Clase 03 PDF

TALLER DE MARKETING
CLASE n°3
Condiciones favorables para la clase:
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sentidos activos
Práctica la puntualidad
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electrónicos en silencio
Respeta el turno de
participación
Presentación de la clase
1º Unidad:
Marketing Estratégico
Aprendizaje esperado:
1.-Caracterizan concepto de marketing, considerando funciones, elementos que lo componen y su
relación con la gestión empresarial.
Criterios de evaluación:
1.3.-Distingue conceptos de marketing estratégico y operativo de acuerdo a sus características y
alcances.
1.5.- Detecta las causas que originan problemas de acuerdo a parametros establecidos en
contectos propios de su actividad.
Contenidos:
-Conceptos, características y diferencias entre el marketing estrategico y el marketing operativo.
Momento para recordar
¿Y Coca-Cola?, ¿a qué mercado de

clientes claves atiende?
B2C
B2B
B2G
C2C
B2E
Momento para conocer
Como hemos visto anteriormente, el marketing en la

actualidad está orientado al mercado.
La aplicación del concepto de orientación al mercado

lleva a que el proceso de marketing asuma una doble cara para
la empresa: el marketing estratégico y el marketing
operativo.
El marketing
Pero antes, recordemos algunas definiciones …
Según la American Marketing

Association (AMA), el marketing es la
actividad, el conjunto de instituciones y
los procesos para crear, comunicar,
entregar e intercambiar ofertas que tienen
valor para los clientes, los socios y la
sociedad en general. (Aprobado 2017).
El marketing
Pero antes, recordemos algunas definiciones …
“El marketing es el proceso

mediante el cual las compañias
crean valor para los clientes y
establecen relaciones sólidas
para obtner a cambio valor de
ellos”. (Kotler 2012)
El marketing
Y ahora, conozcamos algunas otras …
Según Jerome McCarthy, "el marketing

es la realización de aquellas actividades que
tienen por objeto cumplir las metas de una
organización, al anticiparse a los
requerimientos del consumidor o cliente y
al encauzar un flujo de mercancías aptas a
las necesidades y los servicios que el
productor presta al consumidor o cliente".
El marketing
“Stanton, Etzel y Walker,

proponen la siguiente definición de
marketing: "El marketing es un sistema
total de actividades de negocios
ideado para planear productos
satisfactores de necesidades,
asignarles precios, promover y
distribuirlos a los mercados meta, a fin
de lograr los objetivos de la
organización"
El marketing
Según Al Ries y Jack Trout, "el

término marketing significa "guerra". Ambos
consultores, consideran que una empresa
debe orientarse al competidor; es decir,
dedicar mucho más tiempo al analisis de
cada "participante" en el mercado,
exponiendo una lista de debilidades y fuerzas
competitivas, así como un plan de acción
para explotarlas y defenderse de ellas.
El marketing
A su vez, Daniel López Alfaro,

docente de especialidad de AIEP,
propone que “el marketing es
identificar y satisfacer las
necesidades humanas y sociales, de
manera rentable a través de un
proceso de intercambio”.
El marketing estratégico
De la definición anterior, podemos extraer que el

marketing estratégico es un proceso orientado al
análisis de las necesidades del mercado y tiene un
horizonte de planificación de mediano a largo plazo.
Desde la percepción del marketing, un comprador no

busca un producto propiamente tal, sino más bien la
solución que el producto o servicio le puede ofrecer.
Jean-Jacques Lambin, Carlo Galucci & Carlos

Sicurello, proponen qué:
1) La función del marketing estratégico es seguir la

evolución del mercado de referencia e identificar varios
mercados o segmentos de producto existentes o
potenciales sobre la base de un análisis de la diversidad
de necesidades que satisfacen.
2) Una vez identificados los mercados de producto,

estos representan oportunidades económicas cuyo
atractivo debe evaluarse.
3) El atractivo de un producto lo mide

cuantitativamente la noción del mercado potencial, y
dinámicamente lo mide su vida económica, o su ciclo de
vida.
El marketing operativo
Por otra parte, el marketing

operativo es un proceso orientado
a la acción, el cual posee un
horizonte de planificación de corto
a mediano plazo, y se enfoca en
mercados o segmentos de
mercados existentes.
Jean-Jacques Lambin, Carlo Galucci & Carlos

Sicurello, proponen qué:
1) Es el proceso comercial clásico de alcanzar la

participación del mercado de referencia a través del uso
de medios tácticos, relacionados con el producto, la
distribución (plaza), el precio y las decisiones sobre
comunicación (promoción): las cuatro pes, o la mezcla
de marketing, como se le llama en la jerga profesional
(McCarthy, 1960 y 2005).
2) El plan de marketing operativo describe

objetivos, posicionamiento, tácticas y presupuestos para
cada rama de la cartera de productos de la compañía en
un periodo y una zona geográfica determinada.
El proceso del marketing

operativo es la parte más
visible de la función de
marketing, principalmente por
el protagonismo que se asocia
a la promoción, en particular a
la publicidad y a la fuerza de
ventas.
En consecuencia, el
marketing operativo es
entonces la parte comercial de
la empresa sin el cual, aún con
el mejor análisis estratégico
no se puede llegar a los
resultados deseados.
Por último, queda también claro que, sin un

análisis estratégico exhaustivo, no puede existir
marketing operativo rentable. Ambas funciones están
estrechamente relacionadas, si bien es cierto, cumplen
con enfoques distintos, el diseño de un plan
estratégico de marketing debe realizarse de forma
coordinada con el marketing operativo.
Contraste entre marketing estratégico y el

marketing operativo
En resumen …
1. Orientación al análisis
2. Nuevas oportunidades
Marketing
estratégico { 3.
4.
Entorno dinámico
Comportamiento proactivo
5. Gestión de mayor alcance
Contraste entre marketing estratégico y el

marketing operativo
En resumen …
1. Orientación a la acción
2. Oportunidades existentes
Marketing
operativo { 3.
4.
Entorno estable
Comportamiento reactivo
5. Gestión del día a día
En resumen …
Es un proceso orientado al análisis de es la parte más visible de la función de

las necesidades del mercado y tiene un marketing, principalmente por el protagonismo
horizonte de planificación de mediano a que se asocia a la promoción, en particular a la
largo plazo. publicidad y a la fuerza de ventas.
Momento para aplicar
Actividad
Situación Nº1: A nivel mundial, Apple había

revolucionado el mercado de los computadores con una
propuesta atrevida y diferente. Su famoso comercial “1984”
presentaba a esta marca como una retadora al status quo de la
industria que entonces estaba simbolizado por el dominio azul
de IBM.
Actividad
Situación Nº2: En el otoño de 1996, Levi’s anunció que

lanzaría una nueva línea de pantalones de vestir para hombres
bajo la marca Slates. El pantalón apuntaba a hombres de
cuarenta años que se sentían cansados con el look tradicional
de sus pantalones de vestir.
Actividad
Situación Nº3: Al final de la década de 1950, la sociedad

entre Brasmotor y Whirlpool le permitió al primero traer nuevas
tecnologías a Brasil y a Whirlpool la expansión internacional. El
Grupo Brasmotor creó Brastemp en 1954 y en la década de
1960 empezó a producir lavadoras, cocinas y acondicionadores
de aire.
Instrucciones para la actividad
1º 2º
Organización Descripción
En grupos de Primero, a cada grupo se le asignará una de

máximo 4 las 3 situaciones descritas anteriormente.
estudiantes.
Luego, deben distinguir, a través del
desarrollo de un trabajo colaborativo, qué tipo
de decisiones corresponden al marketing
estratégico y cuáles al marketing operativo.
Momento de retroalimentar
¿Cuáles decisiones corresponden al marketing estratégico y

cuáles corresponden al marketing operativo?
MUCHAS GRACIAS

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¿Y Coca-Cola?, ¿a qué mercado de

Como hemos visto anteriormente, el marketing en la

La aplicación del concepto de orientación al mercado

Según la American Marketing

“El marketing es el proceso

Según Jerome McCarthy, "el marketing

“Stanton, Etzel y Walker,

Según Al Ries y Jack Trout, "el

A su vez, Daniel López Alfaro,

De la definición anterior, podemos extraer que el

Desde la percepción del marketing, un comprador no

Jean-Jacques Lambin, Carlo Galucci & Carlos

1) La función del marketing estratégico es seguir la

2) Una vez identificados los mercados de producto,

3) El atractivo de un producto lo mide

Por otra parte, el marketing

Jean-Jacques Lambin, Carlo Galucci & Carlos

1) Es el proceso comercial clásico de alcanzar la

2) El plan de marketing operativo describe

El proceso del marketing

Por último, queda también claro que, sin un

Contraste entre marketing estratégico y el

Contraste entre marketing estratégico y el

Es un proceso orientado al análisis de es la parte más visible de la función de

Situación Nº1: A nivel mundial, Apple había

Situación Nº2: En el otoño de 1996, Levi’s anunció que

Situación Nº3: Al final de la década de 1950, la sociedad

Instrucciones para la actividad

En grupos de Primero, a cada grupo se le asignará una de

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