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Dirección Estratégica
Unidad 02
La Dirección
Estratégica
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2. LA DIRECCIÓN ESTRATÉGICA............................................................................... 04
2.1. ¿QUÉ ES LA ESTRATEGIA?............................................................................... 05
2.2. ¿PARA QUÉ SIRVE LA ESTRATEGIA?................................................................. 07
2.3. OTRAS CONSIDERACIONES A TENER EN CUENTA............................................ 09
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2. La Dirección Estratégica
Por otro lado, la dirección estratégica tampoco se encarga únicamente de la toma de deci-
siones respecto a los principales problemas a los que se enfrenta una organización, sino
que también debe ocuparse de garantizar que la estrategia diseñada se lleve a la práctica,
lo que precisamente es más difícil de conseguir.

“El alcance de la dirección estratégica es mayor que el de cual- 2.1. ¿Qué es la estrategia?
quiera de las áreas de dirección operativa de la empresa”
Pues de un modo sencillo diríamos que es un proceso de reflexión para conocer las posi-
bilidades que están al alcance de nuestro negocio y que se consolidarán luego en un plan
de acción.
Conducir una empresa hacia el cumplimiento de sus objetivos no es suficiente si éstos ¿Pero qué es en sí misma la dirección estratégica? ¿Cuál es la definición óptima?
no le reportan una posición de ventaja respeto a sus competidores o si no garantizan su
sostenibilidad por tanto se hace necesario el conocer el cómo se genera una ventaja com- Son muchas las definiciones que podemos encontrar en la extensa bibliografía disponible
petitiva y qué es lo que se precisa hacer para alcanzarla en valor y plazo. y, lógicamente, hemos podido constatar diferentes visiones a lo largo del tiempo. Sin em-
bargo, la esencia o el núcleo de la propia palabra “estrategia”, no ha variado con el paso
Dirigir implica conocer perfectamente nuestras capacidades, estar atento a lo que afecta a de los años.
nuestro negocio de una forma directa o indirecta, tener intuición para adelantarse o para
reorientar la actividad y tener el rigor en la acción y la flexibilidad necesaria para enten- Veamos la definición de la RAE:
der la realidad de cada momento. Así pues, podríamos decir que el proceso de dirigir es
un proceso permanente de reflexión y acción. Estrategia (Del latín strategĭa, y este del griego strategos):

No es menos cierto que esa actividad, el ejercicio de la función dirección, se puede for- 1. f. Arte de dirigir las operaciones militares.
malizar de muy distintos modos desde simplemente tomar como referencia el mejor de
2. f. Arte, traza para dirigir un asunto.
nuestro ámbito de negocio en el mercado e intentar parecernos a él en el menor espacio
de tiempo o adoptar un modelo basado de calidad basado en nuestros clientes, el mercado 3. f. (Matemáticas) En un proceso regulable, conjunto de las reglas que aseguran una
de herramientas de dirección y management ofrecen diversas soluciones y una de ellas decisión óptima en cada momento.
es la Dirección Estratégica.
Y la síntesis de las tres definiciones se podría condensar en dirigir, arte o habilidad y
Por tanto, la Dirección Estratégica no es más que una herramienta metodológica que garantizar la decisión óptima. Como primera idea podemos entender la estrategia como
ayuda a la dirección de las Empresas. Es su éxito, su eficacia y obviamente su expansión el arte de dirigir un proceso que nos ayudarán a tomar las decisiones óptimas en cada
la que hoy hace que se imponga en la mayoría de las organizaciones. La naturaleza de momento o en su defecto a reducir sus riesgos.
la dirección estratégica es distinta a la de otras cuestiones relativas a la gestión, ya que
un gestor particular suele tener que resolver problemas de control operativo, ya sea de
eficiencia de producción, la gestión de los empleados o el control de los resultados fi-
nancieros. Aunque todos ellos sean importantes, se ocupan de una parte limitada de la
organización, en el contexto y guía de una estrategia existente.

El alcance de la dirección estratégica es mayor que el de cualquiera de las áreas de direc-

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Hay otras muchas definiciones del concepto de estrategia, entre las que podemos desta- Esta definición supone conocer el ámbito competitivo de la empresa, en qué márgenes se
car: está “jugando el partido”. La necesidad de conseguir una ventaja sostenible a largo plazo,
vendrá dada por estudiar una adecuada respuesta a las oportunidades y amenazas que el
• Para M. Porter esencialmente consiste en el conjunto de acciones ofensivas o de- entorno nos ofrece y optimizar el uso de nuestras fortalezas y debilidades para conseguir
fensivas de la empresa para posicionarse, influir, y/o anticiparse frente a las fuerzas el ansiado éxito.
competitivas, con el fin de crear y desarrollar una ventaja competitiva sostenible a
largo plazo Podemos servirnos de otro enfoque mas próximo en lo cotidiano y en nuestra experiencia
próxima para tratar de afianzar estos conceptos una manera simple y práctica de entender
• La formulación más clásica indica que la definición de una estrategia competitiva estrategia es comparar a una persona en su juventud con una organización; aquella ha de
consiste en desarrollar una amplia fórmula de cómo la empresa va a competir, cuá- elegir e identificar las opciones que tiene a su alcance y desea para construir su futuro y
les deben ser sus objetivos y qué políticas serán necesarias para alcanzar tales ob- ha de decidir entre ellas con el ánimo de conseguir una vida llena de satisfacciones. Un
jetivos (...) es una combinación de los fines (metas) por los cuales se está esforzan- camino que no es fácil, porque el entorno cambiará en el tiempo así como los propios inte-
do la empresa y los medios (políticas) con los cuales está buscando llegar a ellos. reses de ahí la complejidad de elegir hoy correctamente y poseer la flexibilidad suficiente
para poder modificarlo adecuadamente mañana.
• Otros como Chandler opinan que consiste en la definición de las metas y objetivos
a largo plazo de una empresa, y la adopción de acciones y la asignación de los re- La estrategia sería, en definitiva, un camino para “tensionar” la organización hacia el lo-
cursos necesarios para la consecución de esos objetivos. gro de sus objetivos, pero también, una definición de la naturaleza de las contribuciones
económicas y no económicas que se proponen para los grupos participantes de la empre-
• Para Thietart la estrategia es el conjunto de decisiones y de acciones relativas a la sa. La estrategia delimitaría también una forma de adquirir recursos tangibles o intan-
elección de los medios y a la articulación de los recursos con vista a alcanzar un gibles que desarrollen las suficientes capacidades que aseguren la ventaja competitiva
objetivo. sostenible en el tiempo.

Dado que la estrategia define el rumbo de la organización a largo plazo, aspectos como
la incertidumbre, la complejidad y los conflictos que se generan entre los que toman de-
cisiones y los que las ejecutan son fundamentales. En los capítulos siguientes iremos
conociendo el detalle de esas interrelaciones.

Los conceptos manejados hasta ahora, rumbo, dirección, futuro, competitividad y sosteni-
bilidad así como satisfacción de terceros nos conllevan a definir la dirección estratégica
como un proceso organizativo que diseña cómo debe de evolucionar la Empresa para
garantizar su competitividad futura organizando las distintas áreas del negocio y acti-
Estableciendo un paralelismo con un barco, diríamos que la nave es la empresa u organi- vando la participación e integración de las personas en la consecución de los objetivos a
zación, que el rumbo lo marca la estrategia, que las velas y los marineros son los recursos alcanzar.
y que el mar y el viento son la influencia del entorno. Qué duda cabe de que debemos de
preocuparnos por el número de velas, el tipo de barco y los marineros necesarios para el 2.2. ¿Para qué sirve la estrategia?
trayecto, ese interés estará condicionado y dependerá de hacia dónde queremos dirigirlo.
Deberemos entonces fijar unas mínimas reglas de cómo se marca el rumbo y conocer los Fredmund Malik, el mayor experto en Management en Europa según Peter Drucker, co-
parámetros y herramientas que necesitamos. menta que el capital de la nueva sociedad no es ya el dinero, sino el conocimiento.

En un concepto amplio, la estrategia conviene entenderla como un medio de establecer ¿Cómo afrontamos entonces esta nueva realidad? ¿Sirven los valores tradicionales y
los propósitos de la organización en términos de sus objetivos a largo plazo (hoy tres o preestablecidos para desarrollarnos profesional y personalmente? ¿Sirven los modelos
cinco años es un marco temporal adecuado, sus programas de acción y sus prioridades de económicos que teníamos definidos? ¿Cómo deben afrontar las organizaciones estas mo-
asignación de recursos, en definitiva, es planificar el futuro próximo para dar satisfacción dificaciones? y ¿cómo deben afrontarla las personas?
a nuestros stakeholders (grupos de interés).

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La respuesta a estas cuestiones pasan por domesticar en la medida de lo posible la incer- 2.3. Otras consideraciones a tener en cuenta
tidumbre, en dotar de una mayor tasa de éxito a nuestras decisiones y en reemplazar las
iniciativas de competitividad hasta ahora en boga por otras nuevas ya que las economías La estrategia está relacionada con el éxito y el triunfo y aunque su estudio a nivel empre-
de escala reducen su margen, el control y reducción de costes tienen un futuro concreto, sarial pueda parecer bastante reciente, muchos de sus conceptos y teorías tienen sus an-
donde el mercado del dinero se ha vuelto mas accesible al igual que adquirir tecnología. tecedentes en la estrategia militar que se remonta a los principios enunciados por perso-
En este contexto se va viendo que solamente el conocimiento es una fuente constante e najes tan conocidos como Julio César, Alejandro Magno, Sun Tzu o Napoleón Bonaparte.
inagotable de valor por tanto, adquirirlo y ponerlo en práctica es una manera eficaz de Basta con recordar que la palabra estrategia procede de la palabra griega strategos que
afrontar el futuro para las personas y organizaciones. está formada por stratos (ejército) y –ag (dirigir).

Así pues, la necesidad de disponer de una estrategia, es decir, de incrementar el cono- La aplicación de los principios de la estrategia militar a los negocios es un tema en con-
cimiento queda perfectamente definido a través del concepto de la toma de decisiones, tinua discusión, pero sea como sea, podemos decir que una estrategia es un plan global
cuya imagen nos sugiere diferentes destinos y de los posibles caminos que podemos para establecer una posición favorable mediante el despliegue de los recursos disponi-
elegir para alcanzar el éxito hemos de elegir uno que nos lleve allí donde deseamos. Los bles y una táctica es un plan para una acción concreta. Mientras que las tácticas estudian
hay que nos permitirán reducir el tiempo invertido en el recorrido, habrá otros que nos su- las maniobras necesarias para ganar batallas, las estrategias están relacionadas con ganar
pongan mas esfuerzo e inversión de mayores recursos. La cuestión se reduce a identificar la guerra.
adónde queremos ir y para ello es obligado saber dónde estamos ahora. Esta primera eta-
pa de conocimiento se completa con otra que ha de definir el camino a recorrer para llegar
al destino deseado y los recursos a poner en juego, no sólo económicos sino humanos. Dato importante
Se puede apreciar que este proceso de reflexión es aplicable también a lo personal, de ahí La estrategia conviene entenderla como un medio de establecer los propósitos de
el interés de la metodología y de la herramienta en sí misma que permite su adaptación a la organización en términos de sus objetivos a largo plazo (tres o cinco años es un
cualquier empresa indistintamente de su tamaño, la única precaución es dimensionar el marco temporal adecuado)
proceso al tamaño y estructura de la misma con el fin de ganar la guerra (objetivo a largo
plazo) que libramos en el mercado con nuestros competidores y para ello se necesita ga-
nar muchas batallas (objetivos a corto plazo).
Pero podríamos formalizar además otras ventajas:

1. Permite tener un soporte inteligible del proceso llevado a cabo para adoptar las deci-
siones que se han tomado.

2. Identifica a las personas que han participado en el proceso y las responsabilidades de

3. Facilita reconocer donde se pueden hacer necesarias posibles modificaciones o adap-

4. Facilita la gestión, la comunicación y la asignación de recursos.

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