundo. Un buen cliente agradece la buena atención y el buen
servicio o producto.
• Un buen cliente no espera que le den más de lo que ha pedido por el mismo
precio, no espera que le ofrezcan un mayor servicio, un mayor producto o trabajo
sin pagar a mayores.
• Un buen cliente paga en su debido tiempo, no se demora en los pagos ni intenta
evitar la situación. Cada cosa tiene un precio y eso debe pagarse lo antes posible.
• Un buen cliente es capaz de creer en lo que compra y en la empresa a quien
compra, porque si no está fallando lo más básico. La confianza es una de las
primeras premisas del cliente que quieren todas las empresas.
Calidad y competitividad
Las organizaciones orientadas hacia la prestación de servicios turísticos de calidad requieren
una estructura organizacional no compleja, con pocos niveles jerárquicos, y un tipo de
liderazgo orientado a la satisfacción del cliente y logro de resultados. Una estructura con
dichas características debe permitir, ante todo, hacer bien lo que hace y la satisfacción de
los clientes, hacerlo de forma rentable, y, por último, hacerlo por la satisfacción de hacerlo
bien. Todo esto se puede lograr en la medida en que la estructura organizacional adoptada
se oriente hacia la plena satisfacción de sus clientes internos y externos.
Actualmente la calidad constituye un factor clave de competitividad en los servicios
turísticos, donde las características de dicho servicio y de los procesos mediante los cuales
éste se presta, son observables y están sujetos a su evaluación por el turista o consumidor.
Por esta razón, las organizaciones han intentado desarrollar una cultura de calidad y
competitividad reinventando o redescubriendo, en muchos de los casos, los servicios al
consumidor turístico. Hacer las cosas con calidad es una de las exigencias de nuestro mundo
contemporáneo.
Hablar de calidad trae a la mente un concepto universal que puede aplicarse a cualquier
cosa, actividad o función que se desarrolle y depende de los requisitos que se deban
cumplir. Se entiende por ésta el conjunto de tipologías y atributos de un bien tangible o
intangible que le confiere la aptitud para satisfacer las necesidades explícitas o implícitas
preestablecidas; es aquello que el consumidor o comprador percibe cuando siente que un
producto o servicio tiene la capacidad para satisfacer sus necesidades, deseos o
expectativas.
La existencia cada vez mayor de empresas turísticas que ofrecen servicios orientados a la
satisfacción integral, es un requisito indispensable para ganarse un lugar en la «mente» de
los consumidores y, por lo tanto, en el mercado meta. La supervivencia de estas empresas
depende de mantenerse en el terreno de la competencia, gracias a que los servicios de
calidad proporcionarían una ventaja competitiva ante los grandes desafíos de la
competitividad. Entendemos, hoy mejor que nunca, por qué los consumidores de servicios
turísticos prefieren algunos y otros los evitan. La calidad ofrecida en un producto o servicio,
el precio razonable, son un motivo, pero no constituyen todo. A los turistas les gusta ser
bien tratados y regresan a esos lugares donde el servicio se pone de relieve.
La vida de las empresas depende de las transacciones monetarias constantes (la mayoría de
las comerciales han sido creadas para hacer dinero) y los clientes son vitales para alcanzar
este fin. Un verdadero servicio de calidad ayudará a que esto suceda, el cliente representa
el punto central de todos los esfuerzos que la organización debe realizar con relación a las
estrategias de mercado, imagen organizacional, disciplina enfocada al trabajo, la ética
grupal y el servicio en sí, suponen los ingredientes esenciales para el desarrollo de la
productividad y competitividad de una organización.
Dentro de las organizaciones del sector turístico deberían tomarse en cuenta ciertos
aspectos para lograr una mayor calidad en sus servicios:
• Aprender de la experiencia.
• Definir claramente las metas y las normas a cumplir.
• Obtener de su capital humano el firme compromiso de que todas las actividades se
realizarán con las especificaciones o estándares preestablecidos.
• Establecer un proceso de retroalimentación en toda la estructura orgánica.
• Reducir tiempos evitando procesos lentos y largos, considerando que la calidad en
los servicios lleva un cambio de mentalidad que no se logra de un día para otro.
Es necesario comprender que la Dirección del Factor Humano implica una nueva cultura de
trabajo, una visión más nítida de los procesos en los negocios y de una profunda
transformación por parte de los líderes, así como el rediseño de las actividades, funciones
y de misma estructura organización (Reingeniería de procesos y humana). Las
organizaciones dedicadas a las actividades turísticas ya no podrán estar basadas en los
puestos, sino en individuos y equipos autodirigidos de alto rendimiento, deberán incorporar
talento de acuerdo con las necesidades del puesto y, posiblemente, todo se cuidará por sí
mismo.
Estrategias competitivas
Las estrategias competitivas son las distintas posibilidades de las que dispone un negocio o
empresa para posicionarse en un mercado. Estas le permiten ubicar su valor diferenciador
y explotarlo en pro de ganar terreno frente a la competencia. En estos mecanismos se
pueden diferenciar dos grandes grupos, compuestos a su vez por varios tipos de estrategias
competitivas, por lo que resulta pertinente conocer cómo buscan cumplir con su objetivo.
• Cercanía con los clientes: Mantener una relación cercana con los clientes puede
traducirse en una ventaja competitiva importante. ¿De qué manera? Entender sus
necesidades y conocerlos de primera mano, ayuda a mejorar la oferta de la empresa
de acuerdo con sus necesidades. Esta estrategia requiere la capacidad de orientar la
gestión del cambio hacia lo que ellos transmiten. La flexibilidad y la disposición para
moldearse son fundamentales.
• La excelencia operativa: La excelencia operativa es quizás uno de los tipos de
estrategias competitivas más complejas. Esta requiere contar con la capacidad de
ofrecer productos de calidad y a precios considerados buenos por el mercado que,
además, se pueden obtener de manera relativamente fácil.
Esta dificultad, una vez sorteada, se convierte en una ventaja competitiva sostenible: pocas
empresas están dispuestas a lidiar con el proceso, y mantenerlo, hasta llegar a este punto.
¿Cómo escoger la estrategia más apropiada en tiempos de cambio?
Las necesidades y deseos de los consumidores se transforman casi tan rápido como pueden
ser satisfechos, de allí que no exista una fórmula para dar con cuál de las estrategias
competitivas es la mejor en un momento dado. En este sentido, es necesario prestar
constante atención a lo que sucede. Los patrones de consumo relacionados con los
productos o servicios pueden ser indicadores de lo que viene después. Pero la empresa
debe estar lista para dar el golpe de timón de ser necesario. Entra allí en juego la capacidad
de llevar una gestión del cambio organizacional de manera que no entorpezca o afecte la
posición en el mercado, adaptando su estrategia a los indicadores de manera transparente
a los consumidores. Esto requiere, finalmente, de líderes de proyecto capaces de entender
los movimientos del negocio y poner en marcha las acciones necesarias.
El análisis del comportamiento del consumidor es el estudio de los factores que influyen en
las decisiones que toman los clientes al comprar productos o servicios. Es un estudio
interdisciplinario, que involucra conceptos y herramientas metodológicas de diferentes
áreas del conocimiento, como: psicología, economía, sociología, antropología cultural,
entre otras. Este análisis se aplica tanto individualmente como en grupo, y enumera todas
las actividades de adquisición, consumo y eliminación, incluido el proceso de decisión que
sigue a estas acciones.
El objetivo es comprender cómo, cuándo, dónde y por qué el consumidor toma una
determinada decisión de compra, y a partir de ahí, convertir esos datos en estrategias
comerciales, de marketing, de ventas y de postventa. El análisis de la conducta del
consumidor representa una de las áreas más complejas y enigmáticas del marketing, y la
búsqueda de su comprensión estimula cada vez más investigaciones en este campo.
El análisis del comportamiento del consumidor te ayuda a responder las siguientes
preguntas:
• Culturales: Los factores culturales están relacionados con el entorno en el que se inserta
la persona. Se subdividen en cultura, subcultura y clase social. La cultura (a grandes
rasgos) trata de la vida en sociedad. Es el conjunto de conocimientos adquirido a lo largo
del tiempo y que resulta en la forma que pensamos, los idiomas que hablamos, los
alimentos que comemos, las músicas que escuchamos, entre innumerables otros
aspectos. Se puede decir que la cultura es el factor que más influye en el
comportamiento del consumidor. Esto se debe a que desde muy jóvenes somos
impactados por ideales de valores y percepciones que nos transmiten nuestros padres,
la escuela, amigos, el trabajo etc.; y todas esas informaciones son asimiladas antes de
tomar decisiones, inclusive decisiones de compra. Las subculturas se subdividen por
características específicas. Por ejemplo: religión, tradiciones o región donde vive la
persona. Podemos ver la fuerza de esta influencia en campañas de marketing
direccionadas para alcanzar diferentes nichos con determinadas creencias; a diferencia
de las campañas genéricas y tradicionales. La clase social tiene que ver con el nivel
socioeconómico, aspectos demográficos, localización geográfica, etc. Este aspecto tiene
un papel importante en cómo se comporta el consumidor en relación con un
determinado producto o servicio.
• Sociales: Las conexiones sociales - como familia y grupos de pertenencia - también
determinan el comportamiento del consumidor; así como el rol y estatus que cada
persona tiene dentro de estos grupos. Los grupos de pertenencia influyen en las
actitudes y la autoimagen de los individuos, propagando un estilo de vida que actúa
directamente o no sobre el comportamiento del consumidor. Por lo tanto, el análisis del
comportamiento del consumidor debe considerar todos los círculos que hacen parte de
la vida del cliente. Algunos entornos para tener en cuenta y que se relacionan con el
aspecto social son:
✓ Los grupos de referencia: Son grupos donde la persona actúa y que influyen
sobre su comportamiento. Por ejemplo, grupo de amigos, trabajo, grupos
religiosos o profesionales. Dentro de este grupo podemos incluir a los
influenciadores digitales, que presentan un papel relevante en el proceso de
toma de decisión de compra de buena parte de los consumidores. Como
consecuencia de sus habilidades individuales, conocimientos específicos o su
personalidad, este grupo tiene la capacidad de ayudar a formar opiniones de los
consumidores de forma bastante avanzada.
✓ La familia: En la actualidad la composición familiar puede tomar formas diversas.
Y las necesidades y demandas de consumo se ven afectadas por los diferentes
comportamientos de los diversos tipos de familia.
✓ Los roles: Dentro de un grupo, un individuo puede desempeñar ciertas funciones
que les son asignadas. Es entonces cuando decimos que adopta un papel o rol
dentro del grupo. El rol influirá en su comportamiento de compra y en el de sus
compañeros. Por ejemplo, un líder un grupo de amigos tendrá el papel o rol de
proponer qué hacer, dónde ir, qué comprar, promover ciertas marcas, etc.
✓ El estatus: Hace referencia al “prestigio” del que goza un individuo como parte
de un grupo. Generalmente tienen que ver con logros o nivel de conocimiento o
especialización. Esta persona puede dar recomendaciones que los demás
tendrán en cuenta. Por ejemplo, un profesional de publicidad que haya recibido
un premio internacional por su trabajo, un referente de la comunidad médica,
etc.
• Personales: Las necesidades y deseos de consumo varían de acuerdo con la persona y
según cada etapa de la vida. Una persona joven y soltera tendrá necesidades y deseos
diferentes a los de una persona casada con hijos, por ejemplo. Así, existen algunas
características que se deben tomar en cuenta al hacer el análisis del comportamiento
del consumidor:
▪ La edad;
▪ El estilo de vida;
▪ La personalidad;
▪ La profesión;
▪ El perfil socioeconómico.
• Psicológicos: Los factores psicológicos merecen bastante atención, pues son aspectos
muy subjetivos y están directamente relacionados con el comportamiento del cliente.
Estos factores incluyen en:
▪ La motivación para elegir un determinado producto;
▪ La percepción para descifrar la información recibida;
▪ El aprendizaje, que se relaciona con el conocimiento adquirido a través de
experiencias;
▪ El posicionamiento psicológico ante las decisiones, que se denominan creencias
o actitudes.
8 características que determinan el análisis del perfil del consumidor
El perfil del consumidor es el conjunto de características que, con base en el análisis de las
variables de un mercado, describe al cliente potencial. Esto es importante porque tu
producto o servicio está direccionado para un grupo específico de personas con intereses
definidos.
Las 8 características que definen el perfil del consumidor son:
1. Personalidad: Corresponde a las características estables que determinan la
conducta y comportamiento del cliente.
2. Estilo de vida: Es una expresión moderna que se refiere a aspectos conductuales,
generalmente expresados en forma de patrones de consumo, rutinas y hábitos,
como la forma en que el cliente invierte su tiempo, energía y dinero.
3. Creencias y actitudes: Las creencias se refieren al conjunto de experiencias propias
o ajenas que el individuo absorbe a lo largo de la vida y que le ayudan a desarrollar
opiniones o juicios considerados verdaderos. Las actitudes son un tipo de
comportamiento en particular; la realización de una intención o propósito.
4. Características demográficas: Dentro de esta categoría las personas pueden ser
descritas en función de sus características físicas (edad, género, etc.), de sus
características sociales (estado civil, clase social, etc.), o de sus características
económicas (ingresos, educación, empleo, etc.).
5. Motivaciones: Es el propósito que tiene un cliente al adquirir un producto o servicio.
Tales motivos son: fisiológicos, de seguridad, de pertenencia, de autoestima y de
realización personal.
6. Aprendizaje: Se refiere a los cambios que se producen - a través de la experiencia -
en la actitud y conducta de los clientes. Los consumidores pueden aprender de tres
formas: recompensados por la experiencia, por asociación repetida y por
discernimiento.
7. Valores: Son los principios, virtudes o cualidades que caracterizan a una persona,
una acción o un objeto que se consideran típicamente positivos o de gran
importancia para un grupo social.
8. Percepción: Es el proceso mediante el cual se capta, interpreta y recuerda
información sobre el medio. Es el conocimiento o la comprensión de una idea y una
de las razones por las cuales las personas reaccionan de manera diferente ante un
estímulo.
La entrega del servicio
La entrega al cliente es el momento más importante de todo el proceso logístico ya que, en
gran medida, de él depende la satisfacción del cliente con el conjunto de la compra. Por
ello, es esencial asegurar que se realiza en las condiciones que el cliente espera y desea y,
sobre todo, contar con las herramientas necesarias para garantizarlo.
¿Qué es la entrega al cliente?
En logística, la entrega al cliente es el momento del despacho del pedido. Es decir, es el
momento en el que el cliente o consumidor recibe su pedido, que ha pasado por todo el
proceso logístico previo que ha permitido que llegue desde la fábrica o punto de producción
hasta las manos del cliente.
¿Por qué es importante la entrega al cliente?
La entrega al cliente es el momento más crítico de todo el proceso logístico. Esto se debe a
que, según las condiciones y características en las que se realice, estaremos ante un cliente
satisfecho o uno insatisfecho. Es decir, un cliente que aprobará el servicio recibido o no, lo
que a su vez permitirá fidelizar al cliente o no.
En este sentido, hay que tener en cuenta que la satisfacción del cliente no procede solo del
producto recibido, sino también de las condiciones en las que lo recibe. Cuando un
comprador adquiere un producto que requiere de un proceso logístico previo hasta que
llega a sus manos, está comprando tanto el propio producto como el proceso logístico que
permite que el producto en cuestión llegue hasta él. Es decir, adquiere un producto físico,
pero también las condiciones de tiempo y forma en que el producto debe estar disponible
para el consumidor. Estas condiciones de tiempo y forma no dependen del producto en sí,
sino del proceso logístico que hay detrás y, de todo el proceso, la última milla y la propia
entrega al cliente juegan un papel preponderante en el valor del proceso.
¿Cómo analizar la satisfacción del cliente?
Debido a la importancia que cobra la entrega al cliente, es esencial llevar a cabo procesos
de análisis y control de los despachos que permitan conocer el grado de satisfacción del
cliente con el servicio recibido. Para llevar a cabo este análisis, es indispensable utilizar
herramientas adecuadas, como, por ejemplo, las KPI. Las KPI son indicadores clave del
rendimiento. En otras palabras, son fórmulas que permiten obtener información concreta
en distintos procesos y situaciones y que, aplicadas al sector logístico, permiten, entre otras
cosas, obtener información concreta y medible del nivel de satisfacción del cliente con el
servicio recibido. Se pueden aplicar a cualquier proceso, ya sea un proceso de producción o
de transporte, y también al grado de satisfacción del cliente con un servicio concreto.
Función de los intermediarios
En los mercados globales las conexiones son muy importantes para que los productos
puedan ser procesados y entregados en lapsos de tiempo optimo y que abarquen una cuota
de producción y ventas que permitan obtener ganancias, en el punto medio entre
fabricante y consumidor se ubica esta figura que tiene un gran impacto en el comercio,
estos son los intermediarios. El papel de estas personas en de forma general y básica lograr
que los productores de bienes y servicios puedan hacer llegar sus productos con mayor
facilidad los consumidores finales, mientras el intermediario dependiendo de la modalidad
consigue un margen de ganancia por cada operación en la que haya intervenido como
intermediario.
¿Qué son los Intermediarios?
Un intermediario o los intermediarios, es la persona, entidad u empresa que sirve como
nexo para comercializar la disponibilidad de productos, bienes y servicios de unos productos
y la persona que lo demanda, logrando ampliar el mercado para que los que desean adquirir
estos productos, vienes y o servicios puedan adquirir lo que más le convenga. Por otra parte,
para los productores o generadores de servicios ahorrar en los gastos de ventas que
deberían incurrir para lograr colocar sus productos en el mercado para ser consumidos.
Aunque anteriormente está figura era vista como un parasito en la actualidad gracias a la
globalización es más fácil distribuir estos bienes y servicios, para que las pequeñas empresas
puedan mostrar y ofrecer su labor a terceros a los que cuales normalmente no podrían
llegar sin un alto gasto en publicidad y fuerza de ventas.
¿Cuáles son las funciones de los intermediarios?
Los intermediarios son figuras que permiten optimizar muchos de los procesos, si bien su
participación tiene un lado negativo para el consumidor final dado que hay un aumento del
costo del bien y/o servicio para que se cubra la participación del intermediario la cantidad
de funciones que cumplen permiten que a gran escala el mercado se vea beneficiado.
Las principales funciones de los intermediarios son:
• Intermediarios financieros: Los intermediarios financieros son tal vez los más
conocidos y relacionados al nombre, se encargan de contactar aquellas personas
que tiene un excedente de dinero y que buscan colocar este dinero en el mercado
financiero para ganar intereses. Estos intermediarios logran colocar el dinero en
aquellos instrumentos financieros en la bolsa de valores y diversificando el
portafolio de la persona, por lo que las personas que buscan desarrollar un proyecto
obtienen financiamiento de terceros que nunca conocerán gracias a la participación
del intermediario quien gana una comisión por realizar esta transacción. De esta
forma el capital generará un rendimiento que permitirá que ambas parten se vean
beneficiadas sin muchas complicaciones dado que ha sido el intermediario quien ha
facilitado las conexiones que de otra manera hubiera sido un proceso largo y
engorroso.
• Intermediario comercial: Por otro lado, tenemos al intermediario comercial en su
corte más clásico, dado que al igual que el financiero pone en contacto a los
diferentes proveedores que tienen una oferta y a los distintos clientes que poseen
una demanda, estás operaciones son cada vez más común, desde el ámbito de la
exportación o importación y en la distribución de productos y/o servicios de manera
local. Un ejemplo bastante práctico se puede ver en los supermercados, estos se
encargan de adquirir de diferentes proveedores una gran cantidad de productos a
un precio mayorista, por lo que su costo es más bajo, lo coloca a disposición de sus
clientes con un precio mayor que le permita obtener un margen de ganancia que les
sea rentable. Está modalidad asume todos los precios y beneficios. Por otro lado,
existen metodologías donde el intermediario solo gana una comisión por la compra
de los artículos a través de sus labores de venta, pero en ningún momento compran
el producto, su participación se limita a la colocación del producto, como si de un
servicio de marketing se tratará.
• Intermediaros legales: Los intermediarios legales se pueden ver de forma más clara
en los conocidos bufetes de abogados, ya que la premisa de su trabajo es la
conciliación entre dos partes para llegar a un acuerdo, basados en lo establecidos
contratos y en contraposición lo que está establecido y regulado por la ley. Estos se
encargarán de llegar aún acuerdo por medio de la negociación entre las partes, y en
últimas instancias ante un jurado, por lo general los ingresos que percibirán estos
intermediarios legales se basarán en una renta fija de honorarios ya establecida o
percibirán una ganancia variable, dependiendo de los acuerdos de remuneración
pactadas entre las partes.
Sin importar el tipo de intermediario la función básica sigue siendo la de lograr simplificar
las transacciones entre dos partes a cambio de un beneficio económico por este servicio.
Tipos de distribución de los servicios turísticos
Las actividades de las empresas turísticas implican el desarrollo de una estrategia para la
implantación del producto turístico. Esta estrategia es la base del producto turístico. Para
que las empresas turísticas tengan éxito, deben crear un producto turístico de este tipo,
que sea óptimo para su distribución. Debe cumplir los siguientes requisitos: Calidad,
satisfacción de las necesidades, precio justo.
Esta tarea debe ser llevada a cabo por la red de marketing o por las personas que se dedican
a ello. Su principal tarea es transmitir información sobre el producto turístico disponible al
consumidor final (potencial comprador de servicios turísticos).
Aspectos que cuida la estrategia de ventas de los servicios turísticos
La importancia de desarrollar una estrategia de ventas de servicios turísticos radica en los
siguientes aspectos:
• Canal directo. Este tipo de venta proporciona una conexión directa de las
organizaciones turísticas-productoras con los consumidores. Es decir, el turista se
comunica directamente con el vendedor, sin intermediarios. Esta comunicación es
posible gracias a Internet, a los sistemas de reserva global y a otros medios de
comunicación.
• Canal indirecto. La interacción se realiza a través de un intermediario. El papel de
intermediario en el ámbito de los servicios turísticos lo desempeña el operador
turístico, que compra servicios y productos a su productor original, forma un
paquete y luego los vende de forma independiente o a través de intermediarios.
Canales de distribución de servicios turísticos
En la actualidad, las grandes empresas y organizaciones de viajes utilizan los siguientes
anales para comercializar su producto:
La empresa debe vigilar muy de cerca sus costos. Si la producción y venta de su producto le
cuesta más que a la competencia, tendrá que ponerle un precio más alto o limitar sus
utilidades, lo cual la pondrá en desventaja frente a la competencia.
Consideraciones organizacionales: Los administradores deben decidir quiénes fijaran los
precios en la organización. Las empresas los manejan de diferentes maneras. En las
compañías pequeñas lo hacen los ejecutivos de más alto nivel, más que el departamento
de ventas o el de mercadotecnia. En las grandes, es típico que los gerentes divisionales o de
línea de productos se encarguen de ello. En los mercados industriales, los vendedores
podrían tener autorización para negociar con los clientes de determinado rango. Incluso, en
este caso, los altos ejecutivos determinan los objetivos y las políticas de fijación de precios
y con frecuencia aprueban los que proponen los gerentes de menor nivel y los vendedores.
Factores externos que influyen en las decisiones sobre la fijación de precios
a) El mercado y la demanda: Los costos determinan el límite inferior de los precios,
mientras que el mercado y la demanda hacen lo propio con el superior. Tanto los
consumidores como los compradores industriales equiparan el precio de un producto o
servicio con los beneficios de poseerlo; Por eso, antes de fijar los precios, los
mercadólogos deben conocer la relación entre dichos factores respecto de su producto.
• Fijación de precios en diferentes mercados: La libertad de que goza el vendedor
para fijar sus precios varia con el tipo de mercado. Los economistas reconocen
cuatro, y cada uno de ellos, representa un reto diferente para la fijación de precios.
• Competencia pura: Este mercado consta de muchos compradores y vendedores
que comercian con bienes iguales, como trigo, cobre o títulos inflacionarios. Ningún
comprador o vendedor puede influir de manera determinante en el precio de
mercado del momento. El vendedor no puede cobrar más porque los compradores
pueden obtener todo lo que necesitan a ese precio. Si los precios y las utilidades se
incrementan, el mercado es fácilmente penetrado por nuevos vendedores.
• Competencia monopólica: Mercado en el que muchos compradores y vendedores
comercian con una gama de precios y no con un solo precio de mercado. Esto
sucede porque los vendedores ofrecen cosas diferentes a los compradores, ya sea
que el producto difiera en cuanto a calidad, características o estilo, o los servicios
en torno a él no sean los mismos. Los compradores observan las diferencias y pagan
precios diferentes. Los vendedores se preocupan por ofrecer algo diferente a cada
segmento de clientes, y aparte del precio, utilizan libremente las marcas, la
publicidad y las ventas personales para destacar. Como los competidores son
muchos, cada compañía es menos afectada por las estrategias de mercadotecnia
de la competencia que en los mercados oligopólicos.
• Competencia oligopólica: Mercado en el que hay unos cuantos vendedores muy
sensibles a los precios y estrategias del mercado y de los otros. El producto puede
ser uniforme (acero, aluminio) o no uniforme (autos, computadoras). Hay pocos
vendedores porque es difícil que los nuevos penetren el mercado. Cada vendedor
está pendiente de las estrategias y medidas que toman los competidores. Por otra
parte, si incrementa sus precios, quizás sus competidores no lo hagan, de manera
que tendrá que eliminar el aumento o correr el riesgo de perder a sus clientes.
• Monopolio puro: Está formado por un solo vendedor, que puede ser el gobierno
(Servicio Postal de algún país), un monopolio privado regulado (una compañía
poderosa) o un monopolio privado no regulado. La fijación de precios es diferente
en cada caso. Los objetivos que persigue el monopolio gubernamental al fijar sus
precios son muy variados; el precio puede ser inferior a los costos porque el
producto es importante para los compradores que no pueden permitirse el pago
del costo total, o quizá el precio cubra los costos o de lugar a buenos ingresos; o
muy alto para reducir el consumo. En un monopolio regulado, el gobierno permite
que la empresa fije tarifas que den lugar a beneficios justos, es decir, que la
compañía se mantenga y amplíe las operaciones conforme lo necesite. Los
monopolios no regulados pueden fijar libremente el precio, tanto como aguante el
mercado. No obstante, no siempre cobran el precio total por varias razones: no
desean atraer a la competencia; desean penetrar más rápidamente el mercado
mediante precios bajos; temen las reglamentaciones gubernamentales.
b) b. Percepción del precio y el valor por parte de los consumidores: A fin de cuentas, es
el consumidor quien decide si el precio de un producto es el adecuado. Al fijar los
precios, la empresa debe tomar en consideración la manera en que el consumidor lo
percibe y como estas percepciones influyen en la decisión de compra del consumidor.
La fijación del precio, al igual que otras decisiones de la mezcla de mercadotecnia, debe
tomar en cuenta al consumidor. Cuando los consumidores adquieren un producto,
cambian algo de valor (el precio) para obtener algo de valor (las ventajas de tener o
utilizar el producto). La fijación de precios efectiva y orientada hacia el comprador
implica conocer los valores que este otorga a los beneficios que recibe del producto y
fijar un precio que vaya de acuerdo con dicho valor. Los beneficios mencionados
incluyen tanto los del momento como los percibidos. Cuando un consumidor compra
una comida en un restaurante de lujo, es fácil deducir el valor de los ingredientes, pero
incluso para el consumidor es sumamente difícil estimar el valor de otros factores como
sabor, ambiente, esparcimiento, conversación y estatus. Así pues, los mercadólogos
deben observar las razones del consumidor para adquirir el producto y fijar un precio
acorde con la percepción de aquel respecto del valor del producto, los mercadólogos
varían sus estrategias de mercadotecnia de acuerdo con los segmentos de precios; con
frecuencia ofrecen productos con características diferentes a diferentes precios. Fijar
los precios en función del consumidor significa que los mercadólogos no pueden diseñar
un producto y su programa de mercadotecnia y después determinar el precio; Este debe
analizarse al mismo tiempo que las otras variables de la mezcla de mercadotecnia.
c) c. Análisis de la relación precio-demanda: Las diferencias de precio implicaran
diferentes niveles de demanda. La relación entre el precio y el nivel de demanda
resultante aparece en una conocida curva de demanda que muestra el número de
unidades que el mercado adquirirá en un periodo determinado según el precio. En el
caso normal, demanda y precio están en relación inversa, es decir, mientras más alto el
precio, menor la demanda; Por lo tanto, una empresa venderá menos si incrementa su
precio. En resumen, los consumidores cuyo presupuesto es limitado, probablemente
compraran menos cantidad de algo de precio demasiado alto. La mayoría de las
empresas trata de medir sus curvas de demanda, y el tipo de mercado es lo que marca
la diferencia. En un monopolio, la curva de demanda muestra la demanda total del
mercado como resultado de las diferencias entre los precios, pero si la empresa se
enfrenta a la competencia, su demanda a precios diferentes dependerá de sí los precios
de la competencia se mantienen constantes o varían con los de aquella. En este caso,
supondremos que los de los competidores se mantienen constantes.
d) Elasticidad del precio de la demanda: Los mercadólogos necesitan conocer la
elasticidad del precio, es decir que tanto responde la demanda a los cambios de precios.
Por ejemplo, un precio que se incrementa de P1 a P2 conduce a una disminución
relativamente pequeña de la demanda, de Q1 a Q2. Por el contrario, el mismo
incremento de precio produce una gran disminución de la demanda, de Q1 a Q2. Si la
demanda apenas varia con un pequeño cambio en el precio. Diremos que es inelástica.
Si cambia mucho, la llamaremos elástica. Los compradores están menos sensibles ante
los precios cuando el producto es único o cuando es de gran calidad, tiene prestigio o
exclusividad. También cuando es difícil encontrar un sustituto o no hay otro cuya calidad
no sea comparable. En última instancia, cuando el gasto total en un producto es
relativamente bajo en relación con sus ingresos o cuando se comparte con otros. Si la
demanda es elástica antes que inelástica, en general los vendedores consideraran
reducir el precio, pues un precio bajo dará lugar a más ingresos totales. Esta práctica
tiene sentido siempre que los costos extra de producir y vender mas no excedan de los
ingresos extra.
e) Precios y ofertas de los competidores: Otro factor externo que influye en las decisiones
de la fijación de precios son los precios de la competencia y sus posibles reacciones ante
las medidas respectivas de la propia compañía. Un consumidor que piense adquirir una
cámara Canon evaluara el precio de esta y lo comparara con los precios y características
de productos similares fabricados por Nikon, Minolta, Pentax y otros. Por otra parte, la
estrategia de fijación de precios de la compañía podría influir en la naturaleza de la
competencia que enfrenta. Sin embargo, una estrategia de bajos precios y margen
pequeño podría detener a esta o sacarla del mercado. La empresa necesita conocer los
precios y la calidad que ofrece cada competidor. Canon lo haría de diversas maneras.
Puede enviar "compradores comparadores" de los productos Nikon, Minola y otros; o
conseguir listas de precios y comprar el equipo de la competencia para desarmarlo.
Puede preguntar a los compradores su opinión sobre el precio y la calidad de las
cámaras de la competencia. Una vez que conoce sus precios y lo que ofrecen, puede
utilizar esta información como punto de partida para fijar sus precios. Si las cámaras
Canon son similares a las de Nikon, su precio debe ser parecido, si no, perderá ventas.
Si no son tan buenas, no podrá cobrar tanto. Si su producto es mejor, puede ponerle un
precio más elevado. Básicamente, Canon utilizara el precio para posicionar lo que ofrece
en relación con sus competidores. La actuación de la competencia condiciona en buena
medida las decisiones sobre fijación de precios. Según la situación competitiva la
empresa tendrá mayor o menor capacidad para modificar sus precios. Los hábitos y
costumbres del mercado y la cultura o formación económica de los consumidores y
usuarios condicionarán también en buena medida las decisiones de fijación de los
precios impidiendo cambios radicales en los mismos que puedan ser perjudiciales para
el consumidor.
f) Otros factores externos:
• Marco legal: Puede regular los límites dentro de los cuales deben moverse los
precios a pagar por los productos ofrecidos por la empresa, algunos están regulados
y su modificación requiere la autorización administrativa.
En el momento de fijar sus precios, la empresa debe analizar otros factores de su ambiente
externo. Por ejemplo, las condiciones económicas pueden repercutir enormemente en los
resultados de sus estrategias de fijación de precios. Factores económicos como la inflación,
auge o recesión y tasas de interés influyen en las decisiones sobre precios porque tienen
que ver tanto con los costos de producir un artículo como con la manera en que los
consumidores perciben el precio y el valor de este.
La compañía debe analizar las repercusiones de los precios en otras partes de su ambiente.
Debe fijar precios que le permitan una ganancia justa, sigan apoyando al productor y le
ayuden a vender su producto de manera efectiva. El gobierno es otra influencia externa
importante; los mercadólogos necesitan conocer las leyes que influyen y garantizan que sus
políticas de precios sean legales.
Métodos de fijación de precios
Existen 3 métodos que están en función de:
Métodos basados en el coste:
• Se considera el más objetivo y justo, tiene fuerte arraigo cultural y social y desde la
perspectiva del marketing no siempre resultan los más efectivos para alcanzar los
objetivos de la organización.
• Son sencillos y populares y consiste en la adición de un margen de beneficio al coste
del producto.
• Una política de precios basada en estos métodos fijará precios distintos a los
productos de acuerdo con los costes de producción y venta.
• Se ciñe estrictamente a los costes de las partes que integran un producto y ni tiene
en cuenta los beneficios que reporta al comprador ni lo que está dispuesto a pagar
para conseguirlos.
Existen dos modalidades:
Método del coste más margen:
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