UNIVERSIDAD TECNOLOGICA DE HONDURAS

PLANEACION MERCADOLOGICA

Módulo # 5

ANALISIS DE LA MEZCLA DE MARKETING

DATOS GENERALES

Nombre de la Asignatura: P L A N E A C I O N M E R C A D O L O G I C A

Código: P M E-1 2 1 9

Unidades valorativas: 4 Duración del Módulo: 10 días

Indicaciones para el estudiante

- Dedicar tiempo a la lectura del contenido de este módulo.

 Hacer el análisis de la mezcla de marketing dentro de la planeación de marketing es

necesaria e imperativa, por lo cual debemos comprender a plenitud de cada una de
estas variables.

 En este módulo daré a conocer de una manera comprensible, el concepto de la

mezcla de marketing y el estudio de sus variables.

Objetivos Específicos:

- Comprender la función de las variables de marketing dentro de la empresa.

- Dar a conocer del por qué estas variables son consideradas controlables.

Competencias por alcanzar:

1. Cada estudiante será capaz de comprender a plenitud cuales son las variables
que integran la mezcla de marketing.

2. Estar conscientes que el análisis de la mezcla de marketing dentro de una

empresa es vital para la implementación de la planeación de marketing.
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Descripción breve del foro:

El análisis para la comprensión de la mezcla de marketing debe ser parte de la

preparación académica del profesional del marketing. En la actualidad muchas
empresas MIPYMES, inician una nueva idea de negocios sin hacer un análisis de las
variables de la mezcla de marketing. Para ello es necesario tener bien definido la
estrategia del mercado meta. Entiéndase que el mercado meta, es el grupo potencial
de usuarios o consumidores que puedan adquirir nuestro producto. Como parte
fundamental en la planeación de marketing debemos tener bien claros, qué producir
o vender (Producto), a quien venderlo (Mercado meta), mediante qué medios hacerlo
llegar al consumidor final (Canales de distribución-plaza), Cuál es valor monetario
(Precio) y de qué forma haremos la promoción

Descripción breve de actividades:

En la continuidad del proceso de la planeación de marketing, se debe realizar el análisis

del mercado meta y asimismo de cada una de las variables de la mezcla de
marketing.

Descripción breve de Tareas:

En el segundo parcial se debe presentar el avance no. 1 del proyecto final de esta
asignatura, el cual conlleva el desarrollo de lo siguiente:
PROYECTO: Plan de marketing para una empresa.

ETAPA-1:

1. El proceso de planificación estratégica de marketing

1.1 Análisis de la situación actual

1.1.1 Macroentorno

1.1.2 Demográficos

1.1.3 Políticos

1.1.4 Sociales

1.1.5 Económicos
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1.1.6 Tecnológicos

1.1.7 Competitivos

1.1.2 Microentorno

1.1.2.1 Análisis de la industria

1.1.2.2 Análisis FODA

1.1.2.3 Identificación de oportunidades de marketing (Demanda Existente)

1.3 Establecimiento de los objetivos de marketing

1.3.1 Objetivos estratégicos de Marketing

1.3.2 Objetivos Financieros de Marketing

1.4 Formulación de la estrategia de Marketing – Mercado meta

1.5 Estrategia corporativa

1.5.1 Definición de la misión y visión de la empresa

1.5.2 Identificación de las Unidades estratégicas de negocios (UEN)-Matriz del BCG

<Boston Consulting Group>

1.5.3 Identificación de nuevas áreas de negocio

1.5.4 Propuesta de estrategias de diversificación

LA MEZCLA DE MARKETING

I. Desarrollo de Contenido

INTRODUCCIÓN

Tal como he referido en los módulos anteriores, es necesaria la planeación de

marketing para tener ventaja competitiva y aprovechar las oportunidades que ofrece
el mercado ante las tendencias cambiantes.
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Para comprender mas en detalle la mezcla de marketing, debemos definir el concepto

de mercado meta, el cual se define de la siguiente manera:

El significado de Mercado Meta se relaciona con las necesidades que tienen las
empresas de seleccionar de un segmento de mercado, la población o grupo de
consumidores a los cuales se quiere llegar. Al MERCADO META también se le conoce
como MERCADO OBJETIVO o TARGET. (Tomado de
http://merk2meta.blogspot.com/2007/06/mercado-meta.html?m=1)

La mezcla de marketing:

Se denomina mezcla de mercadotecnia (llamado también marketing mix, mezcla

comercial, mix comercial, etc.) a las herramientas o variables de las que dispone el
responsable de la mercadotecnia para cumplir con los objetivos de la compañía. Son
las estrategias de marketing, o esfuerzo de mercadotecnia y deben incluirse en el plan
de marketing (plan operativo). La empresa usa esta estrategia cuando busca acaparar
mayor clientela.

La mezcla de mercadotecnia (en inglés: Marketing Mix) forma parte de un nivel táctico
de la mercadotecnia, en el cual, las estrategias se transforman en programas concretos
para que una empresa pueda llegar al mercado con un producto satisfactor de
necesidades y/o deseos, a un precio conveniente, con un mensaje apropiado y un
sistema de distribución que coloque el producto en el lugar correcto y en el momento
más oportuno.

Por ello, es indispensable que los mercadólogos conozcan qué es la mezcla de

mercadotecnia y cuáles son las herramientas o variables (más conocidas como las 4
P`s) que la conforman. (Tomado de https://m.monografias.com/trabajos96/mezcla-
del-marketing/mezcla-del-marketing.shtml)

Origen:

El concepto «mezcla de mercadotecnia» fue desarrollado en 1950 por Neil Borden,

quien listó 12 elementos que fueron planeación del producto, precio, marca, canales
de distribución, personal de ventas, publicidad, promoción, empaque, exhibición,
servicio, distribución e investigación, con las tareas y preocupaciones comunes del
responsable del mercadeo. Esta lista original fue simplificada a los cuatro elementos
clásicos, o "Cuatro P": Producto, Precio, Punto de venta (distribución), Promoción por
McCarthy en 1960. El concepto y la simplicidad de este cautivaron a profesores y
ejecutivos rápidamente.
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En 1984 el AMA (Asociación Americana de Marketing) lo consagró en su definición de

mercadotecnia: «Proceso de planificación y ejecución del concepto Precio, Promoción
y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los
objetivos del individuo y la organización» (Tomado de
https://m.monografias.com/trabajos96/mezcla-del-marketing/mezcla-del-
marketing.shtml)

A continuación, detallo la primera variable: Producto.

El Producto

Al definir la actividad de la empresa, se establece el tipo de productos que el comprador

debe adquirir para cumplir con su objetivo económico y social. Las compras de
materias primas requieren un alto grado de conocimiento y de especificaciones
técnicas, características físicas y químicas, sistemas y riesgos de almacenaje.

Si la actividad de la empresa es industrial o de producción, la función de compras

estará orientada a adquirir básicamente materias primas, productos semielaborados,
Insumos y bienes de servicios.

El comprador de la empresa industrial tiene que saber cuáles son las especificaciones
y necesidades de producción. El comprador de la empresa comercial, por el contrario,
debe conocer el producto final con todas sus características y variables de mercado y
pensar en satisfacer las necesidades del consumidor final.

El comprador no debe olvidar su papel intermedio entre la investigación del producto

que realiza el proveedor y la satisfacción de las necesidades del consumidor final a
través de su empresa, con una buena utilidad para ella, es por ello que conocer bien
los productos garantiza una gestión exitosa, considerando los siguientes conceptos
como dureza, evaporación, decoloración, resistencia, elasticidad, entre otros aspectos,
son de obligatorio conocimiento por parte del comprador; a continuación
enunciaremos aspectos que el comprador debe conocer sobre el producto, entre los
cuales tenemos:

- Calidad: acorde con el precio y con la imagen de la empresa, estilo, color, diseño
(dependiendo del producto)
- Tamaño o peso: determinar su segmento
- Variedad: Cantidad de productos similares
- Servicio de post venta: reparación, mantenimiento, mercaderistas, averías.
- Empaque origina y sub - empaques: contenido y sus posibles demandas.
- Manipulación: Facilidades y riesgos de almacenaje.
- Marca e imagen: Precio, publicidad, promoción, patentes.
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- Diseño
- Características
- Envase
- Garantías.

Cuando un producto es presentado por su proveedor, el comprador, además de las

anteriores variables, se deben analizar aspectos internos y externos.

Aspectos Internos:

- ¿Es apropiado el producto para el negocio?

- Utilidad que representa frente al precio público o de la competencia.
- Capacidad para manejarlo directamente.
- Facilidad de exhibición.
- Disponibilidad de personal especializado o atención personalizada si lo requiere.
- Espacio disponible para su ubicación.
- Almacenes donde se pueda vender o cuentes que lo puedan distribuir.
- Segmento al cual está dirigido.
- Efecto sobre productos actuales

Aspectos Externos:

- Tendencias y vigencia de la moda.

- Consumo potencial.
- Costumbres del medio.
- Entorno cultural y social.
- Factores geográficos y climáticos.
- Ambiente político y legal.
- Situación económica del medio.
- Competencia de otros productos y empresas.
- Surtido que ofrece la competencia.

Ciclo de vida del producto

Según Lamb, Hair y McDaniel, el concepto de ciclo de vida del producto es muy útil
para estimular a los mercadólogos a planear, a fin de que sean capaces de tomar la
iniciativa, en lugar de reaccionar a hechos pasados.

En ese sentido, cabe señalar que el ciclo de vida del producto es especialmente útil
como herramienta de predicción o pronóstico, puesto que los productos pasan por
etapas distintivas que permiten calcular la ubicación de un determinado producto en
el ciclo de vida mediante el uso de datos históricos, como el de las utilidades, las ventas
y la cantidad de competidores, ya que éstos tienden a seguir una ruta predecible
durante el ciclo de vida. Este cálculo, es muy necesario debido a que las estrategias
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de ambiente competitivo y de mercadotecnia que se han de usar dependen

ordinariamente de la etapa particular del ciclo de vida del producto.

Por todo ello, resulta de vital importancia que los mercadólogos conozcan qué es el
ciclo de vida del producto, cuáles son las etapas que lo conforman y qué características
distinguen a cada etapa en particular, con la finalidad de que tengan los conceptos
básicos para utilizar adecuadamente ésta valiosa herramienta de predicción o
pronóstico, con la cual, se pueden obtener diversos elementos que permiten identificar
las oportunidades y riesgos que plantean las diferentes etapas por las que atraviesan
los productos desde su introducción hasta su declive.

En términos generales, el ciclo de vida del producto es una herramienta de

administración de la mercadotecnia que permite conocer y rastrear la etapa en la que
se encuentra una determinada categoría o clase de producto, lo cual, es un requisito
indispensable para fijar adecuadamente los objetivos de mercadotecnia para un "x"
producto, y también, para planificar las estrategias que permitirán alcanzar esos
objetivos.

En términos más específicos, el ciclo de vida del producto tiene diversas definiciones;
razón por la que se incluyen las siguientes propuestas de diversos expertos en temas
de mercadotecnia:

Según Hair, Lamb y McDaniel, el ciclo de vida del producto es un concepto que
proporciona una forma de rastrear las etapas de la aceptación de un producto, desde
su introducción (nacimiento) hasta su declinación (muerte).

Para Stanton, Etzel y Walker, el ciclo de vida del producto consiste en la demanda
agregada por un tiempo prolongado de todas las marcas que comprenden una
categoría de producto genérico.

Según Richard L. Sandhusen, el ciclo de vida del producto es un modelo que supone
que los productos introducidos con éxito a los mercados competitivos pasan por un
ciclo predecible con el transcurso del tiempo, el cual consta de una serie de etapas
(introducción, crecimiento, madurez y declinación), y cada etapa plantea riesgos y
oportunidades que los comerciantes deben tomar en cuenta para mantener la
redituabilidad del producto.

Para Kotler y Armstrong, el ciclo de vida del producto (CVP) es el curso de las ventas
y utilidades de un producto durante su existencia.

En síntesis, el ciclo de vida del producto es el conjunto de etapas (introducción,

crecimiento, madurez y declinación) por las que atraviesa una categoría genérica de
productos; y cuyos conceptos son utilizados como una herramienta de administración
de la mercadotecnia para conocer y rastrear la etapa en la que se encuentra una
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determinada categoría de productos, con la finalidad, de identificar con anticipación

los riesgos y oportunidades que plantea cada etapa para una marca en particular.

En este punto, cabe señalar que el concepto del Ciclo de Vida del Producto (CVP) no
es una herramienta que se aplica a una marca individual; sino a una categoría genérica
del producto (autos, televisores, microprocesadores, etc.…). Por tanto, una de las
tareas cruciales que tienen los mercadólogos consiste en identificar la etapa por la que
está atravesando la categoría genérica en la que se encuentra su producto, para luego,
planificar aquello que se hará para enfrentar los riesgos que plantea cada etapa, al
mismo tiempo que se aprovechan las oportunidades que ofrece.

Etapas del Ciclo de Vida del Producto

Diversos expertos en temas de mercadotecnia coinciden en señalar que son cuatro las
etapas que conforman el ciclo de vida del producto: 1) Introducción, 2) Crecimiento,
3) Madurez y 4) Declinación.

ETAPA DE INTRODUCCIÓN

Esta primera etapa del ciclo de vida del producto se inicia cuando se lanza un nuevo
producto al mercado, que puede ser algo innovativo (como en su momento fue el
televisor, el celular o la reproductora de video casetes) o puede tener una característica
novedosa que dé lugar a una nueva categoría de producto (como el caso del horno
microondas y el televisor a color). Esta etapa se caracteriza por presentar el siguiente
escenario:

- Las ventas son bajas.

- No existen competidores, y en el caso que los haya son muy pocos.
- Los precios suelen ser altos en esta etapa, debido a que existe una sola oferta,
o unas cuantas.
- Los gastos en promoción y distribución son altos.
- Las actividades de distribución son selectivas.
- Las utilidades son negativas o muy bajas.
- El objetivo principal de la promoción es informar.
- Los clientes que adquieren el producto son los innovadores.

Según Stanton, Etzel y Walker, la etapa de introducción es la etapa más arriesgada y

costosa de un producto porque se tiene que gastar una considerable cantidad de
dinero no solo en desarrollar el producto sino también en procurar la aceptación de la
oferta por el consumidor [2]. Por ello, cabe señalar que son muchos los nuevos
productos que fracasan en esta etapa debido principalmente a que no son aceptados
por una cantidad suficiente de consumidores.
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ETAPA DE CRECIMIENTO

Si una categoría de producto satisface al mercado y sobrevive a la etapa de

introducción, ingresa a la segunda etapa del ciclo de vida del producto que se conoce
como la etapa de crecimiento; en la cual, las ventas comienzan a aumentar
rápidamente. Esta etapa suele presentar el siguiente escenario:

- Las ventas suben con rapidez.

- Muchos competidores ingresan al mercado.
- Aparecen productos con nuevas características (extensiones de producto,
servicio o garantía).
- Los precios declinan de manera gradual como un esfuerzo de las empresas por
incrementar las ventas y su participación en el mercado.
- La promoción tiene el objetivo de persuadir para lograr la preferencia por la
marca.
- La distribución pasa de ser selectiva a intensiva.
- Las utilidades aumentan, a medida que los costos unitarios de fabricación bajan
y los costos de promoción se reparten entre un volumen más grande.
- Los clientes que adquieren el producto en esta etapa son los adoptadores
tempranos.

Según Lamb, Hair y McDaniel, en la etapa de crecimiento las ventas suelen

incrementarse a tasas crecientes, muchos competidores ingresan en el mercado, las
grandes compañías pueden comenzar a adquirir pequeños negocios pioneros y las
utilidades son saludables.

ETAPA DE MADUREZ

Es en esta tercera etapa del ciclo de vida del producto, el crecimiento de las ventas se
reduce y/o se detiene. Las características que distinguen esta etapa son las siguientes:

- En una primera etapa, las ventas siguen aumentando, pero a ritmo decreciente,
hasta que llega el momento en que se detiene.
- La competencia es intensa, aunque el número de competidores primero tiende
a estabilizarse, y luego comienza a reducirse.
- Las líneas de productos se alargan para atraer a segmentos de mercado
adicionales. El servicio juega un papel muy importante para atraer y retener a
los consumidores.
- Existe una intensa competencia de precios.
- Existe una fuerte promoción (cuyo objetivo es persuadir) que pretende destacar
las diferencias y beneficios de la marca.
- Las actividades de distribución son aún más intensivas que en la etapa de
crecimiento.
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- Las ganancias de productores y de intermediarios decaen principalmente por la

intensa competencia de precios.
- Los clientes que compran en esta etapa son la mayoría media.

Según Kotler y Armstrong, esta etapa normalmente dura más tiempo que las etapas
anteriores y presenta retos importantes para la dirección de mercadotecnia. La mayor
parte de los productos se encuentran en la etapa de madurez de su ciclo de vida, por
lo que casi toda la dirección de mercadotecnia se ocupa de productos maduros.

ETAPA DE DECLINACIÓN

En esta cuarta etapa del ciclo de vida del producto, la demanda disminuye, por tanto,
existe una baja de larga duración en las ventas, las cuales, podrían bajar a cero, o
caer a su nivel más bajo en el que pueden continuar durante muchos años. Las
características que permiten identificar esta etapa son las siguientes:

- Las ventas van en declive.

- La competencia va bajando en intensidad debido a que el número de
competidores va decreciendo.
- Se producen recortes en las líneas de productos existentes mediante la
discontinuación de presentaciones.
- Los precios se estabilizan a niveles relativamente bajos. Sin embargo, puede
haber un pequeño aumento de precios si existen pocos competidores (los
últimos en salir).
- La promoción se reduce al mínimo, tan solo para reforzar la imagen de marca
o para recordar la existencia del producto.
- Las actividades de distribución vuelven a ser selectivos. Por lo regular, se
descontinúan los distribuidores no rentables.
- Existe una baja en las utilidades hasta que éstos son nulos, e incluso, se
convierten en negativos.
- Los clientes que compran en esta etapa son los rezagados.

Según Stanton, Etzel y Walker, la etapa de declinación, medida por el volumen de

ventas de la categoría total, es inevitable por una de las razones siguientes: 1) Se crea
un producto mejor o menos costoso para satisfacer la misma necesidad. 2) La
necesidad del producto desaparece, a menudo por el desarrollo de otro producto. 3)
La gente sencillamente se cansa de un producto (un estilo de ropa, por ejemplo), así
que este desaparece del mercado. Por ello, y al ver pocas oportunidades de lograr
ventas o ganancias revitalizadas, la mayoría de los competidores abandonan el
mercado en esta etapa.
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CONCLUSIONES

- El análisis para la comprensión de las variables que integran la mezcla de

marketing es de vital importancia para la planeación de marketing.
-
- Las variables de la mezcla de marketing son: Producto, Precio, Plaza,
Promoción. (MURILLO, 2019)

Bibliografía
Castro, C. (1997). Mercadotecnia, Universitaria Potosina, S.L.P, México 1997. En C. Castro,
Mercadotecnia (pág. 152). México, DF: Universidad Potosina.

Kotler, P. ( 2006.). Dirección de marketing. En P. Kotler, Dirección de marketing (pág. 150). México
D.F.: Pearson.

MURILLO, R. (2019). PLANEACION ESTRATEGICA. SAN PEDRO SULA: UTH.