ESTRATEGIA DE PRODUCTOS Y PRECIOS

SEMANA 1
ÍNDICE

APRENDIZAJES ESPERADOS ................................................................................................................. 3

INTRODUCCIÓN ................................................................................................................................... 3
1. ESTRATEGIA DE PRODUCTO ........................................................................................................ 3
1.1. CARACTERÍSTICA Y CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS ................................................... 4
1.1.1. DURACIÓN Y TANGIBILIDAD ........................................................................................ 5
1.1.2. BIENES DE CONSUMO ................................................................................................. 5
1.1.3. BIENES DE ESPECIALIDAD ............................................................................................ 6
1.1.4. BIENES NO BUSCADOS ................................................................................................ 6
1.2. JERARQUÍA DE VALOR PARA LOS CONSUMIDORES ............................................................ 7
1.3. DIFERENCIAS DE PRODUCTOS ............................................................................................. 8
1.4. CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO......................................................................................... 10
1.4.1. ETAPA DE INTRODUCCIÓN ........................................................................................ 11
1.4.2. ETAPA DE CRECIMIENTO ........................................................................................... 12
1.4.3. ETAPA DE MADUREZ ................................................................................................. 12
1.4.4. ETAPA DE DECLINACIÓN............................................................................................ 13
COMENTARIO FINAL.......................................................................................................................... 14
REFERENCIAS ..................................................................................................................................... 15

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INTRODUCCIÓN A LA INNOVACIÓN EN LOS SERVICIOS

APRENDIZAJES ESPERADOS
En esta unidad se espera que el alumno sea capaz de identificar la importancia de la estrategia de
producto en el análisis de marketing estratégico y táctico, como también reconocer el ciclo de vida
de los productos y servicios que estos proporcionan.

INTRODUCCIÓN
Cuando una organización tiene que competir en un mercado exigente debe analizar las estrategias
que puede modificar de su mix comercial, es decir, las distintas estrategias que puede realizar la
empresa para mejorar su posición en el mercado, por ejemplo subir o bajar precios, sacar nuevos
productos, hacer promociones, etc.

En esta oportunidad se analizará la variable producto. Se revisarán las clasificaciones de los

diferentes tipos de productos, la jerarquía de valor que los productos le entregan a cada cliente, la
diferenciación de productos y finalmente se estudiará el ciclo de vida del producto.

1. ESTRATEGIA DE PRODUCTO
De acuerdo a lo expresado por Philip Kotler1 y Kevin Keller, en su libro Dirección de marketing, “un
producto es todo aquello que se ofrece en el mercado para satisfacer un deseo o una necesidad”
(Kotler y Keller, 2006, p. 372).

Para que una estrategia de marketing sea concebida, primero debe existir una oferta que cubra las
necesidades de los consumidores. Según Kotler y Keller (2006) el consumidor evaluará el producto
de acuerdo a sus atributos básicos, es decir los aspectos que toman en consideración para elegir
un producto o servicio. Estos atributos son:

1
El profesor Kotler ha sido distinguido con innumerables premios y galardones en los últimos 40 años. Fue
elegido líder en pensamiento de marketing por la AMA (American Marketing Association) en 1975,
volviendo a ser galardonado en 1978 con el Paul Converse Award y el Distinguished Marketing Educador
Award en 1995 de la misma asociación. Fue nombrado doctor honoris causa por las universidades de
Estocolmo, Zurich, Viena, Atenas y DePaul, entre otras.

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 Las características y calidad del producto.

Qué variedades tiene el producto.

El diseño del producto.

Calidad de los servicios de posventa, garantías, etc.

Precios del producto.

Fuente: Material elaborado para este curso: González, G. (2013).

Fuente: http://es.123rf.com/photo_10789787_plan-de-estrategia-de-producto-de-marketing-
empresarial.html

1.1. CARACTERÍSTICA Y CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS

De acuerdo a lo expresado por Kotler y Keller (2006), los productos se pueden clasificar según
duración y tangibilidad o por tipo de uso (industrial o de consumo):

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 1.1.1. DURACIÓN Y TANGIBILIDAD

Los productos se clasifican en tres grupos:

BIENES PERECEDEROS: son los bienes tangibles que se acaban en unos pocos usos. Por ejemplo:
lata de bebida, lata cerveza, sachet de mayonesa, etc. Estos productos se caracterizan por tener
buena rotación de ventas, por lo cual es recomendable contar con canales de distribución masivos.

BIENES DURADEROS: son bienes que sobreviven a muchos usos como son, por ejemplo:
lavadoras, refrigeradores, LCD, etc.

SERVICIOS: son aquellos productos intangibles, variables y perecederos, a los cuales se les exige
mayor control de calidad y credibilidad al proveedor, por ejemplo: estilistas, reparaciones autos,
etc.

1.1.2. BIENES DE CONSUMO

Los productos se clasifican según los hábitos de compra:

BIENES DE CONVIVENCIA: se adquieren con frecuencia, con mínimo esfuerzo y de forma

inmediata. Pero, a su vez, estos se subdividen según:

 Productos de uso común (pasta dental, jabón, etc.).

 Bienes de impulso (chocolates, revistas, etc.).
 Bienes de emergencia (paraguas, botas de agua, leña para calefacción).

BIENES DE COMPRA: son los bienes por los cuales el consumidor realiza comparaciones según
calidad, precio, estilo, etc. Se dividen en:

 Bienes de compra homogéneos: el consumidor los considera similar en calidad, pero existen
diferencias de precio. Por ejemplo, ropa de marca versus ropa marca propia (marcas de
supermercados).

 Bienes de compra heterogéneos: son aquellos en que las características (durabilidad, variedad,
calidad, etc.) del producto sobrepasan al precio. El vendedor de bienes de compra
heterogéneos debe ofrecer una amplia variedad para satisfacer los distintos gustos individuales
y contar con una fuerza de ventas bien preparada para informar y asesorar a los clientes. Por
ejemplo: autos usados, electrodomésticos, etc.

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 1.1.3. BIENES DE ESPECIALIDAD

Son bienes exclusivos de alto costo, por los cuales el consumidor está dispuesto a hacer un
esfuerzo monetario a cambio de una retribución en calidad. Por ejemplo, la compra de un auto
Mercedes Benz.

1.1.4. BIENES NO BUSCADOS

Los bienes no buscados “son aquellos cuya existencia desconoce el consumidor, o que, si lo
conoce, no piensa en adquirirlos” (Kotler y Keller, 2006, p. 374).

Por ejemplo, aquí se pueden encontrar lápidas de cementerios, fosas de cementerios, seguros de
vida, enciclopedia, funerarias, alarmas, detectores de humo, detectores de movimiento.

Fuente: Material elaborado para este curso: González, G. (2013).

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 1.2. JERARQUÍA DE VALOR PARA LOS CONSUMIDORES
A continuación se analizarán las jerarquías que tienen los productos. Estos niveles le otorgan un
distinto grado de valor a los consumidores, entre los que se encuentran (Kotler y Keller, 2006):

 Nivel beneficio central: es el servicio o beneficio principal por el cual el consumidor quiere
adquirir un bien. Por ejemplo: ir a un restaurante para obtener el beneficio de comer para
subsistir.

 Nivel producto básico: en este nivel, los beneficios básicos se convierten en un producto
básico. En este sentido y siguiendo con el ejemplo del restaurante, los consumidores solicitarán
que estas instalaciones tengan baños, ventanas, mesas, etc.

 Nivel producto esperado: este nivel se caracteriza por que los consumidores compran lo que
normalmente esperarían del producto o servicio. Por ejemplo, siguiendo con el ejemplo, se
espera que las instalaciones del restaurante estén limpias, al igual que los cubiertos y las
mesas.

 Nivel producto aumentado: es cuando el consumidor recibe más de lo esperado. En mercados

desarrollados (evolucionados) la competencia entre empresas suele darse en un nivel en el cual
se entrega un valor agregado o condiciones diferenciadoras con la finalidad de cautivar a los
consumidores. Por ejemplo, en el caso del restaurante, contar con servicio de un metre,
sumiller, anfitriona, ofrece al cliente un valor agregado (atención personalizada).

Se debe considerar que ir escalando en cada nivel significa ir aumentando los costos por venta del
producto o servicio, por lo cual a mayor valor agregado mayor será el precio de venta. Pero
también se puede subir solo la mitad del incremento del costo al precio final de venta, para así no
afectar la demanda por el producto o servicio. Estos análisis forman parte de los criterios de cada
estratega del área comercial.

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 Fuente: Material elaborado para este curso: González, G. (2013).

1.3. DIFERENCIAS DE PRODUCTOS

En la actualidad, la mayoría de los productos tangibles intentan diferenciarse de sus competidores
directos, con una estrategia que otorgue valor agregado a sus productos. Un ejemplo de lo
anterior es lo que ocurre con la sal: hace un par de décadas, este producto no presentaba mayores
diferenciaciones entre competidores. Hoy en día, se pueden encontrar diferentes alternativas
disponibles para satisfacer múltiples necesidades: sal baja en sodio, con especias, gruesa para
triturar a través de molinillos, aromatizadas, entre otros.

De acuerdo a lo expresado por Kotler y Keller (2006), las diferencias que existen entre los
productos tangibles son las siguientes:

DE FORMA: los productos se diferencian por sus tamaños, configuraciones. Por ejemplo: las
características de forma que puede tener una bebida que posee diferentes presentaciones: 330 cc,
500 cc, 750 cc, 1 L, etc.

DE CARACTERÍSTICAS: se refiere a las cualidades o características que tiene cada producto, que
complementan la función basal. Cada vez los consumidores exigen más características nuevas e
innovadoras que por lo cual siempre harán que el precio de esas nuevas características suba
(siempre se deben valorizar estos nuevos atributos). Por ejemplo, los distintos modelos y
versiones que fabrican las productoras de vehículos: algunos con frenos ABS, aire acondicionado,
llantas y polarizados.

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NIVEL DE CALIDAD: es cuando los niveles de calidad (bajo, medio o alto) afectan las
características básicas del producto. Un productor no necesariamente debe fabricar el mejor
producto de calidad del mundo, ya que quizás debe observar a la competencia y así operar en el
promedio en cuanto a lo que en calidad se refiere.

UNIFORMIDAD: esta diferenciación corresponde a la capacidad de producir consistentemente no

variando la calidad. Por ejemplo en la producción de cerveza se espera que todas las partidas
tengan el mismo sabor.

DURABILIDAD: es la vida esperada o forzada que los clientes tienen de un producto. Hay
consumidores que pagan por productos que tienen mayor duración. Por ejemplo, la mayonesa
pasteurizada y la sin pasteurizar.

CONFIABILIDAD: parámetro que mide el nivel de confiabilidad que los usuarios tienen sobre el
producto, es decir, la expectativa de que no fallará y, por el contrario, operará correctamente
durante la vida operativa del producto.

POSIBILIDAD DE REPARACIÓN: está referido al servicio de posventa, es decir, qué tan rápido
tendré acceso al servicio de reparación o sustitución (si corresponde). Se mide de acuerdo a los
tiempos de inutilización del producto una vez que ha fallado, calidad de atención del servicio
técnico y tiempos de respuesta, etc.

ESTILO: está relacionado con la estética, sofisticación o aquellos atributos por los cuales el
consumidor podría pagar montos más elevados. Por ejemplo, iPhone de Apple o los Jaguar o Aston
Martin.

Cuando la diferenciación no se genera a través del mismo producto, se puede generar a través del
servicio que presta, según Michael Porter (2010):2

FACILIDAD DE PEDIDO: facilidad para comprar un producto, agilidad de las operadoras, cajeras,
coordinadoras, ejecutivas, etc., potenciando cualquier medio que permita descongestionar y
facilitar la compra.

ENTREGA: se refiere a la forma de entrega despacho del producto comprado. Se evalúa tiempo
de entrega, precisión y estado del producto. En estos tiempos cada vez son más estrictos los
clientes, ya que años atrás, la promesa de entrega bordeaba los 30 minutos; hoy, algunas
compañías entregan como promesa de venta 15 minutos.

2
Michael Eugene Porter es profesor de la Escuela de Negocios de Harvard (HBS) es una autoridad líder en
estrategia competitiva, la competitividad y el desarrollo económico de las naciones, los Estados y las
regiones, y la aplicación de los principios de la competencia y los enfoques estratégicos a las necesidades
sociales como la salud, la innovación y la responsabilidad corporativa. Recuperado de
http://www.hbs.edu/faculty/Pages/profile.aspx?facId=6532

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INSTALACIÓN: se refiere al servicio adicional de instalación, asociado a la compra de un producto
y que permite que el bien adquirido quede perfectamente operativo.

CAPACITACIÓN: se refiere a la capacitación que se les entrega a los clientes por parte de la
fuerza de ventas de la empresa, especialmente cuando el producto adquirido posee algunas
dificultades para su uso. Esta es uno de los factores diferenciadores más importantes.

ASESORÍA TÉCNICA: está un poco relacionada con el punto anterior, pero esta se refiere a la
cantidad de datos e información que se le entrega al comprador.

MANTENIMIENTO Y REPARACIONES: también este servicio es parte de la posventa y forma

parte importante del proceso de compra de un producto.

1.4. CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Las necesidades de los consumidores son ilimitadas y por su parte las empresas tratan de
diferenciarse y posicionarse para así poder satisfacer estas necesidades, pero, sin embargo, a
medida que pasa el tiempo, los mercados, competidores y los gustos de los consumidores van
evolucionando. Esta evolución, que repercute en las características de los productos, recibe el
nombre de ciclo de vida del producto (CVP). Si se visualiza gráficamente tiene la forma de una
campana.

Fuente: http://mercadeoypublicidad.com/ArchivosWeb/Ciclo%20de%20vida%20del%20producto.jpg

Este grafico muestra el ciclo de vida del producto (CVP) y muestra la evolución de las ventas del
producto. El ciclo de vida consta de las siguientes etapas (Kotler y Keller, 2006):

 Introducción.
 Crecimiento.
 Madurez.

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 Declive.

De acuerdo a lo expresado por Kotler y Keller (2006), al considerar este modelo se está asumiendo
que:

 Los productos tienen una vida limitada, aunque, en algunos casos, puede ser muy alta.

 Las ventas sufren distintos retos, procesos y oportunidades, lo que hace que la curva de ventas
sea serpenteante.

 Las utilidades disminuyen o aumentan dependiendo de la etapa en que se encuentre.

 Los desafíos del mercado varían, por lo cual constantemente se está necesitando de los
esfuerzos del área de marketing de la empresa.

Primero, las empresas desarrollan su producto de acuerdo a estudios y análisis. Durante este
periodo no hay ventas solo inversión.

1.4.1. ETAPA DE INTRODUCCIÓN

La introducción es una etapa donde recién se está implantando e insertando un producto en el

mercado (por primera vez). En esta fase las ventas son lentas dado que la introducción del
producto al mercado se dificulta al ser desconocido y por lo cual requiere una fuerte inyección de
recursos publicitarios para poder obtener un lugar en el mercado.

Hay productos que están en esta etapa durante mucho tiempo, ya que no cuentan con recursos
económicos para dar un impulso publicitario fuerte, o se produjo un cambio en los gustos y
preferencias, tecnología, etc., pudiendo ser variados los factores que afecten a esta situación,
incluso hay productos que nunca superan esta etapa.

Por ejemplo, Project Glass de la compañía

Google, se basa en la creación de unos lentes
que permite, a través de una pantalla, estar
conectado a Internet y poder visualizar en
tiempo real redes sociales como Twitter y
Facebook. Además, cuenta con una cámara de
grabación para realizar videograbaciones y
finalmente recibir y realizar llamadas. La idea Fuente:
de los lentes de realidad aumentada es sustituir http://img.espectador.com/imagenes/258935_1361
al Smartphone en un futuro cercano. 388303_lentes.jpg

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Cuando Google lance el producto al mercado, entrará en una etapa de introducción y como es
característico de esta etapa, obtendrá una utilidad negativa, dado que los ingresos por las ventas
no son capaces de apalancar los costos de producción y distribución. La inversión en marketing
cobra vital importancia, dado que es una de las herramientas cruciales para gatillar la venta.

1.4.2. ETAPA DE CRECIMIENTO

A esta etapa se llega cuando el cliente conoce el producto y este, a su vez, lo satisface. En esta
etapa los esfuerzos financieros de inversión en publicidad rindieron sus frutos y las ventas
empiezan a crecer exponencialmente.

Producto del incremento de las ventas, se logra apalancar el punto de equilibrio y se empieza a
incrementar la utilidad con fuerza. En esta etapa se produce un efecto en cadena, en donde los
pioneros en comprar el producto lo consumen habitualmente y sus cercanos copian la acción y así
se forma un efecto repetitivo.

También pueden surgir nuevos competidores que, tentados por el momento creciente de ventas
del producto, deciden ingresar al mercado, pero presentando un producto con nuevas
características.

Es por esta situación que los precios y, por ende, los márgenes comienzan a decaer. Una vez que
han ingresado nuevos competidores, las empresas deben realizar las siguientes acciones, con la
finalidad de no disminuir las ventas (Kotler y Keller, 2006, p. 321):

 Aumento calidad del producto.

 Aumento de características.
 Nuevos modelos del producto.
 Abrir segmentos a nuevos mercados.

1.4.3. ETAPA DE MADUREZ

Se trata de la etapa más larga, en la cual existe un conocimiento acabado del producto. Se
caracteriza porque las ventas y utilidades no aumentan tan fuertemente como en la etapa de
crecimiento.

El desafío para los gerentes de marketing es tratar de salir de esta etapa de estancamiento de las
ventas. Por ello se deben generar estrategias en el plan de marketing para tratar de evolucionar o
relanzar el producto. Las estrategias son las siguientes (Kotler y Keller, 2006, p. 322):

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MODIFICACIÓN MERCADO: en la concepción de los planes de marketing se considera buscar
nuevos clientes, atacar nuevos segmentos de mercado. Otra de las estrategias es tratar de
aumentar el uso o consumo del producto entre los actuales clientes.

Ejemplo: Cuando Coca-Cola y sacó el formato exprés. Otro ejemplo también se encuentra en la
empresa Gasco al tratar de aumentar el consumo de su producto esta vez en vehículos.

MODIFICACIÓN DE PRODUCTO: el gerente de marketing también puede cambiar las

características del producto, con la finalidad de obtener un mayor uso. También se puede mejorar
la calidad en cuanto a su duración, fiabilidad y desempeño, con lo cual se logra conquistar nuevos
clientes que estaban cautivos con la competencia, obviamente en mercados en los cuales no exista
monopolio.

MODIFICACIÓN DEL MIX DE MARKETING: para incentivar la venta y atraer clientes desde la
competencia también se pueden modificar diferentes variables como: bajar precios, aumentar la
publicidad, promociones, sacar nuevos formatos o productos, etc.

1.4.4. ETAPA DE DECLINACIÓN

En esta etapa se caracteriza porque los productos en el corto, mediano o largo plazo, pueden
disminuir sus ventas, pudiendo incluso llegar a cero o mantenerse con ventas en niveles bajos por
mucho tiempo. Estas caída drástica de las ventas puede deberse a cambios tecnológicos, cambios
de gusto de los consumidores (moda) o aumento competencia. Mantener productos en esta etapa
es extremadamente costoso, por lo cual las empresas optan por retirarse del mercado o por el
contrario otras quiebran y desaparecen.

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COMENTARIO FINAL
Como se analizó en el transcurso de este documento es clave conocer los diferentes tipos de
productos, dado que así se podrán trazar tácticas que permitan manipular la estrategia del
producto de la manera más óptima.

Es importante, además, identificar en qué etapa del ciclo de vida se encuentra un producto o
servicio. Este análisis permite la determinación de estrategias de marketing y de los propósitos de
la gestión.

Conocer cuáles son los distintos tipos de productos y poder identificar en qué fase del ciclo de vida
se encuentran, favorece el establecimiento de estrategias que llevarán al producto a perdurar en
el tiempo, satisfaciendo las necesidades cambiantes o evolutivas de los consumidores.

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REFERENCIAS
Disenio Idoneos. (s. f.). Ciclo de vida de un producto. Recuperado el 26 de mayo de 2013 de:

http://disenio.idoneos.com/index.php/Dise%C3%B1o_Industrial/Marketing/Ciclo_del_pro

ducto

Kotler, P. y Keller, K. (2006). Dirección de marketing. 12ª edición. México: Editorial Pearson

Educación.

Porter, M. (2010). Ventaja competitiva: Creación y sostenimiento de un desarrollo superior.

España: Editorial Pirámide.

PARA REFERENCIAR ESTE DOCUMENTO, CONSIDERE:

IACC (2013). Introducción a la innovación en los servicios. Estrategia de Productos y Precios.

Semana 1.

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