El mundo del marketing

Parte 1
Contenido
1.Una visión del marketing
2.Planeación estratégica para la ventaja competitiva
3.Ética y responsabilidad social
4.El entorno del marketing
5.Desarrollo de una visión global
1. Una visión general del marketing

¿Qué es el marketing?
1. Una visión general del marketing

¿Qué es AMA y cuáles son sus funciones?

1. Una visión general del marketing

Filosofías de gerencia del marketing

1. Una visión general del marketing

Diferencias entre filosofías de gerencia del marketing

1. Una visión general del marketing

¿Por qué estudiar marketing?

2. Planeación estratégica para la ventaja competitiva

Planeación estratégica
Proceso gerencial de crear y mantener un equilibrio entre los objetivos y los recursos de una
organización y las oportunidades del mercado en evolución.

Planeación Planeación de marketing Plan de marketing

Proceso de anticipar los Diseñar las actividades Documento escrito que actúa
acontecimientos futuros y relacionadas con los objetivos de como guía de las actividades
determinar estrategias para lograr marketing y el entorno cambiante para el gerente de marketing.
los objetivos organizacionales en de éste.
el futuro.
2. Planeación estratégica para la ventaja competitiva

Elementos de un plan de marketing

Importancia del marketing estratégico

2. Planeación estratégica para la ventaja competitiva

Paso 1. Declaración de la misión

Declaración del negocio de una empresa con base
en un análisis detallado de los beneficios buscados
por los clientes actuales y potenciales, así como un
análisis de las condiciones existentes y anticipadas
del entorno.

Miopía de marketing
Definición de un negocio en términos de los
bienes y servicios, más que en términos de los
beneficios que buscan los clientes.
2. Planeación estratégica para la ventaja competitiva

Paso 1. Declaración de la misión

Ejemplo
2. Planeación estratégica para la ventaja competitiva

En las grandes empresas tal vez la empresa necesite definir la

declaración de la misión y los objetivos de cada UEN.

Unidad estratégica de negocios (UEN):

Subgrupo de un negocio o conjunto de negocios relacionados dentro de una organización más grande.
2. Planeación estratégica para la ventaja competitiva
2. Planeación estratégica para la ventaja competitiva

Paso 2. Dirigir un análisis de situación (FODA)

Análisis FODA

Identificar las fortalezas (F) y las

oportunidades (O), además de examinar las
debilidades (D) y las amenazas (A). Las
fortalezas y debilidades son internas; las
oportunidades y amenazas son externas.

Escaneo del entorno

Recolección e interpretación de información

acerca de las fuerzas, eventos y relaciones en
el entorno que pueden afectar el futuro de la
organización o la implementación del plan de
marketing.
2. Planeación estratégica para la ventaja competitiva

Paso 3. Establecimiento de los objetivos del plan de marketing

Objetivo de
marketing

Declaración de lo que
se debe lograr por
medio de las
actividades de
marketing.
2. Planeación estratégica para la ventaja competitiva

El resultado del análisis FODA es Ventaja

que la empresa identifique su:
competitiva
¿Qué es?

Conjunto de características únicas de una

empresa y sus productos que el mercado
meta percibe como significativo y superior
al de la competencia.
2. Planeación estratégica para la ventaja competitiva

Ventaja
competitiva
2. Planeación estratégica para la ventaja competitiva

Ventaja competitiva en costos

1. Curvas de experiencia
2. Mano de obra eficiente
3. Bienes y servicios sin adornos
4. Subsidios gubernamentales
5. Diseño de productos
6. Reingeniería
7. Innovaciones en la producción
8. Nuevos métodos para suministrar
servicios
2. Planeación estratégica para la ventaja competitiva

Ventaja competitiva por diferenciación de

productos y servicios

Proporcionar algo que es único y

valioso para los compradores, que va
más allá de simplemente ofrecer un
precio más bajo que el de los
competidores.
2. Planeación estratégica para la ventaja competitiva

Ventaja competitiva de nicho

Ventaja lograda cuando una empresa

busca dirigirse y servir de forma eficaz
a un pequeño segmento de mercado.
2. Planeación estratégica para la ventaja competitiva

Ventaja competitiva sostenible

Ventaja que la competencia no puede
imitar.
2. Planeación estratégica para la ventaja competitiva

Paso 4. Selección de la alternativa estratégica

El resultado final del análisis FODA y la

identificación de una ventaja competitiva es
evaluar la dirección estratégica de la Dirección
empresa. La selección de una alternativa
estratégica es el siguiente paso en la
estratégica
planeación de marketing.

¿Cómo identificar las alternativas?

2. Planeación estratégica para la ventaja competitiva

Un método para
desarrollar
alternativas es la
matriz de
oportunidades
estratégicas Ansoff,
que compara los
productos con los
mercados.
2. Planeación estratégica para la ventaja competitiva
Matriz de oportunidades estratégicas de Ansoff
Penetración de Estrategia de marketing que trata de
incrementar la participación de
mercado mercado entre los clientes actuales.

Desarrollo de Estrategia de marketing que abarca

captar clientes nuevos para los
mercado productos actuales.

Desarrollo de Estrategia de marketing que abarca la

creación de nuevos productos para los
productos clientes actuales.
Estrategia de incrementar las ventas al
Diversificación introducir nuevos productos en nuevos
mercados.
2. Planeación estratégica para la ventaja competitiva

Matriz de oportunidades estratégicas de Ansoff

2. Planeación estratégica para la ventaja competitiva

Selección de una alternativa estratégica

Matriz de portafolio
Herramienta para asignar los
recursos entre productos o
unidades estratégicas de
negocio sobre la base de su
participación de mercado
relativa y su tasa de
crecimiento de mercado.
2. Planeación estratégica para la ventaja competitiva
Matriz de portafolio del Boston Consulting Group (BCG)
Cada UEN tiene una tasa de rendimiento sobre la
inversión, un potencial de crecimiento y riesgos asociados
propios.

La gerencia debe encontrar un equilibrio entre las UEN

que produzca el crecimiento deseado y las utilidades en
toda la organización con un nivel de riesgo aceptable.

Algunas UEN generan grandes cantidades de efectivo y

otras lo necesitan para crecer con mayor rapidez.

El reto consiste en equilibrar el “portafolio” de UEN de la

organización para lograr el mejor desempeño a largo
plazo.
2. Planeación estratégica para la ventaja competitiva
Matriz de portafolio del Boston Consulting Group (BCG)

Para determinar las contribuciones y los

requerimientos de efectivo futuros esperados
para cada UEN, los gerentes pueden utilizar la
matriz de portafolio del Boston Consulting Group
(BCG).

La matriz de portafolio clasifica cada UEN según

su crecimiento y participación de mercado
actuales o pronosticados.
2. Planeación estratégica para la ventaja competitiva
Matriz de portafolio del Boston Consulting Group (BCG)
El supuesto subyacente es que la participación de mercado y
la productividad están estrechamente vinculadas.

La medida de la participación de mercado utilizada en el enfoque

de portafolios es la participación de mercado relativa, la razón
entre la participación de la empresa y las de sus competidores
más grandes.

Por ejemplo, si la empresa A tiene 50% de participación y el

competidor tiene 5%, la razón es 10 a 1. Si la empresa A tiene
una participación de mercado de 10% y su competidor más
grande 20%, la razón es 0.5 a 1.
2. Planeación estratégica para la ventaja competitiva
Matriz de portafolio del Boston Consulting Group (BCG)

Estrella

En la matriz de portafolio,
una unidad de negocios
que es líder en un mercado
de rápido crecimiento.
2. Planeación estratégica para la ventaja competitiva
Matriz de portafolio del Boston Consulting Group (BCG)

Vaca de efectivo

En la matriz de portafolio,
una unidad de negocios
que casi siempre genera
más efectivo del que
necesita para mantener su
participación de mercado.
2. Planeación estratégica para la ventaja competitiva
Matriz de portafolio del Boston Consulting Group (BCG)

Niño problema
(dilema)

En la matriz de
portafolio, una unidad de
negocios que muestra
un crecimiento rápido,
pero bajos márgenes de
utilidad.
2. Planeación estratégica para la ventaja competitiva
Matriz de portafolio del Boston Consulting Group (BCG)

Perro

En la matriz de
portafolio, una unidad de
negocios que tiene poco
potencial de crecimiento
y una baja participación
de mercado.
2. Planeación estratégica para la ventaja competitiva

Después de que se clasificó las UEN de la empresa en la matriz, el

siguiente paso consiste en distribuir los recursos futuros entre ellas.

Construir Conservar Cosechar Eliminar

Las cuatro estrategias básicas son:

2. Planeación estratégica para la ventaja competitiva

Paso 5. Descripción del mercado meta

Abarca las actividades de selección y

descripción de uno o más mercados meta,
Estrategia de
así como desarrollar y mantener una mezcla
de marketing que produzca intercambios
marketing
mutuamente satisfactorios con los mercados
meta.
2. Planeación estratégica para la ventaja competitiva

Paso 5. Descripción del mercado meta

Segmento de mercado
Grupo de individuos u
organizaciones que comparten
una o más características.
2. Planeación estratégica para la ventaja competitiva

Paso 5. Descripción del mercado meta

Análisis de la oportunidad
de mercado (AOM)
La descripción y el cálculo del
tamaño y el potencial de ventas
de los segmentos de mercado que
a la empresa le interesan,
así como la evaluacIón de los
competidores clave en dichos
segmentos,
2. Planeación estratégica para la ventaja competitiva

Paso 5. Mezcla de marketing

2. Planeación estratégica para la ventaja competitiva

Paso 6. Implementación del plan de marketing

2. Planeación estratégica para la ventaja competitiva
2. Planeación estratégica para la ventaja competitiva

Negocio de NETFLIX

Cadena de valor
2. Planeación estratégica para la ventaja competitiva
Modelo de negocio
2. Planeación estratégica para la ventaja competitiva
Mapa estratégico
2. Planeación estratégica para la ventaja competitiva
Factores clave de éxito
 OBJETIVOS DE APRENDIZAJE

● Explicar los factores determinantes

de una sociedad civil
● Explicar el concepto de

CAPÍTULO 3
comportamiento ético
● Describir el comportamiento ético en
los negocios
Ética y responsabilidad ● Analizar la responsabilidad social
corporativa
social ● Describir los argumentos a favor y en
contra de la responsabilidad social
● Explicar el marketing relacionado con
una causa
3. Ética y responsabilidad social

Factores determinantes de una sociedad civil

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1 2 3 4 5
6
3. Ética y responsabilidad social

Factores determinantes de una sociedad civil

Principios o valores morales que por lo general gobiernan
Ética
1

el comportamiento de un individuo.

Teorías acerca de la ética

Deontología Utilitarismo Causística Relativistas Ética de la

morales virtud
3. Ética y responsabilidad social

Teoría ética deontológica

Teoría que dice que las personas se deben apegar a sus deberes y
obligaciones cuando analizan un dilema ético.

Teoría ética utilitaria (Dos tipos: de actos y reglas)

Se basa en la capacidad para predecir las consecuencias de una
acción. Para un utilitario, la opción que produce el mayor beneficio para
el mayor número de personas es la decisión correcta.
3. Ética y responsabilidad social

Teoría ética casuística

Compara un dilema ético actual con ejemplos de dilemas éticos
similares y sus resultados.

Relativistas morales
Creen en la ética de tiempo y lugar, es decir, las verdades éticas
dependen de los individuos y grupos que las poseen.
3. Ética y responsabilidad social

Ética de la virtud
Aristóteles y Platón nos enseñaron que la solución de los dilemas éticos requiere de
capacitación; que los individuos resuelven los problemas éticos cuando desarrollan y nutren
una serie de virtudes.

Una virtud es un rasgo del carácter que se valora por ser bueno.

La moral reglas que las personas desarrollan como resultado de los valores y normas
culturales.

Código de ética: Lineamiento para ayudar a los gerentes de marketing y a otros

empleados a tomar mejores decisiones.
3. Ética y responsabilidad social

Prácticas no éticas que los gerentes de marketing deben enfrentar

3. Ética y responsabilidad social

Responsabilidad social corporativa

Responsabilidad social
corporativa
Preocupación de las empresas por el
bienestar de la sociedad.

Sustentabilidad
Idea de que las empresas socialmente
responsables superarán en
desempeño a sus competidores al
enfocarse en los problemas sociales
del mundo y verlos como
oportunidades para obtener utilidades
y ayudar al mundo al mismo tiempo.
3. Ética y responsabilidad social

Responsabilidad social corporativa

Historia
3. Ética y responsabilidad social

Responsabilidad social corporativa

Historia
3. Ética y responsabilidad social

Responsabilidad social
corporativa

Teoría de los grupos

de interés
Teoría que afirma que la
responsabilidad social es prestar
atención de todos los grupos de
interés afectados en cada aspecto
de la operación de una empresa.
3. Ética y responsabilidad social

Pirámide de la responsabilidad
social corporativa
Modelo que sugiere que la
responsabilidad social corporativa está
formada por las responsabilidades
económicas, legales, éticas y filantrópicas
y por el hecho de que el desempeño
económico de la empresa soporta toda la
estructura.
3. Ética y responsabilidad social

Pros y contras de la responsabilidad social corporativa

3. Ética y responsabilidad social

Kraft Heinz caso de éxito de RSC

3. Ética y responsabilidad social

Ejemplos de empresas con RSC

Fundación Bancaria “la Caixa”, ejemplo de responsabilidad social
corporativa, que gracias a su interacción continua con sus principales grupos
de interés solo en 2019 logró movilizar a más de 8 900 empleados/as y
clientes voluntarios de CaixaBank que realizaron en toda España 1 674
actividades, generando una participación de 22 090 horas de voluntariado.

A estos voluntarios y voluntarias se suman los y las Cooperantes Caixa. Se

trata de 51 personas empleadas de “la Caixa” que desarrollaron una https://ayuda
actividad de apoyo en proyectos de cooperación al desarrollo. Ayuda en enaccion.org
Acción ha recibido a varias de esas personas en nuestros proyectos de /ong/blog/e
Mozambique, donde “la Caixa” impulsa el proyecto Work4Progress. mpresas/5-e
jemplos-resp
Durante unas semanas, el personal se une a una iniciativa de voluntariado onsabilidad-
técnico internacional en el que contribuyen con sus conocimientos, social-corpor
habilidades y experiencia en la materia en la que son especialistas. ativa/
3. Ética y responsabilidad social

Ejemplos de empresas con RSC Chipotle & Intermarche – The Inglorious Fruit and Vegetable
3. Ética y responsabilidad social

Ejemplos de empresas con RSC

Chipotle & Intermarche – The Inglorious Fruit and Vegetable

Las estadísticas de desperdicio de alimentos son demasiado impactantes como para ignorarlas.

Según los datos de la Organización de las Naciones Unidas para la Alimentación y la Agricultura (FAO):

● Aproximadamente un tercio de los alimentos producidos en el mundo se desperdicia cada año.

● El desperdicio de alimentos asciende a aproximadamente 680 mil millones dólares en los países
industrializados y 310 mil millones dólares en los países en desarrollo.
● Las frutas y verduras tienen las mayores tasas de desperdicio.

Lo único bueno de todo esto es que varias compañías de alimentos han empezado a tomar medidas para abordar este
problema.

Uno de los mejores ejemplos de RSE es la campaña “The Inglorious Fruit and Vegetable” de Chipotle & Intermarche,
enfocada en reducir el desperdicio de alimentos que no se ven apetitosos.
Al vender el producto “poco glorioso” con un descuento del 30% y publicitar fuertemente la iniciativa con carteles y
visuales, la marca consiguió resultados.

Los consumidores obtuvieron los mismos productos de calidad a menor precio, los productores ganaron dinero por
alimentos que generalmente se descartan e Intermarché incrementó su negocio al vender una nueva línea de
https://yo
productos.
utu.be/Ntl
vEAe0Ccc
3. Ética y responsabilidad social

Marketing ecológico
Una consecuencia del
movimiento de la Es el desarrollo y la venta de productos
responsabilidad total es el diseñados para minimizar los efectos
marketing ecológico, negativos sobre el entorno físico o para
marketing verde o green mejorar el ambiente.
marketing.
3. Ética y responsabilidad social

Marketing relacionado con

una causa
Un subconjunto a veces controvertido
de la responsabilidad social es el
marketing relacionado con una causa
(Marketing causal).

Esfuerzos de marketing
cooperativos entre una empresa
“comercial” y una
“organización sin fines de lucro”.
Capítulo 4. El entorno del marketing
4. El entorno del marketing

El entorno del
marketing y explicar
cómo afecta a la
empresa
4. El entorno del marketing
Administración del
entorno
● Comprender a los clientes
Cuando una empresa
actuales.
implementa estrategias que
● Comprender qué impulsa las
¿Por qué?

intentan dar forma al entorno en

decisiones del consumidor.
que opera.
● Identificar a los clientes más
valiosos y comprender sus
necesidades.
● Comprender a la
Mercado meta
competencia. Es un grupo definido que será
más probable que compre el
producto de una empresa.
4. El entorno del marketing

Factores sociales que afectan al marketing

4. El entorno del marketing

Edad Raza Etnicidad Ubicación

Factores demográficos que afectan al marketing

4. El entorno del marketing

Ingreso Poder de compra Inflación Recesión

Se mide al comparar el ingreso con el costo Medida de la reducción del valor del Periodo de actividad económica que
relativo de un grupo establecido de bienes y dinero, expresada como un porcentaje se caracteriza por el crecimiento
servicios en distintas áreas geográficas, lo de la reducción en el valor desde el negativo, que reduce la demanda de
que casi siempre se conoce como costo de año anterior. bienes y servicios.
la vida.

Factores económicos que afectan al marketing

4. El entorno del marketing

Factores tecnológicos que afectan al marketing

4. El entorno del marketing

Factores políticos y legales que afectan al marketing

4. El entorno del marketing

Factores competitivos que afectan al marketing

Desarrollo de una visión global
Marketing global

Marketing que se
orienta a los
mercados en
todo el mundo.
Visión global
Reconocer y reaccionar
ante las oportunidades de
marketing internacional,
utilizando estrategias
eectivas de marketing
global y asumiendo los
peligros que representan
los competidores
extranjeros en todos los
mercados.
Cooperación internacional
Una empresa que participa
en el comercio
internacional más allá de
exportar e importar .
Estandarización del marketing global
Presupone que los mercados en todo el mundo son cada vez más similares.

Las empresas que aplican la estandarización del marketing global producen

bienes globalmente estandarizados para venderlos de la misma forma.
Estrategia multidoméstica o multinacional
Tiene lugar cuando empresas multinacionales permiten que subsidiarios
individuales compitan de manera independiente en mercados nacionales.
Cultura
MR2 Toyot en Francia eliminó el 2 por sonar obsceno en francés.

Mitshubishi Motors - pajero cambio de

nombre en los países de habla hispana.

Coca cola en China

En torno que enfrentan las empresas globales
Niveles de riesgo para los cinco métodos de entrada al
mercado global
https://www.youtube.com/watch?v=
5zNic4clJoo&list=RDCMUCyM-2pR https://www.youtube.com/watch?v=
apEv6V2q7UNO9icg&start_radio=1 l82j3cAAUjg&t=465s
&t=0

https://www.youtube.com/watch?v= https://www.youtube.com/watch?v=
bizg_tCi19E&t=512s sZfF3c2elno&t=574s