“ANÁLISIS DEL MARKETING MIX DE COCA-COLA ORIENTADO

AL MERCADO DEL DISTRITO DE SAN JUAN DE LURIGANCHO”

I. INTRODUCCIÓN
El distrito de San Juan de Lurigancho se creó en el año SAN JUAN DE LURIGANCHO
1967 y se localiza en la parte este de la ciudad de Lima.
Ocupa una zona baja constituida por una llanura
amplia que se urbanizó hace 50 años a través de la
urbanización Zárate, Campoy, Mariscal Cáceres, entre
otras y una zona alta conformada predominantemente
por cerros sobre los cuales se han asentado centros
urbanos que en su mayor parte aún se encuentran en
vías de consolidación.

Coca-Cola Perú es la filial de Coca-Cola Company en el

país, y su sede principal se encuentra en la ciudad de
Lima. Cuenta con un socio embotellador, Arca
Continental Lindley, quienes producen, envasan,
distribuyen y comercializan todo el portafolio de
marcas de la familia Coca-Cola; contando actualmente
con 8 plantas de producción en ciudades como Lima,
Trujillo, Iquitos, Cusco y Arequipa.
MAESTRIA EN GERENCIA DE PROYECTOS DE INGENIERÍA
CURSO DE ESTRATEGÍAS DE MARKETING
 “ANÁLISIS DEL MARKETING MIX DE COCA-COLA ORIENTADO
AL MERCADO DEL DISTRITO DE SAN JUAN DE LURIGANCHO”

II. DEFINICIÓN DEL MARKETING MIX

El concepto de “mix marketing” fue desarrollado en 1960 por Neil Borden, para
definir cuatro elementos que cualquier persona que trabaje con mercadotecnia
tiene a su disposición y que pueden ser utilizados por todas las empresas.

De hecho, el concepto desarrollado por Borden hace referencia de elementos

fundamentales que permiten plantear preguntas vitales para proyectar al “buyer
persona o cliente ideal” y para trazar las estrategias de marketing en las empresas,
las cuales son:
• ¿Cuáles son las necesidades de los clientes? (Producto).
• ¿Cuál es el precio que estarían dispuestos a pagar los clientes por mis
productos o servicios? (Precio).
• ¿Dónde está el público objetivo? (Plaza o Distribución).
• ¿Cuáles son los mejores canales para llegar a ese público? (Promoción).

El marketing mix trata de poner el producto adecuado, en el lugar apropiado, en el

momento indicado y al precio justo. La parte difícil es hacerlo bien, ya que se
necesita conocer todos los aspectos del plan de negocios de la empresa.

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CURSO DE ESTRATEGÍAS DE MARKETING
III. ELEMENTOS DEL MARKETING MIX (Las 4Ps)

3.1. PRODUCTO
El producto debe ser diseñado para satisfacer las necesidades de los
potenciales consumidores, por lo que debe de estar perfectamente
estudiado y elaborado.

Los expertos en mercadotecnia consideran que es la variable más

importante del marketing mix, ya que va a lograr una experiencia
positiva o negativa en el cliente. Algunas empresas han ganado
dinero con buenos productos y malos precios, malas distribuciones y
malas promociones, de tal forma que un buen producto les permitió
mejorar posteriormente en el resto de las 4Ps.

El producto debe ser lo suficientemente novedoso como para ser

capaz de mejorar a la competencia, y lo suficientemente sencillo
como para ser entendido por los clientes actuales, evitando cometer
el error de lanzar los productos sin atender al ciclo de vida de este,
pues, un error aquí puede hacer inútil un esfuerzo en el resto de
las áreas.

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3.2. PRECIO
El precio es la cantidad de dinero que el consumidor debe pagar
para tener acceso al producto o servicio, por lo que es sumamente
importante decidir un buen valor para lo que se pretende vender, ya
que es el elemento en el que más suele fijarse quien compra.

Se deben realizar estudios sobre cuánto están pagando los

consumidores a la competencia o sobre los beneficios netos que se
podrían obtener, pues poner un precio al azar o erróneo puede
significar un fracaso total.

Pensar sólo en elementos relacionados con los costes sería un error,

también se debe tener en cuenta el precio máximo que está
dispuesto a pagar cada cliente o cada tipo de cliente. Cada segmento
tiene una sensibilidad diferente a los precios, por lo que es
importante estudiar la elasticidad-precio de la demanda, de tal
manera que la empresa establezca una estrategia de precios
diferenciada para sus productos.

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3.3. PLAZA
El papel fundamental de la variable “Plaza” o “Distribución” es atende
a la pregunta: ¿Cómo llega el producto a las manos de los
clientes?, y dependerá en gran parte del tipo de producto que se
esté comercializando, ya que podría tratarse de un producto físico o
un producto online.

En muchas ocasiones, los canales de distribución son los grandes

olvidados del marketing, desentendiéndose de la logística, que es
indispensable que todo negocio de productos con éxito.

La distribución incluye desde el stock o almacén interno, pasando

por los puntos de venta, los intermediarios, los repartidores, los
tiempos de espera, los costes de envío, etc. Las principales tareas
son conocer el número de productos en nuestros almacenes, los que
hay fuera sin llegar al cliente y los vendidos. Una rotura de stock
por una mala gestión de inventarios puede suponer la pérdida
de numerosas ventas.

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3.3. PROMOCIÓN
Es el medio mediante el cual se da a conocer el producto. Las
labores publicitarias y las vías de difusión comercial para ejercer una
buena promoción son realmente amplias: las empresas cuentan hoy
en día con muchísimas herramientas y medios para llegar a los
potenciales clientes, debiendo tener en cuenta variables
tradicionales como la edad, población, sexo o hábitos del público al
que se quiere llegar.

Actualmente, el marketing digital ha innovado la promoción, y sin

duda de las 4Ps es la más afectada por la transformación digital de
los negocios, habiéndose modificado la forma de hacer la venta
personal y el marketing directo.

Finalmente, es importante tratar de medir la rentabilidad de los

proyectos o de la publicidad, pues no tiene sentido invertir en
promoción si es que no generamos más ingresos que los gastos
de la propia promoción.

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 RESEÑA HISTÓRICA
COCA-COLA PERÚ

Coca-Cola se inventó en el año 1886 en Estados Unidos pero es en 1936 que

llega al Perú. Embotellada en la fábrica “La Pureza” de la familia Barton, fue
ofrecida al público por primera vez el 31 de diciembre de ese mismo año
durante una celebración de año nuevo en el Country Club de Lima.

Coca-Cola Perú es la filial de Coca-Cola Company en el país, y su sede

principal se encuentra en la ciudad de Lima. Actualmente, cuenta con un
socio embotellador, Arca Continental Lindley, quienes producen, envasan,
distribuyen y comercializan todo el portafolio de marcas de la familia Coca-
Cola, con quien han consolidado una extensa y diversa cadena de valor que
emplea a más de 12,000 personas de manera directa e indirecta e incluye,
entre otros, a choferes, operarios y la fuerza de ventas.

Coca-Cola Perú produce un amplio portafolio de bebidas en las 8 plantas de

producción ubicadas en Lima (4), Trujillo, Iquitos, Cusco y Arequipa, que
abastecen a los 81 centros de distribución a lo largo del territorio nacional.
Desde allí cada día parten más de 1,100 vehículos que llegan a todo el país.

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 INFORMACIÓN DEL PRODUCTO
COCA-COLA PERÚ

CICLO DE VIDA DE LA COCA-COLA PROMOCIONES POSICIONAMIENTO DE COCA-COLA PREFERENCIA A NIVEL NACIONAL

Aunque la Coca-Cola tiene 135 años de

creación, el producto aún se
encuentra en la etapa de madurez,
debido principalmente a que a lo largo Como parte de sus promociones,
de todos estos años, su calidad y la La encuesta “share of voice” realizada
Coca-Cola lanza permanentemente
acertada estrategia de publicidad ha por la empresa Quántico a nivel
campañas de publicidad, promoción
posicionado al producto en la mente y nacional, respecto a los 5 primeros
de ventas,, merchandising, y auspicia
preferencia de los clientes a nivel meses del 2021, indica que Coca-Cola
o patrocina eventos culturales,
mundial. Coca-Cola esta altamente posicionada se mantiene entre las bebidas más
sociales y deportivos.
en la mente del comprador peruano de preferidas en el país.
bebidas carbonatadas, logrando este
PUNTOS DE VENTA éxito en base a la calidad del producto
y la acertada campaña de marketing
que permanentemente fortalecen la
imagen del producto.

Coca-Cola está presente en todos los mercados y supermercados del país, e inclusive llega a
los clientes a través de la venta directa en las calles y por medio de dispensadores ubicados
dentro de edificios. MAESTRIA EN GERENCIA DE PROYECTOS DE INGENIERÍA
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 ANÁLISIS FODA
COCA-COLA PERÚ

FORTALEZAS OPORTUNIDADES
1. Alto posicionamiento del producto y la marca 1. Respaldo de la marca internacional, a nivel
en el mercado nacional. publicitario, económico y financiero.
2. Fábricas con tecnología moderna de gran 2. Conocimiento de las preferencias y segmentos
producción. del mercado peruano.
3. Adecuados canales de distribución y ventas. 3. Dominio del mercado nacional de bebidas
4. Publicidad permanente y presente en todos carbonatadas de sabores.
los puntos de ventas. 4. Crecimiento del mercado nacional.

AMENAZAS
DEBILIDADES 1. Ingreso de bebidas saludables.
1. Precio alto en comparación con los de la 2. Crecimiento de marcas y productos de la
competencia. competencia.
2. Las ventas dependen de los minoristas. 3. Considerada por algunos como bebida poco
3. No es considerada como producto de origen saludable.
nacional. 4. Emergencia sanitaria que genera inestabilidad
económica nacional e internacional.

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 MARKETING MIX
MAPA CONCEPTUAL
Tangibles
PRODUCTO PRECIO Demanda: PLAZA PROMOCIÓN
Intangibles - Elástica (DISTRIBUCIÓN)
- Inelástica
Bienes o Servicios Publicidad
Minorista
(atributos) (largo plazo)
Intermediario
Costos Competencia Demanda Mayorista
(Margen) Promoción de
Bienes: Canal directo
(sin intermediario) ventas
- Sustitutos
Marca Ciclo de vida (corto plazo)
- Exclusivos Canal corto
1. Única 1. Introducción (1 intermediario)
Venta personal
2. Múltiple 2. Crecimiento Canal largo
3. Segundas 3. Madurez (1 minorista y 1
marcas 4. Declive Estrategia Marketing
mayorista)
4. Marcas directo
distribuidoras
Relaciones
Nuevos Psicológica Estrategia
Nombre Otros Públicas
mercados (Relación criterios (imagen)
Logo emocional)
Publicity
Exclusiva Selectiva Intensiva (noticias)
Discriminación Confusas (1 punto de (puntos de (Mayor número
venta) venta de puntos de
Penetración Promocionales Merchandising
limitados) venta)
(publicidad en
punto de venta)

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 MARKETING MIX DE
COCA-COLA EN EL DISTRITO DE SAN JUAN DE LURIGANCHO

PRODUCTO: PROMOCIÓN:
1. Coca-Cola altamente posicionado en la 1. Publicita campañas con slogans como la
mente de los clientes de SJL. “chispa de la vida”, asociando la marca a
2. El producto se encuentra en la etapa de la amistad, felicidad y alegría .
madurez. 2. Publicidad permanente en todos los
3. En SJL se ofrecen todas las marcas y puntos de ventas de SJL, aplicando el
productos de Coca-Cola, siendo el merchandising, e impulsando la mejora
producto más vendido la Coca-Cola de su imagen con la gestión y campañas
clásica de 410 ml. a favor del medio ambiente.

PRECIO: PLAZA:
1. Los clientes de SJL aceptan los precios 1. Desarrolla una distribución intensiva
de los productos de Coca-Cola, pero la llegando masivamente a todos los
gran mayoría lo consume sólo en puntos de venta de SJL.
ocasiones especiales. 2. La distribución y comercialización la
2. Aplica la estrategia de precio en función realiza su socio, Arca Continental Lindley,
a los precios de la competencia local. vendiendo aprox. 1,900 productos al día.

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 CONCLUSIONES DEL MARKETING MIX DE
COCA-COLA ORIENTADO AL MERCADO DEL DISTRITO DE SAN JUAN DE LURIGANCHO

1. Coca-Cola Perú cuenta con un variado portafolio de productos y lidera el mercado de bebidas carbonatas en el país, a través del
producto Coca-Cola clásica e Inka Cola.

2. Como parte del mensaje al cliente, Coca-Cola promociona momentos familiares, amistad, momentos felices, y cosas buenas de la
vida; pero no promociona bebidas carbonatadas de sabores.

3. Coca-Cola ha sabido mantener la calidad del producto y se ha posesionado en la mente de los clientes del país, a través de sus
acertadas estrategias y planes de marketing.

4. Los productos de Coca-Cola se venden en variadas presentaciones, como personal o familiar, fourpack, tripack o sixpack, y
embalados en plásticos resistentes para su mejor distribución.

5. Dentro de los productos de Coca-Cola Perú encontramos productos de penetración y otras bebidas de precios bajos, que le
permite manejar estratégicamente los precios y la competencia.

6. La distribución de los productos es masiva por medio de intermediarios, llegando a todos los puntos de venta del distrito, a través
de ambulantes, tiendas de barrio, restaurantes, supermercados, dispensadores y otros.

7. Coca-Cola ha sabido integrar las 4Ps de manera exitosa en el país, entendiendo la necesidad y preferencias de los consumidores
peruanos, aprovechando su posicionamiento y el amplio portafolio de productos que cuenta.

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