Diseño, Tecnología, Comunicación

El diseño y la comunicación.
El rol del diseño y del diseñador.
El diseñador en la sociedad actual.
La posibilidades tecnológicas y el diseño.
El briefing.
La perspectiva interdisciplinaria.
Sustentabilidad en el proceso gráfico.
La estandarización como una necesidad.

Tecnología 1
Cátedra Bernadou
 El diseño Como ocurre con muchas otras disciplinas, en torno al diseño grá-
y la comunicación fico surge la necesidad de reafirmar qué es y qué no es el diseño
gráfico, qué hace o qué no hace un diseñador.
Una de las definiciones más comunes es aquella que equipara dise-
ño y comunicación: el diseño es comunicación. El diseñador debe
comunicar un mensaje y por tanto debe respetar la base de toda
comunicación: claridad, univocidad, síntesis, pertinencia.
La comunicación es una necesidad que se complementa con el
diseño ya que este debe analizar la información a transmitir y en-
contrar la forma de hacer que la comunicación pueda ser efectiva.
Por tanto, el diseñador gráfico es un comunicador: asimila con-
ceptos verbales y le da forma visual para que otros la entiendan.
Expresa y organiza la idea en un mensaje unificado valiéndose de
elementos visuales (los fundamentos de la composición y de las
formas, el uso y la manipulación del color, la integración de tipo-
grafía e imagen) y de materiales tangibles (una página impresa)
o intangibles (como los píxeles de una computadora). Planifica
el desarrollo del trabajo y garantiza la calidad final del objeto de
diseño, ya sea impreso o digital.
El diseñador no deberá solamente dominar aspectos estéticos, sino
también conocimientos de la psicología y de la conducta percep-
tiva del receptor. Como comunicador visual debe conocer cómo
su receptor percibe los mensajes gráficos y cómo se generan sus
reacciones a partir de la interpretación de lo que ha percibido. Lo
más importante de la comunicación no es el medio, ni el emisor,
ni el mensaje, sino el receptor. Por tanto, si el diseñador no se basa
en una intencionalidad comunicacional se arriesga a trabajar en
el ámbito de la técnica, la subjetividad, la moda, la estética y no
lograr una comunicación eficaz.

El rol del diseño El diseño gráfico se podría definir como una profesión cuya acti-
y del diseñador vidad consiste en concebir, programar, proyectar y realizar comu-
nicaciones visuales, producidas en general por medios industriales
y destinadas a transmitir mensajes específicos a grupos sociales y
con objetivos claros y determinados.
Pero en este “hacer” del diseño hay distintas posiciones. Están
aquellas que focalizan en lo técnico: el diseño como una destreza
en la utilización de ciertos códigos y tecnologías, como un servicio
al cliente y al producto, como una respuesta correcta al mercado.
2 En este sentido, los diseñadores gráficos realizan su tarea para una
empresa o una organización con el fin de que puedan transmitir
Tecnología 1 su mensaje al público y con ello provocar en este una respuesta.
Cátedra Bernadou Otras posturas enfatizan la cuestión de la responsabilidad social:
 el diseño como un servicio público, como herramienta para poner
cierto orden en el mundo (solucionar problemas, aclarar mensajes,
cambiar conductas).
Y están también las posturas que exaltan la faceta artística, el sello
individual, la noción de autor.
Lo que sí, el diseño gráfico siempre tiene un propósito: a veces
pequeño, como conseguir que el público acuda a determinado
evento, y a veces importante, como ayudar a la gente a salir de un
edificio en llamas.

El diseñador Cuando se habla de diseño gráfico, se lo suele asociar a una expre-

en la sociedad sión artística alejada del mundo frío y abstracto de los negocios.
actual Sin embargo, con la globalización y todo lo que esto implica en
términos de competencia empresarial y diversificación de los mer-
cados, el diseño gráfico ha adquirido una importancia superlativa
en cuanto al éxito o fracaso de una empresa, ya que la imagen de
esta es el primer punto de contacto con el cliente o consumidor y
puede ser el último si el diseño no resulta atractivo.
En pocos años los avances en el campo de la informática se han
dado de forma vertiginosa. Este hecho ha producido que se pase
de una sociedad industrial a una sociedad donde lo verdadera-
mente importante es la información y la forma de transmitirla.
Estamos en la era digital.
Nuestra sociedad produce gran cantidad de información que es
necesario que el receptor asimile en un espacio de tiempo muy
breve, ya que enseguida aparece otra nueva. Por eso, esta tiene que
presentarse de forma clara, sencilla, bien organizada y que sea el
propio usuario el que elija la posibilidad de profundizar en lo que
le interese.
Las nuevas tecnologías han influenciado en el diseño gráfico.
Cambian los códigos visuales, aparece el sonido, el movimiento,
el tiempo, surge la interactividad, que es la que va a permitir una
colaboración más estrecha entre diseñadores y receptores, y nuevos
soportes se convierten en porotagonistas: las pantallas.
La era digital, con interfaces virtuales y servicios de suscripción
ha modificado el sentido de tenencia de productos físicos y de la
noción de propiedad.
Uno de los efectos del uso masivo de las tecnologías es la disponi-
bilidad a gran escala de bienes culturales que previamente apare-
cían en formatos de lenta distribución. Hay un efecto de visibili-
3 dad, extensionalidad y aceleración producto de la globalización de
los mercados y la tecnología a partir de la explosión de conexiones
Tecnología 1 a Internet.
Cátedra Bernadou La revolución digital ha tenido un fuerte impacto en el mundo
 del diseño ya que ha transformado las prácticas y ha creado nue-
vas oportunidades, ha revolucionado los procesos analógicos tra-
dicionales como la impresión y el modelismo, han surgido nuevas
disciplinas y se han establecido nuevos desafíos, como el diseño en
red, la generación de interfaces para múltiples dispositivos, el uso
de los medios sociales para la difusión de contenidos. El constante
y continuo desarrollo de las nuevas tecnologías arrastra con él a
otros sectores que se ven obligados a evolucionar a la misma velo-
cidad. El diseño gráfico es una de las disciplinas que no se puede
resistir al incesante cambio y a la permanente mejora de las más
diversas aplicaciones.
Dentro del vasto campo de la tecnología, llama especialmente
la atención el sector de la telefonía inteligente. La velocidad y la
sofisticación de los modelos que inundan el mercado. Con cada
nuevo modelo y cada nuevo diseño, hay un trabajo de diseñado-
res informáticos que deben crear nuevas interfaces cada vez más
sencillas y más ágiles y un trabajo de diseñadores gráficos capaces
de traducir precisamente esa sencillez, facilidad de uso. En este
sentido, la llegada de las pantallas táctiles ha supuesto un nuevo
reto y ha obligado a simplificar y a plasmar de forma aún más ágil,
los diseños de muchos comandos que deberán entre otras cosas,
transmitir una sensación de inmediatez y rapidez.
Lejos quedan los diseños de menús desplegables; simplificados y
convertidos en cuadros de contenidos muestran ahora una infor-
mación más visual.

Las posibilidades Tecnología es una palabra cargada de valores que llevan a pensar
tecnológicas en el futuro, en lo inalcanzable. La realidad es que la imprenta o el
y el diseño telar también son tecnologías. La tecnología, cuya creación y uso
forma parte de la condición humana, se trata de satisfacer necesi-
dades humanas amplificando capacidades humanas.
La tecnología, el diseño y el avance de la sociedad hoy tienen rela-
ción con la creciente presencia del software. En ese escenario, los
diseñadores tienen un llamado: ser los arquitectos y urbanistas de
una sociedad de la información.
En los próximos 20 años, el diseño tendrá que responder a pro-
blemas de mayor complejidad y nivel de abstracción, que involu-
cran mayor responsabilidad. Para asumir esa responsabilidad, no
es posible limitarse a hacer lo que un cliente pide. Es necesario un
compromiso ético. Una visión del diseño como factor social, como
4 factor ecológico, será fundamental en este siglo.
Un diseñador debe estar todo el tiempo consumiendo diseño para
Tecnología 1 alimentar su ojo-crítico, pero también tiene que estar al tanto de
Cátedra Bernadou las nuevas tecnologías de impresión, de novedades en el campo de
 Internet y aplicaciones móviles, de las posibilidades de producción
impresa, etc. Es más, hoy dominar programas de edición y crea-
ción de diseño es un requisito que les es exigido a los diseñadores.
Pero la amplia gama de funcionalidades y posibilidades de realiza-
ción que hoy ofrecen las aplicaciones no debe opacar lo fundamen-
tal: la primera regla del diseño es tener un concepto, porque si no
hay mensaje, ni historia, ni idea, ni narración, ni experiencia útil, no
es diseño gráfico. Por muy impresionante que sea a la vista, el objeto
gráfico sin un mensaje definido es una cáscara, que puede ser her-
mosa, pero vacía. Si no se consigue transmitir el mensaje correcto,
hasta el diseño más maravilloso fracasará en el logro de los objetivos.

El Brief Los diseñadores, como autores, creadores y generadores de ideas,

son sin duda artistas, que llevan adelante proyectos interviniendo
en forma creativa y resolviendo problemas de comunicación con
estándares estéticos. Pero esa resolución está precedida de un aná-
lisis exhaustivo de la problemática a resolver.
El éxito de un proyecto dependerá básicamente de la comprensión
de la solicitud, de la idea del proyecto. Los malosentendidos que se
generan cuando no se formulan las preguntas adecuadas o cuando
no se realiza una profunda investigación, son errores muy comunes
y que muchas veces comprometen el resultado final.
El brief es un documento de base en el que se describe una nece-
sidad de comunicación y que recoge toda la información necesaria
para dar respuesta a esa necesidad. Son datos psico-sociológicos y
estadísticos referidos al mercado, al consumo, al producto/servicio,
la marca, la concurrencia, etc. , dependiendo del proyecto del que
se trate.
Su objeto es aportar información para el razonamiento estratégi-
co, creativo y técnico para encarar el trabajo de diseño, facilitar la
tarea de los diseñadores haciéndola coincidir con los objetivos del
cliente, asegurar que tanto cliente como diseñadores tengan una
misma definición del problema y del objetivo que se persigue con
el desarrollo del proyecto de diseño.
Esta etapa analítica del proyecto de diseño comienza con una en-
trevista inicial con el cliente en la cual este proporciona los ele-
mentos base, explica sus necesidades, habla del tema a tratar, de
los objetivos a los que apunta, lo que conoce de su público objeti-
vo, los medios que supone adecuados para transmitir el mensaje,
los tiempos que lo condicionan, entre otra información que se es
5 fundamental capitalizar en el brief. Esta documentación evitará
descubrir inconsistencias en fases más avanzadas del proyecto.
Tecnología 1 Podrá contemplar:
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 1. El contexto
La descripción de la empresa (cliente): sus antecedentes, valores
y filosofía, su situación actual, sus objetivos globales, los aspectos
que percibe como sus ventajas competitivas (reales o emocionales)
y el motivo que genera la necesidad del proyecto de diseño.
Es el punto de partida.

2. Los objetivos
Ejemplo: “El objetivo del proyecto es promocionar nuestra nueva tienda de
alimentación ecológica y para ello necesitamos presencia en la web y una cam-
paña digital”.
Los objetivos ofrecen al diseñador una buena oportunidad, ya que
puede ser que el cliente anticipe una solución de diseño inadecua-
da y es acá donde la colaboración con el cliente en la elaboración
de una estrategia adecuada en función del resultado deseado es
una parte importante y necesaria del trabajo del diseñador.
Ejemplo: “Necesitamos una app para promocionar nuestra nueva tienda de
alimentación ecológica”. Puede que la app no sea lo ideal para el marketing
de la empresa.
Los objetivos de mercadotecnia tienen que ver con el enfoque: si
el proyecto se enfocará en una campaña de lanzamiento, relan-
zamiento, reposicionamiento o sostenimiento: “conseguir nuevos
clientes”, “fidelizar clientes ya existentes”, “cambiar la imagen de
marca”.
Los objetivos de comunicación tienen que ser alcanzables, especí-
ficos y relevantes, como por ejemeplo “conseguir que…”, “conven-
cer a…”, “aumentar el número de…”
En general, los objetivos son la expresión del cliente respecto de lo
quiere lograr. Tienen que ser realistas y deben quedar redactados
de tal forma que se pueda evaluar el alcance de los mismos.

3. El producto o servicio
Simplemente se trata de indicar qué producto o servicio se preten-
de comunicar y detallar todas sus características (precio, empaque,
canal de distribución, alcances, público, productos/servicios rela-
cionados, periodicidad, límites, recursos).
Ejemplo: Una academia de idiomas puede tener muchos servicios. ¿Es una
oferta especial para nuevas matrículas? ¿Es un curso intensivo de inglés? ¿Es
ofrecer un nuevo idioma? El producto también puede ser la propia escuela, si
lo que se quiere hacer es una campaña de imagen.

6 4. Público objetivo
Una parte importante en la investigación de diseño es el análisis
Tecnología 1 del mercado. A quién se pretende llegar con el proyecto de diseño.
Cátedra Bernadou Analizar el público objetivo permitirá profundizar en las reaccio-
 nes y las necesidades de los usuarios finales. Cuánto más se conoz-
ca al target, mejor: edad, sexo, localización geográfica, ocupación,
nivel socio-económico, gustos, hábitos, conductas.
Intentar entender qué tienen en mente los consumidores cuan-
do ven la imagen de la organización (del servicio o producto) es
fundamental ya que el proyecto de diseño puede querer romper
o conservar dicha personalidad, dependiendo de los objetivos de
comunicación.
Cuanto más definido sea el target más fácil será crear un diseño
que resulte en una comunicación más efectiva.
Es importante considerar al público potencial: toda persona (sin
diferenciar sexo, edad) que se pueda sentir atraída sin ser parte del
público objetivo.

5. Referentes
Casos análogos que se pueden tomar como referentes: empresas/
instituciones/organizaciones a nivel global que puedan servir de
referencia en distintos aspectos: objetivos, dimensiones, público
objetivo, forma de trabajo, etc.

6. Sector al que pertenece la empresa

Conocer el sector al que pertenece la organización y la competencia
directa e indirecta (en el caso de exista tal competencia) permite de-
finir aspectos que se tendrán en cuenta en las decisiones de diseño.
Sector al que pertence ya sea por su actividad (primaria, secunda-
ria o terciaria), por su dimensión (micro, pequeña, mediana, gran-
de), por la propiedad del capital (privada, pública, mixta), ámbito
de actividad, forma jurídica, con o sin fines de lucro.
Multinacional, ONG, familiar, tradicional.

7. Tendencias del sector

¿Qué está pasando en el sector? Tendencias. Modas. Coyunturas.
Marco político, social, cultural, económico que afecta en mayor o
menor medida al sector al que pertenece la organización, inclu-
yendo variaciones en el gusto y disposición de los consumidores.

8. Antecedentes de diseño
Es importante relevar todo trabajo de diseño previo. Permite co-
nocer lo que gustó, lo que sirvió y lo que no, como así también la
evolución de la imagen de la organización.
Un análisis de diseños previos para rescatar lo que se quiere man-
7 tener, lo que se quiere cambiar y que sirva como herramienta para
evaluar posibles errores cometidos.
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 9. Enunciación
El carcácter de la enunciación se refiere a los términos en los que
se le “habla” al público objetivo: en qué voz, qué tiempo verbal,
tonos, lenguajes, estilos de comunicación.
Imperativo, irónico, humorístico, tradicional, didáctico.

10. Elementos mandatorios

Aquellos elementos visuales que deben estar presentes o conside-
rarse especialmente: logos, paleta de colores específica, frases, textos
legales, vías de contacto, normativas, código ético, “letra chica”, etc.
Son elementos que en algunos casos podrán condicionar el diseño.

11. Medios
Las formas de distribución del diseño: impresión (revistas, carte-
lería, rotulación, espacios publicitarios, folletos, packaging), Inter-
net (sitios web, banners online, blogs, redes sociales, mail, revistas
digitales, landing pages). Es la forma en que llegará el objeto de
diseño
al público objetivo.

12. Tiempos
¿Qué aspectos relacionados a los tiempos influyen en el proyec-
to de diseño? Cualquier esquema de periodicidad que pueda ser
condicionante en la programación del proyecto de diseño, plazos
impuestos por agentes externos, tiempos de otros actores de la cade-
na, mutación del proyecto según estacionalidad o paso del tiempo.
Diario, semanal, mensual, bimestral, anual, por estaciones, por fe-
chas específicas, por efemérides, en función de eventos que ocu-
rren sin un tiempo específico.

13. Plazos del proyecto de diseño

¿Cómo será la planificación de los tiempos del proyecto de diseño?
Quién será el responsable de establecer y controlar el cumplimien-
to de los plazos. Qué etapas comprenderá la totalidad del proyecto.
Posibles solapamientos entre las etapas. Cuáles serán los puntos
críticos. Cuáes serán fechas límite y cuáles fechas intermedias. Se
utilizarán herramientas para la planificación. Cómo se estimarán
las consecuencias del incumplimiento de los plazos.

14. Cuestiones presupuestarias

¿Cómo se determinará el presupuesto? Las soluciones propuestas
8 estarán sujetas a las posibilidades de concreción por lo que debe-
rán conocerse de antemano los presupuestos que se manejan para
Tecnología 1 el proyecto.
Cátedra Bernadou Cómo influirá la relación con el comitente. Presupuestos que for-
 man parte de partidas presupuestarias más amplias. Márgenes.
Desviaciones de la planificación. Cotización, aprobación y ejecu-
ción del presupuesto. Tarifarios vigentes.

15. Entregables
¿Cómo se concreta el cierre del proyecto de diseño?
Formato y condiciones de entrega. Elementos entregables: discos,
impresos, documentos, informes. Una lista exhaustiva de los tex-
tos, imágenes y materiales que se desarrollarán y cuáles formarán
parte de la entrega y cuáles no.

16. Criterios
¿Cuáles serán los criterios para medir el éxito o el fracaso del pro-
yecto de diseño? Parámetros y metodologías a seguir. Tiempos de
respuesta. Línea entre éxito y fracaso. Si no están previstos estos
criterior delinear cómo se hará esta evaluación.
17. Integrantes de la organización
Es fundamental saber con qué miembros de la organización se
tratará. Todos los miembros de la organización implicados en la
toma de decisiones respecto al proyecto de diseño.
Coincidencia o no en los objetivos, en la metodología, en los pla-
zos, en la cuestiones presupuestarias, etc. El consenso es funda-
mental para el éxito de la solución que se proponga.

18. Agentes externos

¿Qué otros actores podrán incidir o intertactuar de alguna manera
en el proyecto? Proveedores, instituciones estatales, organismos de
control.
Desarrollo interdisciplinario: analistas de marketing, programa-
dores, impresores, diseñadores industriales, diseñadores audiovi-
suales, fotógrafos, rotulistas.

19. Rol del proyecto

El lugar que ocupa el proyecto en un marco más amplio (estrategia
de la empresa, de ventas, de marketing, etc.)

20. Metodologías
¿Se deberá respetar alguna metodología de trabajo empleada en
la organización? Citas previas. Reportes de entrevistas. Contratos.
Aspectos legales.

9 El brief no tiene un formato predefinido sino que depende exclu-

sivamente de las características de cada proyecto de diseño.
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 La perspectiva En estos procesos de investigación previa, planificación, desarro-
interdisciplinaria llo y concreción del proyecto de diseño, el diseñador gráfico se
vincula de forma interdisciplinaria con analistas de marketing,
programadores, impresores, diseñadores industriales, diseñadores
audiovisuales, artistas, fotógrafos, rotulistas, y en todos los casos
es necesario que comprenda el lenguaje de otras disciplinas para
poder aprender de cada uno y transmitir las necesidades de forma
tal que se comprenda correctamente la idea.

Sustentabilidad El diseño gráfico sustentable ha sido la postura que ha adoptado el

diseño frente al problema ambiental, la característica de este tipo
de diseño es la conciencia que se tiene ante el impacto medioam-
biental que causan los productos como la publicidad gráfica, las pu-
blicaciones, el envase y embalaje, las etiquetas de los productos, etc.
La conciencia del diseñador va desde los elementos que se utilizan
en el proceso de elaboración, los materiales, la mano de obra, los
soportes, las tintas, el transporte, la implementación y utilización
del producto, su eliminación, sus usos alternos, etc.
Como ya es sabido, en la producción de diseño se utilizan grandes
cantidades de distintos materiales, la mayoría de ellos provenien-
tes de recursos naturales como el papel principalmente, además los
procesos de producción son muy contaminantes. Por esta razón en
el diseño gráfico se ha comenzado con la búsqueda de alternativas
innovadoras al diseño tradicional y es así como han surgido una
gran variedad de propuestas creativas, que van desde la implemen-
tación de nuevos materiales, los usos alternos de los productos de
diseño y los medios digitales.
Los diseñadores son los mayores productores de objetos; el tiempo
de vida que tienen los soportes gráficos es muy corto y la produc-
ción es muy grande (flayers, brochures, empaques, etc.), es por ello
que como diseñadores es importante plantear algunas preguntas al
momento de diseñar: ¿es realmente necesaria la producción física
del diseño? ¿el formato es el adecuado, va a producir la menor
cantidad de desperdicio? ¿el material es el adecuado? ¿cuál será su
“tiempo de vida” o es posible reusarlo como objeto alterno? ¿cómo
será su eliminación, es biodegradable? ¿qué sistema de impresión
es el óptimo, el menos tóxico?
Teniendo presente estas preguntas, se pueden generar hábitos de di-
señar con conciencia, logrando que el trabajo, además de ser susten-
table, tenga una pregnancia mayor pues su tiempo de vida es mayor.
10 Una de las alternativas que se ha implementado en la industria
comercial donde se utilizan gran cantidad de soportes gráficos ha
Tecnología 1 sido el uso de los empaques y promocionales hechos de materiales
Cátedra Bernadou alternos al plástico, en este caso materiales biodegradables como
el papel y el cartón.
 Además de ser un soporte que cumple la finalidad de transportar
o proteger el producto, las bolsas y cajas tienen la característica de
contener un mensaje creativo, ya sea promocionando el producto,
marca o tienda asociado a un mensaje de conciencia social.
Otra de las opciones que los diseñadores han empleado es la doble
funcionalidad, esto se refiere a que una vez que el empaque cumple
con su finalidad, éste se transforma en otra cosa, como en artículos
de papelería, en juguetes de papel, en objetos de decoración, etc.

Estandarización ¿Qué significa estandarizar? Implica ajustar una cadena producti-

va a determinados patrones exigiendo a todos los integrantes de la
cadena disponer de procedimientos que permitan medir, controlar
y realizar un seguimiento más preciso de los trabajos. La estanda-
rización de los procesos no sólo es importante para la obtención de
un “sello de calidad”, sino que deriva en mejores prácticas de pro-
ducción, un ambiente laboral más organizado y un producto que
responde a las necesidades del mercado nacional e internacional.
Un proceso se considera estandarizado cuando se encuentran des-
criptos los métodos sobre cómo llevar a cabo el mismo. Dichos
procedimientos o instrucciones deben ser documentados de tal
manera que sean entendibles para cualquiera que los ejecute.
El por qué estandarizar en una empresa gráfica pasa por la posibi-
lidad de revalorar su proceso productivo y acompañar a los clientes
en el camino de la sustentabilidad, la mejora continua y el respeto
al medio ambiente, es decir, lograr a través de la estandarización
optimizar recursos, reducir costos y generar ventajas competitivas
que les permitan desarrollarse con mayor facilidad.
La utilización de estándares en la industria gráfica y la implemen-
tación de normas de calidad, permitirán a todos los integrantes del
proceso obtener una serie de beneficios muy importantes.

Los diseñadores podrán observar en un monitor calibrado, la simulación del

impreso final, también se podrá lograr este mismo resultado en una prueba
contrato, evitando sorpresas en los colores impresos.

El resultado final son clientes satisfechos por haber obtenido la

impresión que se esperaba; para la empresa gráfica, un aumento en
la calidad y rentabilidad de su producto. En la Industria Gráfica,
la Norma ISO 12647 es la que indica los “Procesos de control para
la manufactura de separaciones de color de semitonos, pruebas y
producción de impresos”. La misma establece los estándares inter-
nacionales de especificaciones técnicas y tolerancias que permitan
11 regular los procesos y obtener un nivel óptimo de calidad en el
producto impreso. La norma tiene como objetivo fijar las especi-
Tecnología 1 ficaciones que determinan el rango de tolerancias y los aspectos
Cátedra Bernadou visuales del impreso.
 Bibliografía Arfuch, L., Chaves, N., Ledesma, M. Diseño y comunicación. Bue-
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Recursos

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Estandarización - Normas ISO

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Fuentes
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Cátedra Bernadou https://www.arturogarcia.com/el-briefing-creativo-que-es-y-como-hacer-uno/