Análisis de Caso Crisis de Marca FV19006, GR19032

UNIVESIDAD DE EL SALVADOR
FACULTAD MULTIDISCIPLINARIA ORIENTAL

(UES - FMO)
DEPARTAMENTO DE INGENIERIA Y ARQUITECTURA
CATEDRA: MERCADEO
ACTIVIDAD: ANALISIS DE CASO, CRISIS DE MARCA
PROFESOR: ING. JESUS ANTONIO ORELLANA
ALUMNOS:
1. JOSUE DAVID FLORES VIGIL FV19006
2. KEVIN ENMANUEL GOMEZ RODRIGUEZ GR19032
CARRERA: INGENIERIA INDUSTRIAL
CICLO: II
AÑO: 2022
FECHA DE ENTREGA: MARTES 18 DE OCTUBRE DE 2022

ANÁLISIS DE CASO DE MARKETING
Lee detenidamente el caso que a continuación se describe, comprenda, escriba su análisis y

conteste la pregunta.
Caso: El manejo de crisis de la marca.

Los gerentes de marketing deben asumir que algún día surgirá una crisis de marca. Whole
Foods, Taco Bell, JetBlue y algunas marcas de juguetes y alimentos para mascotas han
experimentado crisis de marca potencialmente catastróficas. AIG, Merrill Lynch y Citi se
vieron sacudidas por escándalos de préstamos de inversión que erosionaron la confianza del
consumidor. Las repercusiones generalizadas incluyen:
1. La pérdida de ventas.
2. La reducción de la efectividad de las actividades de marketing del producto.
3. El aumento de la sensibilidad a las actividades de marketing de los rivales.
4. La reducción del impacto de las actividades de marketing de la empresa sobre las marcas
de la competencia.
En general, cuanto más fuertes sean el brand equity (valor de marca), la imagen corporativa
y, sobre todo, la credibilidad y la confianza, más probable será que la empresa logre capear
la tormenta. Sin embargo, también son fundamentales la preparación cuidadosa y un
programa de manejo de crisis bien gestionado. La clave es que los consumidores consideren
que la respuesta de la empresa es rápida y honesta; deben sentir al instante que la organización
realmente se preocupa.
Escuchar no es suficiente. Cuanto más tarde la empresa en responder, más probable será que
los consumidores se formen una impresión negativa a partir de la cobertura desfavorable de
los medios de comunicación o de los comentarios de otras personas. O lo que sería peor,
podrían descubrir que en realidad no les gusta la marca, y cambiar a otra de forma
permanente. Enfrentar los problemas mediante las relaciones públicas, y tal vez incluso
mediante anuncios publicitarios, podría ayudar a evitar esos problemas.
Consideremos el caso de Perrier. En 1994, Perrier se vio obligada a detener su producción en

todo el mundo, y a retirar la totalidad de sus productos existentes cuando se encontraron
cantidades excesivas de rastros de benceno, un conocido cancerígeno, en su agua
embotellada. Durante las semanas siguientes la empresa ofreció varias explicaciones,
creando confusión y escepticismo. Y todavía peor, el producto estuvo lejos de los estantes
durante más de tres meses. A pesar de un costoso nuevo lanzamiento que incluyó anuncios y
promociones, la marca tuvo dificultades para recuperar la participación de mercado que había
perdido, y un año después sus ventas eran equivalentes a menos de la mitad que en el pasado.
Una vez que su principal asociación clave (“pureza”) quedó empañada, Perrier no tuvo otro
punto de diferencia atractivo. Los consumidores y los minoristas habían encontrado buenos
sustitutos, y la marca nunca se recuperó. Al final fue adquirida por Nestlé.
En segundo lugar, una respuesta sincera, el reconocimiento público del impacto en los
usuarios, y la voluntad de tomar las medidas necesarias, reduce las probabilidades de que los
consumidores se formen atribuciones negativas. Cuando los clientes informaron haber
encontrado fragmentos de vidrio en algunos frascos de su alimento para bebés, Gerber trató
de tranquilizar a la población asegurando que no había problemas en sus plantas de
fabricación, pero se negó rotundamente a retirar los productos de las tiendas. Después de que
su participación de mercado cayó de 66 a 52% en un par de meses, un funcionario de la
empresa admitió que “no haber retirado el alimento para bebés de los estantes, dio la
impresión de que no somos una empresa solidaria”.
Desarrolla:
1. Análisis del caso.

Dentro de los errores que cometió la empresa Perrier, cabe destacar que he hecho de haber
detenido totalmente la producción y haber retirado de los estantes los productos por un
tiempo tan prolongado, afecta en gran manera la intensión de compra de los consumidores
dado que, por lo general los consumidores cuando tienen la intención de adquirir un producto
de una determinada marca esperan verlo en el estante, pero cuando se llevan la sorpresa de
que ya no está, deciden adquirir un producto de otra marca que cumpla la misma función
para lograr satisfacer la necesidad, talvez esperando que el producto que ellos desean vuelva
pronto a los estantes, pero si al contrario sigue ausente por mucho tiempo y sin ningún tipo
de explicación o información al respecto, esto ocasionara una sensación de desagrado,
desaprobación y una imagen negativa cuando el producto vuelva nuevamente al mercado,
dado que los consumidores dejaran de desear o necesitar este producto de esta marca y van a
preferir utilizar el producto de otra marca, porque su preferencia ya estará con otra marca.
Por lo tanto, una de las decisiones más favorables al respecto hubiese sido el no haber dejado
de producir totalmente, sino más bien, realizar una disminución de la producción y mantener
siempre algunas unidades en los estantes, para que los consumidores siempre identifiquen a
la marca y no terminen sustituyéndola, otro factor muy importante es que no se debe tardar
mucho en la disminución de las unidades en los estantes, porque si bien se ha mencionado
que es mala opción retirarlos por completo, también es mala opción esperar demasiado
tiempo para retirarlos de manera gradual, el retiro de unidades se debe hacer poco a poco
pero nunca retirar completamente el producto del mercado. Ahora ¿Por qué no se debe
esperar mucho para retirar los productos de manera gradual? Pues porque se genera una mala
imagen de marca haciéndole creer a los consumidores que nos está tomando mucho tiempo
solucionar el problema y además que no existe interés por resolverlo. Mientras que, si se
retira de manera gradual y se disminuye la producción mientras se soluciona el error, los
consumidores se darán cuenta que se está tratando de solucionar el problema porque hay
menos unidades en los estantes, pero también los consumidores verán que el producto sigue
existiendo y estarán a la expectativa de las soluciones que la empresa pueda brindar. Y de
esta manera la empresa si bien es cierto, disminuirá sus ventas, pero no saldrá por completo
del mercado y la imagen de la marca no se verá tan afectada porque se logró brindar
soluciones integrales sin desaparecer del mercado.
2. Responde: ¿Por qué crees tú que Gerber no retiró los productos de las tiendas?
¿Tú qué hubieras recomendado?
Respuesta: Consideramos que Gerber no retiro los productos del mercado porque pensaba
que aun después de la noticia podía seguir vendiéndolos, posiblemente creyó que su base de
clientes seguiría fielmente comprando, también podría ser que los directivos de Gerber no
esperaron que la noticia acerca de que sus productos tenían fragmentos de vidrio, les afectara
tanto ya que según ellos con el comunicado de que no había problemas en sus fábricas, sería
suficiente para solucionar la problemática, así como posiblemente los directivos consideraron
que hacer retiro de productos los mantendría fuera del mercado por mucho tiempo, y podrían
perder su participación en dicho mercado.
Hubiéramos recomendado el retiro gradual de los productos por un tiempo muy breve e
informar a los clientes que el retiro de productos se debe a que la empresa prioriza la salud y
bienestar de los que los consume, y por ende se realizaría una investigación para determinar
si es cierto o no, así como las soluciones que podrían darse como puede ser un mejor control
en la revisión de los recipientes de vidrio para asegurar que no vuelva a ocurrir, y tratar de
realizarlo en un tiempo mínimo para que el cliente no vaya a abandonar el uso del producto
por uno de la competencia, así mismo para evitar que el cliente abandone el interés por el
producto, podría realizarse actualizaciones de información o comunicados a través de sus
cuentas oficiales para mantener a sus clientes al tanto de la situación, de esta manera los
clientes podrían percibir que la empresa está muy interesada y enfocada en la salud del cliente
y su preocupación por estos, así mismo podrían solicitar opiniones mediante encuestas de
esta manera se vera de que a Gerber le interesa la opinión del cliente.

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FECHA DE ENTREGA: MARTES 18 DE OCTUBRE DE 2022

Lee detenidamente el caso que a continuación se describe, comprenda, escriba su análisis y

Caso: El manejo de crisis de la marca.

Consideremos el caso de Perrier. En 1994, Perrier se vio obligada a detener su producción en

1. Análisis del caso.

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