GERENCIA DE MERCADOS

INFORME EJECUTIVO PARTE 5 -

PROGRAMAS DE PRECIOS, DEFINICIÓN DE CANALES DE MARKETING Y PLATAFORMAS DE COMUNICACIÓN

TUTORA
Ely Johanna Franco Villanueva

ESTUDIANTES:
Efrain Cerra
Gregorio Cartaya
Karen López

GRUPO #3 – SEM.VIII –

OCTUBRE 2022 – BARRANQUILLA ATL.

ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS (DISTANCIA)

 1. INTRODUCCIÓN

1.1 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA INFORME EJECUTIVO

Para muchas personas es incómodo en demasía portar el cepillo de dientes durante todo un día debido

a su jornada laboral matutina, o debido a sus diferentes actividades , razón por la cual en muchos

casos se prefiere cepillar los dientes solamente al salir de casa al trabajo o a la universidad

dependiendo de las actividades a realizar, luego al llegar la tarde o noche nuevamente realizan la

acción de cepillado, está equivocada costumbre genera bastantes inconvenientes a nivel del cuidado

bucal ya que incrementa a índices elevados los problemas de caries, problemas de perdida de piezas

dentales, problemas de mal aliento, y problemas de baja autoestima.

Es por lo anterior que decidimos crear un kit de aseo bucal tres por uno” Easy Dental Tool” es un

producto optimo, biodegradable, fácil de portar, económico, y además fácil de adquirir, El cliente

podrá obtener un buen cepillo dental, una pasta dental y un dispensador de seda dental, todo

integrado en un solo producto.

A pesar de los avances en cuanto a salud bucal se refiere, es necesario saber que muchas personas no

tienen el habito de cepillar sus dientes varias veces al día, por factores que pueden ser la incomodidad

o falta de facilidad para portar el cepillo dental, la pasta dentífrica y demás aditamentos para la higiene

bucal, por lo que la creación y posterior distribución de nuestro producto “Easy Dental Tool” va a

representar una oportunidad para infinidad de personas de mantener un buen habito de higiene oral,.

Lo que buscamos, en definitiva, es que el cliente comprador de nuestro kit de aseo bucal, tenga un fácil

acceso al producto y mejoramiento de su calidad de vida.

Para este fin definiremos los canales de marketing que nos puedan facilitar la entrega de nuestro

producto, las diferentes plataformas de comunicación que nos determine el segmento de mercado a

llegar con certeza de tener aceptación, los diferentes detalles de entrega, las estrategias de precio que

estén acorde con el producto y su calidad, para definir en qué posición esta con relación al mercado en

el que se mueve el producto y su competencia, que ventas puede generar nuestro producto y el

mercado al cual va dirigido.

RESULTADOS DEL MODELO DE VALOR

La propuesta de valor que nuestro producto “EASY DENTAL TOOL” proporciona al consumidor va

dirigido de manera explícita a la salud oral. La odontología a lo largo del tiempo ha evolucionado, en

las últimas décadas se han venido implementando planes de acciones encaminadas a mejorar la salud

oral de las personas teniendo en cuenta que la práctica de su disciplina tiene un carácter social que va

dirigido al mejoramiento y la buena salud de nuestro prójimo, generando hábitos de higiene bucal e

implementación de herramientas para mantener la salud dental.

Con nuestro producto las personas tendrán la posibilidad de obtener una mejor limpieza oral y un

cuidado óptimo de su dentadura, también obtendrán comodidad al usarlo ya que no tendrán que

portar un sin número de objetos en un maletín de mano o similar, nuestro producto es fácil de portar,

fácil de usar, fácil de guardar incluso en un bolsillo de un pantalón.

INTELIGENCIA DE MARKETING

Dentro de nuestra Inteligencia de Mercados, para obtener la información del mercado que guiara las

decisiones de marketing en nuestro plan de negocios, aplicaremos una investigación de tipo

descriptivo, con el objetivo de conocer y definir el perfil del usuario de nuestro producto kit de aseo

bucal fuera de casa, actitudes, situaciones, y hábitos de uso de consumo.

Respecto al análisis del sector, teniendo en cuenta que existe información muy limitada y sesgada

sobre la industria de los cepillos de dientes en Colombia y en nuestra región, realizaremos una

investigación exploratoria a partir de visitas a los canales de distribución más importantes de este

sector (grandes superficies y cadenas de droguerías) en la ciudad de Barranquilla, departamento del

Atlántico. El objetivo es identificar las marcas de cepillos de dientes presentes y validar la no existencia

del producto innovador objeto del plan de negocio en el mercado de higiene oral en la zona de la costa

atlántica.

FASES DE LA INVESTIGACIÓN

Recolección de información a partir de fuentes primarias.

Investigación Cualitativa

 Primera ronda de focus group con usuarios de cepillos de dientes fuera de casa que estén

dentro del mercado objetivo en la ciudad de Barranquilla, para validar el concepto inicial de

producto e identificar necesidades y patrones de consumo.

 Segunda ronda de focus group con los participantes de las anteriores sesiones para realizar la

prueba de producto con un prototipo de cepillo dental con dispensador de crema dental y

dispensador de seda dental.

 Estructuración y análisis de los resultados.

 Conclusiones de la investigación.
Revisión de fuentes secundarias

Revisión de estudios existentes sobre el producto, elaborados por autores de patentes y/o publicadas

en Colombia.

Consulta de investigaciones sectoriales de la asociación Nacional de industriales ANDI. Se indagará la

posibilidad de obtener cifras específicas del consumo de productos para la higiene oral, dentro del

macro sector de cosméticos y aseo personal.

Se consultará sistemas de información como el DANE para la estimación del mercado potencial de

usuarios de cepillos de dientes, fuera de casa en la ciudad de Barranquilla

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Y ESTRATEGIAS DE MARKETING EASY DENTAL TOOL.

CEPILLO DE DIENTES CON DISPENSADOR DE CREMA DENTAL Y DISPENSADOR DE SEDA DENTAL

Perfil del consumidor

El nuevo producto propuesto para la higiene oral fuera de casa, cepillo de dientes con

dispensador de crema incorporado, está dirigido a personas activas de la ciudad de

Barranquilla que permanecen largas jornadas fuera de casa, de estratos 3, 4 y 5, que se

preocupan por su salud oral y están dispuestos a adquirir productos de higiene oral con

un valor economico.

Son empleados, empresarios, ejecutivos, profesionales, estudiantes (trabajan y estudian),

viajeros frecuentes con un ritmo de vida agitado cuyas obligaciones les demanda
optimizar el tiempo, por ello buscan soluciones rápidas, oportunas y prácticas para

satisfacer sus necesidades. Son hombres y mujeres, solteros o casados, que por su día a

día tienen el tiempo justo para la higiene personal.

Tamaño del mercado meta

Para estimar el mercado objetivo del nuevo cepillo, se tomó la Población Ocupada

residente en la Ciudad de Barranquilla perteneciente a los estratos 3, 4 y 5, por ser la

estadística que mide el tamaño de la población laboralmente activa. Sin embargo, no se

cuenta con una variable plenamente identificable que mida la intensidad horaria y

frecuencia con la que estas personas permanecen fuera de casa. Por lo anterior y con el

objetivo tener una medida más acertada del tamaño del mercado donde la frecuencia e

intensidad de ocupación son variables significativas, no se incluirán a los subempleados

entendiendo que éstos agrupan personas ocupadas que desean buscar o cambiar de

trabajo porque consideran que sus capacidades.

están subutilizadas o tienen disponibilidad de horas para ocuparse en otra actividad.

19
Según las proyecciones del DANE con base en el censo de 2005, para el 2011 en

Barranquilla existen alrededor de 3,7 millones de ocupados de los que aproximadamente

un 72%, equivalente a 2,7 millones de personas, están agrupadas en los estratos 3, 4 y 5.

De estos ocupados un 36% están en condición de subempleo. El total de ocupados sin

subempleados equivale a 1,7 millones.

Figura 2. Distribución de los ocupados en Barranquilla según

estrato socio económico

Fuente: DANE. Dirección de Estudios e Investigaciones de la CCB, 2008.

Desarrollo de la investigación

Para obtener la información que permita validar el perfil del consumidor y medir su

percepción y nivel de aceptación hacia el nuevo cepillo de dientes, se realizó una

investigación de mercados de tipo descriptivo, desarrollada en dos fases:

Investigación cualitativa

Como primer paso, se efectuaron 3 sesiones de focus group con personas usuarias

frecuentes de cepillos de dientes fuera de casa, de estratos 3, 4 y 5

residentes en Barranquilla. Cada sesión tuvo dos fases: prueba de concepto y prueba de

producto.

Muestra: el ejercicio de focus group se realizó con 24 personas, en promedio 8 asistentes

por sesión, entre hombres y mujeres ejecutivos de 20 a 35 años, estratos 3, 4 y 5, que

permanecen fuera de casa más de 8 horas al día.

Prueba de concepto

En la primera ronda o fase de focus group, se evaluó el siguiente concepto de producto:

Este es un cepillo dental ergonómico, biodegradable con un dispensador de crema dental

y dispensador de seda dental incorporado fácil de limpiar, que brinda comodidad,

practicidad, higiene y cuidado en la salud oral. Diseñado para las personas que

permanecen fuera de casa constantemente y desean cuidar la higiene de sus dientes

durante el día.

Resultados: con base en un pequeño cuestionario de preguntas y los diseños elaborados

por cada participante, según su percepción de cómo debería ser el cepillo con dispensador

de crema, se encontró:

El 75% considera poco práctica y cómoda la forma en que actualmente debe portar su

cepillo fuera de casa.

El 100% está de acuerdo en que el cepillo que utilizan fuera de casa no está protegido

totalmente de las bacterias.

A la hora de elegir su cepillo, todos buscan ergonomía, comodidad y tamaño adecuado

para que sea fácil de usar y de llevar.

El 100% piensa que un cepillo con dispensador de crema sería algo altamente

innovador, atractivo y útil para las personas que habitan fuera de casa

constantemente.

El 100% está dispuesto a adquirir el producto siempre y cuando les garantice higiene y

protección oral.

Consideran que el dosificador de crema debe ser fácil de limpiar y con un tamaño que

no afecte la ergonomía del cepillo para garantizar comodidad fuera de casa.

Características de preferencia: Cabeza de diamante, cuerpo del cepillo antideslizante,

con limpiador de lengua, cerdas suaves, un indicador de crema que permita ver el
 contenido dentro del cepillo.

Prueba de producto

Con base en los resultados de la prueba de concepto se elaboró un diseño

multimedia del producto y fue probado en la misma muestra en una segunda

ronda de focusgroup. Se presentó el diseño propuesto y posteriormente fue evaluado a

partir de un cuestionario de evaluación.

Resultados: Luego de aplicar un cuestionario de prueba del producto en la segunda ronda

de focusgroup, se encontró:

El 100% calificó el producto entre bueno y excelente. Todas las

personas consideraron que el cepillo es práctico. El 75%

considera adecuada la imagen del producto.

Muestran alto grado de aceptación hacia el diseño ergonómico, tamaño del cepillo.

Las cerdas suaves son las preferidas por los encuestados.

El dispensador de crema es el atractivo que más impacta del producto.

El 43% de los encuestados definitivamente comprarían el producto, un 43%

probablemente y sólo una persona afirmó no estar segura de hacerlo.

 La frecuencia de compra que predomina es trimestral.

1. Investigación cuantitativa

Con el objetivo de ampliar el nivel de confianza de la investigación, se llevó a cabo una

segunda fase a través del diseño y aplicación de encuestas en una muestra más

representativa.

Al igual que en la actividad de focus group, el objetivo de las encuestas es medir el nivel de

aceptación del nuevo producto propuesto para la higiene oral fuera de casa en un mayor

número de consumidores que hacen parte del mercado meta. Así mismo se busca validar

el perfil del consumidor, explorar las necesidades existentes en torno al cepillado dental

fuera de casa e identificar hábitos de consumo.

Muestra: 130 personas entre los 18 y 50 años de estratos 3, 4 y 5, residentes en la

ciudad de Bogotá, con actividades y profesiones que les demanda estar largas jornadas

diarias fuera de casa.

Metodología: la encuesta consta de dos partes, una primera cuya información busca

definir el perfil demográfico del consumidor e identificar hábitos de consumo; una

segunda parte agrupa preguntas dirigidas a evaluar la percepción del consumidor ante el

nuevo producto. Para contestar la segunda parte de la encuesta, se le presentó

previamente a cada encuestado un video con un diseño multimedia del cepillo de dientes

propuesto, donde se puede apreciar el concepto general del producto, sus principales

características y beneficios.

PROGRAMAS DE PRECIOS
 Intención de compra del cepillo de dientes con dispensador de crema

A la pregunta, qué tan interesado estaría en comprar el nuevo producto para la higiene

oral fuera de casa, se visualiza una alta intención de compra en los consumidores del

mercado meta donde el 70% afirma con cierto grado de probabilidad, estar dispuesto a

adquirir el nuevo cepillo y cerca del 28% definitivamente lo compraría.

 Motivos para comprar el cepillo de dientes con dispensador de crema

A la pregunta de por qué estaría interesado en adquirir el nuevo producto, los

consumidores contestaron:

Practicid

ad

Comodid

ad

Novedad

Fácil de usar y llevar

Higie

ne

Rapid

ez

Dependiendo del

precio Expectativa

y curiosidad
 Utilid

ad
El principal motivo por el cual los consumidores comprarían el cepillo de dientes con

dispensador de crema y seda dental es la practicidad que ofrece el producto. A este

beneficio le sigue la comodidad de portar un único artículo para la higiene oral eliminando

la necesidad de tener que llevar la crema por separado.

Otros motivos hacen referencia al interés de adquirir un producto novedoso, fácil de usar

y llevar a cualquier lugar, higiénico por cuanto brinda mayor protección contra bacterias

del ambiente y evita los accidentes con la crema dental. Otros consumidores manifiestan

que adquirirían el producto porque ahorra el tiempo del cepillado fuera de casa, algunos

tendrían en cuenta el precio y otros comprarían principalmente por expectativa o

curiosidad al ser un producto innovador.

1. Frecuencia de compra del nuevo producto

Cerca del 74% de los consumidores encuestados afirma que compraría el nuevo cepillo

con una frecuencia trimestral, siguiendo la tendencia de cambio del cepillo dental que

actualmente usan, según recomendación de la Asociación de Odontólogos.

 2. ¿Cuánto estaría dispuesto a pagar por el nuevo producto?

El 67% de los encuestados estaría dispuesto a pagar un precio entre los $13.000 y

$18.000 por el cepillo de dientes propuesto.

2. Investigación por observación

Para explorar la existencia del cepillo de dientes con dispensador de crema en el mercado

y analizar de forma directa el comportamiento de los consumidores a la hora de comprar

su cepillo, se visitaron 4 establecimientos de Grandes Cadenas en Barranquilla ubicados

en estratos 3,4 y 5.

Supermercados explorados: Carrefour, Éxito Buena vista, Carulla Mall plaza Buena vista,

Portal del prado.

Hallazgos: No se evidencia la existencia de un cepillo de dientes que permita incorporar la

crema dental, sin embargo, se encuentran kits de aseo dental que incluyen cepillo, crema

y seda dental en estuches poco prácticos y cómodos de llevar fuera de casa. También se

identificó una variedad importante de cepillos especializados con beneficios o

características especiales entre los que cabe destacar: cepillos eléctricos, con cabeza

flexible y vibratoria, diseños ergonómicos para un mejor agarre, cerdas no convencionales

y otras propiedades que brindan una limpieza más profunda y completa. Esta línea de

cepillos está ubicada en los puntos calientes de las góndolas y sus precios oscilan entre $

13.000 y $ 50.000.

Se observó que en los supermercados ubicados en los estratos 4 y 5 las personas

muestran una mayor preferencia de compra hacia los cepillos especializados. En el

estrato 3, por el contrario, la tendencia de compra se muestra más fuerte hacia los cepillos

tradicionales.

Las marcas que predominan en el mercado de cepillos de dientes, según exhibición en el

punto de venta son:

 Colgate

Pro

Oral-B

Marca propia

Reach

Cuantificación tamaña de mercado

Tabla 3. Cuantificación tamaño de mercado

Mercado potencial (personas) 1.700.000

% probabilidad de compra 40%

Mercado objetivo (personas con disposición de compra) 680.000

Frecuencia de compra año (semestral) 2

Precio Cepillo $ 16.000

Precio al distribuidor $ 13.223

Total, compras de cepillo año 1.360.000

Tamaño de mercado cepillos $ 17.983.471.074

Obsequio de repuestos por lanzamiento $ 2.040.000.000

Tamaño de mercado año $ 15.943.471.074

Fuente: elaboración propia

De acuerdo a los resultados de la investigación de mercados, se estima que

aproximadamente un 40% de los consumidores potenciales estarían dispuestos a adquirir

Easy Dental Tool. Aunque la frecuencia de compra que predomina es trimestral, por precio

del cepillo y ciclo de vida del dispensador de crema incorporado se estima que los

consumidores ampliarán el tiempo de uso a seis meses.

En base a la preocupación manifestada por los consumidores en cuanto a la higiene del

cepillo, se comercializará un repuesto de la cabeza para reemplazar las cerdas

periódicamente (cada tres meses en promedio): durante la etapa de lanzamiento se

obsequiará con el cepillo (dos meses) y posteriormente se venderá por separado.

DEFINICION DE CANALES DE MARKETING

Estrategias de producto

Concepto: Easy Dental Tool es un cepillo dental ergonómico, con un

dispensador de crema incorporado fácil de limpiar, que brinda comodidad,

practicidad, higiene y cuidado en la salud oral. Diseñado para las personas

que permanecen fuera de casa constantemente, que se preocupan por su

salud oral y tienen el tiempo justo para realizar la higiene de sus dientes

durante el día.

Características del cepillo

Diseño: Ergonómico y mango que permite un fácil agarre, antideslizante.

Tamaño: Por ser un cepillo pensado para utilizar en contextos fuera de

casa, debe tener un tamaño adecuado que garantice comodidad y facilidad

de desplazamiento. El tamaño permitirá que el cepillo pueda portarse

fácilmente como un bolígrafo.

Color: El color no es relevante para los consumidores por tanto se

manejará un tono que simbolice y posicione la marca.

Cerdas y cabeza: Cerdas suaves, por ser esta tipología la de mayor

preferencia entre los consumidores, con un promedio de uso de 3 meses.

La cabeza del cepillo será intercambiable para renovar periódicamente las

cerdas por higiene, según recomendación de odontólogos. Para ello

durante la etapa de introducción, por la compra del cepillo se obsequiará

el repuesto de la cabeza para reemplazar las cerdas luego de 3 meses de

uso. Posteriormente, se comercializarán los repuestos por separado.

Mecanismo dispensador de crema: El cepillo tendrá un compartimento en

el mango destinado para la crema dental de la preferencia del

consumidor. Incorpora un mecanismo giratorio interno que irá hasta el

extremo del mango de forma tal que la crema se desplace a lo largo del

cepillo hacia las cerdas. En la mitad de las cerdas existirán pequeños

orificios por los que será expulsada la crema con un sistema de presión

incorporado, para evitar que la crema se salga más de lo indicado por el

usuario y adicionalmente que impida el ingreso de agua hacia el interior

del cepillo.

Indicador de crema: El cepillo tendrá en el mango una banda que indicará

el nivel de crema contenida dentro del dispensador.

Higiene: El dispensador podrá extraerse del cepillo para su respectiva

limpieza por el usuario. El cepillo incluirá tapa plástica para cubrir las

cerdas.

Beneficios adicionales: Limpiador de lengua.

 Empaque: Colores que reflejen limpieza, higiene, con un diseño novedoso.

Transparente que permita visualizar el dispensador, resaltando los

principales atributos del cepillo y con la leyenda ¡Nuevo y Exclusivo!

PLATAFORMAS DE

COMUNICACIONES

Easy Dental Tool, al ser un producto de cuidado personal dirigido a un

segmento amplio de consumidores, requiere canales de comunicación

masivos y adicionalmente se complementarán con estrategias de marketing

directo para llegar al usuario final.

Objetivo: Posicionar a Easy Dental Tool como un producto práctico y

cómodo para la higiene oral fuera de casa, a cualquier hora del día.

Slogan: el Kit práctico para la higiene oral fuera de casa

Mensaje: el mensaje a comunicar es “Easy Dental Tool, tres beneficios en

uno”:Cepillo de dientes + Dispensador de crema incorporado + dispensador

de seda dental.

Imágenes: se utilizarán imágenes de personas con una vida muy activa,

ejecutivos, viajeros frecuentes, estudiantes, etc., en situaciones cotidianas

que encuentran incómoda, poco práctica y poco higiénica la actual forma

como portan sus implementos para la higiene oral, mostrando las dificultades

que representa llevar el cepillo y crema dental por separado:

 Incidentes de limpieza por derrame o desperdicio de crema.

Incomodidad de llevar los dos implementos fuera de casa por el espacio que

ocupan en un maletín, bolso, morral, bolsillo, etc.

Exposición del cepillo dental a bacterias del ambiente.

Descubren en Easy Dental Tool tres beneficios en una única solución:

aparecen los personajes mostrando sonrisas brillantes, aliento fresco a toda

hora y seguros de tener limpios y protegidos sus dientes en ambientes fuera

de casa: oficina, universidad, viajes, etc.

Aspectos a destacar en el mensaje publicitario:

Ingenioso, único en el mercado: Cepillo de dientes con dispensador de

crema incorporado.

Práctico, cómodo y seguro: Fácil de llevar, usar, limpiar y altamente

higiénico. Canales:

Etapa de introducción: Para generar conciencia de marca (ATL y

BTL) Televisión local, televisión nacional: Telecaribe, Canales

RCN y Caracol.
BIBLIOGRAFIA

Kellr, P. y Kotler, K. L. (2016). Direccion de marketing (14.a ed.) Bogota: Pearson

Estrade, JM. , Jordan, D. y Hernandez, M.A (2013). Marketing digital: Marketing móvil,

SEO y analítica web. Madrid: Anaya.