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MARKETING DE MODA

INTRODUCCION:

¿CUÁLES SON LOS DESAFÍOS PARTICULARES DEL MARKETING DE LA MODA?

El mercado de la Moda tiene sus particularidades, como todo mercado.

En especial porque está impulsado como siempre, por la continua necesidad de los
consumidores de innovación y tendencia, no importa del sector socioeconómico del que
estemos hablando.

Además porque en la mayoría de los mercados, se mueve al ritmo de de las tendencias y


las temporadas, lo cual agrega vértigo y exigencia a la toma de decisiones de los
productores del sector.

Y en particular, porque como nunca, los clientes se sienten saturados de estímulos y


propuestas. Con poca capacidad de asombro. Con poca credibilidad en todo y en
especial en las prácticas tradicionales del marketing.

Otro factor que incrementa el desafío es que la evolución tecnológica (Internet, redes sociales)
ha impactado en los procesos de comunicación, acelerando procesos, derribando
fronteras y generando nuevos protagonistas.

El cliente hoy no es un espectador pasivo que se deja seducir por las nuevas propuestas
de la moda. Es un cliente informado, exigente, creativo.

Antes….la moda otorgaba personalidad y estilo a los usuarios….Las marcas, otorgaban los
beneficios a los clientes.

Hoy… ¡la moda es un instrumento utilizado por los usuarios para expresar su singularidad, su
personalidad, su creatividad! Las marcas reciben la opinión, las ideas, la intervención de sus
clientes en sus estrategias. ¿Quién es emisor y quien es receptor?

Los informes de mercado indican que los clientes buscan calidad, más y más tendencia…. a
mejores precios!

Si el cliente siempre tuvo el poder, hoy más que nunca.

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Este curso tiene el objetivo de guiarte en la elaboración de estrategias de marketing capaces de
generar las mejores respuestas de los clientes. Las recomendaciones son concretas y abundan
los ejemplos.

La presentación de un trabajo práctico final, te ayudará a consolidar lo aprendido y a madurar


el pensamiento estratégico.

Espero aceptes el desafío y disfrutes de este proceso de aprendizaje. ¡Comencemos!

Fabiana Argüello

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INDICE
MODULO 1
QUE ES HACER MARKETING

MODULO 2
EL PLAN DE MARKETING

MODULO 3
EL RELVAMIENTO DEL MACROENTORNO

MODULO 4
EL RELVAMIENTO DEL MICROENTORNO

MODULO 5
INVESTIGACION Y SEGMENTACION DE MERCADOS

MODULO 6
ENFOQUES ESTRATEGICOS

MODULO 7
POSICIONAMIENTO Y MARCA

MODULO 8
MIX DE MARKETING - PRODUCTO

MODULO 9
MIX DE MARKETING – PRECIOS

MODULO 10
MIX DE MARKETING - DISTRIBUCION

MODULO 11
MIX DE MARKETING - COMUNICACIÓN Y PUBLICIDAD

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MODULO 1

¿QUÉ ES HACER MARKETING?

El marketing es una disciplina que nos acompaña desde hace muchas décadas. Sin embargo
aún es importante definir y entender profundamente en qué consiste.
“Marketing es orientar un flujo de productos y servicios con el objetivo de
satisfacer las necesidades de los clientes”
Esta definición pone el acento en las necesidades de los clientes. De alguna manera nos dice:
Podemos tener ideas para desarrollar un negocio o para implementar una acción que potencie
un negocio existente…. pero estaremos haciendo marketing si previamente, dirigimos
nuestra atención al cliente y a su contexto, y realizamos un análisis que nos permita tomar
decisiones que se encuentren impactadas por esa observación. Entonces…

“Hacer Marketing es tomar decisiones impactadas por información


del cliente y del contexto”

Parece fácil, pero sostener este enfoque para tomar decisiones, implica una verdadera
vocación por conocer profundamente al cliente y a su realidad.
¿Cómo definir estrategias creativas de alto impacto y satisfacción en los clientes en un contexto
saturado de estímulos? Monitoreando periódicamente lo que conozco que sucede en la
realidad del cliente y su contexto con lo que en realidad sucede.

Las marcas que han sabido conquistar a sus consumidores, tienen el desafío de no caer en la
trampa de afirmar “yo conozco perfectamente a mis clientes”. Porque todo cambia, cada día, a
veces con cambios sutiles, a veces con cambios más evidentes. Pero si hay algo que podemos
afirmar es que

“Lo único que no cambia es que todo cambia”

La práctica del Marketing surge como lógica consecuencia de un camino de aprendizaje que
realizaron las empresas en las últimas décadas. Surgió luego de que en una primera etapa, las
empresas enfocaran sus principales decisiones estratégicas primero en la Producción y luego en
las Ventas.

La Orientación a la Producción, implicó que todas las decisiones de inversión se destinaran


a producir más, mejor y en menos tiempo. Esto fue conveniente, en momentos en que los
clientes se encontraban ávidos de productos para satisfacer sus necesidades. Si las empresas
elaboraban buenos productos, en menos tiempo, más utilidades se obtendrían, ya que el
mercado los recibiría con las manos abiertas.

La Orientación a la Ventas, implicó en una etapa posterior, que las principales decisiones de
inversión se enfocaran a asegurar el éxito en las ventas de esa producción. Es decir,
se invirtió dinero en los mejores locales comerciales, en mejorar los equipos de ventas y sus
comisiones, se incrementó la promoción de ventas, etc.

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Pero llegó un momento, que esto tampoco aseguraba el resultado esperado. Porque los clientes
conocían y elegían entre variadas opciones, más allá del poder persuasión del punto de venta o
del vendedor. Más exigentes, comenzaron a preferir aquellas opciones que mejor interpretaban
sus expectativas.

Entonces, ¡bingo! Surge el marketing dando un vuelco total en el enfoque y las decisiones
empresariales:

Primero CONOCER Y ANALIZAR EL CLIENTE Y EL CONTEXTO, luego y en función a las


conclusiones, PRODUCIR, FIJAR LAS ESTRATEGIAS DE VENTAS, PRECIOS, DISTRIBUCIÓN Y
DE COMUNICACIÓN O PUBLICIDAD. Sin darle prioridad especial a ninguna de estas últimas
estrategias, y al mismo tiempo siendo todas interdependientes e importantes para el objetivo
final: la satisfacción del cliente.

“Marketing es algo más que vender; no es algo especial. Es la totalidad del negocio vista desde
la perspectiva de los consumidores. Por este motivo la responsabilidad del marketing penetra
en todas las áreas de la empresa” Peter Drucker

Este enfoque estratégico orientado al Marketing, fue evolucionando y pasando por diversas
etapas, en función de la propia evolución de los clientes y los mercados.

Cuando hablamos de MARKETING, hablamos de Comunicación.....

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MODELO DE COMUNICACIÓN

El modelo de lineal de comunicación nos permite identificar las diferentes etapas y roles de este
proceso.

En pocas palabras, reconoce el rol de control del Emisor, que es quien inicia el proceso, y antes
de elaborar un Mensaje, se concentra en conocer al Receptor, para elaborar un Mensaje a su
medida.

Este mismo Emisor se muestra atento a a Retroalimentación o Feed Back que le brinda el
Receptor, con el fin de realizar los ajustes necesarios para obtener una comunicación efectiva.
La retroalimentación tiene sentido cuando modifica al receptor.

Todo esto, inmerso en un Contexto que afecta tanto al Emisor, al Receptor, Como al Mensaje.
Este mismo modelo se puede trasladar a las empresas.

LA EMPRESA SE COMUNICA

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La empresa cono iniciadora de una conversación con los clientes, se preocupa por:

-Conocer el mercado, e identificar en él a un segmento de clientes


-Investigar sus necesidades, expectativas.
-Identificar y conoce a sus competidores (oponente racional)
-Identificar y comprender el impacto del contexto.

En función de esto, dirigir sus productos y servicios con el objetivo de satisfacer al segmento
elegido.

Si bien el modelo lineal de comunicación anteriormente descripto, ayudó a describir etapas y


roles de la comunicación, hoy ya no alcanza para describir la dinámica actual que han generado
los desarrollos tecnológicos en el campo de la comunicación y del marketing.
Necesitamos del modelo circular de comunicación, que considera la comunicación interpersonal
como una transacción simultánea e instantánea en el que se ha perdido de vista quien inicia el
trato y quien será el beneficiado. Donde se codifican y descodifican mensajes al mismo tiempo
en las dos partes, Emisor y Receptor. Donde la influencia del ambiente físico y virtual donde la
transacción tiene lugar es evidente pero no siempre comprensible fácilmente. ¡Se necesitan
estrategias 360º!

¿QUE ENTENDEMOS POR MERCADO?

Es el ámbito donde se produce el intercambio entre la Oferta y la Demanda.

Oferta:
Representa la cantidad de bienes o servicios que los productores están dispuestos a ofrecer a
un precio dado en un momento determinado.
Está determinada por factores como el precio del capital, la mano de obra y la mezcla óptima
de los recursos mencionados, entre otros.

Demanda:
Representa la cantidad de bienes o servicios que los consumidores están dispuestos a comprar
a un precio y cantidad dado en un momento determinado. La demanda está determinada por
factores como el precio del bien o servicio, la renta personal y las preferencias individuales del
consumidor.
Como podemos observar, Oferta y Demanda se ven afectadas por diferentes variables.
Para poder realizar estrategias de Marketing es fundamental identificar dos tipos de variables:

Las Variables controlables:


Son las que la empresa puede controlar y están representadas por la Estrategia Integrada de
Marketing. Lo único que la empresa puede controlar son sus decisiones estratégicas.

Variables incontrolables:
Variables incontrolables: son las que la empresa no puede controlar porque no tiene poder de
decisión sobre las mismas.

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Macroambiente externo:
Aspectos demográficos, condiciones económicas, competencia, aspectos culturales, sociales,
tecnología, marcos políticos y legales.

Microambiente externo:
Proveedores, consumidor y competencia.

“La principal variable incontrolable es el consumidor.”

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MODULO 2

EL PLAN DE MARKETING

¿Cuáles son los beneficios de realizar un Plan de Marketing?

El plan desarrolla y mantiene una congruencia viable entre los objetivos, habilidades y recursos
de la empresa productora de indumentaria o accesorios de moda y sus cambiantes
oportunidades de marketing.
No importa el tamaño que esta tenga.

Los objetivos:
 Moldear los negocios y productos de esta empresa de modo que produzcan mayores
utilidades y crecimiento.

 Ayudar a una empresa a seleccionar y organizar sus negocios para mantenerse


saludable a través del tiempo.

ATENCIÓN:
Dado que los apasionados por la Moda, son entusiastas generadores de ideas, creo conveniente
profundizar las recomendaciones claves que permitirán capitalizar todo ese caudal de talento y
creatividad.
¡Las ideas son sagradas! ¡Todas son valiosas!
Para transformarse en éxito, necesitan encontrar la forma,
el contexto y el momento adecuado

Por eso, recomiendo, anotar, desarrollar, guardar las ideas. Alimentar el fuego de la creatividad.
Pero luego, asegurarse a través del PENSAMIENTO ESTRATÉGICO, su mejor aprovechamiento y
utilización.

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Otra recomendación es que el Plan de Marketing, no se exceda en palabras innecesarias.
No se trata de un documento para cumplir con un requisito formal o burocrático.
Es una guía, que como tal debe facilitar la toma de decisiones. Entonces, sólo debería contener
la información relevante para los objetivos.

La síntesis y la precisión son siempre bienvenidas. Se recomienda que la información que


respalde el Plan se coloque en diferentes anexos para ser consultados en caso de ser necesario.

EN RESUMEN
EL PLAN DE MARKETING DEBE CONTEMPLAR EL SIGUIENTE ANÁLISIS:

 Situación del mercado:

Datos del mercado objetivo (tamaño, crecimiento del mercado (en Un ó USD) diferentes
segmentos y geográficos.
Datos acerca de las necesidades, percepciones y tendencias de comportamiento de compra de
los clientes.

 Situación del producto:

Tabla de ventas, precios, márgenes de contribución y utilidades netas para varios años
anteriores.

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 Situación competitiva:

Identificación y descripción de los principales competidores (tamaño, metas,


participación de mercado, calidad de producto, estrategias de marketing y otras
características) de manera de poder entender sus intenciones y comportamiento.

 Situación de distribución:

Esta sección representa datos acerca del tamaño e importancia de cada canal de
distribución.

 Situación del macro entorno:

Tendencias generales demográficas, económicas, tecnológicas, político-legales,


socioculturales, que afectan el futuro de la línea de productos.

 Análisis de Amenazas y Oportunidades:

Identificación de los principales riesgos y oportunidades que el negocio enfrenta.

 Análisis de Fuerzas y Debilidades: del producto.

 Análisis de problemas: Análisis de fuerzas y debilidades para definir los problemas


principales que el plan debe abordar.

 Objetivos financieros: Cada unidad de negocios debe obtener una tasa anual de
rendimiento, producir utilidades netas y flujo de efectivo. Si es una organización de
cierto tamaño, estos objetivos son informados por la Gerencia General a la Gerencia o
Departamento de Marketing.

 Estrategia Integrada de Marketing:

1- Objetivos de marketing:

Los objetivos financieros se deben convertir en objetivos de marketing.

Ejemplo: si una empresa quiere tener utilidades de $ 1.8 millones y su margen de


utilidad es del 10% de las ventas, se deberá fijar una meta de $ 18 millones en ingresos
por ventas.
Los objetivos de marketing en este caso podrían ser: Tener ventas por $ 18 millones en
el 2011, lo que representa un incremento del 9% respecto del año anterior, Expandir el
número de distribuidores en un 10%, etc.

2- Definición del Blanco de mercado


¿Con que perfil de clientes obtendremos estas ventas? ¿Concretamente, cómo son,
dónde están? ¿Distinguimos diferentes segmentos o grupos homogéneos con
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necesidades particulares que debamos tener en cuenta al momento de tomar
decisiones?

3- Definición del POSICIONAMIENTO


¿Cómo es conveniente que la marca o las marcas sean percibida por estos segmentos?
¿Por qué razón los clientes de cada segmento van a preferir la marca ante otras
opciones similares?

4- Definición del MIX COMERCIAL


¿Cuáles y cómo serán los productos? ¿Qué servicio incluirá? ¿Y el precio?, ¿A través de
qué canales de distribución llegarán los productos a manos de los clientes?, ¿De qué
manera se impulsarán las ventas? ¿Qué decisiones se tomarán en relación a la
publicidad, la prensa, la comunicación en general de la marca?

 Programas de acción: Es muy importante bajar la intención a la acción planificada.


Sobre todo en el ámbito de la moda, cuando los tiempos siempre resultan escasos y se
busca cada vez más lograr impacto mayores con presupuestos menores.
Los planes de marketing son anuales. En moda, el año se divide en temporadas y estas
a su vez en meses, repartidos en semanas.

Las temporadas de la moda


En general se definen de acuerdo con las estaciones del año y sus condiciones
meteorológicas. Predominando dos temporadas: Otoño invierno, Primavera verano. De
todas formas, hoy existe el concepto de fast fashion, que crea un calendario más corto
(que conlleva más esfuerzo a los equipos de trabajo) pero que premia al consumidor
con novedades más frecuentes y una gestión mas eficientes en los stocks.

Además de las temporadas, los programas de acción se ven impactados por los
calendarios comerciales de cada mercado: Navidad, Fin de Año, Día de las Madres, etc.

Calendario comercial de los diseñadores del hemisferio Sur

TEMPORADA PERIODO

Principios de Verano Enero Febrero

Verano Febrero Marzo

Principios del Otoño Abril Mayo

Ventas de Otoño Junio

Finales del Otoño Invierno Julio

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Invierno Julio Agosto

Transición Invierno Primavera Septiembre Octubre

Ropa de fiestas Noviembre

Navidades – Primavera Diciembre

Ventas de verano Diciembre enero

Calendario comercial de los diseñadores del hemisferio Norte

TEMPORADA PERIODO

Principios de primavera Enero Febrero

Primavera Febrero Marzo

Principios del verano Abril Mayo

Ventas de verano Junio

Finales del verano Julio

Transición verano otoño Julio Agosto

Otoño Septiembre Octubre

Ropa de fiestas Noviembre

Navidades – Primavera de transición Diciembre

Ventas de invierno Diciembre enero

Pautarán las acciones de la estrategia de marketing desarrolladas en el proyecto (por


ejemplo: Mes X Focus-group prueba comercial de colección, Mes X lanzamiento de
colección otoño invierno a la prensa, Mes X venta a distribuidores mayoristas, Mes X
lanzamiento de tarjeta de fidelidad, etc.

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MODULO 3

RELEVAMIENTO DEL MACRO ENTORNO

Este relevamiento ayudará a medir el potencial del mercado y a realizar pronóstico


de la demanda futura de consumo.

FUERZAS DEMOGRÁFICAS

¿Cómo es la tendencia de crecimiento del segmento de la población de interés?


¿Cuál es tamaño del mercado actual y futuro?
Esta tendencia no revela la misma curva de crecimiento en los diferentes países y aún en las
mismas ciudades o localidades.
Se debe monitorear este dato en los diferentes niveles socioeconómicos, según sea el
mercado elegido: adolescentes…., niños, mujeres entre 20 y 35 años, hombres, etc.
Según donde se ubique geográficamente el blanco de mercado, las tendencias de crecimiento
de esa población puede aportar información significativa.
Ejemplo: En Europa, según el país, cada vez hay menos niños. Sucede a la inversa en
Latinoamérica.

MARCO ECONÓMICO, LEGAL

¿Cuál es la correlación de las variables económicas y el marco legal?


El mercado de la moda se ve impactado por las variables económicas.
Los primeros comportamientos de consumo que se retraen ante el descenso del poder
adquisitivo es suprimir las salidas a restaurantes y la compra de indumentaria.
¿Cuál es el valor de la moneda local en relación a otras monedas internacionales? Esto influye
directamente si se trabajan con productos o insumos importados o destinados a la exportación.
¿Cuál es la política de importación y exportación? ¿Qué medidas se implementarán en breve?

Ejemplo: Muchas marcas de moda locales como internacionales en Argentina, enfrentan


serias dificultades para ingresar parte de la producción que se manufactura en el exterior
(China, India). Las políticas son espasmódicas, con lo cual es un aspecto de mucho cuidado al
momento de tomar decisiones.

TENDENCIAS SOCIO CULTURALES


¿Qué está cambiando? ¿Cuáles son las tendencias?

En general, las cámaras de comercio o las Empresas investigadoras de mercado investigan


tendencias de comportamiento de consumo de los diferentes públicos y segmentos.
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Es necesario entender los cambios en el consumidor para diseñar las nuevas estrategias
En este punto es muy importante detectar cuales son las Mega tendencias,
y observar de que manera impactan a cada momento en cada segmento.

En las últimas décadas las relaciones humanas han sufrido importantes


transformaciones:
• Profesionalización de la mujer
• La postergación del matrimonio
• El aumento en la cantidad de divorcios y separaciones
• La naturalización de la paternidad sola
• La adolescencia extendida (kidults)
• Extensión de la expectativa de vida
• Importancia de la realización personal (individualismo)
• El repliegue (mayor inseguridad)
• Etc…

Esto importantes cambios en los hábitos y valoraciones en la sociedad generan la


necesidad de propuestas que interpreten adecuadamente estos cambios.

Las Megatendencias son fuerzas culturales axiales,


durables, que transforman la economía, los negocios,
la tecnología y la manera de poner en juego los roles sociales.

Es decir, no son “Modas”, se trata de fuerzas complejas, resultado del cruce particular de
determinadas variables… Son durables, es decir, tarde o temprano, impactan en todos los
segmentos.

1- CONECTIVIDAD SIN LIMITES….

La posibilidad de estar conectados a través de los continuos adelantos tecnológicos modifica la


forma de relacionarse socialmente y modifica los grupos de pertenencia tradicionales. Este
acceso cotidiano a la tecnología permite a los consumidores compartir información, participar
en la creación de las empresas, criticar y opinar libremente sobre las marcas.

El desafío para las estrategias: es lograr articular la dinámica de las redes sociales con las
estrategias de la marca. Cuidar la reputación y ocupar un lugar valorado en un contexto tan
dinámico.

La Oportunidad se encuentra en trabajar en esos espacios de interacción y vínculos de mayor


intercambio entre consumidor. Pero atención, cuidando la forma de hacerlo. No es cuestión de
incluir Facebook o Twitter simplemente como un espacio de participación que no debe faltar.
Es necesario cuidar estratégicamente la convocatoria, los tópicos y el estilo comunicacional de
manera de generar la conexión esperada con los clientes.

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2- ECO CONCIENCIA

Día a día la humanidad se siente más responsable del destino de nuestro planeta. El hombre
observa las evidentes consecuencias de sus comportamientos erróneos. Y ese despertar de
consciencia refuerza el compromiso con otro tipo de comportamientos. El consumidor se
transforma día a día en un protagonista activo respecto de esta inquietud.
Es decir, no abandona en las instituciones la gestación de un cambio. El consumidor se
pregunta qué puede hacer él. En qué medida un cambio en sus hábitos y preferencias puede
contribuir. Observa a las empresas y las cuestiona, las sanciona, las premia. Actúa. El
compromiso es cada vez mayor, porque la consciencia es mayor.

El desafío: es alinear las estrategias con estas inquietudes, pero de una manera creíble
y posible.

La oportunidad: reside en ponerse del lado de los clientes, que entienden que la situación es
compleja y seria, y no debe ser utilizada como un mero recurso para posicionar una marca. ¡La
oportunidad es no subestimar a los clientes!

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3- LIMITES PERMEABLES

Producto de los cambios esta nueva y casi permanente conectividad, niños, adolescentes y
adultos, se ven expuestos a un nuevo escenario donde no es fácil distinguir las fronteras. El fin
y el comienzo de las etapas de la vida “se han corrido”, son “relativos”. Los roles de la mujer y
el hombre son difíciles d definir, no son tan claros como en otras épocas. ¿Qué es adentro y
afuera cuando todo puede ser colgado en la red y ser de este modo accesible? ¿Dónde empieza
lo privado y dónde lo público?

El desafío: Informados y exigentes, los consumidores esperan lo mejor a partir de todo lo que
conocen, no solamente de la categoría en cuestión. Y las marcas son evaluadas en contextos
más amplios.

La oportunidad: Detectar categorías de expectativas fuertes y poco evidentes. ¿De qué


manera la moda puede hacer un puente inesperadamente grato con el cliente?

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RAICES MOVILES

El impacto de la tecnología en las comunicaciones y la globalización de las empresas, los


clientes perciben un mundo más pequeño y previsible. La satisfacción que generó en su
momento la estandarización de la calidad en productos y servicios, ahora genera aburrimiento y
falta de sorpresa y originalidad.

El desafío: “Todo es similar en todos lados”. ¿Dónde se encuentra la singularidad? ¿Dónde se


encuentra lo original, lo creativo? Los diferentes grupos sociales buscan redefinir de una forma
dinámica su identidad y de esta forma enriquecerla de contenidos genuinos.

Oportunidad: Si los beneficios funcionales de las marcas se dan por sentado, la oportunidad
está en crear historias para contar. Nuevos escenarios. Nuevas narrativas.

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BUSQUEDA DEL EQUILIBRIO Y ARMONIA PERSONAL

Las personas ya no se entregan mansamente a las rutinas que alteran su equilibrio personal. Es
más, no piensan que el equilibrio y bienestar se lo dará una profesión, una empresa, una
pareja, etc. Se sienten responsables de su propia armonía. Buscan cumplir sus rutinas
incluyendo la armonía y la cuota de placer cotidiano.

El desafío: Saturados de estímulos, los consumidores buscan una experiencia sensorial y


emocional de interacción con la marca y el producto.

Oportunidad: establecer conexiones emocionales en vez de racionales. Compartir con la


marca el placer de la experiencia. Pensar menos, sentir más. Conmover.

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MODULO 4

REVELAMIENTO DEL MICRO ENTORNO

Aportará datos que afectan la capacidad de la empresa para producir y vender

CLIENTES

¿Cuáles son sus necesidades insatisfechas?


¿Cuáles son sus características? (Poder adquisitivo, hábitos de consumo, preferencias)
¿Qué importancia tiene que el producto presente para él?
¿Cuáles son los factores de elección y de decisión de compra?

Es necesario conocer profundamente al clientes en dos aspectos:

1- Aspecto cualitativo

¿Cuáles son sus tendencias de consumo gustos, modas, sensibilidad hacia la innovaciones
tecnológicas, el precio, etc.?

Es importante reconocer los factores que hacen a la ELECCIÓN (Ej: el diseño, la calidad, los
colores, el estilo) y LA TOMA DE DECISIÓN (el precio, la posibilidad de darle varios usos, los
descuentos, el calce etc.) Los productos de moda se elijen por determinadas razones, y son
comprados por otras. No siempre coinciden. Por ejemplo: un cliente puede elegir un producto
porque cumple son los requisitos que hacen que haya sido el elegido…pero al momento
avanzar, deben darse otras condiciones que lo impulsen con convicción a comprarlo. Elegir un
producto, no significa necesariamente decidir adquirirlo.

¿Cuál es la necesidad básica que busca satisfacer?


¿Y qué otros atributos espera? ¿Con que otros contextos compara la marca en cuestión?
¿Cuáles sus necesidades potenciales?
¿Qué cualidad diferenciadora busca?
¿A qué estrato socio-cultural corresponde?
¿A qué sexo y edad pertenece?

2. Aspecto cuantitativo

Hay que estimar la cantidad de clientes que podrán optar por los bienes y/o servicios que su
negocio ofrecerá.
Se encuentra vinculado a la oportunidad que el mercado presenta, ya que no siempre es
factible encontrar un mercado en demanda, o con oferta insuficiente

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COMPETIDORES

¿Quiénes son?
¿Dónde se encuentran?
¿Cuáles son sus recursos técnicos, económicos, financieros y humanos?
¿Cuál es su capacidad de producción: actual y futura.
¿Cómo es percibida por el cliente?
¿Cómo es su producto, precio, fuerza de venta, red de distribución, servicio, publicidad,
estrategia comercial, etc.?
Atención: Debo conocer al competidor, pero no necesariamente para definir mis estrategias
exclusivamente en función de lo él hace o deja de hacer. Eso limitaría las posibilidades de
acción y podría llevar a replicar una estrategia que deja de lado enfoques de alto impacto que
el competidor no consideró.

PROVEEDORES
Façones, proveedores textiles, de avíos, accesorios, envases, etiquetas, etc.

¿Quiénes son?
¿Dónde se encuentran?
¿Con que otras marcas trabajan?
¿Cuáles son las condiciones para operar?
¿Cuáles brindan posibilidades de materializar beneficios exclusivos y originales?
En cada rubro, debería tener más de una alternativa.

OTROS INTERMEDIARIOS DE MARKETING


Empresas organizadoras de Ferias o eventos (Fashion Week BA, Pasarela Santiago, Cibeles,
etc.) Medios de comunicación. Agentes de prensa y RR.PP. Operadores inmobiliarios de
shoppings, galerías y locales comerciales
¿Quiénes son?
¿Dónde se encuentran?
¿Con que otras marcas trabajan?
¿Cuáles son las condiciones para operar?
¿Cuáles brindan posibilidades de materializar beneficios exclusivos y originales?
En cada rubro, debería tener más de una alternativa.

Análisis FODA (SWOT)

Llevar un relevamiento adecuado permitirá realizar una evaluación de las Amenazas y


oportunidades que ofrece el contexto tanto como las Fortalezas y las Debilidades propias de la
marca y sus propulsores.
El siguiente cuadro, invita a realizar luego de un profundo análisis, la síntesis de estos factores
a tener en cuenta. Los mismos servirán de guía y respaldo a las decisiones estratégicas.

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ANALISIS FODA
Fortalezas Debilidades

Oportunidades Amenazas

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MODULO 5

INVESTIGACION Y SEGMENTACION DE MERCADO

¿Quiénes son mis clientes? ¿Dónde están?

No importa cuánto tiempo lleve una marca en el mercado, debería responder esta pregunta, al
menos una vez al año o mejor aún, cada vez que planifica una temporada.

Los comportamientos y preferencias del consumidor cambian todo el tiempo. Algunas veces con
mayor sutileza que otras. Pero siempre hay cambios. Adhieren, abandonan o mantienen
preferencias por la marca o por determinados productos de la marca.

Una vez realizado un adecuado análisis FODA, cabe responder a estas preguntas y en
consecuencia definir: ¿Cuáles son los clientes que siguen a bordo? ¿Son los convenientes a los
objetivos? ¿Deberíamos atraer algún nuevo segmento? ¿Por qué?
De esta reflexión y toma de decisiones, debería resultar un RETRATO ROBOT de cada uno de
los segmentos a los que la marca dirigirá sus esfuerzos de seducción.

Un retrato robot: es una descripción detallada de los principales rasgos del cliente tipo de
cada segmento. Incluyendo las dos dimensiones fundamentales:

La variable socioeconómica y poder adquisitivo: Sexo, edad, ¿A qué nivel socioeconómico


pertenece? ¿Dónde vive? ¿A qué se dedica? ¿Qué presupuesto destina para la moda?

La variable Psicológica y voluntad de compra: ¿Qué preferencias tiene? ¿De qué está
cansado? ¿Cuáles son sus hábitos y circuitos de consumo? ¿Qué busca? ¿Dónde compra?
¿Cómo describiría sus gustos y estilo de vida? ¿Qué lee? ¿Qué redes sociales frecuenta? ¿Qué lo
motiva o le interesa? ¿Qué piensa de la marca? ¿Y de las otras opciones? Etc.
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Las expectativas del cliente

Las expectativas de los clientes se pueden agrupar en tres grandes niveles:

 Comodity Genérico: Son las expectativas básicas que el cliente tiene de cada
producto.
Ej.: ¿Qué es lo básico que el cliente espera de un jean?

 Esperado: Son aquellos beneficios que no son básicos, pero el cliente sabe que existen
en alguna parte y de alguna manera los espera.
Ej.: ¿Jeans con cadenas incrustadas? ¿Descuentos por operar con xxx entidad bancaria?

 Potencial- Necesidades Latentes: Son aquellas expectativas que el cliente tiene pero
no a nivel consciente. Con lo cual no imagina o desea una solución especifica.
Ej. : “¡Qué lástima que el jean marca xxx, que mejor me quedó en la vida, no lo vendan
más!” Quizás sea una necesidad no explícita que exista una marca capaz de clonar el
calce de tu mejor pantalón sumándole tendencia…...

Este último nivel es el que brinda la posibilidad de sorprender y generar estrategias de alto
impacto.

Otro Ejemplo:
La marca para adolescentes 47 Street, conoce bien a sus clientas. Sigue de cerca sus cambios.
Penetra en su mundo, descubriendo de esta forma una inagotable fuente de ideas que
renuevan las estrategias y mantienen fans a sus seguidoras.

Cada temporada les brinda respuesta a sus expectativas básicas, variedad de productos y
accesorios en diversos estilos.

Cada temporada presentan beneficios competitivos y esperados: tendencia, descuentos


generados por alianzas con determinados Bancos o tarjetas de crédito

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Pero el ejemplo apunta a la sorpresa grata de la estrategia, que no se hubiera podido
materializar sin un conocimiento profundo de sus diferentes segmentos de clientas.
Para la temporada Otoño invierno 2009, la marca sorprendió a sus fans con una línea de
prendas “College” Bufandas, medias, cardigans en los colores tradicionales de los uniformes
escolares (Gris, azul, bordeaux, etc), pero….47 Street!
Las consumidoras de 47 Street, en el fondo de su corazón, lamentaban no poder estar vestidas
con la marca la mayor parte de la semana, por el hecho de vestir el uniforme escolar la mayor
parte del tiempo. Por otra parte, a las adolecentes les atrae esa cuota de trasgresión en la vida
cotidiana. ¡Que mejor que respetar el uniforme pero con la marca de sus amores! Resultado:
éxito en las ventas de esta línea, mayor fidelidad a la marca.

Ver más información: www.47street.com.ar

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En definitiva, todo es cuestión de estar al tanto de las necesidades y expectativas del público de
interés para la marca. Preguntarse periódicamente…

 ¿Qué dice la gente?


 ¿Qué hace la gente?
 ¿Qué ha hecho la gente?
 ¿Por qué actúa así la gente?

Por otra parte, el cliente se puede considerar como una Unidad de toma de decisiones ...
Pero atención, también en estos diferentes roles, es probable que intervengan otras personas o
factores:

• El iniciador: ¿Quién inicia el proceso de incorporar moda para este cliente? a veces es
él mismo, otras veces su estilista, su pareja, eytc. que lo impulsa o a buscar tendencia
con una recomendación.

• El influenciador: ¿A quién escucha el cliente? ¿A quien observa, admira y respeta


opinión? ¿A quien desea imitar o parecerse? Depende la necesidad que se encuentre
resolviendo, el cliente puede manifestar un comportamiento más o menos autónomo.
Pero en moda, la tendencia siempre se elige por haberse dejado influenciar en algún
momento por líderes de opinión, la prensa, el mundo del espectáculo, los medios
gráfico o televisivo, las opiniones vertidas en un Blog, etc.

• El comprador: Es quien realiza la operación. No siempre el que compra es el


destinatario. Ej.: Las adolescentes que no posean tarjetas de crédito, van con sus
madres para aprovechar los descuentos y la financiación.

• El usuario: Siguiendo el mismo caso, ¡las usuarias de la ropa para salir, suelen ser un
número x de amigas de su círculo más próximo!

Hábitos de compra

Aunque no seamos conscientes de ello, todos poseemos patrones específicos de


comportamiento para resolver diferentes necesidades. ¡Resolver la compra de una cartera, no
implica el mismo proceso que comprar zapatos o un vestido de fiesta!

¿CÓMO compra el cliente?


Es preciso conocer el proceso secuencial en el que gesta la decisión. ¿Sale a caminar y ver?
¿Suele comprar por internet? ¿Cuánto tiempo invierte? ¿Qué herramientas de evaluación utiliza?
¿Quien interviene en el proceso?, ¿Se trata de una es una decisión individual o colectiva?

¿CUANDO compra el cliente?


Es recomendable analizar el MOMENTO en el que toma la decisión, el entorno, la situación
anímica del cliente, si se trata de un proceso es de orden IMPULSIVO o REFLEXIVO.

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¿DONDE decide comprar?
Conocer el LUGAR determina la influencia del entorno físico o virtual sobre la decisión
que va a tomar el cliente. Brinda un contexto más preciso en relación a de dónde va a recibir la
información.

¿CUANTO decide comprar?


Define la parte cuantitativa de la decisiones: ¿cuánto compra habitualmente? ¿Cada cuanto? (
prendas o accesorios) ¿a qué precios?, ¿Qué importes alcanzan sus compras?

Las necesidades humanas


No sólo debemos explorar al cliente en relación a su comportamiento de consumo. También se
recomienda explorar al cliente en todas las dimensiones inherentes a sus necesidades.
De esta forma, podre tener un caudal más amplio de recursos, para crear un puente de
conexión y acercamiento a su realidad.

Todo ser humano necesita equilibrio entre necesidades de diferentes dimensiones Las
problemáticas que presentan los clientes según su edad, ciclo familiar, nivel socioeconómico
etc. son bien diferentes. Cabe preguntarse, ¿Que dimensión genera desequilibrio en nuestro
segmento cliente? ¿Puede ser esta una oportunidad de sorprender gratamente cn nuestra
estrategia?

La dimensión Física tiene que ver con la forma de cada uno de resolver alimento, salud, techo
y abrigo. Ej. Una joven de 30 años quizás haya resuelto independizarse del hogar paterno, o
quizás tenga problemas económicos para hacerlo. En el caso de una adolescente, la necesidad
pasa por tener un cuarto donde tener su mundo y su privacidad.
47 STREET, suele sortear redecoraciones de las habitaciones, generando adhesiones a sus
campañas y sumando más y más fans.

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La dimensión Mental tiene que ver con la necesidad de desafiar las capacidades mentales, a
través del estudio, de la profesión, de un proyecto nuevo, etc.
Ej.: En esta etapa las adolescentes deben sortear la escuela secundaria, pero también cerca de
finalizar deben decidir sobre su futuro. Esto puede ser una buena oportunidad para crear un
estimulo atractivo para ellas.

La dimensión Emocional es la que plantea la necesidad de amar y ser amado. De pertenecer y


no pertenecer a determinados grupos.
Ej. ¿Cómo se encuentran los vínculos afectivos de mis clientes? ¿Cuáles son sus grupos de
pertenencia? ¿Qué pasa en relación a la pareja? Etc.

La dimensión Espiritual es la que exige respuestas que trascienden la persona misma. Que
intentan dar respuesta a la búsqueda de sentido de la vida. ¿Qué le preocupa al cliente? ¿Qué
tipo de búsqueda esta transitando? ¿Está buscando?

LAS ENCUESTAS

Conocer profundamente al cliente permite la diferencia entre copiar y seguir a las otras
marcas, o generar estrategias efectivas e innovadoras.

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Ten en cuenta:

• Un pequeño número de encuestados bien seleccionados, arroja resultados más precisos


que un número elevado de una muestra mal elaborada.

• Discrimina en cada caso la Edad, Sexo y Condición Social (use preguntas acerca de la
ocupación, estudios, modelo de automóvil, donde pasa las vacaciones, etc. Si no
podemos agrupar conclusiones por rangos de edad, sexo o nivel socioeconómico, esas
conclusiones carecen de validez.

• Las preguntas pueden ser ABIERTAS o CERRADAS.

ABIERTAS: permiten explayarse sin límite alternativo y conocer con mayor profundidad
opiniones, gustos y tendencias del mercado. Son más difíciles de procesar.

CERRADAS: la respuesta está contenida en el cuestionario y se debe marcar la opción.


Se procesan más fácilmente.

Pasos a seguir

• Confecciona una lista de la información que desea obtener.


• Elabora un borrador.
• Prueba la encuesta-borrador con personas que no estén involucradas con la
investigación.
• Analiza el tiempo que necesitará para la realización de la encuesta. Si es muy
prolongado, abréviela.
• Define qué medios utilizará para obtener esa información. (Encuesta presencial en
punto de venta, encuesta en la página web de la marca, redes sociales, etc)
• Elabora la muestra representativa.

SEGMENTACION

Es la acción de dividir el mercado en grupos de compradores diferenciados y significativos que


puedan merecer Productos y/o Estrategias de Marketing separadas
O sea que un segmento es un grupo homogéneo de consumidores

VENTAJAS DE SEGMENTAR:

 Definir las diferentes líneas y acciones comerciales con más precisión


 Evitar “Prueba y Error”
 Aumentar la probabilidad de éxito

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CRITERIOS DE SEGMENTACION

GEOGRAFICOS

 Región
 Tamaño
 Ciudad
 Densidad
 Clima

DEMOGRAFICAS

 Edad
 Sexo
 Tamaño Familia
 Ciclo Familia

COMPORTAMIENTO HACIA EL PRODUCTO

 Ocasión de Compra
 Beneficios buscados
 Status Usuario
 Frecuencia de uso
 Lealtad
 Disposición para el uso
 Sensibilidad al Marketing

TRAMPAS EN EL CAMPO DE LA SEGMENTACION

 Seguir el esquema de segmentación de su competidor.


 Segmentar por producto no por mercado.
 Usar el mismo enfoque para la segmentación en todos los casos.
 Elegir siempre el enfoque de segmentación más fácil y menos informativo: los aspectos
demográficos.
 Dirigirse siempre hacia (A) el segmento más grande o (B) el segmento donde está la
mayor cantidad de usuarios
 No reconocer que los segmentos cambian en tamaño y en contenido a través del tiempo
 No identificar los nuevos segmentos que emergen y no invertir en ellos

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MODULO 6

ENFOQUES ESTRATEGICOS

Antes de tomar decisiones, conviene conocer algunos de los diferentes y útiles enfoques
estratégicos. Esta es una breve reseña de algunos de ellos y es una invitación a profundizar la
exploración de los mismos a través de la bibliografía.

Cada uno de ellos enriquece la mirada estratégica sobre el problema que requiera solución.

LA ESTRATEGIA DEL OCÉANO AZUL (W. Chan Kim y Renée Mauborgne)

Se trata de ganar a través de la no competencia. Existen dos tipos de estrategias: la del


«océano rojo» y la del «océano azul».
La primera lleva a las empresas a competir en espacios de mercado existentes (muy explorados
y en los cuales la competencia feroz tiñe de rojo sus «aguas») a través de la enormes esfuerzo
por diferenciarse o competir por precios.

La del océano azul, en cambio, lleva a las empresas a generar un nuevo espacio de
mercado haciendo irrelevante la competencia, creando y capturando nueva
demanda, alineando todas las actividades de la empresa con el objetivo de procurar la
disminución de costos a la vez que el aumento del valor de los productos.

Ejemplo: Las cooperativas La Alameda, de la Argentina, y Retorno a la Dignidad, de Tailandia,


presentaron NO CHAINS (sin cadenas) la primera marca global libre de trabajo esclavo. En
ambas ONG trabajan costureros que han dejado sus antiguos lugares de trabajo en los que se
les imponían condiciones indignas para que cada prenda pueda ser elaborada al menor costo
posible. De esta manera, con esta nueva propuesta los trabajadores pueden auto gestionar su
trabajo, abrazando además los conceptos de la economía solidaria y el trabajo decente en toda
la cadena de valor.

Los clientes preocupados por otros valores como la equidad, el trabajo digno, están dispuestos
a pagar incluso un poco más. El valor agregado de esta propuesta, lo vale.

La primera colección está integrada por modelos de remeras diseñados en Corea del Sur,
Filipinas, los Estados Unidos, Hong Kong y la Argentina. Cada una de las piezas fue
seleccionada en un concurso solidario de diseñadores.

Más información: http://noticiaspositivas.org/2010/06/cuando-la-moda-se-vuelve-etica/

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Otro ejemplo: PAMPA POP
http://www.pampapop.com/index_castellano.html

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ESTRATEGIAS PARA GENERALISTAS Y PARA ESPECIALISTAS

Estrategias Generalistas
A continuación algunas recomendaciones estratégicas para aquellas empresas de moda que
abarcan mercados masivos.

A- Estrategias para los N°2


1. Imitar al líder si el líder se encuentra limitado en su capacidad de oferta. Competir en
Precio y Publicidad
2. Derrumbar y/o desafiar al líder a ser más eficiente y creativo.
3. Coexistir a través de la segmentación en vez de un ataque frente a frente

Ejemplo: Rapsodia (Marca Nº 1) es una marca Argentina presente en otros países de


Latinoamérica.
Impuso con mucha aceptación un estilo relajado, hippie chic, caracterizado por telas fluidas,
livianas, coloridas, de estampados innovadores, importadas en gran parte desde la India.
El éxito de Rapsodia, llevó a muchas otras marcas a imitar sus estrategias.
India Style (Marca Nº 2), es otra marca, que podría decirse, coexiste a través de la
segmentación. Importan prendas desde la India del mismo estilo, pero al ser menos exclusivos
lo diseños, y menores sus precios, acerca una oferta accesible a aquellos segmentos que
desean Rapsodia, pero les resulta fuera de presupuesto.

www.rapsodia.com.ar www.indiastyle.com.ar

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B. Estrategias para los N°1

1. Ser de primero en innovación.


2. Posicionamiento simple o Posicionamiento dual (Con una misma marca como identidad,
posicionarse en la mente de dos segmentos de clientes diferentes con imágenes y
propuestas de valor especificas para cada uno).
3. Usar múltiples canales de distribución

Estrategias Especialistas

A continuación algunas recomendaciones estratégicas para aquellas empresas que se dirigen a


mercados específicos y especializados.

1. Para especialistas en productos:


Mantener exclusividad a través de la investigación y desarrollo.

Ej.: Las marcas especializadas en Cachemire

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2. Para especialistas en el mercado:
Poseer una excelente base de datos.
Buscar más micro segmentación y personalización.
Evitar costos fijos.

www.portofem.com

OPORTUNIDADES DE CRECIMIENTO INTENSIVO - Matriz Ansoff

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Esta matriz muestra caminos estratégicos posibles para las marcas o sus respectivas unidades
de negocio, cuando pretenden crecer en facturación o participación de mercado.

Penetración de mercado: es un camino posible cuando la marca aún tiene espacio y


posibilidades de crecer con sus clientes actuales, con su productos actuales. Ej.: Lanzando
tarjetas de puntos y fidelización, combos promocionales, alianzas estratégicas con otras
empresas para brindar beneficios extras, descuentos por volumen de compra, etc.

Mas información: http://www.reload-desiderata.com.ar/

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Desarrollo de producto: consiste en desarrollar productos nuevos para los clientes actuales.
Incluir nuevas líneas, desarrollar nuevos valores como diseño, nuevas tecnologías,
funcionalidades, etc., desarrollar diferencias de calidad (nuevas gamas).

Desarrollo de mercado: Consiste en vender los productos actuales en mercados nuevos. Ej.:
atraer otros sectores de mismo mercado geográfico o adicionar nuevos mercados geográficos.

Diversificación: consiste en concentrar los esfuerzos en desarrollar de nuevos productos en


nuevos mercados. Esta es una de las opciones resultantes de la matriz de Ansoff, pero a
diferencia de las anteriores, esta no es una estrategia de crecimientos intensiva.

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Lacroix diversificó su marca participando con de licitaciones públicas convocadas por el
gobierno francés para el diseño y decoración de edificios y transportes públicos.

Son creaciones suyas la decoración de un cine en Amiens, de un anfiteatro en Arles, entre otras
obras

Él y su equipo ganaron un reñido concurso público y son los responsables del diseño de la Línea
3 del tranvía de la ciudad francesa

El presupuesto gira en torno a los 450 millones de euros, el proyecto de mayor envergadura a
ejecutarse bajo la responsabilidad de un estilista. El estreno de la línea 3 del tranvía esté
previsto recién para 2012.

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CICLOS DE VIDA DE LAS MARCAS

Los ciclos de vida de las marcas están determinados por el comportamiento de la curva de
facturación y ventas desde su introducción en adelante…

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No se trata solamente de observar el tiempo que lleva en el mercado. A continuación las
características de cada etapa y recomendaciones especificas relacionadas a la comunicación y
posicionamiento de la marca:

INTRODUCCIÓN:
• Período de crecimiento lento de las ventas a medida que el producto se introduce en el
mercado.
• No hay utilidades en esta etapa debido a los elevados gastos en que se incurre con la
introducción del producto.
Recomendación: comunicar más marca que producto.

Más información: www.dankanyamahutshi.com.ar

CRECIMIENTO:
Período de rápida aceptación por parte del mercado y considerable mejora en las utilidades.
Recomendación: comunicar más novedad de producto que marca.

Ej.: Akiabara es una marca de indumentaria para mujer, que capitalizo la oportunidad de
crecimiento desarrollando el mercado de niños. Little Akiabara ya es conocida y aceptada por el
público, entonces la marca debe afianzar esa preferencia que los clientes manifestaron por la
marca desde su inicio, centrando la comunicación en novedad de producto.

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Más información: www.littleakiabara.com

MADUREZ:
 Período en que se frena el crecimiento de las ventas porque el producto ha logrado la
aceptación de la mayoría de los compradores potenciales.
 Las utilidades se estabilizan o bajan debido al aumento en la competencia.

Recomendación: comunicar liderazgo y fuerza de marca.

Ej.: Sólo una marca líder puede tener a Madonna…Mas que producto la campaña marca
tendencia sobre un estilo, una estética. Lo importante es la historia que cuenta, más que el
producto.

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DECRECIMIENTO:
 El período en que las ventas muestran una curva descendente y las utilidades sufren
erosión.
Recomendación: Revisar el total de la estrategia y comunicar los cambios de imagen y de
producto fuerte y estratégicamente.

Ej.: Hace algunos años Lacoste enfrentó con éxito el desafío de reposicionar la marca y
recuperar el espacio perdido. Para el relanzamiento, replantearon integralmente la estrategia,
logrando inyectar la cuota de novedad y adaptación a las preferencias del mercado que
faltaban, asociándolas a todo lo “bueno” que el cliente ya sabe que recibe de Lacoste.

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En síntesis

1. Se debe hallar la manera de distinguirse del resto, de tener valor respecto de los demás
oferentes del mercado.

2. Esto se logra teniendo una propuesta de valor superior y un sistema de comunicación


de valor. Todo inmerso en el nombre de la marca.

3. Lograr asociaciones positivas con la marca, asociaciones que representen beneficios


para el cliente.

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MÓDULO 7

POSICIONAMIENTO Y MARCA

¿Qué es el Posicionamiento?

Es el lugar que ocupa una marca en la mente del consumidor en relación a lo que es
parecido.

El lugar se establece respecto a:


 Las Características
 El Precio
 Los Beneficios
 Los Atributos
 La Imagen de la Marca y de los Productos

¿Por qué hablamos de parecido? Porque los clientes ya saben que no todo es
comparable. En su mente, el cliente agrupa las soluciones a posibles necesidades por
categorías.

Una forma práctica de ubicarse en un mercado determinado es identificar las marcas


presentes al menos en tres niveles:

Dentro de cada categoría encontraremos a su vez, diferentes niveles de precios y


cualidades de las marcas oferentes.
De esta forma, lo que “es parecido” si bien no exige que presente el mismo precio, al
menos debe encontrarse en la misma categoría.

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¿Cuál es el objetivo del posicionamiento?
Ubicarse en el Top of mind, es decir ser la marca más reconocida en la mente del
cliente, cada vez que se le presente una necesidad específica. Que perciba esa marca
como la que satisface sus deseos, necesidades y expectativas.

El arte de construir Marcas


Posicionar una marca en la mente del cliente objetivo de manera de ocupar un lugar de
preferencia y valor, es un trabajo que combina procesos de reflexión, toma de
decisiones y acción.

Básicamente estos procesos se concentran en dos etapas:

1- Definir y crear un posicionamiento de valor


2- Construir la marca

1.1 . OPCIONES DE POSICIONAMIENTO

La primera decisión a tomar es elegir en cuál de estas tres opciones basar el


posicionamiento.

Liderazgo en producto: Significa elegir ser reconocido por el cliente por la calidad de
producto.

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Excelencia operativa: Significa elegir ser reconocido por el cliente como la mejor
opción en relación costo beneficio.
Intimidad con el cliente: Significa elegir ser reconocido por el cliente como quien
mejor interpreta y satisface las necesidades de exclusividad y de ser tratado
especialmente.

INTIMIDAD CON EL CLIENTE:

ERMENEGILDO ZEGNA
La casa cuenta con un salón con
servicio Made to Measure, donde los
clientes podrán solicitar sus prendas
a medida de acuerdo a sus gustos y
preferencias. Este exclusivo servicio
tiene la originalidad de que la data
particular de cada cliente estará
disponible en todas las sucursales
existentes en las diferentes ciudades
del mundo, permitiéndole encargar
prendas en la ciudad en que se
encuentre.
Más información: www.zegna.com

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LIDERAZGO EN PRODUCTO

CAROLINA HERRERA
Se caracteriza por el cuidado exquisito
de sus diseños, materias primas,
terminaciones y detalles de valor
agregado en cada uno de los artículos
de las variadas líneas que propone la
marca.

Más información: www.carolinaherrera.com

EXCELENCIA OPERATIVA

ZARA

Es una marca de indumentaria dirigida


a varios segmentos de mercado:
mujeres, hombres, adolescentes y niños
presente en Europa y Latinoamérica.

Es una marca reconocida por ofrecer


variedad, tendencia y un nivel aceptable
de calidad a buenos precios.

Más información: www.zara.com

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1.2 TIPOS DE POSICIONAMIENTO

La relación propuesta- precio es otra decisión que merece una profunda reflexión y
conocimiento del cliente y del contexto.

Estas son las opciones:

1. Más por más: ofrecer lo mejor y más por un precio más alto.

2. Más por lo mismo: ofrecer lo mejor y más sin ser precio más alto

3. Lo Mismo por Menos: ofrecer buenos productos a menor precio.

4. Menos por Menos: ofrecer productos básicos a precios inferiores.

5. Más por Menos: Ofrecer muy buenos productos a precios bajos.

1.3- PROPUESTA DE VALOR

La propuesta de valor expresa en pocas palabras el beneficio total para el cliente...


Responde al interrogante del cliente ¿Por qué debo comprar yo esta marca y no otra?

De las decisiones anteriores, se desprende los rasgos centrales de la propuesta de


valor.

La misma, debería completarse en función de las expectativas y necesidades


del cliente, para tomar fuerza y consistencia competitiva.
Si resulta una propuesta sólida, debería ser factible de ser expresada sólo en un
par de líneas.
Si se presentan dificultades para esto último, es posible que la estrategia requiera
mayor reflexión y nuevas definiciones.
Ej. : Propuesta de valor de ZARA
“Poner semana a semana al alcance de una gran parte
de los clientes urbanos,
la tendencia menos alcanzable de la pasarelas internacionales”

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Clon Clhoé by ZARA

Clon de Stella Mc Cartney by ZARA

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Clon de Balenciaga by ZARA

LA MARCA

 Debe crear asociaciones de significado.


 No es suficiente que la propuesta de valor sea fuerte.
 Si el cliente desconoce la marca puede desechar la marca por una de
menor valor, pero conocida.
 Una marca debe ser más que un nombre, debe ser rica en asociaciones

1.4- LA PERSONALIDAD

Se recomienda definir la personalidad de una marca en no más de tres adjetivos.


No se puede ser todo. Hay que elegir.

Atención: Se recomienda un esfuerzo de precisión en la elección de estos


adjetivos. Porque en torno a la materialización del posicionamiento trabajarán muchos
profesionales: estilistas, bookers, productores, directores de arte, jefes de producto,
creativos, fotógrafos, maquilladores, vidireristas, agentes de prensa, etc. Y todos
deben entender lo mismo.

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Ej.: No es lo mismo Moderno que Vanguardista.

Moderno, refiere al conjunto de lo reciente, nuevo, que existe desde hace poco.
Vanguardia, refiere al movimiento que va liderando la renovación y los cambios.

Entonces, si defino la personalidad de una marca vanguardista, no sólo debe incluir las
últimas tendencias, sino que debería liderar lo moderno a través de sus diseños,
molderías, estampados o tratamientos textiles verdaderamente inéditos.

Más información: www.prada.com

EL NOMBRE DE UNA MARCA DEBE:

 Ser fuerte

 Ser fácil de pronunciar

 Sugerir beneficios

 Sugerir acción

 Ser distintiva

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Preguntas que hay que hacerse periódicamente:

¿Qué asociaciones produce la marca?


¿Son asociaciones favorables?
¿Cuales hace falta fortalecer?
¿Alguna de estas asociaciones es única?

¿Cómo enriquecer el significado de una marca?

La palabra de la marca: Todas las marcas deberían evocar una sola palabra

Slogan: Facilita asociaciones. Debe ser correcto y corto.

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Vocero de la marca: Brinda personalidad a la marca.

Personaje de la marca: Se crea un personaje para asociar a la marca.

Objeto de la marca. Se busca un objeto con atributos para asociar a la marca.

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EL MENSAJE
El mensaje que comunica posicionamiento debe ser consistente en todos los contextos.
Todo comunica algo y debe ser cuidado en la definición y en la implementación

• Productos
• Locales
• Personal que presta el servicio
• Precio
• Publicidades, comunicación

¿Cómo se mide el poder de una marca y su posicionamiento?

Vitalidad: debe diferenciarse en función a los requerimientos de los clientes.

Estatura: debe ser bien considerada y resultar familiar a los clientes.

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MODULO 8

MIX DE MARKETING – INTRODUCCION

Una vez definido el posicionamiento, son las definiciones de Mix de Marketing las que
permitirán que la propuesta de valor deje de ser una conceptualización para ser una realidad
percibida y valorada por el cliente.

A propósito de esto último, una dura verdad: “La única verdad es la que el cliente percibe”

MIX DE MARKETING

PRODUCTO PRECIO

 Variedad de  Precio de lista


producto  Complementos
 Calidad  Descuentos
 Diseño  Condiciones de
 Características crédito
 Garantías  Período de pago
 Empaques
 Servicios
 Tamaños
 Marca
 Devoluciones

PLAZA PROMOCIÓN

 Canales  Publicidad
 Cobertura  Promoción de ventas
 Surtidos  Fuerza de ventas
 Transporte  Relaciones públicas
 Ubicaciones  Marketing directo
 Inventario

Como podemos observar las cuatro estrategias, incluyen varias definiciones que habrá
que resolver para lograr el top of mind de nuestros clientes objetivos.

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IMPORTANTE:

• Es necesario tomar decisiones del Mix de Marketing para influir no sólo en los en los
consumidores finales, sino también en los canales.

• La Marca puede modificar a corto plazo su precio, tamaño de fuerza de ventas y gastos
en publicidad…

• Pero sólo a largo plazo puede desarrollar productos nuevos y modificar sus canales de
distribución. Con lo cual es importante asegurarse la toma de decisiones con el debido
respaldo.

EL VALOR Y LA SATISFACCION DEL CLIENTE

• El producto u oferta tendrá éxito si entrega valor y satisfacción al comprador


destinatario
• El comprador escoge entre diferentes ofertas.
• Valor: el cociente entre lo que el cliente obtiene y lo que da.

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ESTRATEGIA DE PRODUCTO

En este punto de la estrategia ¡definimos la colección! Todas y cada una de las decisiones debe
estar alineadas de manera de concordar con todos los aspectos del posicionamiento definido
anteriormente.

¿Qué debemos tener en cuenta?

LAS TENDENCIAS EN LOS MERCADOS


En este punto de la estrategia es donde capitalizamos el buen trabajo realizado en el
relevamiento del macro y del micro entorno.

Ejemplo:
La Eco moda y moda Ética

 No toda la Moda Ética es ecológica, ni toda la Moda Ecológica es ética.


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 Moda Ética, es aquella respetuosa con principios éticos, con el medio ambiente , o con
una sociedad justa, en alguna de las fases de producción .Desde que el diseño sale del
taller del diseñador, hasta que acaba en el armario del consumidor.

 Moda Ética Respetuosa con el Medioambiente. Nueva tendencia de algunos


diseñadores que crean sus colecciones en base a materiales reciclados, básicamente
textiles ya usados, y todo otro tipo de elementos naturales y ecológicos que no
contengan nada sintético ni químico.
Ha sido lanzada inicialmente por pequeños diseñadores. Al ver el éxito de
esta tendencia, casi todas las grandes marcas (H&M, Levis, Nike, y otras) han
añadido a sus colecciones una línea ecológica.

 Moda Ética respetuosa con una sociedad más justa. Este caso admite variadas
formas.

 Comercio Justo. Es aquel en que los productores, normalmente pequeñas


cooperativas del tercer mundo, o de nuestra Sociedad, que tienen escasa capacidad de
negociación, son tratados de forma justa. De modo que los beneficios se reparten más
equitativamente entre los distintos agentes.

 Moda Solidaria. En la que una parte de los beneficios se destinan a algún proyecto
solidario.
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Más información: www.eco-addiction.com, http://www.ethicalfashionshow.com

LAS TENDENCIAS EN LAS PASARELAS

¿Qué es una tendencia en moda?


Se podría definir como el conjunto de cambios que sufre durante un período de tiempo.
Es decir, aquello que es moda durante una temporada, puede que en la próxima no lo sea. Las
tendencias se refieren a lo último, a lo nuevo.
La habilidad de un diseñador y de su equipo consiste en interpretar y trasladar a su colección la
cuota de tendencia y originalidad que su mercado aceptará con gusto.
Cada temporada, debemos en primer lugar, hacer coolhunting, comprender y sintetizar
diversos lineamientos de la tendencia. Para cada uno de ellos, habría que identificar:
 Conceptos
 Carta de colores
 Accesorios
 Make up
 Peinados
 Estampados texturas
 Prendas claves
 Principales rasgos de diseño (suelto, ceñido, corto, largo, amplio)

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Si bien en el posicionamiento definimos la personalidad de la marca, esto no significa que
debamos restringir la propuesta de la colección.

El cliente hoy espera que la moda le brinde la posibilidad de recrear y mezclar estilos,
obviamente, según su personalidad. Por ello espera que las marcas le propongan variedad, y
diversidad, sin perder identidad.

Ej.: si la personalidad de la marca es clásica, eso no significa que dentro de una estética más
conservadora no se pueda jugar con diferentes lineamientos de tendencia como el hyppie chic,
romántico, rockero, tribal, ilusionista, naif, new navy, etc.

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Similar a la preparación de un cóctel, se debe interpretar y recrear una mezcla única de
tendencia y originalidad, que refleje la personalidad de la marca.

LA EFÍMERA VIDA DE LOS PRODUCTOS DE MODA

Con respecto a su comportamiento frente a la moda, los clientes se caracterizan por emitir
señales de identidad y dominio de productos.
Los individuos no buscan simplemente diferenciarse de los grupos externos, además no quieren
ser los únicos que muestren tener determinado gusto.

Los consumidores utilizan los productos para emitir señales sobre su pertenencia a determinado
grupo social, y luego poco a poco, a medida que otros grupos se unen a la tendencia y el
mensaje original se diluye, los van abandonando.

A grandes rasgos, encontramos dos grupos de clientes, en función de esto último:

 La subcultura fashion que marca las primeras tendencias. Innova. Corre riesgos.
Huye de lo masivo. Busca y admira “Lo último”

 El enorme mercado seguidor. Corre menos riesgos, adopta nuevos códigos cuando
se siente seguro que todos los comprendan y sean aceptados.

Claves a tener en cuenta para definir la colección:

 Asegurarse que la colección brinde respuestas estimulantes y satisfactorias


para ambos grupos.

 Ofrecer productos de edición limitada apreciados por los marcadores de


tendencias. ¡Hacer que la marca siga siendo sinónimo de moda! Estos productos son
necesarios también para los seguidores, porque aunque ellos requieran ver la tendencia
instalada durante un determinado tiempo antes de consumirla, se enorgullecen de que
“su” marca marque tendencia.

 Ofrecer versiones para el mercado “seguidor”. Estas también son necesarias para el
volumen de la facturación.

 Es decir, que los clientes “fashion” originales sigan a bordo

 Mantener participación y posicionamiento.

 Evitar un vacío de identidad, incluso aunque algunas líneas de productos estén dirigidas
totalmente a los “seguidores”.

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Ejemplo: Nike hace un buen trabajo explotando esta estrategia de dos bandas: limita la
producción de ciertas zapatillas y las distribuye sólo en tiendas seleccionadas en las que cazan
los adictos a las deportivas.

ETAPAS DEL DESARROLLO DE PRODUCTO

1. Desarrollo del producto

1.1- Conceptualización y Diseño


 Es necesario tener presente lo que funcionó y no funcionó de la temporada anterior.

 Trabajar por cada segmento que sea público objetivo de la marca.

 Definir para cada uno de ellos, los artículos que respondan a las necesidades
funcionales.

 Luego chequear de que manera estos productos, aseguran dar respuesta a la necesidad
de “estar a la moda”.

 Definir cuotas de valores agregado para cada prenda. (Detalles, terminaciones,


materiales especiales)

1.2- Pruebas de producto


 Se materializa el diseño con el fin de asegurarse de que realmente puede convertir se en
un producto factible.

 Se realizan diferentes focus group de clientes para medir impacto, preferencias e


identificar las posibles modificaciones o ajustes que necesite la colección. De este
relevamiento también puede estimarse el volumen de producción de cada artículo.

 En definitiva, de alguna manera, hay que medir la aceptación con una muestra
representativa de clientes, antes de definir la compra de insumos y definir las órdenes
de producción. Atención: ¡Hay que asegurarse! La estrategia de producto no se modifica
en el corto plazo.

II- Mezcla de productos


Es necesario ordenar y monitorear el conjunto de las decisiones de producto. La mezcla de
productos reúne el conjunto de todas las líneas de productos y artículos que ofrece a la venta
un marca particular.

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Tiene cuatro dimensiones:

El ancho: se refiere al número de diferentes líneas de productos que tiene la empresa.

El largo: se refiere al número total de artículos que ofrece la compañía.

La profundidad: se refiere al número de versiones que ofrece de cada producto en la línea.

La compatibilidad: se refiere a lo estrechamente relacionadas que están las diferentes líneas


de productos en cuanto al uso final, requerimientos de producción, canales de distribución.
Estas dimensiones de la mezcla de productos proporcionan las bases para definir la estrategia
del producto de la empresa.

MEZCLA DE PRODUCTOS

ERMENEGILDO ZEGNA
4 Líneas:
• Ermenegildo Zegna, con su elegancia sastreril y exclusivas telas.
• Zegna Sport, look deportivo y lujoso en perfecto equilibrio entre el diseño y su
uso.
• Z Zegna, línea urbana, sexy y joven, los accesorios de cuero
• Upper Casual, incluye zapatos, carteras y pequeños artículos y la colección de
gafas Ermenegildo Zegna.

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EL CONCEPTO DE PRODUCTO AMPLIADO

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El cliente no sólo compra el beneficio esencial de un producto. Para el cliente, todo lo que
recibe “es el producto”. Por ello hablamos de concepto de producto ampliado.

Todos los detalles del producto, deben materializar las decisiones de


posicionamiento anteriormente tomadas. Esto incluye, diseño, niveles de calidad de los
materiales y confección, etiquetas internas de las prendas, etiquetas comerciales, empaques,
bolsas, cajas, aromas, etc.

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EL ENVASE: EL VENDEDOR SILENCIOSO

Además de cumplir con la función para la cual fue creado (proteger y preservar su contenido),
nos ofrece la oportunidad para lograr que nuestro producto sea mas atractivo al consumidor,
provocando que se venda solo

1. Cuando tiene por si mismo carácter motivador, emplea colores, materiales y diseños que
sean atractivos para el consumidor.
2. Cuando tiene características ventajosas o diferenciadoras diseños mas ligeros, fáciles de
abrir y cerrar, que permitan un mejor manejo del producto por parte del consumidor.
3. Cuando suma un aliciente en forma de obsequio, “In Pack” El envase o parte del envase
es canjeable por regalos o apto para participar en concursos o sorteos.
4. Cuando tiene utilidad posterior, una vez vacíos, y gracias a su diseño y material de
fabricación, tienen usos muy diversos en la vida cotidiana,
5. Cuando la promoción es el propio envase, son atractivos acordes al momento, lo cual le
permite contar con un producto vanguardista.

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Ejemplo: Puma estrena su packaging ecológico
Pretende reducir en más de un 60% la cantidad de papel y agua consumida al año. Este es el
resultado de varios meses de duro trabajo, un proceso en el que se han utilizado más de 2.000
ideas y 40 prototipos.

El nuevo empaque de Puma para sus zapatillas nació con el objetivo de reducir la cantidad de
materiales necesarios para su elaboración, pero sin renunciar a la facilidad de transporte y

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almacenaje. Además, con este eco-packaging, ya no será necesario ensamblar caja por caja y
el cliente ya no necesitará bolsa.

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MODULO 9

MIX DE MARKETING – ESTRATEGIA DE PRECIOS

¡Esta es la única de las cuatro estrategias que produce ingresos! Las demás producen costos.

 Para la empresa, es el valor que tiene el producto.


 Para el cliente, es la suma de dinero que tiene que pagar por recibir los beneficios del
producto. No siempre el precio es igual al valor asignado.
 El valor de un artículo de moda depende de su grado de utilidad y de su calidad, de la
imagen, de su disponibilidad en el mercado y del nivel de servicios que acompañe a
dicho producto.
 Es una de las estrategias más flexibles, puede modificarse de acuerdo a oportunidades
del mercado y puede variar según los diferentes artículos, segmentos del mercado y
ocasiones de compra.

Entonces, si el precio es la expresión de un valor,


la clave se basa en entender el valor que los consumidores perciben en él.

ESTRATEGIAS DE FIJACIÓN DE PRECIOS

DIFERENCIACIÓN POR COSTOS:

• La rentabilidad a largo plazo depende básicamente de política de precios adecuada.

• Si el precio es demasiado bajo, en comparación con el costo, el volumen de ventas


puede ser grande, pero los beneficios inapreciables o nulos.

• Estratégicamente, la función de precio es la de promover un acuerdo de retorno sobre la


inversión

COMPETENCIA:

Cuando muchos elaboran productos iguales, el precio es afectado por la situación de la


competencia.
Este es el caso de los Jeans. Comparten las mismas materias primas en la mayor parte de los
casos. ¿Qué es lo que permite lograr un valor agregado que sea percibido por el cliente y por el
cual esté dispuesto a pagar mejor?

Es importante que el producto SE DIFERENCIE de la competencia:


 por diseño del producto
 por su apariencia
 por su imagen de marca

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 por la reputación de la empresa
 por su disponibilidad en el mercado

¡Siempre que los mismos sean apreciados por los consumidores!

CONSUMIDOR:

Es necesario saber cuánto está dispuesto a pagar por el producto "factor de percepción”. El
focus group es una buena oportunidad para preguntar cuánto estaría dispuesto a pagar por
cada proenda.

 Precio Psicológico (equilibrio entre calidad-precio)


 Precio máximo que está dispuesto a pagar
 Precio mínimo al que no compraría el producto porque pensaría que no es de buena
calidad.

El precio y la decisión de compra.

Si el consumidor no posee información sobre el producto, el precio será el factor predominante.


Cuando esta información referente al producto aumenta, la importancia del precio disminuye.

La relación precio-calidad:

• A un mayor precio, se asocia la idea de mejor calidad.


• La imagen de marca juega un papel esencial.
• La marca debe mostrarse sensible a las variaciones de los hábitos de compra y
a la aceptación por parte de los clientes por sus precios.
• Debe esforzarse por no fijar precios exagerados, ya que de esta manera puede
limitar el número de unidades vendidas.
• Pero al mismo tiempo se debe tener en cuenta los costos y el margen de
utilidad.

POLÍTICA DE PRECIOS:

Factores Internos

La política de precios depende de factores internos y externos que habrá que tener muy en
cuenta. Los factores internos son:

Costo de los productos (variables, fijos o por absorción)

El análisis de los costos internos es el punto de partida para la elabora:ción de una estrategia
de precios, pero no pueden servir como base única en la determinación del precio, porque no
tiene en cuenta la demanda y la competencia. Sin embargo, permite determinar el precio límite,

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por debajo del cual la empresa no puede descender, que volumen de actividades necesario
manejar para optimizar la producción, etc.

Objetivos Empresarios

Lo primero que hace la empresa es decidir dónde quiere posicionar su oferta en el mercado.
Cuanto más claros sean los objetivos de la empresa, más fácil será fijar el precio.
Una empresa puede buscar cualquiera de cinco objetivos principales al fijar sus precios:

1- Supervivencia
2- Utilidades anuales máximas
3- Participación máxima de mercado
4 -Captura máxima del segmento superior del mercado
5- Liderazgo en calidad de productos.

Estrategia comercial seleccionada

Aumento en la calidad: altos precios.

Penetración de mercado: “penetrar” significa fijar los precios a un nivel relativamente bajo
para maximizar el volumen de unidades vendidas, es decir una amplia demanda potencial.
La marca debe tener suficiente capacidad productiva para satisfacer la demanda esperada, el
producto debe estar completamente libre de defecto, para evitar encontrarse con fuertes
problemas de reparación y servicio, o de incluso tener que retirar el producto del mercado.
Los consumidores deben ser capaces de adoptar el producto en un corto tiempo, de no ser así
la competencia podría tener tiempo para desarrollar sus propios programas de marketing.

La marca tendrá éxito si en verdad el precio fijado está al alcance de la mayoría de


los compradores seleccionados como mercado meta.

Descreme de mercado: “descremar” significa lanzar un producto a un alto precio para


maximizar el beneficio unitario a corto plazo. Su ventaja es que durante las primeras fases del
lanzamiento del producto los esfuerzos se centran en aquellos clientes para los cuales el
producto tiene mayor valor, y por lo tanto son los que están dispuestos a pagar precios más
altos.
Ayuda a crear una imagen de prestigio para el producto en su etapa de introducción.
Más adelante, los precios van bajando para abrir nuevos segmentos del mercado.
Sin embargo, una estrategia de descreme llevada a cabo por una empresa innovadora, puede
ser una invitación abierta a que las empresas de su competencia entren en el mercado e
intenten vender el nuevo producto a niveles de precios inferiores.

Ejemplo: Esto sucede con muchas marcas de moda de primer nivel que observan cómo otras
marcas capitalizan la expectativa y el deseo que su creatividad genera en mercados que por su
nivel socioeconómico no pueden comprarlo.

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ZARA, H& M, son marcas que basan su propuesta de valor en acercar la tendencia a un número
mayor de consumidores.

Frente a este fenómeno, han surgido nuevas alianzas estratégicas entre las marcas exclusivas y
las marcas exclusivas. Las primeras, reciben merecidamente el rédito económico de crear
ediciones limitadas para grandes mercados, las segundas, aseguran tendencia y prestigio a sus
propuestas.

De supervivencia: Es una política orientada a mantener un flujo de caja y reducir existencias


durante una disminución de ventas. Bajan los precios para aumentar la caja, problemas de
financiamiento o altas existencias en stocks por caída en las ventas

Factores Externos

Un factor externo importante lo determina el tipo de mercado en el que se encuentra actuando


la empresa.

Competencia perfecta: gran número de vendedores frente a un gran número de


compradores, no siendo ninguno de ellos lo suficientemente fuerte como para influir en el nivel
de precios.

Monopolio: mercado dominado por un único productor frente a un gran número de


compradores. En principio el poder de mercado es elevado, luego se ve amenazado
rápidamente por nuevos competidores que se ven atraídos por el potencial crecimiento y el
beneficio. La duración del monopolio dependerá de la fuerza de innovación y de la existencia de
las barreras de entrada.

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Transparente: el precio está dado por el mercado.

Oligopolio: es una situación donde la dependencia entre empresas rivales es muy fuerte,
debido al número reducido de competidores o a la presencia de algunas empresas dominantes.
Es el estado quién fija los precios de los productos, Autos, tabaco (impuestos) En estos casos,
el responsable de Marketing no dispone de ninguna libertad para manejar los precios.

Relación entre la Oferta y Demanda

Elasticidad: medida de sensibilidad relativa que estima el % de variación de la cantidad


demandada ante un cambio porcentual en el precio.
La elasticidad de la demanda tiene mucha importancia en relación con la fijación de precios.
Se debe saber qué tanto responde la demanda a un cambio de precios, es decir, que tan
elástica es.
Si la demanda no cambia con un cambio pequeño de precio, decimos que la demanda es
inelástica.
Si la demanda cambia considerablemente, es elástica. Para la mayor parte de los productos, la
cantidad demandada aumenta a medida que bajan los precios.
Según aumentan los precios disminuye la demanda. Esta es una relación inversa entre el precio
y la cantidad demandada.

La demanda tiende a ser menos elástica…

 cuando hay pocos productos sustitutos o competidores, o ninguno


 cuando los compradores no se percatan fácilmente de que el precio subió
 cuando los compradores son lentos para modificar sus hábitos de compra
 cuando los compradores creen que los precios más altos se justifican por diferencias
en la calidad, inflación normal, etc.

Si la demanda es elástica, se puede considerar bajar el precio.


Un precio más bajo produce más ingresos totales. Esto es razonable en tanto los costos de
producir y el vender más unidades no se incrementen de forma desproporcionada.

Política de descuentos

Actualmente los clientes buscan tendencia, calidad y mejores precios.


Una forma de ofrecerles lo que buscan es pactar alianzas con entidades bancarias que buscan
fidelizar clientes brindándoles beneficios. De la negociación entre las partes, depende quien y
en qué proporción financiará el descuento. En general, el banco promociona y la marca absorbe
el descuento a cambio de un mayor volumen de ventas, en los días de menor venta en las
tiendas.

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Existen otras empresas, como GROUPON, dedicadas a ofrecer beneficios y descuentos para
segmentos específicos. Ellos ponen a disposición de la marca sus bases de datos y la difusión
de la promoción puntual de la marca.

Mas detalles de la oferta Grupon para sus clientes en Chile:


Características
 Puedes elegir pantalones, chaquetas, poleras, vestidos, faldas, blusas, tapados, tejidos, calzas, accesorios,
bolsos, etc.
 Tallas disponibles desde S hasta XL.
 Variedad de telas como gaza, tafetán y lycra elastizada, entre otras.

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 Stock ilimitado y renovado constantemente.
 Recuerda que el Groupon será enviado a tu mail una vez que finalice esta oferta.

Letra chica
 Ropa solo para mujeres.
 Para retirar en la tienda.
 Válido solo para marca Give.
 Previa reserva.
 Sujeto a disponibilidad.
 No acumulable con otras promociones.
 Horario de atención: lunes a domingo de 09:00 a 22:30 hrs.
 Un Groupon por persona. Regala cuantos quieras
 El Groupon se puede utilizar hasta el 5 de Agosto de 2011

LIQUIDACIONES

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LIQUIDACIONES – CASO ZARA

¿DEBO COMPRAR AHORA O DESPUÉS?

• Si la estrategia es ser previsible, que favorezca al negocio: Si el cliente sabe que


en cuatro semanas los precios rebajarán, esperará. Si no espera rebajas importantes, o
cuando hay rebajas no hay disponibilidad asegurada de lo que quiere, comprará ahora.

• La producción es altamente sensible a la demanda.


• Se maneja con stocks ajustados.
• Cuando un consumidor ve algo que le gusta, sabe que debe comprarlo de inmediato.
(Sino corre riesgo de perderlo).
• Calcular la demanda cuantitativamente es un esfuerzo rentable en el largo plazo.
• Es importante evitar el círculo vicioso donde los clientes se acostumbran a las
liquidaciones y postergan sus compras hasta al final.

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MODULO 10

MIX DE MARKETING – ESTRATEGIA DE DISTIRBUCION

Funciones de los Canales de distribución


Los canales de distribución concentran funciones que van más allá que acercar el producto al
cliente en el momento de la compra.

Información: recaban y distribuyen información e investigaciones de mercado sobre actores y


fuerzas del entorno necesarios para planear.

Promoción: desarrollan y difunden comunicaciones persuasivas sobre una oferta.

Contacto: encuentran a los posibles compradores y se comunican con ellos

Adaptación: conforman y ajustan la oferta a las necesidades de los compradores, incluyendo


aquellas actividades como, gradación, el ensamblado y el empacado.

Negociación: llegan a arreglos en cuanto al precio y otros términos de la oferta, de tal manera
que permita la transferencia del dominio y posesión.

Distribución física: transportan y almacenan bienes.

Financiamiento: obtienen y usan los fondos para cubrir los costos de operación del canal.

Aceptación de riesgos: asumen los riesgos que entraña realizar las operaciones del canal.

Las primeras cinco funciones sirven para realizar transacciones

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Niveles de canal

LOGISTICA DE MERCADO

La estrategia de distribución, también incluye definiciones en el aspecto logístico.


Este punto es importante ya que de su eficiente manejo dependen incrementar las ventas y
mantener controlados los costos financieros de stock y de transporte.

 Consiste en planificar, aplicar y controlar el flujo físico de las materias primas y de


los bienes acabados, de su punto de origen a su punto de uso, con objeto de
satisfacer los requisitos de los clientes y obtener una utilidad.
 La distribución material es más que un costo, es un gran instrumento, para crear
demanda.
 Por otra parte, se pueden perder clientes si no entregan los bienes con oportunidad.

CANAL DISTRIBUCION

Procesamiento de los pedidos: la empresa y sus clientes, se benefician se llevan a efecto


con rapidez y precisión y el almacén o depósito envía los bienes puntualmente. Las facturas, se
emiten tan pronto como sea posible.

Almacenamiento: ¿Cuál es la cantidad ideal de puntos de almacenamiento?


Los Depósitos sirven para almacenar bienes por lapsos breves o largos.
Los Centros de distribución, están diseñados para el movimiento de bienes y no sólo para
su almacenamiento. Son almacenes grandes y muy automatizados, diseñados para recibir

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bienes de diversas plantas y proveedores, tomar pedidos, llevarlos con eficacia y entregar los
bienes a los clientes a la brevedad posible.
Inventarios: Las decisiones, requieren saber cuándo colocar un pedido y cuando pedir. Hay que
ponderar los riesgos de quedarse sin existencias, comparándolos con los costos por llevar
demasiados. Hay que decidir cuánto pedir, tiene que comparar los costos del procesamiento del
pedido, con los costos por llevar inventarios.

Transporte: Afecta los precios de los productos, la oportunidad de las entregas y la condición
de los bienes cuando se reciben y todos ellos afectarán la satisfacción de los clientes.

La mejor estrategia de distribución logra que el cliente tropiece con la marca. Para lograr esto,
es vital conocer los circuitos físicos y virtuales que los clientes recorren habitualmente para
resolver las diferentes necesidades en torno a la moda.

EJEMPLO 1: Ermenegildo Zegna

Dos locales en Argentina: Av. Alvear y Patio Bullrich


Patio Bullrich: es su segunda boutique, y requirió una inversión de US$ 1 millón
Factura: US$ 1.100 millones en el mundo.

¿Por qué abrieron una tienda en el Patio Bullrich, tan cerca de la casa de la avenida Alvear?
“Consideramos que el consumidor del Patio Bullrich es diferente al del flagship store. Los
clientes extranjeros que compraron en el shopping y en la boutique fueron distintos. Ninguno
cruzó de local. Sólo una tercera parte de las compras en el shopping fueron de clientes
argentinos que ya conocíamos. Estamos creando consumidores nuevos. Es un sitio con mucho
más tránsito y con esta nueva tienda apuntamos al público más joven que quizás le cuesta

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entrar en una boutique tan señorial como la de Alvear. Acá tienen las puertas abiertas, pueden
mirar e irse si lo desean. Además, el local del Patio atrae un tipo de consumidor del interior de
la Argentina que viene los fines de semana, visita el shopping y no necesariamente camina o
entra en las boutiques de Alvear.

EJEMPLO 2: RALPH LAURENT


La firma organizó una liquidación para la cual alquiló parte del Palacio Tatersall, lo cual además
de beneficiar la imagen de la marca, resulto estratégicamente conveniente. Esa locación está
ubicada sobre una avenida por la cual circula rutinariamente el segmento de clientes buscado.
En definitiva, se tropezaban con ella. Resultado, la liquidación debió terminar antes de lo
previsto por que se agotó el stock.

VENTA INDIRECTA O POR DISTRIBUIDOR

• Permite un rápido crecimiento con mínima inversión de capital


• Permite acceder a nuevos mercados geográficos
• Se asegura una clientela fija y estable
• Aumenta la notoriedad de la marca cuando se incorporan nuevos distribuidores
• Potencia la imagen del producto o servicio
• Permite distribuir mejor el presupuesto publicitario
• Reduce costos fijos.

VENTA DIRECTA CON PUNTO DE VENTA

• Ofrece una atención al cliente más dedicada.


• Implica una mayor utilización de recursos.
• La estructura comercial de la empresa debe incluir un plantel de vendedores servicio de
atención al cliente y personal de administración, finanzas y logística.
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• Mayor cantidad de costos directos asociados al proceso de venta.
• Mayor desafíos administrativos y logísticos.
• Mayor control sobre exhibición, relevamiento de datos, comunicación.

VENTA DIRECTA SIN PUNTO DE VENTA

• Requiere de un Show Room o Catálogo real o virtual.


• Disminuye la utilización de recursos.
• La estructura comercial de la empresa debe incluir una red de promotores bien dirigidos
y capacitados.
• Requiere desarrollar un servicio de entrega eficientes y a un costo adecuado.
• En el caso de Venta por catálogo: Es necesario desarrollar catálogos atractivos y
Muestras.
• ¡Hay que invertir en motivar al vendedor y al comprador!

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VENTA POR INTERNET

Este sistema de comercialización puede constituir un canal exclusivo de distribución o bien


puede integrarse a una estrategia combinada de varios canales, cada uno de ellos enfocados a
adaptarse a las necesidades y los hábitos específicos de cada sub segmento de clientes de la
marca.
El hábito de comprar por internet es creciente en los diferentes segmentos. Básicamente los
clientes buscan: comprar mejor, rápido y a un precio más conveniente.
Algunas recomendaciones:
 Busque información estadística de cómo evoluciona su segmento respecto de este
tipo de comportamiento de consumo.

 Testee la predisposición del cliente hacia esta modalidad de compra. Conozca


sus hábitos, sus certezas y temores. También es importante saber si ha tenido
experiencias previas de compra por internet. ¿En qué rubros?, ¿Qué valoro de las
mismas? ¿Qué mejoraría?

 Establezca un vínculo con sus clientes. Que no sean desconocidos que compran.
Asegúrese un sistema que le permita almacenar y administrar consultas sobre las
preferencias y compras de sus clientes. Esto le permitirá realizar acciones específicas
para cada segmento.

 Gánese el respeto del cliente, respetándolo a él primero. Pregúntele cuáles son sus
temas de interés y cuál es la frecuencia con la que accede a recibir sus mensajes. La
suscripción debe ser voluntaria. Los flyers (publicidades) o news letters que se envían
por e mail también han saturado al cliente.

 Los videos en internet también construyen credibilidad. Pueden mostrar con


mayor fidelidad los beneficios de los productos y los testimonios de clientes satisfechos.

 Incremente la seguridad de sus procesos comerciales y comuníqueselo al


cliente. Asesórese y diseñe tanto el sitio y como los procesos de manera que
incorporen la última metodología y tecnología para brindarle seguridad al cliente. El
cliente debe confiar y Ud. Debe dar motivos para ganarse es confianza.

 Estudie el territorio. No es lo mimo el escenario real que el escenario virtual. Cambian


sus límites. ¿Dónde está el cliente en la red? Allí debe esta su estrategia.

MARKETING ESTRATÉGICO DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN

Además de su parte de consumidor, el cliente se define por dos conceptos:


el cliente shopper y el cliente buyer.
Existen entonces dos marketing estratégicos en materia de distribución:
 La estrategia del marketing de entrada (que atrae a los clientes)
 La estrategia del marketing de salida (que los incita a comprar)

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El shopper es el aspecto del cliente que se interesa en saber “dónde hay que comprar y no
qué comprar”.

A nivel de la parte shopper del cliente es donde se ubican todos los procesos de elección de
puntos de venta y se hacen entrar en juego las nociones de precio, servicio, facilidad de acceso,
distancia e imagen del comercio o emblema.

El buyer, se aplica al cliente una vez que entró al negocio, donde debe decidir la selección de
los productos, las promociones, las novedades y ofertas que se le proponen. Satisfecho o no
por la recepción que le brinde el personal o el ambiente de compra, es la parte del cliente que
desencadenará el proceso de satisfacción y su lealtad al punto de venta y su emblema.
El marketing de entrada se preocupa entonces por el shopper y desarrollar operaciones de
comercialización dirigidas tanto a hacer entrar nuevos clientes al lugar como hacer volver a los
ya existentes. Intervendrán aquí distintos factores como la ubicación del lugar, la imagen de
precio y de servicio del local, su fuerza de promoción y su autenticidad.

El marketing de salida se preocupa por desarrollar acciones y programas que apunten a que
el buyer encuentre los productos que fue a buscar y luego circule y se pasee por el punto de
venta con el objetivo de aprovechar las promociones, las ventas especiales y que se le
presenten otros productos nuevos que no había previsto comprar. Se intentará entonces
mejorar al máximo la circulación en el punto de venta y desarrollar programas
de comercialización que tengan la virtud de fomentar las compras por impulso, cuyas
rentabilidades son superiores.

PRESTE ESPECIAL ATENCIÓN A LA CIRCULACIÓN DENTRO DEL PUNTO DE VENTA:


a) Itinerario
b) Velocidad de la marcha
c) Duración de la compra

La superficie del local y la exhibición de los productos debe favorecer:


• Que el cliente recorra la mayor cantidad posible de secciones
• Rentabilizar la totalidad de la superficie disponible
• Facilitar la compra y la accesibilidad a los vendedores
• Minimizar las acciones y costos de almacenaje y reposición de productos.

En síntesis:

• Estimular y facilitar la circulación de clientes por todo el local


• Minimizar la cantidad de empleados (costos fijos)
• Maximizar las ventas

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Ej.: Cheeky trasciende su propuesta de indumentaria infantil, presentando el
“cheeky bar”
• Ubicado en el primer nivel del Shopping Abasto de Buenos Aires, este espacio temático
decorado con juguetes vintage, invita a mamás y papás a vivir una experiencia
vinculada a los recuerdos de la infancia junto a sus hijos.
• Con la misma imagen que la marca propone en sus locales, el Cheeky Bar refleja la
estética ¨vintage ¨, con la que buscan ofrecer un espacio divertido para los niños y
nostálgico para los papás.
• Además, sabrosas propuestas para grandes y chicos, que incluyen menú infantil para el
desayuno, almuerzo, merienda y cena; junto con promos especiales.

FIJACIÓN DE OBJETIVOS Y ANÁLISIS DE RESTRICCIONES DEL CANAL

Objetivos del canal: La empresa debe decidir qué segmentos abarcará y cuáles serán los
mejores canales para cada caso. También influye el carácter de sus productos, las políticas
empresariales, los intermediarios y competidores y el entorno.
El diseño del canal debe tomar en cuenta las fortalezas y debilidades de los diferentes tipos de
intermediarios y la regulación y restricciones legales que también lo afectan.

TIPOS DE INTERMEDIARIOS

• Fuerza de ventas de la empresa


• Comercializadora del fabricante: contratar empresas independientes, cuyos cuerpos
de vendedores manejen productos relacionados, de muchas empresas - en diferentes
regiones o industrias, para vender el nuevo equipo de prueba.

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• Otros Distribuidores: encontrar distribuidores en diferentes regiones, que estén
interesados en comprar y manejar la línea nueva. Darles distribución exclusiva, buenos
márgenes, capacitación en el producto y apoyo promocional.

NÚMERO DE INTERMEDIARIOS

Existen tres posibles estrategias:

Distribución Intensiva: estrategia mediante la cual abastecen de sus productos al mayor


número posible de negocios.

Distribución Exclusiva: Mediante este tipo de distribución, se otorga a una cantidad limitada
de distribuidores el derecho exclusivo de distribuir sus productos en sus territorios.

Distribución Selectiva: forma intermedia entre la distribución intensiva y la distribución


exclusiva. Se recurre a más de un intermediario, pero no a todos los que están dispuestos a
manejar los productos de una empresa.

TÉRMINOS Y OBLIGACIONES DE LOS MIEMBROS DEL CANAL

• Cada miembro del canal debe recibir la oportunidad de ser rentable.

• Deben estar de acuerdo en las políticas de precios, las condiciones de venta, los
• derechos de territorios y los servicios especiales que cumplirá cada una de las partes.

• Establecer un precio de lista y una serie justa de descuentos para los intermediarios.

• Definir el territorio de cada intermediario y dónde coloca a los nuevos revendedores.

• Los servicios y las obligaciones de las partes se deben definir con cuidado,
• especialmente en el caso de los canales de franquicias y de distribución exclusiva.

EVALUACIÓN DE LAS PRINCIPALES ALTERNATIVAS

Criterios económicos: Estima los costos que implica vender diferentes volúmenes por medio
de cada canal.

Criterios de Control: Analiza los problemas de control de los dos canales. Las
comericalizadoras presentan más problemas de control, porque es un negocio independiente,
interesado en aumentar sus utilidades al máximo.

Criterios de adaptación: cada canal entraña un compromiso a largo plazo, así como cierta
pérdida de flexibilidad. Su administración requiere que se escojan intermediarios calificados y
que se los motive, siendo evaluados de manera regular.

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DECISIONES DE ADMINISTRACION DE CANALES

• Una vez escogido el canal, es preciso seleccionar, capacitar, motivar y evaluar


intermediarios individuales.
• No todos los productores tienen la misma capacidad para atraer a intermediarios
calificados.
• La empresa al elegir a los intermediarios, tendrá que decidir, cuáles son las
características que distinguen a los mejores intermediarios.
• Podría evaluar la cantidad de años que el intermediario lleva en el negocio, las otras
líneas que maneja, el crecimiento y las utilidades obtenidas, su tendencia a cooperar y
su fama.
• Capacitación a los miembros del canal
• Las empresas necesitan planear e implementar programas de capacitación minuciosos
para sus distribuidores y concesionarios, porque los usuarios finales verán a los
intermediarios como si fueran la empresa.

MOTIVACIÓN DE LOS MIEMBROS DEL CANAL

• Los intermediarios deben ser motivados constantemente para que hagan las cosas lo
mejor posible.
• Las empresas avanzadas tratan de establecer sociedades a largo plazo con sus
distribuidores.
• Esto implica crear un sistema de comercialización vertical, bien planeado y administrado
de manera profesional, un sistema que satisfaga las necesidades del fabricante y de los
distribuidores.

EVALUACIÓN DE LOS MIEMBROS DEL CANAL

El productor debe evaluar en forma regular, usando parámetros como cuotas de ventas,
nivel promedio de inventarios, tiempo de entrega al cliente, trato de bienes perdidos o dañados,
cooperación para los programas de promoción y capacitación de la empresa y servicios al
cliente.
La empresa puede “volver a calificar” a sus intermediarios de manera periódica y con ello
eliminar a los más débiles.

CANALES: CONFLICTO, COOPERACIÓN Y COMPETENCIA

Conflicto de canal horizontal: implica un conflicto entre los miembros que están en el
mismo nivel de canal (distribuidor de una ciudad con distribuidor de otra ciudad).
Conflicto de canal vertical: implica un conflicto entre diferentes niveles del mismo canal
(cuando una casa matriz o productora impone una política de precios, servicio y publicidad).
Conflicto multicanal: se da cuando el fabricante establece dos o más canales que venden al
mismo mercado.

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Diseño de canales internacionales de distribución: En general deben adaptar las
estrategias de sus canales a las estructuras existentes dentro de cada país.

Decisiones sobre la distribución física: La eficacia de la distribución física tendrá muchas


consecuencias en la satisfacción de los clientes y en los costos de la empresa.

Shopping centers: Básicamente se ofrece en un solo edificio todos los bienes o servicios que
el consumidor puede desear, satisfaciendo en poco tiempo todas sus necesidades en un
ambiente de confort, seguridad y esparcimiento. Los locales son explotados en forma
independiente por locatarios (porque no se venden). Generalmente incluyen una “tienda ancla”
como un hipermercado, mega stores, cines y grandes tiendas de especialización entre otras.

Centros comerciales: Son establecimientos con ubicación estratégica en lugares céntricos y


de fácil acceso. En una 15.000 m2 cubiertos reúnen unos 200 locales, de los cuales el 80%
corresponde al rubro indumentaria.

Mall mixtos: Shopping tradicional combinado con importantes tiendas ancla. En forma
integral cubren áreas de compras mensuales de alimentos, recreación y compras especiales,
jugando a la vez un papel de paseo ubicándose en zonas periféricas.

Mega malls: Manteniendo el concepto integral, combina minoristas tradicionales con


especialistas agregando servicios. Con dimensiones cercanas a los 100.000 m2 incorporan a
su mix el concepto esparcimiento, abarcando desde parque de diversiones hasta propuestas
para la práctica deportiva.

Themed specialty center: Son shopping especializados: centros de decoración del hogar,
herramientas, deportes. Se ubican generalmente en cercanías de otro centro comercial para
complementarlo y no para competir. En Argentina lo encontramos en Buenos Aires Design
Recoleta y en los centros Easy de la cadena Jumbo.

Entertainment center: Teniendo en cuenta que sólo el 57% de los que ingresan a los
shopping compra, se desarrollaron bajo la premisa de gastar poco y divertirse mucho. La idea
es novedosa y enArgentina, en Haedo tenemos un buen ejemplo (Showcase Cinema Center).
El Solar de la Abadía tiene más del 50% de superficie dedicada al entretenimiento al igual que
la estación Delta del Tren de la Costa.

Factory outlets: Centros especializados que conectan en forma directa consumidores y


fabricantes. Venta directa de fábrica, remanentes de temporada, segunda selección. Se
centran en precios y ofertas, manteniendo cierta imagen, con un mix compuesto por primeras
marcas. Están conformadas en un 80% por el rubro textil.

Showcase stores: Shopping exclusivos de una marca. Su fuerte es el promocionar líneas


exclusivas y productos que no se encuentran en locales comunes. Marcas que cuentan con
esta propuesta: Nike, Armani, L. Vuitton, Zara. Los nuevos canales de comercialización

Department stores: Son comercios minoristas con gran variedad de productos y marcas,
donde las compras están dispuestas por departamento y los productos no son de primera

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necesidad. El mix contiene muebles, artículos para el hogar, electrodomésticos, indumentaria
para la familia, blanquería, etc. (Harrods, Gath &Chavez, C y A, Falabella).

Vertical centers: Originarios de Japón, por el alto costo de la tierra, son centros de hasta 16
pisos que centralizan todo tipo de servicios y se manejan con el concepto de tiendas ancla,
asegurando así el recorrido del público por todo el mall.

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MODULO 11

MIX DE MARKETING – ESTRATEGIA DE PUBLICIDAD ATL BTL

Como ya hemos comentado al inicio de este curso, el impacto de la tecnología en las


comunicaciones ha modificado los escenarios, roles, comportamientos y procesos
empresariales.

SE PASA DE… A…

Consumidores desconocidos Consumidores y clientes conocidos

Planchar el mercado Llenar cada nicho

Monólogo publicitario Diálogo con el consumidor

Consumidores pasivos Participantes involucrados

Bombardear el mercado Establecer relaciones

Propuesta única de ventas Propuesta exclusiva de mayor valor

Creatividad como fuerza impulsora Respuesta como fuerza impulsora

Número de impactos publicitarios Número de clientes ganados

Distribución por un único canal Distribución por múltiples canales

Marketing de masas Marketing directo de masas

Este impacto pega de lleno especialmente en la elaboración de las estrategias publicitarias y de


comunicación de la marca.

ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN

1- Define el OBJETIVO de la acción o campaña de comunicación.


Atención: es necesario discriminar el objetivo comercial o de marketing del objetivo
comunicacional. Ej.: El primero puede ser generar la preferencia por la marca en
determinado segmento, logrando xxxx facturación en el curso del año. El objetivo
comunicacional, en cambio, puede ser lograr el apoyo y la adhesión de ciertos líderes de
opinión. También puede ser por ejemplo, que el público conozca y valore el estilo
renovado que propone la marca a través de su colección.

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2- Define el público destinatario (perfil y alcance geográfico)

Salvo excepciones la estrategia comunicacional difícilmente alcanza a la totalidad del


blanco de mercado seleccionado por la empresa. Entonces en este punto, se definen
concretamente perfiles y alcance de la comunicación.

3- Define la ESTRATEGIA DE MEDIOS

En relación a estos perfiles, ¿cuáles son los medios más adecuados por cantidad y
calidad de impacto?

4- Define la ESTRATEGIA CREATIVA

Ordena y enfoca los esfuerzos y el talento creativo de todos los profesionales partícipes
de las decisiones. Asegura que no se pierdan de vista los objetivos estratégicos.
Colabora con el proceso de elegir entre diferentes caminos creativos, evitando que se
definan exclusivamente por razones estéticas.

5- Define y distribuye el PRESUPUESTO

¿Por qué encontramos el al final de la estrategia? Porque no queremos restringir


nuestro pensamiento creativo y estratégico a una disponibilidad mayor o menor de
presupuesto. Hoy en día, se cuentan con infinidad de posibilidades de alcanzar los
objetivos comunicacionales por caminos alternativos. Recomendamos, por lo tanto,
pensar primero en lo que necesita, luego buscar la forma de materializarlo con los
recursos disponibles.

ESTRATEGIA DE MEDIOS

El medio es tan importante como el mensaje.

Objetivos de la estrategia de medios

 Provocar una recordación equivalente a una campaña de mucho mayor inversión.

 Lograr que la frecuencia de exposición aparente, sea mucho mayor a la frecuencia de


emisión real.

 Impactar a cada segmento del mercado en los espacios y momentos en que cada uno
está en una más alta disposición receptiva con respecto a los estímulos exteriores.

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Importante:

Un medio es caro o barato en función de la eficiencia. Para medir esta última recomendamos
aplicar la ley de Paretto: asegúrese que la campaña comunicacional apunte a FIDELIZAR a ese
20% que mantiene en un 80% del negocio.

PUBLICIDAD MASIVA: El mensaje es para todos, no mide clientes ni nada, Uno para Todos.

MARKETING Y PUBLICIDAD DE NICHOS: Segmentando los clientes.

MARKETING 1 A 1: Cada cliente es un individuo, personalización, feedback con ese cliente,


darle lo que desea.

MARKETING DE COMUNIDADES O RELACIONAL: Crear comunidades en base a una


marca.

MARKETING DE LA EXPERIENCIA: Generar experiencias placenteras en los clientes.

MARKETING 2.0: Utilizar internet y la participación de los clientes como principales


protagonistas de la difusión de la marca.

El anuncio más creativo, mejor planeado y producido será totalmente inefectivo si


no llega al consumidor potencial del producto.

 CONOCER BIEN EL PERFIL DEL CONSUMIDOR al que se quiere llegar; sus


actitudes, sus gustos, sus preferencias, sus motivadores y en general su estilo de vida.

 CONOCER BIEN EL PERFIL DE CADA MEDIO, ¿A qué grupo meta se dirige? en sus
diferentes horarios, programas o contenidos, en cuanto a sexo, edad, escolaridad,
ocupación, núcleo familiar, hobbies y actividades y en general su estilo de vida.

 PLANIFICAR CREATIVA Y EFICIENTEMENTE: De acuerdo a toda esta información


se planifica de forma que con la menor inversión, el mensaje impacte a la mayor
cantidad de consumidores potenciales. El plan debe asegurar el mejor equilibrio entre
los diversos medios disponible, tradicionales y below the line con las posibilidades de
inversión.

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MEDIOS ATL Y BTL

Se denominan medios ATL a los medios tradicionales. En general, aseguran un impacto más
masivo.

Se denominan medios BTL a los medios no tradicionales. Con menos presupuesto, pueden
lograr un impacto menos masivo, pero de una mejor calidad comunicacional.

Estrategias BTL

“Adaptarse a los cambios… renovarse o desaparecer…”

• BTL no es sólo venta personal (directa) o correo directo.

• Es además publicidad exterior, telemarketing y cualquier otro medio ingenioso y creativo


que llegue más directamente a un nicho de mercado determinado.

• Lo que persigue BTL es llegar con mensajes personalizados al receptor de los mismos.

• El objetivo es crear una relación personalizada y directa en el receptor del mensaje, que
no pueden darlo los fríos y predecibles medios tradicionales.

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En INTERNET, crecen cada día las propuestas para producir y compartir contenidos y
participar de diferentes redes sociales.

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Marketing de guerrilla 100 armas by Jay Conrad Levinson

1. Plan de marketing 51. Contactos para los medios


2. Marketing calendario 52. Pulcritud
3. Del lugar y emplazamiento 53. Compartir con los compañeros
4. Nombre de la empresa 54. Garantía
5. Identidad 55. Telemarketing
6. Logo 56. Certificados de regalo
7. Tema 57. Folletos
8. Papelería 58. Electrónica folletos
9. Tarjeta de visita 59. Ubicación
10. Las señales en el interior 60. Publicidad
11. Rotulación exterior 61. Entrenamiento de ventas
12. El horario de atención 62. Redes
13. Días de operación 63. Calidad
14. Ventana de visualización 64. Los artículos y resúmenes de soplado
16. Flexibilidad 65. Rotafolios
17. Palabra de boca en boca 66. Oportunidades para mejorar
18. Participación de la comunidad 67. Concursos / sorteos
19. Trueque 68. Web marketing
20. Club / Asociación de Miembros del 69. Clasificado por la publicidad
21. Pago parcial planes 70. Anuncios de periódicos
22. marketing con causa 71. Revista de anuncios
23. Teléfono actitud 72. Radio puntos
24. Número de teléfono gratuito 73. Anuncios de televisión
25. Consultas gratuitas 74. Infomerciales
26. Seminarios gratuitos y clínicas 75. Película anuncios
27. Canciones de manifestaciones 76. Cartas de correo directo
28. Muestras gratuitas 77. Tarjetas postales de correo directo
29. Dador vs postura beneficiario 78. Tarjeta postal cubiertas
30. Fusión de comercialización 79. Carteles
31. Marketing en espera de teléfono 80. Fax-on-demand
32. Historias de éxito 81. Eventos especiales
33. Empleado vestimenta 82. Show pantalla
34. Servicio 83. Los medios audiovisuales
Seguimiento 84. Tiempo libre
36. Usted y sus empleados 85. Prospecto listas de correo
37. Regalos y especialidades del anuncio 86. Estudios de investigación
38. Catálogo 87. Las ventajas competitivas
39. Anuncios de Páginas Amarillas 88. Marketing visión
40. Columna en una publicación 89. Velocidad
41. Artículo en una publicación 90. Testimonios
42. Ponente en cualquier club 91. Reputación
43. Boletín 92. El entusiasmo y pasión
44. Todas sus audiencias 93. Credibilidad
45. Enumerar las ventajas 94. Espiar a usted y a los demás
46. Ordenador 95. Ser fácil de hacer negocios con
47. Selección 96. Marca sensibilización nombre
48. Tiempo de contacto con el cliente 97. Designado guerrilleros
49. ¿Cómo decir hola / adiós 98. Lista de clientes de correo
50. Relaciones públicas 99. Competitividad
100.Clientes satisfechos

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MEDIOS PROPIOS DEL MUNDO DE LA MODA

LOOKBOOKS

Son útiles para presentar las nuevas líneas de productos o la colección de temporada tanto a la
prensa como al cliente final.
Pueden exhibirse en la página oficial de la marca, ser impresos, incluidos en un archivo o
editados y publicados en youtube…
O todo esto a la vez. Lo importante es que cada destinatario reciba la idea básica definida en la
estrategia creativa.

EVENTOS – FERIAS

Es importante estar donde está la tendencia para nuestro público. Se recomienda dentro de las
posibilidades participar de las Ferias o eventos organizados por terceros que garanticen calidad
y cantidad de convocatoria y difusión en los medios.

DESFILES

Es importante cuidar los objetivos para tres destinatarios importantes para la marca:
Distribuidores o grandes cliente, prensa y público en general.

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EVENTOS CON LA PRENSA

Se trata de encuentros diseñados especialmente para este público. Pueden ser desayunos,
almuerzos, cocteles, etc. Lo importante es que sean convocantes y garanticen por sus
características, la presencia de los medios interesados.
Para los mismos es necesario preparar un dossier con toda la información que deseamos
asegurar se difunda por los medios (historia de la marca, novedades de la temporada,
fotografías, logotipos, etc.)

VESTIR A PERSONAJES CELEBRES

Recuerde que no todos los personajes ayudaran a la marca por el sólo hecho de ser populares.
Es importante obtener el apoyo de celebridades que de por si convoquen a la prensa con
facilidad y que además, sumen asociaciones positivas y convenientes a la marca.

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ESTRATEGIA CREATIVA

Consiste en reflexionar mucho y escribir poco. Define paso a paso el foco estratégico de la
comunicación, aspecto vital para lograr ser percibido en el actual contexto de saturación de
mensajes. Vamos a desarrollar ese tema, aplicándolo al análisis la de siguiente publicidad de
Reebook.

1-¿A quién me dirijo?

Responda en función de cada acción comunicacional.


Ej.: Si es una convocatoria para la prensa, tenga presente los principales rasgos de ese perfil.
Procesan mucha información permanentemente. Aman la síntesis. Buscan historias o títulos
atractivos y con novedad. Son convocados para eventos por otras marcas para la misma época,
debiendo elegir a cual asistirán, etc.

2- Que acción deseo provocar con este mensaje?

Toda comunicación bien enfocada, espera una respuesta específica.


Ej.: Que publiquen las novedades y la imagen de la marca, en la mayor cantidad de líneas, con
buenos comentarios y con una ubicación preferencial dentro del medio.
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3-¿Cuál es la IDEA BASICA a comunicar?

En pocas palabras, cual es el concepto central que debe quedar resonando en los receptores
del mensaje.
Ej.: ¡Reebok te da variedad y frescura para este verano!

4- ¿Por qué es creíble esta idea?

La idea básica no es el producto de la fantasía creativa, debe estar respaldada por argumentos
contundentes provistos por la estrategia.
Ej.: Las nuevas zapatillas están confeccionadas con cuero fino, microperforado y en tres
versiones de colores.

5-¿Cuál es el tono de la comunicación?

En este caso, informal, relajado. ¡Como el verano!

6-Análisis de pro y contra de lo definido en los puntos anteriores

Aquí se revisa todo lo definido anteriormente, de manera de ejercer control o corregir efectos
contraproducentes en relación todos los objetivos y a la imagen de la marca en general.

EJEMPLOS DE ETRATEGIAS ATL y BTL EN EL MUNDO DE LA MODA

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PUMA LIFT

Circus Marketing apostó por dinámicas con el consumidor en plena vía pública y
a bordo de los autotransportes de pasajeros, con actos acrobáticos y demostrando
las características del calzado.

ERMENEGILDO ZEGNA inaugura perfil en Facebook

 Aplicando una estrategia de marketing viral y para estar en contacto con


consumidores, seguidores y medios.
 A través de internet y por primera vez se transmitirá en directo el desfile Primavera-
Verano 2010, desde Milán, Italia,
 A través de Facebook. Alessandro Sartori, director creativo de Z Zegna conversará con
los internautas

BENETTON

Opening Soon fue su ambicioso proyecto para reflejar su identidad a través del retail.

Consistió en convocar a arquitectos reconocidos (entre los que figura el talento juvenil) y
destacadas firmas de diseño para materializar en sus puntos de venta la evolución hacia el
futuro.

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ADIDAS
Publicidad BTL en la vía publica.

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Trabajo Final Curso Marketing de Moda ONLINE

Objetivo:
Realizar el análisis de PLAN DE MARKETING de una MARCA EXISTENTE en el mercado.

Elegir una marca que lleve cierto tiempo en el mercado, de manera que no presente dificultades
para acceder a la información.

Metodología: Realizar relevamiento y análisis de acuerdo a la información trabajada en cada


módulo y en base a la presente guía. Ilustrar con fotografías.
Presentar el trabajo en presentación pdf identificando Nombre y Apellido del alumno.

Guía del informe:

ANALISIS DE PLAN DE MARKETING

MARCA ELEGIDA: Nombre de la marca

MERCADO ANALIZADO: Región, País, ciudad.

BREVE DESCRIPCION DE LA MARCA: Historia, evolución, etc.

RELEVAMIENTO DEL MACROENTORNO: realizar una síntesis de las diferentes variables


que afectan a la marca desde el contexto:
Evaluación de conductas y deseos de los compradores. Estimación el tamaño del mercado.
Impacto del la principales mega tendencias. Fuerzas demográficas, económicas, legales,
técnicas, socio-culturales, etc.

RELEVAMIENTO DEL MICROENTORNO: realizar una síntesis de las diferentes variables que
afectan a la marca desde el contexto:
Proveedores: ¿Quiénes son? Intermediarios de marketing Competidores: reunir toda la
información que pueda obtener de ellos. Recuerde que es competidor aquel que se dirige al
mismo público objetivo.

ANALISIS FODA: Una vez realizado el relevamiento, realizar una evaluación de las Fortalezas,
Debilidades propias de la marca y Oportunidades y Amenazas que forman parte del contexto
en el que se encuentra inmersa.

ANALISIS DEL BLANCO DE MERCADO: realizar uno o varios retratos robot que describan su
blanco de mercado y los segmentos que lo componen.

POSICIONAMIENTO: Identificar en qué decisiones basaron el posicionamiento. Define la


propuesta de valor y la personalidad Describir a través de qué recursos enriquecen la marca y
refuerzan el posicionamiento?

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MIX COMERCIAL

Estrategia de Producto:
¿Cuál es la Mezcla de productos?
¿Cuál es el beneficio esencial?
¿Cuál es el nombre o Marca?
¿Cuál es el nivel de calidad?
¿Cómo es el embalaje y envase?
¿Cuál es el estilo?
¿Cómo es el servicio de post venta?
¿Cómo es el servicio de entrega y crédito?

Estrategia de Distribución
¿Qué tipo de estrategia de distribución eligieron?
Definición de los canales de distribución y los intermediarios. Características.
¿Cómo seducen a los distribuidores para que sean socios que potencien el posicionamiento?

Estrategia de Precios:
¿Cuál es la estrategia de precios? ¿La política de descuentos y rebajas?

Estrategia de Comunicación
Inferir el objetivo de la acción o campaña de comunicación
Identificar el público destinatario (perfil y alcance geográfico)
Identificar la estrategia de medios ATL y BTL
Inferir la estrategia creativa

OBSERVACIONES Y CONCLUSIONES PERSONALES


Una vez descripto lo anterior, realizar comentarios y conclusiones personales en relación a la
estrategia analizada. ¿Cuáles son sus principales aciertos? ¿Cuáles son a criterio personal, sus
oportunidades de mejora?

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