MARCAS

Agenda:

1.-¿ Qué es una Marca?

2.- Construcciones de marcas
3.- Extensiones de marca
4.- Valoracion de Marcas.
 Importancia de las Marcas
• La marca es el capital simbólico de la
empresa y se mantendrá sobre todo
cuando la capacidad de elegir y comprar a
distancia sea una fuerte realidad Ej:
Internet.
• La marca es la única opción de las
empresas frente a la ineludible
comoditizacion de los productos desde los
aspectos funcionales.
• Las marcas son depositarias de las
necesidades, expectativas y sueños de
millones de consumidores , y son fuente
del potencial de crear riqueza de las
empresas “Un Símbolo de Valor”.
 ¿QUÉ ES UNA MARCA?
Qué es una marca?
- DEFINICIÓN: Una marca es un nombre, término,
signo, símbolo o diseño, o una combinación de
estos, cuyo fin es idenBficar los bienes y servicios
de un vendedor o grupo de vendedores para
diferenciarlos de la competencia (AMA).
- Lo que disBngue a una marca y le da valor, son
las percepciones de los clientes y lo que la marca
puede llegar a simbolizar.
 CONSTRUCCIÓN DE MARCAS
Cuál era la diferencia entre las 3 zapa3llas anteriores?

LA MARCA
 Construcción de Marca
ü Construir una marca es un proceso de comunicación , sin comunicación
no hay construcción.
ü Este proceso tiene en la simbiótica la teoría desde donde se permite juzgar
la vida social en términos del significado y no desde el carácter de los
objetos.
ü Desde un enfoque simbiótico, la lucha por el prestigio , por una condición
se convierte en un signo. La clave es interpretar que significan esos
signos.
ü Esto permite deducir que el contexto social y cultural influyen
decididamente en la interpretación de esos signos , y de si las
consecuencias de supuestas marcas globales cuyo significado es nulo en
determinadas sociedades.

ü Así como los signos, las marcas también adoptan tres elementos
esenciadles (El Icono ,el indicio y el símbolo) :
ü Las marcas icono: son las que tienen la cualidad del producto que denotan
(Adidas es deporte)
ü Las marcas indicio: las marcas que son un indicio del objeto que representan
(Quaker es avena)
ü Las marcas símbolo: aquellas que son un símbolo en si mismas desde una
perspectiva generalizada (American Express es un símbolo de estatus).

A partir de estos conceptos , construir una marca es construir un lenguaje común

con los consumidores.
 Mitos en el desarrollo de las marcas
-Si un producto es bueno, tendrá que ser exitoso (percepción
más importante que realidad)
- Es más fac<ble que las marcas sean exitosas a que fallen
(80% de las marcas fallan en la etapa de introducción, solo un
10% sobrevive después de 5 años)
- Las grandes compañías siempre <enen éxito con sus marcas
(no hay inmunidad al fracaso)
- Marcas fuertes se construyen sobre la base de buena
publicidad (publicidad puede dar soporte a las marcas, pero
no construirlas de cero)
- Si algo es nuevo, funcionará en el mercado (oportunidad y
alineación con necesidades)
- Marcas potentes protegen a los productos (realmente,
productos potentes ayudan a proteger a las marcas)
 Mitos en la definición de nombres de
marcas
- Definir el nombre de una marca es fácil
(nombrar marcas es un proceso
exhausIvo/marcas funcionan muchas veces en
niveles inconscientes de percepción)
- No se necesita testear porque marcas se pueden
construir (invesIgación es necesaria para testear
las reacciones hacia el nombre y las asociaciones
que provoca)
- RepeIción generará conocimiento (si bien la
repeIción ayuda al conocimiento, podría no
ayudar a la retención)
- Significados no son relevantes (comunicar el
significado o incluir dentro de los elementos de
marca asociaciones directas, ayuda a crear marcas
fuertes)
 Retos de las marcas Hoy
- Clientes conocedores, más
informados
- Por4olios de marcas más
complejos
- Fragmentación de los medios
- Más marcas
- Más competencia (intensificada)
- Disminución en el grado de lealtad
de los consumidores
- Aumentos en los costos
- Mayor responsabilidad
Algunas variables que generan marcas
destacadas:
- Conocimiento (Familiaridad) Reconocimiento
(basado en elementos de marca)
- Consistencia Productos/Servicios que
soporten las promesas
- Nivel de Calidad Estable
- Valor entregado en los Productos/Servicios -
Trayectoria/Reputación
Nombres de marcas efec:vos.
Nombres con significado.
Nombres de marca disAnAvos:
Nombres de marca Modular
 Nombres de marca efec:vos.

Nombres orientados al futuro.

Nombres posibles de porteger

Nombres con connotaciones posiIvas

Nombres Visualmente atracIvos.

Otros :pos de nombres:
Nombre de los fundadores:
Nombres descripAvos.
Nombres fabricados
Nombre metafórico.
Nombres con cambios de palabras
Extensiones de Marca
 Estrategias de Desarrollo de Marcas

- Establece la polí.ca de uso de marcas en una compañía.

- Desde el punto de vista del por9olio de marcas
disponibles para los productos, como del uso de los
elementos de marca en cada una de ellas.
- Determina qué productos deben usar la misma marca
o variaciones de ésta.

Obje.vos:
– - Mejorar la comprensión del consumidor
– - Comunicar efec5vamente similitudes y diferencias
– - Maximizar la transferencia de capital de marca
 Extensión de Marca
Arquitectura Monolí5ca
Arquitectura Respaldada
Arquitectura Libre
Arquitectura Híbrida o Mixto
Clasificación de los Niveles de las Marcas
- Se refiere a los dis-ntos elementos presentes en el nombre final de comercialización de un producto determinado.
- Si pensamos en el mercado de los autos, un producto podría llegar a ser: Ford Mustang Shelby GT500
- Principalmente se clasifican en: Marca Corpora-va / Marca de Familia / Marca Individual / Modificador

- Marca Corpora*va: Nombre de la compañía.

- Marca de Familia: Se u*liza en más de una categoría.
- Marca Individual: Marca restringida a una sola categoría o producto.
- Modificador: Designa un producto en par*cular.
Estrategias para el desarrollo de Marca
Nuevas Marcas
Caso Especial de Nuevas Marcas
- Marcas Propias:
Mul5-Marcas
Extensiones de Línea
Extensiones de Marca
Marcas Propias como Extensiones
Sub-Marcas como Extensiones
• Marcas Derivadas como Extensiones
Extensiones de Marca:
Las extensiones de marca son situaciones en que las empresas lanzan nuevos
productos en categorías en las que normalmente no compiten.

Qué buscan? Que el consumidor “categorice” el nuevo producto bajo el

alero de la marca para que así, las asociaciones posi3vas que existen en su
estructura de conocimiento sean traspasadas hacia el nuevo producto.

Un factor fundamental en el éxito de las extensiones de marca es el nivel de

ajuste o similaridad entre el nuevo producto y la marca.

Si el ajuste es malo, la categorización podría fallar y las asociaciones podrían

no traspasarse o tener un efecto nega3vo en la evaluación del nuevo
producto.
Ejemplos
Ajuste
El ajuste de la marca madre con la categoría del producto extendido es una
pieza fundamental en el futuro éxito de la extensión

El ajuste es una medida perceptual de similitud.

La base de la comparación está dada por el link entre las asociaciones que el
consumidor 3ene con la marca y como estas calzan con el producto nuevo.

Forma simple de medición:

– - La marca “X” calza con ..... (el nuevo producto)
– - ..... (el nuevo producto) es consistente con la marca “X”
– - Me hace sen3do que la marca “X” lance este producto
Fuentes de ajuste
Como funcionan las extensiones de
marca?
Formas de comba3r disimilitud
Sub-marcas

Estados Mentales

Ánimo
Ventajas de las Extensiones de Marca
- Facilitan la aceptación de productos nuevos.
- Mejoran la imagen de la marca y reducen el riesgo percibido de los
consumidores.
- Incrementa probabilidad de distribución y prueba.
- Reduce costos de marke3ng y evita costo de desarrollo de nueva marca.
- Logra eficiencia en los procesos de e3quetado y empacado.
Desventajas de las Extensiones de Marca
- Pueden confundir a los consumidores e
incluso frustrarlos.
- Puede generar problemas con los canales de
distribución.
- Al fracasar, pueden dañar la imagen de la
marca madre.
- Al tener éxito, pueden canibalizar ventas de
otros productos de la marca madre o la
compañía.
- Pueden tener éxito, pero generar asociaciones
no deseadas para la marca madre.
- Pueden diluir el significado de la marca.
Lineamientos para Extensiones de Marca
- Para que la extensión sea exitosa deben haber asociaciones posi6vas con la marca madre y un nivel de ajuste
suficiente entre la marca y el nuevo producto.
- El ajuste puede tener diversas naturalezas.
- El ajuste dependerá del conocimiento que los consumidores tengan de la marca madre.
- Si la marca madre es de mayor calidad, tendrá más probabilidades de extenderse con éxito.
- Asociaciones sobre beneficios concretos son más diEciles de extender que asociaciones sobre beneficios
abstractos.
- Existen asociaciones que son posi6vas en la marca madre, pero que podrían ser potencialemnte nega6vas
cuando se transfieren a la extensión.
- Así como se pueden inferir asociaciones posi6vas, también se pueden inferir asociaciones nega6vas.
- Puede ser diEcil extenderse a una categoría de productos que se considera fácil de hacer.
- Extensiones exitosas amplían la posibilidad de las marcas para volver a extenderse en el futuro a otras
categorías.
- Extensiones no exitosas dañarán a la marca madre solo cuando el ajuste es alto.
- Extensiones fallidas no impiden que las marcas desarrollen (o no afecta la evaluación) de nuevas extensiones
más similares.
- Habitualmente extensiones ver6cales requieren de sub-marcas.
- Publicidad más efec6va para extensiones es informa6va, no enfocada en la marca madre.
Valor de Marca
 Patrimonio de marca
“Es el conjunto de acBvos y obligaciones
relacionados con una marca, su nombre y
simbología, que se adicionan o deducen del
valor provisto por un producto a sus clientes”.
David Aaker.
“...efecto diferencial que Bene la estructura
cogniBva asociada a una marca en la respuesta
de los clientes a las acciones de markeBng para
dicha marca”. Kevin Lane Keller.
¿Cómo se logra aumentar el Brand Equity?
Creando valor para el consumidor...
Cuánto vale una marca?
Valoración de las marcas se clasifica dentro del concepto de
valoración de ac<vos intangibles (ac<vos no materiales que
pueden generar flujos y beneficios económicos).
Normalmente los métodos de valoración se basan en la
diferencia de flujos que podría generar el producto con marca
versus un producto genérico sin marca.
La adaptación se lleva a cabo a través de un factor definido
por un proceso de calculo de la fortaleza de marca (este
concepto varía según la fuente del método).
El valor final de la marca se basa en la capacidad de
generación de flujos futuros, lo que se calcula en base a la
información histórica y el factor ponderador.
Cuánto vale una marca?
- El valor es.mado de la
marca es una
aproximación que
depende del método de
medición.
- La medición es
generalmente subje.va
(o en base a criterios
subje.vos) y se u.liza
como una señal de la
salud de la marca.
Métodos de Medición
- Métodos comparaIvos basados en
la marca (experimentos que
manipulan la marca).
- Métodos comparaIvos basados en
el markeIng (experimentos en que se
manipulan los elementos de marca).
- Métodos holísIcos:
– - Residual (tangibilizan valor en
– términos de u6lidad abstracta o
– preferencia de consumidores).
– - Valuación (determina valor para
su
– uso con fines contables).
Métodos de valuación basados en la fortaleza
de marca
Ejemplo Método Interbrand

Segmentación: Análisis se debe llevar a cabo por segmento

(cambian variables).
Análisis Financiero: Se esIman los flujos futuros en base a
los flujos históricos. Se compara el EBIT con el EBIT de la
“marca blanca”, restando los efectos de flujos no tangibles.
Papel de Marca: Índice subjeIvo de importancia de la
marca sobre la generación de ingresos.
Fortaleza de marca: Capacidad de la marca para crear
lealtad y flujos en el futuro. Se calcula como un índice
combinado que se transforma en un ponderador de flujos.
Valor de Marca: Flujos futuros de la marca ponderados por
la “tasa de descuento” de la fortaleza de marca.
Métodos de valuación basados en la fortaleza de marca
- Modelo de Aaker: 10 categorías agrupadas en 5
dimensiones
- LEALTAD (Price Premium, Sa.sfacción/Lealtad)
- CALIDAD PERCIBIDA/LIDERAZGO (Medición de Calidad,
Medición de Liderazgo)
- ASOCIACIONES/DIFERENCIACIÓN (Valor Percibido,
Personalidad de Marca, Asociaciones)
- CONOCIMIENTO (Brand Awareness)
- COMPORTAMIENTO DEL MERCADO (Par.cipación de
Mercado, Índices de Precios y Distribución)
• Modelo de Aaker (Lealtad)
PRICE PREMIUM
- Indicador básico de lealtad (cuánto está el
consumidor dispuesto a pagar extra por el producto
con la marca “X” en comparación con si el mismo
producto tuviera otra marca.
- Se debe especificar claramente con qué
compeGdores se está haciendo la comparación.
- El Price Premium se puede determinar con
estudios de mercado, principalmente con la técnica
de análisis conjunto.
Modelo de Aaker (Lealtad)
SATISFACCIÓN/LEALTAD DEL CONSUMIDOR
- Son medidas perceptuales de la relación que los
consumidores logran desarrollar con las marcas.
- Estas medidas son sensibles a la categoría de productos
y al contexto en el cuál se está realizando el análisis.
- Existen innumerables escalas de medición de
sa.sfacción y lealtad.
- Medidas de lealtad no son obje.vas en términos de
repe.ción de compra.
Modelo de Aaker (Lealtad)
Otras formas de medir la lealtad.
• Modelo de Aaker (Calidad Percibida y Liderazgo)
CALIDAD PERCIBIDA
- Medición de la percepción de los consumidores
acerca de la calidad del producto.
- En el caso de servicios, al ser intangibles, la
medición de la calidad percibida es compleja
interviniendo muchas sub-dimensiones.
- La medición de la calidad normalmente se hace
explícitamente comparando con compeGdores (se
asume que implícitamente, de todas maneras hay
una comparación subyacente).
Modelo de Aaker (Calidad Percibida y
Liderazgo)
LIDERAZGO
- Mide cuán fuerte es la posición de liderazgo
de la marca en la categoría de productos.
- Incluye tamaño del mercado, popularidad e
innovación como ejes centrales de la formación
de liderazgo en el mercado.
Modelo de Aaker (Asociaciones y Diferenciación)
VALOR PERCIBIDO
- Mide la fortaleza de la propuesta de valor de la
marca.
- Se enfoca en cuán efecGva ha sido la marca para
establecer su propuesta de valor y cumplir con ella
en el mercado.
- Se diferencia de la calidad percibida ya que el
valor puede tener una naturaleza funcional,
simbólica o hedónica.
Modelo de Aaker (Asociaciones y Diferenciación)
PERSONALIDAD DE MARCA
- Ve la imagen de las marcas como personas.
- Se enfoca en determinar cuáles y cuán fuertes son
las asociaciones de variables de la personalidad
humana que son asociadas a las marcas.
- Esta medición es en parGcular sensible a la
categoría de productos, donde un área podría ser
más o menos beneficiosa dependiendo del Gpo de
producto.
Modelo de Aaker (Asociaciones y Diferenciación)
ASOCIACIONES CON LA ORGANIZACIÓN
- Ve la imagen de la marca como si esta fuera una
organización.
- Se enfoca también en la relación y asociaciones
que la marca Gene con la compañía o corporación
que la comercializa.
- Se enfoca en constructos muy usados en
markeGng como son Confianza, Credibilidad y
Reputación.
Modelo de Aaker (Conocimiento de Marca)
BRAND AWARENESS
- La base de las percepciones de los consumidores se
basa en el conocimiento de la marca.
- En la medida que la marca es conocida, las otras
variables pueden ser medidas y poseen un potencial de
crecimiento.
- Refleja la disponibilidad de la marca en la mente del
consumidor.
- Se considera una fuente clave de valor dado su efecto
en la generación de ac.tudes y por ser un driver de la
toma de decisiones.
Modelo de Aaker (Comportamiento del Mercado)
PARTICIPACIÓN DE MERCADO E INDICADORES DE
DISTRIBUCIÓN Y PRECIO
- Potencialmente no necesitan ser evaluados a través de
estudios de opinión.
- Son los valores más obje.vos que se consideran en el
proceso de valuación.
- Indican lo que ha logrado la marca en términos de su
performance histórico hasta el momento de la
evaluación.
- Se debe ser específico en calcular los índices en
mercados bien definidos.
Modelo de Aaker

Si bien cada una de las dimensiones medidas entrega información

relevante acerca del valor de una marca, es necesario obtener un valor
único por la combinación de éstos.
Se debe definir una forma de asignar el peso relaBvo a cada dimensión
o sub-dimensión de análisis, sin embargo, estudios empíricos han
señalado que las diferencias en los “pesos” no impactan
significaBvamente la valoración total.
Normalmente se asignan valores que oscilan entre 1 y 10 a cada
dimensión y luego se comparan y mezclan para obtener un índice de
fortaleza.
La valoración es sensiBva al contexto, por lo que la forma de medición
variará no solo en la estructura de las dimensiones, pero también en
las ponderaciones de los atributos.