I.

Marco Conceptual
1. Tema

Incidencia del marketing en el emprendimiento de microempresas relacionadas a las

Tiendas de regalos en el área urbana del municipio de Tacaná.

2. Antecedentes

"Marketing es la ciencia y el arte de explorar, crear y entregar valor para satisfacer

las necesidades de un mercado objetivo con lucro. El Marketing identifica
necesidades y deseos no realizados. Define, mide y cuantifica el tamaño del
1
mercado identificado y el lucro potencial."

La definición del término es la siguiente: “El Marketing es una actividad, conjunto de

instituciones y procesos para crear, comunicar, entregar y cambiar las ofertas que
tengan valor para los consumidores, clientes, asociados y sociedades en general”. 2

Es decir, el Marketing es una serie de estrategias, técnicas y prácticas que tienen

como principal objetivo, agregar valor a las determinadas marcas o productos con el
fin de atribuir una importancia mayor para un determinado público objetivo, los
consumidores.

Se engaña quien cree que el Marketing tiene solo como objetivo vender algo.

Este concepto se profundiza en todo lo que envuelve este proceso, sea como la
producción, logística, comercialización y post venta del producto/servicio.

La estrategia y las técnicas de la mercadotecnia se remontan muy atrás en el tiempo,

siendo tan antiguas como la misma civilización. Estas se ponían en marcha en el
momento en que un comerciante o dueño de una empresa buscaba vender más que
su competencia o llegar a más potenciales clientes interesados en su producto o
servicio.

Finalmente, el marketing se desarrolla y, más importante aún, se profesionaliza con

la llegada de la Revolución Industrial en el siglo XVIII. La producción en masa y la
1
(Kotler, P, 1972)
2
(American Marketing Association, 1960)
promulgación de leyes antimonopolio generaron la necesidad de diferenciarse del
resto de competidores, quienes fabricaban exactamente el mismo producto.

‘El consumo es el único fin y propósito de toda producción y los intereses del
productor sólo deben ser atendidos en la medida en que sea necesario para
promover la intención del consumidor”3, en el siglo XVIII y está cerca de sentar la
base del concepto del marketing moderno. De ella se desprende la idea de que la
principal motivación o preocupación de todo fabricante gravita en torno a aquellos
deseos y necesidades del consumidor.

Sería a principios del siglo XX, concretamente en el año 1902, cuando el profesor
Jones de la Universidad de Michigan utilizó por primera vez el término. Pocos años
más tarde, la disciplina fue creciendo hasta alcanzar su autonomía e independencia
en el año 1911. Poco después, en 1914, Lewis Weld sacó a la luz la primera
investigación científica sobre el marketing. Tan solo un año más tarde se editaría el
4
primer libro de marketing de la mano.

También es importante, destacar, además de su origen histórico, su definición inicial.

Por aquel entonces el marketing se encargaba de dos cosas: producción y producto.
Y, teniendo en cuenta eso, trataba de que la distribución fuera lo más eficiente
posible. Así mismo, el marketing se circunscribía a actividades comerciales, con fin
de lucro. Más tarde, la disciplina se expandió a otros espectros como organizaciones
sin ánimo de lucro, fundaciones o incluso la política.

No obstante, las técnicas utilizadas entonces han evolucionado a medida que el

mercado cambia para adaptarse en cada momento del tiempo a los hábitos,
tendencias de consumo y nuevos canales de comunicación que van surgiendo. Por
lo tanto, seguiremos explorando nuevas formas de llegar al cliente final de la manera
más efectiva y eficiente posible.

3
(Adam Smith, 1981)
4
(Myriam Quiroa, 2019)
Los consumidores pueden agruparse en segmentos, conforme a sus
necesidades y demografía. Cambian en cualquier momento al producto que cubre
mejor sus necesidades y determinan qué productos y servicios deben brindar las
organizaciones. 5
De tal forma que las premisas comerciales en las que descansa el concepto de
mercadotecnia, son:

 La organización considera que su misión consiste en satisfacer un

conjunto definido de necesidades y expectativas de un grupo determinado de
clientes.

 La organización reconoce que para cubrir plenamente las expectativas

se requiere un buen programa de investigación de mercados que
empiece por identificarlas.

 La organización establece que todas las actividades de la compañía que

tiendan a afectar a los clientes deben ser sometidas a un control integrado de
mercadotecnia.

 La organización sabe que al satisfacer plenamente a sus clientes se ganará la

lealtad, preferencia y buena opinión de ellos, lo cual le permitirá alcanzar sus
metas.

En este sentido se puede decir que es una orientación administrativa que

sostiene que la tarea clave de la organización es determinar las necesidades,
deseos, valores de un mercado meta, a fin de adaptar la organización al
suministro de las satisfacciones que se desean, de un modo más eficiente y
adecuado que sus competidores.
En síntesis, el concepto de mercadotecnia enfoca a ésta última como una
actividad humana que trabaja en los mercados para lograr procesos de intercambio

5
(Laura Fischer y Jorge Espejo, 2006)
satisfagan necesidades y/o deseos a cambio de una utilidad o beneficio para la
empresa u organización.

El marketing es publicidad, promoción, comunicación y relaciones orientadas a

una venta, es el conjunto de herramientas de análisis, métodos de previsión
de ventas, modelos de simulación y estudios de investigación de mercado y,
también, es el promotor del consumo.

El marketing debe estar presente en los negocios desde la planeación tanto a corto,
como a largo plazo, pues debe entenderse como la clave para que el éxito de un
negocio se dé, partiendo del principio de que el marketing crea y satisface
las necesidades y deseos del cliente. En este sentido todo negocio tiene que
sumar la Investigación del Mercado a su Plan Estratégico de Crecimiento.

“La investigación de mercado es la función que vincula al consumidor, cliente

y público para el vendedor a través de información utilizada para identificar y
definir las oportunidades y problemas de comercialización; generar, refinar, y
evaluar las acciones de marketing; monitorear el desempeño de
comercialización; y mejorar la comprensión del marketing como un proceso. La
investigación de mercados especifica la información necesaria para abordar
estas cuestiones, diseña el método de recogida de información, gestiona y
ejecuta el proceso de recopilación de datos, análisis de los resultados, y
6
comunica los resultados y sus implicaciones”

Marketing es una de las áreas funcionales de la empresa, la cual, junto con el diseño
de productos, la manufactura y la logística, crean una cadena de valor. Cabe señalar
que el Marketing es la única área funcional de la empresa, que debe acompañar al
producto desde el inicio, cuando se concibe la idea, hasta el seguimiento
después de la venta. Pues su principal objetivo es crear valor para el cliente y
convertirlo en un fiel cliente consumidor del producto o servicio a largo plazo.
6
(American Marketing Association, 1960)
Marketing Tradicional. Mecanismos tradicionales para darse a conocer
(publicidad masiva y especializada en medios no digitales, correo directo –físico
-, ferias comerciales), generar una experiencia (puntos de venta; merchandising)
y construir relaciones cara a cara (relaciones públicas o Net-Working). 7

El marketing tradicional entiende que la relación con los clientes es directa,

unidireccional. El cliente es receptor de anuncios. No importa realmente lo que
el cliente piense, se le bombardeará con publicidad masiva. El autor, Bill Lee,
comenta y explica: “La mercadotecnia tradicional –incluyendo la publicidad,
las relaciones públicas, la creación de marca y las comunicaciones
corporativas –ha muerto. Muchas personas en roles y organizaciones
tradicionales en mercadotecnia pueden no estar conscientes de estar operando
en un paradigma fenecido. Pero así es; la evidencia es contundente”.

8
El autor argumenta dos razones bastante convincentes. La primera hace
referencia a que los compradores ya no prestan atención a la comunicación
mercadológica tradicional. En vez de ello optan por leer la información
relacionada 49 con los productos y servicios, ya sea en sus propios términos o
por medio de la lectura de reseñas de consumidores. Segunda razón, el autor
enfatiza que los directores generales están cansados de que los directores de
mercadotecnia le pidan dinero sin explicar cómo generará mayores negocios.

La importancia de contar con estrategias de marketing en pequeñas empresas, las

hace llegar a adaptarse y mejorar continuamente su proceso de trabajo, manteniendo
firmemente su marca en el mercado, montando estrategias sólidas, formando
profesionales excelentes y competentes, motivadores y conscientes del éxito de la
empresa.

Poco se sabe sobre los efectos de las técnicas de comercialización que se aplican en
las PYME, aunque estén presentes en la literatura, donde los resultados de una
7
(Gallego, M, 2003)
8
(Kutchera, (2013), 2014)
aplicación informal de las estrategias de marketing en las PYME todavía están poco
9
estudiados y principalmente debido a las dificultades de acceso a las empresas.

La comercialización dentro de las pequeñas y microempresas debe llevar a cabo un

proceso de planificación y ejecución de los planes establecidos del precio, promoción
y distribución de las ideas, productos y servicios ofrecidos, con una entrega de
satisfacción a los clientes individualmente. Las estrategias de marketing tienen como
objetivo alcanzar los objetivos de la pequeña empresa, teniendo en cuenta el entorno
activo y el impacto de estas relaciones frente al bienestar en la sociedad.

La comercialización implementada por las PYME, se hace diferente de lo que utilizan

las grandes empresas, siendo el marketing tradicional, donde se trata de un ejercicio
de gestión que se aprende durante sus experiencias en la vida cotidiana (SOLÉ,
2013).

Para afinar las estrategias que el Marketing ofrece a la pequeña y microempresa es

reconocer que no puede evolucionar en el mercado, sin que al menos un sector se
sienta atraído por los planes que ofrece, por lo que el marketing está presente en el
éxito de empresas de todos los tamaños.

La comercialización en pequeñas empresas también tiende a ser un proceso social,

donde a través de la creación, ofertas e intercambios de los productos más valiosos,
con otras personas y grupos, obteniendo lo que necesitan o quieren, haciendo así
tanto la empresa como el consumidor se benefician.

Las ventas se centran en las necesidades de los vendedores y el marketing se centra

en las necesidades de los compradores. Vendiéndose a sí mismo, le preocupa la
necesidad de que el vendedor convierta su producto en forma de dinero, mientras
que la comercialización satisface las necesidades de un cliente en medio de los

9
(Solé, Isabel., 2002)
productos y todas las cosas en las que están asociados en su creación y entrega al
consumo final.

La tarea más importante de la pequeña empresa, para el marketing es determinar las

necesidades y deseos de sus consumidores, buscando adaptarse, utilizando de
diversas maneras para proporcionar la satisfacción de estos deseos, ya que en este
contacto hay un intercambio entre empresa y consumidor.

Es muy importante que las pequeñas y microempresas que quieran crecer en el

mercado, construyan una marca fuerte y trabajen su posicionamiento, relatando una
identidad visual, permitiendo así a sus clientes y consumidores reconocer fácilmente
los contenidos e imágenes que simbolizan su empresa.

Las pequeñas empresas buscan cada vez más estrategias que puedan favorecer su
crecimiento en el mercado, invirtiendo y manteniendo el compromiso de complacer a
su cliente, ya sea con productos, precios o servicios innovadores prestados, porque
el trabajo de marketing en la actualidad es fundamental para que el cliente se sienta
más atraído por la empresa.

Es necesario, antes de utilizar estrategias de marketing a favor del crecimiento de la

pequeña empresa, conocer a su cliente, ya que es responsable de los resultados de
ventas, además de promover una imagen positiva y la difusión boca a boca, siendo
esta una de las herramientas que más importancia tiene para promocionar una
marca.

Para desarrollar un buen plan de marketing para pequeñas empresas, es importante

conocer cuáles son las expectativas y demandas de sus clientes, qué se espera con
el producto o servicio y las características valoradas por ellas. De esta manera, es
esencial definir las mejores formas de estrategias para un enfoque, que asegura un
mensaje relevante y de una manera adecuada, manteniendo una buena relación con
ellos a través de su marca.
Es esencial que las pequeñas empresas y sus clientes tengan buenas relaciones,
centrándose en la atención de calidad, evitando así la insatisfacción, pudiendo
identificar cuáles son sus necesidades y mantener una relación duradera.

Por lo tanto, las estrategias de marketing en pequeñas empresas son esenciales

para que puedan ofrecer a sus clientes una imagen positiva, ya sea en servicio o en
compromiso a través de sus productos. Sin embargo, es necesario conocer a su
cliente y saber exactamente cómo anunciarse, su enfoque, en definitiva, la mejor
manera de satisfacer sus necesidades y mantenerse fuerte en el mercado.

3. Planteamiento del problema:

El municipio de Tacaná se ha caracterizado por tener una población de jóvenes con
ganas de superación personal, la mayoría de ellos han logrado graduarse del nivel
medio y un 30% tiene la posibilidad de entrar a un nivel superior donde una minoría
logra graduarse. Los sueños y esperanza de alcanzar sus metas se ven estancados
por falta de empleo ya que en el municipio una gran mayoría de jóvenes graduados
están desempleados y muchos de ellos optan por emprender un negocio, con los
pocos recursos ponen en marcha la idea de negocio que pocos de estos
emprendimientos logran tener una rentabilidad ya que no cuentan con el
asesoramiento necesario para dar a conocer sus productos o servicios al público
objetivo, es importante que los emprendedores puedan convertir en lo que muchos
ven un negocio común a algo extraordinario que puedan convertir un simple deseo
en una necesidad para el consumidor.
Una buena planeación de estrategias de marketing genera mayores oportunidades
de crear clientes potenciales e ingresos, que da como resultado el crecimiento del
negocio. En general, implementar estrategias ayuda a crear relaciones, mantiene
comprometidos a los clientes, crea una fuerte imagen obteniendo prestigio, y sobre
todo logra ventas de una forma inteligente, generando valor. La mayoría de las
empresas grandes, medianas, pequeñas, prosperan gracias al máximo provecho de
esta herramienta. 
Con lo antes planteado surge la siguiente interrogante:

4. Hipótesis
¿Cómo incide el marketing en los emprendimientos de microempresas relacionadas
a la venta de regalos en el área urbana del municipio de Tacaná?

5. Objetivos

General:

Orientar a propietarios de microempresas sobre estrategias y herramientas de

marketing que ayuden al logro de sus objetivos organizacionales.

Específicos:

 crear un plan te marketing que contengan herramientas y estrategias que

ayuden al logro de sus objetivos y alancen un buen posicionamiento del
negocio.

 Identificar el mercado objetivo para encaminar los productos/servicios de una

manera eficaz y eficiente.

6. Justificación

La falta de empleo en el Municipio de Tacaná es uno de los problemas que afecta a

la juventud la mayor parte de ellos han obtenido el título del nivel medio y una
minoría logra ingresar al nivel superior. Las plazas y contratos que ofrece el Estado
la mayoría de veces son corrompidas porque para poder conseguir un puesto de
trabajo se deben de tener los contactos necesarios como también una suficiente
cantidad de dinero para poder comprarla, a raíz de este problema tanto jóvenes
como personas que tienen el deseo de superación deciden emprender un negocio
con un capital mínimo debido a que no cuentan con los recursos necesarios para
poder crear una empresa formal, deciden empezar desde una microempresa pero al
no contar con el asesoramiento necesario estos emprendimientos tienden a fracasar
o no logran un crecimiento rápido.

El marketing es un conjunto de técnicas que ayuda a la comercialización de un

producto o servicio, para un emprendedor esta definición es primordial porque a
través de las estrategias de mercadeo puede ofrecer los productos a un público
objetivo y empezar a generar ventas que obtengan una rápida rentabilidad, clientes
potenciales y prestigio para su negocio en base a lo anterior debe ser prioridad de un
emprendedor el cómo se va a dar a conocer ante las personas porque es aquí donde
se define su éxito o fracaso, un buen asesoramiento como orientación sobre el tema
de marketing es de vital importancia para ellos.

Toda persona que emprende debe tener claro sus objetivos por lo tanto los
emprendedores de este municipio deben de contar con un plan de marketing que
contenga desde su planificación los colores que va a utilizar para su respectiva área
de trabajo, un nombre que llame la atención al público, artículos que sean
innovadores y que sean algo fuera de lo común, contar con publicidad en redes
sociales que llame la atención porque es lo más utilizado actualmente y que trae
beneficios al lograr expandirse en diferentes lugares del país y otras estrategias que
puedan lograr el éxito de las microempresas.

Marco teórico

Variable independiente

Incidencia del marketing

Se considera un proceso social porque intervienen grupos de personas, con
necesidades, deseos y demandas. 10.

El punto de partida de la disciplina del marketing radica en las necesidades y deseos

humanos

Además, se considera un proceso administrativo, porque el marketing necesita de

sus elementos básicos, como son: la planeación, la organización, la implementación
y el control, para el desarrollo de sus actividades.

El marketing es un sistema total de actividades que incluye un conjunto de procesos

mediante los cuales, se identifican las necesidades o deseos de los consumidores o
clientes para luego satisfacerlos de la mejor manera posible al promover el
intercambio de productos y/o servicios de valor con ellos, a cambio de una utilidad o
beneficio para la empresa u organización.

El marketing es un sistema total de actividades de negocios ideado para planear

productos satisfactores de necesidades, asignarles precios, promover y distribuirlos a
11
los mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la organización.

Es la realización de aquellas actividades que tienen por objeto cumplir las metas de
una organización, al anticiparse a los requerimientos del consumidor o cliente y al
encauzar un flujo de mercancías aptas a las necesidades y los servicios que el
productor presta al consumidor o cliente». 12

Es el proceso de:13

1. Identificar las necesidades de los clientes.

10
(Philip Kotle)
11
(Stanton, Etzel y Walker)
12
(Jerome McCarthy)
13
(John A. Howard)
 2. Conceptualizar esas necesidades en función de la capacidad de la empresa
para fabricar.
3. Comunicar dicha conceptualización a quienes tienen la capacidad de toma de
decisiones dentro de la empresa.
4. Conceptualizar la producción obtenida en función de las necesidades
previamente identificadas del consumidor.
5. Comunicar dicha conceptualización al consumidor.

Funciones del marketig

Manifiesta que: La "mercadotecnia es la función de la empresa que se encarga de

definir los clientes meta y la mejor forma de satisfacer sus necesidades y deseos de
manera competitiva y rentable"14.

La función de la mercadotecnia no debe estar centrado en las ventas, más bien debe
concentrarse en establecer una identificación clara y precisa de los clientes meta o
potenciales a quienes va a vender, tratar de que sus productos satisfagan totalmente
sus necesidades o deseos, sin embargo, para lograrlo la empresa tiene que analizar
y comprender el mercado donde se mueve, lanzando y promocionando tanto
productos como servicios que sean los que el mercado realmente requiera o
necesita, de tal manera le permita a la empresa favorecer y desarrollar una demanda
de los productos que se encuentra ofertando en el mercado.

Función de Investigación de mercado

15
Define a la investigación de mercado como “La recopilación y análisis de
información, en lo que respecta al mundo de la empresa, y del mercado, realizado de
forma sistemática o expresa, para poder tomar decisiones dentro del campo de
marketing”.

La investigación de mercado se utiliza para conocer detalladamente a la oferta

existente, es decir, establecer cuáles son las empresas o negocios similares y
14
(KOTLER, Philip y ARMSTRONG Gary, 2003)
15
(MUÑIZ, Rafael, 2001)
qué beneficios ofrece el mercado donde desarrolla la empresa sus actividades
comerciales; determinando un conocimiento detallado de la demanda así como
también el número de sus clientes potenciales y reales determinando quiénes
son y qué quieren los consumidores; esto facilitará a la empresa para ofrecer
los productos más adecuados a sus clientes, precisar qué precios están
dispuestos a pagar, sus hábitos de compra y qué otros productos o servicios
similares compran actualmente.

Es importante mencionar que los mercados están constituidos por personas,

hogares empresas o instituciones que demandan y ofertan productos y
servicios, las acciones de las empresas deben estar dirigidas a cubrir los
requerimientos particulares de estos mercados y proporcionarles una mejor
satisfacción de sus necesidades.

Tipos de Marketing

Dentro de la orientación de las empresas hacia el mercado distinguimos varios tipos

de marketing que son utilizados por las organizaciones de acuerdo a su actividad en
el mercado, dentro de las cuales mencionamos a: el marketing de servicios, como el
conjunto de las actividades que una compañía lleva adelante para satisfacer las
necesidades del cliente; el marketing estratégico, se caracteriza por el análisis y
comprensión del mercado a fin de identificar las oportunidades; y el marketing
operativo se distingue por diseñar ejecutar y controlar una serie de acciones para
poner en marcha las estrategias establecidas por la alta dirección.

 El Marketing de Servicios Las organizaciones de servicios son aquellas que no

tienen como meta principal la fabricación de productos tangibles que los
compradores vayan a tener siempre, por lo tanto, el servicio es el objeto del
marketing, es decir, la compañía está vendiendo el servicio como núcleo
central de su oferta al mercado. Este tipo de marketing que se especializa en
una categoría especial de productos, los servicios, los cuales, apuntan a
satisfacer ciertas necesidades o deseos del mercado, tales como educación,
 transporte, protección, jubilación privada, asesoramiento, diversión, créditos,
etc. Un aspecto muy importante a considerar, es que el Marketing de Servicios
toma en cuenta las cuatro características básicas que tienen los servicios para
tomar decisiones relacionadas con su mix de marketing (producto, plaza,
precio y promoción).

 Estas características son:

 Intangibilidad.
Los servicios son esencialmente intangibles, con frecuencia no es posible
gustar, sentir, ver, oír u oler los servicios antes de comprarlos, más se pueden
buscar de antemano opiniones y actitudes para su adquisición o compra. 13
 Inseparabilidad.
Significa que los servicios se producen y consumen simultáneamente, por ello
tanto el proveedor como el cliente afectan el resultado final del servicio.
 Variabilidad.
Es decir, que los servicios son variables porque dependen de quién los
suministre, cuándo y dónde.
 Perecedero.
Los servicios son susceptibles de perecer, significa que los servicios no se
pueden almacenar.

Marketing Operativo

Según manifiesta que: “El marketing operativo se refiere a las actividades de

organización de 16
estrategias de venta y de comunicación para dar a conocer a los
posibles compradores las particulares características de los productos ofrecidos. Se
trata de una gestión voluntarista de conquista de mercados a corto y medio plazo,
más parecida a la clásica gestión comercial sobre la base de las cuatro P‟s”.

El marketing operativo tiene como finalidad determinar las acciones a seguir en el día
a día para crear las cifras de ventas, minimizar los costos de venta para conseguir

16
(LUQUE, Pablo, 1997)
una excelente participación en el mercado potencial, el cual tenga un atractivo
económico para que la empresa pueda desarrollarse. Las cuatro herramientas con
las que cuenta el marketing para alcanzar esa máxima participación son: producto,
precio, promoción y distribución, generalmente conocidas como las cuatro “p” del
marketing las mismas que se basan en el pleno conocimiento de los
comportamientos del cliente, lo que va a permitir adoptar las políticas que se
consideran más eficaces para alcanzar los objetivos propuesto, las cuales se señalan
a continuación:

 Producto.- Es un conjunto de atributos que forman un ente susceptible de ser

identificado, es todo aquello tangible o intangible (bien o servicio) que se va a
introducir en un mercado en el mercado meta previo desarrollo, análisis y
distribución por parte de la empresa. El "producto", tiene a su vez, su propia
mezcla de variables para mejor aceptación en un mercado entre las cuales
mencionamos a la Variedad, Calidad, Diseño, Características, Marca, Envase,
Servicios y Garantías.
 Precio.- Se entiende como la cantidad de dinero que los clientes tienen que
pagar por un determinado producto o servicio. El precio representa la única
variable de la mezcla de mercadotecnia que genera ingresos para la empresa,
el resto de las variables generan egresos. Además el precio se ha de fijar en
función de los beneficios que se desean obtener. Aquí empieza el proceso de
intercambio con los agentes del mercado por lo que a la hora de fijar un precio
hay que tener en cuenta a los competidores.
 Plaza.- Es lo que actualmente se llama distribución y se trata de los lugares
donde va a ser comercializado el producto, también hace referencia a la forma
en la cual los productos llegarán desde la empresa hasta las manos del
consumidor. Estas formas se les conocen como canales de distribución.
Existen muchos tipos de canales de distribución: directo, distribuidores de
valor agregado, mayorista distribuidor entre otros.
 Promoción.- Abarca una serie de actividades cuyo objetivo es: informar,
persuadir y recordar las características, ventajas y beneficios del producto; en
 definitiva la promoción es todo aquello que la empresa tenga que hacer para
que el consumidor quiera consumir el producto y el cliente quiera comprarlo.

Marketing Estratégico
17
Manifiesta que: “El marketing estratégico es, orientar la empresa hacia las
oportunidades económicas atractivas para ella, es decir, completamente adaptadas a
sus recursos y a su saber hacer, y que ofrecen un potencial de crecimiento y de
rentabilidad”. (Pág. 35)

El marketing Estratégico, se fundamenta en el análisis continuo de las necesidades

de los clientes potenciales, como algo previo para orientar la gestión de la empresa,
obligándonos a reflexionar sobre los valores de la empresa, saber dónde estamos y
dónde queremos ir, además busca conocer las necesidades actuales y futuras de
nuestros clientes, localizar nuevos nichos de mercado, identificar segmentos de
mercado potenciales, valorar el potencial e interés de esos mercados, orientar a la
empresa en busca de esas oportunidades y diseñar un plan de actuación que
consiga los objetivos deseados.

Toda empresa antes de producir un artículo u ofrecer algún servicio, la dirección

debe analizar las oportunidades que ofrece el mercado; es decir, cuáles son los
consumidores a los que se quiere atender, qué capacidad de compra tendrían a la
hora de adquirir el producto o servicio, y si éste responde a sus necesidades.
Además, también tienen que detectar cuáles son sus posibles competidores, qué
productos están ofreciendo y cuál es su política de mercadeo, cuales son los
productos sustitutos y complementarios ofrecidos en el mercado, las noticias y
probabilidades respecto al ingreso de nuevos competidores y los posibles
proveedores.

También deben realizar un análisis interno de la empresa para determinar si

realmente cuenta con los recursos necesarios, si dispone de personal suficiente y
calificado, si posee el capital requerido.

17
(LAMBIN, Jean Jackes, 1995)
Por último se debe analizar qué política de distribución es la más adecuada para que
el producto o servicio llegue al consumidor. Con todos los datos, la empresa realiza
un diagnóstico. Si éste es positivo, se fijan los objetivos y se marcan las directrices
para alcanzarlos, determina a qué clientes se quiere dirigir y qué clase de producto
quiere. El proceso 16 estratégicos se materializa en la creación de una propuesta de
valor, donde la empresa configura óptimamente su oferta, enfocándola a su grupo
meta a través de un proceso adecuado de segmentación de mercado.

Funciones del Marketing Estratégico.- La función de marketing estratégico orienta

la empresa hacia oportunidades económicas atractivas en función de sus
capacidades, recursos y el entorno competitivo y que ofrecen un potencial de
crecimiento y rentabilidad. Además, estudia y analiza la evolución del mercado
identificando la relación producto – mercado, actuales y/o potenciales.

Delimitar el mercado relevante.- La delimitación del mercado relevante pretende

definir el grupo de consumidores atendidos o interesados por un producto, en qué se
les satisface y cómo se les satisface. La orientación al mercado precisa analizar los
productos-mercado que la empresa puede atender definiendo un grupo poblacional,
una función del producto y una tecnología, de tal modo decidir si se realiza una oferta
diferenciada para cada grupo de consumidores.

La segmentación del mercado.-La segmentación del mercado consiste en perfilar

un mercado meta para entender, con mayor detalle posible, cuál es la mejor manera
de vender y brindar servicio al cliente. Uno de los beneficios de la segmentación es
mejorar el desarrollo de productos. Otro es la capacidad de entender a los clientes y
sus hábitos de compra, lo cual hace a los planes de marketing más relevantes,
enfocados, bien implementados y rentables. La segmentación también influye en las
estrategias de precios, al proporcionar una comprensión más detallada de los
clientes y mercados.

Análisis de la competencia.- En el entorno competitivo actual adquiere gran

relevancia la obtención de toda la información posible, para una identificación clara y
precisa de los competidores actuales y potenciales, sus características, estructura y
evolución, analizando los objetivos que persiguen en un determinado segmento de
mercado para localizar los puntos fuertes y débiles de los competidores, lo que
conduzcan a establecer estrategias de ventajas competitivas para sobrevivir y ser
líder en el mercado. El análisis de la competencia implica también el análisis del
sector. El profesor Porter plantea un esquema de análisis, los cuales se citan a
continuación:

 Competencia interna.- Tiene que ver con el número de competidores, su tamaño

relativo y su agresividad.

 La amenaza de nuevos competidores.- Los competidores potenciales constituyen

una amenaza, y contra la cual la empresa debe protegerse creando barreras de
entrada.

 La amenaza de productos sustitutivos.- Productos que desempeñan la misma

función para el mismo grupo de consumidores, pero que se basan en una tecnología
diferente.

 El poder de negociación de los clientes.- Afecta de modo significativo a la

rentabilidad de las empresas, la importancia de este poder de negociación depende
de la diferenciación de los productos, los costes de cambio de proveedor, la
amenaza que los clientes representan de integrarse hacia el origen, si el cliente
dispone de información completa de los costes y del grado de concentración de los
clientes.

El poder de negociación de los proveedores.- Los proveedores poderosos

pueden afectar la rentabilidad de sus clientes si estos no tienen posibilidad de
repercutir en sus propios precios las subidas de costes.

Variable Dependiente

Emprendimiento de microempresas

¿Cuántos tipos de emprendedores existen? Existen muchas opiniones al respecto,

cada uno toma diferentes criterios, algunas clasificaciones se han popularizado, así
como en la medida que el mismo concepto de emprendedor sufría cambios también
los criterios de clasificación fueron apareciendo.

1.3.1 Emprendedores externos. Son personas claves que contemplan nuevas

oportunidades, nuevas técnicas, nuevas líneas de producción, nuevos productos y
coordinan todas las demás actividades, consolidan nuevos proyectos
estratégicamente relevantes por medio de la optimización de sus capacidades de
innovación. Dan origen a la empresa, son los dueños o socios de las empresas. A los
que les gusta experimentar con nuevas ideas, buscan crear riquezas y no solo crean
18
negocios como medio de subsistencia sino trabajan para sí mismos.

1.3.2 Emprendedores internos o intraemprendedores. Son aquellos trabajadores

con visión empresarial, que invierten tiempo suficiente en ideas innovadoras desde el
interior de las empresas a través de procesos abiertos que los recogen, moldean,
mejoran y canalizan en forma de negocio, beneficiándoles a ellos mismos y al
crecimiento de la empresa en la que prestan sus servicios. 19

Todos los emprendimientos son singulares, son el reflejo de sus creadores que de
alguna manera presentan ciertas características y tipologías en la manera de actuar.
Esta clasificación toma por criterio su capacidad creadora para poner en marcha un
negocio.

1.3.3 Emprendedores creadores. Son aquellos que deciden fundar una empresa
basándose en un producto, servicio o tecnología propia o que han desarrollado por sí
mismos. Los emprendedores creadores poseen un diferencial competitivo muy
apreciado, su capacidad creadora; mientras unos copian, ellos están creando nuevos
20
productos o buscando nuevos procesos.

1.3.4 Emprendedores de franquicias

A pesar de que en la opinión de algunos especialistas, estos no siempre son

considerados emprendedores, se debe reconocer que presentan características

18
(Pinchot y Ron Pellman (, 2007)
19
(Gifford Pinchot y Ron Pellman, 2007)
20
(ENDEAVOR, 2011)
emprendedoras diferentes, además de las posibilidades que tienen de aprender, de
desarrollar habilidades y actitudes que potencien las capacidades emprendedoras.

Una franquicia baja las barreras de ingreso al mercado y disminuye el riesgo de

implantación de un negocio, sin embargo quien toma la decisión de ir por este
camino no cuenta con la certeza que su proyecto alcanzará el éxito.

Cuando el modelo de franquicia, está bien estructurado, tiene como ventaja que el
producto o servicio ha sido probado y funciona en determinado mercado, lo cual no
asegura que pueda alcanzar igual desempeño en otros mercados. Otros
emprendedores se clasifican en base a la motivación que experimentan al momento
de dar acción a sus ideas.

1.3.5 Emprendedores por necesidad

Muchas personas emprenden porque no encuentran ninguna otra alternativa para su

subsistencia personal o familiar. Esto suele suceder en momentos de crisis, la
percepción de los riesgos bajan, y se abren nuevas alternativas no consideradas
anteriormente; muchas veces desplazados del mercado laboral formal, con pocas
redes y sin contar con una preparación previa. 21.

Este tipo de emprendedores por lo general carecen de preparación técnica, su

situación hace que estén concentrados en la acción. Son empáticos y solidarios,
ellos no han buscado o detectado una oportunidad, el estudio de mercado se limita a
una sencilla observación que les permite detectar necesidades existentes.

1.3.6 Emprendedores por oportunidad

Son aquellos que emprenden porque han detectado un problema, déficit o una
insatisfacción en el mercado consumidor. Ellos creen poder aprovechar y capitalizar
a través de sus ideas creativas e innovadoras de solución. Muchas veces ese
proceso se da a partir de la observación que les permite un trabajo en relación de
dependencia y otras veces por circunstancias aleatorias; lo cierto es que la

21
(Hugo Kantis y Sergio Drucaroff, 2010)
observación y la detección de oportunidades son aptitudes propias de un
emprendedor.22

La mayoría de los emprendedores por oportunidad suelen ser individuos con cierta
formación y con algún tipo de red de contactos inicial proveniente de sus estudios,
trabajos anteriores o familia, que lo alientan y lo ayudan en las primeras etapas de su
proyecto. Sin embargo, muchas veces requiere motivación para ejecutar las acciones
necesarias. Considerando diferentes situaciones y criterios, se reconocen a otros
tipos de emprendedores. Así, Eduardo Remolins (2005), reconocido economista y
escritor, autor del libro El arte de crear riqueza, expone los diferentes perfiles de
emprendedores según sus características. Así identifica a los emprendedores
visionarios, persuasivos, inversionistas, especialistas, inmaduros, intuitivos y otros.

1.3.7 Emprendedores de base científica tecnológica Cuentan con una sólida

formación académica, generalmente en disciplinas científicas o en ingenierías. Parte
de su carrera profesional ha estado vinculada a la investigación (biotecnología,
meteorología, nanotecnología, agricultura de precisión, software, etc.). Este tipo de
iniciativas requiere un período de financiación para la etapa de investigación y
posterior desarrollo de prototipo y patentes. Es importante, en las primeras etapas,
sumar al equipo personas con perfil comercial, que permitan establecer vínculos con
el mercado mientras transcurre el período de Investigación y Desarrollo ( I+D ).

1.3.8 Emprendedores de la industria digital

Son emprendedores que desarrollan proyectos orientados a explotar las

oportunidades que ofrece el Internet, software en general, aplicaciones para
celulares inteligentes y tablets, desarrollo de videojuegos, etc. Es un segmento muy
atractivo para los inversionistas, debido a la gran expectativa de crecimiento y alto
potencial que permite la economía digital. Están formados generalmente como
desarrolladores de software y, al igual que sus colegas del mundo científico, deben
complementar su formación profesional con herramientas de gestión, liderazgo y
comercialización. En virtud de ello, es cada vez más frecuente observar, en

22
(Hugo Kantis, 2009)
emprendimientos de este tipo, equipos de cofundadores donde los conocimientos
tecnológicos y comerciales se complementan, potenciando el negocio.

1.3.9 Emprendedores creativos

Desarrollan emprendimientos intensivos de diseño, moda, cine, teatro, editoriales,

artísticos. Su foco se desarrolla sobre el producto y su diferenciación. La principal
debilidad está en la falta de experiencia comercial y organizativa. Si logran conformar
un equipo complementario, establecerán una diferenciación importante; es menos
frecuente ver esa integración, porque la expectativa de crecimiento es mucho menor
que en el sector de las empresas de base tecnológica.

1.3.10 Emprendedores consultores

Cuentan con una formación académica especializada en diversas disciplinas:

derecho, contabilidad, economía, ingeniería industrial, ingeniería medioambiental,
software, calidad, etc., y que además han desarrollado la suficiente experiencia en el
mercado, como para poder asesorar a empresas u otros emprendedores. Los
emprendimientos de consultoría comienzan con uno o dos profesionales. El camino
del crecimiento por lo general no es sencillo, ya que se requiere la implantación de
una marca y una interesante cartera de clientes y así consolidar un equipo que
sumen mayor conocimiento y experiencia. Por lo general los emprendedores con
este perfil tienen mejores recursos a la hora de vender sus servicios.

1.3.11 Emprendedores del sector gastronómico

Los emprendimientos de restaurantes y casas de comidas son sumamente prolíficos

en la mayoría de los mercados. Requieren de una inversión inicial en promedio
mucho más elevada que la de cualquier otro rubro anteriormente identificado;
demandan un conocimiento empírico importante, de modo a no cometer errores al
inicio, exigen costos fijos bastante altos. Los equipos emprendedores que desarrollan
con éxito un negocio gastronómico suelen equilibrar capital, experiencia y
creatividad.

1.3.12 Emprendedores con especialidad comercial

Independientemente al rubro donde incursionen, los emprendedores comerciales
tienen una mayor respuesta comercial que cualquiera de los emprendedores
presentados. Por el profundo conocimiento del mercado, muchas veces se involucran
con el desarrollo del producto, para dar respuesta a las reales necesidades y deseos
del cliente. Así, cuando logran un buen equilibrio entre su habilidad comercial y la
confianza de los que trabajan en un buen producto, el resultado puede ser notorio.

1.3.13 Emprendedores sociales

Los emprendimientos con este perfil vienen ganando terreno. En esta categoría
existe una variedad de emprendedores que combinan emprendimientos sin fines de
lucro, se diferencian en el especial cuidado que tienen al gestionar sus operaciones y
los impactos sociales y ambientales que puedan generar.

También encontramos proyectos con fines de lucro, bien apalancados

económicamente y profesionalmente gestionados, buscan socios que los capitalicen,
pero se caracterizan por incorporar en sus estrategias y políticas, estándares de
transparencia, prácticas laborales que no violen las leyes, construcción de buenas
relaciones en la comunidad en la que operan, así como el respeto por el
medioambiente, potenciando un modelo de negocios con enfoque sustentable.

1.3.14 Emprendedores del sector de agronegocios

Esta categoría puede integrarse en cualquier sector anteriormente identificado, estos

emprendedores centran su mirada en una actividad con creciente rentabilidad y
aplicación de conocimiento e innovación. Proyectos de base tecnológica o científica o
iniciativas vinculadas con el turismo rural y de aventura, son algunos de los
emprendimientos que poseen potencial para desarrollar nuevos mercados.

1.4 Contextualización del ecosistema emprendedor

Define al "ecosistema" como una combinación de varios dominios: cultura, política,

liderazgo, disponibilidad financiera, capital humano, mercado favorable a los
emprendimientos dinámicos.23

23
(Daniel Isenberg, 2011)
Un ecosistema emprendedor debe crear un ambiente donde los emprendedores
puedan validar sus ideas, simular el modelo de negocio, encontrar el soporte
confiable y solidario para convertir sus emprendimientos en empresas sustentables.

Las universidades forman un eslabón clave en la articulación del ecosistema

emprendedor, vincular a los emprendedores con el sector académico, empresarial y
sectores públicos; mediando intereses y expectativas, las convierten en actores
estratégicos en el desarrollo del ecosistema.

La creciente población de la masa joven y la fuerza que va ganando la clase media,

van creando un contexto socio económico que el gobierno debe entender, atender y
crear las condiciones para responder a las expectativas de un país con todo el
potencial de desarrollo; el diálogo público-privado es fundamental para alinear
objetivos comunes y fortalecer relaciones con aliados estratégicos, que contribuirán a
generar soluciones más sostenibles. La dinamización económica del país y la
generación de puestos de trabajo, debe ser prioridad en la agenda política.

Construir las condiciones ideales para impulsar el desarrollo emprendedor debe tener
una perspectiva sistémica, donde las entidades deben demostrar funcionalidad,
coordinación y suficiente autonomía, para capitalizar el potencial emprendedor que
demanda, conocimiento, apoyo técnico, capital, disponibilidad y rapidez de
respuesta. En un ecosistema emprendedor todos dependen unos de otros, por eso
es fundamental establecer un entorno donde las reglas del juego se respeten.
24
El ecosistema es todo lo que rodea al emprendedor.

1. Mercado: incluyendo los primeros clientes y las redes que son fundamentales
para el desarrollo de una nueva empresa, como las redes de emprendedores

2. Políticas: incluyendo un apoyo real de las autoridades y organismos públicos,

como la creación de un marco legal que favorezca la creación de empresas y su
expansión.

24
(Isenberg, 2011)
3. Financiación: tanto acceso a la financiación bancaria como un suficiente número
de ángeles inversionistas7 con experiencia y entidades de capital de riesgo capaces
de acompañar el crecimiento de las nuevas empresas.

4. Cultura: factor clave, incluyendo dar visibilidad a los éxitos y elevar el estatus
social del emprendedor, así como una cultura de tolerancia al riesgo y al fracaso.

15 5. Soporte: que cubre tanto la infraestructura, como la presencia de incubadoras,

asesores legales y financieros, mentores, organizaciones de la sociedad civil que
apoyan a emprendedores, etc.

6. Capital humano: que cubra el talento, formación, conocimientos y experiencias de

los individuos y la calidad de la enseñanza que desarrolle competencias
emprendedoras.
Bibliografía
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