3 Cuadernos

de Ciencias Sociales

SENSIBILIDADES, INTERACCIONES,

MEDIACIONES
CARLOS ARANGO
DANIELA GONZÁLEZ GARCÍA

EDITORES ACADÉMICOS
SENSIBILIDADES, INTERACCIONES,

MEDIACIONES
SENSIBILIDADES, INTERACCIONES,

MEDIACIONES
CARLOS ARANGO
DANIELA GONZÁLEZ GARCÍA

EDITORES ACADÉMICOS
 CATALOGACIÓN EN LA FUENTE

Arango, Carlos (Ed.)

Sensibilidades, interacciones, mediaciones / Carlos Arango y Daniela

González García, editores académicos.— Rionegro : Fondo Editorial Universi-
dad Católica de Oriente, 2020.

ISBN: 978-958-5518-56-8 (digital)

344 p.; 24 x 17 cm.— (Cuadernos de ciencias sociales; 3)

1. Cambio social. 2. Ciencias sociales. 3. Comunicación. 3. Usos y costumbres.

I. Arango, Carlos (Ed.). II. González García, Daniela (Ed.). III. Título.

302 CDD 21.a ed.

© Universidad Católica de Oriente

ISBN: 978-958-5518-56-8 (digital)

Primera edición: diciembre de 2020

Editores académicos
Carlos Arango
Daniela González García

Revisión de textos
Carlos Arango
Frey A. Narváez-Villa

Diseño y diagramación
Silvia Giraldo
Fondo Editorial Universidad Católica de Oriente

Editado por
Fondo Editorial Universidad Católica de Oriente
Sector 3, Carrera 46 n.o 40B-50
054040 Rionegro (Antioquia)
[email protected].

Hecho en Colombia – Made in Colombia

Se permite la reproducción y distribución total o parcial del libro, en cualquier medio, siempre y
cuando se haga dé el crédito debido a los autores y a la Universidad Católica de Oriente.
 Evolución conceptual de la comunicación
integrada de mercadeo
en las organizaciones desde el siglo XXI

Paola Consuelo Ladino Marín

Sandra Valbuena Antolínez

Resumen

El estudio presenta una revisión conceptual de la comu-

nicación integrada de mercadeo (cim) desde la década de los
2000 y su aporte en la transformación estratégica de la gestión
empresarial. Metodológicamente, se realizó una sistematización
de los aportes teóricos de académicos e investigativos del siglo
xxi en el área, suscritos a bases de datos científicas y académi-
cas, donde a partir de una matriz relacional temporal se analiza-
ron los 7 principios base de las cim, propuestos bajo un estado
del arte que consideró estudios empíricos de esta durante una
década impulsados en varios países del mundo. Los resultados
permitieron analizar enfoques de la comunicación en la organi-
zación, así como identificar conceptos clave a partir de la revisión
documental, donde se generó un análisis cualitativo desde la
técnica gráfica nube de palabras que asoció conceptos comunes
en los constructos revisados y permitió identificar los principales
enfoques de la cim en las empresas.

Comunicación, mercadeo, comunicación integrada de Palabras clave

mercadeo, comunicación estratégica.
El presente capítulo
Producto desarrollado dentro del Grupo Interdisciplinar de Comunicación
Social (Redcom), de la Universitaria Agustiniana (Bogotá, Colombia).
Paola Consuelo Ladino Marín
Magíster en Educación y Especialista en Mercadeo de Servicios, Universi-
dad Militar Nueva Granada (Bogotá, Colombia). Especialista en Pedagogía
Universitaria, Fundación Universitaria del Área Andina (Bogotá, Colombia).
Comunicadora Social-Periodista, Universidad Central (Bogotá, Colombia).
Docente de Comunicación Social, Universitaria Agustiniana (Bogotá, Co-
lombia).
orcid: 0000-0002-4693-2263.
Correo electrónico: [email protected].

Sandra Valbuena Antolínez

Magister en Gestión de las Organizaciones, Universidad EAN (Bogotá, Co-
lombia) y Universidad de Québec (Canadá). Ingeniera comercial, Univer-
sidad de Ciencias Aplicadas y Ambientales (udca). Docente de la facultad
de Estudios a Distancia, Universidad Militar Nueva Granada (umng).
orcid: 0000-0003-4656-7953.
Correo electrónico: [email protected].
 Evolución conceptual de la comunicación integrada de mercadeo 183

Introducción

El concepto de comunicación integrada de mercadeo (cim) ha ido to-

mando mayor importancia para las organizaciones, si se tiene en presente que
actualmente se considera como una ventaja competitiva y sostenible para la
gestión empresarial (Kitchen y Schiltz, 2001; Kitchen y Burgmann, 2010; Kerr, y
Patti, 2015), y que aporta en la administración y visualización estratégica de la
compañía, tanto interna como externamente, para lo cual usa diversas tácticas
comunicativas que permiten promover contenidos, coordinar y dar a conocer
procesos que facilitan la toma de decisiones de distintas áreas de la compañía,
todo lo cual permite que los clientes externos se informen, persuadan y recu-
erden productos y/o servicios que ofrece la organización.
Por su parte, Gould (2004) y Kliatchko (2009) definen la cim como un
proceso de negocio y una filosofía; Kerr y Patii (2013) la consideran un in-
strumento estratégico; Chistensen y Cornelissen (2011) y Smith (2012) lim-
itan el constructo a una función del márquetin. Sin embargo, en medio de
las diversas perspectivas del término, existe un común denominador: la inte-
gración de distintos aspectos en una comunicación que debe ser transversal
y permanente para quienes hacen parte de este proceso. Numerosos autores
sugieren la necesidad de revisar esta concepción en distintos sectores y desde
múltiples perspectivas, con el objetivo de fomentar el establecimiento teórico
y práctico de la cim.
Kotler y Armstrong (2017) destacan que el concepto que mayores cam-
bios ha tenido en los últimos tiempos es la comunicación, dadas las tecnologías
y redes sociales desde el campo digital. Otros como Kitchen y Shultuz (2001),
la describen como una «ventaja competitiva» (p. 23). Lo cierto es que, en las
últimas décadas, la cim ha tenido diversos despliegues y actividades orienta-
das a múltiples segmentos que —más allá de obtener información— buscan
generar experiencia y vincular emociones que conviertan a la comunicación
en la mejor estrategia para llegar al núcleo emocional de sus clientes, donde,
además de informar, logran persuadir, posicionar y fidelizar un comprador
desde una óptica más experiencial, que llegue con impacto y recordación.
184 Paola Consuelo Ladino Marín, Sandra Valbuena Antolínez

Estas condiciones implican creatividad y enfoque en el consumidor,

donde —además de comunicar contenidos— se trasladan sentimientos y,
sobre todo, se promueven narrativas que suscitan ideas, soluciones y respues-
tas, pues independientemente de que la organización oriente su estrategia
desde el valor, precio, acceso, distribución, producto y/o servicio, la comuni-
cación deberá ser permanente, clara y trazable en toda la cadena de valor que
sujeta procesos, calidades, ventas, posicionamiento y soluciones.
Aunque múltiples empresas pueden asociar la cim únicamente a merca-
dos masivos, la comunicación exige orientar segmentos específicos y estrate-
gias con táctica, oportunidad y micromercados, una tendencia estratégica que
ha revolucionado la forma de vender en masa, para llegar con respuestas a la
medida y con alternativas que cautivan las emociones humanas, pues antes
que comercializar productos se dan soluciones. Según Stanton, Etzel y Walker
(2008), la cim es mucho más que medios y contenidos, pues involucran activi-
dades asociadas a la publicidad, venta personal, relaciones públicas, márque-
tin directo y promoción de ventas, también conocidas como mix promocional.
Desde este marco, el alcance de la comunicación se amplía, y no se
puede reducir a uno solo concepto; de hecho, la comunicación convoca diver-
sas dimensiones que reúnen múltiples factores, que en el campo empresarial
contemplan el entorno (macro y micro), el mercado (oferta y demanda), la
cultura, los medios, el segmento de mercado, los canales, en fin, diversos ele-
mentos que forman una visión más holística de la comunicación.
A continuación se revisará este concepto desde 2000, reconociendo los
factores que se han ido enlazando y que han potencializado un área que está
cambiando profundamente con la creación de tiempos emocionantes y de-
safiantes, en gran parte por el enorme aumento de la participación de los
clientes a través de medios digitales — online, móvil y social media márquetin
(Kotler y Armstrong, 2017).

Revisión epistémica de la cim en el siglo XXI

Iniciando el siglo xxi, Low (2000) señaló que la cim coordinaba diversas
herramientas de la comunicación para un producto o servicio. Por su parte,
Kotler (2000) destacó que se encargaba de coordinar diferentes canales de
comunicación para obtener un mensaje coherente y convincente sobre la or-
ganización y sus productos.
 Evolución conceptual de la comunicación integrada de mercadeo 185

Para Pickton y Broderick (2001), la cim es un proceso de dirección y

participación de todos los integrantes de la compañía durante la planificación,
implementación y control de contenidos, medios, mensajes y herramientas
promocionales dirigidas a distintos segmentos del mercado. De forma tal que
mejorarán los niveles de eficiencia y efectividad en los objetivos que se trazan
desde la comunicación corporativa.
Posteriormente, Roznowski, Reece y Daugherty (2002) reconocieron va-
lores agregados en la planificación y ejecución estratégica de la cim, desde
que estos se reflejan en un plano global, ya que evalúan el papel de todas las
herramientas de la comunicación interna y externa que permiten un máximo
impacto en el público objetivo establecido.
Bigné (2003), propuso la cim como una promoción integrada, haciendo
énfasis en su uso como una herramienta táctica que facilita la coordinación
entre las variables de la promoción. Según Duncan y Mulhern (2004), es un
proceso interfuncional, continuo e interactivo para planear, ejecutar y contro-
lar la marca que integra todas las partes en el proceso de intercambio, con la
intención de maximizar la satisfacción de las necesidades y deseos de cada
uno de los segmentos.
Kliatchko (2005) consideró que el concepto debía gestionarse estratégi-
camente a partir de programas de comunicación de marcas enfocados en los
públicos y canales, y que, desde estos marcos, y a través del tiempo, se produ-
cirán resultados. En el mismo año, McGrath (2005) estableció una perspectiva
teórica de la cim que tenía como meta generar un alto nivel de comunicación
e interacción entre los vendedores y consumidores de la marca, con un im-
portante grado de coherencia de los mensajes emitidos a través del marketing
mix; incluía desde el producto hasta los medios de comunicación y distribu-
ción de mercadeo implementados en su difusión y entrega final.
Rodríguez (2007) presentó la cim como una forma de llevar a cabo la co-
municación con el mercado, donde se exige de una coordinación efectiva de
las herramientas del mix promocional (venta personal, publicidad, promoción
de ventas…), así como de las demás tareas de la organización, ya que estas
también influyen en la imagen que se forman los consumidores de la marca.
Posteriormente, Mulder (2007) propuso que la cim tenía un enfoque dinámico
y holístico que integraba todos los niveles estratégicos de una empresa que
gestiona cada punto de contacto entre la organización y sus grupos de in-
terés. Kliatchko (2008) concibió la cim como un impulsor del negocio a través
186 Paola Consuelo Ladino Marín, Sandra Valbuena Antolínez

de su público y un proceso de la gestión estratégica con los distintos grupos

de interés, considerando contenidos, canales y resultados de programas de
comunicación de marca.

Según Kliatchko (2009, citado por Seric y Gil, 2012), la cim

apuesta por la coordinación, integración y sinergia de disciplinas, ca-

nales y herramientas de comunicación (publicidad, relaciones públi-
cas, promoción de ventas, venta personal, marketing directo, patro-
cinio), con el objetivo de entregar un mensaje claro, coherente y con-
vincente alcanzando el máximo impacto y eficacia (p. 55).

Así mismo, Clow y Baack (2010) vinculan la cim a un plan estratégico

donde «el propósito es lograr la armonía en los mensajes enviados a clientes
y otros. El mismo plan integra todos los esfuerzos promocionales para man-
tener en sincronía el programa total de comunicación en la empresa».
Para Porcí, Barrio y Kitchen (2012), la cim busca alcanzar una imagen
única y posicionada en la entrega de los mensajes online y offline; por tanto,
debe tener una previa planeación multifuncional que contemple el diálogo y
la participación de todas las áreas de la organización, usando distintas vías de
comunicación que generen relaciones a largo plazo.
Kotler y Armstrong (2013) consideran que el reto para las organizaciones
es usar de forma integrada y coordinada las cim a partir de canales de comuni-
cación que generen mensajes congruentes y convincentes. Según Lamb, Hair
y McDaniel (2014, citados por Ortiz et al., 2017), la cim «coordina los mensajes
de promoción a través de sus elementos, de tal manera que estos son congru-
entes con el consumidor» (p. 3).
Para Ramón y Segovia (2016), «la (cim) persigue que la marca “hable”
con una sola voz, a través de la coordinación e integración de los diferentes
mensajes dirigidos al público objetivo» (p. 16). Desde Kotler y Armstrong
(2017), el concepto de cim debe relacionarse cuidadosamente a la mezcla de
promoción, entendida como una «caja de herramientas del especialista en
márquetin para comunicarse con los clientes y otros grupos que participan en
el negocio... Para transmitir un mensaje claro y convincente» (p. 366).

Desde Ferrell y Hartlinem (2018), se entiende que la cim:

Se refieren al uso estratégico y coordinado de la promoción para crear

un mensaje consistente a través de múltiples canales para garantizar
 Evolución conceptual de la comunicación integrada de mercadeo 187

el máximo impacto persuasivo en los clientes actuales y potenciales

de la empresa. Las cim toman una visión de 360 grados del cliente
que considera todos y cada uno de los contactos que un cliente o un
cliente potencial puedan tener en su relación con la empresa. La clave
para la cim es la consistencia y la uniformidad del mensaje a través de
todos los elementos de promoción (p. 179).

Como se ve, diferentes estrategas del mercadeo han reconocido las múl-
tiples ventajas de la cim, adoptando en sus programas estrategias de comu-
nicación y promoción, ya que, al coordinar todos los canales de contacto, las
compañías pueden transmitir una imagen homogénea que verdaderamente
llegue a sus clientes, lo que se podrá traducir en relaciones a largo plazo.
Es evidente que vincular la cim a un proceso de planeación y segui-
miento permanente, permite reducir costos e incrementar la eficiencia de los
programas de promoción y comunicación en general, ya que reducen el riego
de redundar o caer en incoherencias comunicativas. Justamente, hoy en día
—con el crecimiento de las tecnologías de la información y comunicación— a
las empresas se les exige que generen procesos de innovación comunicativa
permanente, que adopten diversas tecnologías que ubiquen al producto y/o
servicio donde el cliente se concentre.
Las organizaciones, incluso, han personalizado la estrategia, y potencial-
izado el sentimiento y la emoción en sus contenidos. En este proceso, las redes
sociales han sido las mejores aliadas, ya que con su bien más preciado, la in-
formación, pueden identificar las tendencias, los gustos, las preferencias, los
consumos, los datos demográficos y geográficos, entre otros aspectos, lo cual
permite a las empresas llevar mensajes en tiempo real, y —más allá de comuni-
car— vender, compartir experiencias y estar a un solo clic del consumidor, quien,
literalmente, tiene a la mano un dispositivo que soluciona distintas necesidades.

Metodología
El análisis documental consideró un enfoque cualitativo que sistematizó
y documentó las acepciones, enfoques y conceptos de la cim desde principios
del siglo xxi y que fueron vinculadas directamente a la gestión empresarial.
Posteriormente, se diseñó una matriz de doble entrada que registró año, autor
y conceptos clave. Sobre esta información se realizó un análisis que consideró
las 7 dimensiones propuestas por Seric y Gil (2012).
188 Paola Consuelo Ladino Marín, Sandra Valbuena Antolínez

Estas autoras registraron siete enfoques, que en el presente estudio se

interpretaron desde: a) la cim como estrategia y táctica; b) sinergias en las
herramientas de comunicación; c) integridad, claridad y coherencia del men-
saje; d) comunicación orientada en las tic y la información; e) comunicación
dirigida al consumidor; f) la marca como eje de la comunicación; y, g) la comu-
nicación como eje relacional.
A partir de dichas dimensiones se realizó una asociación del enfoque
que cada concepto a lo largo del periodo analizado vinculaba, para concluir
con una nube de palabras que recogió las principales concepciones que desde
2000 se han desarrollado.

Resultados
Línea del tiempo y análisis multidimensional de las cim
A continuación se presenta una línea del tiempo que destaca algunos de
los autores que han realizado aportes significativos en torno a la cim, teniendo
en consideración el desarrollo y las exigencias de competitividad, desarrollo y
eficiencia en las empresas del siglo xxi.

Tabla 1. Línea del tiempo concepciones cim años 2000.

2000 2000 2011 2001 2002

Percy, Pickton
Low Kotler Duncan
Rossiter y Elliot y Broderick

Gestionar las
Dirección de todos
relaciones con los
Coordinar canales Planificación y los ‘agentes’ en el
Coordinar clientes que guían
de comunicación ejecución de todos análisis, planificación,
herramientas el valor de la marca.
con mensaje los tipos de comu- implementación y
de comuni- Proceso cross-fun-
claro, coherente y nicación necesarios control de todos los
cación para cional, tiene por
convincente sobre para alcanzar los contactos, medios,
productos y objetivo crear y
la empresa y sus objetivos de la mensajes y herra-
servicios. nutrir las relaciones
productos. marca. mientas promocio-
rentables con los
nales.
clientes.
 Evolución conceptual de la comunicación integrada de mercadeo 189

2003 2004 2005 2007 2007

Duncan y Mul-
Bigné Kliatchko Rodríguez Mulder
hern

Coordinación
efectiva de los
Proceso interfun- Gestionar es-
diferentes instru-
cional que integra tratégicamente
mentos de comuni- Enfoque dinámico
la marca con todas programas de
Herramienta tác- cación de márque- y holístico que
las partes donde comunicación de
tica que facilita la tin, con el resto de relaciona todos
existe intercambio marcas centrados
coordinación de actividades de la los niveles es-
de valor, buscando en el público, en
las variables del empresa, influye tratégicos de una
la satisfacción de los canales, y
mix promocional. en la imagen que organización y sus
las necesidades conducen a unos
se fomenta en grupos de interés.
y deseos de cada resultados con el
los consumidores
uno de los grupos. tiempo.
sobre la marca de
la organización.

2008 2010 2012 2013 2016

Porci, Barrio y Kotler y Arm-

Kliatchko McGrath Ramón y Segovia
Kitchen strong

Proceso que im- Usar de forma

pulsa el negocio a Coherencia de los integrada y coor-
través de conteni- mensajes trans- Planificación dinada las cim a La cim persigue
dos ajustados a los mitidos en toda multifuncional que partir de canales que la marca
canales de comu- la estrategia del vincula la totalidad de comunicación «hable» con una
nicación según marketing mix y de la empresa. generen mensajes sola voz.
los programas de sus canales. congruentes y
marca. convincentes.

2017 2018

Kothler y Armstrong Drummond, McGrath y O’Toole

Uso estratégico de la promoción para crear

Caja de herramientas del especialista en un mensaje consistente a partir de múltiples
márquetin para comunicarse con los clientes canales que garanticen el máximo impacto
y otros grupos participan en el negocio, para persuasivo en los clientes actuales y po-
transmitir un mensaje claro y convincente. tenciales. Las cim toman una visión de 360
grados del cliente.

Fuente: Elaboración propia.

190 Paola Consuelo Ladino Marín, Sandra Valbuena Antolínez

Una vez se determinaron los conceptos que vincularon acepciones de la

cim, se tomaron como referencias las dimensiones de análisis sugeridas por
Seric y Gil (2012), a partir de un estado de la cuestión que consolidó los distin-
tos enfoques que diversos teóricos habían sugerido por más de una década.
A continuación se presentan en la figura 1.

La CIM
como estrategia y táctica

La comunicación Sinergias en las herramientas

como eje relacional de comunicación

La marca como eje Integridad, claridad y

de la comunicación coherencia del mensaje

Comunicación dirigida Comunicación orientada

al consumidor en las TIC y la información

Figura 1. Dimensiones de las cim (Seric y Gil, 2012).

Posteriormente al marco de las dimensiones, se realizó un análisis de

asociación conceptual, donde se reconocieron los enfoques por año de los
diversos autores, y se vincularon al campo que tuviera una directa relación,
bien fuera por conceptos clave o perspectivas semejantes. Estos se desarrollan
en las secciones subsiguientes:
La cim como estrategia y táctica

Desde este enfoque se centra la propuesta de Kotler (2000) cuando

establece desde la dirección organizacional una coordinación estratégica
de los distintos canales de comunicación donde se promuevan contenidos
claros y convincentes. Es importante destacar en este aspecto la trazabilidad
y coherencia que existe entre la calidad del producto y/o servicio, sus carac-
terísticas intrínsecas y extrínsecas, versus la información que se presenta en
los medios, y que deben guardar fiel veracidad frente a lo que el consumidor
final recibe. Pickton y Broderick (2001) nuevamente destacan la cim como un
proceso de dirección frente a la planificación, ejecución y control de los con-
tactos, medios, mensajes e instrumentos promocionales que buscan mejorar
la efectividad de la gestión, siendo coherentes con los objetivos de márquetin
corporativos (Chiristensen y Cornelissen, 2011).
 Evolución conceptual de la comunicación integrada de mercadeo 191

Duncan y Mulhern (2004) le suman al proceso una interfuncionalidad e

interactividad que enlaza la planeación, ejecución y control del intercambio co-
municativo entre las necesidades del cliente y los deseos de cada segmento. Kli-
atchko (2005) propone una planeación centrada en canales, públicos e indica-
dores de gestión, lo que exige propuestas que estén atadas a metas comerciales
que den cuenta de la efectividad de la comunicación, y que, por tanto, permiten
una retroalimentación que esté alineada con las metas organizacionales.
En este sentido, la cim tiene una función clave desde la dirección pues
orienta los procesos teleológicos como la filosofía, el estilo, los medios y las
herramientas que se requieren para cumplir con los indicadores; esto exige
que, como empresa, se pauten periódicamente —bien sea a largo, mediano o
corto plazo— objetivos que permitan cumplir con expectativas de crecimiento
en el mercado.
Sinergias en las herramientas de comunicación

Para Low (2000) es clave el grado de coordinación entre los instrumen-

tos del mix promocional (publicidad, márquetin directo, promoción de ven-
tas, venta personal y relaciones públicas), debido a que, de la coherencia, ho-
mogeneidad, claridad y secuencia del mensaje en las diferentes tácticas, se
logrará un posicionamiento claro de la marca en el consumidor. Bigné (2003)
resalta que la promoción integrada es una herramienta táctica que facilita la
coordinación de las variables promocionales de mercadeo, pues un programa
que contemple todas estas técnicas podrá ajustar una panorámica que guarde
relación entre todos los contenidos generados del producto o servicio con el
objetivo de informar, persuadir o recordar.
En el campo práctico es importante tener en consideración que, inde-
pendientemente de si los departamentos —de publicidad, comunicaciones,
comercial, relaciones públicas, trade marketing, entre otros— realizan activi-
dades estratégicas, se efectúen encuentros estratégicos y periódicos donde se
comunique la propuesta básica, el valor diferenciador y común de los produc-
tos que se ofertan. Esto en coherencia entre las comunicaciones masivas, espe-
cíficas, digitales, bien sea de carácter oral, escrito o audiovisual; lo importante
es que estas guarden una imagen corporativa y respondan con contenidos
alineados a las necesidades, expectativas y gustos de los nichos de mercado.
Kliatchko (2008) considera que la cim impulsa el negocio estratégica-
mente en sus diferentes grupos de interés, coordinando contenidos y canales
que apalanquen los resultados de los programas de comunicación de marca.
192 Paola Consuelo Ladino Marín, Sandra Valbuena Antolínez

Integridad, claridad y coherencia del mensaje

Kotler y Armstrong (2013) plantean el reto comunicacional de generar
mensajes congruentes y convincentes de forma integrada a través de todos
los canales de comunicación que tiene la organización. Lamb, Hair y McDaniel
(2014) sugieren que los mensajes deben ser coherentes con las necesidades
y las expectativas del consumidor. De acuerdo a Kotler y Armstrong (2016)
las funciones del mix promocional establecen contendidos que tengan las
siguientes funciones.
Informar: En este desempeño la empresa debe tener claridad con la in-
formación que se presenta, tanto a clientes, como vendedores e intermediarios,
asociando aspectos del producto (solución), precio (valor) y ubicación (acceso).
Estas últimas condiciones, de acuerdo al nuevo enfoque de márquetin
siva (solución, información, valor y acceso), reevalúan el concepto de generar
productos en masa, para considerar el dar respuesta a problemas y necesi-
dades de clientes que buscan soluciones oportunas y a la medida, donde el
valor agregue un verdadero sentido a la compra, con verídica información y
acceso a los lugares donde se encuentra.
En este sentido, las tecnologías de la información, comunicación y dis-
tribución se han fusionado, pues el canal se ha extendido cumpliendo las fun-
ciones promocionales y de venta al cliente directo, en esto el e-commerce, las
redes sociales y las comunicaciones personalizadas y emocionales se han man-
comunado para vender experiencias únicas al alcance de todos, construyendo
relaciones de amor a la marca. Se considera que en este punto está la clave de
múltiples compañías que venden momentos únicos con sentimientos y emo-
tividades sociales.
Persuadir: Convencer al cliente de los beneficios que tiene el producto
o servicio frente a otros. En esto los contenidos deben demostrar fehaciente-
mente las bondades y los aspectos de superioridad que pueden tener en el
mercado, sea por su valor, calidad o accesibilidad. Tales criterios deben contar
con mensajes estratégicos, cortos y claros, ya que las nuevas plataformas de
información y comunicación demandan contenidos ágiles, cortos, dinámicos e
incluso interactivos, que también agreguen valor a lo que se vende.
Recordar: Lograr que los consumidores finales siempre recuerden
la marca y los beneficios que ofrecen sus productos. Para ello es necesario
analizar el ciclo de vida de la solución que se comercializa, pues no siempre
los contenidos son iguales cuando el servicio es nuevo, está en fase de crec-
imiento, madurez o declive.
 Evolución conceptual de la comunicación integrada de mercadeo 193

Comunicación orientada en las tic y la información

Como anteriormente se ha mencionado, uno de los aspectos que ha
revolucionado significativamente la cim han sido las tecnologías de la infor-
mación y comunicación, las cuales se han re-significado rápidamente en las
últimas décadas de forma rápida, por lo que han logrado mayor cobertura,
accesibilidad, facilidad y oportunidad desde cualquier medio electrónico que
pueda estar ubicado en un punto del territorio; el consumidor lo tiene todo a
un solo clic. Estas dinámicas han exigido, en fin, que las comunicaciones y la
información sean versátiles, cambien rápidamente, tengan que orientarse al
cliente y, sobre todo, lo apropien con la marca, busquen cercanía y empatía:
básicamente enamorar al cliente de la marca.
En este aspecto, Kliatchko (2008) establece la cim como un impulsor de
los negocios, que se apalanca con los canales de comunicación y los programas
de comunicación de marca, donde se consideren sistemas de información in-
ternos y externos que permitan conocer la trazabilidad de la información desde
los cuales tomar decisiones asertivas; es decir, entre más indicadores se obten-
gan frente a las ventas, clientes, canales, interacciones, tendencias, entre otros,
mejor desempeño tendrá la empresa. Por eso Porcí, Barrio y Kitchen (2012) fo-
mentan una planificación multifuncional que se promueva en toda la empresa.

Comunicación dirigida al consumidor

Rodríguez (2007) destaca que, independientemente de las comunica-
ciones, se desplieguen en diversos medios, a través de tácticas como la relación
pública, el márquetin directo, la venta personal, la promoción de ventas o la
publicidad, el mensaje debe estar a tono con el consumidor. Por ello Kotler y
Armstrong (2016) definen algunos pasos para la implementación de comuni-
caciones integradas de márquetin donde: a) se identifique el público meta; b)
se reconozca cómo los clientes llegan a la empresa y cómo la empresa llega
a los clientes; c) evaluar todas la interacciones que tienen los clientes con las
marcas (benchmarking) y la compañía; y d) evaluar cada una de las ventajas
que ofrezca cada herramienta.
Respeto al consumidor, se deben establecer factores específicos del
mercadeo meta como: a) disposición de compra, reconocimiento, simpatía,
preferencias, convicción y compra; b) dimensión geográfica del mercado; c)
tipo de cliente (intermediario, vendedor o consumidor final); y, d) concen-
tración del mercado, número de compradores. Con estos criterios será más
fácil establecer las características de la comunicación.
194 Paola Consuelo Ladino Marín, Sandra Valbuena Antolínez

La marca como eje de la comunicación

McGrath (2010) defiende en un alto nivel la comunicación e interacción

entre los vendedores de la marca y sus consumidores, así como el grado de
coherencia de los mensajes transmitidos en toda la estrategia de marketing
mix, y su poder en la marca. En este sentido, Ramón y Segovia (2016) re-
calcan que la cim busca que la marca «hable» a una sola voz, coordinada-
mente y con una integración para todos los públicos objetivos. Esto exige un
nivel previo de investigación de mercado que indague sobre la percepción de
marca, sobre lo que se busca, los lugares o espacios donde se adquiere, se
lee o se reconoce. Una comunicación más directa e integrada, donde la infor-
mación complemente a un consumidor que cada día está más preparado, que
tiene múltiples opciones de compra y que busca soluciones para satisfacer de
manera efectiva sus necesidades.
Hoy en día se le conoce como comunicación 360, donde se aúnan es-
fuerzos para comunicarse con todos los públicos en todos los ámbitos y esto
lo siguiere el panorama comunicacional actual, sea por la publicidad online,
interactiva o convencional. En este sentido, las campañas de comunicación
deben ser armónicas, servir de apoyo para el posicionamiento de la marca en
la mente del consumidor. Son muchas las formas de llegar al target, de forma
que, actualmente, la imagen cobra vital importancia para el mensaje, pues en
la sociedad contemporánea es conveniente comunicar por qué se vende, qué
se comercializa, cómo se distribuye, quiénes son los consumidores, cuáles son
las necesidades que se satisfacen y cómo se entrega lo mejor del mercado.
A todos los interrogantes, la comunicación 360 aporta en la construcción
de una marca contemporánea que se asocia al mercado actual, cada día más
global, internacional y abierto.
Es gracias a los adelantos tecnológicos como la comunicación es-
tratégica tiene más soporte, creatividad, innovación y expansión, diversas
técnicas publicitarias online y móviles se abren para cubrir las necesidades
del mercado, ganando expansión y nuevos clientes, donde el posicionamiento
se forma en buscadores como Adwords de Google, el cual permite que las
pequeñas y medianas empresas con escasos recursos puedan planear eficaces
campañas publicitarias a bajo costo, con posibilidades como patrocinios a través
de las redes sociales, los blogs, la web, los canales virtuales, los servicios unifica-
dos de publicidad, las estrategias de márquetin viral, entre otras formas de hacer
presencia con una marca que se asocia a los nuevos medios (López, 2018).
 Evolución conceptual de la comunicación integrada de mercadeo 195

La comunicación como eje relacional

Para Kother y Armstrong (2017), se debe saber comunicar a todos los
clientes que participan del negocio; es decir, la comunicación es un eje rela-
cional que abarca toda la compañía, por ello se deben asociar todas las áreas
y manejar un mensaje convincente. Bajo este mismo lineamiento, Ferrell y
Hartlinem (2018) indican que el uso estratégico y coordinado de la promoción
debe garantizar el máximo impacto persuasivo en los clientes actuales y po-
tenciales de la empresa.
Nuevamente en esta sección, se destaca una visión de 360 grados del
cliente, donde la organización considera todos y cada uno de los contactos. La
clave para la cim es la consistencia y la uniformidad del mensaje en todos los
elementos de promoción. En este sentido, la comunicación debe construirse
sobre un consumidor diferenciado, que claramente descubra un insight que lo
identifique, con un beneficio claro y un perfil del consumidor que delinee un
arquetipo específico, que logre develar una comunicación asertiva frente a la
personalidad del público objetivo.
Bajo este panorama, la comunicación debe reconocer una identidad de
marca, un tono y una personalidad del lenguaje, que registre un concepto
creativo, estratégico y, sobre todo, diferenciado.
Posterior a esta relación dimensional de la cim, se realizó un análisis de
los conceptos comunes según la revisión documental desde el 2000 hasta
el 2018, donde se registraron las siguientes palabras (ver figura 2), que, de
acuerdo a su tamaño, destaca conceptos clave de la cim.

Figura 2. Nube de palabras surgidas del

análisis textual de las cim en el 2000.
Fuente: Elaboración propia.
196 Paola Consuelo Ladino Marín, Sandra Valbuena Antolínez

De acuerdo a la relación conceptual de los constructos epistémicos

planteados por los académicos e investigadores de la cim, y tratados en un
software libre online que rastreó las concepciones más comunes entre las
acepciones revisadas, se identificó céntricamente la cim como objeto de estu-
dio de la propuesta; en torno a ella se registra la marca, como eje central de la
gestión. Bajo este enfoque la comunicación debe estar inspirada: el hecho de
trabajar siempre la marca permite que se potencialice un posicionamiento que
la recuerde en toda su dimensión, y sobre ella se desprendan todos los valores
agregados que esta defiende, más allá de hacer presencia. Es de anotar lo que
garantiza: la entrega de una solución que se ajusta a su cliente, que es cercana,
que le propone un estilo de vida, o le responde bajo unas necesidades que el
usuario final tenga.
A continuación se describen las conclusiones del estudio a partir de la
nube de palabras.

Conclusiones
Una estrategia como oportunidad, táctica y mercado (otm). En este sen-
tido se trata de pensar la comunicación desde la cadena de valor, desde que
se crea el producto, hasta su entrega final, que lleve respaldo y toda una serie
de garantías que le den al cliente confiabilidad y permanencia.
La empresa es otro concepto clave. En este sentido, la comunicación debe
ser permanente en la organización, tanto interna como externamente; relacio-
narse en toda la cadena de valor, desde los procesos productivos hasta los de
distribución y comunicación. Es importante que todo stakeholder o integrante
clave de la empresa conozca en todos los niveles hacia dónde va la compañía,
qué vende, cómo lo vende y por qué gestiona su marca con óptica gerencial.
La organización debe asociar sistemas de información y comunicación
que le permitan tener trazabilidad del proceso; esto le ayudará a tomar me-
jores decisiones. Hoy en día son muchas tecnologías online que pueden so-
portar esta actividad: desde una cuenta de correo electrónico vinculada con
servicios en la nube y formularios en línea —con lo cual se pueden construir
asertivas bases de datos y contenidos para todos, que logren unificar tác-
ticas y generar plataformas que apalanquen proceso— hasta software más
robustos que le permitan a la organización administrar una estrategia cus-
tomer relationship managment (crm), un estilo de gerenciar desde el cliente,
que le exija investigarlo desde diversos canales (bien sea desde la misma fac-
 Evolución conceptual de la comunicación integrada de mercadeo 197

turación, hasta en sus redes sociales, por encuesta o sondeo de opinión). Cada
día las redes permiten mejorar este seguimiento.
Otro aspecto son los mensajes. En este factor de la comunicación es
clave, por lo cual deben ser congruentes, claros, creativos, bien escritos y con
estilo propio. Los contenidos denotan la personalidad de la marca, en lo cual
también están los valores diferenciadores, sobre los cuales se construye posi-
cionamiento. Por ello deben ser pensados estratégicamente, deben llevar la
solución y entregar valor, acceso y respaldo. Debido a todo esto, no se dejan
a la ligera, deben equilibrase y mantenerse desde las etiquetas, empaques,
anaqueles, en redes, y medios offline y online, con un estilo único y diferente.
El márquetin se distingue en la nube de palabras como un término
paralelo a los conceptos centrales. Se trata de la estrategia administrativa, de
gestión, social y central a toda una serie de actividades que deben movilizar la
marca. Es así como —en sus dimensiones de investigación, comercialización,
contacto, distribución, cliente, marca y valor— el mercadeo se convierte en la
columna vertebral de la estrategia, de lo cual depende toda la cadena de valor.
Desde la creación, la fabricación y la producción, pasando por la distribución
en canales (que se han re-dimensionado, ubicado en todas partes, con exposi-
ciones creativas, móviles y versátiles), hasta entregas comunicativas que cau-
tivan y pretenden quedarse en el corazón del cliente que cada día está más y
mejor informado en las múltiples plataformas que soportan estas mediaciones.
El proceso y la planificación son otros conceptos que se relacionan en
la nube. En este sentido, la cmi debe ser planeada, analizada a partir de indi-
cadores que permitan medir ventas, impactos y percepciones, como ejes que
soportan la gestión. De la mano de este plan, van los procesos de ejecución y
control. Es clave evaluar y hacer seguimiento para reconocer si se deben ajus-
tar aspectos, pues en un medio sumamente dinámico los factores del macro y
micro entorno pueden obligar a resignificar procesos. En esto, las mediaciones
digitales pueden ser soporte para reconocer estos cambios. Las redes sociales,
por ejemplo, donde desde un me gusta, una reacción, comentario y nueva
publicación, pueden aportar a reconocer estas situaciones e impulsar cambio,
potencializar o reevaluar tácticas.
De otra parte, la promoción es otro de los conceptos que aparecen en la
nube, ya que la cim se desprende directamente de esta variable del marketing
mix, encargada de informar, persuadir y recordar la marca. Sobre ella, como an-
teriormente lo destacamos desde los autores revisados, se soporta la publicidad,
198 Paola Consuelo Ladino Marín, Sandra Valbuena Antolínez

la venta personal, las relaciones públicas, la promoción de ventas y el márquetin

directo (online, offline y contacto directo con el cliente). Todas estas estrategias
permanecen en permanente cambio. Las empresas pueden hacer uso de todas,
o algunas, según cada diagnóstico, lo cual dependerá del tipo de mercado al
que se dirige. Vale la pena destacar, sin embargo, que estas son cambiantes,
algo propio de un mercado que tiene tendencias globales y multiculturales las
cuales obligan a la constante revisión y actualización de las marcas.
El mix de márquetin aparece en la nube de palabras, vinculado al pro-
ducto, servicio, canal, cliente, procesos, medios, contactos, grupos. Esto deja
entrever la dimensión holística y general de una estrategia que cubre toda la
organización, que relaciona la comunicación trasversalmente a todo lo que
fabricantes, distribuidores, comerciantes, competencia, clientes, proveedores
exigen en su proceso productivo. Es así como se contempla la comunicación
con un término global, que no se define en un solo aspecto, que trae consigo
múltiples factores dinámicos que cambian en el tiempo y el espacio, y que
exige que las empresas deban actualizarse, analizarla y moverla al nivel que el
mercado exige.
Así, el reto es promover una marca con sentido y apropiación; que sean
diferenciales, que piensen desde su cliente, que lleguen en las condiciones,
tiempos y calidades que se requieran, que sean versátiles y globales, que
hagan uso de las tecnologías de la información y comunicación, que inves-
tiguen y apropien sentidos; marcas sin respuestas o modelos comunicativos
terminales; todo lo contrario: marcas pensadas y vividas desde la comuni-
cación, en continuo movimiento.

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