LA DISTRIBUCIÓN

CANAL DE MARKETING
(CANAL DE DISTRIBUCIÓN)

Conjunto de organizaciones independientes que participan en el proceso de

poner un producto o servicio a disposición del consumidor final o de un
usuario industrial. Es decir, Es un grupo de intermediarios relacionados
entre sí que hacen llegar los productos y / o servicios de los fabricantes a los
consumidores y usuarios finales.

FUNCIONES DE LOS CANALES:

 El beneficio del lugar: Se refiere al hecho de llevar un producto cerca

del consumidor para que éste no tenga que recorrer grandes distancias
para obtenerlo y así satisfacer sus necesidades.

 El beneficio del tiempo: Es consecuencia del anterior ya que, si no

existe el beneficio de lugar, tampoco éste puede darse, consiste en
llevar un producto al consumidor en el momento más adecuado.
DISEÑO DE LOS CANALES:

Los diferentes canales de distribución corresponden a las condiciones de cada

empresa, por esta razón el diseño del canal es un problema periódico para las
empresas establecidas y una gran dificultad para los nuevos productores para
el diseño eficaz de los canales.
Los factores que influyen en el diseño de los canales son:

 Características de los clientes: es importante conocer su ubicación,

número, frecuencia de sus compras, cantidades que adquieren
comúnmente, etc.

 Características de los productos: es importante conocer el conjunto de

propiedades o atributos de cada producto, como color, dureza, su carácter
de perecedero, su grado de estandarización, etc.

 Características de los intermediarios: se debe tomar en cuenta los defectos

y virtudes de los intermediarios, los tipos de actividades que desarrollan,
publicidad, almacenamiento, contacto, etc.
 Características de la competencia: es importante conocer los canales que usa
la firma competidora, a fin de tomar la decisión de ubicarse en el mismo
lugar que la competencia o buscar canales alternos.

 Características de la empresa: se debe observar la magnitud, capacidad

financiera, combinación o mezcla de productos, experiencia anterior en los
canales, etc.

 Características ambientales: como las condiciones económicas y la

legislación, es decir analizar el medio ambiente externo en que se desarrolla
la empresa.
 Importancia de los intermediarios

Los intermediarios efectúan las actividades de

distribución mejor o a más bajo costo que los
productores o los consumidores. Los intermediarios
actúan como especialistas de ventas para sus
proveedores y, a la inversa, les sirven de agentes de
compras a sus clientes. Los intermediarios
proporcionan también servicios financieros a los
proveedores y a los clientes. Y sus servicios de
almacenamiento, su capacidad para dividir lotes o
envíos grandes en pequeños para su reventa y su
conocimiento del mercado benefician tanto a
proveedores como a clientes (1)

Los intermediarios reciben diversos nombres:

(1) STATON, William J; ETZEL., Michael J y WALKER, Bruce J. Fundamentos de Marketing, 14 ed. México: Mc Graw Hill. 2008, p.404
 PRINCIPALES CANALES DE DISTRIBUCIÓN

DISTRIBUCIÓN DE BIENES DE CONSUMO (2)

• Productor----------consumidor. El canal de distribución más corto y sencillo

para los bienes de consumo no tiene intermediarios. El productor puede
vender de puerta en puerta o por correo. Es una gran opción para tener un
mayor control de nuestros productos y tener mayor margen de beneficio
de manera directa.

• Productor ------detallista------consumidor. Muchos grandes detallistas les

compran directamente a os fabricantes y productores agrícolas.

• Productor ---- mayorista-----detallista-----consumidor. Si hay un canal

tradicional para los bienes de consumo es éste. A los pequeños detallistas y
a los fabricantes les parece que este canal es la única opción
económicamente viable.
(2) STATON, William J; ETZEL., Michael J y WALKER, Bruce J. Fundamentos de Marketing, 14 ed. México: Mc Graw Hill. 2008, p.408.
  Productor----- agente----detallista-----consumidor. En lugar de emplear a
los mayoristas, muchos productores prefieren volverse agentes
intermediarios para llegar a los detallistas.

 Productor---agente---mayorista---detallista---consumidor. Para alcanzar

a los pequeños detallistas, los productores se sirven a veces de agentes
intermediarios, los que a su vez visitan a los mayoristas que le venden a
las grandes cadenas o pequeñas tiendas detallistas.

(1) STATON, William J; ETZEL., Michael J y WALKER, Bruce J. Fundamentos de Marketing, 14 ed. México: Mc Graw Hill. 2008, p.404
 DISTRIBUCIÓN DE BIENES DE NEGOCIOS (3)

 Productor ----usuario. Este canal directo da cuenta de un volumen de

productos de negocios en dinero mayor que el de cualquier otra estructura
de distribución.

 Productor-----distribuidor industrial----usuario. Los productos de

suministros de operación y de equipo accesorio pequeño se valen con
frecuencia de distribuidores industriales para llagar a sus mercados.

 Productor-----distribuidor industrial--------revendedor-----usuario. Este

canal ha sido común para productos relacionados con las computadoras y
otros artículos de alta tecnología. Los distribuidores, que habitualmente
son grandes compañías nacionales, compran diversos productos a los
fabricantes y luego forman paquetes o conjuntos del producto con otros
relacionados para su reventa. Los revendedores, que por lo común son
pequeñas empresas locales, trabajan en estrecho contacto con los
usuarios finales para satisfacer las necesidades de los compradores.
(3) 302 STATON, William J; ETZEL., Michael J y WALKER, Bruce J. Fundamentos de Marketing, 14 ed. México: Mc Graw Hill. 2008, p.409-410.
• Productor----agente---usuario. A las empresas carentes de sus propios
departamentos de ventas les parece que éste es un canal conveniente.
Asimismo, una empresa que quiere introducir al mercado un nuevo producto o
entrar en un nuevo mercado tal vez prefiera recurrir a los agentes en lugar de
tener su propia fuerza de ventas.

• Productor-----agente-----distribuidor industrial----usuario. Este canal es similar

al precedente. Se utiliza cuando por alguna razón no es factible vender
directamente al usuario de negocios a través de agentes.

Distribución de servicios (4)

• Productor -----consumidor. Toda vez que el servicio es intangible, el proceso de

producción o la actividad de ventas requieren con frecuencia el contacto
personal entre el productor y el cliente. Así que se emplea un canal directo.

• Productor-----agente-----consumidor. Es frecuente que los agentes ayuden a un

productor de servicios con la transferencia de propiedad (la labor de ventas).

(4) STATON, William J; ETZEL., Michael J y WALKER, Bruce J. Fundamentos de Marketing, 14 ed. México: Mc Graw Hill. 2008, p.410
Fuente: STATON, William J; ETZEL., Michael J y WALKER, Bruce J.
Fundamentos de Marketing, 14 ed. México: Mc Graw Hill. 2008,
p.409.
 LOGÍSTICA DE MARKETING Y ADMINISTRACION DE LA CADENA DE
ABASTO

La logística de marketing – también llamada distribución física – implica

planear, implementar y controlar el flujo físico de materiales, productos
terminados e información relacionada desde los puntos de origen hasta los
puntos de consumo para satisfacer las necesidades de los clientes de manera
rentable (5)

La distribución física: Es el movimiento de mercancías que se realiza para

entregar los productos en el lugar y momento indicado. (6)

Una cadena de suministro es una secuencia de empresas que realizan las

actividades necesarias para crear y distribuir bienes o servicios a los
consumidores o usuarios industriales. Difiere de un canal de marketing en lo
que respecta a sus miembros. Una cadena de suministro incluye proveedores d
materias primas para el fabricante, al igual que los mayoristas y detallistas que
revenden los productos terminados al consumidor final.
(5) KOTLER, Philip y ARMSTRONG, Gary. Fundamentos de Marketing. 6 ed. México: PEARSON EDUCACIÓN. 2003, p.419.
(6) FISHER, Laura y ESPEJO, JORGE. Mercadotecnia. 5 ed. México: Mc Graw Hill Educación. 2016, p.160..
 El proceso administrativo también es distinto. La administración de la cadena
de suministro consiste en integrar y organizar la información y las actividades
logísticas a través de las empresas en cadena a fin de crear y entregar bienes y
servicios que brinden valor a los consumidores, (7)

ADMINISTRACIÓN DE CADENAS DE ABASTO ENTERAS: el manejo de flujos de

valor agregado consistentes en materiales, productos terminados e
información relacionada: entre los proveedores, la empresa, los revendedores,
y usuarios finales (8)

Fuente: KOTLER, Philip y ARMSTRONG, Gary. Fundamentos de Marketing. 6 ed. México: PEARSON EDUCACIÓN. 2003, p.419.

(7) KERIN, Roger A; HARTLEY, Steven W y RUDELIUS, William. Marketing, 11 ed. México: Mc Graw Hill, p.406
(8) KOTLER, Philip y ARMSTRONG, Gary. Fundamentos de Marketing. 6 ed. México: PEARSON EDUCACIÓN. 2003, p.419.
 DISEÑO DE LA DISTRIBUCIÓN FÍSICA

Un sistema único de distribución física se basa en una serie de decisiones respecto

al número, la localización y la magnitud de los almacenes; en las normas que
regulan las facturaciones y las que regulan los inventarios.

La fórmula del costo total de distribución física es:

D= T+FW+VW+S

En donde:

D= costo total de la distribución del sistema propuesto.

T= costo total de facturación.
FW= costos totales fijos de almacenaje.
VW= costos totales variables del almacenaje (incluyendo los de inventario).
S= costo total de las ventas perdidas por el retraso promedio de entregas.

Fuente: STATON, William J; ETZEL., Michael J y WALKER, Bruce J. Fundamentos de Marketing, 14 ed. México: Mc Graw Hill. 2008, p.475
 Principales funciones de logística

Procesamiento de pedidos. Los pedidos pueden efectuarse de muchas

maneras: a través de vendedores, por correo o por teléfono, por internet, o
mediante intercambio electrónico de datos (EDI) entre empresas.324 El
procesamiento de pedidos es un conjunto de procedimientos para recibir,
manejar y surtir los pedidos con prontitud y precisión.(9)

Pronostico de pedidos. Las necesidades del siguiente miembro del canal

pueden determinarse presentando un pedido de productos. El
desplazamiento del producto en cada miembro del canal depende de lo
bien que este procesada la orden en cada punto de su trayectoria. (10)

(9) STATON, William J; ETZEL., Michael J y WALKER, Bruce J. Fundamentos de Marketing, 14 ed. México: Mc Graw Hill. 2008, p.475
(10) FISHER, Laura y ESPEJO, JORGE. Mercadotecnia. 5 ed. México: Mc Graw Hill Educación. 2016, p.163.
Manejo del inventario. Los directores deben mantener el delicado equilibrio entre
tener un inventario excesivo y tener in inventario insuficiente. Lo primero eleva
innecesariamente los costos por manejo de las existencias y por el riesgo de
obsolescencia de las mismas. Por otro lado, un inventario insuficiente podría generar
existencias agotadas, y causar la insatisfacción de los clientes y los costosos
embarques o producción d emergencia. De esta forma, al administrar los inventarios,
las empresas deben balancear los costos de mantener inventarios más grandes
contra las ventas y utilidades resultantes. (11)

• Requisitos del servicio al cliente. El tamaño del inventario determina por el

balance de los costos y los niveles deseados de servicio al cliente.

• Cantidad económica del pedido. La administración debe establecer la cantidad

óptima de pedido de reposición cuando es tiempo de reabastecer de existencias
el inventario. La cantidad óptima de pedido (EOQ, economic order quantity) es el
volumen al cual la suma de los costos del manejo de inventario y os de
procesamiento de pedidos están al mínimo. De modo característico, conforme
crece el tamaño del pedido, 1) sube el costo del manejo de inventario porque el
inventario promedio es mayor y 2) el costo del procesamiento de pedidos declina
(porque hay menos pedidos).
(11) KOTLER, Philip y ARMSTRONG, Gary. Fundamentos de Marketing. 6 ed. México: PEARSON EDUCACIÓN. 2003, p.422.
• Justo a tiempo. Utilizado por primera vez en Japón, el método justo a tiempo
(JIT, just-in-time) integra el control de inventario, la compra y la
programación de producción. Al aplicar el JIT, una empresa compra
pequeñas cantidades que llegan justo tiempo para la producción y entonces
produce en cantidades justo a tiempo para la venta. Cundo se implanta con
efectividad, el concepto justo a tiempo tiene muchos beneficios.

 Al comprar en cantidades pequeñas y mantener bajos niveles de

inventario de partes y bienes terminados, una compañía puede lograr
ahorros en costos enormes porque es menor el número de artículos
dañados, robados o que de otra suertes quedan inútiles.
 Los programas de producción y entrega se pueden acortar y hacerse más
flexibles y confiables.
 Cuando las cantidades de pedido son relativamente pequeñas y las
entregas frecuentes la empresa puede detectar y corregir con rapidez un
problema de calidad en los productos recibidos. (12)

(12) STATON, William J; ETZEL., Michael J y WALKER, Bruce J. Fundamentos de Marketing, 14 ed. México: Mc Graw Hill. 2008, p.476-477.
 UBICACIÓN Y ALMACENAMIENTO DEL INVENTARIO (13)

Una consideración importante en el manejo de inventarios es el almacenamiento,

que abarca una gama de funciones, como las de reunir, dividir, (partir el volumen),
almacenar y preparar los productos para su reenvío.

Tipos de bodegas

Cualquier productor, mayorista o detallista tiene la opción de operar su propia

bodega o almacén privado, o de utilizar los servicios de una bodega pública. Una
bodega privada tiene más probabilidades de ser una ventaja cuando 1) la
compañía mueve un gran volumen de productos en bodega, 2) hay muy poca o
ninguna fluctuación estacional en este flujo, y 3) los bienes imponen requisitos
especiales de manejo o almacenamiento.

Una bodega pública proporciona instalaciones de almacenamiento y manejo a los

individuos o compañías. Los costos de almacenamiento público son un gasto
variable. Los clientes pagan solo por el espacio que usan, y sólo cuando lo usan.

(13) STATON, William J; ETZEL., Michael J y WALKER, Bruce J. Fundamentos de Marketing, 14 ed. México: Mc Graw Hill. 2008, p.479-480
Las bodegas públicas pueden proveer también espacio para oficinas y exhibición
de productos, y encargarse de la función e tomar pedidos y surtirlos a través de
los vendedores.

Centro de distribución.

El centro de distribución es una infraestructura logística en la cual se almacenan

productos y se embarcan órdenes de salida para su distribución a los minoristas
y/o mayoristas. Las compañías definen la localización de sus centros de
distribución en función del área o la región en la que estos tendrán cobertura,
incluidos los recurso naturales, las características de la población, la
disponibilidad de la fuerza de trabajo, servicios, infraestructura, concesiones
fiscales, transporte, siempre buscando la mejor alternativa para tener lo
productos disponibles en el menor tiempo posible.
Los centros de distribución recortan los costos al reducir el número de bodegas,
reducir inventarios excesivos y eliminar situaciones de agotamiento de
existencias. (14)

(14) STATON, William J; ETZEL., Michael J y WALKER, Bruce J. Fundamentos de Marketing, 14 ed. México: Mc Graw Hill. 2008, p.480
Transportación (15)
Una de las funciones principales en el sistema de distribución física en muchas
compañías es la transportación, el envío de productos a los clientes. La
administración tiene que decidirse sobre el modo de trasportación y los
transportistas particulares.
La empresa puede escoger entre cinco modos de transporte: camión,
ferrocarril, marítimo, por ductos y aéreo.

• Los camiones han incrementado constantemente su participación en el

transporte y actualmente representan 39% del total de las millas-tonelada
de carga (más de 69% del tonelaje real). Los camiones representan el
principal medio de transporte dentro de las ciudades, en contraposición
entre ciudades.

(15) STATON, William J; ETZEL., Michael J y WALKER, Bruce J. Fundamentos de Marketing, 14 ed. México: Mc Graw Hill. 2008, p.481
• Los ferrocarriles representan 38% del total de millas-tonelada de carga
desplazadas, y se cuentan entre los medios más económicos para transportar
grandes cantidades de productos a granel – carbón, arena, minerales, productos
agrícolas y silvícolas – a largas distancias. En fechas recientes los ferrocarriles han
incrementado los servicios que prestan a sus clientes: han diseñado equipo
nuevo para manejar categorías especiales de productos, han proporcionado
vagones planos para trasladar camiones (piggyback), y prestan servicios en el
transito como el desvío de mercancías a otros destinos sobre la marcha y el
procesamiento de mercancías durante el transporte.

• - Los transportistas marítimos que representan cerca del 10% de las millas-
tonelada de carga, mueven una gran cantidad de mercancías en barcos y
barcazas por las vías de agua costeras e interiores de Estados Unidos. Aunque el
transporte por agua tiene un costo muy bajo cuando se trata de enviar
productos voluminosos, de bajo valor, no perecederos, como arena, carbón,
granos, petróleo y minerales metálicos, es el modo de transporte más lento de
todos y las condiciones de tiempo pueden afectarlo.
• Las tuberías o ductos son una forma especializada para transportar
petróleo, gas natural y sustancias químicas de las fuentes a los
mercados. Casi todas las tuberías son utilizadas por sus dueños para
transportar sus propios productos.

• Los transportistas aéreos mueven menos del 1% de las mercancías de

Estados Unidos, son un medio de transporte importante. Las tarifas de
carga aérea son mucho más altas que las de los ferrocarriles o los
camiones, pero este es un medio ideal cuando se requiere rapidez o
llegar a mercados distantes. Entre los productos que con mayor
frecuencia se envían por carga aérea están los productos perecederos
(pescado fresco, flores cortadas) y artículos de valor alto y volumen bajo
(instrumentos técnicos, joyería). Las empresas también han
comprobado que la carga aérea reduce los niveles de inventarios, los
costos de empaque y el número de bodegas que requieren.
 • Transporte intermodal: la combinación de dos o más modos de
transporte. El término montado en tren (piggyback) describe el uso de
ferrocarriles y camiones; montado en barco (fishyback), de barcos y
camiones. Otras modalidades son tren-barco (trainship) y avión-camión
(airtruck).

Al escoger un modo de transporte para un producto, las empresas deben

sopesar muchas consideraciones: rapidez, confiabilidad, disponibilidad,
costo, etcétera. (16)

(16) KOTLER, Philip y ARMSTRONG, Gary. Fundamentos de Marketing. 6 ed. México: PEARSON EDUCACIÓN. 2003, p.422-423.
LEER, INTERPRETAR,
DISCUTIR CON SUS
COMPAÑEROS Y
REVISAR LA
APREHENCIÓN DEL
TEMA