Facultad de Economía y Negocios

Escuela de Ingeniería en Administración de Empresas

Sedes Santiago, Viña del Mar y Concepción
Integrador 1: Casos de Administración

CASO: HUMMER CIVIL

INTRODUCCIÓN
Hammer fue una marca de automóviles todoterreno perteneciente al grupo General
Motors. El primer modelo es derivado del Humvee, un vehículo de uso militar.

El 26 de febrero de 2010, General Motors anunció que tenía conversaciones con varias
armadoras interesadas en adquirir la marca después del fallido intento de
negociaciones con Sichuan Tengzhong,No obstante, la compañía había anunciado su
interés en desmantelar la fábrica y venderla por partes, el 7 de abril de 2010, General
Motors oficialmente dio por concluida la fabricación de la marca Hummer SUV y que
ofrecía atractivas ofertas para vender los 2200 vehículos restantes.1345 Sin embargo
en 2020 regresó la marca fabricando camionetas eléctricas como su primer pick-up y
suv eléctricas.

HISTORIA
La marca Hummer surge originalmente en 1992 ante la oportunidad que le brindaba AM
General de comercializar una versión civil del Humvee M998 o HMMWV. Aunque AM
General ya había planeado vender versiones civiles del Humvee a finales de los años 80,
no sería hasta principios de los 90 cuando finalmente se iniciaría la comercialización de un
vehículo derivado de la industria militar.
El Hummer civil estaba terminado con colores llamativos e incluía diferentes mejoras y
comodidades como aire acondicionado, aislamiento acústico, nueva tapicería, sistema de
sonido y molduras decorativas. Así, en 1992 se vende la versión civil del Humvee M998
bajo la marca Hummer. 
En 1999, AM General vendió la marca Hummer a General Motors, aunque seguiría
fabricando los vehículos, mientras GM se encargaría de la comercialización y distribución
de los vehículos. Hasta 2006 se comercializará el Hummer H1 y habría otras dos
versiones más, el H2 y H3, antes de la caída de la marca.
Con el inicio de la recesión económica de 2008, General Motors se ve damnificada por la
caída de las ventas y la menor demanda de este tipo de vehículos, SUV de gran tamaño
con potentes motores. 
Tras varios intentos de venta a empresas chinas, el 7 de abril de 2010 General Motors
anuncia el cierre definitivo de Hummer y el cese de producción en las plantas de Indiana y
Luisiana (Estados Unidos), y Kaliningrado (Rusia).

Hummer eléctrico - GMC Hummer EV (2020)

IDEA PRINCIPAL A DESARROLLAR EN EL CASO

PUBLICIDAD:

Según noticias recopiladas por el diario La Tercera, El director ventas de General Motors,
Gustavo Colossi comenta que Chile está dentro del programa de países en el que podría
arribar el nuevo Hummer, sin embargo pone paños fríos al tema debido a las exigencias
que pone la empresa para comercializarlo, por ejemplo adaptar las concesionarias de todo
el país para que se puedan ofrecer garantías en todo el territorio, lo cual no es un costo
menor, así como hacerse cargo de la postventa y mantención. Colossi asegura que si
alguna concesionaria está interesada podrá realizar el pedido directamente a la fábrica.

Es por eso, que para este caso consideramos que una mejor alternativa sería trabajar con
una concesionaria para motivar a que negocie traer el vehículo al país, ya que una de las
características que tienen los productos de lujo o alta gama es su producción limitada y
acotada a un grupo reducido para mantener la exclusividad. Por ello haríamos publicidad a
la concesionaria y una empresa de transporte que adquiera el vehículo, con el fin que
estos sean utilizados para el traslado de personajes destacables de la sociedad, por
ejemplo funcionario de gobierno alto mando (presidente, ministros, senadores), artistas,
músicos asociados a disqueras importantes como Sony music, RIMAS Entertainment,
Warner Music Group,  que traigan a sus artistas al país para realizar conciertos y deben
ser trasladados con seguridad, glamour y la mejor de las comodidades, también pueden
ser utilizar para personas naturales pero que tengan una posición mediática que haya que
protegerlas de cierta forma o que tengan opiniones que generen conflicto de interés. En
resumen apuntamos a que se mantenga un stock limitado pero para hacerlo atractivo para
las empresas buscarle una utilidad que motive la licitación y puedan recuperar la inversión
de postventa y mantención.
Finalmente, de acceder a traer el vehículo a Chile usaríamos un marketing de lujo,
resaltando todos los detalles y características que lo hacen único buscando satisfacer
necesidades más bien emocionales que funcionales, ofreciendo una propuesta que haga
sentir mejor al portador, siendo una mejor versión de el mismo.

Preguntas
 ¿Que Tipo de publicidad aplicaría Ud., para posesionar El Hummer en el
mercado? (30 ptos).

El tipo de publicidad a utilizar para el caso Hummer.

Audiencia Meta: La audiencia sería la concesionaria, haremos publicidad de negocio a

negocio ya que,  a través de la inversión que hagan con la compra de estos vehículos podrán
ofrecer su producto a un mercado objetivo que utilicen transporte con más protección o que
requieran trasladar cargas más pesadas, tales como: El gobierno, altos mando como el
presidente y ministros, artistas, músicos asociados a disqueras importantes como Sony,
Paramount, Columbia Records, etc., personas naturales pero que tengan una posición
mediática que haya que protegerlas de cierta forma, que tengan opiniones que generen
conflicto de interés, como en la macro zona sur. 

Finalidad deseada: En este caso, el tipo de demanda a estimular será a través de la demanda
selectiva a empresas privadas o estatales, como por ejemplo: Cia. Minera Cerro Colorado
Ltda., Concesionarias privadas., Seguridad del Gobierno de Chile, disqueras importantes que
trabajan con artistas muy reconocidos, etc. 

Mensaje de productos o institucional: Nuestra publicidad será de producto en acción

directa, buscando una respuesta rápida a través de reuniones y exposiciones del producto. 

Desarrollé una campaña de publicidad, para El Hummer. (40 ptos)

Las campañas publicitarias lanzadas por las armadoras de autos de alta gama son tan
espectaculares como los avances tecnológicos que añaden cada año a sus pocas
unidades.
Es tan grande la inversión que hacen en el diseño, desarrollo y producción de sus
vehículos que no pueden darse el lujo de escatimar en donde los dan a conocer.
  
 
Realizar videos virales con el hummer para poder captar la atención del público,
también dentro de los videos publicitarios puede servir que los YouTuber que se
dedican a realizar reviews de los automóviles de alta gama porque a muchos les
resulta más cómodo ver estos videos que solo leer del automóvil.

crear un cliente ideal para el plan de marketing automotriz 

debe contener pasos a seguir para atraer más clientes, fidelizar los existentes y
aumentar ventas. Tomar en cuenta objetivos, audiencia a la que te diriges, valores,
ventajas competitivas de la marca y tendencias. Investiga sus hábitos de consumo, en
dónde invierten más su tiempo, motivaciones de compras, preferencias, días cotidianos
y más aspectos de su personalidad y perfil.
Generar varios perfiles o “Buyer Personas” para poder enfocar grupos específicos de
consumidores. Entonces, se deberá agrupar por edad, género o ingresos económicos
dependiendo de quiénes compren ciertos modelos de coche. así ayudará a crear un
cliente ideal para cada vez que se decida a realizar una campaña de marketing digital
automotriz, un contenido o una oferta específica.

Marketing de lujo
Una marca de lujo como Hummer debemos tener presente estos puntos para poder
desarrollar un marketing de lujo.
 Debe dirigirse a un público específico
 Que sea un público sustentable
 Agrega valor a tu marca
 Crea exclusividad
 Utiliza la historia
 Debe convertirse en un símbolo de status
 Branding para marca de lujos
Debemos tener presente la posición actual para analizar tu competencia en el mercado
que serias:
 Ferrari
 Lamborghini
 Maserati
 Porsche
 Rolls Royce
 jaguar 
 Mercedes, BMW y Audi
entre otros más a fondo. Empezamos a considerar a los clientes objetivo y define quiénes
son. A continuación, identificamos la   misión, valores y lo que te diferencia del resto del
mercado.

Cómo evalúo la eficacia de la publicidad. (30 ptos).

Los distintos modelos de Hummer han sido sujetos a personalizaciones por parte de
empresas especializadas, para tanto particulares, celebridades como para uso
como limusinas. y al ser un modelo tan exclusivo y son para alguna clase de
público.  
y para que su publicidad sea eficaz tiene que ser enfocada en los consumidores
como las empresas ya que su publicidad de negocios y sus clientes empresariales
ya que son vehículos utilizados tanto en el ejército, clientes corporativos y familias
que siguen esta marca de vehículos 
 Desde el 10 de octubre de 2006 Hummer ha estado produciendo vehículos H3 en su
fábrica de Port Elizabeth, Sudáfrica, para exportar a Australia, Europa, Oriente
Medio y Japón. La fábrica produce unos pocos cientos de coches al año, su venta
se regula a la demanda local.
El 12 de mayo de 2006 GM anunció que se iba a parar la producción del H1.
A pesar de que las partes de la carrocería y el chasis son manufacturadas en
Venezuela y el ensamblaje es chino, la marca es estadounidense.

La empresa debe tener en cuenta muchos factores a la hora de ejecutar una

campaña publicitaria. Además de escoger una agencia adecuada para que lo lleve a
cabo, es necesario tomar decisiones como escoger los medios a través los cuáles
vas a anunciar tu marca, o decidir la inversión que destinará la empresa a la
publicidad. Pero es necesario conocer cómo medir la efectividad en publicidad, para
conocer si es rentable esta inversión en la campaña de publicidad, y si merece la
pena. 
Para realizar estas pruebas, se seleccionan muestras de individuos que concuerden
con el público objetivo y se les pregunta previamente por su preferencia de marca
para distintas categorías incluida la que se va a probar. Después se les muestra el
material publicitario (programa, anuncio, telepromoción, etc) y al finalizar se les
realizan diversas preguntas para valorar en porcentajes el nivel de recuerdo para los
mensajes mostrados. También se suele pedir a las participantes valoraciones sobre
la calidad o creatividad del anuncio y cuáles son sus sugerencias para mejorarlo.

Conclusión

El automóvil ha sido una gran herramienta para el hombre a lo largo de la

historia. Antes no era algo tan necesario, pues no había tanta variedad en las ciudades,
además, el precio de estos era demasiado alto. 
A causa de la globalización y evolución, el automóvil se ha hecho una herramienta muy
necesaria nos sirve desde el transporte de personas hasta el transporte de cualquier
material. 
Sirve también para exportaciones, para explorar en terrenos casi inexplorables, o para
sentir adrenalina llegando a velocidades inimaginables.  
En la actualidad existen autos para todo tipo de personas: compactos, subcompactos,
familiares, deportivos, todo terreno, de lujo. Con una gran variedad de precios. 

Bibliografía

https://www.autobild.es/coches/hummer/historia

https://es.wikipedia.org/wiki/Hummer
PDF Comunicación en Marketing

PDF Caso del Hummer