INSTITUTO TECNOLOGICO DE TIZMIN

MERCADOTECNIA
“INGENIERIA EN GESTION EMPRESARIAL”

A C T. 2 _ E N S A Y O

NOMBRE DEL PROFESOR:

KARLA LILY AGUILAR LOPEZ

NOMBRE DE LA ALUMNA:
Br. ALONDRA ABIGAIL CANUL PECH

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 INTRODUCCION
A través de los años los expertos en marketing han logrado entender cada uno de
estos niveles para diseñar estrategias que impacten de manera efectiva las
decisiones de compra del consumidor. Un deseo es una necesidad que toma la
forma de un producto, marca o empresa. Las necesidades no se crean, lo que se
crea o fomenta es el deseo. En este sentido, el papel del marketing es detectar
necesidades, que puedan transformarse en oportunidades de negocio, producir
satisfactores (productos o servicios), y de esta manera fomentar el deseo por ellos.
Es decir, se persuade al consumidor que la mejor opción para satisfacer dicha
necesidad es el satisfactor desarrollado por determinada empresa.

Es por ello que hablaremos acerca de los 7 modelos que se presentan a

continuación y la relación del comportamiento de los consumidores ya que conocer
el modelo del comportamiento del consumidor puede ser de gran importancia para
el éxito de las estrategias comerciales y de marketing de una empresa, pues permite
desarrollar acciones basadas en lo que los clientes necesitan para satisfacer sus
necesidades.
 7 modelos del comportamiento de los consumidores
Según cada autor

1. MODELO DE MASLOW Y ARDREY

Roberto Ardrey, discípulo de Maslow, establece que los individuos desean de

manera primordial una tercia de necesidades, compuesta por seguridad, estímulo e
identidad. No desean, en cambio, lo opuesto: ansiedad, aburrimiento y anonimato.
La idea del modelo es que la necesidad de eliminar estos tres elementos sirve de
refuerzo a la motivación para las necesidades positivas. La Pirámide Ardrey, a
diferencia de la de Maslow está dividida en tres niveles, de los cuales el primero se
encuentra en la base y el tercero en la parte superior. El dibujo representa el
relativamente reducido número de personas que pueden alcanzar los niveles más
altos: Ardrey ha conservado el principio de la jerarquía establecido por Maslow,
añadiendo el impacto emocional y el deseo de eliminar la ansiedad, el aburrimiento
y el anonimato.

La relación con el consumidor parte de las necesidades incluidas o encontradas en

la pirámide de Maslow las cuales se convierten en deseos y que se ven en la forma
de productos o acciones las cuales satisfacen un peldaño o más en la pirámide de
Maslow.

EJEMPLO 1: Un ejemplo claro es la realización de la compra de un producto de

ejemplo tomaremos un viaje de excursión ,este satisface un deseo el cual es
vacacionar y socializar ,pero dentro de la excursión nos encontramos con
actividades que requieren un esfuerzo humano lo cual representa un agotamiento
físico y tal vez mental, ya sea acampar ,recorrer distancias a pie, generar fuego
,hacer la comida etc ,todo esto representa un agotamiento extra lejos de ser las
mejores vacaciones ,pero cada acción o actividad realizada les brinda una
satisfacción sea física o emocional, el cual va desde el yo puedo, soy fuerte ,hasta
la satisfacción y el buen sentido emocional que genera una acción sobre el
individuo.

EJEMPLO 2: Otro ejemplo es el consumo de leche en ciertas etapas de su vida,

hace que tengan una gran intención de compra por las emociones al tratar de dar
más seguridad, salud, identidad a las personas que los rodean dependiendo de si
cercanía con o afecto.

2. MODELO DE ECONOMICO DE MARSHALL

Fue elaborado por economistas y en él marcan una teoría específica sobre el

comportamiento del consumidor. Según esta teoría, las decisiones de compra son
el resultado de cálculos económicos, racionales y conscientes. El comprador trata
de gastar dinero en mercancías que le proporcionen utilidad de acuerdo con sus
gustos.

Alfred Marshall consolidó las tradiciones clásicas y neoclásicas. La síntesis que

realizó de la oferta y la demanda es la fuente principal del concepto
microeconómico. Empleo la "vara de medir el dinero"; ésta indica la intensidad de
los deseos psicológicos humanos. Otro punto de vista es que los factores
económicos operan en todos los mercados; además sugiere la hipótesis siguiente:

1. A menor precio de un producto, mayor venta

2. Cuanto más elevado sea el precio de los artículos, las ventas serán menores.

3. Cuanto más elevando sea el ingreso real, este producto se venderá más siempre
y cuando no sea de mala calidad.

4. Cuanto más altos sean los costos promocionales, las ventas serán también más
grades.

Observó que las personas rara vez deben entregar por un bien el precio que
realmente estarían dispuestas a pagar por él, por lo que se produce una diferencia
a su favor, que es lo que él llama excedente del consumidor.

El sobrante entre lo que las personas pagan y lo que estarían dispuestos a pagar
surge por la disminución que tiene la utilidad que genera un bien en la medida que
su consumo aumenta, que es lo que busca explicar el concepto de "utilidad
marginal".
EJEMPLO 1: Por ejemplo, una Coca-Cola, un consumidor puede estar dispuesto a

pagar quinientos pesos por la primera lata que adquiere; estaría dispuesto a pagar
sólo cuatrocientos por la segunda unidad de ese bien, y trescientos por la tercera
(debido a que la utilidad que va generando es cada vez menor). Pero dado que los
precios se fijan en el mercado de acuerdo con la utilidad marginal, dicho consumidor
podrá probablemente comprar las tres unidades de ese bien a un precio de
trescientos, pagando un total de novecientos, en vez de los mil.

EJEMPLO 2: Una noche, Juan estaba dudando si preparar su cena o comer fuera.
Calcula que la comida del restaurante va a costarle 4 veces lo que le costaría
prepárala en casa. Si Juan espera recibir con la cena del restaurante menos del
cuádruple de satisfacción que le va a proporcionar su comida guisada en casa, se
quedará a comer en casa.

3. MODELO DE APRENDIZAJE DE PAVLOV

Este modelo habla de las reacciones a los estímulos de la conducta humana; se

basa en cuatro conceptos centrales: impulsos, claves, respuestas, reacciones. Los
impulsos llamados necesidades o motivos son los estímulos fuertes que incitan al
individuo a actuar (hambre, sed, frío, dolor, sexo, etc.). El impulso es general e
induce a una reacción con relación a una configuración de claves. Así, un anuncio
de determinada marca de café sirve de clave para estimular el impulso de la sed en
una ama de casa; esta puede sentirse más motivada por el dinero que le rebajen en
la compra de una marca de café que por lo barato del artículo.

La reacción es una respuesta que tiene el organismo ante la configuración de

claves; si la respuesta ha sido agradable se refuerza la reacción al estímulo que la
produjo. Pero si la reacción aprendida no se refuerza, disminuye su vigor y con el
tiempo llegara a extinguirse. Por eso la preferencia del ama de casa por
determinada marca de café puede desaparecer si ve que su sabor se ha
deteriorado.

La versión moderna de Pavlov no pretende presentar una teoría completa del

comportamiento, sino que ofrece algunas ideas originales sobre aspectos de la
conducta. El modelo de Pavlov proporciona guías que orientan en el campo de la
estrategia publicitaria. La repetición de los anuncios produce dos efectos deseables
y sirve de refuerzo, porque el consumidor después de comprar queda
selectivamente expuesto a los anuncios del producto. Este modelo proporciona
directrices para la estrategia de las copias; un anuncio tiene que producir impulsos
fuertes en el individuo para constituir una clave eficaz.

Hay que identificar los impulsos más fuertes relacionados con el producto; el
anunciador tiene que explotar afondo sus tesoros de palabras, colores, imágenes,
seleccionando la configuración de claves que pueden representar el estímulo más
fuerte para esos impulsos.

EJEMPLO 1: Una tienda en donde venden utilidades para las personas que tienen
ranchos y les gusta los caballos y en ese lugar venden monturas, espuelas, lazos,
sombreros, etc.

EJEMPLO 2: Una tienda Nike que venden cosas para el deporte en donde venden
calcetas, uniformes, espinilleras, etc., en donde el vendedor le gusta vender las
utilidades al consumidor.

4. MODELO DE psicológico de Veblen

Este modelo consideró al hombre como un animal social adaptado a las normas de
su cultura; sus deseos y conducta están forjados con afiliaciones actuales a los
grupos o por aquellas a los que quiere alcanzar.

Veblen considera que muchas de las compras son hechas o motivadas por la
búsqueda de prestigio. Aseguraba que el consumo ostentoso sólo era realizado por
las personas de un nivel socioeconómico alto y que esta clase de consumo era una
meta que otros trataban de imitar.

Veblen hace hincapié en las influencias sociales en la conducta y recalca que las
actividades del hombre están directamente relacionadas con su conducta y estas
influidas por distintos niveles que existen en la sociedad.
Cultura: son influencias que recibe del medio ambiente; estas son duraderas. El
hombre tiende a asimilar esos hábitos y a creer en su perfección y legalidad, hasta
que aparecen otros elementos de la misma cultura o cuando se conocen miembros
de otras culturas.

Los grupos de referencia son aquellos a los que le hombre se une porque se
identifica con ellos; son aquellos con los convive y establece un contacto frecuente.

Otra influencia importante es la familia, que tiene un papel principal y duradero en

la formación de las actitudes; en el seno de la familia el hombre adquiere una actitud
mental hacia la religión, la política, el ahorro, la castidad, y las relaciones humanas.

Aunque se sometan los individuos a las mismas influencias, estos van a demostrar
diferencias positivas o negativas, según sean las experiencias y la estructura mental
de cada individuo. Estas diferencias (agresividad, ansiedad, exhibicionismo) son las
que van a marcar la personalidad de cada individuo.

La familia tiene un ciclo o forma de vida. Este va a indicar cuales son las clases de
artículos que le interesan a cada miembro de la familia de acuerdo con lo que el
papel de cada uno desempeña; cada uno tiene diferente papel en la decisión de
compra.

EJEMPLO 1: Los jóvenes de hoy en día es comprar ropa o accesorios de marca, para
poder estar a la moda.

EJEMPLO 2: Los bolsos de marca como Gucci, Chanel, Michael Kros entre otros, que
esto generan que todos se sientan con un aire de estatus entre sus consumidoras.

5. MODELO DE PSICOANALÍTICO DE FREUD

Según esta teoría, en cada persona existen una energía psíquica distribuida en las
facetas de la personalidad; la energía se proyecta hacia la satisfacción inmediata
de las necesidades del individuo. En este modelo, la estructura de la personalidad
consta de tres partes: id, ego y superego.
El id consiste en las tendencias instintivas con las que nace el gobierno, según
Freud proporcionan la energía psíquica necesaria para el funcionamiento de las dos
partes de la personalidad que se desarrollan después: el ego y superego. El id se
refiere únicamente a la satisfacción de las necesidades biológicas básicas y de
evitación del dolor.

El papel primario del ego es mediar entre los requerimientos del organismo (las
demandas del id) y las condiciones del medio ambiente. El ego funciona mediante
el principio de la realidad para satisfacer las tendencias instintivas de la menara más
eficaz.

La última parte de la personalidad que se desarrolla es el superego, en la cual este

contenido los valores de la sociedad en la que se desarrolla en niño. Estos valores
surgen de la identificación con los padres. El niño incorpora a su personalidad todas
las maneras socialmente aceptables de conducirse que le señalan sus padres.

Las funciones principales del superego son inhibir y persuadir el ego a sustituir por
objetivos morales las tendencias instintivas y a luchar por alcanzar la perfección;
estos conflictos son la fuente de los problemas del desarrollo psicológico.

Freud sostiene que cada individuo atraviesa por varias etapas durante sus primeros
años de vida y que estos son decisivos en la formación de la personalidad adulta.
Las etapas son: oral, anal, fálica y genital.

Durante la etapa oral del desarrollo (del nacimiento a los 18 años) la fuente principal
de satisfacción es la boca. La siguiente etapa es el periodo anal; esta se desarrolla
de los 18 meses a los tres años y medio; aquí empieza a desarrollar tensiones
anales por medio de la eliminación. La tercera etapa del desarrollo es la fálica y
comprende a los tres y medio a los cuatro y medio. En ella el individuo empieza
asociar la satisfacción sexual con el área genital.

El individuo posee mecanismos de defensa como la represión, que le ayudan a

eliminar la ansiedad causada por deseos o sentimientos inaceptables; se motiva a
la persona a olvidarlos y reprimirlos relegándolos a la inconsciencia.
EJEMPLO 1: Fumar no es solo un uso simbólico del cigarro, si no que también es la
necesidad de consumir.

EJEMPLO 2: Elaborar armas para venderlas, como consumo de películas de

violencia, juegos mecánicos vertiginosos entre otros.

6. MODELO HOWARD – SHETH

Este modelo es un marco de referencia integrado para una teoría general y muy
refinada del comportamiento del consumidor. El modelo trata de describir el
comportamiento racional de elección de marca por los compradores en condiciones
de información incompleta y de capacidades limitadas.

Distingue tres niveles en la toma de decisiones:

1. Solución amplia de problemas: la primera etapa de la toma de decisiones en que

la persona cuanta con poca información sobre las marcas y aún no ha desarrollado
criterios bien definidos y estructurados que le permiten escoger entre los productos
(criterios de selección).

2. Solución limitada de problemas: los criterios de selección están bien definidos,

pero la persona sigue indecisa sobre cual grupo de marcas será el más idóneo.

3. Comportamiento de respuesta rutinario: los compradores tienen criterios de

selección bien definidos y también predisposiciones firmes por una marca.

Es un modelo que causa aprendizaje en el consumidor, a medida que capta más

información sobre la marca su comportamiento se torna rutinario, la experiencia
comienza con la predisposición a la compra la misma que lo llevara a evaluarla
causando su satisfacción, por lo tanto, aumenta su intención de menor búsqueda.

Este modelo reconoce que las decisiones del consumidor muchas veces están
basadas en compras simples, pero no generales como por ejemplo para todos los
integrantes de una familia.

EJEMPLO 1: No es lo mismo querer fichar a Kylian Mbappé que a Cristiano Ronaldo.

Cada jugador tiene unas características tanto deportivas como extradeportivas que
acaban decidiendo la compra.
 7. MODELO DE CONTEMPORANEO DE O’SHAUGHNESSY
El consumidor no siempre es consciente de sus deseos hasta que un estímulo lo
recuerda. De aquí la importancia de la comunicación publicitaria. Muchos
consumidores mantenemos dormidas nuestras necesidades hasta que un esfuerzo
mercadológico las despierta, es este el momento preciso en que realizamos la
compra.

Los consumidores pueden desear algo que no necesitan o necesitar algo que no
desean. En el primer caso, un ejemplo es el hábito de fumar, ningún organismo nace
con la necesidad de fumar, es más, muchos exfumadores dejaron este mortal hábito
de un día para otro, sin que su organismo les exigiera continuarlo por alguna
necesidad interna congénita.

Los productos y servicios no tienen por qué adaptarse exactamente a los deseos
para ser adquiridos. Esto quiere decir que los consumidores, al momento de la
compra pueden estar dispuestos a disminuir sus expectativas; el mejor ejemplo tal
vez sea la visita a los restaurantes de moda en el país, en la mayoría de ellos al
retirarnos lo hacemos satisfechos de la calidad de los alimentos, pero insatisfechos
por el servicio recibido, no obstante, también pagamos sin reclamar este último.

O’Shaughnessy concluye a partir de sus investigaciones sobre la conducta del

consumidor contemporáneo que los criterios de elección representan razones
auxiliares reales y psicológicas identificadas en los productos, con atractivos
específicos y funciones que se espera el producto desempeñe:

• Funciones técnicas: características del producto o servicio que implican su uso

principal, su uso auxiliar y su comodidad de uso.

• Funciones legales: características del producto o servicio que contribuyen a

satisfacer exigencias legales, de autoridades o familiares.

• Funciones integradoras: características del producto o servicio que integran al

consumidor con su medio social, su ego y aspiraciones de categoría.

• Funciones económicas: características o atributos del producto o servicio que le

permiten al consumidor ahorros y/o maximización de utilidades.

• Funciones adaptivas: características o atributos del producto o servicio que

disminuyen en el consumidor la disonancia cognoscitiva.

EJEMPLO 1: Cuando voy a una tienda y veo algo nuevo que acaba de llegar, me da
el gusto de querer adquirir ese producto.
EJEMPLO 2: Vi una cartelera en donde aparece un anuncio de un nuevo articulo en
el cual me gusto demasiado y me da el gusto de querer adquirirlo por un gusto.

Características del comportamiento del consumidor

En la actualidad los consumidores son muy distintos y han cambiado su manera de

adquirir productos o servicios debido a la llegada de las nuevas tecnologías.

Definir una estrategia de venta que te ayude a garantizar resultados favorables para
tu empresa es clave. Para ello es importante identificar algunas de las
características principales del comportamiento de un consumidor actual.

Se orienta hacia soluciones para las necesidades: el recorrido de compra del

consumidor comienza en el momento en el que se le presenta un problema
y requiere resolverlo a través de un producto o servicio. En ese momento
comienza con la búsqueda hasta encontrar lo que necesita y lo hará por todos
los canales a los que esté expuesto.
Busca ser rápido y confiable: en el mundo actual estos dos elementos
pueden hacer una gran diferencia. La inmediatez y seguridad son unas de
las características más comunes del comportamiento de los consumidores
(quienes requieren soluciones prácticas y sin complicaciones).
Tiende a analizar y comparar marcas: los consumidores han aprendido que
lo costoso no necesariamente significa calidad. Por ello suelen comparar
entre diferentes marcas que ofrecen el mismo producto o servicio para ver
cuál es el que mejor les conviene de acuerdo con sus necesidades.
Se inclina por las opciones personalizadas: la personalización es un
elemento primordial en las estrategias de mercado actuales. A los
consumidores les gusta saber que son especiales y que el dinero que están
gastando en una marca es valorado. Esta característica del comportamiento
del consumidor debe ser tomada en cuenta si quieres obtener resultados
favorables.
Huye de la publicidad: a los consumidores actuales, que se pasan horas
navegando en las redes sociales, no les gusta ser bombardeados de
 publicidad. Por ello es necesario ser muy sutiles en cuanto a las campañas
de marketing, ya que esta característica de comportamiento del consumidor
podría afectar el éxito de tus campañas y acciones de marketing.
Tiende a la responsabilidad social: la preocupación por el medio ambiente ha
llevado a los consumidores a elegir marcas que sean responsables y
favorezcan el medio ambiente y la igualdad social. Sobre todo, los jóvenes
se han vuelto más críticos en cuanto a su consumo gracias a la información
que consumen a través de internet, por eso su comportamiento suele
orientarse hacia esta característica.

EL PROCESO DE DECISION DEL COMPRADOR

1. Reconocimiento: En la fase de reconocimiento el cliente se hace consciente de

su necesidad. Esto puede ocurrir por un problema que le resulte difícil solucionar, o
por la satisfacción de un deseo.

En esta primera fase lo más importante gira en torno al cliente y su situación. Una
estrategia de marketing digital exitosa ofrece contenido relevante para el cliente
durante su fase de búsqueda. Puede ser por medio de artículos de blog, libros
electrónicos, webinars, tutoriales, informes y guías (centrados en proporcionar
información y enfoques comprometidos con satisfacer la dificultad por la que
atraviesa).

El objetivo del cliente es muy claro: quiere saber y necesita conocer más sobre su
situación. De este modo puedes aprovechar los recursos digitales a tu servicio para
destacar a tu empresa y posicionarla como una autoridad en el mercado.

2. Consideración: En esta segunda etapa el cliente posee más información sobre

su problemática y, por lo tanto, de las soluciones que están disponibles. Así, desde
el momento en que se encuentra en esta fase, tu oferta y la de la competencia son
alternativas viables en su proceso de decisión de compra.

A lo largo de esta fase y a diferencia del estado previo, donde buscaba soluciones
generales, el cliente muestra un interés activo en recabar datos específicos sobre
su situación. Aquí, el cliente demanda referentes directos que le ayuden a tomar su
decisión de compra definitiva; se vale de opiniones de otros consumidores, de
reseñas especializadas y de la comunicación directa con asesores comerciales para
recopilar la información que requiere.

Te recomendamos emplear contenidos acordes a esta etapa para ayudar al cliente

en su proceso de decisión de compra. Materiales digitales como podcasts, videos,
interacciones en vivo o guías de expertos son fundamentales para apoyar al cliente
en esta segunda fase.

3. Decisión: Un cliente informado tiene mejores herramientas para llegar al final de

su proceso de decisión de compra. Está por decidir qué acción emprender para
solucionar su problemática, al mismo tiempo que confronta la situación que lo llevó
al inicio de este proceso.

Durante esta etapa, el cliente busca contenidos o materiales de sus alternativas de

compra para adquirirlos. Recuerda que es importante conocer el interés que
manifiesta sobre tu producto o servicio en la comunicación cotidiana, por lo que el
uso de un software CRM será fundamental para seguir al cliente en su proceso de
decisión de compra.

En pocas palabras, mantener un canal de intercambio activo sobre sus intereses y

dudas te ayudará a mantener su atención en tu marca. Por ejemplo, facilita el
acceso a materiales como versiones de prueba o demos para disipar sus dudas de
una manera práctica y efectiva. Esta estrategia le facilitará los elementos que
necesita para tomar su decisión.

4. Compra: Por supuesto, llega la hora de la compra y consumo. Has guiado a tu

cliente y te eligió la opción que va mejor con sus necesidades y presupuesto.

Debes entender lo siguiente: la adquisición de un producto o servicio no es el único

objetivo del marketing. Más allá de eso, busca generar una relación con el cliente
para formar parte de su ciclo de consumo regular. Dicho de otro modo, si cerrar una
venta es importante, mantener a un cliente es crucial para la empresa.
La venta, además del consumo, está asociada con la satisfacción del cliente. De
ella depende en buena medida la incorporación regular a un ciclo de compraventa,
o bien, de una oportunidad comercial que se ha perdido. En la medida en que
cumplas tus promesas, el consumidor poseerá razones y argumentos a tu favor en
el próximo proceso de decisión de compra.

5. Posventa:

Finalmente, una vez que la compra se realiza empieza el cumplimiento de la última

etapa: posventa. Aquí inician las acciones para mantener al comprador satisfecho
como cliente a través de un seguimiento de atención efectivo. Para lograrlo, abre un
canal de comunicación para recibir los comentarios después del periodo de compra
y genera una plataforma de servicios para mantenerlo satisfecho.
 CONCLUSION
Las decisiones de compra que enfrentamos todos los días son algunos factores
externos e internos que afectarán nuestro comportamiento y comportamiento.
Depende del significado de esta compra. El método es ahorrar tiempo y energía en
el proceso.
Cuando no puede predecir las consecuencias de comprar una decisión, creando
siempre a los consumidores. No siempre somos racionales al comprar un creador
de decisión. Los consumidores toman mejores decisiones de compra en función de
la información que tienen sobre un producto o servicio. Cuanto mejores sean
los datos sobre ellos, no solo el precio y la marca, más se utilizarán los
criterios y menos oportunidades de compra. También depende del tipo de
consumidor y de la categoría del producto o servicio elegido.