ESTRUCTURA DE TRABAJO FINAL

PLAN DE MARKETING INTERNACIONAL

DOCENTE – KAREN LAZO

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Entrega por equipos – Semana 15 de clases

I. DESARROLLO DE PROPUESTA

1. Descripción de la propuesta
a. Descripción general del producto (centrarse en la propuesta de valor +
atributos y/o caracteres que lo diferencian de la oferta actual).
b. Especificación de insumos base para su producción.
c. Descripción general del proceso de producción.
d. Duración promedio.
e. Cuidados y tratamientos especiales (propios de su conservación,
manipulación, almacenamiento, transporte u otros aspectos relacionados).
f. Riesgos (centrados en el uso/manipulación/consumo por parte del
consumidor).
g. Relación con productos sustitutos o complementarios en el mercado
internacional.

2. Justificación de la propuesta
a. Sustento de la necesidad identificada en el mercado (adjuntar datos
cualitativos y/o cuantitativos que la necesidad identificada es relevante en el
mercado internacional).
b. Tendencias de consumo internacional – relacionadas (cifras, históricos de
datos) que refuercen la necesidad identificada en su proyección hacia el
mediano a largo plazo.

II. ANÁLISIS PRELIMINAR

1. Selección de mercado internacional

a. Identificar la partida arancelaria del producto.

b. Análisis de la Oferta
✓ Oferta Nacional (bienes/servicios - similares / sector).
✓ Oferta Internacional (bienes/servicios – similares / sector).
✓ Participación de Mercado (qué país tiene mayor volumen de mercado en
el bien/ servicio – similar / sector).

c. Análisis de la Demanda
✓ Demanda de exportaciones peruanas
✓ Demanda mundial (bienes/servicios - similares / sector).
✓ Pre selección de países (máximo de 3) – justificar la selección.

d. Selección de mercado internacional

✓ Análisis de cada uno de los 10 criterios de selección de mercado
(extraer la información y asignar calificaciones según análisis y criterio de
cada equipo).
✓ Desarrollo de la matriz de selección de mercado.
✓ Justificación de la elección del mercado internacional.

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2. Estudio de mercado
a. Formulación del problema de investigación.
b. Objetivos de investigación.
c. Diseño de investigación y fuentes de información (determinar las fuentes
secundarias que se necesitarán).
d. Diseño de método de investigación y técnicas de investigación (establecer
qué técnicas se utilizarán).

**Recolección de información (recopilación de información secundaria – en este

último caso, la información deberá almacenada en una base de datos en Excel,
dentro de la Semana 5 de la carpeta de trabajo den Google Drive, de cada equipo).

e. Análisis e interpretación de resultados (tener en cuenta que la

información debe alcanzarnos una clara idea de los elementos del mix de
marketing de los productos similares o afines/consumidores/precios/etc. YA
EXISTENTES en el mercado estudiado.)

• Producto
✓ Atributos deseados (características de los productos que el
consumidor actual del país, valora en la oferta ya existente).
✓ Marcas relevantes (marcas reconocidas y/o posicionadas que existan
en el mercado estudiado).
✓ Características de los productos existentes: formatos
(cantidades), envases, empaques, estilo, etc.
✓ Servicios adicionales brindado por las marcas ya existentes:
garantías, asistencia técnica, asesoría, etc.
✓ Estándares de calidad esperados (pueden ser deseados por el
consumidor o exigidos por regulación del país estudiado)
• Precio
✓ Precios promedio de comercialización (escala promedio de los
productos ya existentes).
✓ Facilidades de crédito o uso de medios de pago (ofrecidos por las
marcas existentes o solicitados por los consumidores).
• Promoción (utilizada por las marcas existentes)
✓ Publicidad utilizada
✓ Medios de comunicación
✓ Promociones de venta
✓ Mensajes – estilos de comunicación
• Distribución
✓ Logística actual
✓ Intermediarios más reconocidos (mayoristas/minoristas
reconocidos en el país – ciudad, estudiado).
✓ Puntos de venta más frecuentes

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III. DESARROLLO DE PLAN DE MARKETING

1. Análisis de la Situación

a. Análisis Externo
• Análisis del Entorno – PESTEL
INDICADOR DETALLE IMPACTO A B
FACTOR

• Análisis de Mercado
✓ Características del consumidor actual: segmentos identificados de
consumidores actuales del sector.
✓ Formas de usos / reúsos del producto/servicio – sector en el
mercado actual.
✓ Frecuencia de compra (consumo per cápita en el sector –
mercado actual).
✓ Hábitos de consumo.
✓ Segmentación de mercado (cuantificada).
✓ Determinación de mercado potencial / objetivo (cuantificada).
✓ Proyección de la demanda potencial – 3 años.

• Análisis de la competencia

✓ Estructura de mercado

EMPRESA/ PARTICIPACIÓN POSICIÓN E/E VENTAJA OBSERVACIONES

MARCA DE MERCADO % MERCADO COMPETITIVA

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✓ Radiografía de competidores

CONCEPTOS COMP. 1 COMP. 2 COMP. 3 IMPACTO

DE 1 A 5
Productos/gama
Precios
Calidad
Atributos
diferenciadores
Canales de
distribución
Medios de
comunicación
off line
Medios de
comunicación
on line
Categoría de
posicionamiento
utilizada

b. Análisis Interno (AMOFHIT)

ÁREA DE RECURSOS CAPACIDADES – IMPACTO

ANÁLISIS MATERIALES HABILIDADES 1 AL 5
HUMANAS
ADMINISTRACION
Y GERENCIA
MARKETING

OPERACIONES –
PRODUCCIÓN
LOGISTICA
FINANZAS
CONTABILIDAD
RECURSOS
HUMANOS
SISTEMAS DE
INFORMACIÓN
TECNOLOGÍA
INVESTIGACIÓN Y
DESARROLLO

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c. Formulación del análisis FODA (considerar los factores con mayor impacto
de cada uno de los entornos revisados en los ítems anteriores)

INTERNO EXTERNO
FORTALEZAS OPORTUNIDADES

DEBILIDADES AMENAZAS

2. Objetivos de marketing internacional

a. Objetivos de mediano plazo (mínimo 3 – máximo 5)

b. Objetivos de corto plazo (mínimo 3 – máximo 5).

3. Estrategia corporativa
a. Lineamiento estratégico
• Visión
• Misión
• Objetivos estratégicos de la empresa (considerar los objetivos que la
empresa quisiera alcanzar en el mediano y corto plazo).

b. Estrategia corporativa
Propuesta fundamentada del enfoque estratégico corporativo que cumpla el
con los objetivos estratégicos planteados.

c. Estrategia de internacionalización
Propuesta fundamentada en el modelo de negocio que el equipo evalúe más
conveniente para ingresar al país elegido.

4. Estrategia competitiva
a. Estrategia competitiva elegida (considerar las sugerencias alcanzadas en la
sesión sobre tomar las estrategias de enfoque como punto de partida).

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b. Descripción de la ventaja competitiva

¿En qué consiste la ¿Cómo pretendemos desarrollar dicha ventaja

ventaja competitiva competitiva hacia el consumidor del mercado
de este producto? de destino?

5. Estrategia de segmentación
a. Perfil del/los segmento (s) estratégico (s) elegidos – Target (recuerden
que la elección parte del mercado potencial descrito y cuantificado en el
capítulo de Análisis de mercado de este mismo documento).

SEGMENTO ESTRATÉGICO 1

Criterios Descripción de caracteres específicos

Geográficos

Demográficos

Psicográficos

SEGMENTO ESTRATÉGICO 2 (opcional – sólo en el caso de elegir la

estrategia diferenciada)

Criterios Descripción de caracteres específicos

Geográficos

Demográficos

Psicográficos

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b. Desarrollo de la estrategia de segmentación

Estrategia de ¿De qué manera se planea satisfacer/crear un
segmentación producto a la “medida” del/los segmento (s)
elegida estratégico (s) elegidos?
(tomar en cuenta que estos aspectos deben
guardar relación con la ventaja competitiva).

6. Estrategia de posicionamiento

a. Análisis del valor diferencial del producto – base del posicionamiento

b. Desarrollo del tipo de estrategia de posicionamiento

Nivel de estrategia ¿De qué manera se propone insertar el valor

elegido diferencial en la mente del
consumidor/comprador potencial?

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MATRIZ DE CORRELACIÓN DE OBJETIVOS ESTRATÉGICOS Y DE MARKETING

OBJETIVOS ESTRATÉGICOS OBJETIVOS DE MARKETING

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MATRIZ DE COHERENCIA ESTRATÉGICA

ESTRATEGIA INTERNACIONALIZACIÓN ESTRATEGIA ESTRATEGIA DE ESTRATEGIA DE

CORPORATIVA (estrategia de entrada al COMPETITIVA SEGMENTACIÓN POSICIONAMIENTO
mercado)

SUSTENTO SUSTENTO SUSTENTO PRINCIPALES ACCIONES PRINCIPALES ACCIONES

ESTRATÉGICAS ESTRATÉGICAS

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7. Estrategias funcionales (mix de marketing – fase operativa)

a. Producto

ELEMENTO ACCIONES ESTRATÉGICAS RECOMENDADAS

Características: Descripción de
atributos del producto/caracteres
de diseño y/o estilo

Marca: Naming e identidad visual

(cromática elegida – color principal y
secundario + estilo tipográfico –
opcionalmente – uso de ícono)

Diseño de
Material y formato del envase
producto

Información relevante de la etiqueta

(considerar las normativas –
reglamentos para el etiquetado del
producto en el país seleccionado).

Servicios adicionales

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• Prototipo visual de envase.

• Prototipo visual de etiqueta.
• Prototipo final del producto.

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b. Selección de canales de distribución

ELEMENTO ACCIONES ESTRATÉGICAS RECOMENDADAS

Elección y sustento de estrategia de canal
de distribución.

Elección y sustento de intermediario/s

agentes o mayoristas recomendado (sí es
Estrategias de
pertinente).
canal de
distribución
Elección y sustento de punto de venta al
detalle (sí es pertinente).

Elección y sustento de intermediarios

digitales (sí es pertinente).

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c. Mix de comunicación/promoción integrada (lanzamiento de producto)

ELEMENTO ACCIONES ESTRATÉGICAS RECOMENDADAS

Objetivos publicitarios (campaña de
lanzamiento de producto)

Elección y sustento de medios

publicitarios tradicionales (sí es
pertinente)

Elección y sustento de medios

Estrategias de publicitarios modernos (sí es pertinente)
canal de
promoción Promociones de venta a distribuidores (sí
es pertinente)

Promociones de venta a consumidores

finales (sí es pertinente)

Elección y sustento de Ferias

internacionales recomendadas

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d. Fijación de precios

ELEMENTO ACCIONES ESTRATÉGICAS RECOMENDADAS

Presentación del análisis de costos –
fijación de precios (anexar la tabla
conteniendo los costos fijos y variables)

Fijación de precio – según escala

promedio de valoración (precios de la
competencia).
Estrategias de
canal de
precio Fijación de precios de venta final a/los
distribuidor/es elegido/s. (anexar el
proceso de cálculo seguido).

Fijación de precios de venta final a

consumidor – considerando todo lo
anterior (anexar el proceso de cálculo
seguido).

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IV. CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES

(Considerar la programación mensual de las actividades que se realizarán el primer año
de vigencia de este plan de marketing enero 2023 a diciembre 2023).

V. PRESUPUESTO
(Estructurar todos los costos/gastos que se asumirán para realizar las actividades
programadas para el primer año de vigencia de este plan de marketing: enero 2023 a
diciembre 2023)

VI. RECOMENDACIONES
(Considerar todas aquellas contingencias o aspectos que se deberían tener en cuenta para
poner en marcha el proyecto, en puntos como: estacionalidad para el ingreso del producto,
caracteres particulares del mercado, acciones de la competencia, etc.).

VII. BIBLIOGRAFÍA
(Consolidar todas las fuentes utilizadas durante el proceso de elaboración de este
documento, desde las fases preliminares hasta la totalidad de la realización del plan de
marketing).

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