EBAONLINE-mkt de Moda
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INTRODUCCION:
En especial porque está impulsado como siempre, por la continua necesidad de los
consumidores de innovación y tendencia, no importa del sector socioeconómico del que
estemos hablando.
Otro factor que incrementa el desafío es que la evolución tecnológica (Internet, redes sociales)
ha impactado en los procesos de comunicación, acelerando procesos, derribando
fronteras y generando nuevos protagonistas.
El cliente hoy no es un espectador pasivo que se deja seducir por las nuevas propuestas
de la moda. Es un cliente informado, exigente, creativo.
Antes….la moda otorgaba personalidad y estilo a los usuarios….Las marcas, otorgaban los
beneficios a los clientes.
Hoy… ¡la moda es un instrumento utilizado por los usuarios para expresar su singularidad, su
personalidad, su creatividad! Las marcas reciben la opinión, las ideas, la intervención de sus
clientes en sus estrategias. ¿Quién es emisor y quien es receptor?
Los informes de mercado indican que los clientes buscan calidad, más y más tendencia…. a
mejores precios!
Fabiana Argüello
MODULO 2
EL PLAN DE MARKETING
MODULO 3
EL RELVAMIENTO DEL MACROENTORNO
MODULO 4
EL RELVAMIENTO DEL MICROENTORNO
MODULO 5
INVESTIGACION Y SEGMENTACION DE MERCADOS
MODULO 6
ENFOQUES ESTRATEGICOS
MODULO 7
POSICIONAMIENTO Y MARCA
MODULO 8
MIX DE MARKETING - PRODUCTO
MODULO 9
MIX DE MARKETING – PRECIOS
MODULO 10
MIX DE MARKETING - DISTRIBUCION
MODULO 11
MIX DE MARKETING - COMUNICACIÓN Y PUBLICIDAD
El marketing es una disciplina que nos acompaña desde hace muchas décadas. Sin embargo
aún es importante definir y entender profundamente en qué consiste.
“Marketing es orientar un flujo de productos y servicios con el objetivo de
satisfacer las necesidades de los clientes”
Esta definición pone el acento en las necesidades de los clientes. De alguna manera nos dice:
Podemos tener ideas para desarrollar un negocio o para implementar una acción que potencie
un negocio existente…. pero estaremos haciendo marketing si previamente, dirigimos
nuestra atención al cliente y a su contexto, y realizamos un análisis que nos permita tomar
decisiones que se encuentren impactadas por esa observación. Entonces…
Parece fácil, pero sostener este enfoque para tomar decisiones, implica una verdadera
vocación por conocer profundamente al cliente y a su realidad.
¿Cómo definir estrategias creativas de alto impacto y satisfacción en los clientes en un contexto
saturado de estímulos? Monitoreando periódicamente lo que conozco que sucede en la
realidad del cliente y su contexto con lo que en realidad sucede.
Las marcas que han sabido conquistar a sus consumidores, tienen el desafío de no caer en la
trampa de afirmar “yo conozco perfectamente a mis clientes”. Porque todo cambia, cada día, a
veces con cambios sutiles, a veces con cambios más evidentes. Pero si hay algo que podemos
afirmar es que
La práctica del Marketing surge como lógica consecuencia de un camino de aprendizaje que
realizaron las empresas en las últimas décadas. Surgió luego de que en una primera etapa, las
empresas enfocaran sus principales decisiones estratégicas primero en la Producción y luego en
las Ventas.
La Orientación a la Ventas, implicó en una etapa posterior, que las principales decisiones de
inversión se enfocaran a asegurar el éxito en las ventas de esa producción. Es decir,
se invirtió dinero en los mejores locales comerciales, en mejorar los equipos de ventas y sus
comisiones, se incrementó la promoción de ventas, etc.
Entonces, ¡bingo! Surge el marketing dando un vuelco total en el enfoque y las decisiones
empresariales:
“Marketing es algo más que vender; no es algo especial. Es la totalidad del negocio vista desde
la perspectiva de los consumidores. Por este motivo la responsabilidad del marketing penetra
en todas las áreas de la empresa” Peter Drucker
Este enfoque estratégico orientado al Marketing, fue evolucionando y pasando por diversas
etapas, en función de la propia evolución de los clientes y los mercados.
El modelo de lineal de comunicación nos permite identificar las diferentes etapas y roles de este
proceso.
En pocas palabras, reconoce el rol de control del Emisor, que es quien inicia el proceso, y antes
de elaborar un Mensaje, se concentra en conocer al Receptor, para elaborar un Mensaje a su
medida.
Este mismo Emisor se muestra atento a a Retroalimentación o Feed Back que le brinda el
Receptor, con el fin de realizar los ajustes necesarios para obtener una comunicación efectiva.
La retroalimentación tiene sentido cuando modifica al receptor.
Todo esto, inmerso en un Contexto que afecta tanto al Emisor, al Receptor, Como al Mensaje.
Este mismo modelo se puede trasladar a las empresas.
LA EMPRESA SE COMUNICA
En función de esto, dirigir sus productos y servicios con el objetivo de satisfacer al segmento
elegido.
Oferta:
Representa la cantidad de bienes o servicios que los productores están dispuestos a ofrecer a
un precio dado en un momento determinado.
Está determinada por factores como el precio del capital, la mano de obra y la mezcla óptima
de los recursos mencionados, entre otros.
Demanda:
Representa la cantidad de bienes o servicios que los consumidores están dispuestos a comprar
a un precio y cantidad dado en un momento determinado. La demanda está determinada por
factores como el precio del bien o servicio, la renta personal y las preferencias individuales del
consumidor.
Como podemos observar, Oferta y Demanda se ven afectadas por diferentes variables.
Para poder realizar estrategias de Marketing es fundamental identificar dos tipos de variables:
Variables incontrolables:
Variables incontrolables: son las que la empresa no puede controlar porque no tiene poder de
decisión sobre las mismas.
Microambiente externo:
Proveedores, consumidor y competencia.
EL PLAN DE MARKETING
El plan desarrolla y mantiene una congruencia viable entre los objetivos, habilidades y recursos
de la empresa productora de indumentaria o accesorios de moda y sus cambiantes
oportunidades de marketing.
No importa el tamaño que esta tenga.
Los objetivos:
Moldear los negocios y productos de esta empresa de modo que produzcan mayores
utilidades y crecimiento.
ATENCIÓN:
Dado que los apasionados por la Moda, son entusiastas generadores de ideas, creo conveniente
profundizar las recomendaciones claves que permitirán capitalizar todo ese caudal de talento y
creatividad.
¡Las ideas son sagradas! ¡Todas son valiosas!
Para transformarse en éxito, necesitan encontrar la forma,
el contexto y el momento adecuado
Por eso, recomiendo, anotar, desarrollar, guardar las ideas. Alimentar el fuego de la creatividad.
Pero luego, asegurarse a través del PENSAMIENTO ESTRATÉGICO, su mejor aprovechamiento y
utilización.
EN RESUMEN
EL PLAN DE MARKETING DEBE CONTEMPLAR EL SIGUIENTE ANÁLISIS:
Datos del mercado objetivo (tamaño, crecimiento del mercado (en Un ó USD) diferentes
segmentos y geográficos.
Datos acerca de las necesidades, percepciones y tendencias de comportamiento de compra de
los clientes.
Tabla de ventas, precios, márgenes de contribución y utilidades netas para varios años
anteriores.
Situación de distribución:
Esta sección representa datos acerca del tamaño e importancia de cada canal de
distribución.
Objetivos financieros: Cada unidad de negocios debe obtener una tasa anual de
rendimiento, producir utilidades netas y flujo de efectivo. Si es una organización de
cierto tamaño, estos objetivos son informados por la Gerencia General a la Gerencia o
Departamento de Marketing.
1- Objetivos de marketing:
Además de las temporadas, los programas de acción se ven impactados por los
calendarios comerciales de cada mercado: Navidad, Fin de Año, Día de las Madres, etc.
TEMPORADA PERIODO
TEMPORADA PERIODO
FUERZAS DEMOGRÁFICAS
Es decir, no son “Modas”, se trata de fuerzas complejas, resultado del cruce particular de
determinadas variables… Son durables, es decir, tarde o temprano, impactan en todos los
segmentos.
El desafío para las estrategias: es lograr articular la dinámica de las redes sociales con las
estrategias de la marca. Cuidar la reputación y ocupar un lugar valorado en un contexto tan
dinámico.
Día a día la humanidad se siente más responsable del destino de nuestro planeta. El hombre
observa las evidentes consecuencias de sus comportamientos erróneos. Y ese despertar de
consciencia refuerza el compromiso con otro tipo de comportamientos. El consumidor se
transforma día a día en un protagonista activo respecto de esta inquietud.
Es decir, no abandona en las instituciones la gestación de un cambio. El consumidor se
pregunta qué puede hacer él. En qué medida un cambio en sus hábitos y preferencias puede
contribuir. Observa a las empresas y las cuestiona, las sanciona, las premia. Actúa. El
compromiso es cada vez mayor, porque la consciencia es mayor.
El desafío: es alinear las estrategias con estas inquietudes, pero de una manera creíble
y posible.
La oportunidad: reside en ponerse del lado de los clientes, que entienden que la situación es
compleja y seria, y no debe ser utilizada como un mero recurso para posicionar una marca. ¡La
oportunidad es no subestimar a los clientes!
Producto de los cambios esta nueva y casi permanente conectividad, niños, adolescentes y
adultos, se ven expuestos a un nuevo escenario donde no es fácil distinguir las fronteras. El fin
y el comienzo de las etapas de la vida “se han corrido”, son “relativos”. Los roles de la mujer y
el hombre son difíciles d definir, no son tan claros como en otras épocas. ¿Qué es adentro y
afuera cuando todo puede ser colgado en la red y ser de este modo accesible? ¿Dónde empieza
lo privado y dónde lo público?
El desafío: Informados y exigentes, los consumidores esperan lo mejor a partir de todo lo que
conocen, no solamente de la categoría en cuestión. Y las marcas son evaluadas en contextos
más amplios.
Oportunidad: Si los beneficios funcionales de las marcas se dan por sentado, la oportunidad
está en crear historias para contar. Nuevos escenarios. Nuevas narrativas.
Las personas ya no se entregan mansamente a las rutinas que alteran su equilibrio personal. Es
más, no piensan que el equilibrio y bienestar se lo dará una profesión, una empresa, una
pareja, etc. Se sienten responsables de su propia armonía. Buscan cumplir sus rutinas
incluyendo la armonía y la cuota de placer cotidiano.
CLIENTES
1- Aspecto cualitativo
¿Cuáles son sus tendencias de consumo gustos, modas, sensibilidad hacia la innovaciones
tecnológicas, el precio, etc.?
Es importante reconocer los factores que hacen a la ELECCIÓN (Ej: el diseño, la calidad, los
colores, el estilo) y LA TOMA DE DECISIÓN (el precio, la posibilidad de darle varios usos, los
descuentos, el calce etc.) Los productos de moda se elijen por determinadas razones, y son
comprados por otras. No siempre coinciden. Por ejemplo: un cliente puede elegir un producto
porque cumple son los requisitos que hacen que haya sido el elegido…pero al momento
avanzar, deben darse otras condiciones que lo impulsen con convicción a comprarlo. Elegir un
producto, no significa necesariamente decidir adquirirlo.
2. Aspecto cuantitativo
Hay que estimar la cantidad de clientes que podrán optar por los bienes y/o servicios que su
negocio ofrecerá.
Se encuentra vinculado a la oportunidad que el mercado presenta, ya que no siempre es
factible encontrar un mercado en demanda, o con oferta insuficiente
¿Quiénes son?
¿Dónde se encuentran?
¿Cuáles son sus recursos técnicos, económicos, financieros y humanos?
¿Cuál es su capacidad de producción: actual y futura.
¿Cómo es percibida por el cliente?
¿Cómo es su producto, precio, fuerza de venta, red de distribución, servicio, publicidad,
estrategia comercial, etc.?
Atención: Debo conocer al competidor, pero no necesariamente para definir mis estrategias
exclusivamente en función de lo él hace o deja de hacer. Eso limitaría las posibilidades de
acción y podría llevar a replicar una estrategia que deja de lado enfoques de alto impacto que
el competidor no consideró.
PROVEEDORES
Façones, proveedores textiles, de avíos, accesorios, envases, etiquetas, etc.
¿Quiénes son?
¿Dónde se encuentran?
¿Con que otras marcas trabajan?
¿Cuáles son las condiciones para operar?
¿Cuáles brindan posibilidades de materializar beneficios exclusivos y originales?
En cada rubro, debería tener más de una alternativa.
Oportunidades Amenazas
No importa cuánto tiempo lleve una marca en el mercado, debería responder esta pregunta, al
menos una vez al año o mejor aún, cada vez que planifica una temporada.
Los comportamientos y preferencias del consumidor cambian todo el tiempo. Algunas veces con
mayor sutileza que otras. Pero siempre hay cambios. Adhieren, abandonan o mantienen
preferencias por la marca o por determinados productos de la marca.
Una vez realizado un adecuado análisis FODA, cabe responder a estas preguntas y en
consecuencia definir: ¿Cuáles son los clientes que siguen a bordo? ¿Son los convenientes a los
objetivos? ¿Deberíamos atraer algún nuevo segmento? ¿Por qué?
De esta reflexión y toma de decisiones, debería resultar un RETRATO ROBOT de cada uno de
los segmentos a los que la marca dirigirá sus esfuerzos de seducción.
Un retrato robot: es una descripción detallada de los principales rasgos del cliente tipo de
cada segmento. Incluyendo las dos dimensiones fundamentales:
La variable Psicológica y voluntad de compra: ¿Qué preferencias tiene? ¿De qué está
cansado? ¿Cuáles son sus hábitos y circuitos de consumo? ¿Qué busca? ¿Dónde compra?
¿Cómo describiría sus gustos y estilo de vida? ¿Qué lee? ¿Qué redes sociales frecuenta? ¿Qué lo
motiva o le interesa? ¿Qué piensa de la marca? ¿Y de las otras opciones? Etc.
Pag. 23 | Marketing de Moda | Fabiana Argüello| www.ebaonline.com.ar
Las expectativas del cliente
Comodity Genérico: Son las expectativas básicas que el cliente tiene de cada
producto.
Ej.: ¿Qué es lo básico que el cliente espera de un jean?
Esperado: Son aquellos beneficios que no son básicos, pero el cliente sabe que existen
en alguna parte y de alguna manera los espera.
Ej.: ¿Jeans con cadenas incrustadas? ¿Descuentos por operar con xxx entidad bancaria?
Potencial- Necesidades Latentes: Son aquellas expectativas que el cliente tiene pero
no a nivel consciente. Con lo cual no imagina o desea una solución especifica.
Ej. : “¡Qué lástima que el jean marca xxx, que mejor me quedó en la vida, no lo vendan
más!” Quizás sea una necesidad no explícita que exista una marca capaz de clonar el
calce de tu mejor pantalón sumándole tendencia…...
Este último nivel es el que brinda la posibilidad de sorprender y generar estrategias de alto
impacto.
Otro Ejemplo:
La marca para adolescentes 47 Street, conoce bien a sus clientas. Sigue de cerca sus cambios.
Penetra en su mundo, descubriendo de esta forma una inagotable fuente de ideas que
renuevan las estrategias y mantienen fans a sus seguidoras.
Cada temporada les brinda respuesta a sus expectativas básicas, variedad de productos y
accesorios en diversos estilos.
Por otra parte, el cliente se puede considerar como una Unidad de toma de decisiones ...
Pero atención, también en estos diferentes roles, es probable que intervengan otras personas o
factores:
• El iniciador: ¿Quién inicia el proceso de incorporar moda para este cliente? a veces es
él mismo, otras veces su estilista, su pareja, eytc. que lo impulsa o a buscar tendencia
con una recomendación.
• El usuario: Siguiendo el mismo caso, ¡las usuarias de la ropa para salir, suelen ser un
número x de amigas de su círculo más próximo!
Hábitos de compra
Todo ser humano necesita equilibrio entre necesidades de diferentes dimensiones Las
problemáticas que presentan los clientes según su edad, ciclo familiar, nivel socioeconómico
etc. son bien diferentes. Cabe preguntarse, ¿Que dimensión genera desequilibrio en nuestro
segmento cliente? ¿Puede ser esta una oportunidad de sorprender gratamente cn nuestra
estrategia?
La dimensión Física tiene que ver con la forma de cada uno de resolver alimento, salud, techo
y abrigo. Ej. Una joven de 30 años quizás haya resuelto independizarse del hogar paterno, o
quizás tenga problemas económicos para hacerlo. En el caso de una adolescente, la necesidad
pasa por tener un cuarto donde tener su mundo y su privacidad.
47 STREET, suele sortear redecoraciones de las habitaciones, generando adhesiones a sus
campañas y sumando más y más fans.
La dimensión Espiritual es la que exige respuestas que trascienden la persona misma. Que
intentan dar respuesta a la búsqueda de sentido de la vida. ¿Qué le preocupa al cliente? ¿Qué
tipo de búsqueda esta transitando? ¿Está buscando?
LAS ENCUESTAS
Conocer profundamente al cliente permite la diferencia entre copiar y seguir a las otras
marcas, o generar estrategias efectivas e innovadoras.
• Discrimina en cada caso la Edad, Sexo y Condición Social (use preguntas acerca de la
ocupación, estudios, modelo de automóvil, donde pasa las vacaciones, etc. Si no
podemos agrupar conclusiones por rangos de edad, sexo o nivel socioeconómico, esas
conclusiones carecen de validez.
ABIERTAS: permiten explayarse sin límite alternativo y conocer con mayor profundidad
opiniones, gustos y tendencias del mercado. Son más difíciles de procesar.
Pasos a seguir
SEGMENTACION
VENTAJAS DE SEGMENTAR:
GEOGRAFICOS
Región
Tamaño
Ciudad
Densidad
Clima
DEMOGRAFICAS
Edad
Sexo
Tamaño Familia
Ciclo Familia
Ocasión de Compra
Beneficios buscados
Status Usuario
Frecuencia de uso
Lealtad
Disposición para el uso
Sensibilidad al Marketing
ENFOQUES ESTRATEGICOS
Antes de tomar decisiones, conviene conocer algunos de los diferentes y útiles enfoques
estratégicos. Esta es una breve reseña de algunos de ellos y es una invitación a profundizar la
exploración de los mismos a través de la bibliografía.
Cada uno de ellos enriquece la mirada estratégica sobre el problema que requiera solución.
La del océano azul, en cambio, lleva a las empresas a generar un nuevo espacio de
mercado haciendo irrelevante la competencia, creando y capturando nueva
demanda, alineando todas las actividades de la empresa con el objetivo de procurar la
disminución de costos a la vez que el aumento del valor de los productos.
Los clientes preocupados por otros valores como la equidad, el trabajo digno, están dispuestos
a pagar incluso un poco más. El valor agregado de esta propuesta, lo vale.
La primera colección está integrada por modelos de remeras diseñados en Corea del Sur,
Filipinas, los Estados Unidos, Hong Kong y la Argentina. Cada una de las piezas fue
seleccionada en un concurso solidario de diseñadores.
Estrategias Generalistas
A continuación algunas recomendaciones estratégicas para aquellas empresas de moda que
abarcan mercados masivos.
www.rapsodia.com.ar www.indiastyle.com.ar
Estrategias Especialistas
www.portofem.com
Desarrollo de mercado: Consiste en vender los productos actuales en mercados nuevos. Ej.:
atraer otros sectores de mismo mercado geográfico o adicionar nuevos mercados geográficos.
Son creaciones suyas la decoración de un cine en Amiens, de un anfiteatro en Arles, entre otras
obras
Él y su equipo ganaron un reñido concurso público y son los responsables del diseño de la Línea
3 del tranvía de la ciudad francesa
El presupuesto gira en torno a los 450 millones de euros, el proyecto de mayor envergadura a
ejecutarse bajo la responsabilidad de un estilista. El estreno de la línea 3 del tranvía esté
previsto recién para 2012.
Los ciclos de vida de las marcas están determinados por el comportamiento de la curva de
facturación y ventas desde su introducción en adelante…
INTRODUCCIÓN:
• Período de crecimiento lento de las ventas a medida que el producto se introduce en el
mercado.
• No hay utilidades en esta etapa debido a los elevados gastos en que se incurre con la
introducción del producto.
Recomendación: comunicar más marca que producto.
CRECIMIENTO:
Período de rápida aceptación por parte del mercado y considerable mejora en las utilidades.
Recomendación: comunicar más novedad de producto que marca.
Ej.: Akiabara es una marca de indumentaria para mujer, que capitalizo la oportunidad de
crecimiento desarrollando el mercado de niños. Little Akiabara ya es conocida y aceptada por el
público, entonces la marca debe afianzar esa preferencia que los clientes manifestaron por la
marca desde su inicio, centrando la comunicación en novedad de producto.
MADUREZ:
Período en que se frena el crecimiento de las ventas porque el producto ha logrado la
aceptación de la mayoría de los compradores potenciales.
Las utilidades se estabilizan o bajan debido al aumento en la competencia.
Ej.: Sólo una marca líder puede tener a Madonna…Mas que producto la campaña marca
tendencia sobre un estilo, una estética. Lo importante es la historia que cuenta, más que el
producto.
Ej.: Hace algunos años Lacoste enfrentó con éxito el desafío de reposicionar la marca y
recuperar el espacio perdido. Para el relanzamiento, replantearon integralmente la estrategia,
logrando inyectar la cuota de novedad y adaptación a las preferencias del mercado que
faltaban, asociándolas a todo lo “bueno” que el cliente ya sabe que recibe de Lacoste.
1. Se debe hallar la manera de distinguirse del resto, de tener valor respecto de los demás
oferentes del mercado.
POSICIONAMIENTO Y MARCA
¿Qué es el Posicionamiento?
Es el lugar que ocupa una marca en la mente del consumidor en relación a lo que es
parecido.
¿Por qué hablamos de parecido? Porque los clientes ya saben que no todo es
comparable. En su mente, el cliente agrupa las soluciones a posibles necesidades por
categorías.
Liderazgo en producto: Significa elegir ser reconocido por el cliente por la calidad de
producto.
ERMENEGILDO ZEGNA
La casa cuenta con un salón con
servicio Made to Measure, donde los
clientes podrán solicitar sus prendas
a medida de acuerdo a sus gustos y
preferencias. Este exclusivo servicio
tiene la originalidad de que la data
particular de cada cliente estará
disponible en todas las sucursales
existentes en las diferentes ciudades
del mundo, permitiéndole encargar
prendas en la ciudad en que se
encuentre.
Más información: www.zegna.com
CAROLINA HERRERA
Se caracteriza por el cuidado exquisito
de sus diseños, materias primas,
terminaciones y detalles de valor
agregado en cada uno de los artículos
de las variadas líneas que propone la
marca.
EXCELENCIA OPERATIVA
ZARA
La relación propuesta- precio es otra decisión que merece una profunda reflexión y
conocimiento del cliente y del contexto.
1. Más por más: ofrecer lo mejor y más por un precio más alto.
2. Más por lo mismo: ofrecer lo mejor y más sin ser precio más alto
LA MARCA
1.4- LA PERSONALIDAD
Moderno, refiere al conjunto de lo reciente, nuevo, que existe desde hace poco.
Vanguardia, refiere al movimiento que va liderando la renovación y los cambios.
Entonces, si defino la personalidad de una marca vanguardista, no sólo debe incluir las
últimas tendencias, sino que debería liderar lo moderno a través de sus diseños,
molderías, estampados o tratamientos textiles verdaderamente inéditos.
Ser fuerte
Sugerir beneficios
Sugerir acción
Ser distintiva
La palabra de la marca: Todas las marcas deberían evocar una sola palabra
• Productos
• Locales
• Personal que presta el servicio
• Precio
• Publicidades, comunicación
Una vez definido el posicionamiento, son las definiciones de Mix de Marketing las que
permitirán que la propuesta de valor deje de ser una conceptualización para ser una realidad
percibida y valorada por el cliente.
A propósito de esto último, una dura verdad: “La única verdad es la que el cliente percibe”
MIX DE MARKETING
PRODUCTO PRECIO
PLAZA PROMOCIÓN
Canales Publicidad
Cobertura Promoción de ventas
Surtidos Fuerza de ventas
Transporte Relaciones públicas
Ubicaciones Marketing directo
Inventario
Como podemos observar las cuatro estrategias, incluyen varias definiciones que habrá
que resolver para lograr el top of mind de nuestros clientes objetivos.
• Es necesario tomar decisiones del Mix de Marketing para influir no sólo en los en los
consumidores finales, sino también en los canales.
• La Marca puede modificar a corto plazo su precio, tamaño de fuerza de ventas y gastos
en publicidad…
• Pero sólo a largo plazo puede desarrollar productos nuevos y modificar sus canales de
distribución. Con lo cual es importante asegurarse la toma de decisiones con el debido
respaldo.
En este punto de la estrategia ¡definimos la colección! Todas y cada una de las decisiones debe
estar alineadas de manera de concordar con todos los aspectos del posicionamiento definido
anteriormente.
Ejemplo:
La Eco moda y moda Ética
Moda Ética respetuosa con una sociedad más justa. Este caso admite variadas
formas.
Moda Solidaria. En la que una parte de los beneficios se destinan a algún proyecto
solidario.
Pag. 58 | Marketing de Moda | Fabiana Argüello| www.ebaonline.com.ar
Más información: www.eco-addiction.com, http://www.ethicalfashionshow.com
El cliente hoy espera que la moda le brinde la posibilidad de recrear y mezclar estilos,
obviamente, según su personalidad. Por ello espera que las marcas le propongan variedad, y
diversidad, sin perder identidad.
Ej.: si la personalidad de la marca es clásica, eso no significa que dentro de una estética más
conservadora no se pueda jugar con diferentes lineamientos de tendencia como el hyppie chic,
romántico, rockero, tribal, ilusionista, naif, new navy, etc.
Con respecto a su comportamiento frente a la moda, los clientes se caracterizan por emitir
señales de identidad y dominio de productos.
Los individuos no buscan simplemente diferenciarse de los grupos externos, además no quieren
ser los únicos que muestren tener determinado gusto.
Los consumidores utilizan los productos para emitir señales sobre su pertenencia a determinado
grupo social, y luego poco a poco, a medida que otros grupos se unen a la tendencia y el
mensaje original se diluye, los van abandonando.
La subcultura fashion que marca las primeras tendencias. Innova. Corre riesgos.
Huye de lo masivo. Busca y admira “Lo último”
El enorme mercado seguidor. Corre menos riesgos, adopta nuevos códigos cuando
se siente seguro que todos los comprendan y sean aceptados.
Ofrecer versiones para el mercado “seguidor”. Estas también son necesarias para el
volumen de la facturación.
Evitar un vacío de identidad, incluso aunque algunas líneas de productos estén dirigidas
totalmente a los “seguidores”.
Definir para cada uno de ellos, los artículos que respondan a las necesidades
funcionales.
Luego chequear de que manera estos productos, aseguran dar respuesta a la necesidad
de “estar a la moda”.
En definitiva, de alguna manera, hay que medir la aceptación con una muestra
representativa de clientes, antes de definir la compra de insumos y definir las órdenes
de producción. Atención: ¡Hay que asegurarse! La estrategia de producto no se modifica
en el corto plazo.
MEZCLA DE PRODUCTOS
ERMENEGILDO ZEGNA
4 Líneas:
• Ermenegildo Zegna, con su elegancia sastreril y exclusivas telas.
• Zegna Sport, look deportivo y lujoso en perfecto equilibrio entre el diseño y su
uso.
• Z Zegna, línea urbana, sexy y joven, los accesorios de cuero
• Upper Casual, incluye zapatos, carteras y pequeños artículos y la colección de
gafas Ermenegildo Zegna.
Además de cumplir con la función para la cual fue creado (proteger y preservar su contenido),
nos ofrece la oportunidad para lograr que nuestro producto sea mas atractivo al consumidor,
provocando que se venda solo
1. Cuando tiene por si mismo carácter motivador, emplea colores, materiales y diseños que
sean atractivos para el consumidor.
2. Cuando tiene características ventajosas o diferenciadoras diseños mas ligeros, fáciles de
abrir y cerrar, que permitan un mejor manejo del producto por parte del consumidor.
3. Cuando suma un aliciente en forma de obsequio, “In Pack” El envase o parte del envase
es canjeable por regalos o apto para participar en concursos o sorteos.
4. Cuando tiene utilidad posterior, una vez vacíos, y gracias a su diseño y material de
fabricación, tienen usos muy diversos en la vida cotidiana,
5. Cuando la promoción es el propio envase, son atractivos acordes al momento, lo cual le
permite contar con un producto vanguardista.
El nuevo empaque de Puma para sus zapatillas nació con el objetivo de reducir la cantidad de
materiales necesarios para su elaboración, pero sin renunciar a la facilidad de transporte y
¡Esta es la única de las cuatro estrategias que produce ingresos! Las demás producen costos.
COMPETENCIA:
CONSUMIDOR:
Es necesario saber cuánto está dispuesto a pagar por el producto "factor de percepción”. El
focus group es una buena oportunidad para preguntar cuánto estaría dispuesto a pagar por
cada proenda.
La relación precio-calidad:
POLÍTICA DE PRECIOS:
Factores Internos
La política de precios depende de factores internos y externos que habrá que tener muy en
cuenta. Los factores internos son:
El análisis de los costos internos es el punto de partida para la elabora:ción de una estrategia
de precios, pero no pueden servir como base única en la determinación del precio, porque no
tiene en cuenta la demanda y la competencia. Sin embargo, permite determinar el precio límite,
Objetivos Empresarios
Lo primero que hace la empresa es decidir dónde quiere posicionar su oferta en el mercado.
Cuanto más claros sean los objetivos de la empresa, más fácil será fijar el precio.
Una empresa puede buscar cualquiera de cinco objetivos principales al fijar sus precios:
1- Supervivencia
2- Utilidades anuales máximas
3- Participación máxima de mercado
4 -Captura máxima del segmento superior del mercado
5- Liderazgo en calidad de productos.
Penetración de mercado: “penetrar” significa fijar los precios a un nivel relativamente bajo
para maximizar el volumen de unidades vendidas, es decir una amplia demanda potencial.
La marca debe tener suficiente capacidad productiva para satisfacer la demanda esperada, el
producto debe estar completamente libre de defecto, para evitar encontrarse con fuertes
problemas de reparación y servicio, o de incluso tener que retirar el producto del mercado.
Los consumidores deben ser capaces de adoptar el producto en un corto tiempo, de no ser así
la competencia podría tener tiempo para desarrollar sus propios programas de marketing.
Ejemplo: Esto sucede con muchas marcas de moda de primer nivel que observan cómo otras
marcas capitalizan la expectativa y el deseo que su creatividad genera en mercados que por su
nivel socioeconómico no pueden comprarlo.
Frente a este fenómeno, han surgido nuevas alianzas estratégicas entre las marcas exclusivas y
las marcas exclusivas. Las primeras, reciben merecidamente el rédito económico de crear
ediciones limitadas para grandes mercados, las segundas, aseguran tendencia y prestigio a sus
propuestas.
Factores Externos
Oligopolio: es una situación donde la dependencia entre empresas rivales es muy fuerte,
debido al número reducido de competidores o a la presencia de algunas empresas dominantes.
Es el estado quién fija los precios de los productos, Autos, tabaco (impuestos) En estos casos,
el responsable de Marketing no dispone de ninguna libertad para manejar los precios.
Política de descuentos
Letra chica
Ropa solo para mujeres.
Para retirar en la tienda.
Válido solo para marca Give.
Previa reserva.
Sujeto a disponibilidad.
No acumulable con otras promociones.
Horario de atención: lunes a domingo de 09:00 a 22:30 hrs.
Un Groupon por persona. Regala cuantos quieras
El Groupon se puede utilizar hasta el 5 de Agosto de 2011
LIQUIDACIONES
Negociación: llegan a arreglos en cuanto al precio y otros términos de la oferta, de tal manera
que permita la transferencia del dominio y posesión.
Financiamiento: obtienen y usan los fondos para cubrir los costos de operación del canal.
Aceptación de riesgos: asumen los riesgos que entraña realizar las operaciones del canal.
LOGISTICA DE MERCADO
CANAL DISTRIBUCION
Transporte: Afecta los precios de los productos, la oportunidad de las entregas y la condición
de los bienes cuando se reciben y todos ellos afectarán la satisfacción de los clientes.
La mejor estrategia de distribución logra que el cliente tropiece con la marca. Para lograr esto,
es vital conocer los circuitos físicos y virtuales que los clientes recorren habitualmente para
resolver las diferentes necesidades en torno a la moda.
¿Por qué abrieron una tienda en el Patio Bullrich, tan cerca de la casa de la avenida Alvear?
“Consideramos que el consumidor del Patio Bullrich es diferente al del flagship store. Los
clientes extranjeros que compraron en el shopping y en la boutique fueron distintos. Ninguno
cruzó de local. Sólo una tercera parte de las compras en el shopping fueron de clientes
argentinos que ya conocíamos. Estamos creando consumidores nuevos. Es un sitio con mucho
más tránsito y con esta nueva tienda apuntamos al público más joven que quizás le cuesta
Establezca un vínculo con sus clientes. Que no sean desconocidos que compran.
Asegúrese un sistema que le permita almacenar y administrar consultas sobre las
preferencias y compras de sus clientes. Esto le permitirá realizar acciones específicas
para cada segmento.
Gánese el respeto del cliente, respetándolo a él primero. Pregúntele cuáles son sus
temas de interés y cuál es la frecuencia con la que accede a recibir sus mensajes. La
suscripción debe ser voluntaria. Los flyers (publicidades) o news letters que se envían
por e mail también han saturado al cliente.
A nivel de la parte shopper del cliente es donde se ubican todos los procesos de elección de
puntos de venta y se hacen entrar en juego las nociones de precio, servicio, facilidad de acceso,
distancia e imagen del comercio o emblema.
El buyer, se aplica al cliente una vez que entró al negocio, donde debe decidir la selección de
los productos, las promociones, las novedades y ofertas que se le proponen. Satisfecho o no
por la recepción que le brinde el personal o el ambiente de compra, es la parte del cliente que
desencadenará el proceso de satisfacción y su lealtad al punto de venta y su emblema.
El marketing de entrada se preocupa entonces por el shopper y desarrollar operaciones de
comercialización dirigidas tanto a hacer entrar nuevos clientes al lugar como hacer volver a los
ya existentes. Intervendrán aquí distintos factores como la ubicación del lugar, la imagen de
precio y de servicio del local, su fuerza de promoción y su autenticidad.
El marketing de salida se preocupa por desarrollar acciones y programas que apunten a que
el buyer encuentre los productos que fue a buscar y luego circule y se pasee por el punto de
venta con el objetivo de aprovechar las promociones, las ventas especiales y que se le
presenten otros productos nuevos que no había previsto comprar. Se intentará entonces
mejorar al máximo la circulación en el punto de venta y desarrollar programas
de comercialización que tengan la virtud de fomentar las compras por impulso, cuyas
rentabilidades son superiores.
En síntesis:
Objetivos del canal: La empresa debe decidir qué segmentos abarcará y cuáles serán los
mejores canales para cada caso. También influye el carácter de sus productos, las políticas
empresariales, los intermediarios y competidores y el entorno.
El diseño del canal debe tomar en cuenta las fortalezas y debilidades de los diferentes tipos de
intermediarios y la regulación y restricciones legales que también lo afectan.
TIPOS DE INTERMEDIARIOS
NÚMERO DE INTERMEDIARIOS
Distribución Exclusiva: Mediante este tipo de distribución, se otorga a una cantidad limitada
de distribuidores el derecho exclusivo de distribuir sus productos en sus territorios.
• Deben estar de acuerdo en las políticas de precios, las condiciones de venta, los
• derechos de territorios y los servicios especiales que cumplirá cada una de las partes.
• Establecer un precio de lista y una serie justa de descuentos para los intermediarios.
• Los servicios y las obligaciones de las partes se deben definir con cuidado,
• especialmente en el caso de los canales de franquicias y de distribución exclusiva.
Criterios económicos: Estima los costos que implica vender diferentes volúmenes por medio
de cada canal.
Criterios de Control: Analiza los problemas de control de los dos canales. Las
comericalizadoras presentan más problemas de control, porque es un negocio independiente,
interesado en aumentar sus utilidades al máximo.
Criterios de adaptación: cada canal entraña un compromiso a largo plazo, así como cierta
pérdida de flexibilidad. Su administración requiere que se escojan intermediarios calificados y
que se los motive, siendo evaluados de manera regular.
• Los intermediarios deben ser motivados constantemente para que hagan las cosas lo
mejor posible.
• Las empresas avanzadas tratan de establecer sociedades a largo plazo con sus
distribuidores.
• Esto implica crear un sistema de comercialización vertical, bien planeado y administrado
de manera profesional, un sistema que satisfaga las necesidades del fabricante y de los
distribuidores.
El productor debe evaluar en forma regular, usando parámetros como cuotas de ventas,
nivel promedio de inventarios, tiempo de entrega al cliente, trato de bienes perdidos o dañados,
cooperación para los programas de promoción y capacitación de la empresa y servicios al
cliente.
La empresa puede “volver a calificar” a sus intermediarios de manera periódica y con ello
eliminar a los más débiles.
Conflicto de canal horizontal: implica un conflicto entre los miembros que están en el
mismo nivel de canal (distribuidor de una ciudad con distribuidor de otra ciudad).
Conflicto de canal vertical: implica un conflicto entre diferentes niveles del mismo canal
(cuando una casa matriz o productora impone una política de precios, servicio y publicidad).
Conflicto multicanal: se da cuando el fabricante establece dos o más canales que venden al
mismo mercado.
Shopping centers: Básicamente se ofrece en un solo edificio todos los bienes o servicios que
el consumidor puede desear, satisfaciendo en poco tiempo todas sus necesidades en un
ambiente de confort, seguridad y esparcimiento. Los locales son explotados en forma
independiente por locatarios (porque no se venden). Generalmente incluyen una “tienda ancla”
como un hipermercado, mega stores, cines y grandes tiendas de especialización entre otras.
Mall mixtos: Shopping tradicional combinado con importantes tiendas ancla. En forma
integral cubren áreas de compras mensuales de alimentos, recreación y compras especiales,
jugando a la vez un papel de paseo ubicándose en zonas periféricas.
Themed specialty center: Son shopping especializados: centros de decoración del hogar,
herramientas, deportes. Se ubican generalmente en cercanías de otro centro comercial para
complementarlo y no para competir. En Argentina lo encontramos en Buenos Aires Design
Recoleta y en los centros Easy de la cadena Jumbo.
Entertainment center: Teniendo en cuenta que sólo el 57% de los que ingresan a los
shopping compra, se desarrollaron bajo la premisa de gastar poco y divertirse mucho. La idea
es novedosa y enArgentina, en Haedo tenemos un buen ejemplo (Showcase Cinema Center).
El Solar de la Abadía tiene más del 50% de superficie dedicada al entretenimiento al igual que
la estación Delta del Tren de la Costa.
Department stores: Son comercios minoristas con gran variedad de productos y marcas,
donde las compras están dispuestas por departamento y los productos no son de primera
Vertical centers: Originarios de Japón, por el alto costo de la tierra, son centros de hasta 16
pisos que centralizan todo tipo de servicios y se manejan con el concepto de tiendas ancla,
asegurando así el recorrido del público por todo el mall.
SE PASA DE… A…
ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN
En relación a estos perfiles, ¿cuáles son los medios más adecuados por cantidad y
calidad de impacto?
Ordena y enfoca los esfuerzos y el talento creativo de todos los profesionales partícipes
de las decisiones. Asegura que no se pierdan de vista los objetivos estratégicos.
Colabora con el proceso de elegir entre diferentes caminos creativos, evitando que se
definan exclusivamente por razones estéticas.
ESTRATEGIA DE MEDIOS
Impactar a cada segmento del mercado en los espacios y momentos en que cada uno
está en una más alta disposición receptiva con respecto a los estímulos exteriores.
Un medio es caro o barato en función de la eficiencia. Para medir esta última recomendamos
aplicar la ley de Paretto: asegúrese que la campaña comunicacional apunte a FIDELIZAR a ese
20% que mantiene en un 80% del negocio.
PUBLICIDAD MASIVA: El mensaje es para todos, no mide clientes ni nada, Uno para Todos.
CONOCER BIEN EL PERFIL DE CADA MEDIO, ¿A qué grupo meta se dirige? en sus
diferentes horarios, programas o contenidos, en cuanto a sexo, edad, escolaridad,
ocupación, núcleo familiar, hobbies y actividades y en general su estilo de vida.
Se denominan medios ATL a los medios tradicionales. En general, aseguran un impacto más
masivo.
Se denominan medios BTL a los medios no tradicionales. Con menos presupuesto, pueden
lograr un impacto menos masivo, pero de una mejor calidad comunicacional.
Estrategias BTL
• Lo que persigue BTL es llegar con mensajes personalizados al receptor de los mismos.
• El objetivo es crear una relación personalizada y directa en el receptor del mensaje, que
no pueden darlo los fríos y predecibles medios tradicionales.
LOOKBOOKS
Son útiles para presentar las nuevas líneas de productos o la colección de temporada tanto a la
prensa como al cliente final.
Pueden exhibirse en la página oficial de la marca, ser impresos, incluidos en un archivo o
editados y publicados en youtube…
O todo esto a la vez. Lo importante es que cada destinatario reciba la idea básica definida en la
estrategia creativa.
EVENTOS – FERIAS
Es importante estar donde está la tendencia para nuestro público. Se recomienda dentro de las
posibilidades participar de las Ferias o eventos organizados por terceros que garanticen calidad
y cantidad de convocatoria y difusión en los medios.
DESFILES
Es importante cuidar los objetivos para tres destinatarios importantes para la marca:
Distribuidores o grandes cliente, prensa y público en general.
Se trata de encuentros diseñados especialmente para este público. Pueden ser desayunos,
almuerzos, cocteles, etc. Lo importante es que sean convocantes y garanticen por sus
características, la presencia de los medios interesados.
Para los mismos es necesario preparar un dossier con toda la información que deseamos
asegurar se difunda por los medios (historia de la marca, novedades de la temporada,
fotografías, logotipos, etc.)
Recuerde que no todos los personajes ayudaran a la marca por el sólo hecho de ser populares.
Es importante obtener el apoyo de celebridades que de por si convoquen a la prensa con
facilidad y que además, sumen asociaciones positivas y convenientes a la marca.
Consiste en reflexionar mucho y escribir poco. Define paso a paso el foco estratégico de la
comunicación, aspecto vital para lograr ser percibido en el actual contexto de saturación de
mensajes. Vamos a desarrollar ese tema, aplicándolo al análisis la de siguiente publicidad de
Reebook.
En pocas palabras, cual es el concepto central que debe quedar resonando en los receptores
del mensaje.
Ej.: ¡Reebok te da variedad y frescura para este verano!
La idea básica no es el producto de la fantasía creativa, debe estar respaldada por argumentos
contundentes provistos por la estrategia.
Ej.: Las nuevas zapatillas están confeccionadas con cuero fino, microperforado y en tres
versiones de colores.
Aquí se revisa todo lo definido anteriormente, de manera de ejercer control o corregir efectos
contraproducentes en relación todos los objetivos y a la imagen de la marca en general.
Circus Marketing apostó por dinámicas con el consumidor en plena vía pública y
a bordo de los autotransportes de pasajeros, con actos acrobáticos y demostrando
las características del calzado.
BENETTON
Opening Soon fue su ambicioso proyecto para reflejar su identidad a través del retail.
Consistió en convocar a arquitectos reconocidos (entre los que figura el talento juvenil) y
destacadas firmas de diseño para materializar en sus puntos de venta la evolución hacia el
futuro.
Objetivo:
Realizar el análisis de PLAN DE MARKETING de una MARCA EXISTENTE en el mercado.
Elegir una marca que lleve cierto tiempo en el mercado, de manera que no presente dificultades
para acceder a la información.
RELEVAMIENTO DEL MICROENTORNO: realizar una síntesis de las diferentes variables que
afectan a la marca desde el contexto:
Proveedores: ¿Quiénes son? Intermediarios de marketing Competidores: reunir toda la
información que pueda obtener de ellos. Recuerde que es competidor aquel que se dirige al
mismo público objetivo.
ANALISIS FODA: Una vez realizado el relevamiento, realizar una evaluación de las Fortalezas,
Debilidades propias de la marca y Oportunidades y Amenazas que forman parte del contexto
en el que se encuentra inmersa.
ANALISIS DEL BLANCO DE MERCADO: realizar uno o varios retratos robot que describan su
blanco de mercado y los segmentos que lo componen.
Estrategia de Producto:
¿Cuál es la Mezcla de productos?
¿Cuál es el beneficio esencial?
¿Cuál es el nombre o Marca?
¿Cuál es el nivel de calidad?
¿Cómo es el embalaje y envase?
¿Cuál es el estilo?
¿Cómo es el servicio de post venta?
¿Cómo es el servicio de entrega y crédito?
Estrategia de Distribución
¿Qué tipo de estrategia de distribución eligieron?
Definición de los canales de distribución y los intermediarios. Características.
¿Cómo seducen a los distribuidores para que sean socios que potencien el posicionamiento?
Estrategia de Precios:
¿Cuál es la estrategia de precios? ¿La política de descuentos y rebajas?
Estrategia de Comunicación
Inferir el objetivo de la acción o campaña de comunicación
Identificar el público destinatario (perfil y alcance geográfico)
Identificar la estrategia de medios ATL y BTL
Inferir la estrategia creativa