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TEMA # 1
FUNDAMENTOS TEORICOS DE PLAZA Y CANALES DE MARKETING

1.1. Concepto.-
Fabricar un producto o servicio y ponerlo a disposición de los compradores requiere de forjar
relaciones no sólo con los clientes, sino también con los principales proveedores y
distribuidores en la cadena de suministro de la empresa. Esta cadena de suministro se
compone de socios hacia arriba y hacia abajo. Hacia arriba de la empresa se encuentra el
conjunto de compañías que suministran materias primas, componentes, partes, información,
finanzas y la experiencia necesaria para crear un producto o servicio. Tradicionalmente, los
mercadólogos se han centrado en la parte hacia abajo de la cadena de suministro: los canales
de marketing (o canales de distribución) que miran hacia el cliente. Los socios hacia abajo del
canal de marketing, como mayoristas y minoristas, forman un vínculo vital entre la empresa
y sus clientes. El término cadena de suministro puede ser demasiado limitado, ya que abarca
una fracción del negocio de hacer y vender. Sugiere que las materias primas, los insumos
productivos y la capacidad de la fábrica deben servir como punto de partida para la planeación
de mercado. Un término mejor sería cadena de demanda porque sugiere una perspectiva del
mercado de sentido y respuesta. Bajo este punto de vista, la planeación empieza por
identificar las necesidades de los clientes meta, a las que la empresa responde organizando
una cadena de recursos y actividades con el objetivo de crear valor para el cliente. Sin
embargo, incluso una visión de cadena de demanda de una empresa puede ser demasiado
limitada porque tiene una visión lineal y de paso a paso de las actividades de compra-
producción-consumo. En su lugar, la mayoría de las más grandes empresas hoy se dedican a
construir y gestionar una compleja red de entrega de valor en evolución continua, una red de
entrega de valor se compone de la empresa, los proveedores y distribuidores y, en última
instancia, de los clientes que “se asocian” unos con otros para mejorar el rendimiento de todo
el sistema.
Pocos productores venden sus productos de manera directa a los usuarios finales, en cambio,
la mayoría utilizan intermediarios para llevar sus productos al mercado. Intentan crear un
canal de marketing (o canal de distribución): un conjunto de organizaciones
interdependientes que ayudan a que un producto o servicio esté disponible para su uso o
consumo por el consumidor o el usuario empresarial. Las decisiones de canal de la empresa
afectan de manera directa a cada decisión de marketing. El precio depende de si la empresa
trabaja con cadenas de descuento nacional, utiliza tiendas especializadas de alta calidad o
vende de manera directa a los consumidores a través de la Web. Las decisiones de la fuerza
de ventas y de comunicaciones de la empresa dependen de cuánta persuasión, formación,
motivación y apoyo necesitan sus socios de canal. Si una empresa desarrolla o adquiere
determinados productos nuevos puede depender de qué tan bien esos productos se ajustan
a las capacidades de sus miembros del canal.

Las empresas a menudo prestan poca atención a sus canales de distribución, en contraste,
muchas empresas han utilizado imaginativos sistemas de distribución para obtener una
ventaja competitiva. Enterprise revolucionó el negocio de alquiler de automóviles mediante
el establecimiento de oficinas de alquiler fuera de los aeropuertos, por lo tanto, la gerencia
debe diseñar sus canales de manera cuidadosa, con un ojo en el probable entorno de venta
actual y otro en el de mañana.

¿Por qué los productores dan algunas de las tareas de venta a sus socios de canal? Después de todo,
hacerlo así significa renunciar a cierto control sobre cómo y a quién se venden sus productos. Los
productores utilizan intermediarios porque crean una mayor eficiencia en la disponibilidad de los
bienes para los mercados meta. A través de sus contactos, experiencia, especialización y escala de
operación, los intermediarios suelen ofrecer más a la empresa de lo que ella puede lograr por cuenta.
Desde el punto de vista del sistema económico, el papel de los intermediarios de marketing es
transformar los surtidos de productos fabricados por los productores en los surtidos buscados por los
consumidores. Los productores hacen estrechos surtidos de productos en grandes cantidades, pero
los consumidores quieren amplios surtidos de productos en pequeñas cantidades. Los miembros del
canal de marketing compran grandes cantidades a muchos productores y las dividen en las cantidades
más pequeñas y más amplios surtidos deseados por los consumidores.

1.2. Función de los canales de distribución.-

Al hacer que estén disponibles los productos y servicios para los consumidores, los miembros

del canal agregan valor al recortar las diferencias principales de tiempo, lugar y posesión que
separan a los bienes y servicios de quienes los utilizan.

Los miembros del canal de marketing realizan muchas de las funciones clave:

● Información: Reúnen y distribuyen información acerca de los consumidores, productores y

otros actores y fuerzas del entorno de marketing, necesaria para la planificación y ayuda al
intercambio.

● Promoción: Desarrollan y difunden comunicaciones persuasivas sobre una oferta.

● Contacto: Encuentran y se comunican con los posibles compradores.

● Coincidencia: Dan forma a las ofertas para satisfacer las necesidades del comprador,
incluyendo actividades tales como fabricación, clasificación, armado y embalaje.

● Negociación: Llegan a un acuerdo sobre los precios y otras condiciones con el fin de que la
propiedad o la posesión pueda transferirse. Otros ayudan a cumplir las transacciones
completadas:

● Distribución física: Transportar y almacenar mercancías.

● Financiación: Adquirir y utilizar fondos para cubrir los costos de trabajo del canal.

● Toma de riesgos: Asumir los riesgos de llevar a cabo la labor de canal. La cuestión no es si
es necesario realizar estas funciones —lo es— sino más bien quién las realizará.

En la medida en que el fabricante realiza estas funciones, los costos aumentan; por lo tanto,
sus precios deben ser mayores. Cuando algunas de estas funciones se desplazan a los
intermediarios, los costos y los precios del productor podrían ser menores, pero los
intermediarios deben cobrar más para cubrir los costos de su trabajo. Al dividir el trabajo del
canal, las diversas funciones deben ser asignadas a los miembros de canal que pueden añadir
más valor por el costo.

1.3. La estructura y tipos de canales de marketing.-

Las empresas pueden diseñar sus canales de distribución para que los productos y servicios
estén disponibles para los clientes de diferentes maneras. Cada capa de intermediarios de
marketing que realiza algún trabajo para traer el producto y su propiedad más cerca del
comprador final es un nivel de canal. Debido a que el productor y el consumidor final realizan
algún trabajo, también forman parte de cada canal.

Canal de marketing directo, no tiene niveles de intermediarios: la compañía vende de manera directa
a los consumidores.

 Productor, minorista, consumidor.

 Productor, mayorista, minorista, consumidor.
 Productor, cliente empresarial.
 Productor, distribuidor de negocios, cliente empresarial.
 Productor, representantes de la fábrica o su oficina de ventas, distribuidor del negocio, cliente
empresarial.

Canal de marketing indirecto.- Los participantes en un canal de distribución indirecto pueden

ser los siguientes:

Agentes

Un agente se caracteriza porque no adquiere propiedad del producto, puesto que su función
es solo conectar empresas que quieran vender un producto y otras que quieran
comercializarlo o distribuirlo.

Mayoristas

Los mayoristas en la cadena de distribución son todos aquellos que compran el satisfactor a
la empresa productora en grandes cantidades, lo almacenan y luego lo venden a otros
intermediarios.

Los mayoristas adquieren propiedad del bien. Por ello, asumen las funciones de la promoción,
financiamiento y la comercialización del producto. Realizan el proceso de negociación y
acuerdos sobre los precios y condiciones del bien que comercializan.

El mayorista les vende a los minoristas, por lo que no entra en contacto con el usuario final
del producto. Esto permite que tengan relación con una gran cantidad de minoristas dispersos
en diferentes regiones geográficas, lo que permite que el producto tenga mucha presencia en
el mercado.

Minoristas
 Estos distribuidores son los que entran en contacto con el consumidor final, puesto que
venden pequeñas cantidades del producto, por ello se les conoce como vendedores al detalle.
El minorista se dedica a la colocación y exhibición atractiva de los productos que vende, para
estimular y motivar la compra del producto.

Ventajas y desventajas de los canales de distribución indirectos

Entre las principales ventajas nos encontramos con:

 Menor costo de almacenamiento: las empresas productoras salen pronto de sus stocks de
producto y estos son embodegados con los mayoristas que tienen la infraestructura adecuada
para almacenar grandes cantidades de productos.

 Mayor eficacia: por el nivel de alcance que se logra, debido a que los distribuidores indirectos
tienen gran cantidad de establecimiento o también si se usan franquicias; lo que permite la
comercialización del producto en una mayor cantidad de puntos de venta.

Pero no todo son ventajas, entre las desventajas destacamos las siguientes:

 Precios más altos para el consumidor: cada eslabón de la cadena obtiene un margen de
utilidad, lo que hace que el precio final del producto sea más alto.

 Menos control por parte de la empresa: puesto que cada intermediario maneja sus propias
políticas administrativas, de entrega, de logística, etc. Lo que puede comprometer la calidad
y la imagen del producto.

Los canales de distribución son más que simples colecciones de empresas atadas por varios
flujos, son sistemas complejos de comportamiento en los que personas y empresas
interactúan para lograr objetivos individuales, empresariales y de canal. Algunos sistemas de
canal consisten sólo en interacciones informales entre empresas vagamente organizadas;
otros consisten en interacciones formales guiadas por fuertes estructuras organizacionales.
Además, los sistemas de canal no se quedan quietos: surgen nuevos tipos de intermediarios
y algunos sistemas de canal evolucionan en su totalidad.

Idealmente, debido a que el éxito de los miembros individuales del canal depende del éxito
de todo el canal, todas las empresas del canal deben trabajar juntas sin problemas. Deben
comprender y aceptar sus roles, coordinar sus actividades y cooperar para alcanzar los
objetivos generales del canal. Sin embargo, los miembros individuales del canal rara vez
toman tan amplia visión. Cooperar para lograr los objetivos generales del canal a veces
significa renunciar a los objetivos individuales de la empresa. Aunque los miembros del canal
dependen el uno del otro, a menudo actúan solos en sus propios intereses de corto plazo.
Ellos a menudo están en desacuerdo sobre quién debe hacer qué y a cambio de qué
recompensas. Tales desacuerdos sobre objetivos, funciones y recompensas generan de canal.

1.4. Los tipos de intermediarios involucrados en los canales de marketing

Sistemas de marketing vertical.- Para que el canal como un todo funcione bien, debe especificarse el
rol de cada miembro y se deben gestionar los conflictos que surjan. El canal se desempeñará mejor si
incluye una empresa, agencia o mecanismo que proporcione liderazgo y tenga el poder de asignar
funciones y gestionar los conflictos. Históricamente, a los canales convencionales de distribución les
ha faltado tal liderazgo y poder, lo que a menudo ha dado por resultado conflictos perjudiciales y
pobre desempeño. Uno de los mayores desarrollos a lo largo de los años ha sido el surgimiento de los
sistemas de marketing vertical que proporcionan liderazgo de canal. Es una estructura de canal en la
cual los productores, mayoristas y minoristas actúan como un sistema unificado. Uno de los miembros
del canal es propietario de los demás, tiene contratos con ellos o tiene tanto poder que todos
cooperan con él. Un sistema de marketing vertical (VMS) está conformado por productores,

mayoristas y minoristas que actúan como un sistema unificado. Un miembro del canal es
propietario de los otros, tiene contratos con ellos o ejerce tanto poder que todos deben
cooperar. El VMS puede estar dominado por el productor, el mayorista o el minorista. Ahora
veremos tres tipos principales de VMS: corporativo, contractual y administrado. Cada uno
utiliza medios diferentes para establecer liderazgo y poder en el canal.

 Un VMS corporativo integra etapas sucesivas de producción y distribución bajo un solo

dueño. La coordinación y gestión de los conflictos se alcanza a través de canales
regulares organizacionales.
 Una VMS contractual consiste en empresas independientes de diferentes niveles de
producción y distribución que se unen a través de contratos para obtener mayores
economías o impacto de ventas de los que cada uno podría lograr por sí sola. Los
miembros del canal coordinan sus actividades y gestionan los conflictos mediante
acuerdos contractuales. La organización de franquicias es el tipo más común de
 relación contractual, En este sistema, un miembro del canal llamado franquiciador
vincula varias etapas en el proceso de producción-distribución Hay tres tipos de
franquicias. El primero es el sistema de franquicia minorista patrocinado por el
fabricante: por ejemplo, Ford y su red de concesionarios franquiciados
independientes. El segundo tipo es el sistema de franquicia mayorista patrocinado por
el fabricante: Coca-Cola da licencias a los embotelladores (mayoristas) en varios
mercados mundiales que compran concentrado de jarabe Coca-Cola y luego
embotellan y venden el producto terminado a los minoristas locales. El tercer tipo es
el sistema de franquicia minorista patrocinado por la empresa de servicio: por
ejemplo, Burger King y sus casi 10 500 restaurantes operados por franquiciados
alrededor del mundo.
 En un VMS administrado, el liderazgo se asume no por propiedad común o lazos contractuales
sino por el tamaño y el poder de uno o varios miembros dominantes del canal. Los fabricantes
de una marca superior pueden obtener fuerte cooperación comercial y apoyo de los
revendedores.

Sistema de marketing horizontal.- En el que dos o más empresas en un nivel se combinan para
aprovechar una nueva oportunidad de marketing. Al trabajar juntas, las empresas pueden
combinar sus recursos financieros, de producción o de marketing para lograr más de lo que
cualquier empresa podría lograr sola. Las empresas podrían unir fuerzas incluso con sus
competidores. Podrían trabajar unas con otras temporal o indefinidamente, o crear una empresa
separada.

En el pasado, muchas empresas utilizaban un solo canal para vender a un mercado o segmento de
mercado. En la actualidad, con la proliferación de segmentos de clientes y posibilidades de canal,
más y más empresas han adoptado sistemas de distribución multicanal. Dicho marketing
multicanal se produce cuando una empresa única establece dos o más canales de marketing para
llegar a uno o más segmentos de clientes.

Sistema de distribución multicanal.- En el pasado, muchas empresas utilizaban un solo canal para
vender a un mercado o segmento de mercado. En la actualidad, con la proliferación de segmentos
de clientes y posibilidades de canal, más y más empresas han adoptado sistemas de distribución
multicanal. Dicho marketing multicanal se produce cuando una empresa única establece dos o
más canales de marketing para llegar a uno o más segmentos de clientes. El productor vende
directamente al segmento de consumidores 1 mediante catálogos, telemarketing e Internet, y
llega al segmento de consumidores 2 a través de minoristas. Vende indirectamente al segmento
de negocios 1 a través de distribuidores y concesionarios y al segmento de negocios 2 a través de
su propia fuerza de ventas.

Los sistemas de distribución multicanal ofrecen numerosas ventajas a las empresas que
enfrentan mercados grandes y complejos. Con cada nuevo canal, la empresa expande sus
ventas y cobertura de mercado y obtiene oportunidades para adaptar sus productos y
servicios a las necesidades específicas de diversos segmentos de clientes. Pero tales
sistemas multicanal son más difíciles de controlar y generan conflictos a medida que más
canales compiten por los clientes y las ventas.

Los cambios en la tecnología y el crecimiento explosivo del marketing directo y online están
teniendo un profundo impacto en la naturaleza y el diseño de los canales de marketing. Una
tendencia principal es hacia la desintermediación, un término grande con un mensaje claro y
consecuencias importantes. La desintermediación ocurre cuando los fabricantes del producto o
servicio prescinden de los intermediarios y van directamente al comprador final, o cuando tipos
radicalmente nuevos de intermediarios del canal desplazan a los tradicionales.

La desintermediación presenta problemas y oportunidades para los productores y

revendedores. Los innovadores de canal que encuentran nuevas maneras de agregar valor
pueden barrer a los revendedores tradicionales y cosechar las recompensas. A su vez, los
intermediarios tradicionales deben seguir innovando para evitar ser barridos.

BIBLIOGRAFÍA:

BÁSICA:

HOFFMAN Y CZINKOTA. Principios de Marketing. Edit. Thomson. México. 2007.

GUILTINAM. Gerencia de Marketing: Estrategias y Programas. Mc Graw Hill. México.

PRIDE WILLIAM M., FERREL O.C. Marketing, conceptos y estrategias. Editorial McGraw Hill.
México. 1997.

LÓPEZ FERNANDEZ, Rodrigo. Logística Comercial. Editorial Thomson. Australia, 2004.

SORET DE LOS SANTOS, Ignacio. Logística comercial y Empresarial. 4 ed. ESIC, Madrid, 2004.

SORET DE LOS SANTOS, Ignacio. Logística y Marketing para la Distribución Comercial. Editorial
ESIC. Madrid, 2006.
 ANAYA TEJERO, Julio Juan. Innovación y Mejora de Procesos Logísticos. Editorial ESIC. Madrid,
2005. COMPLEMENTARIA:

STANTON William J. ETZEL Michael J., WALKER Bruce J. Fundamentos de Marketing. Editorial Mc.
Graw Hill. México. 2004.

AL Ries Y TROUT Jack. La guerra de la mercadotecnia. Editorial Mc Graw Hill, México. 1986

https://youtu.be/wvQ9rfk3NoQ Canales y estrategias de distribución.

TEMA # 2
Evaluación de las principales alternativas y la administración de los canales
de marketing
2.1. Evaluación de las principales alternativas.-
Como todo lo demás en marketing, el buen diseño del canal comienza con los clientes. Los
canales de marketing son en realidad redes de entrega de valor al cliente.

El diseño de canales eficaces de marketing debe considerarse mediante el análisis de las

necesidades del cliente, la fijación de objetivos del canal, la identificación de alternativas
principales del canal y la evaluación de estas alternativas.

Supongamos que la empresa ha identifi cado varias alternativas de canal y quiere seleccionar
la que mejor satisfaga sus objetivos de largo plazo. Cada alternativa debe ser evaluada contra
criterios de control, económicos y de adaptabilidad. Utilizando criterios económicos, la
empresa compara las probables ventas, los costos y la rentabilidad de diferentes alternativas
de canal. ¿Cuál será la inversión requerida por cada alternativa y qué rendimientos producirá?
La empresa también debe tener en cuenta cuestiones de control. Utilizar intermediarios por
lo general significa darles algún control sobre el marketing del producto, y algunos
intermediarios toman más control que otros. Si todo lo demás permanece igual, la empresa
prefiere mantener el mayor control posible. Por último, la empresa debe aplicar criterios de
adaptabilidad. Los canales a menudo implican compromisos a largo plazo, sin embargo, la
empresa quiere mantener el canal flexible para que pueda adaptarse a los cambios
ambientales. Por lo tanto, para ser considerado, un canal que implique compromisos a largo
plazo debe ser considerablemente superior en términos económicos y de control.
2.2. Administración de los canales de marketing.-

Análisis de las necesidades del consumidor.- Los canales de marketing son parte de la red
general de entrega de valor al cliente. Cada miembro del canal y del nivel agrega valor para el
cliente. Así, el diseño del canal de marketing comienza con encontrar lo que los consumidores
meta del canal quieren. ¿Los consumidores quieren comprar en lugares cercanos o están
dispuestos a viajar a lugares más distantes y centralizados? ¿Preferirían comprar en persona,
por teléfono u online? ¿Valoran la amplitud de surtido o prefieren la especialización? ¿Los
consumidores quieren muchos servicios adicionales (entrega, instalación, reparaciones) u
obtendrán estos servicios en otros lugares? Cuanto más rápida sea la entrega, mayor sea el
surtido que se provea y cuantos más servicios adicionales sean suministrados, mayor será el
nivel de servicio del canal. Sin embargo, proveer la entrega más rápida, el mayor surtido y la
mayoría de los servicios podría no ser posible ni práctico. La empresa y los otros integrantes
del canal podrían no tener los recursos o habilidades necesarias para proporcionar todos los
servicios deseados. Además, proporcionar mayores niveles de resultados de servicio produce
mayores costos para el canal y precios más altos para los consumidores.

Los mercadólogos internacionales se enfrentan a muchas complejidades adicionales en el

diseño de sus canales. Cada país tiene su propio sistema de distribución que ha evolucionado
con el tiempo y que cambia poco a poco. Los sistemas de canal pueden variar mucho de un
país a otro. Por lo tanto, los mercadólogos globales por lo general deben adaptar sus
estrategias de canal a las estructuras existentes dentro de cada país. En algunos mercados, el
sistema de distribución es complejo y difícil de penetrar, y está compuesto por muchas capas
y un gran número de intermediarios. Por ejemplo, muchas empresas occidentales encuentran
difícil navegar en el sistema de distribución de Japón, que es complejo, muy Distribución
selectiva El uso de más de uno pero menos que todos los intermediarios dispuestos a tener
el inventario de los productos de la compañía. Distribución exclusiva: STIHL vende sus
motosierras, sopladoras, recortadoras de arbustos y otros productos sólo a través de un
cuerpo selecto de ferreterías y comerciantes de césped y jardín independientes. “Contamos
con ellos cada día y usted también lo puede hacer”. En el otro extremo, los sistemas de
distribución en los países en desarrollo pueden ser dispersos, ineficientes o totalmente
inexistentes. Por ejemplo, China y la India son enormes mercados, cada uno con bastante más
de mil millones de habitantes. Sin embargo, debido a los inadecuados sistemas de
distribución, la mayoría de las empresas pueden acceder de forma rentable a sólo una
pequeña porción de la población que se encuentra en las ciudades más prósperas de cada
país. “China es un mercado muy descentralizado”.

Establecimiento de los objetivos del canal.- Las empresas deben establecer sus objetivos de
canal de marketing en términos de niveles específicos de servicio al cliente. Por lo general,
una empresa puede identifi car varios segmentos que desean diferentes niveles de servicio.
La empresa debe decidir a qué segmentos atenderá y los mejores canales a utilizar en cada
caso. En cada segmento, la compañía quiere minimizar el costo total del canal para satisfacer
los requerimientos de servicio al cliente. Los objetivos de la empresa para el canal también
están influidos por la naturaleza de la empresa, sus productos, sus intermediarios de
marketing, sus competidores y el medio ambiente. Por ejemplo, el tamaño y la situación
financiera de la empresa determinan cuáles funciones de marketing puede manejar por sí
misma y cuáles debe dar a los intermediarios. Las empresas que venden productos
perecederos, por ejemplo, pueden requerir más marketing directo para evitar retrasos y
demasiada manipulación.

2.2.1. Como seleccionar a los miembros del canal.- Los productores varían en su capacidad
para atraer a intermediarios calificados de marketing. Algunos productores no tienen ningún
problema firmando con los miembros del canal. Por ejemplo, cuando Toyota presentó su línea
Lexus en Estados Unidos, no tuvo problema alguno en atraer a nuevos distribuidores; de
hecho, tuvo que rechazar a muchos revendedores aspirantes. En el otro extremo están los
productores que tienen que trabajar duro para atraer a intermediarios suficientemente
calificados.

Una vez que la empresa ha definido sus objetivos de canal, debe identificar sus principales
alternativas de canal en términos de los tipos de intermediarios, el número de intermediarios
y las responsabilidades de cada miembro del canal.

 Tipos de intermediarios: Una empresa debe identificar los tipos de los miembros del
canal disponibles para llevar a cabo su labor en el canal. La mayoría de las empresas
se enfrenta a muchas opciones de miembros del canal. El uso de muchos tipos de
distribuidores en un canal proporciona tanto ventajas como inconvenientes, además,
 los canales directos e indirectos competirán entre sí por muchos de los mismos
clientes, causando potenciales conflictos.
 Número de intermediarios de marketing: Las empresas también deben determinar el
número de miembros del canal que utilizará en cada nivel. Existen tres estrategias:
distribución intensiva, distribución exclusiva y distribución selectiva. Los fabricantes
de productos de conveniencia y materias primas comunes por lo general buscan
distribución intensiva: una estrategia en que abastecen sus productos en tantos
puntos de venta como sea posible. Estos productos deben estar disponibles cuando y
donde los consumidores quieren. Por ejemplo, dentífrico, dulces y otros artículos
similares se venden en millones de puntos de venta para proporcionar la máxima
exposición de marca y comodidad para los clientes. Por el contrario, algunos
productores de manera deliberada limitan el número de intermediarios que manejan
sus productos. La forma extrema de esta práctica es la distribución exclusiva, en la
cual el productor da a sólo un número limitado de distribuidores el derecho exclusivo
para distribuir sus productos en sus territorios. La distribución exclusiva se encuentra
a menudo en la distribución de marcas de lujo. Por ejemplo, los exclusivos automóviles
Bentley por lo general son vendidos por sólo unos cuantos distribuidores autorizados
en cualquier área de mercado determinada. Entre la distribución intensiva y la
exclusiva se encuentra la distribución selectiva: el uso de más de uno pero menos que
todos los intermediarios que están dispuestos a tener en existencia los productos de
la compañía. De esta manera se distribuyen la mayoría de las marcas de televisores,
muebles y electrodomésticos.
 Responsabilidades de los miembros del canal: El productor y los intermediarios deben
acordar los términos y las responsabilidades de cada miembro del canal. Deben
ponerse de acuerdo sobre las políticas de precios, condiciones de venta, derechos de
territorio y los servicios específicos que realizará cada parte. El productor debe
establecer un precio de lista y un conjunto razonable de descuentos para los
intermediarios. Debe defi nir el territorio de cada miembro del canal, y debe ser
cuidadoso de dónde coloca nuevos distribuidores.

2.2.2 Como motivar a los miembros del canal.- Una vez seleccionados, los miembros del
canal deben ser gestionados y motivados de manera continua para que tengan su mejor
desempeño. La empresa debe vender no sólo a través de los intermediarios, sino también
para y con ellos. La mayoría de las empresas ve a sus intermediarios como socios y clientes
de primera línea. Practican una fuerte gestión de relaciones con socios para forjar
asociaciones a largo plazo con los miembros del canal. Esto crea un sistema de entrega de
valor que satisface las necesidades de la empresa y de sus socios comerciales. En la gestión
de sus canales, la empresa debe convencer a los distribuidores de que ellos pueden tener
mayor éxito trabajando juntos como parte de un sistema de entrega de valor cohesivo.

Muchas empresas están instalando sistemas integrados de alta tecnología de gestión de

relaciones con socios para coordinar sus esfuerzos de marketing del canal total. Al igual
que utilizan sistemas de software para que ayudan a gestionar las relaciones con los
clientes importantes, las empresas pueden utilizar ahora software para gestión de la
cadena de suministro para ayudarles a reclutar, capacitar, organizar, gestionar, motivar y
evaluar las relaciones con socios de canal.

2.3. La logística y distribución física en los canales de marketing.-

Para algunos gerentes, la logística de marketing significa sólo camiones y almacenes. Pero
la logística moderna es mucho más que eso. La logística de marketing —también llamada
distribución física— implica la planificación, la implementación y el control del flujo físico
de bienes, servicios e información relacionada desde los puntos de origen a los puntos de
consumo para satisfacer los requerimientos del cliente con una utilidad. En resumen, se
trata de llevar el producto adecuado al cliente apropiado en el lugar correcto y en el
momento propicio. En el pasado, los planificadores de la distribución física solían iniciar
con los productos en la planta y luego trataban de encontrar soluciones de bajo costo para
hacerlos llegar a los clientes. Sin embargo, la logística centrada en los clientes de hoy
comienza en el mercado y trabaja hacia atrás hasta la fábrica o, incluso, hasta las fuentes
de suministro. La logística de marketing implica no sólo la distribución de salida (mover
los productos desde la fábrica a los revendedores y en última instancia a los clientes) sino
también la distribución de entrada (el movimiento de productos y materiales desde los
proveedores a la fábrica) y la distribución inversa (reutilización, reciclado, remodelación
o disposición de productos rotos, no deseados o de exceso que son devueltos por los
consumidores o distribuidores). Es decir, se trata de toda la gestión de la cadena de
suministro: la gestión de valor agregado hacia arriba y hacia abajo de los flujos de
materiales, bienes finales e información relacionada entre proveedores, la empresa, los
revendedores y consumidores finales.

Es tarea del gerente de logística coordinar las actividades de los proveedores, agentes de
compras, mercadólogos, miembros del canal y clientes. Estas actividades incluyen
pronósticos, sistemas de información, compras, planificación de la producción,
procesamiento de pedidos, inventario, almacenaje y planificación de transporte. Hoy las
empresas están haciendo más hincapié en la logística por varias razones. En primer lugar,
las empresas pueden obtener una poderosa ventaja competitiva al utilizar una mejor
logística para dar a los clientes mejor servicio o precios más bajos. En segundo lugar, una
mejor logística puede producir enormes ahorros para la empresa y sus clientes. Hasta 20%
del precio de un producto promedio lo causan el envío y el transporte. Esto supera con
creces el costo de la publicidad y muchos otros gastos de marketing. Las mejoras en la
tecnología de información también han creado oportunidades para importantes
ganancias en la eficiencia de la distribución. Las empresas de hoy están utilizando
sofisticado software para la gestión de la cadena de suministro, sistemas de logística
basados en Internet, escáneres de punto de venta, etiquetas, seguimiento satelital y
transferencia electrónica de datos de pedidos y pagos. Dicha tecnología les permite
gestionar rápida y eficientemente el flujo de bienes, información y finanzas a través de la
cadena de suministro. Por último, más que casi cualquier otra función de marketing, la
logística afecta al medio ambiente y a los esfuerzos de sustentabilidad ambiental de la
empresa. El transporte, almacenaje, embalaje y otras funciones de logística son
típicamente los mayores contribuyentes de la cadena de suministro a la huella ecológica
de la empresa. Al mismo tiempo, también proporcionan una de las zonas más fértiles para
ahorrar costos. En otras palabras, desarrollar una cadena de suministro verde no sólo es
ambientalmente responsable sino que también puede ser rentable.

El objetivo de la logística de marketing debe ser proporcionar un nivel meta de servicio al

cliente al menor costo.

Sus funciones son: Almacenaje, gestion de inventarios, transporte y gestion de

información logística.
2.3.1. El procesamiento del pedido.- Desde el punto de vista del cliente, la gestion de pedidos

es un evento único que ocurre cuando se entrega su paquete. Sin embargo, este proceso se

ve muy diferente desde el punto de vista de la empresa, ya que implica varias operaciones de

back-end. Mientras que algunas organizaciones con grandes gamas de productos cumplen

pedidos pedidos por pedido, la mayoría de las empresas estandarizan un procedimiento

operativo para agilizar la gestion de pedidos. Aunque el proceso real no se inicia hasta que se

realiza un pedido, las empresas deben tener el inventario, los materiales de embalaje y los

transportistas listos para poder aceptar las solicitudes de los clientes.

Se necesita una amplia planificación para conseguir materiales, empleados, maquinaria y

terceros en su lugar para el cumplimiento de pedidos. Sin embargo, a través de una estrategia

cuidadosa, las empresas pueden garantizar la precisión de los pedidos y las entregas

puntuales.

La gestion logística de pedidos es el proceso de recibir y completar las solicitudes de los

clientes a través de la distribución de productos. Este proceso comienza en el momento en
que un consumidor realiza un pedido y termina cuando recibe su envío. Sin embargo, la
gestion logística del pedido se puede alargar si el cliente inicia una devolución, un reembolso
o un cambio de producto. La gestion satisfactoria de pedidos incluye la

 Grabación de transacciones

 Recogida precisa de productos

 Entregar envíos a tiempo

 Actualización de registros de inventario

Mientras las campañas de marketing inician el contacto con el cliente y las ventas, el pedido
es el sistema back-end que finaliza las transacciones para que las empresas puedan
intercambiar sus bienes por ingresos. Cuando se simplifica, el cumplimiento de pedidos puede
preservar los beneficios para que las empresas puedan ampliar sus resultados.
Una empresa que gestiona grandes volúmenes de pedidos tendrá una estrategia
significativamente diferente a la de una startup que intenta aumentar las ventas. Los
volúmenes de pedidos bajos pueden ser más rentables, ya que las empresas suelen ser
capaces de mantener el cumplimiento de pedidos internamente y minimizar los costos
operativos.
Por otro lado, las corporaciones que manejan cientos de pedidos diariamente pueden
necesitar herramientas de automatización para agilizar las diferentes etapas del proceso de
cumplimiento. Estas empresas también pueden necesitar varios almacenes para almacenar
inventario y personal más extenso.

Las ubicaciones de clientes, almacenes y centros de distribución también son esenciales para
el proceso de cumplimiento de pedidos, ya que pueden afectar directamente a la puntualidad
de los envíos. Los consumidores de comercio electrónico esperan especialmente entregas
rápidas, ya que el 24% de los clientes cancelaran los pedidos si el envío es demasiado lento.

La asequibilidad también juega un factor en la ubicación, ya que el 73% de los consumidores

esperan entregas rápidas y asequibles. Sin embargo, esto puede no ser posible para las
empresas a menos que sus centros logísticos estén ubicados de forma centralizada alrededor
de su mercado objetivo.

Estos costos tienden a ser más elevados para los centros ubicados en zonas rurales, ya que
tienen que viajar más para llegar a zonas más pobladas. Sin embargo, el envío desde varias
ubicaciones puede minimizar los costos de transporte, envío y otros costos logísticos, lo que
permite a las empresas ofrecer envíos acelerados.

2.3.2. El almacenamiento.-Las empresas almacenan distintos tipos de productos y materiales,

dependiendo del sector donde desarrollan su actividad. Los criterios para clasificar estas
existencias son variados.

a) Según la actividad de la empresa. En empresas comerciales encontramos stocks de:

• Mercaderías. Artículos que suponen la venta normal de la empresa.

• Artículos complementarios. Son aquellos que aun no siendo esenciales, sí son necesarios
para proporcionar una mejor atención al cliente. Dentro de estos artículos incluiríamos las
bolsas de plástico, el papel de regalo, etc.
• Artículos obsoletos, defectuosos y deteriorados. Son aquellos que proceden de períodos de
venta anteriores, y aquellos que se han sufrido alguna ruptura o defecto de fábrica. En
empresas industriales, los productos en stock son:

• Materias primas y otros aprovisionamientos. Son productos y materiales que sirven para
fabricar otros productos. Si hablamos de una fábrica de muebles, su materia prima principal
es la madera.

• Productos semiterminados. Son productos a los que les falta alguna fase del proceso
productivo para ser vendidos al cliente.

• Productos terminados. Son productos que ya son aptos para la venta.

• Repuestos. Piezas necesarias para reparar averías. Su carencia puede provocar que una
fábrica tenga que detener sus máquinas. Por este motivo, tienen gran importancia.

• Suministros industriales. Productos necesarios para mantener la maquinaria a punto, tales

como lubricantes.

b) Según su vida útil.- La vida útil de un artículo es el período de tiempo en que el producto
es apto para ser consumido.

Según este criterio, podemos clasificar las existencias en tres grandes grupos:

• Artículos perecederos. Son aquellos que se deterioran con el paso del tiempo. Normalmente
son productos alimentarios, pero también entrarían aquí otros tales como los periódicos (el
periódico de hoy no tiene valor mañana) en los que el factor tiempo es fundamental.

• Artículos no perecederos. Casi todos los productos sufren un deterioro con el paso del
tiempo. Se consideran no perecederos aquellos productos en los que el tiempo de almacenaje
no es una variable primordial.

• Artículos con fecha de caducidad. Son aquellos que no se pueden vender tras una fecha
determinada, normalmente debido a la normativa sanitaria. c) Según sus características de
almacenaje: Existen productos que por sus cualidades, requieren características especiales de
almacenaje. Principalmente son de dos tipos:

• Artículos que requieren temperaturas determinadas. Dentro de este grupo incluiremos

todos los artículos que requieren ser almacenados y transportados a determinados grados
centígrados. Los más importantes por su número son los que requieren frío para su
conservación, tales como los congelados y refrigerados. En estos productos es muy
importante que la temperatura de los productos no suba de la temperatura mínima fijada, en
ninguno de los eslabones de la cadena logística (transporte, almacenaje, carga y descarga,
etc.).

• Mercancías peligrosas. Son aquellas que pueden ocasionar riesgos para la salud y el medio
ambiente. Dentro de este grupo podemos incluir los productos inflamables, corrosivos,
tóxicos, etc. Requieren determinadas condiciones de almacenaje.

Al igual que las existencias, hay muchas clases de almacenes. Se pueden clasificar según varios
criterios:

a) Según su posición en la red logística. Como vimos en el tema anterior, hay varios tipos de
almacenes dentro de la cadena logística que emplea la empresa para hacer llegar el producto
a su cliente. Estos tipos son el almacén de tránsito, el almacén central y el almacén regional.
b) Según los medios empleados en la manipulación de las mercancías. Distinguiremos dos
tipos de almacén: 1. Almacén robotizado o automatizado. Las existencias se manipulan
mediante máquinas guiadas por ordenador. Son almacenes que requieren una inversión
bastante elevada, pero en los que el espacio se aprovecha al máximo. Las operaciones se
realizan de forma rápida y fiable. 2. Almacén convencional. En este tipo de almacenes las
existencias se manipulan mediante máquinas conducidas por el hombre.

Las operaciones que se realizan dentro de un almacén de mercancías son muy variadas y
dependen del tipo de productos y materiales que se tratan, así como de las características de
la empresa propietaria de las instalaciones. En los almacenes de las empresas comerciales,
las manipulaciones y operaciones más frecuentes son las siguientes:

1. Descarga de la mercancía del medio de transporte empleado: los productos suelen ir

embalados en cajas, y éstas a su vez se apilan sobre pisos de madera denominados palets o
paletas. Estos palets están diseñados para ser manejados mediante carretillas y transpalets,
como ya veremos en el capítulo siguiente.

2. Recepción: una vez la mercancía se encuentra en el almacén, se procede a su verificación.

Ésta consiste en comprobar que la mercancía se corresponde con la solicitada y con el albarán
(relación de artículos y cantidades que expide el vendedor y acompaña a la mercancía). En
ocasiones, también es conveniente obtener alguna muestra del envío para comprobar el
estado de los productos antes de proceder a almacenarlo.

3. Traslado a la zona de almacenaje: una vez se ha comprobado que la mercancía se

corresponde con la solicitada, se procederá a trasladarla a la zona de almacenaje. El
almacenaje se suele hacer en los huecos superiores de las estanterías.

4. Picking: como vimos en el primer tema, una de las principales funciones de una plataforma
logística o almacén central es hacer pedidos grandes, que luego serán repartidos entre los
distintos puntos de venta. Por este motivo, los pedidos a los proveedores en los almacenes
centrales llegan en palets completos de una misma referencia. Sin embargo, los puntos de
venta no suelen requerir un palet de cada referencia. Por este motivo, es preciso extraer de
la unidad de carga (palet) cada una de las cajas o unidades que componen un pedido, y a esta
operación es a la que se denomina picking.

2.3.3. El inventario.- La empresa, deben hacerse recuentos periódicos de las existencias. Estos
recuentos o inventarios se realizan:

• Al menos anualmente, que sirve como base para la elaboración de las Cuentas Anuales de
la empresa.

• Recuentos periódicos que se realizan para detectar errores cuando se emplea un sistema
de revisión continua.

• Recuentos que sirven como base para realizar los pedidos cuando se emplea un sistema de
revisión periódica. Realizar un inventario supone contar todos los artículos de un almacén,
aunque también pueden hacerse recuentos parciales de un sector o sección. Es una tarea
laboriosa, en la que se procede de la siguiente forma:

Elección del momento del inventario. Para hacer recuentos, cuantas menos operaciones se
realicen en el almacén mejor. Se deben elegir fechas con poca actividad, ya que se reducirá
el número de unidades a contar. En cuanto a la hora, deben elegirse los momentos en los que
no haya nadie trabajando. Los almacenes de los hipermercados y supermercados suelen
elegir las noches para realizar los recuentos. En un almacén con turnos de tarde, mañana y
noche, la elección del momento adecuado es más complicada.
2. Organización del inventario. En esta fase, se debe seleccionar el personal y los recursos con
que se realizará el inventario. El personal puede ser de la propia empresa, o acudir a la
subcontratación de trabajadores a través de Empresas de Trabajo Temporal. En cuanto a los
medios materiales, se pueden emplear varios medios para registrar las unidades que se van
contando. Impresos de inventario en los que se van anotando las referencias y unidades que
se vayan contando. Lectores de códigos de barras. En este caso, se lee el código de barras del
artículo con el escáner, y se teclea la cantidad de cada referencia que se ha contado.

3. Preparación del almacén. Una vez seleccionados el personal y los medios materiales, se
procederá a colocar el almacén. El fin de esta tarea es facilitar la labor del personal, y reducir
el nivel de errores. 4. Recuento físico. Antes de comenzar el recuento, es preciso organizar al
personal. Se suelen asignar zonas del almacén a cada trabajador. También se debe instruir al
personal en la tarea que le corresponda, antes de comenzar a contar. El recuento físico
consiste en ir anotando en las hojas de inventario, o a través de los lectores de códigos de
barras, todas las unidades que se encuentran en el almacén. Cuando es preciso elevar al
personal para acceder a las existencias, puede hacerse mediante carretillas elevadoras
(siempre y cuando estén dotadas de la jaula de seguridad correspondiente).

5. Toma de muestras. Esta tarea la realizan los auditores internos de la empresa, o bien los
responsables del almacén. Consiste en seleccionar una serie de referencias representativas
del surtido del almacén, y en proceder a contar el número de existencias hay de cada una.
Este recuento de la muestra debe ser minucioso, pues con estas muestras se decide si el
inventario se ha realizado correctamente o no.

6. Volcado del inventario en el ordenador. Una vez contadas todas las existencias del
almacén, se procederá a juntar toda la información recogida en las hojas de inventario o en
los lectores de códigos de barras. Las hojas de inventario habrá que introducirlas en el
ordenador, mientras que en el caso de los lectores, la información se volcará de forma
automática.

7. Análisis de las muestras. En esta fase se imprime el listado de referencias y se comprueban

las muestras que se tomaron durante el inventario. Para que el inventario sea dado por
bueno, deben coincidir al menos el 90% de las muestras. En caso de que no coincidan deben
analizarse los posibles errores que se hayan producido, tales como:
• Se cuentan como referencias iguales productos distintos.

• Se producen errores al introducir los códigos de las referencias. Los lectores de códigos de
barras reducen errores. En especial, si están provistos de un programa que invalida los códigos
erróneos que no están dados de alta.

• Se producen errores al contar las existencias de cada referencia.

• Algunos artículos no son contados. Puede deberse a que no son visibles en el almacén, o
están en lugares de difícil acceso.

• Algunos artículos se cuentan dos veces. Puede deberse a una mala planificación del
inventario, o a un error del encargado del recuento en la zona.

2.3.4. El transporte.- Desde el punto de vista logístico, la función del transporte se define
como todas aquellas actividades relacionadas con la necesidad de situar los productos en los
puntos de destino correspondientes. El transporte incluye todo el proceso desde que la
mercancía se encuentra en los muelles del remitente, hasta que está descargada en los
muelles del destinatario, incluyendo, por tanto, no sólo el tránsito de las mercancías, sino
también otras actividades tales como la carga y descarga o el acondicionamiento de las
cargas. El transporte es junto con el almacenaje la función principal dentro de una red
logística. Del transporte va a depender en gran medida que la mercancía llegue en el plazo y
las condiciones en que el cliente lo exige. Además, la función del transporte representa un
coste muy importante para una empresa que es conveniente conocer y gestionar
correctamente. Dada la complejidad del transporte de mercancías, es especial si se trata de
importaciones y exportaciones, desde hace años existen unas empresas que facilitan
enormemente a los cargadores realizar sus envíos. Estas empresas son los denominados
operadores de transporte, y son básicamente:

• Agencias de transporte de mercancías. Se trata de empresas mediadoras

fundamentalmente en el transporte terrestre por carretera. Su misión fundamental es poner
en contacto a cargadores y transportistas, asumiendo además la responsabilidad del envío.
La agencia de transportes es un medio cómodo: − Para el cargador: pues no tiene que buscar
empresas que puedan realizar un envío determinado, pues basta con dirigirse a la Agencia
que cuenta con una base de datos de transportistas. − Para el transportista: pues les facilita
clientes con los que desarrollar su actividad.
• Transitario. El transitario es un intermediario especializado en el transporte internacional
en cualquier medio. Además de contratar los distintos medios de transporte que completarán
el envío, suelen realizar otras tareas, tales como trámites aduaneros, elaboración de la
documentación, etc. De cara al cargador, el transitario asume la responsabilidad del envío.

• Almacenista distribuidor. Su misión es almacenar mercancía de terceros y distribuirla entre

sus distintos clientes.

• Operadores logísticos. Los operadores del transporte en la actualidad suelen realizar las
funciones de los tres descritos anteriormente. Por ello, se emplea en la actualidad el término
de operadores logísticos, como aquellas empresas que realizan diversas actividades
relacionadas con el transporte y almacenaje de mercancías para terceros.

El transporte terrestre por carretera es uno de los más empleados, sobre todo para los envíos
nacionales. Sus características principales son las siguientes:

• Servicio “puerta a puerta”. El transporte por carretera es el único capaz de transportar

mercancías desde las instalaciones del remitente hasta las del destinatario, sin necesidad de
emplear otros medios.

• Principio y fin de todos los transportes que emplean otros medios. La característica anterior
supone que los transportes que se realizan por otros medios tienen que emplear la carretera
como medio auxiliar necesario para llegar al destinatario final. Para agilizar estas operaciones
de transbordos de mercancías, los puertos, aeropuertos y estaciones de mercancías han
facilitado enormemente el acceso de los camiones a sus instalaciones.

• Agilidad en la carga, descarga y libertad de horarios. Estas características hacen del

transporte por carretera un medio con alta disponibilidad, por lo que se puede emplear para
transportes urgentes a corta distancia.

• Adaptable a todo tipo de cargas. Los vehículos de carretera están capacitados para realizar
desde pequeños envíos (servicios de paquetería), hasta transportes muy pesados
(transportes especiales).

• En cuanto a su coste, el transporte por carretera se encuentra en un punto medio entre los
de mayor coste (aéreo) y los de coste medio-bajo (marítimo y ferrocarril).

• Es un medio contaminante comparado con otros como, por ejemplo, el ferrocarril.

El transporte terrestre por ferrocarril es una alternativa rápida (sobre 80 km/h) de transporte,
a un coste medio-bajo. Sus características principales son las siguientes:
• Gran capacidad: es el único que puede competir con el transporte marítimo en el transporte
de grandes cargas.
• Flexible: como en el caso de la carretera ofrece servicios desde las grandes cargas hasta la
paquetería.
• Regularidad: el ferrocarril ofrece frecuencias de envío regulares en cuanto a horarios.
• Fiabilidad en la entrega.
• Control de la mercancía. Es fácil hacer un seguimiento del envío en todo momento.
El transporte multimodal es aquel que emplea varios medios de transporte al amparo de un
único documento. Este tipo de transporte se basa sobre todo en la utilización de
contenedores, que una vez cargados funcionan como unidad de carga, es decir, se
transportarán entre los distintos medios de transporte como una sola carga sin tener que
volver a acceder a la mercancía que se halla en su interior. Para ello, los distintos medios de
transporte están equipados para transportar estos contenedores, cuyas dimensiones están
estandarizadas. Las operaciones multimodales más frecuentes suelen realizarse vía marítima.
El transporte aéreo es el más rápido para los envíos internacionales. Para los envíos a corta
distancia el acarreo desde el punto de destino hasta el aeropuerto, y desde el aero puerto
hasta su destino suelen desaconsejar este medio. La contrapartida a la rapidez son los altos
costes que supone. Sin embargo, cuando lo que cuenta es la rapidez y la oportunidad, es decir,
el tener la mercancía a tiempo, el transporte aéreo se constituye como la alternativa más
fiable. Las características principales de este medio son:
• Rapidez.
• Seguridad. Su índice de siniestralidad es el más bajo de los medios de transporte,
• Alto coste. Sólo se puede emplear cuando la mercancía tiene un alto valor añadido y poco
volumen, pues en caso contrario el coste del transporte se comería el margen de beneficios.
• Problemas con las dimensiones. En el avión el peso y el volumen de la carga son aspectos
fundamentales.
• Accesible a puntos remotos. Cuando las infraestructuras del lugar de destino no están lo
suficientemente desarrolladas, el avión puede convertirse en la única alternativa disponible.
El transporte marítimo tiene un coste por tonelada transportada bastante reducido, en

comparación con sus alternativas. Sus características principales son:

• Alta capacidad. • Es casi la única alternativa para transportar grandes volúmenes de

mercancía entre puntos lejanos.

• Bajo coste por tonelada. Para mercancías muy voluminosas y pesadas y de poco valor

añadido, tales como el carbón y otras materias primas es un medio ideal. El transporte

marítimo puede decirse a nivel general que se encuentra liberalizado; por tanto, el precio de

este transporte (denominado flete) se rige por la oferta y la demanda.

• Adaptable a todo tipo de cargas. Existen muchos tipos de buques, desde los petroleros a los

portacontenedores.

BIBLIOGRAFÍA:

LÓPEZ FERNANDEZ, Rodrigo. Operaciones de almacenaje. Madrid. 2006.

BÁSICA: • HOFFMAN Y CZINKOTA. Principios de Marketing. Edit. Thomson. México. 2007.

GUILTINAM. Gerencia de Marketing: Estrategias y Programas. Mc Graw Hill. México.

PRIDE WILLIAM M., FERREL O.C. Marketing, conceptos y estrategias. Editorial McGraw Hill.
México. 1997.

LÓPEZ FERNANDEZ, Rodrigo. Logística Comercial. Editorial Thomson. Australia, 2004.

SORET DE LOS SANTOS, Ignacio. Logística comercial y Empresarial. 4 ed. ESIC, Madrid, 2004.

SORET DE LOS SANTOS, Ignacio. Logística y Marketing para la Distribución Comercial. Editorial
ESIC. Madrid, 2006.

ANAYA TEJERO, Julio Juan. Innovación y Mejora de Procesos Logísticos. Editorial ESIC. Madrid,
2005. COMPLEMENTARIA:

STANTON William J. ETZEL Michael J., WALKER Bruce J. Fundamentos de Marketing. Editorial
Mc. Graw Hill. México. 2004. • AL Ries Y TROUT Jack. La guerra de la mercadotecnia. Editorial
Mc Graw Hill, México. 1986
https://youtu.be/gI-fy2i2T0c Diferencia entre logística y distribución.

TEMA # 3
Estrategia de distribución y grados de exposición o intensidad del producto
en el mercado
3.1. Estrategias de distribución.- La primera decisión de distribución que debe realizar una
empresa es resolver la siguiente disyuntiva: ¿Debo llevar los productos por mis propios
medios hasta el minorista o el consumidor? o ¿debo utilizar canales de distribución ya
establecidos? La empresa que realiza la distribución sin utilizar intermediarios, es decir,
desarrollando canales de distribución para sus productos, adopta lo que se denomina
distribución por cuenta propia. Por contra, las empresas que utilizan canales de distribución
con intermediarios, se dice que su estrategia es de distribución por cuenta ajena.

Una firma desea que sus productos lleguen al consumidor en las mejores condiciones
posibles. Una mejor conservación, un transporte más rápido, un lugar preferente en el punto
de venta, un minorista que aconseja al consumidor sobre el producto, un precio idóneo de
venta, etc. son los requisitos para el éxito comercial de un producto o servicio. Es indudable
que la mejor forma de asegurarse el cumplimiento de lo que acabamos de referir consistiría
en llevar por sí mismo los productos al consumidor (venta directa) o a. los minoristas que
acepten nuestros condicionamientos. Por tanto, la estrategia recomendada es la de
distribución por cuenta propia.

Sin embargo, la realidad comercial nos indica que la mayoría de los productos, sobre todo los
de uso y consumo, se distribuyen por cuenta ajena. ¿Cuál es la razón de que, siendo deseable
la distribución por cuenta propia, lo más usual sea la distribución por cuenta ajena? La razón
es bien sencilla, las organizaciones distribuyen los productos por cuenta ajena por razones de
economicidad. La creación de canales de distribución propios acarrea grandes costes que por
razones de rentabilidad no son aconsejables. Una estrategia de distribución, perfectamente
válida, que podríamos denominar mixta, sería utilizar la distribución por cuenta propia hasta
donde fuera rentable y la Distribución por cuenta ajena cuando el coste de distribución así lo
aconseje; la mercancía se entrega a mayoristas que efectúan su traslado a los puntos de
venta. El volumen de ventas es lo que posibilita que los intermediarios tengan menores costes
de distribución; generalmente un mayorista no distribuye únicamente un producto, sino un
conjunto de ellos, con lo que alcanza una cifra de ventas alta y unos consiguientes beneficios
que no podría lograr con la comercialización de un solo producto.

La segunda decisión, en materia de distribución, que debe adoptar una organización es la que hace
referencia a la cobertura de mercado, es decir, la mayor o menor amplitud de puntos de venta en un
determinado territorio. Las tres alternativas que se plantean son las siguientes':

· Distribución intensiva. · Distribución exclusiva. · Distribución selectiva.

Distribución intensiva.- Esta estrategia de distribución tiene como objetivo final alcanzar el máximo
volumen de ventas. Para ello se precisa estar presente en todos o en el mayor número de puntos de
venta y, consiguientemente, utilizar un gran número de intermediarios. Los inconvenientes principales
que presenta este tipo de distribución son notorios:

· Ventas por punto de venta. Para una empresa fabricante, el estar presente con sus productos en un
establecimiento, supone unos costes de distribución. Si las ventas de nuestro producto en un comercio
no alcanzan una cifra determinada es probable que no nos interese realizar el esfuerzo de tener
productos en ese punto de venta. La estrategia de distribución intensiva tiene como inconveniente
tener que soportar un número de puntos de venta no rentables.

· Difícil control. Este tipo de distribución es el menos adecuado si queremos controlar las condiciones
en que el producto llega al consumidor. La utilización de la mayor cantidad posible de intermediarios
(mayoristas y minoristas), hace extremadamente difícil cualquier intento de control por parte de la
empresa productora.

· Imagen de marca. La distribución intensiva, en la mayor parte de los casos, es la estrategia menos
adecuada para cualquier intento de lograr una buena imagen de los productos que comercializamos.

Distribución exclusiva.- La estrategia opuesta a la distribución intensiva es la distribución en exclusiva.

Consiste en vender nuestros productos dentro de un área geográfica en un solo punto de venta.

Pueden darse dos casos de distribución exclusiva. En el ámbito de mayorista: entonces para comprar
el producto los minoristas de un territorio tienen un solo punto de venta al por mayor; o en el ámbito
de minorista: tiene como consecuencia que para comprar una determinada marca los consumidores
tienen un único punto de venta en un área. Esta forma de distribución lleva aparejadas una serie de
ventajas que vamos a resaltar; son las siguientes:

· Imagen de marca. Esta estrategia es muy apropiada para lograr una buena imagen de marca. A través
de una venta más agresiva, ampliación o mejora de servicios, etc., podemos lograr una imagen
diferencial positiva.
· Control del fabricante. La distribución exclusiva establece una serie de acuerdos entre fabricante e
intermediarios; el control del fabricante sobre el producto es uno de los puntos fundamentales que
se explicitan en los contratos o acuerdos.

Distribución selectiva.- La distribución selectiva se produce cuando dentro de un área

geográfica escogemos un número determinado de puntos de venta para nuestros productos.
Esta estrategia puede considerarse intermedia entre la distribución intensiva y la exclusiva.
Los puntos elegidos serán más de uno, pero menos que la totalidad de los mismos. Escoger
un número elevado de puntos de venta acerca la distribución selectiva a la intensiva; Por
contra, un número reducido de puntos de venta aproxima la distribución selectiva a la
exclusiva. La puesta en marcha de esta estrategia implica, necesariamente, la elección de los
establecimientos deseados. Cuando una empresa opta por el modelo de distribución
selectiva debe ser consciente que, como punto de partida, renuncia a una parte de sus ventas
y a estar presente en un número importante de establecimientos. A cambio se van a
concentrar en unas zonas que han seleccionado previamente y en todos los puntos de venta
que consideran importantes.

Queda claro que para que esta estrategia sea un éxito, hemos de calcular bien dónde
queremos estar. Esta cobertura limitada puede ser consecuencia de la necesidad de recortar
los gastos de distribución o por motivos de logística. Pero, también porque
queramos posicionarnos como una marca más selectiva, con presencia en establecimientos
de gama más alta en mercados exclusivos.

3.2. Grados de exposición.- La exhibición de los productos consiste en la selección, colocación y

presentación de los artículos en los lugares de venta, de modo que estos atraigan la atención
de los clientes actuales y potenciales y motiven la acción de compra.

3.3. Estrategia de Hale y Empuje.- El marketing empuje o de “impulso” es una estrategia de

marketing para conseguir llevar los productos de una empresa a los clientes. La estrategia
de “empuje” se trata de una forma rápida con la que conseguimos concienciar al cliente
para que realice la acción de compra. Es decir, el objetivo será que a través de diferentes
canales nuestro producto o servicio llegue al consumidor final.

Este tipo de estrategias de marketing se realizan principalmente cuando queremos lanzar un

nuevo producto, es decir, para lanzamientos. Y también cuando queremos destacar frente a
un nicho de mercado muy competitivo.
Debemos encontrar una necesidad de nuestro potencial cliente, no cubierta, y plantearle
una propuesta que logre satisfacer esa necesidad.

La marca o empresa “empuja la venta”, a través de diferentes acciones, con el propósito

final de que el consumidor o cliente adquiera el producto.

Una de las ventajas de la estrategia empuje de marketing es su gran alcance. Pero puede
considerarse una estrategia de marketing más agresiva e intrusiva.

Este modelo de venta está basado en tocar las puertas necesarias, insistiendo, para que
acaben adquiriendo nuestro producto.

La estrategia de marketing jale está basada en atraer al cliente a la marca. Se trata de acciones
que no están orientadas a presionar o insistir al cliente, sino atraerles, ofreciendo contenido
de calidad.

Para ello, contar con un plan en redes sociales, marketing de contenidos y otro tipo de
acciones te ayudarán en esta estrategia de venta.

Por tanto, no se trata de empujar al consumidor, la estrategia se basa en que el consumidor

o cliente busque activamente ese producto y se genere una necesidad de adquirirlo.

Sobre todo, esta estrategia es efectiva en marcas consolidadas en las que no necesitan
“empujar o presionar” al consumidor, sino que son los propios clientes los que están
interesados en adquirir el producto. Se sienten atraídos por la marca y son ellos los que se
acercan a ella. Son potenciales clientes atraídos por la marca, producto o servicio.
Se trata de una estrategia de atracción, con la que se refuerza la imagen de marca, porque los
potenciales clientes se sienten atraídos por el producto. Normalmente contamos con una
reputación de marca o prestigio que hace que la demanda sea elevada.

El objetivo de esta estrategia de venta será que el cliente reclama ese producto o servicio,
pero para llegar a ello, previamente hemos tenido que poner una importante estrategia en
marcha. Es necesario contar con un producto diferenciado respecto a la competencia,
posicionarnos como referentes en nuestro nicho y ser capaces de generar ese interés o
necesidad por adquirir el producto.

Para poner en marcha una estrategia de venta jale es recomendable tener clientes fidelizados
y fieles a la marca y contar con el producto o marca diferenciada.

Contar con una marca visible, posicionada y reconocible por el consumidor será también
importante. Podemos conseguir este posicionamiento de marca a través de publicidad o
estrategias de apariciones en medios de comunicación. Al final se trata de estar presentes en
la mente del consumidor.

Debemos poner en marcha diferentes acciones para que el cliente se acerque a nuestra marca
y busque activamente ese producto diferencial.

BIBLIOGRAFÍA:

BÁSICA

HOFFMAN Y CZINKOTA. Principios de Marketing. Edit. Thomson. México. 2007.

GUILTINAM. Gerencia de Marketing: Estrategias y Programas. Mc Graw Hill. México.

PRIDE WILLIAM M., FERREL O.C. Marketing, conceptos y estrategias. Editorial McGraw Hill.
México. 1997.

LÓPEZ FERNANDEZ, Rodrigo. Logística Comercial. Editorial Thomson. Australia, 2004. • SORET
DE LOS SANTOS, Ignacio. Logística comercial y Empresarial. 4 ed. ESIC, Madrid, 2004.

SORET DE LOS SANTOS, Ignacio. Logística y Marketing para la Distribución Comercial. Editorial
ESIC. Madrid, 2006.

ANAYA TEJERO, Julio Juan. Innovación y Mejora de Procesos Logísticos. Editorial ESIC. Madrid,
2005.

COMPLEMENTARIA:
STANTON William J. ETZEL Michael J., WALKER Bruce J. Fundamentos de Marketing. Editorial
Mc. Graw Hill. México. 2004.

AL Ries Y TROUT Jack. La guerra de la mercadotecnia. Editorial Mc Graw Hill, México. 1986

https://youtu.be/XZrEUuu0G_0 Estrategias Push - Pull.

TEMA # 4
Marketing y comercio electrónico
4.1. Internet como un nuevo canal de distribución.-

Hoy, gran parte de los negocios del mundo se lleva a cabo a través de las redes digitales que
conectan a personas y empresas. Internet, una gran red pública de redes de computadoras,
conecta a los usuarios de todos los tipos de todo el mundo unos con otros y es un repositorio
de información increíblemente grande.

Estos días, las personas se conectan a Internet en casi cualquier momento y desde casi
cualquier lugar mediante sus computadoras, teléfonos inteligentes, tablets o incluso sus
televisores. Internet ha cambiado fundamentalmente las nociones de los clientes acerca de
comodidad, velocidad, precio, información de producto y servicio. Como resultado, ha dado
a los mercadólogos una forma del todo nueva para crear valor para los clientes y construir
relaciones con ellos. El impacto y uso de Internet sigue creciendo de manera constante. El año
pasado, 77% de la población estadounidense tenía acceso a Internet, y el usuario promedio
de Internet pasó unas 32 horas al mes navegando en Web. Además, más de 63 millones de
personas en Estados Unidos acceden a Internet a través de sus teléfonos inteligentes. En todo
el mundo, más de 2 000 millones de personas ahora tienen acceso a Internet. Y el año pasado,
500 millones de personas alrededor del mundo lograron acceso al Internet móvil, un número
que se espera se duplique en los próximos cinco años a medida que lo móvil se convierte en
una forma cada vez más popular de estar online.

Para llegar a este mercado floreciente, todo tipo de empresas ahora hace marketing online.
Las empresas con presencia exclusiva online o empresas de sólo clic operan de manera
exclusiva en Internet. Incluyen una amplia gama de empresas, desde minoristas electrónicos
como Amazon.com y Expedia.com que venden productos y servicios directamente a los
compradores finales a través de Internet, hasta los motores de búsqueda y portales (como
Yahoo!, Google y MSN), sitios de transacción (eBay, Craigslist), sitios de contenido (el New
York Times en la Web ESPN.com y Encyclopædia Británica) y las redes sociales online
(Facebook, YouTube, Twitter y Flickr).

El comercio electrónico es la venta o la compra de bienes o servicios, realizada mediante redes

informáticas con métodos diseñados específicamente para recibir o presentar órdenes de
compra.
En el comercio electrónico se realizan transacciones comerciales habilitadas de manera digital
entre las organizaciones e individuos mediados por la tecnología digital. Las transacciones
comerciales implican el intercambio de valores (por ejemplo, dinero) entre límites
organizacionales o individuales, a cambio de productos y servicios.

Tipos de negocios en comercio electronico.-

1.- Empresa a consumidor B2C: La prensa popular ha prestado más atención al marketing
online negocio a consumidor las empresas venden bienes y servicios online a los
consumidores finales. Los consumidores de hoy pueden comprar casi cualquier cosa online.
Más de la mitad de todos los hogares estadounidenses compra por lo regular online y las
compras de consumo online siguen creciendo a un ritmo saludable de dos dígitos. Las ventas
minoristas online de Estados Unidos se calcularon en 176 000 millones de dólares el año
pasado y se espera que crezcan un 10% al año durante los próximos cuatro años a medida
que los consumidores cambien su gasto de las tiendas físicas a las tiendas online.

Lo que es quizá más importante: aunque en la actualidad las compras online captan menos
del 10% de las ventas minoristas totales en Estados Unidos, por un estimado, Internet influye
en un asombroso 50% de esas ventas, incluyendo las ventas de transacción online más
aquellas realizadas en tiendas pero alentadas por la investigación online. 97% de los usuarios
de la Web ahora utiliza Internet para investigación de productos antes de hacer compras. Y
un número creciente de consumidores armados con teléfonos inteligentes los utiliza mientras
compra para encontrar las mejores ofertas y calificarlas de acuerdo con sus precios.

Así, los mercadólogos inteligentes emplean estrategias integradas multicanal que utilizan
Internet para impulsar las ventas a otros canales de comercialización.
Los compradores online difieren de los tradicionales consumidores offline en sus enfoques
para la compra y sus respuestas al marketing. En el proceso de intercambio online, los clientes
inician y controlan el contacto. El marketing tradicional está dirigido a un público algo pasivo,
en contraste, el marketing online está dirigido a personas que de manera activa seleccionan
los sitios Web y aplicaciones de compras que utilizarán, y qué información de marketing
recibirán sobre qué productos.

2.- Empresa a empresa B2B: Así, el marketing online requiere nuevos enfoques de marketing.
Negocio a negocio Aunque la prensa popular ha prestado más atención a los sitios Web, el
marketing online negocio a negocio también está floreciendo. Los mercadólogos utilizan sitios
Web, correo electrónico, catálogos de productos online, redes comerciales online,
aplicaciones móviles y otros recursos online para llegar a nuevos clientes de negocios, vender
a los clientes actuales y atender a los clientes con mayor eficiencia y eficacia. Más allá de sólo
vender sus productos y servicios online, las empresas pueden utilizar Internet para construir
relaciones más sólidas con los importantes clientes de negocios. La mayoría de los
mercadólogos ahora ofrecen información sobre productos, compras y servicios de soporte al
cliente online. Por ejemplo, los compradores corporativos pueden visitar el sitio Web del
fabricante de equipo de redes y software Cisco Systems (www.cisco.com), seleccionar
descripciones detalladas de los productos y soluciones de servicio de Cisco, solicitar
información de ventas y servicio, asistir a eventos y seminarios de capacitación, ver videos
sobre una amplia gama de temas, chatear en vivo con personal de Cisco y realizar pedidos.
Algunas grandes empresas realizan casi la totalidad de sus negocios online. Por ejemplo, Cisco
Systems toma más del 80% de sus pedidos por Internet. Consumidor a consumidor Una parte
considerable de la comunicación y el marketing online consumidor a consumidor se produce
online entre las partes interesadas en una amplia gama de productos y temas. En algunos
casos, Internet proporciona un medio excelente por el que los consumidores pueden comprar
o intercambiar bienes o información de manera directa uno con el otro.

3.- Consumidor a empresa C2B: El dominio final de marketing online es el marketing online
consumidor a negocio. Gracias a Internet, los consumidores de hoy están encontrando más
fácil comunicarse con las empresas. La mayoría de las empresas ahora invitan a clientes y a
posibles clientes a hacer sugerencias y preguntas a través de los sitios Web de la empresa.
Más allá de esto, más que quedar a la espera de una invitación, los consumidores pueden
buscar vendedores en la Web, conocer sus ofertas, iniciar compras y retroalimentar. Con el
uso de la Web, los consumidores pueden incluso impulsar transacciones con las empresas, en
lugar de al revés. Por ejemplo, en Priceline.com, los posibles compradores pueden hacer
ofertas para boletos de avión, habitaciones de hotel, alquiler de automóviles, cruceros y
paquetes de vacaciones, dejando decidir a los vendedores si aceptan sus ofertas. Los
consumidores también pueden utilizar sitios Web tales como GetSatisfaction.com,
Complaints.com y PlanetFeedback.com para hacer preguntas, sugerencias, presentar quejas
o hacer piropos a las empresas. GetSatisfaction.com proporciona “servicio al cliente con
fuente de poder humano” mediante la creación de una comunidad de servicio al cliente
generado por el usuario. El sitio proporciona foros donde los clientes hacen preguntas,
comparten ideas, alaban o informan de problemas que están teniendo con los productos y
servicios de 48 000 empresas —desde Microsoft y P&G hasta Google y Zappos.com— aunque
la empresa participe o no. GetSatisfaction.com también proporciona herramientas mediante
las cuales las empresas pueden adoptar GetSatisfaction. com como un recurso oficial de
servicio al cliente.

4.- Consumidor a consumidor C2C: Este tipo de comercio electrónico es el que se da entre
“consumidor a consumidor” por medio de una plataforma especializada o Marketplace donde
un consumidor pone a la venta un producto a otros consumidores.

5.- Tipo específico de comercio B2G: Consiste en un tipo específico de comercio B2B. En este
caso el comprador es una entidad de gobierno. Este comercio comprende la comercialización
de productos y/o servicios a diferentes entidades del gobierno.
Cuestiones de política pública en marketing directo (online como una de sus modalidades) los
mercadólogos directos y sus clientes suelen disfrutar de relaciones mutuamente gratificantes.
Ocasionalmente, sin embargo, surge un lado oscuro, las tácticas agresivas y a veces sombrías
de unos pocos mercadólogos directos pueden molestar o perjudicar a los consumidores,
perjudicando a toda la industria. Los abusos van desde simples excesos que irritan a los
consumidores hasta instancias de prácticas desleales o incluso engaños descarados y fraude.
La industria del marketing directo también ha enfrentado crecientes preocupaciones sobre la
privacidad, y los mercadólogos online deben ocuparse de cuestiones de seguridad en
Internet. Irritación, injusticia, engaño y fraude, los excesos de marketing directo a veces
molestan u ofenden a los consumidores. Por ejemplo, nuestros buzones se llenan de correo
basura no deseado, nuestras bandejas de entrada engordan con spam no deseado, y en
nuestras pantallas de computadora aparecen anuncios de display o emergentes no deseados.

El e-commerce marketing.-

Marketing de comercio electrónico, es la práctica de guiar al comprador online a un sitio de

comercio electrónico y persuadirlo a comprar productos y servicios en línea.
El e-commerce marketing o marketing de comercio electrónico, consiste en usar varias
prácticas para dirigir a tus clientes a tu negocio en línea e incrementar la popularidad de tus
productos y tu marca. Puedes atraer clientes a través de redes sociales, campañas de correo,
contenido digital, y más.

Una estrategia de marketing digital para e-commerce es el plan de negocios en línea que sirve
para llegar a consumidores y convertirlos en clientes. Es un proceso a largo plazo que se basa
en las metas y objetivos de marketing de una tienda en línea, para desarrollar tu estrategia
de marketing para comercio electrónico necesitarás lo siguiente:

 Establecer objetivos, o definir qué es lo que quieres lograr. Por ejemplo, incrementar
el número de visitas a tu sitio web o aumentar la cantidad de ventas en línea. Tu meta
debería ser factible y mensurable.

 Desglosa tu estrategia en pasos. ¿Qué harás para alcanzar tu meta? Por ejemplo, si quieres
incrementar el número de visitas a tu sitio web, promover tu tienda en redes sociales o crear
campañas por correo.

El marketing para comercio electrónico puede tomar muchas formas:

 Marketing de Contenidos

El marketing de contenidos consiste en crear y compartir contenido de valor y gratuito para

dirigir la atención de los clientes hacia un producto o servicio. Los formatos más populares de tal
contenido son publicaciones en blogs y videos. Por ejemplo, una tienda puede compartir una
publicación en un blog sobre elegir relojes a prueba de agua. Un profesor de yoga puede subir
un video a YouTube explicando una rutina de yoga matutina. Puedes crear otro tipo
de contenido también, como impresiones, ebooks, incluso seminarios web y podcasts. Más
adelante, te compartimos algunas ideas increíbles de marketing social para tu ecommerce.

No importa el formato que elijas, tu contenido debe serle útil a tu público meta. Si tu video
ayuda, educa o entretiene a clientes potenciales, te verán como un experto en tu nicho. Eso,
a su vez, aumenta las posibilidades de que te compren.

 Marketing de correo

El marketing de correo electrónico o email marketing, es una de las herramientas más eficaces
y económicas para alcanzar a tus clientes, y promocionar tu negocio de comercio electrónico.
Por lo general, los clientes están dispuestos a recibir correos electrónicos. Los correos
electrónicos son una gran manera de obtener clientes habituales a los compradores les encanta
regresar cuando reciben información de productos nuevos, promociones, o descuentos. Para
comenzar a utilizar este método de marketing de comercio electrónico, necesitas construir una
lista de correos.

Otra solución fácil para utilizar el marketing digital por correo electrónico es enviar correos
automatizados. Puedes enviar estos correos a tus clientes automáticamente cuando realicen
acciones específicas en tu tienda. Por ejemplo, cuando agreguen algún producto a sus favoritos
o hagan una compra, los correos automatizados ayudan a conservar clientes e incentivar
a compradores que no han adquirido nada de tu tienda por un rato.

 Publicidad de Pago-Por-Clic

Cuando un vendedor en línea utiliza Publicidad de Pago-Por-Clic, se coloca un anuncio

en internet y pagan una tarifa fija cada vez que alguien le da clic. La publicidad en línea es otra
estrategia de marketing digital para ecommerce, y es una oportunidad muy prometedora para
generar tráfico. De cualquier manera, para asegurarte que sea rentable, debes conocer un par
de cosas. Los anuncios pagados en búsquedas y los anuncios a través de Google son
actualmente el sistema más importante de la publicidad, querrás comenzar con Google Ads,
ya que sus herramientas son fáciles de utilizar.

Por otra parte, si vendes un producto más general, pero a una demográfica o a un grupo
de interés en particular, querrás iniciar con Facebook ads. Facebook Ads te permite afinar quién
ve tus anuncios, pero es por esta especificidad que puede costarte un poco más para ello:

 Comienza con un bajo presupuesto para invertir a diario, después experimenta y afina
tu estrategia con base en tus resultados. No todos los anuncios serán un home run.
Experimentar con los diferentes tipos de anuncios te ayudará a encontrar lo que más
funciona para asegurar que obtengas el mejor valor del dinero que invertiste.

 No olvides que cada red social ahora tiene su propio sistema de Publicidad, Facebook,
Instagram, Pinterest, Snapchat, YouTube, entre otros. Observa qué plataformas de redes
sociales te brindarán el mayor beneficio e invierte dinero en campañas para ayudarte
a crecer tu huella y crear un negocio exitoso.

 Usa códigos de seguimiento de conversiones como Google Ads Tag, Facebook Pixel, Snap
Pixel, y Pinterest Tag para conocer de dónde vienen las ventas terminadas y repetir las
prácticas de tus campañas más exitosas.

 Marketing en Redes sociales

Hay varias razones por las cuales las redes sociales son una herramienta efectiva para
el marketing de comercio electrónico. Una de ellas, es que es rentable: hay mil millones
de usuarios en redes sociales, lo cual te ayudará a construir una comunidad para tu tienda. Pero,
con nuevas plataformas de redes sociales apareciendo día a día, tus opciones pueden parecer
abrumadoras, no se tiene que estar en todos lados al mismo tiempo, explorar los sitios de redes
sociales, usar plataformas que puedan mostrar de la mejor manera tus productos para poder
alcanzar así a tu mercado meta.

Facebook es usualmente una excelente opción para casi cualquier negocio. Tiene herramientas
de Marketing y de tracking personalizables con un alcance inmenso. Además, puedes agregar
tu tienda a tu página de Facebook.
Twitter es un medio útil si tienes tiempo y recursos para publicar tweeds constantemente y así
incrementar tu número de seguidores. De igual manera, Twitter también te permite alentar
a los consumidores a compartir artículos de tu tienda de manera sencilla.

Instagram y Pinterest serán un buen hogar para tu negocio si tu producto tiene un elemento
visual fuerte. Por ejemplo, si tu tienda vende ropa u otros artículos únicos que necesitan ser
vistos para ser comprados, estos son sitios en los que necesitarás invertir.

LinkedIn es una plataforma natural para la venta de productos o servicios enfocados a negocios
y profesionales.

Snapchat y Tiktok son geniales si le vendes a un público más joven (incluso si no, puedes usar
esto a tu ventaja). Estas plataformas funcionan mejor si promueves tu negocio con contenido
divertido y entretenido, así que prepárate para ponerte creativo.

Otro método de marketing de comercio electrónico, es intervenir en la agregación de noticias

y sitios de discusión debido a que es un centro de grupos sobre contenido específico, puedes
encontrar toda una base de clientes aquí. No olvides leer las letras pequeñas con cuidado,
ya que puede haber reglas contra compartir tus propios productos dependiendo de dónde estés
haciendo la publicación.

Después de conocer las plataformas de redes sociales, se siguen estos pasos para crear tu perfil.

1. Crea una página de negocios — te brindará herramientas útiles así como análisis de tu perfil
y la actividad de tus seguidores.

2. Escribe de manera clara y concisa una biografía para tu perfil.

3. Piensa a través de tus imágenes y la navegación de tu perfil.

4. Aprende a usar hashtags.

5. Decide cómo serle útil a tu audiencia.

Estar activo en redes sociales no significa publicar spam a tus seguidores con demasiadas
publicaciones de venta. Apegarse al contenido educacional y entretenido, interactuar con tus
seguidores para tener discusiones significativas, hacer giveaways, o compartir las imágenes
de tus clientes con tu producto. El utilizar redes sociales para construir una comunidad
alrededor de tu marca ayuda a construir relaciones con clientes y eventualmente los dirige
a tu tienda.

BIBLIOGRAFÍA:

BÁSICA

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GUILTINAM. Gerencia de Marketing: Estrategias y Programas. Mc Graw Hill. México.

PRIDE WILLIAM M., FERREL O.C. Marketing, conceptos y estrategias. Editorial McGraw Hill.
México. 1997.

LÓPEZ FERNANDEZ, Rodrigo. Logística Comercial. Editorial Thomson. Australia, 2004. • SORET
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SORET DE LOS SANTOS, Ignacio. Logística y Marketing para la Distribución Comercial. Editorial
ESIC. Madrid, 2006.

ANAYA TEJERO, Julio Juan. Innovación y Mejora de Procesos Logísticos. Editorial ESIC. Madrid,
2005.

COMPLEMENTARIA:

STANTON William J. ETZEL Michael J., WALKER Bruce J. Fundamentos de Marketing. Editorial
Mc. Graw Hill. México. 2004.

AL Ries Y TROUT Jack. La guerra de la mercadotecnia. Editorial Mc Graw Hill, México. 1986

https://youtu.be/tuG6f6BIdVc Ecommerce.