"No es suficiente Saber, es el momento para Saber Cómo”

Capítulo 4 - Los hermanos McDonald y la Innovación

Tener el éxito de McDonald’s es el sueño de todo empresario. Aunque no fue el primer
negocio franquiciado en EE.UU., es muy probable que sea el mejor ejemplo de este
modelo de negocio. McDonald’s se inició como un sencillo restaurante de comida rápida
sin tener que salir del coche (en inglés: drive-in o drive-thru), fundado por los hermanos
McDonald, en el Sur de California, y se ha transformado en una red de más de 36.000
restaurantes en más de 110 países. 
¿Cómo ha llegado esta cadena que, empezó con sólo un restaurante, a convertirse en la
gran empresa que es hoy? Algunas de las respuestas a esta pregunta se pueden obtener
de la película “El Fundador”, que muestra la historia de cómo, en la década de 1950, un
vendedor llamado Ray Croc, sorprendido por la velocidad y eficiencia con la que los
hermanos Richard y Maurice McDonald dirigían su hamburguesería, en el sur de
California, tuvo una visión y convirtió este concepto de eficiencia operativa en la cadena
de comida rápida más conocida del mundo.
La primera característica que sobresale al analizar el éxito de McDonald's es
la Consistencia. No importa si estás en un McDonald's en California, Brasil o India –
la experiencia será muy parecida en cualquiera de los establecimientos de esta marca. Y la
segunda característica, que fue la que más me llamó la atención, fue la Innovación,
surgida como respuesta a los requerimientos de clientes y franquiciados, que desde su
inicio hasta el presente ha tenido un papel preponderante, ya que ha evitado que
McDonald’s se estancara en los últimos años.
Existe una escena en la película “El Fundador” donde los hermanos McDonald le cuentan a
Ray Croc cómo consiguieron brindar calidad y servicio rápido en su Restaurante. En una
cancha de tenis, dibujaron en el suelo unas líneas del mismo tamaño que la cocina y los
componentes que la formaban: lavaplatos, freidora, empaquetado, batidoras, etc.
Llevaron a todo el equipo del restaurante a la cancha de tenis y los hicieron trabajar en la
superficie dibujada como si estuvieran preparando pedidos para clientes.
Los hermanos McDonald seguían de cerca la simulación de la operación y le decían a cada
uno del equipo dónde deberían pararse y por dónde moverse dentro de la cocina. Lo
hacían una y otra vez sin parar, lo coreografiaban como si fuera un “ballet de
hamburguesas”.  Al visualizar cómo operaba el equipo, se dieron cuenta que la
distribución de los sectores y espacios libres dentro de la cocina impactaban la fluidez de
la operación.  Así que comenzaron a borrar las líneas en la cancha y dibujaron otras con
nuevas ubicaciones para las distintas estaciones de preparación de los pedidos. Realizaron
varias versiones de distribución de la cocina y, finalmente, luego de 6 horas de simulación,
lograron alcanzar la “sinfonía de eficiencia”, donde todos los movimientos eran
productivos.
Sólo después de haber alcanzado ese resultado, llevaron los planos de esa cocina simulada
a un constructor para que les adecuara la cocina del restaurante tal como ellos querían.
Fue algo revolucionario para la industria en esos años. Se habían anticipado a la naciente
demanda por servicios rápidos y de alta calidad. 

“El Poder de Escuchar”, nos provee una valiosa herramienta para sintonizarnos con
aquellos dolores, problemas y necesidades que verificamos que están surgiendo en las
personas y empresas, y así despertar el poder de creación que tenemos, con la posibilidad
de idear y entregar las soluciones que permitan responder a éstos.

“Lanza esa primera lancha rápida”, plantea un camino para que las organizaciones
puedan comenzar y acelerar su Transformación partiendo con una primera lancha rápida,
conformado con un equipo ágil y multidisciplinario.
Los hermanos McDonald mostraron cómo fueron capaces de acelerar su operación y
expandir su capacidad de servicio. Se abrieron a “escuchar” los requerimientos de clientes
y a cambiar su forma de trabajar para poder responder de mejor manera a las necesidades
y problemas con esa “primera lancha rápida” que los llevó a la cancha de tenis a explorar
nuevas formas de explotar más eficientemente su negocio. 

Desarrolla la Cultura de la Innovación

Cuando hablamos de Innovación, se nos vienen inmediatamente a la mente los conceptos
de creatividad, ideas nuevas y desarrollo de productos. Así que es fácil pensar que
innovación son ideas que mágicamente aparecen en el momento menos esperado y que,
por una genialidad, se desarrolla una gran idea. Justamente esto no es innovación. Las
buenas ideas no son resultado de una inspiración individual, son fruto del pensamiento de
un grupo de personas que, reunidas, con experiencia y un objetivo común, crean ideas con
alto impacto en la generación de valor.
La innovación nace inicialmente en respuesta a la necesidad que tiene el negocio de
evolucionar desde su estado actual, haciendo más eficiente el día a día y buscando
el máximo rendimiento en su operación. Desde un entorno conocido se empieza a innovar
en el proceso, en los puntos de contacto, en los canales de venta y en el diseño de los
servicios. Es decir, en el “viaje” del Cliente.
Adicionalmente la innovación permite Identificar y testear nuevos modelos de negocio,
que permitan construir el futuro, explorando nuevas vías de generación de ingreso para
alcanzar un crecimiento exponencial del negocio. Desde un entorno parcialmente
conocido o desconocido de operación, se empieza a innovar en el modelo de negocio, la
propuesta de valor, el posicionamiento y nuevos productos / servicios.
Como podemos ver en la película “El Fundador”, los hermanos McDonald aplicaron la
innovación en la “Operación” del negocio y, luego, Ray Croc aplicó la Innovación en
la “Exploración” del negocio para lograr el éxito en el modelo de franquicias. Esto último,
la innovación de Ray Croc, no habría sido posible si los hermanos McDonald no hubieran
primero conseguido alcanzar un “negocio básico” perfecto y eficiente, antes de explorar
nuevos frentes.
Para iniciar el proceso de innovación, se requiere partir Definiendo un Reto, hacer una
pregunta que genere un gran desafío, que haga enfrentar un problema importante a
resolver o una oportunidad interesante a explorar. Debe ser lo más concreto posible, de
manera de entender el problema y no apurar la solución. Existen varias ventajas que trae
el encarar el proceso de innovación desde la Definición de un Reto:

 Da foco
 Enmarca el problema dentro de una definición
 Inspira al equipo y guía el esfuerzo
 Aporta criterio
 Es válido, único, ajustado, tiene sentido y provoca acción
 La parte más compleja del proceso de innovación es formular bien la pregunta,
definir bien el reto.
Para el caso que expusimos de los hermanos McDonald, ellos se plantearon el reto acerca
de ¿cómo podrían mejorar la operación de su restaurante? El reto era brindar un servicio
más rápido y de mejor calidad a los automovilistas que paraban a comer una
hamburguesa y así atraer a más clientes, producto de la reputación que empezarían a
alcanzar. Una buena pregunta para enunciar un reto es la siguiente: ¿Cómo podríamos -
mejorar, hacer, resolver, solucionar- la causa que generó el reto o el nuevo
descubrimiento?
La segunda etapa del proceso de innovación es la Ideación, donde se exploran ideas y
soluciones para responder al reto. Estas pueden ser generadas desde diferentes
dimensiones:

 El Espejo. Mirar hacia adentro. ¿Qué puedo hacer yo con los recursos que tengo
hoy?
 La Ventana. Mirar hacia afuera, la competencia y otros mercados. ¿Qué están
haciendo los otros allá afuera?
 La Bola de Cristal. Mirar las tendencias y nuevas tecnologías. ¿Qué hay de nuevo
por ahí?
Generalmente se necesitan muchas ideas para que se logre que al menos 1 funcione.
Saltar de la Idea a la Solución requiere pasar por algunos filtros, como por ejemplo:
  ¿La solución creada es factible (tecnología); es viable (negocio) y
es deseable (humano)?
Aplicar la Matriz impacto / esfuerzo. Apuntar a generar mucho impacto con mínimo
esfuerzo, considerando que el esfuerzo está asociado a las variables de tiempo, inversión
material, esfuerzo intelectual y desgaste de la red.
La tercera etapa del proceso de innovación es Prototipar. Qué mejor ejemplo para
entender esta etapa que lo hecho por los hermanos McDonald al diseñar y modelar la
operación de su cocina en la cancha de tenis. Un prototipo es la mínima expresión viable
para que materialice la solución. Puede ser algo hecho en papel, en Excel, en Powerpoint y
en, máximo, un fin de semana. No es hacer un desarrollo o implementar una aplicación,
no es construir un restaurante. Los prototipos:

 Son modelos simples e imperfectos de la solución.

 Se van mejorando y completando en las sucesivas iteraciones.
 Facilitan la mejora continua y la generación de valor a lo largo de las iteraciones.
 Permiten generar relaciones de confianza con clientes y colaboradores,
interactuando para recoger su feedback.
Cuando el prototipo es considerado exitoso, se puede pasar a la cuarta etapa del proceso
de innovación, el más relevante de todos, la implementación del Piloto, que es donde se
comenzará a medir el resultado del impacto en la generación de valor que provee la
solución. Para el caso de los hermanos McDonald fue la implementación de los cambios
en la cocina de su restaurante. El alcance de la implementación de los pilotos es acotado,
máximo 2-3 meses, y enfocada en un mercado y segmento específico donde la solución
será probada. El piloto tiene que terminar con un Caso de Negocio (Business Case) que
resuma el resultado y las propuestas para Escalar o Expandir la solución.
Así como los hermanos McDonald aplicaron de una forma muy simple el proceso de
innovación para Mejorar la “Operación” de su negocio para mejorar significativamente la
experiencia de los clientes y colaboradores, las organizaciones pueden acelerar su
Transformación incorporando Desarrollando una Cultura de Innovación para hacer más
eficiente su negocio, aportar mayor valor a los clientes y explorar nuevas vías de
generación de ingreso para alcanzar un crecimiento exponencial. La Nueva Realidad
requiere que seamos más rápidos, más simples, más eficientes y más humanos.

Documento de
Patricio Delgado
Transformación Digital y Cultural