COMUNICACIÓN 1 PRIMER PARCIAL RESUMEN

UNIDAD 2:
KATZ Y LAZARSFELD
La influencia personal:
Capitulo I  
ENTRE LOS MEDIOS Y LAS MASAS.  
 Acerca de lo los efectos de los medios de comunicación se observaron dos
tendencias opuestas:

Una teoría sostenía que las personas habían perdido contacto con el mundo en
constante crecimiento y los medios de comunicación lo pondrían nuevamente
al alcance de todos.
Otros opinaban que los medios de comunicación se vislumbraban como
agentes de destrucción total de la sociedad democrática. Que grababan ideas
en las mentes de lectores y oyentes indefensos.
En resumen, los medios de comunicación fueron considerados como un nuevo
tipo de fuerza unificadora que alcanzaba a cada ojo y a cada oído en una
sociedad caracterizada por una organización social amorfa y una insuficiencia
de las relaciones interpersonales.  

Investigación de los medios masivos de comunicación: El estudio de las

“campañas” 
Se divide la investigación en tres grupos:  

La audiencia: cuántas personas y de qué tipo atienden a un determinado

mensaje. 

Análisis del contenido: que abarca el estudio del lenguaje, la lógica y la

disposición de los mensajes

Análisis de efecto o el estudio del impacto de los medios masivos de

comunicación. 
 

Esta investigación de Kartz y Lazarsfeld trabaja solo un tipo de efecto. El

interés primordial de esta investigación de los medios de comunicación yace en
el estudio de la efectividad de los intentos de los medios por influenciar
opiniones a muy corto plazo. 

Apunta a la comprensión de cómo y en qué condiciones se realizaban las

”campañas” de los medios de comunicación influenciando las opiniones y
comportamientos. 

Variables intervinientes y estudio del efecto. 

Estos factores no sólo sirven como base para la medición indirecta o atribución
de efectos: también comienzan por especificar algunas de las complejidades
del proceso de los medios de comunicación.

El estudio de las etapas intermedias ha permitido una mayor comprensión de lo

que sucede en una campaña de los medios de comunicación. 

Cuatro variables intermedias en el proceso de comunicación masiva. 

Estas cuatro variables contribuyen a facilitar el flujo de las comunicaciones

entre los medios y las masas. 

La “exposición”: Deriva de la investigación de la audiencia. La exposición o no

exposición puede ser el resultado de factores tecnológicos, políticos,
económicos, y especialmente de factores voluntarios – es decir,simplemente no
encender el televisor. 

El carácter diferencial de los medios: La investigación correspondiente a esta

categoría presenta el interrogante general: ¿Cuál es la diferencia del efecto del
Mensaje X si se transmite a través del Medio A, B, o C? 

El contenido: (en el sentido de forma, presentación, idioma, etc) El interés

principal de la investigación de los medios de comunicación en esta área se
relaciona con el intento por explicar o predecir los diferentes efectos según los
distintos contenidos. 

El estudio de las actitudes y predisposiciones psicológicas de los miembros de

la audiencia: Éstas pueden modificar, o en algunos casos cambiar totalmente,
el significado de un mensaje determinado.  

También podemos abocarnos a una nueva variable de las relaciones

interpersonales: Los vínculos sociales de una persona y el carácter de las
opiniones y actividades que comparte con otras personas influirán su respuesta
a los medios de comunicación.  
 
 

Relaciones interpersonales: El descubrimiento de “las personas”.

Las variaciones en la efectividad de una comunicación pueden estar

relacionadas con la naturaleza de las conexiones entre un individuo y aquellos
otros que constituyen el “mecanismo social” apropiado.

Los estudios se encuentran entre los pocos que conocemos que señalan la
posible importancia de las relaciones interpersonales como la variable
intermedia en el proceso de las comunicaciones masivas. Es evidente que no
todos ellos fueron diseñados explícitamente para demostrar que ese es el caso.
De hecho, muchas de estas conclusiones son ideas posteriores o
especulaciones, en tanto que otras más recientes fueron motivadas, al menos
en parte, por un “descubrimiento” inicial. 
 

Capitulo II

EL PAPEL QUE DESEMPEÑA LA GENTE. 

 

En todos los estratos de una comunidad ciertas personas desempeñan el papel

de los intermediarios en la comunicación masiva de información e influencia
durante las elecciones. Este descubrimiento demostró que los medios de
comunicación no son el principal factor determinante de la decisión de un
votante.  
 

La idea del Líder de Opinión y el Flujo de Comunicación en Dos Etapas.  

 

Al parecer, la gente tiende a votar de la misma manera que lo hacen sus

relaciones: las esposas como sus maridos, los miembros de un club como sus
clubes, etc. Los datos señalaban que había personas que ejercían una gran
influencia desproporcionada sobre la intención de voto de sus compañeros.

Estos “líderes de opinión no se parecían absolutamente en nada a quienes

tradicionalmente se los considera como influyentes; los líderes de opinión
parecían estar distribuidos en todos los grupos ocupacionales, y en todos los
niveles sociales y económicos.  

La siguiente pregunta era obvia. ¿Quién influye a los influyentes? Los líderes
señalaron que para ellos los medios de comunicación eran influyentes. De esta
manera, surgió una nueva idea: la teoría de un “flujo de comunicación en dos
etapas”: en general, las ideas parecen fluir desde la radio y la prensa hacia los
líderes de opinión y de éstos a los sectores menos activos de la población.

Los líderes de opinión no forman un grupo aparte, y el liderazgo de opinión no

es un rasgo que algunas personas tienen y otras no, sino mas bien una parte
integral del dar y recibir de las relaciones personales de todos los días: todas
las relaciones interpersonales son potenciales redes de comunicación y un líder
de opinión puede ser considerado como un miembro del grupo que desempeña
un papel clave en las comunicaciones. 

El Redescubrimiento del Grupo Primario: Historias de una Variable

Intermediaria.  
 

Las relaciones primarias interpersonales podrían ser una importante variable

intermediaria en el proceso de las comunicaciones masivas.

La fábrica, el ejército, y la comunidad urbana: en cada uno de estos tres

contextos el grupo primario fue descubriéndose en cada caso como un factor
relevante, que al comienzo pasó desapercibido.   
 

El grupo en un contexto industrial: Los estudios de Hawthorne: 

 

En el caso de la fábrica de producción masiva existen relaciones primarias y

estas relaciones a su vez tienen una relación directa con la productividad.

Los grupos informales surgen naturalmente dentro de la misma fábrica. 

 

El grupo en el contexto del ejército: El soldado americano.  

 

El estudio sobre la actitudes de los soldados en el Ejército Norteamericano

durante la Segunda Guerra Mundial demostró el surgimiento imprevisto del
grupo primario dentro del marco de las estructuras sociales extensa y
formalmente organizadas. Los autores señalan haber descubierto que la
motivación para el combate está asociada con la vinculación a un grupo
informal. La protección de los amigos, por ejemplo, o la necesidad de satisfacer
las expectativas del grupo primario eran en general la razón aducida más
importante de la predisposición al combate.  
 

El grupo en un contexto comunitario: La serie ciudad yankee:  

 

Consideramos de mayor importancia la serie de estudios realizados por Warner

y sus colegas: la serie Yankee.

Aquí nuevamente, observamos el “descubrimiento” de las relaciones

interpersonales. Descubren que las relaciones interpersonales se relacionan
con la posibilidad de comprender un problema en el ámbito de la investigación
social. Aquí el problema consiste en comprender el funcionamiento del sistema
jerárquico de una comunidad y los criterios por medio de los cuales la gente
asigna prestigio a otras personas, y a si mismo.

“…expresiones tales como “es grupo es de lo mas altanero que hay”, “ella no
es tan buena, anda con el grupo X”, o “él se cree que es importante porque
juega con el grupo Y” y otras apreciaciones burlonas o elogiosas, y todas
referidas a determinados camarillas (creo que es un sinónimo de pandilla) eran
sumamente importantes al momento de determinar la verdadera posición social
de la gente en la jerarquía de la ciudad…”  
 
 

Los elementos Comunes del Esquema. 

 
Existen elementos comunes en este esquema de “redescubrimiento”, a pesar
de las grandes diferencias que existen entre las áreas en las que ocurrieron los
descubrimientos (en la industria, en el ejército, en la comunidad urbana, y la
respuesta a la influencia en los medios de comunicación).  
 

1. En primer lugar, en cada caso es posible reconstruir las hipótesis sobre

lo que se suponía era relevante. En otras palabras, es posible
determinar los “modelos” de cómo funcionarían las cosas (como en el
caso del ejército, el problema era especificar los factores determinantes
de la moral). En cada caso la idea que tenían los investigadores no
dejaba lugar para el grupo primario ¿por qué? Porque la idea de masa
se asocia con el ciudadano independizado, sujeto al control de
instituciones respecto de las cuales tanto el como sus compañeros se
sienten bien apartados. Esto llevó a los investigadores a crear hipótesis
inadecuadas como base para la investigación empírica.

2. En la segunda etapa, el esquema del “descubrimiento” también es típico.

En determinado momento se produjo, en cada estudio, un corte que
llevó a suponer que quizás había algo equivocado en el “modelo”. En
esta etapa de reconocimiento, los investigadores comenzaron a aceptar
nuevas ideas, y hasta la posibilidad de que quizá estuviera interviniendo
otro factor.

3. Las personas estudiadas fueron, en todos los casos, las que en realidad
aportaron la pista principal. Los investigadores recurrieron a estas
personas y les preguntaron cómo explicaban lo que estaba sucediendo.
Como respuesta hicieron referencia a las influencias personales, el
grupo primario, grupo informal, mucho más que a la influencia de otros
factores.

4. Luego vino el “descubrimiento”. En cada caso, la atención se trasladó de

manera similar, a la posibilidad de que el grupo primario –relaciones
interpersonales- fuera relevante. El descubrimiento no fue que las
personas forman grupos amistosos, lazos íntimos, que pertenezcan a
camarillas, o que los oyentes de radio tienen familias, sino el hecho de
que las alianzas (a las que previamente no se les asignaba importancia)
son relevantes para la producción masiva, la moral del combate, el
prestigio y la movilidad  social, y la conducta de las comunicaciones.

MISMO TEMA OTRO RESUMEN.

KATZ Y LAZARSFELD

La influencia personal:

Comenzamos a interesarnos en la comunicación persona a persona ya que la

persona no puede compararse simplemente con entidades sociales como los
diarios o revistas. Debe ser estudiada en su doble capacidad de comunicador
es intermediario en la red de comunicaciones masivas. Asique parece
apropiado incluir un volumen sobre la influencia personal. Que es relativamente
nueva.

Dos ideas de investigación: una de la sociometta: la posición relativa de los

distintos miembros de la comunidad se evaluaría interrogándolos acerca de los
tipos de relaciones existentes entre ellos. Preguntar a los miembros con quien
les gustaria conversar o trabajar, y con esa información determinan quienes
están aislados y quienes no, pero consistiría en el informe de una elección ya
tomada. Consultando las decisiones reales de una muestra de personas y las
influencias que estos hubieran experimentado con relación a sus decisiones. El
hecho de que un individuo fuera considerado como influvente lo determinarían
aquellas personas cuyas decisiones se hubieran visto afectadas por ese
individuo

Centrado en los lideres moleculares o personas influventes dentro de su

entorno: un estudio presidencial en 1949 parece indicar la existencia de un
liderazgo horizontal de opinión. Cada estrato social generaba sus propios
líderes. Además, se daba un flujo en dos etapas en los efectos de los medios.
Estos líderes tenían más posibilidades de exponerse a las revistas y medios
afines a sí. Esto parece sugerir la influencia de los medios toman contacto con
los líderes y estos se los comunican a otra gente. Se eligieron cuatro áreas
para su investigación. Artículos del hogar, moda, concurrencia a cines, y
cuestiones publicas locales

Cinco problemas para la investigación:

1. ¿Como se relaciona la idea de la influencia personal con conceptos como

prestigio, persuasión, etc?

2. Todos los entrevistados eran del mismo grupo, pero solo se puede
entrevistar a una pequeña parte de la población. Los influyentes entonces
deben ser ubicados e investigados en entrevistas de seguimiento separadas.
Para que las influyentes pertenezcan a la muestra original, debemos utilizar
técnicas de auto designación.

3. Deseábamos saber qué clase de personas eran las influyentes. Debía ser en
función de sus características sociales y demográficas, su interés, su posición
en la red de comunicaciones masivas y de que maneras se relacionaban con
las personas.

4. Deseábamos saber de qué manera las influencias de otras personas

comparadas con las influencias d los medios afectaban sus decisiones. Lo que
llevo al análisis del impacto. Por limitaciones de presupuesto solo pudo
recabarse información simbólica. Pero prometedora para investigaciones
futuras. Hay una existencia de liderazgo horizontal, pero hay zonas donde el
liderazgo de opinión es vertical, entonces el problema que surge es de qué
manera se interrelacionan los distintos tipos de influencia personal. El hecho de
que una persona influya a otra dependía de las relaciones entre ambas y
también de la posición que estas ocupaban en los círculos. Pero se debía
intentar integran las dos áreas de investigación que crecieron de forma rápida y
simultánea, que nunca se habían relacionado: la investigación de los grupos
pequeños y el estudio de los medios masivos de comunicación y la influencia
personal por encuestas. Conclusiones: comunicaciones dentro del grupo.

A.Las opiniones más estables si son compartidas por un grupo y bajo la presión
de una campaña, es más probable que la gente cambie de opinión de manera
conjunta que individual.

B. Conforman redes de comunicaciones interpersonales por las que fluyen las

influencias siguiendo determinados esquemas. Las lides es un elemento
estratégico, es la mentalidad típica del grupo. Comunicaciones con el grupo,
contacto con sus entornos. Acá se evidencia la interrelación entre la influencia
personal y los medios. La contribución de la investigación de los grupos
pequeños es reducida, ha sido en laboratorios donde el entorno natural se
elimina intencionalmente.

En conclusión: los resultados de In estudio empirico están destinados a ampliar

el alcance de la investigación tradicional sobre comunicaciones teniendo en
cuenta el papel de las personas. Estas pueden ser consideradas como otros
instrumentos de comunicación masiva. Podríamos estudiar cobertura, efectos y
contenido. El estudio de Decatur termino siendo limitado. Cada persona debe
estudiarse en el grupo primario en el que vive. Los estudios en la tradición de
investigación de grupos pequeños son poco convenientes. Hay que relacionar
partes con análisis sociales más amplios.

CAPITULO1 - ENTRE LOS MEDIOS Y LAS MASAS

Acerca de los efectos de los medios, había dos tendencias opuestas: algunos
decían que los medios de comunicación solo recrearían el tipo de opinión
publica fundamentada característica de las reuniones de cuidad. Que las
personas habían perdido contacto con el mundo en constante crecimiento y los
medios lo pondrían nuevamente al alcance de todos. Otra postura decía que
los medios se vislumbraban como agentes del demonio en la destrucción total
de la sociedad democrática. Como armas poderosas capaces digrabar ideas en
las mentes.

Ambos compartían que su imagen era la de una masa atomizada de lectores y

espectadores preparados para recibir el mensaje. Y considerar cada mensaje
como estímulo directo y poderoso que provocara una respuesta inmediata.
Fueron un tipo de fuerza unificadora en una sociedad amorfa y una
insuficiencia de las relaciones entre si. Se tenia a los medios como una
potencia.

ESTUDIO DE LAS CAMPANAS

Dividir el estudio de la investigación en tes grupos: audiencia, análisis del

contenido y análisis del efecto. Pero se evidencia que todas las investigaciones
apuntan al estudio del efecto. Existe una variedad de posibles efectos; se debe
destacar los patrocinadores de la investigación, que han seleccionado un solo
tipo de efecto para atención exclusiva, es el estudio de los intentos de los
medios por influenciar opiniones y actitudes en corto plazo. Tal vez, como
interés e los efectos de las campañas de los medios.

VARIABLES INTERVINIENTES Y ESTUDIO DEL EFECTO

Los demás estudios son subordinados al efecto. La audiencia es un escenario

de investigación autónomo cuyo interés son las operaciones destinadas a
recabar hechos o a la contabilidad. Pero debe considerarse como un aspecto
del estudio del efecto, es el primer paso hacia la especificación de estos. Sería
un paso intermedio al problema final.

El estudio de las etapas intermedias ha permitido mayor compresión de una

campaña, de la secuencia de eventos y la variedad de factores eftre el estimulo
y la respuesta. Asi se da la separación gradual del esquema e los medios como
ente omnipotente enviando el mensaje y las masas atomizadas esperando
recibirlos.

-Se detectaron cuatro factores intermedios que contribuven a la compresión de

la complejidad de las campañas. Facilitará la introducción de oras variables
intermedias constituidas por relaciones interpersonales. Algunas facilitan el flujo
de comunicación y otras interrumpen. Son intervinientes.

1. Exposición: deriva de la investigación de la audiencia. las personas no están

expuestas aestímulos específicos de los medios con tanta facilidad y
oportunidad. La exposición puede ser por factores tecnológicos, políticos,
económicos, voluntarios especialmente. Por lo general aquellos grupos que se
considera serán los destinatarios, a menudo tienen menores posibilidades de
conformar la audiencia.

2. Medios: Cual es la diferencia de un mensaje transmitido por medio A, B o C.

el tipo de medio es la variable intermedia en la medida en que las conclusiones
impliquen que el proceso de persuasión se modifica según el canal.

3. Contenido: diferencias de los procesos psicológicos intermedios a las

diferencias del contenido. Se han desarrollado técnicas y el experimento
controlados ha sido adaptado a fin de observar directamente el efecto entre la
presentación y el contenido de las comunicaciones. Las técnicas se concentran
en el estímulo.

4. Mediación: actitudes y predisposiciones psicológicas de la audiencia. en

tanto se relaciones con campañas exitosas o no. Las actitudes y
predisposiciones de una persona pueden cambiar el significado de un mensaje,
afectan la aceptación del mensaje. Debe haber un equilibrio entre factores para
armonizar la comunicación. Pero se ha tendido a subestimar las relaciones
interpersonales y el carácter de las opiniones y actividades que comparten.
Aquí se proponen dos campos: comunicación macroscópicas y micro.

RELACIONES INTERPERSONALES: DESCUBRIMIENTO DE LAS

PERSONAS
Se analizan los distintos ejemplos de esto

1. Matilda y John Riley, sobre la integración de los niños a sus grupos de pares:
los miembros de los grupos de compañeros juzgan a los medios en términos de
la contribución de estos a su vida social, los no miembros recurren a los medios
como escape y generador de fantasías. Igualmente, importante son las
opiniones actitudes y valores de amigos y familiares, donde el alcance de la
integración de dos personas a sus grupos puede ser similar pero las normas
son diferentes. Así se sugiere la importancia de las presiones sociales al
motivar a personas a exponerse y ser receptivas a la influencia de
comunicaciones. Surge que la comunicación será efectiva cuando le permita
elevarse en la estima de sus amigos.

2. Se ha visto que las transmisiones más efectivas implican la presencia de

grupos de oyentes más que personas por separado. Porque los individuos
rechazaran toda comunicación que intente separarlos de sus propios grupos.
Es lo que dicen Shils y Janowitz sobre la segunda guerra mundial. Se toma
conciencia, con los estudios de comunicaciones internacionales, de un
fenómeno primitivo como las aldeas que cuentan con una sola radio o pueblos
donde no existen los diarios. Las noticias no solo aportan conocimientos, sino
que destacan algunas de las funciones desempeñadas por la gente que
pueden ser importantes.

3.Por que los medios son más efectivos al publicitar productos que la buena
conducta de los ciudadanos y la acción democrática ha sido analizada por
WIEBE, dice que la publicidad exitosa de productos brinda un último impulso a
las motivaciones y luego los guía hacia un mecanismo social apropiado. Se
aprende que las variaciones en la efectividad de una comunicación pueden
relacionarse con la naturaleza de las conexiones entre un individuo y aquellos
que constituyen el mecanismo social apropiado. Las buenas intenciones no se
trasladas a la acción cuando el individuo no está cerca de él.

Esto implica: que existen consecuencias para la transmisión de las

comunicaciones en la frecuencia de asociación con los pares - también en la
asociación con la que comparten una norma o pauta especial - al ser miembro
de un grupo que complementa y refuerza el mensaje de los medios – al
pertenecer a un grupo que ha vinculado un sistema de comunicaciones
humano propio con el de los medios - estar cerca de una salida social
apropiada para dar expresión a una acción social motivada

CAPITULO2 - PAPEL QUE DESEMPEÑA LA GENTE

Surge porque la radio y prensa parecían tener efectos insignificantes en el

cambio de decisiones entre votantes. Reducen la creencia en la mágica
influencia de los medios.

LIDERES DE OPINION Y FLUJO EN DOS ETAPAS

La única fuente de influencia para cambios en el voto parecía ser la influencia

personal. La gente tiende a votar como lo hacen sus relaciones. las personas
que ejercen una influencia desproporcionada son los líderes de opinión, que
parecían estar distribuidos en todos los grupos y niveles. ¿Quién o que
influyen?

Flujo en dos etapas: las idean parecen fluir de los medios a los lideres y de
estos a los menos activos de la población.

Se ha sumado a este análisis, la investigación que ha redescubierto la

existencia del grupo primario, que también parece haber ocurrido en dos
etapas: fenómeno del liderazgo de opinión, y luego un estudio de la amplia
distribución de los líderes en toda la población condujo a que estos no formar
un grupo aparte, no es un rasgo que algunos tienen sino una parte integral del
dar y recibir de las relaciones. es un miembro que desempeña un papel clave.

REDESCUBRIMIENTO DEL GRUPO PRIMARIO

Es uno de los logros de la ciencia social empírica. Ya se vio el

redescubrimiento donde los investigadores arribaron a la conclusión de que las
relaciones primarias interpersonal pueden ser una variable para el proceso de
comunicación masiva, esto puede aplicarse a otros ámbitos.

Donde sorprende que este redescubrimiento responde a un sistema especifico.

La investigación empezó con un modelo simple y luego dejo de explicar lo que
estaba sucediendo y se dio a luz clave que apuntaban al grupo primario donde
se redescubrió la importancia

1. Contexto industrial, estudios de Hawthornet empezó en un estudio del efecto

sobre la productividad, resulto que, aunque se modificaran las condiciones
laborales, la productividad del grupo aumentaba. Cada vez que se introducía
una variable en un grupo alegre con buenos amigos, el grupo mostraba buena
predisposición y compromiso. Esta vez, se investigó en su hábitat natural y
observaron que se conformaban un grupo informal que tenía una decisiva
influencia sobre la producción. También observador para disminuir la
producción, observaron una decisión organizada de resistir a los incentivos
individualistas. Aquí también el modelo estaba equivocado, y revelo la
existencia de las relaciones primarias y su relación con la productividad.

2. Contexto ejército, el soldado americano: durante la segunda guerra. La

motivación para el combate está asociada con la vinculación a un grupo
informal. Eran más importantes los motivos asociados con relaciones
interpersonales que los motivos por el odio hacia el enemigo u objetivos
políticos e ideológicos, o coerción y órdenes. Tampoco acá se consideró
relevante al grupo primario. Se obtuvo por un atomizado grupo de soldados en
un cuestionario. Acá se repitió lo de casos anteriores.

3. Contexto comunitario, serie ciudad yankee: tampoco Warner se dedicó al

grupo primario como elemento en una comunidad entonces usa el termino
descubrimiento y no re.
Porque ve el descubrimiento de la camarilla y su importancia fue tardío. Las
camarillas seguían en importancia a la familia en la integración social de los
grupos. Designaciones como nuestra gente, nuestro grupo, nuestra red. Pronto
se evidencio apreciaciones burlonas o elogiosas hacia otros, eran importantes
al momento de determinar la verdadera posición social de la gente en la
jerarquía de la ciudad. Aquí el problema es comprender el funcionamiento del
sistema jerárquico de una sociedad y los criterios por los que la gente asigna
prestigio a otras personas y a sí mismos. La idea de los grupos informales
podían ser un factor clave para conceder prestigio social y que la movilidad
podía considerarse como traspaso de un grupo a otro, no estaba presente. Por
eso fue descubierto.

Elementos comunes en los casos:

A. Es posible reconstruir la hipótesis sobre lo que se suponía relevante. Es

posible determinar los modelos de cómo funcionarían las cosas. En la
productividad o el soldado; los investigadores tenían expectativas en cuanto a
lo que sería importante. En cada caso, no dejaban lugar a grupos primarios o
relacionès interpersonales como relevante. ¿Por qué? Las imágenes asociadas
con las nociones de masa, asociada con el ciudadano recién independizado,
individualizado y sujeta al mismo tiempo al control de instituciones respecto de
las que se sienten apartados. Es un trabajador a tono con incentivos
económicos individualistas y carrera competitiva por sus ganancias, que intenta
no ser menos. Entonces los lazos íntimos se consideraban anacrónicos.

B. En cada caso se produce un corte, donde las variables dejaban mucho sin
explicar. Los investigadores aceptaban nuevas ideas y factores. Recurrieron a
personas y les preguntaron, como respuesta hicieron referencia a influencias
personales más que a otros factores. Luego vino el redescubrimiento, la
atención se trasladó a la posibilidad de considerar el grupo primario. Lo que se
descubrió no solo fue su existencia sino su importancia para cada sector. Se
confirmo que las alianzas son relevantes para la producción masiva, moral de
combate, prestigio y movilidad social y conducta de las comunicaciones.

LASSWELL
 El acto de la comunicación

Una manera conveniente de describir un acto de comunicación es la que surge

de la

contestación a las siguientes preguntas:

¿Quién

dice qué

en qué canal
a quién

y con qué efecto?

El estudio científico del proceso de comunicación tiende a concentrarse en una

u otra de tales preguntas. Los eruditos que estudian el «quién», el
comunicador, contemplan los factores que inician y guían el acto de la
comunicación. Ilamamos a esta subdivisión del campo de investigación análisis
de control. Los especialistas que enfocan el «dice qué» hacen analisis de
contenido. Aquellos que contemplan principalmente la radio, la prensa las
peliculas y otros canales de comunicación están haciendo análisis de medios.
Cuando la preocupación primordial se encuentra en las personas a las que
llegan los medios, hablamos de análisis de audiencia. Y si lo que interesa es el
impacto sobre las audiencias, el problema es el del

análisis de los efectos.

La utilidad de estas distinciones depende. por completo, del grado de

refinamiento que se considere apropiado para un objetivo cientifico o
administrativo dado. A menudo, es más sencillo combinar el análisis de
audiencia y el de efecto, por ejemplo, que mantenerlos separados. Por otra
parte, puede interesar concentrarse en el análisis de contenido, y con este fin
subdividir el campo en dos zonas distintas: el estudio de los datos, centrado en
el mensaje, y el estudio del estilo centrado sobre la organización de los
elementos que componen el mensaje.

Estructura y función

A pesar del atractivo que pueda ofrecer tratar estas categorias con mayor
detalle, el presente comentario tiene un objetivo diferente. No nos interesa
tanto dividir el acto de comunicación como contemplar el acto en su totalidad,
en relación con todo el proceso social. Todo proceso puede ser examinado
bajo dos marcos de referencia, a saber, estructura y función, y nuestro análisis
de comunicación versará sobre las especializaciones que comportan ciertas
funciones, entre las cuales cabe distinguir claramente las siguientes:1) la
supervisión o vigilancia del entorno, 2) la correlación de las distintas partes de
la sociedad en su respuesta al entorno. y 3) la transmisión de la herencia social
de una generación a la siguiente.

Equivalencias biológicas

A riesgo de suscitar falsas analogías. podemos lograr una adecuada

perspectiva de cualquier sociedad humana cuando estudiamos la comunicación
como una característica de la vida en todos sus niveles. Un ente vivo. va esté
relativamente aislado o bien en asociación, tiene procedimientos
especializados en cuanto a la recepción de estímulos a partir del entorno.
Tanto el organismo monocelular como el grupo de múltiples miembros tienden
a conservar un equilibrio interno y a responder a los cambios que se produzcan
en el entorno a fin de mantener dicho equilibrio. El proceso de respuesta exige
maneras especializadas a las partes del todo para conseguir una acción
armoniosa. Los animales multicelulares especializan sus células para la función
del contacto externo y para la correlación interna. Así, entre los primates, la
especialización viene ejemplificada por órganos tales como el oido y el ojo, y el
propio sistema nervioso. Cuando las pautas de recepción y diseminación de
estímulos funcionan de manera adecuada. las diversas partes del animal
actuan concertadamente con respecto al medio ambiente («alimentarse»,
«chuir». «atacar»).

En algunas sociedades animales, ciertos miembros desempeñan misiones

especializadas y vigilan el entorno. Los individuos actúan como «centinelas».
separados del rebaño o manada y creando un estado de alarma cada vez que
ocurre un cambio alarmante en los alrededores.

El trompeteo, cacareo o chillido del centinela basta para poner a todo el grupo
en movimiento. Entre las actividades emprendidas por «lideres» especializados
se cuenta la estimulación interna de «seguidores» para adaptarse
ordenadamente a las circunstancias pregonadas por los centinelas.

En un organismo individual, altamente diferenciado, los impulsos que llegan y

los que salen de él son transmitidos a lo largo de fibras que establecen una
conexión sináptica con otras fibras. Los puntos críticos en el proceso se
encuentran en las «estaciones de relevo», donde el impulso que llega puede
ser demasiado débil para alcanzar el umbral que hace entrar en acción el
vinculo siguiente. En los centros superiores. corrientes separadas se modifican
unas a otras, produciendo resultados que difieren en numerosos aspectos del
resultado final, cuando cada una puede continuar por un camino propio. En
toda estación de relevo hay carencia de conductibilidad, conductibilidad total o
conductibilidad intermedia. Las mismas categorías se aplican a lo que ocurre
entre miembros de una sociedad animal. El astuto zorro puede acercarse al
gallinero de tal modo que procure unos estimulos demasiado leves para inducir
al centinela a dar la alarma, o bien cabe que el animal atacante elimine al
centinela antes de que éste pueda proferir más que un leve gemido.
Evidentemente, existen todas las gradaciones posibles entre conductibilidad
total y ausencia de conductibilidad.

El caso de la sociedad humana

Cuando examinamos el proceso de comunicación de cualquier lugar o estado

de la comunidad mundial, observamos tres categorias de especialistas. Un
grupo vigila el entorno político del estado como un todo, otro correlaciona la
respuesta de todo el estado al entorno, y un tercero transmite ciertas pautas de
respuesta de los viejos a los jóvenes. Diplomáticos, agregados y
corresponsales extranjeros representan a quienes se especializan en el
entorno. Editores, periodistas y locutores son correlatores de la respuesta
interna. Los pedagogos, en familia y en la escuela, transmiten el legado social.

Las comunicaciones que se originan fuera pasan a través de secuencias en las

que diversos emisores y receptores están vinculados entre si. Supeditados a
modificación en cada punto de relevo en la cadena, los mensajes originados a
partir de un diplomático o de un corresponsal en el extranjero pueden pasar a
través de despachos editoriales y llegar finalmente a muy amplias audiencias.

Si nos imaginamos el proceso de información a nivel mundial como una serie

de marcos de atención, es posible describir la frecuencia con la que un
contenido es puesto en conocimiento de individuos y grupos. Podemos
investigar el punto en el que deja de haber «conductibilidad». y podemos
examinar la gama entre «conductibilidad totab» y «conductibilidad mínima».
Los centros metropolitanos y políticos del mundo tienen mucho en común con
la interdependencia, diferenciación y actividad de los centros corticales y
subcorticales de un organismo individual.

Por tanto, los marcos de observación hallados en tales puntos son los más
variables, refinados e interactivos entre todos los marcos de la comunidad
mundial.

En el otro extremo se encuentran los marcos de observación de los habitantes

de regiones aisladas. En general no se da el caso de que las culturas primitivas
estén totalmente virgenes de la civilización industrial. Tanto si nos lanzamos en
paracaídas sobre el interior de Nueva Guinea, como si aterrizamos en las
vertientes del Himalaya, no encontraremos una tribu totalmente desconectada
del mundo. Los largos hilos del comercio, del cielo misionero, de la exploración
aventurera y del estudio científico, asi como los de la guerra a escala mundial,
llegan a los puntos más distantes. Nadie se encuentra totalmente al margen de
este mundo.

Entre los primitivos, la forma final asumida por la comunicación es la balada o

el cuento.

Sucesos lejanos al mundo moderno, sucesos que llegan en forma de noticia a

las audiencias metropolitanas, quedan reflejados, por débilmente que sea, en el
material temático de cantantes y recitadores de baladas. En estas creaciones.
remotos líderes políticos pueden aparecer repartiendo tierras entre los
campesinos o restableciendo la abundancia de la caza en las montañas.

Cuando remamos agua arriba en el flujo de la comunicación, observamos que

la función de relevo para los nómadas y los tribeños más alejados es realizada
a veces por los habitantes de poblados sedentarios con los que aquéllos entran
en contacto. El agente del relevo puede ser el maestro de escuela. el médico,
el juez, el recaudador de impuestos, el policía, el soldado, el vendedor
ambulante, el vagabundo, el misionero o el estudiante, y en cualquier caso es
un nudo en la red de noticias y comentarios.
Equivalencias más detalladas

Los procesos de comunicación de la sociedad humana, una ve= examinados

detalladamente, revelan numerosas equivalencias con las funciones
especializadas que se encuentran en el organismo físico y en las sociedades
animales inferiores. Así por ejemplo, los diplomáticos de un estado se
encuentran esparcidos por todo el mundo y envían mensajes a unos pocos
puntos focales. Evidentemente, estos informes proceden de muchas fuentes y
sólo llegan a unos pocos, donde se relacionan entre si. Más tarde, la secuencia
se amplia en abanico bajo la pauta de unos pocos en dirección a muchos.
como ocurre cuando un ministro de Asuntos Exteriores pronuncia un discurso
en público, cuando se publica un articulo en la prensa, o cuando es distribuido
un noticiario en los cines. Las líneas salientes del entorno exterior del Estado
son funcionalmente equivalentes a los canales aferentes que envían los
impulsos nerviosos entrantes al sistema nervioso central de un solo animal y a
los medios con los que se disemina la alarma en un rebaño. Los impulsos
salientes. o eferentes. presentan unos paralelos correspondientes.

El sistema nervioso central del cuerpo sólo en parte está implicado en el flujo
total de

impulsos aferentes-eferentes. Hay sistemas automáticos que pueden actuar

unos respecto a otros sin afectar en absoluto a los centros «superiores». La
capacidad del entorno interior es mantenida principalmente por medio de las
especializaciones vegetativas o autónomas del sistema nervioso. Similarmente
son muchos los mensajes que, en el interior de cualquier Estado, no pasan por
los canales centrales de comunicación sino que surgen en el seno de familias,
vecindarios tiendas, equipos de trabajo y otros contextos locales. En su mayor
parte, el proceso educacional es llevado a cabo del mismo modo.

Otra serie de equivalencias significativas

estan relacionadas con los circuitos de

comunicación, que son predominantemente de un sentido o de dos sentidos,

según el grado de reciprocidad entre comunicadores y audiencia. O bien, para
expresarlo de otra manera, hay comunicación en dos sentidos cuando las
funciones de enviar y recibir son efectuadas con la misma frecuencia por dos o
más personas. Suele suponerse que una conversación es una pauta de
comunicación en dos sentidos (aunque los monólogos son bien conocidos). Los
modernos instrumentos de comunicación de masas otorgan una ventaja
enorme a quienes controlan los talleres de impresión, equipos de radiodifusión
y otras formas de capital fijo y especializado. Pero debería tenerse en cuenta
que las audiencias «replican» (lalk back), tras una cierta demora, y muchos
«controladores» (gate-keepers) de mass-media emplean métodos científicos de
sondeo de opinión a fin de acelerar este cierre del circuito.

Los circuitos de contacto en dos direcciones se hacen prèsentes

particularmente en los grandes centros metropolitanos, políticos y culturales del
mundo. Nueva York, Moscú, Londres y París, por ejemplo, se encuentran en
intenso contacto de doble dirección, incluso cuando el volumen del flujo es
drásticamente reducido (como ocurre en Moscú y Nueva York). Incluso hay
puntos relativamente insignificantes que se convierten en centros mundiales al
ser convertidos en capitales (Canberra en Australia. Ankara en Turquía, o el
Distrito de Columbia en Estados Unidos). Un centro cultural como la Ciudad del
Vaticano mantiene una intensa relación de dos direcciones con los centros
dominantes de todo el mundo. Incluso centros de producción especializada
como Hollywood. pese a su preponderancia en cuanto a material saliente,
reciben un enorme volumen de mensajes.

Cabe establecer otra distinción entre control de mensajes y centros o grupos de

manipulación de mensaies. El centro de mensajes en el vasto edificio del
Pentágono, en el Departamento de Guerra de Washington, transmite -sólo con
algunos cambios accidentales-los mensajes entrantes a otros destinatarios. Tal
es la misión de los talleres de impresión y de las distribuidoras de libros, la de
los expedidores. operadores y mensajeros relacionados con la

comunicación telegráfica, y la de los técnicos relacionados con las emisoras de

radio y televisión. Estos expedidores de mensajes contrastan con quienes de
alguna manera modifican el contenido de lo que se ha dicho. función que es
propia de editores, censores y propagandistas. Al hablar de los especialistas
del símbolo en general los dividimos, por consiguiente, en manipuladores (o
controladores) y expedidores; el primer grupo suele modificar el contenido,
cosa que no hace el segundo.

Necesidades y valores

Que hayamos señalado varias equivalencias funcionales y estructurales entre

la comunicación en las sociedades humanas y la comunicación en los
organismos vivos no significa que podamos investigar provechosamente el
proceso de comunicación en Estados Unidos o en el mundo a través de
métodos especialmente apropiados para investigar animales interiores u
organismos fisicos individuales. En psicología comparada, cuando describimos
parte de los entornos de una sala, un gato o un mono (es decir, una parte del
medio ambiente que atrae la atención del animal). no podemos hacerle
preguntas a la rata y utilizamos otros medios de percepción inferente. Cuando
son seres humanos los objetos de nuestra investigación, podemos entrevistar
al gran «animal]parlante» (No se trata de que tengamos que aceptar todo al pie
de la letra A veces, concluimos lo opuesto de lo que una persona dice que
intenta hacer En este caso. dependemos de otras indicaciones, verbales y no
verbales)

Tal como hemos dicho, es posible estudiar las formas vivas como agentes
modificadores del entorno en proceso de satisfacción de necesidades y. por
tanto, de mantener un estado firme de equilibrio interno alimentos, sexo y otras
actividades que implican el medio ambiente pueden ser examinados sobre una
base comparativa puesto que los seres humanos muestran reacciones de
habla, podemos investigar muchísimas más relaciones que en las especies no
humanas gracias a los datos aportados por el habla (y otros actos de
comunicación). Es posible investigar la sociedad humana en términos de
valores, es decir, con respecto a unas categorías de relaciones que son objetos
reconocidos de gratificación. En Estados Unidos, por ejemplo, no se requiere
una elaborada técnica de estudio para discernir qué poder y respeto son
valores: nos es posible demostrarlo escuchando testimonios y observando lo
que se hace cuando se presenta una oportunidad.

Es posible establecer una lista de los valores comunes a cada miembro del
grupo elegido para la investigación, y además podemos descubrir el orden de
importancia con que tales valores son percibidos. Es posible clasificar a los
miembros del grupo de acuerdo con su posición en relación con los valores. En
lo que a la civilización industrial se refiere, no vacilamos en afirmar que poder,
riqueza, respeto. bienestar e inteligencia se cuentan entre los valores. Si nos
paramos en esta lista, que no es exhaustiva. nos cabe describir, en base a los
conocimientos disponibles (por fragmentarios que éstos puedan ser). la
estructura social de la mayor parte del mundo puesto que los valores no están
equitativamente distribuidos, la estructura social revela mayor o menor
concentración de poder, de riqueza y de otros valores en unas pocas manos.
En ciertos lugares. esta concentración pasa de una generación a otra,
formación de castas en vez de constituir una sociedad móvil.

En toda sociedad, los valores son modelados y distribuidos de acuerdo con

unas normas más o menos distintivas (instituciones). Las instituciones incluyen
comunicaciones que son invocadas como apovo de la red de acción como un
todo Estas comunicaciones son la ideología. Por lo que se refiere al poder.
cabe distinguir entre la doctrina política, la formula política y la miranda. En
Estados Unidos, el individualismo representa la doctrina, los párrafos de la
Constitución, la fórmula, las ceremonias y leyendas de la vida pública, las
mirandas. La ideología es comunicada a la joven generación a través de
agentes especializados como el hogar y la escuela.

La ideología sólo es una parte de los mitos de una sociedad determinada.

Pueden existir contraideologías dirigidas contra la doctrina las fórmulas y las
Inirandas dominantes Hoy en día, la estructura del poder en las políticas
mundiales se halla profundamente afectada por el conflicto ideológico, así
como por el papel desempeñado por dos potencias gigantes, Estados Unidos y
la Unión Soviética Las élites dirigentes se consideran unas a otras como
enemigos potenciales no sólo porque las diferencias entre Estados pueden
cristalizar en una guerra, sino también, en un sentido más apremiante, porque
la ideologia del otro puede atraer a elementos disidentes en un país y debilitar
la posición de poder interno de cada clase dirigente.

Conflicto social y comunicación

En estas circunstancias, un elemento dirigente se muestra receloso del otro y

confia en la comunicación como medio para conservar el poder. Por tanto, una
de las funciones de la comunicación es la de facilitar información acerca de lo
que está haciendo la otra élite, asi como sobre su poderio dado el temor de que
los canales de información estén controlados por los otros, con el fin de retener
y deformar, existe la tendencia a recurrir a una vigilancia secreta. Por
consiguiente, el espionaje internacional se intensifica por encima del nivel usual
en tiempo de paz. y además se hacen esfuerzos para "enmascarar" la propia
identidad a fin de contrarrestar la vigilancia del enemien notencial Por ntra narte
se emnlea la comunicación con el propósito de establecer contacto con
audiencias situadas dentro de las fronteras de la

otra potencia.

Estas diversas actividades se manifiestan en el empleo de agentes abiertos o

secretos para investigar al otro bando, en tareas de contraespionaje, en
censura y restricción de viajes, y en emisiones de radio y otras actividades
informativas a través de las fronteras.

Las élites dirigentes están también sensibilizadas respecto de potenciales

amenazas en el entorno interior, aparte de emplear fuentes de información
abiertas. también se adoptan medidas secretas, se toman precauciones para
imponer «seguridad» a tantas cuestiones políticas como sea posible. Al propio
tiempo, la ideologia de la élite es reafirmada y las ideologías contrarias son
suprimidas.

Los procesos aqui esbozados son paralelos a fenómenos que cabe observar
en el reino

animal, se emplean agencias especializadas para mantenerse alerta frente a

las amenazas y las posibilidades de acción que suministra el entorno exterior.
Paralelamente la vigilancia se ejerce también sobre el entorno interior, puesto
que entre los animales inferiores es posible encontrar ciertos pastores de
rebaño que dan muestras de temer tanto a los ataques del interior como del
exterior, manteniendo una mirada intranquila sobre ambos entornos.

Existen medios de vigilancia preventiva, ciertas especies disponen de medios

bien conocidos, por ejemplo la pantalla de humo liquido emitida por el calamar
o la coloración del camaleón.

Sin embargo, no parece posible la equiparación con la distinción entre los

canales «secreto» y «abierto» de la sociedad humana.

Dentro de un organismo, el paralelo más próximo a la revolución social seria el

crecimiento de nuevas conexiones nerviosas con aquellas partes del cuerpo
que rivalizan con las estructuras existentes de la integración central. y que
pueden ocupar el lugar de éstas. ¿Puede decirse que esto ocurre al desarrollar
el embrión en el vientre de la madre? O para tomar un proceso destructor,
¿podemos decir, con razón, que se da una vigilancia interna con respecto al
cáncer, si los cánceres compiten por los suministros alimenticios del cuerpo?

Comunicación eficiente
El presente análisis implica la existencia de ciertos criterios de eficiencia o de
ineficacia en la comunicación. En la sociedad humana, la eficacia del proceso
depende de las posibilidades de juicio racional que ofrece. Un juicio racional
implica objetivos de valor. En las sociedades animales, la comunicación es
eficiente cuando avuda a sobrevivir o en cualquier otra necesidad especifica del
grupo y cabe aplicar el mismo criterio a un organismo individual.

Una de las tareas de una sociedad racionalmente organizada es la de descubrir

y controlar todo factor que se interfiera con una comunicación eficiente. Ciertos
factores limitativos son psicotécnicos. Ils radiaciones destructivas, por ejemplo,
pueden estar presentes en el medio ambiente y sin embargo pasar
desapercibidas debido a las limitadas posibilidades del organismo carente de
medios para detectarlas.

Pero incluso las insuficiencias técnicas pueden ser superadas por el

conocimiento. En los últimos años. las emisiones de radio en onda corta han
sido interferidas por alteraciones que, de no ser superadas, obligarán a
prescindir de esta modalidad de emisión. Durante los úllimos años, sin
embargo, se han conseguido progresos en cuanto a facilitar sustitutos
satisfactorios para una audición o una visión defectuosas. Un avance menos
espectacular, pero no menos importante, ha sido el descubrimiento de cómo
corregir unos hábitos inadecuados de lectura.

Hay. desde luego, obstáculos deliberados en el camino de la comunicación,

como son la censura y la drástica supresión de los viajes. Hasta cierto punto,
los obstáculos pueden ser soslayados mediante una hábil evasión pero es
indudable que a la larga será más eficiente librarse de ellos por medio del
consentimiento o de la coacción.

La ignorancia es un factor persistente cuyas consecuencias nunca han sido

adecuadamente investigadas. Aquí, ignorancia significa ausencia, en un punto
determinado del proceso de la comunicación, del conocimiento disponible en
otro punto cualquiera de la sociedad. El

personal destinado a reunir y diseminar la información, carente de una

formación apropiada, tergiversa o descuida continuamente ciertos hechos, si
definimos los hechos como lo que el observador objetivo y adiestrado podría
hallar.

La falta de cualificación puede, también, contribuir a la ineficacia de la

comunicación. Con excesiva frecuencia el comunicador consigue su prestigio
gracias a la utilización de hechos deliberadamente falsos o deformados. En pos
de la ‹primicia», el reportero da un cariz sensacionalista a una anodina
conferencia internacional y contribuye a la imagen popular de la política
internacional como conflicto intenso y crónico, o poco menos. Los especialistas
en comunicación con frecuencia no logran mantenerse al día con las nuevas
técnicas; piénsese, por ejemplo, en la reticencia con la que han aceptado los
nuevos procesos audiovisuales. Y a pesar de las investigaciones que se han
hecho sobre el lenguaje, son muchos los comunicadores de masas que utilizan
equivocadamente las palabras. Esto es lo que ocurre, por ejemplo, cuando un
corresponsal se deja absorber por el ambiente extranjero y olvida que la
audiencia de su país no posee una equivalente experiencia directa en lo
tocante a «izquierda», «centro» y otros términos semejantes.

Aparte de los factores de habilidad o capacidad, el nivel de la eficiencia se ve a

veces afectado por la estructura de la personalidad. Una persona optimista y
decidida puede seleccionar los hechos que presentan una visión de los
acontecimientos no matizada y, por tanto, exageradamente optimista. En
cambio, personas pesimistas y excesivamente cautelosas seleccionan
elementos muy distintos y que vienen a confumar sus malos «presagios». Hay
también discrepancias importantes entre personas de diversa lucidez y energía.

Algunas de las más serias amenazas contra una comunicación eficiente para la
comunidad considerada como un todo se relacionan con los valores del poder,
la riqueza y el respeto. Es muy posible que los ejemplos más notables de
distorsión de poder se ofrezcan cuando el contenido de la comunicación es
deliberadamente ajustado para que se amolde a una ideología o a una contra
ideologia. Las distorsiones relacionadas con la riqueza no sólo proceden de
intentos para influenciar el mercado, por ejemplo, sino también de unas
concepciones rígidas del interés económico. Un ejemplo tipico]le ineficiencias
relacionadas con el respeto (clase social) se presenta cuando una persona de
clase superior sólo se relaciona con otras personas de su mismo estrato y
olvida corregir su perspectiva al entrar en contacto con miembros de las demás
clases.

La investigación en la comunicación

La anterior lista de ciertos factores que interfieren la eficiencia de la

comunicación indica los tipos de investigación que cabe realizar fuctiferamente
en eslabones representativos de la cadena de comunicación. Cada agente es
un vértice de factores ambientales que se entrecruzan de forma aleatoria. Todo
el que efectue una función de relevo puede ser

examinado en términos de input y ouput. ¿Qué datos son sometidos a la

atención del eslabón de relevo? ¿Qué es lo que éste transmite al pie de la
letra? ¿Qué es lo que descarta? ¿Qué es lo que reelabora? ¿Que es lo que
añade? ¿Cómo se relacionan las diferencias en input y output con la cultura y
la personalidad? Al contestar a estas preguntas, es posible sopesar los
diversos factores en conductibilidad. ausencia de conductibilidad y
conductibilidad modificada.

Además del eslabón de relevo. debemos considerar el primer eslabón de la

secuencia de comunicación. Al estudiar los centros de interés del observador
principal, se ponen en evidencia dos series de influencias: los datos a los que
está expuesto, y los hechos de su entorno. Un agregado diplomático o un
corresponsal extranjero está expuesto a los mass- media y a la charla privada;
asimismo, pueden contar soldados, medir emplazamientos de cañones, anotar
horas de trabajo en una fábrica, y ver la mantequilla y el jamón que hay en
cada mesa.

En realidad, es útil considerar el marco de atención del escalón de relevo, así

como del eslabón primario, en términos de exposición a los medios y a los no-
medios. El papel de los factores exteriores a los medios es muy débil en el
caso de muchos operadores de relevos, mientras que adquiere indudable
importancia en lo que se refiere al observador principal.

Masas y públicos

Hay que señalar que no toda persona es miembro del público mundial, aunque
pertenezca, hasta cierto punto, al grupo de «observadores» del mundo. Para
pertenecer a esta masa basta con poseer unos simbolos de referencia
comunes. Todo el que tenga un simbolo de referencia para Nueva York,
Norteamérica, el hemisferio occidental o el globo, es miembro,
respectivamente, del grupo de observación de Nueva York. Norteamérica, el
hemisferio

occidental y el globo. En cambio, para ser miembro del público de Nueva York,
es esencial participar de la actividad pública en Nueva York o que afecte
expresamente a Nueva York.

El público de Estados Unidos, por ejemplo, no se limita a residentes y

ciudadanos, ya que los no ciudadanos que viven más allá de la frontera pueden
tratar de influenciar las políticas norteamericanas. En cambio, no todo el que
vive en Estados Unidos es miembro del público norteamericano, puesto que se
necesita algo más que una atención pasiva. Un individuo deja de ser miembro
de la masa y se convierte en público cuando aspira a influenciar en la vida
pública.

Grupos de sentimiento y públicos

Es preciso tener en cuenta otra limitación antes de poder clasificar

correctamente a un grupo o a una persona dada como miembro de un público.
Las demandas respecto a la política pública pueden ser objeto de debate. El
público mundial es relativamente débil y subdesarrollado, en parte porque suele
estar subordinado a unas zonas de sentimiento en las que no se permite
debate alguno sobre las cuestiones políticas. Durante una guerra o una crisis
bélica, por ejemplo, los habitantes de una región se ven abrumadoramente
obligados a aceptar ciertas imposiciones políticas. Puesto que el desenlace de
un conflicto depende de la violencia, y no del debate. en tales condiciones no
hay público. Hay una red de grupos unidos por el sentimiento que actúan como
multitudes y. por consiguiente, no toleran disensiones.
A partir del citado análisis, está claro que hay observación, público y áreas de
sentimiento con diversos grados de influencia en la política mundial. Estas
zonas están relacionadas con las características estructurales y funcionales de
la sociedad mundial y especialmente del poder mundial. Es evidente, por
ejemplo. que las profecías mas fuertes tienden a estar agrupadas en la misma
área de atención, puesto que sus élites dirigentes se miran entre si como una
grave amenaza potencial. Las potencias más fuertes prestan,
proporcionalmente, menor atención a las potencias más débiles que éstas a las
primeras, ya que las potencias más fuertes suelen ser fuentes más importantes
de amenaza, o de protección, para las más débiles, que estas para las más
fuertes. La estructura de observación dentro de un Estado es un indice valioso
del grado de integración del Estado. Cuando las clases dirigentes temen a las
masas, los dirigentes no comparten la visión de la realidad del ciudadano
medio. Cuando la imagen de la realidad que tienen los reyes, presidentes y
gabinetes no puede circular a través de todo el Estado considerado en su
conjunto, el grado de discrepancia muestra hasta qué punto los grupos
dirigentes basan su poder sobre la distorsión de la realidad.

O bien, para expresar la cuestión de otro modo: si la «verdad» no es

compartida, los

elementos dirigentes esperan un conflicto interno, antes que una acomodación

armoniosa al entorno exterior del Estado. Por consiguiente, los canales de
comunicación son controlados con la esperanza de organizar la atención de la
comunidad en general de tal modo que sólo lleguen respuestas consideradas
como favorables para la posición de poder de las clases dirigentes.

El principio del conocimiento equivalente

Se dice a menudo, en teoría democrática, que la racionalidad de la opinión

pública depende perfecto. Una concepción más modesta e inmediata no seria
hablar de ilustración perfecta sino de ilustración equivalente. La estructura de
observación de una política dada por un especialista totalmente entregado será
más elaborada y refinada que la del lego, y podemos tener la seguridad de que
esta diferencia siempre existirá. Sin embargo es muy posible que el
especialista y el lego se muestren de acuerdo en los términos amplios de la
realidad. Uno de los objetivos que podría fijarse la sociedad democrática seria
el de conseguir un conocimiento equivalente entre el del experto. el del
dirigente y el del ciudadano. Experto, dirigente y ciudadano pueden tener la
misma apreciación aproximada del crecimiento de la población en el mundo.
Pueden compartir las mismas ideas generales sobre la probabilidad de una
guerra. Nada tiene de fantástico imaginar que los controladores de los mass
media de comunicación se situarán en cabeza para aportar un elevado grado
de equivalencia en la sociedad entre la imagen del profano sobre las relaciones
importantes, y la imagen del experto y del dirigente.

Resumen
El proceso de la comunicación en la sociedad realiza tres funciones: a)
vigilancia del entorno, revelando amenazas v oportunidades que afecten a la
posición de valor de la comunidad y de las partes que la componen; b)
correlación de los componentes de la sociedad en cuanto a dar una respuesta
al entorno; c) transmisión del legado social. En general cabe encontrar
equivalentes biológicos en las asociaciones humanas v animales. y en la
economía de un organismo individual.

En la sociedad, el proceso de comunicación revela características especiales

cuando el

elemento dirigente teme al ambiente interior. asi como al exterior. Al calibrar la

eficacia de la comunicación en cualquier contexto dado. es necesario tener en
cuenta los valores en juego, así como la identidad del grupo cuya posición se
está examinando. En las sociedades democráticas. las opciones racionales
dependen del conocimiento, el cual, a su vez. depende de la comunicación y,
muy en especial, de la equivalencia de observación entre dirigentes, expertos y
profanos.

LAZARSFELD Y MERTON
COMUNICACIÓN DE MASAS, GUSTOS POPULARES Y ACCION SOCIAL
ORGANIZADA

Preocupación social por los medios masivos de comunicación:

1- Cambio en el tipo de explotación: Esta preocupación tiene lugar porque
las técnicas de los grupos de poder para dominar al público masivo cambiaron.
Dejaron de ser medios directos de control y pasaron a una explotación
psicológica más sutil, lograda a través de la diseminación de propaganda por
los medios masivos de comunicación.
2- Efectos: sobre la cultura popular. Que pueda conducir a la renuncia
incondicional de las facultades críticas y a un irreflexivo inconformismo.
3- Deterioro de los gustos estéticos: Aumenta el tamaño de los públicos,
disminuye el gusto estético.

Indagación sobre los efectos:

1- Qué sabemos sobre los efectos de la existencia de los medios masivos de
comunicación en nuestra sociedad.
2- Examinar los efectos de la estructura de propiedad y operación de los
medios masivos de comunicación en EEUU, estructura que difiere de la que se
encuentra en otro paises.
3- Considerar nuestro conocimiento acerca de los efectos de los contenidos
particulares.

Función social de la maquinaria de los medios masivos de comunicación

El conocimiento de datos sobre consumo en el campo de los medios masivos
de comunicación está todavía muy lejos de una demostración de su efecto neto
sobre la conducta, la actitud y los puntos de vista. No se puede recurrir a
comparar una sociedad norteamericana con y sin medios de comunicación,
pero sí se puede comparar con el efecto social del automóvil. Porqué hay
mayor preocupación por la radio y no así por el automóvil, siendo éste último
"deformador" de como vivimos y de la ciudad. Muchos hacen blanco de
crítica hostil a los medios masivos de comunicación porque se sienten
burlados por el desarrollo de los mismos: éstos parecen haber burlado a los
reformadores. La lucha por la libertad, el tiempo libre fue conducida con la
esperanza de que la gente aprovecharía los grandes productos culturales
(Kant, Shakespeare), pero no fue así.

Funciones sociales de los medios:

1- Función conferidora de status:
La reputación social de las personas se eleva cuando logran atención en los
medios masivos de comunicación. Ser reconocido por la prensa, la radio, las
revistas o los noticieros atestigua que se ha triunfado, que es suficientemente
importante para ser distinguido en la masa.

2- Imposición de normas sociales:

Los medios masivos de comunicación de comunicación sirven para reafirmar
normas sociales denunciando a la vista del público las desviaciones respecto
de dichas normas.
Publicidad: ejerce presión para una moralidad única y no dual impidiendo que
se eluda la cuestión de modo permanente. Suscita reafirmación pública y
aplicación de la norma. En una sociedad de masas, la función de denuncia
pública está institucionalizada en los medios masivos de comunicación. Los
diarios, la radio y las revistas denuncian a la vista del público desviaciones bien
conocidas y por lo general esta denuncia obliga a cierto grado de acción
pública contra lo que se ha tolerado en privado.
Cruzada: Similar la "agenda setting". Concretamente es cuando un medio o
varios critican o accionan contra o a favor de algún tema particular.

3- La disfunción narcotizante:
Ciudadano común consume una gran cantidad de medios masivos de
comunicación. Lo que puede provocar esto es que el "aluvión de información"
sirva para narcotiza en lugar de estimular al lector u oyente. Cuanto más lee y
escucha, menos tiempo le queda para la acción social organizada. Llega a
confundir el saber sobre problemas con hacer algo respecto de ellos. Pasa de
activo a pasivo.

Estructura de la propiedad y control de los "mass-media"

Efectos de los medios masivos de comunicación ----> varían con el sistema de
propiedad y control. Acá compara la radio de Inglaterra (en manos del
gobierno) con la radio de EEUU (en manos privadas).

Conformismo social
En la medida en que los medios de comunicación de masas han tenido
influencia sobre su público, ésta influencia surge no sólo de lo que se dice, sino
también de lo que no se dice. Los medios no sólo afirman permanentemente el
status quo sino que también omiten suscitar cuestiones esenciales sobre la
estructura de la sociedad. Esto les permite impedir el desarrollo de una
perspectiva auténticamente crítica.
Los medios renuncian a las críticas sociales cuando éstas chocan con los
beneficios económicos.

Impacto sobre el gusto popular

Público real de las artes se ha modificado históricamente. El público se limitaba
a la aristocracia. Con la vasta difusión de la educación popular y con el
surgimiento de nuevas tecnologías de comunicación masiva se desarrolló un
mercado ampliado para las artes.
Con el ascenso de la educación popular se ha producido una aparente
declinación en el gusto popular. Surge una marcada brecha entre la instrucción
(saber leer) y la comprensión (entender qué se está leyendo).
Pero esto no responde a la pregunta sobre el impacto sobre el gusto popular:
para responder hay que examinar la presión ejercida por el público de masas
sobre los individuos creativos para que abastezcan los gustos masivos.
Los experimentos esporádicos de elevación de los niveles han tropezado con la
profunda resistencia de los públicos de masas.

Propaganda para objetivos sociales

Una de tres condiciones para que esta propaganda resulte eficaz:
1- monopolización
2- canalización mas que cambio de valores básicos
3- contacto directo complementario

Monopolización
Se da cuando hay poca o ninguna oposición a la difusión de valores,
programas o imágenes públicas. La monopolización tiene lugar sin la presencia
de contrapropaganda.

Canalización
La publicidad se dirige típicamente hacia la canalización de pautas de conducta
o actitudes preexistentes. Rara vez procura inculcar nuevas actitudes o crear
pautas de conducta sinificativamente nuevas. Una vez que se ha establecido la
pauta general de conducta o la actitud genérica (ej. cepillarse los dientes) se la
puede canalizar en una u otra dirección (ej. comprar esta marca u otra).
Conclusión: los medios de comunicación sirven para canalizar actitudes
básicas pero hay pocos indicios que hayan servido para cambiarlas.

Complementación
No sólo la propaganda a través de los medios masivos, si no también, a modo
de apoyo, el contacto cara a cara como asegurador del éxito.

Conclusión: Los medios masivos de comunicación alcanzan su máxima

eficacia cuando actúan en una sitaución de virtual "monopolio psicológico" o
cuando el objetivo es canalizar y no modificar actitudes básicas, o cuando
actúan en conjunción con contactos directos.
 MISMO TEMA OTRO RESUMEN

Lazarsfeld: comunicación de masas, gustos populares y acción social

organizada

El poder de los medios de comunicación puede ser un instrumento utilizado

para bien o para mal, dependiendo de los controles.

Hay preopupacion en cuanto a los efectos de los mass media:

1.       Temor a la omnipresencia y poder potencial  que crea temor a la propaganda,

en cuanto a los valores que esta profesa.

2.      El persistente asalto de los medios puede conducir a la rendición incondicional

de las facultades criticas y a un conformismo irracional.

3.      Pueden deteriorar los gustos estéticos y las pautas culturales populares.

El papel social de la maquinaria de los <<mass-media>>

el papel social de los mmc, ha sido sobreestimado. Si bien las cifras de medios
que se exponen son altas, no hablan de los efectos que estos causan

esta preocupación, procede de un contexto socio-historico. Muchos se quejan

de los mmc porque se sienten burlados por el giro de los acontecimientos. Los
reformistas lucharon para tener mejores condiciones de vida y mas ocio y
ahora ue lo tiene lo malgastan escuchando radio o yendo al cine, despreciando
el trabajo que se realizó.

Algunas funciones sociales de los <<mass-media>>

Señalamos solo 3:

1.      Función otorgadora de status: confieren categoría, satus a cuestiones publicas,

personas, organizaciones y movimientos sociales. Dan prestigio y realzan la
autoridad de individuos y grupos al legitimizar su status.

2.      La compulsión de normas sociales: pueden iniciar una acción social

exponiendo condiciones distintas respecto a lo establecido por la moral publica.
La publicidad cierra el hueco ente las “acitudes privadas” y “moralidad publica”,
es decir, que ejerce presión en pro de una moralidad única. Exige reafirmación
publica y aplicación de la norma social. Hay que presentar alternativas simples
y claras, que hacen a la función de la cruzada utilizada por los medios para
llamar a la acción. Asi peude hacer que el publico coinida con la opinión del
medio.

La disfunción anrcotizante: a medida que aumenta el tiempo dedicado a la lectura

y a la escucha, dismu¿inuye el dedicado a la acción organizada. El individuo
confunde el saber ocn el hacer, cree que por saber de algo ya esta participando
activamente, pero no.
 Estructura de la propiedad y control de los mass-media

Los efectos sociales de los medios variarán al variar el sistema de propiedad o

pertenencia y de control.

Las gandes firmas comerciales fifnancian la producción y la distribución de los

mmc y por ello eligen que ha de salir al aire.

Conformismo social

Los medios resaltan y establecen el statu quo, pero no mencionan preguntas

esenciales acerca de la estructura social. Asi restringen una visión
genuinamente critica.

Los objetivos sociales son abandonados por los medios comercializados

cuando chocan con los intereses económicos.  Esta presión económica alienta
el conformismo a través de la omisión de las cuestiones polemicas.

Impacto sobre el gusto popular

Como gran parte de los mmc está dedicada al entretenimiento, hay que
destacar que impactan en el gusto popular.

Antes eran solo unos pocos lo que podían acceder a libros, o centros de artes o
teatros. Estos pocos afortunados cultivaban sus gustos estéticos y dejaron su
huella en forma de pautas artísticas relativamente altas. Con la amplia difusión
de la educación popular y las nuevas técnicas de comunicación de masas, de
desarrollo un mercado muy amplio para las artes.

La mayor parte de la audiencia de los mass-media no poseen una cultura

elevada, a pesar de ser alfabeta. Con este ascenso de la educación popular, se
dio el descenso del gusto popular. Asi, crearon una zanja entre alfabetización y
comprensión: leen pero no pueden criticar eso que leen.

La elite hoy representa la minoría de la audiencia. Por ende, el nivel medio de

las pautas estéticas y los gustos de las audiencias han bajado, pese a que en
ciertos sectores han ascendido.

Propaganda para objetivos sociales

Hay ciertas condiciones que deben ser satisfechas para que la propaganda sea
efectiva ( por lo menos una):

1.      Monopolización: cuando hay poca o ninguna oposición a la difusión de valores,

políticas o imágenes publicas. Ausencia de contrapropaganda, propia de los
gobiernos autoritarios.

2.      Canalización antes que cambio de valores básicos: no instala nuevas

actitudes, sino que canaliza pautas de comportamiento o actitudes
preexistentes.
3.      Contacto suplementario cara a cara ( complementación): 360° apoyar lo que se
dice por los mass media con discusiones a continuación, que producen un
efecto de afianzamiento. Los subalternos “acercan” a los posibles influenciables
hacia la radio. Aparece un representante del movimiento en una red del ámbito
nacional par asimbolizar legitimidad e importancia.

Lazarsfeld: Procesos Politicos

La comunicación es característica de la democracia. A medida que la sociedad

ha rebasado la reunión local, ha surgiso la cuestión de hasta que pinto es
posible la comunicación democrática en una sociedad de masas.

Lo que hicieron los candidatos

Si bien eran opositores, tenían en desacuerdo pocos temas: la inflación y los

controles de precios, que cada partido iba a tratar por su cuenta.

Cuando pronunciaron sus discursos, lo hicieorn como si se tratase de

elecciones diferentes, haciendo énfasis en los asuntos que cada uno considero
mas importante. Truman, en cuanto a los temas que trato, fue polémico;
mientras que Dewey (acuto como un vencerdor seguro)evito los puntos de
verdadera controversia.

Lo que hicieron los diarios locales

Los medios locales reflejaron las discusiones, principalemente la radio. Esta

daba información oficial, mientras que las revistas-pocas- tenían pocos.es
importante tener en cuenta que no es el mismo tiempo de recorte el que se
puede hacer en dichos medios, y que siempre hay un agente con opiniones
personales detrás de cada medio. Por ende, en unapoblacion pequeña – como
la que es el objeto de estudio, Elmira- se produce mas de lo que el editor del
medio quiere que salga al aire, dejando de lado al opositor. Auqnue no fue el
caso de Elmira.

Qué hizo el electorado

Hay una concentración de exposición a los medios en la campaña:

a.     POR TIEMPO: misma gente tiende a leer y escuchar tanto al principio

como al final de la campaña;

b.     POR CANAL: la misma gente tiende a leer, escuchar y habalr de

política;

c.       LAS MISMAS PERSONAS TIENDEN A SEGUIR LAS

CONVENCIONES DE LOS PARTIDOS.

 
 La exposición de los medios masivos a materiales políticos parecen ser:

a.      Consciencia cultural y social; asi como participación civica por la pertenencia a

organizaciones.

b.      Facilidad para obtener abstracciones y capacidad de comunicarlas, tal como

requiere la educación formal

c.       Sentimiento subjetivo de intervenir en el poder social y político, en la medida

que refleda el status socio-economico

Responsabilidad social sancionada para los asuntos políticos, condicionada por el

sevo

e.      Indice de desajuste personal que permite al individuo enfoxar los asintos

públicos al margen de las preocupaciones promvadas, representado por un
indice de ciertas clases de neurosis.

los de mas educación, solido status, hombres, menos apurados prestan mayor
atención a la campaña política a través de diarios, revistas y radio.

Gran impacto de las características de exposición a los medios puede ser

atribuida al facto de presión social.(se responde a grupos, organizaciones que
lo llevan a uno a estar informado)

Mientras solo la minoría esta interesada, la mayoría es accesible; por tanto, la

exposición a la campaña parece ser de dos clases diferentes:

1.      La exposición intensa de los pocos que realmente atienden. Las condiciones
radican en la sociedad y en los propios individuos

2.      La exposición moderada de los muchos <<también presentes>>. Su grado de

exposición depende del volumen del material al que tienen acceso los medios.

Hoy en dia es necesaria la presencia de ambos.

Los efectos de la exposición política

Hubo dos efectos preliminares que causaron los discursos de los candidatos y
la transmisión de los mass-media sobre el electorado:

1.      Intensidad de los sentimientos políticos

2.      La información acerca de la elección

Efectos sobre la intensidad política: cuanto mas leyó y escucho, mas se

intereso por las elecciones y mayor fue al intensidad de los sentimientos hacia
su candidato. “ el apetito aumenta al comer”. Si bien hay variables que pueden
incidir sobre esto, el compañerismo de partido, el interés y la discusión vuelve a
conducir a la exposición a los mass media.
Sin embargo, existen:

·        primero,limitaciones básicas, sociales y psicológicas que- como la

educación- no están exupestas a manipulación. Aquí el electorado inicia el
desarrollo en esporal de la exposición política y el interés político.

·         Segundo, hay demandas competitivas que llaman la atención,

especialmente cuando falta intensidad en la campaña.

·         tercero, existe un efecto acumulativo de hastio, cuando la exposición se

hace excesiva.

DE ESTE MODO EL EFECTO ESPIRAL SE “ENFRIA”, PEOR LA INFO SIGUE

ACUMULADA. LA EXPOSICION A LOS MEFIOS DE COMUNICACIÓN
CRISTALIZA Y REFUERZA, MÁS QUE CONVIERTE.

 Efectos sobre la información política: cuanto mas se lee y escucha, mas

probable es que se conozcan los temas de las elecciones y se perciban las
posturas de los candidatos. Esto demostró un fenómeno en 1948: cada elector
tiene docenas de motivos, necesidades, valores, actitudes y disposiciones que
podrían entrar en juego en las elecciones, pero nadie seria capaz de entrar en
juego si todas ellas se manifestasen a la misma vez. Como pocas salen a
relucir, es aquí donde el contenido de las comunicaciones es decisivo.

MERTON
SOBRE LAS TEORIAS SOCIOLOGICAS DE ALCANCE INTERMEDIO

TEORÍA SOCIOLÓGICA: GRUPOS DE PROPOSICIONES LÓGICAMENTE

INTERCONECTADOS DE LOS QUE PUEDEN DERIVARSE
UNIFORMIDADES EMPÍRICAS.

TEORIAS DE ALCANCE INTERMEDIO: teorías intermedias entre esas

hipótesis de trabajo menores pero necesarias, producidas en abundancia de
manera rutinaria, y los esfuerzos sistemáticos totalizadores por desarrollar una
teoría unificada que explicara todas las uniformidades observadas de la
conducta, organización y cambios sociales

En sociología, la teoría intermedia su usa para guiar la investigación empírica.

Es una teoría intermedia a las teorías generales de los sistemas sociales que
están demasiado lejanas de los tipos particulares de conducta, organización y
cambio sociales.

La TAI incluye abstracciones pero están lo bastante cerca de los datos

observados como para incorporarlas en proposiciones que permitan la prueba
empírica. Las TAI tratan aspectos delimitados de los fenómenos sociales, por
ej: teoría de los grupos de referencia, de la movilidad social, de la formación de
normas sociales, etc.

Las IDEAS GERMINALES de estas teorías son CARACTERISTICAMENTE

SENCILLAS. Cada una de las TAI ofrece una IMAGEN QUE ORIGINA
INFERENCIAS. Así, la IDEA INICIAL SUGIERE HIPOTESIS ESPECÍFICAS
QUE SE SOMETEN A PRUEBA AL VER SI SUS INFERENCIAS SON
CONFIRMADAS EMPÍRICAMENTE.

Algunas de las INFERENCIAS EXTRAIDAS de esa idea van contra lo que

pudiera esperar el sentido común, basado en un grupo no examinado de
supuestos “evidentes”.

Las TAI tienen un carácter más GENERAL. La prueba radica en no valerse de

la respuesta inmediata a las ideas que las originaron como obvias ó extrañas,
sino como derivadas de una teoría más general, ó concebidas para TRATAR
UN TIPO PARTICULAR DE PROBLEMAS.

Otro aspecto de las TAI: SON CONGRUENTES CON UNA DIVERSIDAD DE

LOS LLAMADOS SISTEMAS DE LA TEORÍASOCIOLÓGICA, ya que éstas son
lo suficientemente laxas, internamente diversificadas y traslapadas
mutuamente que una TAI, que tiene una medida de confirmación empírica,
puede a menudo subsumirse en teorías comprensivas, ellas mismas
discrepantes en algunos aspectos.

Las TAI permiten trascender el falso problema de un conflicto teórico entre lo

nomotético y lo idiotético, entre lo general y lo totalmente particular, entre la
teoría sociológica generalizadora y el historicismo.

SISTEMAS COMPLETOS DE LA TEORIA SOCIOLOGICA

La búsqueda de las TAI exige del sociólogo un compromiso diferente del que
exige la búsqueda de una teoría totalizadora. Las TAI implican el mismo
desafío jubiloso y la misma pequeña promesa que los grandes sistemas
filosóficos totalizadores que han caído en merecido desuso.

Algunos sociólogos aún escriben como si esperasen la formulación de LA

TEORIA SOCIOLOGICA GENERAL, lo bastante amplia para abarcar grandes
cantidades de detalles exactamente observados de la conducta y organización
sociales, y lo bastante fructífera para dirigir la atención de miles de
investigadores a problemas de investigación empírica.

Merton considera a ésta como una creencia PREMATURA Y APOCALÍPTICA.

Según él LOS SOCIÓLOGOS AÚN NO ESTÁN LISTOS, YA QUE NO SE HAN
HECHO LOS TRABAJOS PREPARATORIOS SUFICIENTES.

Merton recuerda que la primera sociología se desarrolló en una atmósfera

intelectual marcada por los sistemas filosóficos generales. Así los filósofos del
S. XVIII y de los albores del S. XIX debía desarrollar su propio sistema
filosófico que era una apuesta personal por la concepción definitiva del
universo, de lo material, de la naturaleza y del hombre. En estos términos sólo
se reconocen a Kant, Hegel, Fichte y Schelling.

Estos intentos de los filósofos por crear sistemas totales sirvieron de modelo a
los primeros sociólogos y así el S. XIX fue un siglo de SISTEMAS
SOCIOLÓGICOS. Esto requería la construcción de un MARCO GENERAL Y
DEFINITIVO DEL PENSAMIENTO SOCIOLÓGICO en lugar de desarrollar
teorías especiales destinadas a guiar la investigación de problemas
sociológicos específicos dentro de un marco provisional y en evolución.

Dentro de este contexto, casi todos los pioneros de la sociedad trataron de

modelar su propio sistema. La multiplicidad de sistemas y sus pretensiones de
ser la genuina sociología llevaron a la formación de escuelas. Así, la sociología
no sólo se diferenció de otras disciplinas sino que se diferenció internamente.
Esta diferenciación era cuestión de filosofía, de sistemas completos,
típicamente sostenidos como mutuamente excluyentes y dispares.

Los sociólogos, en su deseo de establecer la legitimidad intelectual de su

disciplina, han tomado su prototipo de sistemas de la teoría científica en lugar
de sistemas filosóficos. Esta vía también ha llevado a veces al intento de crear
sistemas totales de sociología que se basa en tres básicas concepciones
erróneas sobre las ciencias:

1. La primera supone que LOS SISTEMAS DE PENSAMIENTO PUEDEN

DESARROLLARSE efectivamente ante una gran masa de observaciones
básicas que se han acumulado. Al respecto, Henderson –bioquímico y
sociólogo por vocación- sostiene que se observa una diferencia entre los
sistemas construidos en cs. Sociales y los sistemas de las naturales. Las cs.
Naturales se desarrollan mediante la adaptación al incremento del
conocimiento y experiencia de los científicos. Esto no sucede en la evolución
de las cs. Sociales ya que a menudo los sistemas surgen en la mente de un
hombre. En estas cs., es rara la modificación progresiva de adaptación como
resultado de los esfuerzos conjugados de un gran número de hombres.

1. La segunda concepción errónea sobre las ciencias físicas radica en el

supuesto equivocado de la contemporaneidad histórica, de que todos los
productos culturales que existen en el mismo momento de la historia tienen el
mismo grado de madurez. Los logros de la física no deben ser medida para la
sociología. No tomar los logros de la física como normas para la apreciación
por parte de los sociólogos. Entre la física del S. XX y la sociología del S. XX se
levantan miles de millones de horas-hombre de investigación contínua,
disciplinada y acumulativa.

1. La tercera dice que, en ocasiones, los sociólogos interpretan mal el estado

real de la teoría de en las ciencias físicas. Los mismos físicos están de acuerdo
en que no han logrado un sistema teórico que abarque todo, y la mayoría ve
pocas perspectivas de ello en un futuro cercano.

Merton concluye que si la ciencia de la física, con sus siglos de ampliadas

generalizaciones teóricas, no ha conseguido desarrollar un sistema teórico que
comprenda todo, entonces a fortiori la ciencia sociológica, que sólo comenzó a
acumular generalizaciones teóricas basadas empíricamente, de grado
modesto, haría bien en moderar sus aspiraciones de un sistema tal.

PRESIONES UTILITARIAS PARA SISTEMAS TOTALES DE SOCIOLOGÍA

La convicción existente entre algunos sociólogos de que deben lograr un gran

sistema teórico es resultado de una comparación fuera de lugar con las
ciencias físicas y también es una respuesta a la posición ambigua de la
sociología en la sociedad contemporánea.

Esta convicción supone, erróneamente, que una ciencia debe ser adecuada
para satisfacer TODAS LAS EXIGENCIAS, inteligentes ó estúpidas, QUE SE
LE HAGAN.

Al igual que los sociólogos que irreflexivamente se comparan con los científicos
físicos contemporáneos, porque viven en el mismo instante de la historia, el
público común y sus tomadores de decisiones a menudo yerran al hacer una
apreciación definitiva de la ciencia social sobre la base de su capacidad para
resolver los problemas urgentes de la sociedad actual. El masoquismo fuera de
lugar del científico social y el sadismo involuntario del público resultan de no
recordar que las ciencias sociales, como toda ciencia, se desarrollan
continuamente y que no existe ninguna disposición providencial que asegure
que en cualquier momento dado se adecuará a toda la serie de problemas que
confrontan los hombres.

Como la guerra, la explotación, la pobreza, la discriminación racial y la

inseguridad psicológica son plagas de las sociedades modernas, la ciencia
social debe justificarse aportando soluciones a todos estos problemas.

El hincapié de Merton en la BRECHA que existe entre los PROBLEMAS

PRÁCTICOS ASIGNADOS AL SOCIÓLOGO y el ESTADO DE SU
CONOCIMIENTO ACUMULADO Y SU CAPACIDAD no significa que el
sociólogo no deba TRATAR DE DESARROLLAR DE MANERA CRECIENTE
LA TEORÍA GENERAL, o que no deba trabajar en la investigación
directamente aplicable a los problemas práctico surgentes.

Los diferentes sectores de la gama de la investigación básica y de la teoría

tienen diferentes probabilidades de ser afines a problemas prácticos
particulares; poseen diferentes potenciales de pertinencia. La urgencia o
magnitud de un problema social práctico no implica su inmediata solución. Hay
que recordar que la necesidad es solo la madre de la invención y el
conocimiento socialmente acumulado es el padre. A menos que ambos se
conjuguen, la necesidad es estéril.

LOS SITEMAS TOTALES DE LA TEORIA Y LAS TAI

Por lo dicho, parecería razonable suponer que la SOCILOGÍA AVANZARÁ EN

LA MEDIDA EN QUE SU INTERES PRINCIPAL ESTÉ EN EL DESARROLLO
DE LAS TAI, y se retardará si su atención primordial se centra en el
DESARROLLO DE LOSSISTEMAS SOCIOLÓGICVOS TOTALES.

Para que la Teoría Sociológica avance significativamente deberá proceder

sobre estos planes interrelacionados:

1. Desarrollando teorías especiales de las que derivar hipótesis que se puedan

investigar empíricamente.

2. Desarrollando, no revelando súbitamente, un esquema conceptual

progresivamente más general que sea adecuado para consolidar los grupos de
las teorías especiales.

Para Merton, el concentrarse únicamente en un esquema maestro conceptual

del que derivar todas las teorías subsidiarias es arriesgarse a producir
equivalentes sociológicos del S. XX de los grandes sistemas filosóficos del
pasado. Según el autor, el teórico sociológico que se compromete
exclusivamente con la explotación de un sistema total con sus abstracciones
extremas corre el riesgo de que el mobiliario de su mente será exiguo e
incómodo.

El camino hacia los esquemas generales efectivos en sociología sólo se

obstruirá si cada sociólogo carismático trata de desarrollar su propio sistema
general de teoría. La persistencia en esta práctica puede causar la
balcanización de la sociología, con cada principado regido por su propio
sistema teórico.

Es fundamental para Merton que los sociólogos puedan contemplar una teoría
sociológica PROGRESIVAMENTE GENRAL, que, en lugar de partir de la
cabeza de un hombre, consolide gradualmente las TAI, de manera que éstas
se vuelvan casos especiales de formulaciones más generales.

Al igual que Talbott Parsons, Merton sostiene que la teoría general puede
proporcionar un MARCO DE AMPLIA ORIENTACIÓN y puede servir, también,
para codificar, interrelacionar y hacer accesible una vasta cantidad de
conocimiento empírico existente. También sirve para llamar la atención sobre
los huecos que existen en nuestro conocimiento, y aporten reglas para la crítica
de las teorías y generalizaciones. Por último, es indispensable para el
esclarecimiento sistemático de los problemas y la formulación fructífera de
hipótesis.

Para Merton, la convergencia gradual de las corrientes de la teoría en

sociología, psicología social y antropología, registra grandes avances teóricos y
promete aún mas, pero una gran parte de lo que ahora se describe como teoría
sociológica consiste en ORIENTACIONES GENERALES HACIA DATOS,
SUGIRIENDO TIPOS DE VARIABLES QUE LAS TEORÍAS DEBEN, DE
ALGUNA MANERA, TOMAR EN CUENTA, MAS QUE DECLARACIONES
VERIFICABLES, CLARAMENTE FORMULADAS, DE LAS RELACIONES
ENTRE LAS VARIABLES ESPECÍVICAS.
Es pretensión del autor que su discusión sobre las TAI en sociología es hacer
explícita una decisión política a la que se enfrentan todos los teóricos
sociológicos. ¿A cuál dedicar la mayor parte de sus energías colectivas y
recursos?: ¿a la investigación de teorías confirmadas de alcance intermedio o a
la investigación de un esquema conceptual que lo incluya todo? El cree que las
TAI son las que PROMETEN MAS, con tal que su búsqueda se CONJUGUE
con un INTERÉS CONTINUO por CONSOLIDAR LAS TEORIAS ESPECIALE
SY CONVERTIRLAS EN GRUPOS MPAS GENERALES DE CONCEPTOS Y
PROPOCSICIONES MUTUAMENTE CONSISTENTES.

RESPUESTAS POLARIZADAS A LAS TAI

La política de centrarse en las Teorías Sociológicas de Alcance Intermedio se

propugnó por escrito y aparecieron respuesta s polarizadas de los sociólogos
que estuvieron regidas por las propias normas de trabajo de los sociólogos:

· la mayoría de quienes realizaron una investigación empírica teóricamente

orientada, estuvieron conformes con una política que formuló lo que había
elaborado la filosofía.

· La mayoría que estaba comprometida con el estudio humanista de la

historia del pensamiento social o que intentaban desarrollar una teoría
sociológica total, describieron la política como un retroceso de aspiraciones
correctamente elevadas.

· La tercera respuesta es intermedia ya que reconoce que el hincapié en TAI

no significa la atención exclusiva a este tipo de teorización. Ellos ven el
desarrollo de una teoría más general que surgiría mediante la consolidación de
las TAI antes que brotar del trabajo de teóricos individuales de gran escala
(teoría general gradualmente generada).

EL PROCESO DE POLARIZACION

Esta disputa, en las ciencias, sobre el destino de los recursos intelectuales

entre las diferentes clases de trabajo sociológico, abarca un conflicto social y
no meramente una crítica intelectual. Es una disputa sobre el papel del
sociólogo que se considera más efectivo para esta época.

Este conflicto sigue el curso clásicamente identificado del conflicto social.

Ataque seguido de contraataque y, a su debido tiempo, se convierte en un
COMBATE DE CATEGORÍAS más que en una BUSQUEDA DE LA VERDAD.
Las actitudes se polarizan y cada grupo de sociólogos empieza a responder en
gran parte a versiones estereotipadas de lo que el otro dice.

Estos estereotipos no están totalmente desligados de la realidad: son

exageraciones inflexibles de las tendencias o atributos reales.

Cada campo ven en el trabajo del otro que el estereotipo hostil le ha preparado
a ver, entonces toma una observación ocasional como filosofía permanente, un
hincapié como un compromiso total. En el proceso, cada grupo de sociólogos
llega a estar cada vez menos motivado a estudiar el trabajo del otro porque no
contiene ninguna verdad.

El proceso de alienación y estereotipación recíproca se refuerza por el aumento

de la publicación de escritos sociológicos que los mismos sicólogos deben
seleccionar en su lectura impidiendo abandonar, de esta manera, su
estereotipo.

Se polarizan las ideas conforme a estas posiciones de todo o nada, entonces la

investigación sociológica debe ser estadística ó histórica.

El proceso del conflicto social se detendría y se convertiría en crítica intelectual

si se detuviera el desdén recíproco que caracteriza estas polémicas. Así, la
controversia científica tiene lugar dentro de una compañía de iguales y en
público. De esta manera, la retórica se enfrenta a la retórica, el desden al
desdén, y las soluciones intelectuales se subordinan a la batalla por la
categoría. También es cierto que en las controversias polarizadas no hay lugar
para que un tercero no comprometido pueda convertir el conflicto social en una
crítica intelectual.

En el curso del conflicto social, se tergiversan los asuntos cognoscitivos al

ponerse al servicio de la victoria sobre el contrario. Pero, cuando el conflicto se
regula por una comunidad de iguales, incluso las polémicas con sus
distorsiones, pueden ayudar a enderezar el desequilibrio acumulativo de la
ciencia.

RECONOCIMIENTO DE LA POLITICA DE LA TAI

La resonancia del hincapié hecho en la TAI es notable entre los sociólogos que
están realizando investigaciones empíricas orientadas teóricamente. Es a
causa de ello que la política de las TAI ha tomado arraigo.

Hasta 1930/40 los sociólogos tendían a buscar la teoría totalizadora, unificada

o al trabajo empírico descriptivo con poca orientación teórica en ambos casos.
El resultado los alegatos en por de las TAI pasaron inadvertidos.

Pero la política de las TAI tiene raíces históricas bien establecidas ya que
Bacon hizo hincapié en la importancia primordial de los axiomas intermedios en
la ciencia. Observó juiciosamente que los axiomata media de toda ciencia
constituyen principalmente su valor.

También John Stuart Mill está de acuerdo con las TAI aunque difiere con Bacon
en cuanto a la forma de arribar a estos axiomata media.

Estas primeras formulaciones difieren en los detalles pero hacen hincapié en la

importancia estratégica de una serie graduada de teorías intermedias
empíricamente confirmadas.

Según Merton, existen suficientes pruebas para indicar que las TAI en
sociología han sido defendidas por muchos de sus antecesores intelectuales y
sospecha que la resonancia de la TAI en las últimas décadas se debe al
surgimiento de un gran número de investigadores sociológicos que realizan
investigaciones basadas empíricamente y teóricamente aplicables.

Según Frank Hankins las TAI parecen tener mayor significación explicativa que
las teorías sociológicas totales ya que se ha hecho mucho en relación con la
comunicación de masas, la estratificación de las clases, la burocracia, los
grupos pequeños de varios tipos y otros aspectos importantes de la totalidad
social. Según Hanskys tienen un valor realista y práctico.

Según Merton, el beneficio de las TAI radicaría en la reorientación de la

actividad teórica de los amplios esquemas teóricos a niveles que estén más
estrechamente ligados con las capacidades actuales de las técnicas de
investigación.

Un claro y clásico ejemplo de empleo y desarrollo de la TAI es “Suicidio” la

monografía de Durkheim.

Según Cuvillier la TAI se ocupa de la investigación macrosociológica y

macrosociológica, de los estudios experimentales de los grupos pequeños
como del análisis comparativo de aspectos específicos de la estructura social.

Se puede suponer que las tradiciones europeas duraderas de trabajar hacia

sistemas totales de sociología repudiar la TAI como orientación preferida pero
no es así.

Si se hiciera un inventario sistemático de las TAI de las últimas décadas se

podría mostrar la diversidad de problemas y temas que tratan. Lo esencial de
ellas es que son teorías fundamentadas empíricamente, que abarcan grupos
de hipótesis confirmadas- y no sólo datos descriptivos organizados o
generalizaciones empíricas o hipótesis dispares y desconectadas lógicamente.

Existe una orientación de los sociólogos hacia las TAI como Sorokin que
recomienda las teorías de gama intermedia como guías para la investigación a
pesar de preferir, para sí mismo, la búsqueda de un sistema de sociología
general.

RECHAZO DE LA TAI

Qué críticas se le han hecho?

· Que apelan a las bajas ambiciones intelectuales – ambición anémica de la

TAI

· Enfermizamente pálidas y singularmente sin ambición, por estar alejadas

de las aspiraciones de los antecesores intelectuales y por no dedicarse a la
investigación macrosociológica. TENER POCO GRADO DE
GENERALIZACION. Según Merton tienen gran generalidad y se extienden más
allá de una época histórica o cultura particular. Pero no se derivan de un
sistema único y total de la teoría ya que concuerdan con gran variedad de
orientaciones teóricas.

· Fragmentan el campo de la sociología en teorías especiales y

desconectadas. Según Merton, consolidan los hallazgos empíricos.

· Las críticas de los últimos sociólogos soviéticos: interpretan a las TAI como
una concepción positivista. Son teorías con baja abstracción porque no van
más allá de los datos empíricos y el conocimiento teórico se ve reducido al
conocimiento empírico o sea la propia teoría se reduce al nivel de las
generalizaciones empíricas.

Los sociólogos que están convencidos de la existencia de una TEORIA TOTAL

que abarca el alcance completo del conocimiento sociológico creen que la
sociología debe adecuarse a todas las demandas prácticas que se le hacen.
Ellos rechazan la TAI.

Según Merton, la sociología aún no está madura para una teoría comprensiva
integran y que solamente hay una cuantas teorías disponibles en un nivel
intermedio de abstracción cuya significación es relativa y temporal.

RESUMEN Y CONSIDERACIONES

Revisar los PROS y CONTRAS de las TAI, frente a las interpretaciones

polarizadas de las mismas:

Atributos de las TAI

1. Son grupos limitados de suposiciones de las que se derivan lógicamente

hipótesis específicas que son confirmadas por la investigación empírica.

2. No permanecen separadas, se reúnen en redes más amplias de teorías.

3. Son lo suficientemente abstractas para tratar las diferentes esferas de la

conducta social y de la estructura social, por lo que trascienden la mera
descripción o generalización empírica.

4. Este tipo de teoría puede trasciende la distinción entre problemas

microsociológicos y los problemas macrosociológicos.

5. Los sistemas sociológicos totales de las teorías (como el materialismo

histórico de K.Marx) representan orientaciones teóricas generales, más que
sistemas rigurosos y bien construidos.

6. Muchas TAI concuerdan con toda una variedad de sistemas del

pensamiento sociológico.
7. Las TAI están típicamente en línea directa de continuidad con el trabajo de
formulaciones teóricas clásicas.

8. La orientación de AI conlleva la especificación de la ignorancia, reconoce

expresamente lo que debe aprenderse aún, con el objetivo de sentar las bases
para un mayor conocimiento. No supone que está en condiciones de dar
soluciones teóricas a todos los problemas prácticos urgentes sino que se aboca
a los que podrían esclarecerse ahora a la luz del conocimiento existente.

Paradigmas: la codificación de la Teoría Sociológica

La codificación es la DISPOSICION ORDENADA Y COMPACTA DE LOS

PROCEDIMIENTOS FÉRTILES DE LA INVESTIGACION Y DE LOS
RESULTADOS ESENCIALES QUE SE OBTIENEN CON ESTA UTILIZACIÓN.

La tarea del sociólogo es presentar con lucidez el derecho a proposiciones

lógicamente interconectadas y empíricamente confirmadas acerca de la
estructura de la sociedad y sus cambios, la conducta del hombre dentro de esta
estructura y las consecuencias sociales de tal conducta. Los paradigmas para
el análisis sociológico tienen por objeto ayudar al sociólogo a realizar su tarea.

Los paradigmas para el análisis cualitativo en sociología tienen, según Merton,

por lo menos 5 funciones estrechamente relacionadas entre sí.

Funciones de los paradigmas:

1. Tienen una FUNCION ANOTADORA: proporcionan una ordenación

compacta de conceptos centrales y sus interrelaciones como se utilizan para la
descripción y el análisis.

2. DISMINUYEN LA PROBABILIDAD DE INCLUIR SUPUESTOS Y

CONCEPTOS OCULTOS sin advertirlo: cada nuevo supuesto y cada concepto
nuevo lógicamente debe derivarse de los componentes previos del paradigma
o introducirse explícitamente en él. De esta manera, suministra una guía para
evitar hipótesis ad-hoc (o sea, irresponsables desde el punto de vista lógico).

3. Promueven la ACUMULACION DE INTERPRETACION TEORICA. El

paradigma es la base sobre la que se construye un edificio de interpretaciones.

4. Sugieren la TABULACION CRUZADA SISTEMATICA DE CONCEPTOS

IMPORTANTES y pueden sensibilizar al analista para problemas empíricos y
teóricos que no podría advertir de otro modo. Así, los paradigmas promueven el
análisis más que la descripción de detalles concretos. Dirigen la atención hacia
los componentes de la conducta social,

5. Favorecen la codificación del análisis cualitativo para acercarse al rigor

lógico y al rigor empírico del análisis cuantitativo.
 Los conceptos y procedimientos de los sociólogos deben ser reproducibles y
los resultados comprobados por otros. La ciencia es pública y no privada.

Equipado con su paradigma, el sociólogo puede cerrar los ojos ante datos
estratégicos que no se exigen de manera expresa en el paradigma. El mal uso
es consecuencia de la absolutización del paradigma y no utilizarlo como punto
de partida a título de ensayo. Pero al reconocer a los paradigmas como
provisionales y cambiantes, son preferibles a los conjuntos de supuestos
tácitos.

ADORNO
LEER TEXTO (NO ENCONTRE RESUMEN)

BENJAMIN
LA OBRA DE ARTE EN LA EPOCA DE SU REPRODUCTIBILIDAD TECNICA

WALTER BENJAMÍN:

“LA OBRA DE ARTE EN LA ÉPOCA DE SU REPRODUCTIBILIDAD

TÉCNICA”

 ¿Qué es el arte? Arte – técnica - política

 No es totalmente de Frankfurt.
 Politización del arte.

Prólogo

La transformación de la superestructura, ocurre de manera más lenta que la de

la infraestructura. En el caso de la cultura, ha necesitado medio siglo para
mostrar el cambio en sus condiciones de producción.

1 - La obra de arte ha sido siempre susceptible a la reproducción. Los alumnos

aprendían haciendo copia de sus maestros. La reproducción técnica de la obra
de arte es algo que se impone en la historia de manera intermitente.

  Losgriegos solo conocían dos técnicas: fundir y acuñar. La xilografía hizo por primera vez que se
reprodujese el dibujo. Luego, la imprenta hizo lo mismo con la escritura. En la Edad Media, se introdujo
la litografía.
o   Después aparece la fotografía y por primera vez la mano se descarga de las incumbencias artísticas
más importantes que en adelante van a concernir únicamente al ojo que mira por el objetivo.
o   Hacia 1900 la reproducción técnica ya había alcanzado un estándar. 
2 - En la reproductibilidad técnica, falta el AQUÍ Y AHORA (el AURA). Su existencia irrepetible en el
lugar en que se encuentra. En dicha existencia singular, se realizó la historia a la que ha estado sometida
en el curso de la perduración. También cuentan las alteraciones que haya padecido en su estructura física
a lo largo del tiempo, así como sus eventuales cambios de propietario.
El aura constituye el concepto de AUTENTICIDAD. La reproducción manual era considerada una
falsificación, lo auténtico conserva su autoridad. La reproducción técnica no se va a entender como
falsificación, porque se considera más independiente que el original y posibilita salir al encuentro con el
destinatario. Si bien deja intacta la conciencia de la obra de arte, tritura el aura. La autenticidad de una
obra tiene que ver con su origen, su duración material y su testificación histórica.
En la época de la reproductibilidad técnica, se atrofia el aura. Desvincula lo producido del ámbito de la
tradición. Al multiplicar las reproducciones, pone su presencia masiva [carácter exhibitivo] en el lugar
de su presencia irrepetible [su aura]. Confiere actualidad a lo reproducido al permitirle salir al encuentro
de cada destinatario. 
3 – El tiempo modifica, junto con toda la existencia de las con las colectividades humanas, el modo y
manera de su percepción sensorial. AURA: manifestación irrepetible de una lejanía (por más cercana que
pueda estar). Ahora hay una necesidad de ACERCAR espacial y humanamente las cosas (adueñarse y
acercarse a la obra desde su reproducción). “Sentido para lo igual en el mundo”, le gana a lo irrepetible.
4 – La unicidad de la obra de arte se identifica con su ensamblamiento en el contexto de la tradición. Esta
tradición es cambiante. CONTEXTO DE LA TRADICIÓN à CULTO. La obra de arte tenía una
función de ritual, el valor de la obra estaba en el ritual en que tuvo su primer y original valor útil.
Con la FOTOGRAFÍA se rompe su existencia parasitaria con el RITUAL. 
5 – VALOR EXHIBITIVO vs. VALOR CULTUAL. La obra artística estaba relacionada con el culto,
transmitía un cierto misterio y estaba para ser atesorada y glorificada.
Con la reproductibilidad técnica lo que importa es la exhibición, no se esconde más al arte, no sólo van a
tener acceso los dichosos de la elite que van a museos, sino toda la gente. Se emancipan del ritual, ya no
son objeto de culto. 
6 – La fotografía reprime el valor cultual y enaltece el valor exhibitivo.
7 – La época de la reproductibilidad técnica desligó al arte de su fundamente cultual, extinguiendo su
autonomía à Modificación en la función artística. El cine con capacidad para expresar con medios
naturales y convicción lo maravilloso, lo sobrenatural.
8 – Actor de teatro vs. Actor de cine. Cambian las formas de actuar. La función del espectador cambia
pues se encuentra en la posición de un experto que emite un dictamen sin ningún contacto personal con el
artista. El espectador es ahora crítico de arte.
9 – Por primera vez llega el hombre a la situación de tener que actuar con toda su persona viva,
renunciando a su aura. El actor de cine ya no está más en su aquí y ahora. Además, empieza a haber copia
de su actuación de un momento. No es como en el teatro que cada vez se le puede imprimir al personaje
algo distinto. En el cine los aparatos ocupan el lugar del público.
10 – También en la política influye la técnica reproductiva. Un orador es escuchado y observado por una
ilimitada cantidad de espectadores. La actuación del actor de cine pasa a ser una mercancía producida en
fábrica. El culto a las estrellas, conserva aquella magia de la personalidad del artista pero reducida al
carácter de mercancía. No hay una educación especializada para criticar, es patrimonio común.
11 – Rodaje del film. Es todo un mecanismo, no existe emplazamiento. Da ilusión en segunda instancia,
en el montaje.
12 – ACTITUD CRÍTICA DEL PÚBLICO. La reproductibilidad técnica cambia la forma de relación de
las masas con la obra de arte. El gusto se combina con la actitud de opinar. Las reacciones de cada uno,
cuya suma constituye la reacción masiva del público, jamás ha estado tan condicionada de antemano por
su inmediata masificación. Recepción simultánea y colectiva.
13 – El cine ha enriquecido la percepción humana. Muestra la situación de manera más precisa, puede
acercar a la acción al rostro. Hizo que se reconociera la utilización científica y artística de la fotografía.
También puede mostrar más lento, para permitir la reflexión y puede adelantar y acelerar para causar
impacto. Muchas cosas entran por el inconsciente óptico.
 14 – Dadaísmo, cine, sacrifica los calores del mercado. Destrucción del aura en sus creaciones. Provocar
el escándalo público. Las imágenes movedizas sustituyen mi pensamiento. El efecto choque del cine es
captado gracias a una presencia de espíritu.
15 – La cantidad se ha convertido en calidad. El crecimiento en cantidad de personas que asisten al cine
ha cambiado su calidad en cuanto a índole de participación. Disipación y recogimiento: una se sumerge
en la obra de arte. Le contesta a Adorno, si bien el publico examinador en la sala se dispersa, gracias al
efecto choque del cine puede ser receptor en su dispersión. El cine tiene alcance en la apercepción:
carácter activo de la mente. La mente no se limita a recibir los estímulos de la realidad sin transformarlos
significativamente. Los actos de apercepción organizan los distintos ítems informativos con los que trata
el sujeto, los reúnen o sintetizan para formar unidades superiores cualitativamente distintas de los
elementos que la componen.

EPÍLOGO
El fascismo intenta organizar las masas recientemente proletarizadas sin tocar las condiciones de
propiedad que dichas masa necesitan suprimir. Aquellos quieren conservar dichas condiciones. Es
el esteticismo de la política. La guerra hace posible dar una meta a movimientos de masas, conservando
las condiciones de propiedad. La humanidad se ha convertido en un espectáculo de sí misma. Su
autoalienación ha alcanzado un grado que le permite vivir su propia destrucción como un goce estético.
Este es el esteticismo de la política que el fascismo propugna. El comunismo le contesta con la
politización del arte.

3 DIMENSIONES PARA COMPRENDER A BENJAMIN

1) hay un marxismo no científico, no puro. Es más bien un marxismo gótico, cruzado por el
Romanticismo.
2) Presencia de la tradición del mesianismo judío.
3) Peculiar circunstancia de vivir perseguido por el nazismo.

Mirada de asombro ante los acontecimientos

Resumen 2:

Benjamín
·         Piensa en los cambios en las condiciones de producción del
arte; en el contexto de la Era de la reproductividad técnica.
·         Énfasis en los dispositivos técnicos
·         Pensar la técnica como resultado de la invención humana
(también nos transforma, son extensiones de nuestros sentidos
o viceversa)
·         Hay ciertas transformaciones sociales que afectan la
sensibilidad del hombre.
  La obra de arte siempre ha sido susceptible de ser reproducida;

lo nuevo es que hay modos de reproducción técnica. Una serie

de tecnologías que permiten una serie de reproducciones
mecánicas.
La fotografía descarga la responsabilidad a la mano que
siempre va a ser mas lenta dibujando y en su lugar la foto va a
poner mas énfasis  en el ojo que mira en el objetivo de la
cámara y además es mucho mas rápido captando.
Benjamín considera que lo mas ilustrativo es inferir estas
nuevas técnicas a la figura tradicional de la obra de arte. Sin
embargo, Benjamín considera que en la reproducción mas
acabada de una obra de arte “FALTA ALGO”. Es el aquí y
ahora de la obra, su existencia singular, única irrepetible. Tiene
que ver con su concepto de autenticidad en la obra original. La
reproductividad técnica suele tener mas independencia
respecto del original, abre nuevos horizontes estéticos, nuevos
potenciales (fotografía ampliada nos permite captar detalles);
pone en cuestión la idea de autenticidad de la obra, su
autoridad. Lo que la reproducción técnica provoca en la
reproducción de la obra de arte tradicional es una atrofia del
aura (percepción aurática, tiene un halo mágico, que la
reproductividad técnica viene a poner en crisis, que no
necesariamente desaparece); desvincula al arte de la tradición
(la saca de contexto), permite la presencia masiva de la obra
(ya no es única e irrepetible) y permite a la obra salir a la
búsqueda del receptor, ya no es buscada.
Los modos de percepción sensorial están condicionados
históricamente; nadie ve en si mismo, sino que ve en un modo
de mirar. Los cambios sociales producen cambios en la
sensibilidad. El aura es la manifestación irrepetible de una
lejanía por mas cercana que pueda estar. La atrofia del aura
permite acercar a las masas el arte. La contemplación es el
modo dominante de la recepción artística.
La reproductividad técnica va a emancipar a la obra de una
existencia parasitaria.
Benjamín considera que hay que pensar las particularidades de
la recepción. Piensa que la recepción se produce bajo ciertos
acentos. Hay dos formas destacables: hay un modo de
recepción que pone acento en el valor cultual (relativo al culto)
que alude a la idea de recepción contemplativa, ritual,
presencia del aura; el otro modo pone acento en el valor
exhibitivo de la obra , de la tendencia de la obra a salir al
encuentro, que circula.
Los medios que surgieron potencian fuertemente el valor
exhibitivo del arte y a reprimir el valor cultual.

OTRO RESUMEN
 Para Walter Benjamin la reproductibilidad técnica de la obra de
arte y la relación con el desarrollo tecnológico, son
independientes del sistema económico (capitalista).
 La obra de arte en la época de su reproductibilidad técnica no
puede comprenderse bajo la determinación de la superestructura
por parte de la infraestructura.
 Cuando Benjamin afirma que el revolucionamiento de la
superestructura avanza más lentamente que el de la
infraestructura es que no ha habido una comprensión de los
avances tecnológicos o, mejor dicho, de la transformación de las
condiciones de producción. Aquí la idea de training como
“aprendizaje social”. Por eso la exigencia, la que Benjamin
asume de Marx, de seguir la tendencia a la prognosis.
 ¿La reproductibilidad técnica de la obra de arte se encuentra
sometida a un momento histórico? Aunque la obra de arte
siempre se ha encontrado en la disposición para la reproducción,
el re-hacer o la imitación se encuentra en oposición a la
reproductibilidad técnica. Considero que no es clara tal
oposición. La imitación es ya una reproductibilidad técnica,
aunque no defina una función social, aunque no tenga el
carácter de masas o colectivo, por eso el reproducir
técnicamente una obra de arte, con cualquier técnica, no
significa ya un suceso revolucionario. No obstante, la
reproductibilidad técnica se vuelve revolucionaria cuando se
asume ella misma como técnica en los procedimientos
artísticos, claro está, como el cine.
 La autenticidad de la obra de arte, su aquí y ahora, descansa
sobre la idea de tradición que ha mantenido a la obra de arte
como siempre idéntica. Por supuesto, Benjamin piensa la
autenticidad de la obra de arte en su relación metafísica, como
identidad, presencia, origen indesplazable.
 Produce dudas: “La reproducción técnica resulta ser más
independiente del original que la reproducción
manual”; comprendiendo la reproducción manual
 (normalmente relacionada con la falsificación) en su
“oposición” a la reproducción técnica (independiente del
original). Se dice que poco importa saber cuál es el original, en
el caso de la fotografía, con la reproducción técnica. Una
falsificación pretende ser idéntica al original, pero poco queda
claro que pretende una reproducción. ¿Deliberadamente
diferente? ¿No será que la reproducción técnica pretender
llevar al absurdo el original, ser “idéntico” al original, incluso
ser “más” idéntico al original, poner en cuestión al original al
ser más original: “resaltar en la fotografía aspectos del
original que son asequibles a la lente”?.
 La reproductibilidad técnica desvaloriza el aquí y el ahora, pone
en cuestión a la tradición que es posible gracias a la autenticidad
de la obra de arte y su permanencia material (momento
histórico) como testimonio histórico. La reproductibilidad
técnica pone en cuestión  el concepto de aura, separando lo
reproducido de la tradición, asumiendo las reproducciones como
apariciones masivas y no únicas. Ejemplo: el cine y las películas
históricas.
 Benjamin es un filósofo de los ejemplos, como dice Francisco
Barrón. Y aunque se ha dicho que el pensamiento se encuentra
en función del modo de producción en turno, Benjamin
considera que las transformaciones de la percepción se
comprenden más favorablemente en la época de la
reproductibilidad técnica del cine. Pregunta: ¿cómo imaginar
antes del cine el slow motion?. En efecto, está en juego no sólo
la decadencia del aura, sino la función social de la obra de
arte.
 Aura. entretejido muy especial de espacio y tiempo:
aparecimiento único de una lejanía, por más cercana que pueda
estar.
 Condicionamiento social de la decadencia del aura: las masas
contemporáneas demandan “Acercarse a las cosas”
(¿inmediatez?) y también, por otro lado, sobreponerse o ir por
encima de la unicidad de cada suceso mediante la
reproducción. Apoderarse como imagen (¿representación
fidedigna?), pero más aún como copia (reproducción). La
reproducción es diferente a la imagen. En la imagen hay
unicidad y durabilidad (pensar la difusión de la filosofía en
 PDF’s), en la reproducción hay fugacidad y repetibilidad
(poner en disposición medios técnicos, marcar texto, subir el
“editable”). ¿La reproducción es mediatez en el sentido de
medium?
 La autenticidad de la obra de arte la obtiene por el fundamento
en el ritual. Dicha puridad del arte, poco puede comprenderse
dentro de su función social. Por eso, el ritual no tiene que ver
con lo político y la reproductibilidad técnica tiene que ver con lo
político en el arte. Así, las relaciones estético-políticas se logran
gracias a la reproducción técnica. Benjamin piensa el arte más
allá de su relación moral, de su tradición y del valor de culto.
 El valor ritual prácticamente exige que la obra sea oculta [en
este sentido es fascista]. La emancipación de ciertos
procedimientos artísticos, obviamente fuera del ritual,
posibilitan a la obra de arte ser exhibida. La reproducción
técnica que es la emancipación de los procedimientos artísticos
posibilidad la exhibición. El valor de exhibición otorga a la obra
de arte “nuevas funciones”, como la función artística [¿cuál es
esta función artística? ¿es la posibilidad de reproducir
técnicamente la obra?].
 El valor de exhibición trae consigo la puesta en cuestión de las
relaciones espacio-temporales de la obra de arte, porque asume
su distribución. Es interesante y se presta a la discusión que el
carácter cuantitativo de la reproductibilidad técnica transforma
cualitativamente la obra de arte.
 Primera y segunda técnica. Primera técnica que es primitiva y
mágica dice “de una vez por todas”, quizás pensando la obra de
arte como clausura de su origen. Segunda técnica como “una
vez no es ninguna”, pensando la obra de arte en su actualización
mediante el experimento y la variación de los datos de los
intentos. La primera quiere dominar la naturaleza. La segunda
asume la separación y comprende la interacción entre naturaleza
y humanidad. ¿La separación no sugiere instrumentalización?
¿Primera y segunda naturalezas como escribe Nietzsche?
 Primera técnica: fascismo, magia y ritual, valor de culto,
autenticidad, dominio de la naturaleza, instrumentalización
(no medium) .
 Fotografía: primer ejemplo de la destrucción del aura. Proceso,
revolución larga, training: fotografías de rostros.
HORKHEIMER Y ADORNO
DIALECTICA DEL ILUMINISMO
Prólogo a la primera edición alemana
Cuando hace dos años iniciamos el trabajo cuvas primeras pruebas dedicamos
ahora a Friedrich Pollock, esperábamos poder terminar y presentar la totalidad
en ocasión de su quincuagésimo aniversario. Pero cuanto más adelantábamos
en la empresa más nos dábamos cuenta de la desproporción entre ella y
nuestras fuerzas. Lo que nos habíamos propuesto era nada menos que
comprender por qué la humanidad, en lugar de entrar en un estado
verdaderamente humano, desembocó en un nuevo género de
barbarie. Habíamos subestimado las dificultades del tema, porque teníamos
aun
demasiada fe en la conciencia actual. A pesar de haber observado desde hacía
muchos ¿fes ente dela acivid ade rientitra neoderna es a mans ablaventarnos
por el modeho de la organización científica, en el sentido de que nuestra
contribución se limitase esencialmente a la crítica o a la continuación de
doctrinas particulares. Hubiéramos debido atenernos, por lo menos en el orden
temático, a las disciplinas tradicionales: sociología, psicología y gnoseologia.
Los fragmentos recogidos en este volumen demuestran que hemos debido
renunciar a
aquella fe. Si el examen v el estudio atento de la tradición científica constituve
un
momento indispensable para el conocimiento -en especial alli donde los
depuradores positivistas la abandonan al olvido como cosa inútil, por otro lado,
en la fase actual de la civilización burguesa ha entrado en crisis no sólo la
organización sino el sentido mismo de la ciencia. Lo que los fascistas
hipócritamente elogian y lo que los dóciles expertos en humanidad
ingenuamente cumplen, la autodestrucción incesante del iluminismo, obliga al
pensamiento a prohibirse hasta el último candor respecto de los hábitos y las
tendencias del espíritu del tiempo. Si la vida pública ha alcanzado un estadio
en el que el pensamiento se transforma inevitablemente en mercancía y la
lengua en embellecimiento de ésta, el intento de desnudar tal depravación
debe negarse a obedecer las exigencias lingüísticas y teóricas actuales antes
de que sus consecuencias históricas universales lo tornen por completo
imposible. Si los obstáculos fueran solamente aquellos que derivas de la
instrumentalización
inconsciente de la ciencia, el análisis de los problemas sociales podría
vincularse con
las tendencias que están en oposición a la ciencia oficial. Pero también éstas
han sido
embestidas por el proceso global de la producción y no han cambiado menos
que la ideología contra la cual se dirigían. Les aconteció lo que siempre le
acontece al
pensamiento victorioso, el cual, apenas sale voluntariamente de su elemento
crítico
para convertirse en instrumento al servicio de una realidad, contribuye sin
querer a
transformar lo positivo en algo negativo y funesto. La filosofía, que en el siglo
XVIII, a
pesar de la quema de libros y hombres, inspiraba a la infamia un terror mortal,
bajo
Napoleón había pasado ya al partido de ésta. Incluso la escuela apologética de
Comte usurpó la sucesión de los inflexibles enciclopedistas y tendió la mano a
todo aquello contra lo cual éstos habían combatido. Las metamorfosis de la
crítica en aprobación no dejan inmune ni siquiera el contenido teórico, cuya
verdad se volatiliza. Por lo demás, hoy la historia motorizada anticipa incluso
estos desarrollos espirituales, y los exponentes oficiales, que tienen otras
preocupaciones, liquidan la teoría que los ha ayudado a conquistarse un puesto
bajo el sol aun antes de que ésta haya tenido
tiempo de prostituirse.
En la reflexión crítica sobre su propia culpa el pensamiento se ve por lo tanto
privado
no sólo del uso afirmativo de la terminología científica y cotidiana sino también
de la de la oposición. No se presenta más una sola expresión que no procure
conspirar con tendencias del pensamiento dominante, y lo que una lengua
destruida no hace por cuenta propia es sustituido inevitablemente por los
mecanismos sociales. A los censores libremente mantenidos por las firmas
cinematográficas a los efectos de evitar
gastos mayores corresponden fuerzas análogas en todos los campos. El
proceso al que es sometido un texto literario, si no es ya en la previsión
automática del autor, de todos modos parte del staff de lectores, revisores,
ghost writers, dentro y fuera de las editoriales, supera en perfección a toda
censura. Tornar completamente superfluas las funciones de la censura parece
ser -no obstante toda reforma útil- la ambición del
sistema educativo. En su convicción de que, si no se limita estrictamente a la
determinación de los hechos y al cálculo de probabilidades, el espíritu
cognoscitivo se
hallaría demasiado expuesto al charlatanismo y a la superstición, el sistema
educativo prepara el árido terreno para que acoja ávidamente supersticiones y
charlatanismo.
Así como la prohibición ha abierto siempre camino al producto más nocivo, del
mismo
modo la prohibición de la imaginación teórica abre camino a la locura política. Y
en la medida en que los hombres no han caído aún en su poder, son privados
por los
mecanismos de censura -externos o introyectados en su interior- de los medios
necesarios para resistir.
La aporía ante la que nos encontramos frente a nuestro trabajo se reveló así
como el primer objetivo de nuestro estudio: la autodestrucción del iluminismo.
No tenemos ninguna duda -y es nuestra petición de principio- respecto a que la
libertad en la sociedad es inseparable del pensamiento iluminista. Pero
consideramos haber descubierto con igual claridad que el concepto mismo de
tal pensamiento, no menos que las formas históricas concretas y las
instituciones sociales a las que se halla estrechamente ligado, implican ya el
germen de la regresión que hoy se verifica por doquier. Si el iluminismo no
acoge en sí la conciencia de este momento regresivo,
firma su propia condena. Si la reflexión sobre el aspecto destructor del
progreso es
dejada a sus enemigos, el pensamiento ciegamente pragmatizado pierde su
carácter de superación y conservación a la vez, y por lo tanto también su
relación con la verdad.
En la misteriosa actitud de las masas técnicamente educadas para caer bajo
cualquier despotismo, en su tendencia autodestructora a la paranoia "popular",
en todo este absurdo incomprendido se revela la debilidad de la comprensión
teórica de hoy.
Creemos contribuir con estos fragmentos a dicha comprensión en la medida en
que
muestran que la causa de regresión del iluminismo a la mitología no debe ser
buscada tanto en las modernas mitologías nacionalistas, paganas, etc.,
elegidas
deliberadamente como fines regresivos, como en el propio iluminismo
paralizado por el miedo a la verdad, entendiendo a ambos conceptos no sólo
en el sentido de la “historia de la cultura" sino también en sentido real. Así
como el iluminismo expresa el movimiento real de la sociedad burguesa en
general bajo la especie de sus ideas, encarnadas en personas e instituciones,
del mismo modo la verdad no es sólo la conciencia racional sino también su
configuración en la realidad. El miedo
característico del auténtico hijo de la civilización moderna de alejarse de los
hechos, que, por lo demás, desde que son percibidos se hallan ya
esquemáticamente
preformados por las costumbres dominantes en la ciencia, en los negocios y en
la política, es idéntico al miedo respecto a la desviación social. Tales
costumbres
determinan incluso el concepto de claridad (en la lengua y en el pensamiento)
al que
arte, literatura y filosofía deberían hoy adecuarse. Este concepto -que califica
de
oscuro y complicado, y sobre todo de extraño al espíritu nacional, al
pensamiento que interviene negativamente en los hechos y en las formas de
pensar dominantes- condena al espíritu a una ceguera cada vez más profunda.
El hecho de que incluso el reformar más honesto, que recomienda la
renovación de un lenguaje consumido por el uso, refuerce -al hacer suyo un
aparato categorial prefabricado y la mala filosofía en que éste se sostiene- el
poder de lo que existe, ese mismo poder que querría quebrantar, forma parte
de la situación sin camino de salida. La falsa claridad es sólo otra forma de
indicar el mito. El mito ha sido siempre oscuro y evidente a la vez, y se ha
distinguido siempre por su familiaridad, lo que exime del trabajo del concepto.
La condena natural de los hombres es hoy inseparable del progreso social. El
aumento
de la producción económica que engendra por un lado las condiciones para un
mundo
más justo, procura por otro lado al aparato técnico y a los grupos sociales que
disponen de él una inmensa superioridad sobre el resto de la población. El
individuo se ve reducido a cero frente a las potencias económicas. Tales
potencias llevan al mismo tiempo a un nivel, hasta ahora sin precedentes, el
dominio de la sociedad sobre la naturaleza. Mientras el individuo desaparece
frente al aparato al que sirve, ese aparato lo provee como nunca lo ha hecho.
En el estado injusto la impotencia y la dirigibilidad de la masa crece con la
cantidad de bienes que le es asignada. La elevación del nivel de vida de los
inferiores -materialmente considerable y socialmente
insignificante- se refleja en la aparente e hipócrita difusión del espíritu, cuyo
verdadero interés es la negación de la reificación. El espíritu no puede menos
que debilitarse cuando es consolidado como patrimonio cultural y distribuido
con fines de consumo. El alud de informaciones minuciosas y de diversiones
domesticadas corrompe y estupidiza al mismo tiempo.
No se trata de la cultura como valor, en el sentido de los "críticos de la
civilización"
Huxley, Jaspers, Ortega y Gasset, etc., sino del hecho de que el iluminismo
debe tomar
conciencia de sí, si no se quiere que los hombres sean completamente
traicionados. No se trata de conservar el pasado, sino de realizar sus
esperanzas. Mientras que hoy el pasado continúa como destrucción del
pasado. Si la cultura respetable ha sido hasta el siglo pasado un privilegio
pagado con mayores sufrimientos por quienes se hallaban excluidos de la
cultura, la fábrica higiénica de nuestro siglo ha sido pagada con la fusión de
todos los elementos culturales en el crisol desmesurado. Y tal vez no fuese
siquiera un precio tan alto como lo consideran los defensores de la cultura, si la
venta y liquidación de la cultura no contribuyese a pervertir y convertir en lo
contrario las mejoras económicas.
En las condiciones actuales incluso los bienes materiales se convierten en
elementos de desventura. Si la masa de los bienes materiales, por falta del
sujeto social, daba origen en el período precedente, bajo forma de
superproducción, a crisis de la
economía interna, hoy, cuando grupos de poder han ocupado el puesto y la
función de aquel sujeto social, dicha masa produce la amenaza internacional
del fascismo: el
progreso se invierte y se convierte en regreso. El hecho de que la fábrica
higiénica y todo lo que con ella se relaciona liquiden obtusamente la metafísica
es cosa en definitiva indiferente; pero que la fábrica y el palacio de deportes se
conviertan dentro de la totalidad social en una cortina ideológica tras la que se
condensa la miseria real no resulta indiferente. A partir de este punto surgen
nuestros fragmentos.
El primer ensayo, que es la base teórica de los siguientes, busca esclarecer la
mezcla de racionalidad y realidad social, y también la otra mezcla, inseparable
de la primera, de naturaleza y dominio de la naturaleza. La crítica a la que en
tal ensayo se somete al iluminismo tiene por objeto preparar un concepto
positivo de éste, que lo libere de la petrificación en ciego dominio.
En términos muy generales el primer ensayo podría resumirse, en su aspecto
crítico, en dos tesis: el mito es ya iluminismo, el iluminismo vuelve a convertirse
en mitología.
Estas tesis son ilustradas en los dos excursus sobre temas concretos
particulares. El primero estudia la dialéctica de mito e iluminismo en la Odisea,
como en uno de los primerísimos documentos representativos de la civilización
burguesa occidental. En el
centro se hallan los conceptos de sacrificio y de renuncia, en los cuales se
revela la
diferencia y la unidad de la naturaleza mítica y del dominio racional de la
naturaleza. El segundo excursus se ocupa de Kant, Sade y Nietzsche,
inflexibles ejecutores del iluminismo. En él se muestra cómo el dominio de todo
lo que es natural en el sujeto dueño de sí concluye justamente en el dominio de
la objetividad y de la naturalidad más ciega. Esta tendencia nivela todos los
contrastes del pensamiento burgués, empezando por el que existe entre rigor
moral y amoralidad absoluta.
El capítulo sobre la industria cultural muestra la regresión del iluminismo a la
ideología que tiene su expresión canónica en el cine y en la radio, donde el
iluminismo reside sobre todo en el cálculo del efecto y en la técnica de
producción y difusión; la
ideología, en cuanto a aquello que es su verdadero contenido, se agota en la
fetichización de lo existente y del poder que controla la técnica. En el análisis
de esta
contradicción la industria cultural es tomada con más seriedad que lo que ella
misma querría. Pues dado que sus continuas declaraciones respecto a su
carácter comercial y a su naturaleza de verdad reducida se han convertido
desde hace tiempo en una excusa para sustraerse a la responsabilidad de la
mentira, nuestro análisis se atiene a la pretensión objetivamente inherente a
sus productos de ser creaciones estéticas y de ser por lo tanto verdad
representada. En la inconsistencia de tal pretensión se desenmascara la
vacuidad social de tal industria. Este capítulo es aun más
fragmentario que los otros. El análisis en forma de tesis de los "elementos del
antisemitismo" está dedicado al
retorno de la sociedad iluminada a la barbarie en la realidad. La tendencia a la
autodestrucción pertenece desde el comienzo a la racionalidad no sólo
idealmente sino también prácticamente y no sólo en la fase en que emerge en
toda su evidencia.
En este sentido es esbozada una prehistoria filosófica del antisemitismo. Su
"irracionalismo" se deduce de la esencia misma de la razón dominante y del
mundo
hecho a su imagen.
Los Elementos están relacionados en forma estrecha con investigaciones
empíricas del
Institut für Sozialforschung, fundación creada y mantenida en vida por Felix
Weil, sin la cual no sólo nuestros estudios sino también buena parte del trabajo
teórico
continuado a pesar de Hitler por los alemanes emigrados no hubiera sido
posible.
En la última sección se publican apuntes y esbozos que en parte entran dentro
de la
corriente teórica de los ensayos precedentes, pero que no podían hallar su
puesto en ellos, y en parte dibujan provisionalmente problemas que serán
objeto de trabajo futuro. Se refieren en su mayor parte a una antropologia
dialéctica.

SEGUNDO RESUMEN

PROLOGO
El propósito del libro es comprender por qué la humanidad en lugar de entrar
en un estado humano, desemboco en un nuevo género de barbarie. Teníamos
demasiada fe en la conciencia marxista. Creemos poder guiarnos por el modelo
de organizagión científica. Para la burguesía pensaba a la ciencia al servicio de
la
población. Pero no podemos ser ingenuos en la autodestrucción incesante del
iluminismo. El iluminismo nace y muere en su mismo gen, en ese concepto de
libertad. Ha crecido para matar al mito pero se ha instalado un nuevo mito que
se asume como indiscutible, que es el de la ciencia. Donde razonar es hacerlo
cientificamente.
La cultura cada vez más produce en el mismo sentido que la industria. Se
autocensura porque se asume que esa es la forma de producir y no hay otra.
Crítica a la educación por formar servidores a la industria inculcando solo
métodos científicos. Los autores no niegan la capacidad de la razón, la
reivindican pero reconocen que eso implica ya el gen de la regresión.
Concepto del iluminismo: la sociedad burguesa se define desde sus ideas.
Hoy el individuo se ve reducido frente a las potencias económicas. Esas
potencias llevan al individuo como dominio frente a la naturaleza pero ese
aparato en realidad lo provee como nunca. La impotencia de las masas crece
con la cantidad de bienes que le son asignados. Es decir, mientras más
desarrollo técnico, más se puede instaurar un socialismo, cuanta más
posibilidad de consumo, más se alinea la sociedad y más pueden redistribuirse
los bienes. Pero esto genera una disminución del espíritu que no puede menos
que debilitarse cuando es usado como fin de consumo.
Critica este modo de producción instrumental: donde la ciencia se especializa
en la racionalidad de los medios, pero no permite ver los fines, y otros fines, o
hasta qué punto estos son racionales. son el cuerpo y la mente
como instrumento.
El capítulo sobre industria cultural muestra que la regresión del iluminismo
reside sobre todo en el cálculo del efecto y en la técnica de producción y
difusión. La interpretación de la razón calculable se busca ahí. La
ideología se agota en el fetichismo de lo existente y del poder.

CONCEPTO DEL ILUMINISMO

El iluminismo tenía la idea de que la humanidad progresa hacia lo mejor. Hay
dos aspectos del progreso: un económico, científico y productivo (dominio
humano sobre la naturaleza para vivir materialmente mejor, la ciencia lo
permite, puesto en cuestión por AyH) y otro aspecto moral (ilustración alemana
Kant, se debe pensar por sí mismo y hacer uso público de la razón- Kant lo
define como que el humano es un ser de razón, pero solo
pocos se atreven a pensar por si mismos).
LA INDUSTRIA CULTURAL
Se centra en 3 ejes:
1. Como es descripto el mecanismo de la I.C y como se describe sus
productos?
2. ¿Como interpretar la demanda de los consumidores, en alineación y
opresión?
3. Contraste entre arte y I.C
Problema: las condiciones alienantes en que vive la sociedad hacen que en vez
de pensar por vos mismo, prefieras distraerte. No se atreven a pensar.

1. La industria cultural es la aplicación de la lógica capitalista en la cultura.

Donde hay bienes pseudoculturales.
Por eso la paradoja entre industria y cultural. Se ha dado a un caos cultural. La
civilización actual concede a todo un aire de semejanza. Cada sector
armonizado, todo se hace a la demanda en cuanto a tipos de productos. Todo
es mercancía. Esto representa la pura racionalidad privada de sentido de los
monopolios; son
elementos puestos por racionalidad instrumental. Individuo sometido al poder
total del capital. Necesidades igual de satisfechas por productos standard. La
racionalidad técnica es la racionalidad del dominio, Carácter de la sociedad
alienada de si misma. Se ha dado lugar a la producción en serie a la igualación.
Los productos mecánicamente diferenciados se revelan como iguales. Los
precios y desventajas discutidos por los conocedores sirven para matener una
apariencia de competencia y posibilidad de elección. Las diferencias de valor
no tienen que ver con diferencias objetivas.
Los productos son cliches, definidos por el papel que desempeñan en el
esquema. . Los detalles se tornan fungibles. Son omnipotentes al nivel del
sistema en conjunto, no como unidad minima de cada producto.
2. La apelación a los deseos espontaneos del publico se convierte en un
pretexto inconsciente. Las distinciones enfáticas se usan para clasificar y
organizar a los consumidores. El hecho de ofrecer al publico una jerarquía de
cualidades en serie sive para la cuantificación mas completa. Cada uno debe
comportarse de acuerdo a su level determinado por índices estadísticos, y
dirigirse a la categoría de productos de masa para su tipo. Es el esquematismo
del procedimiento de la producción: el acto de consumo expresa su alienación.
Para el consumidor no hay nada por clasificar que no haya sido ya anticipado
en el esquematismo. La totalidad de las instituciones existentes los aprisiona
de tal forma en cuerpo y alma que se someten sin resistencia a todo, el
conformismo en el consumo es consecuencia de la alienación., quien no se
adapta resulta victima de una impotencia económica que se prolonga a
impotencia espiritual, tal conformismo se contecta con la eterna repetición de lo
mismo (estudio de Tocqueville).
3. Con el arte, el detalle se había tornad rebelde y se había erigido en
ezponente de la revolución contra la organización. A esto pone fin la industria
cultural, la industria trata de la misma forma al todo y a las partes. La idea es
que la vida no pueda distinguirse de lo films, todo esta hecho para que su
percepcion exija rapidez de
intuición, dotes de obervacion pero prohíbe la actividad mental. La industria
cultural, a través de sus prohibiciones fija positivamente un lenguaje suyo, con
una sintaxis y léxico propios (igual que el arte). La pureza del arte burgues
como reino de la libertad en oposición a la praxis material, ha sido pagada con
la exclusión de la clase inferior, a cuya causa el arte sigue siendo fiel. El arte
"ligero" es la mala conciencia del arte serio, en ningun modo se deja conciliar la
antítesis cuando se acoge al arte ligero en el serio o al revés. Esto es
lo que trata de hacer la industria cultural.
Pero la industria cultural es la industria de la diversión. La fuerza de ella reside
en su unidad con la necesidad producida. El amusement (diversión) es la
prolongación del trabajo bajo el capitalismo tardío, es la antítesis del arte. Pero
la mecanización ha conquistado tanto poder sobre el hombre durante su tiempo
libre y felicidad,
que el hombre no tiene acceso mas que a las copias y reproducciones del
proceso de trabajo mismo. Se repite la sucesión automática de operaciones
reguladas. Continuidad entre lógica repetitiva del trabajo y el comportamiento
en tiempos de ocio; solo se puede escapar al proceso de trabajo en la fabrica y
oficina adecuándose a el en el ocio. Pero para que siga siendo placer debe no
costar esfuerzos. La industria cultural invita a escapar de la rutina del trabajo en
la distracción en vez de pensar en el sistema. Por eso aprovecha
para crear productos para ello.
Los dibujos animados en un principio eran exponentes contra el racionalismo.
Ahora no hacen mas que confirmar la victoria de la razón tecnológica. Ahora se
produce sadismo, los aplausos del publico mientras hay violencia.asi es que la
industria cultural no cumple con la tarea real de divertir. Se reconocen dos tipos
de risa: la serena en oposición al fun (sadica), en la ultima reírse es siempre
burlarse, es la irrupción de la barbarie. La risa no deja ningun lugar para la
incosciente a lo que estaba ligada lo bello, el triunfo sobre lo bello es cumplido
por el humor, se rie de que no hay nada de que reir.
Se produce una continuidad entre la cultura nazi y la I.C. es la ideología
vaciada de sentido donde se producen previsión social. El lema nazi es de los
portales de la I.C. La libertad formal esta garantizada pero cada uno esta
encerrado en un sistema de relaciones e instituciones que forman un
instrumento de control social. Quien no
desee arruinarse debe ingeniarse para no resultar ligero. El cuidado por los
dependientes pone todo en el control social pero en apariencia lo que hace es
prviatizar las relaciones entre los hombres en la producción.
Hace una analogía con la tragedia; donde el individuo como presa del destino
sabe que lo va a destruir. Lo trágico en el cine es cliche, es otra cosa, la IC
asigna a lo trágico un lugar preciso en la rutina. En el arte, lo trágico se
convierte en un instituto de perfeccionamiento moral. Las masas deben ser
disciplinadas por el espectáculo. La cultura ha contribuido a domar los instintos
revolucionarios. Pero la cultura industrializada hace algo mas; enseña e inculca
la condicion de tolerar la vida despiadada. La capacidad de sobrevivir de lo
trágico es característica de la nueva generación. La liquidación de lo trágico
confirma la liquidación del individuo, surge la idea de falsa identidad entre
sociedad e individuo. La cultura de masas revela, el carácter ficticio que la
forma del individuo a tenido en la época burguesa y su error consiste en
gloriarse de esa armonía
de universal y particular.
El arte siempre estuvo ligado al mercado pero de otra manera. Con la
accesibilidad de los productos de lujo en serie, se prepara una transformación
en el carácter de mercancía del arte mismo. El arte autónomo, ha sido posible
solo en la medida en que era burgués. Incluso su libertad, como negación a la
funcionalidad social, queda ligada al presupuesto de la economía mercantil.
Las obras puras han sido siempre mercancías aunque renieguen. Lo nuevo es
que se lo reconozca expresamente y que reniegue de su propia autonomía,
colocándose con orgullo entre los bienes de consumo. Hoy en el pedido de
distracción y diversión, el fin ha devorado la inutilidad.
Todo es percibido solo en la medida en que pueda servir para otra cosa. El
fetiche es el único valor de uso. Y las mercancías se definen solo en el valor de
cambio. El arte se torna mercancía preparada, asimilada para la producción
industrial, adquirible y fungible. En las condiciones sociales actuales se
contribuve a la ruina de la cultura, al progreso de la barbarie. Además todo es
accesible al pueblo, ya no hay nada caro. Desconfianza en la cultura tradicional
como ideología = cultura industrializada como estafa.
Publicidad: la reclame antes cumplia la función social de orientar al comprador
en el mercado. Ahorraba tiempo y trabajo. Ahora se atrinchera al dominio del
sistema, solo quien puede pagar publicidad es quien entra en el sistema como
vendedor. Hoy la publicidad tiene una función económica, donde todo lo que no
lleva su sello económico es dudoso. Es el estilo de la industria cultural y se
abandona la praxis publicitaria habitual para ser publicidad como imagen y
prestigio. Se convierte en el arte por excelencia. Se produce una cercanía entre
el lenguaje publicitario y el de los medios.
Tecnica y económicamente, reclame e industria cultural son lo mismo. El
discurso publicitario como puramente instrumental. El mismo producto cultural
es el slogan de propaganda. El lenguaje mismo se vuelve opaco; son recursos
eficaces los que no dicen nada, son puros signos carentes de cualidad. El
estrato de experiencia que hacia de las palabras, las palabras de los hombres
que la pronunciaban, ha sido arrasado y en la pronta asimilación la lengua se
 distancia de la experiencia. Ese lenguaje se convierte en el acento natural de
millones de personas. La imitación forzada, la forma de hablar adquirida es el
intento de hacer de si el aparato adaptado
al éxito.