Aplicacion de La Logica Difusa para La Valoraciòn Financiera de Marcas

Aplicación lógica difusa en valoración financiera de marcas
Roberto Camargo Moreno
Director: Ph.D. Santiago Medina Hurtado
Maestría en Ingeniería Administrativa
Énfasis Ingeniería Financiera
(Profundización)
FACULTAD DE MINAS
ESCUELA DE LA ORGANIZACIÓN
MEDELLÍN
2013
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NOTAS DE ACEPTACIÓN
Primer Jurado
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Fecha ________________________ Jurado _____________________________
Segundo Jurado
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Fecha ________________________ Jurado _____________________________
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A mi Dios todo poderoso, gracias por guiarme y
acompañarme en cada instante de la vida
A mis mamás desde los cielos
porque gracias a ellas estoy hoy aquí.
A mis estudiantes
por la paciencia que me han tenido
por lo que me aportan día a día.
3
AGRADECIMIENTOS
El autor desea expresar su más sincero agradecimiento y reconocimiento a:
SANTIAGO MEDINA HURTADO, Profesor Universidad Nacional de Colombia, por
su dedicación, enseñanzas y valiosos aportes.
A todas aquellas personas que de una u otra forma contribuyeron en la realización
del presente trabajo.
4
1 Principios de valoración .............................................................................. 17
1.1 Conceptos de precio y valor ..................................................................... 21
1.2 Componentes modelo de valoración ........................................................ 23
1.3 Valoración de inversiones ......................................................................... 26
1.3.1 Flujo de caja descontado ................................................................... 27
1.3.1.1 Medición del riesgo ...................................................................... 28
1.3.1.2 Tasa de descuento ...................................................................... 30
1.3.1.3 Valor de continuidad .................................................................... 34
1.3.2 Valoración relativa o múltiplos ............................................................ 35
1.3.2.1 Relación Precio Ganancia (PER)................................................. 37
1.3.2.2 Índice Precio-Valor libros (P/BV) ................................................. 38
1.3.2.3 Método comparativo o analógico ................................................. 39
2 Concepto y relevancia económica de la marca ......................................... 41
2.1 Concepto de Marcas ................................................................................. 41
2.2 Anatomía de una marca............................................................................ 43
2.3 Valor de la marca ...................................................................................... 45
2.4 Value drivers en valor de la marca ........................................................... 50
3 Métodos valoración de marcas. .................................................................. 54
3.1 Métodos basados en el valor de mercado ................................................ 57
3.2 Método basado en el costo ....................................................................... 59
3.2.1 Costo histórico.................................................................................... 60
3.2.2 Costo de reemplazo. .......................................................................... 61
3.3 Métodos basados en el potencial de beneficios futuros ........................... 63
3.4 Método flujo de caja descontado .............................................................. 64
5
4 Métodos Híbridos ......................................................................................... 66
4.1 Método Interbrand .................................................................................... 67
4.2 Método Brand Finance.............................................................................. 76
4.3 Método Financial World ............................................................................ 78
4.4 Método de Damodaran. ............................................................................ 80
4.5 Norma ISO Brand Valuation ..................................................................... 87
5 Lógica difusa................................................................................................. 89
5.1 Conjuntos difusos ..................................................................................... 91
5.2 Operaciones entre conjuntos difusos ........................................................ 92
5.3 Funciones de pertenencia......................................................................... 93
5.4 Aplicación lógica difusa valoración de la marca ........................................ 99
5.5 Valoración de fortaleza marca con lógica difusa ..................................... 109
5.6 Valoración del perfil competitivo con lógica difusa .................................. 113
5.7 Valoración flujos de caja con lógica difusa. ............................................ 118
6 Conclusiones .............................................................................................. 130
7 Bibliografía .................................................................................................. 135
6
Índice Figuras
Figura 1 Curva “S” de Interbrand ........................................................................... 71
Figura 2 Múltiplo Fortaleza de Marca ................................................................... 75
Figura 3 Nivel de pertenencia ............................................................................... 94
Figura 4 Función triangular ................................................................................... 96
Figura 5 Función trapezoidal................................................................................. 97
Figura 6 Función trapezoidal R ............................................................................. 97
Figura 7 Función trapezoidal L.............................................................................. 98
Figura 8 Función trapezoidal Gaussiana .............................................................. 99
Figura 9 Valor de la marca / Valor empresa ....................................................... 108
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Índice Tablas
Tabla 1 Clasificación de las empresas................................................................... 39
Tabla 2 Ranking 2011 of the Top 100 Brands ....................................................... 47
Tabla 3 Métodos de valoración marca ................................................................... 55
Tabla 4 Evaluación de la fortaleza de marca modelo Interbrand ........................... 70
Tabla 5 Fortaleza marca Interbrand ...................................................................... 74
Tabla 6 Método valoración Interbrand ................................................................... 76
Tabla 7 Dimensiones Financial World .................................................................... 79
Tabla 8 Costo capital ............................................................................................. 86
Tabla 9 Método valoración V/S .............................................................................. 87
Tabla 10 Aplicación valoración lógica difusa ....................................................... 107
Tabla 11 Intervalos de confianza ......................................................................... 108
Tabla 12 Características Interbrand ..................................................................... 110
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Fuzzy logic application in financial valuation of brands
Abstract
The use of fuzzy logic in the assessment is intended to provide the basis of
approximate reasoning, subjective assumptions used as a tool to calculate the
value of the brands that is very subjective by its intangible component.
The brand valuation is an example application in which it is necessary to introduce
flexible mathematical schemes offered by fuzzy logic, in that way is more real to
determine the degree of fit of certain success factors considered for the value of
the company.
In situations in which there can be no exact value for the parameters of the
problem, your information is not quantifiable and incomplete or cannot be obtained
using fuzzy set theory. Fuzzy logic does not require exact values, supports and
even subjective assessments linguistic evaluations for the parameters of the
problem and properly incorporating complex mathematical models.
Keys Words: Brand Valuation, Interbrand, Millward Brown, Brand Finance, Logic
Fuzzy
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Aplicación lógica difusa en valoración financiera de marcas
Resumen
El uso de la lógica difusa en la valoración tiene como objetivo proporcionar las
bases del razonamiento aproximado, que utiliza las premisas subjetivas como
instrumento para calcular el valor de las marcas que es muy subjetivo por su
componente intangible.
La valoración de marcas es un ejemplo de aplicación en el que se hace necesario
introducir esquemas matemáticos flexibles ofrecidos por la lógica difusa, de esa
forma es más real el determinar el grado de ajuste de determinados factores
considerados como de éxito para el valor de la empresa.
En situaciones en la que la no puede darse un valor exacto para los parámetros
del problema, su información no es cuantificable e incompleta o no puede
obtenerse se puede usar la teoría de conjuntos difusos. La lógica difusa no exige
valores exactos, soporta valoraciones subjetivas e incluso valoraciones lingüísticas
para los parámetros del problema y las incorpora apropiadamente a modelos
matemáticos complejos.
Palabras claves: Valoración Intangibles, Interbrand, Logica Difusa,
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Glosario
Beta: Medida de riesgo que asocia la volatilidad de la rentabilidad de una acción
con la volatilidad de la rentabilidad del mercado.
Brand equity: Valor agregado a un producto por el nombre, logo, símbolos de la
marca.
Branding: Anglicismo empleado en mercadeo que hace referencia al proceso de
hacer y construir una marca (en inglés, brand equity) mediante la administración
estratégica del conjunto total de activos vinculados en forma directa o indirecta al
nombre y/o símbolo (icono) que identifican a la marca influyendo en el valor de la
marca, tanto para el cliente como para la empresa propietaria de la marca.
Conjunto clásico: Aquél en que cada elemento tiene asignado un grado de
pertenencia, 1 si el elemento pertenece al conjunto y 0, si el elemento no
pertenece ha dicho conjunto.
Conjunto difuso: Aquél en que cada elemento tiene un grado de pertenencia
asociado, dicho grado es un número real en el intervalo [0,1].
Conjunto: Una colección de elementos (reales o imaginarios) considerados como
un todo.
Flujo de caja libre: Es el flujo caja que la empresa produce para sus beneficiarios,
que son los acreedores financieros y los socios.
Función de pertenencia: Una función que indica el grado de pertenencia de un
elemento a un conjunto.
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Fuzzy: Impreciso, vago, poco claro. Cuando se aplica a la teoría de conjuntos
fuzzy, se refiere a elementos pertenecientes a las fronteras (difusas) de los
conjuntos.
Grado de pertenencia: Valor numérico en el intervalo [0,1] con el cual se expresa
la medida en que un elemento cumple un determinado predicado.
Kd: Costo de la deuda de la empresa. Para su cálculo se toma en cuenta el valor
de la deuda de la empresa, los intereses pagados de la deuda y la tasa impuestos
para tener el valor de la deuda después de impuestos.
Ke: Rentabilidad esperada por el inversionista o el costo del patrimonio. Para su
cálculo se toma en cuenta la tasa libre de riesgo, la rentabilidad del mercado, la
prima de riesgo y el riesgo específico de la empresa.
Lógica difusa: Tipo de lógica que utiliza información de entrada vaga e imprecisa
para extraer conclusiones. Mediante ella se definen conceptos que no pueden ser
formulados de forma precisa.
Marca comercial Todo signo visible, novedoso y característico que permite
distinguir productos, servicios o establecimientos comerciales o industriales de sus
similares, tales como nombres seudónimos, palabras, expresiones arbitrarias o de
fantasía, combinación de colores, viñetas, etiquetas, o una combinación de estos
elementos, y las frases de propaganda o publicitarias.
Predicado vago o difuso: Predicado que al aplicarlo a un conjunto proporciona
información imprecisa.
Predicado: Lo que se afirma o niega del sujeto de una proposición.
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Prima por riesgo: Esta se refiere a la prima por riesgo del mercado, se calcula
como la diferencia entre los promedios históricos de la rentabilidad por invertir en
acciones y la rentabilidad de los bonos del Tesoro de un país.
Tasa libre de riesgo: La tasa libre de riesgo se asume como la tasa a la cual se
genera rentabilidad sin generar riesgo. El valor de esta tasa se asume como la
rentabilidad de los bonos del Tesoro de los Estados Unidos con vencimiento en el
largo plazo.
Universo: Conjunto de elementos cualesquiera en los cuales se consideran una
serie de características a estudiar.
WACC (Weighted Average Cost of Capital): El costo de capital es un costo
esperado en el largo plazo que recoge las expectativas de costo de deuda y
patrimonio.
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Introducción
Las marcas son activos importantes que deben verse y gestionarse como un factor
de competitividad y son la base para las estrategias que diseña e implementa la
empresa, su valor es incuestionable, su importancia trasciende hasta el valor de
las empresas, según un estudio editado por Business Week en su ranking anual
de top brands, la marca Coca-Cola tiene un valor de 70.450 millones de dólares, la
marca Microsoft 65.170 millones de dólares, la marca IBM tiene un valor de 51.770
millones de dólares.
La medición y evaluación de los activos intangibles se van transformando en
elementos claves para los directivos y accionistas que van tomando conciencia
poco a poco del valor que representa sus activos intangibles y cuanto aportan para
la obtención de resultados, para muchas compañías las marcas constituyen su
activo más importante y preciado.
Un activo intangible se define según International Accounting Standars como “el
conjunto de bienes inmateriales, representados en derechos, privilegios o ventajas
de competencia que son valiosos porque contribuyen a un aumento en ingresos o
utilidades por medio de su empleo en el ente económico; estos derechos se
compran o se desarrollan en el curso normal de los negocios”.
En este grupo se incluyen conceptos tales como patentes, marcas, derechos de
autor, crédito mercantil, procesos secretos, licencias, franquicias y know how.
Determinar un método fiable y realista para conocer el valor de la marca, no es
sencillo, son activos intangibles. La valoración de una marca es algo subjetivo y
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que requiere de un estudio de la empresa a valorar y de diferentes métodos de
valoración.
Existen métodos, fórmulas y principios diferentes para valorar las marcas, se han
desarrollado distintos modelos de medición que representan un significativo aporte
para determinar el valor de estos intangibles, como Interbrand, Milward Brow
Optimor, Brand Finance y Consor (Salinas, Tras la busqueda de una medida
confiable del valor de la marca, 2008).
Un modelo correctamente aplicado, permite aproximarse al valor real de los
activos intangibles, reconocer su importancia en la generación de ingresos, el
valor de la empresa en el mercado, la creación, mantenimiento y el desarrollo de
ventajas competitivas esenciales para la empresa.
De esta forma, la brecha entre el valor contable y el valor de mercado de la
empresa se irá cerrando de manera firme y sostenida, permitiendo unificar bajo un
mismo sistema y una misma base la información necesaria para valorar, para
emitir un juicio sobre una empresa.
Ante un nuevo marco contable que establece la necesidad de la convergencia de
las normas contables de cada país a las Normas Internacionales de Información
Financiera NIIF/NIC (IFRS e IAS por sus siglas en inglés), estándares
internacionales a estimar el valor razonable de los intangibles.
Se pretende mostrar los métodos propuestos para valorar marcas y sus
limitaciones, la primera dificultad es definir de modo preciso que es la marca y lo
segundo realizar con diferentes métodos la valoración y presentar la lógica difusa
con una herramienta adicional en la valoración de intangibles.
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El uso de la lógica difusa en la valoración tiene como objetivo proporcionar las
bases del razonamiento aproximado, que utiliza las premisas subjetivas como
instrumento para calcular el valor de las marcas que es muy subjetivo por su
componente intangible.
La valoración de marcas es un ejemplo de aplicación en el que se hace necesario
introducir esquemas matemáticos flexibles ofrecidos por la lógica difusa, de esa
forma es más real el determinar el grado de ajuste de determinados factores
considerados como de éxito para el valor de la empresa.
En situaciones en la que la no puede darse un valor exacto para los parámetros
del problema, su información no es cuantificable e incompleta o no puede
obtenerse se puede usar la teoría de conjuntos difusos. La lógica difusa no exige
valores exactos, soporta valoraciones subjetivas e incluso valoraciones lingüísticas
para los parámetros del problema y las incorpora apropiadamente a modelos
matemáticos complejos.
Si se tiene en cuenta la vaguedad, la incertidumbre o la intensidad con la que se
manifiestan las valoraciones personales, resulta más apropiado un enfoque
basado en relaciones difusas que permiten medir las opiniones.
El uso de la lógica difusa permite el manejo simultáneo de información cualitativa y
cuantitativa que es muy adecuado para la valoración de marcas, permite obtener
como resultado información que puede ser interpretada y valorada para emitir
juicios de valoración.
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1 Principios de valoración
La valoración no es una ciencia exacta (Dewing, 1953), es una adivinanza
sofisticada. No solo existen muchos métodos de valoración diferentes sino que las
variaciones en el empleo de cada método, pueden a conducir a resultados
ampliamente diferentes. La valoración aplicando una metodología ha ido variando
con el transcurso del tiempo, desde procedimientos elementales basados en la
situación patrimonial hasta aquellos más sofisticados sobre la base de diferentes
escenarios de proyecciones.
Los métodos de valoración principales, parecen científicos y exactos. Existen
metodologías aceptadas y métodos exactos para determinar el valor de una
compañía. No obstante, en cada método hay varias suposiciones importantes y
fundamentales que entran en el modelo de valoración. Estas suposiciones suelen
obtenerse basándose en determinaciones subjetivas realizadas por los
evaluadores.
El “único método” que teóricamente es bueno, es la valoración por flujos de caja
descontados, considerado un método correcto y de referencia para toda
valoración. Es la metodología más estándar al estimar los flujos de caja futuros
que va a generar la empresa, los cuales se traen a valor presente.
Otros métodos, con frecuencia son empleados por ser más simples, aun cuando la
simplicidad sea un criterio pobre para la decisión, los modelos más complejos no
son los que dan resultados más correctos. A un modelo hay que pedirle que sea
coherente en su elaboración y sencillo en su entendimiento.
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En la teoría financiera (Cruz, Villareal, & Rosillo, 2003) se encuentran diversas
formas para obtener el valor de un activo; estas metodologías se mueven dentro
de un amplio rango de dificultades en su elaboración y ajuste al valor económico
real del activo. Varios criterios permiten juzgar lo débil o robusto que es un
procedimiento en particular; algunos de estos aspectos son:
Observar el número de factores reales que se están tomando en cuenta y la
relevancia de los mismos, lo cual hace que la metodología refleje mucho mejor la
realidad y así sus predicciones sean más ajustadas.
Preguntar por la dinámica que la metodología permite implementar; de esta forma
el procedimiento es más flexible y se podrá analizar un mayor rango de
escenarios.
La aceptación del procedimiento dentro de la comunidad financiera y empresarial;
así se podrá crear un lenguaje común entre las personas interesadas en la
valoración.
La valoración es un proceso por el cual se trata de asignar valor a las cosas, esto
es, tratar de determinar el grado de utilidad que reportan a sus usuarios o
propietarios. Valor es un concepto más abstracto qué precio, puesto que presenta
connotaciones ideales, mientras que el precio es algo más tangible, es
simplemente una referencia para adquirir algo a cambio de un pago en dinero o
especie.
Una consideración fundamental en el proceso de valoración se aplica a un
“negocio en marcha”. Se está valuando una mezcla existente de activos, o una
mezcla anticipada si se está formado un nuevo negocio. Estos activos
18
proporcionan una corriente de utilidades que se espera continuar recibiendo
durante un tiempo en el futuro. Pero en un negocio en marcha hay más que
activos. Existe una organización, esto es, las relaciones entre los grupos de
individuos que manejan la compañía y entre la compañía y sus proveedores y
clientes. La existencia de una organización es el aspecto que distingue a un
negocio en marcha. El tamaño y la confiabilidad de la corriente anual de los
ingresos producidos por los activos en conjunto con la organización, determina el
valor económico del negocio en marcha.
La valoración de una empresa (Brilman, 1990) es emitir un juicio sobre un negocio
para intentar estimar las perspectivas de los resultados o plusvalías de sus
activos. La valoración tiene que ver con la capacidad del evaluador para realizar
estimaciones sobre el futuro y la elección del modelo de valoración que se quiere
utilizar. Al valorar una empresa se pretende establecer un intervalo de valores
dentro del cual estará incluido el valor definitivo. Se trata de determinar el valor
intrínseco de un negocio y no su valor de mercado, ni por supuesto su precio.
Un paso para estimar el valor de una empresa es la realización de un diagnostico
financiero y estratégico. El diagnóstico financiero permite identificar oportunidades
de reestructuración operativa y financiera. El diagnóstico estratégico permite,
determinar que tan viables pueden ser las alternativas de restructuración
identificadas en el estudio de las cifras financieras, lo cual ayuda, finalmente, a
formarse una idea acerca del potencial de generación de caja en el futuro. Un
método de análisis de esas posibilidades de generación futura de caja es la matriz
del Boston Consulting Group. Este modelo (Garcia O. L., 2003) asocia la
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participación en el mercado con su ritmo de crecimiento. Ambas variables están
asociadas con el flujo de efectivo. La participación en el mercado está asociada
con la generación de efectivo, mientras que el crecimiento se asocia con la
demanda de efectivo.
El paso anterior constituye la materia prima para realización de la valoración de
una empresa. De su buena elaboración depende que se llegue a un valor más real
de la empresa. Sin embargo, es necesario tener presente, que el valor obtenido
mediante este tipo de ejercicio, no constituye la cifra exacta del valor de una
empresa, sino una referencia para la negociación (Escobar, 1998), en tanto se
determina a partir de la disposición del comprador a dar una cierta cantidad de
dinero por la empresa, la cual estará determinada por la generación de riqueza
que esta propicie al inversionista y por el riesgo que deba asumir. Por parte del
vendedor, en tanto la suma pagada por el comprador satisfaga sus expectativas
futuras respecto al comportamiento de la empresa.
El ejercicio de valoración es de gran utilidad, en tanto que permite un
acercamiento de las partes alrededor de una cifra inicial de discusión, en torno a la
cual se van evaluando los diferentes ajustes hasta llegar a un precio definitivo. El
cálculo que cada una de las partes realiza con respecto al riesgo, se convierte en
un parámetro clave para la decisión.
20
1.1 Conceptos de precio y valor
El concepto de valor, se encuentra en todas partes, muchas veces acompañado
de otro concepto, el de precio. Aunque valor y precio sean términos que tienden a
confundirse y que, en algunos casos, puede ser sinónimos no siempre es así.
Valor en un concepto más abstracto o menos concreto que precio. La palabra
valor tiene connotaciones más teóricas e ideales, como el grado de utilidad o
aptitud de las cosas para satisfacer necesidades o proporcionar bienestar o
deleite. El vocablo precio alude a algo más tangible, es el valor pecuniario en que
se estima una cosa. Valorar es emitir una opinión, un juicio de valor, que siempre
es subjetivo. Y que, como toda opinión, puede estar o no suficientemente
fundamentada. De nuevo, los fundamentos de esa opinión no son exclusivamente
técnicos. En consecuencia, no existe un valor absoluto y único para una realidad
económica, aunque existe aunque sí existe un valor razonable, por fundamento, o
no.
La determinación del valor de una marca presenta una serie de dificultades
inherentes al concepto de valor, no hay un valor, sino diversos valores que
dependerán del punto de vista en que se coloque, desde la perspectiva de la
empresa propietaria o del comprador potencial y del método de valoración.
Fernando Gateslbondo, Presidente de Compassbranding a través de un ejemplo
aclara el sentido de esta diferencia. Una PYME que lleva varias décadas
vendiendo productos de consumo masivo en Colombia fue visitada por
representantes de una multinacional arraigada en el país y activa en su mismo
sector, para ofrecerle la compra de una de sus principales marcas.
21
Al conocer los propietarios de la PYME que el valor que ofrecían por su marca
equivalía aproximadamente al 75% de sus ventas anuales, indagaron con
sorpresa si la oferta era exclusivamente por su marca o si incluía a toda la
empresa. La respuesta fue tajante; nada de oficinas, nada de fábrica, nada de
equipos, nada de camiones, nada de personal, nada de instalaciones, sólo la
marca. Después de muchas reflexiones, los propietarios de la PYME resolvieron
declinar la oferta pese a que rondaba el millón de dólares, suma mayor que el
patrimonio reflejado en sus libros de contabilidad.
La empresa multinacional debió determinar el valor máximo que estaría dispuesta
a pagar por lo que le aportaría la empresa nacional. Desde el punto de vista de
ésta última le interesará conocer el valor mínimo al que debería aceptar la
operación. Son dos cifras que se confrontan en una negociación (Fernadez,
Valoración de empresas. Cómo medir y gestionar la creación de valor, 2001) al
final de la cual se acordará un precio, al valorar se pretende determinar un
intervalo de valores razonables dentro del cual estará incluido el valor definitivo
que generalmente suele estar en algún punto intermedio de ambas. Para los
compradores pueden existir diferentes valores en función a diferentes razones,
entre las que cita, economía de escala, economías de complementariedad,
distintas percepciones sobre el sector y la empresa, etc.
En el caso de una negociación, dependiendo de la capacidad negociadora de las
partes, el precio final alcanzado puede estar por encima o por debajo del valor
teórico.
22
Las relaciones entre precio y valor pueden ser contradictorias y, a menudo,
sorprendente, pero a pesar de ello, la teoría financiera ha sido capaz de diseñar
modelos de valoración, tanto de activos como de empresas en su conjunto, que
funcionan razonablemente bien en la realidad.
1.2 Componentes modelo de valoración

La valoración es un proceso por el cual se trata de asignar valor a las cosas, no
depende de la intuición, valorar es utilizar métodos o modelos matemáticos,
dependiendo del sujeto que valora , debe agrupar y sopesar una serie de variables
y después hacer una predicción. Con una estrategia o con una regla, evaluando
la exactitud de cada factor y combinando los elementos de información.
La finalidad con lo que lo hace, es para obtener el valor de transferencia de un
activo. Con independencia del modelo que se utilice, en todo proceso de
valoración (Galindo, 2001) se necesitan fuentes de información lo más objetivas
posibles. No es la búsqueda y tratamiento de dicha información donde entra en
juego la situación del comprador potencial o vendedor, sino en la posterior
formulación de métodos valorativos, donde se utilizara de un modo u otro las datos
objetivamente obtenidos.
El método debe expresar y adaptar criterios de estimación idóneos, para que
tenga las características de generalidad, racionalidad, demostrabilidad. El
procedimiento seleccionado debe tener un nivel de credibilidad y objetividad. Es
conveniente y recomendable que ante la multiplicidad de técnicas existentes, se
23
utilicen o apliquen varias de ellas para obtener resultados diversos que sirvan de
base para establecer finalmente cuál valor conviene sugerir como equivalente del
intangible analizado.
Una valoración correcta es aquella que está bien realizada técnicamente (Lopez &
Luna, 2001), y que se fundamenta en supuestos razonables o correctos, teniendo
en cuenta la perspectiva bajo la que se lleva a cabo la valoración. Para valorar
correctamente una realidad económica hay que conocer esa realidad. La utilidad
de una valoración es directamente proporcional al conocimiento que tenga del
mismo por quien realiza la valoración. Para valorar correctamente hay que
entender el modelo de valoración que se está aplicando, esto lleva consigo
entender sus limitaciones conceptuales, los problemas que se derivan de
aplicarlos a la realidad que se trata de valorar, la racionalidad de los supuestos
teóricos y prácticos que se emplean.
El modelo de valoración que se emplee es tanto mejor cuanto más ayuda a
entender la realidad del activo que se pretende valorar. Hay que explicar las
variables que se emplean en el modelo de valoración y empleara supuestos
razonables para su cuantificación. Toda valoración tiene un objetivo, un punto de
vista y debe contar con una realidad existente.
Para una misma realidad económica, el componente subjetivo se articula a través
de la respuesta adecuada a las siguientes preguntas: valor para qué, valor para
quien, valor en qué circunstancias. El valor económico correcto es único, con
independencia del método que se emplee. Esto es compatible con el hecho que
24
cualquier valoración es subjetiva: precisamente, una valoración correctamente
realizada permite identificar los elementos subjetivos empleados para emitir esa
opinión, y, en el caso de desacuerdo, establecer un dialogo razonable sobre temas
concretos.
Los modelos de valoración son sistemas de ecuaciones matemáticas (Najul, 2006)
que permiten proyectar, los resultados esperados de una actividad o negocio,
vinculando para ello un conjunto finito de variables bajo una serie de reglas y
convenciones que permiten registrar las operaciones que allí se emulan. Cada
sector posee particularidades que obligan al analista a seleccionar que permitan
describir el aspecto que se desea evaluar.
El analista debe establecer un conjunto de variables que serán utilizadas para
proyectar sus resultados futuros. Para determinar estas variables es necesario
considerar otros elementos que puedan describir la condición presente y fututa
sobre la opera la empresa que se va evaluar, estos elementos son las premisas y
planes. Las premisas, por una parte, son el conjunto de condiciones internas y
externas que pueden afectar o son parte del desempeño de la empresa. Una vez
definidas estas condiciones, el analista tendrá que identificar las posibles acciones
(incremento inversión o diversificación de la producción) que debe y puede
considera la empresa con la finalidad de hacer frente a estas premisas y así lograr
sus objetivos.
La calidad y el alcance de estas herramientas depende de dos elementos: por una
parte, la destreza y experiencia del analista para establecer el comportamiento de
25
los elementos vinculados al desarrollo de la empresa; y por otra la cantidad y
calidad de las variables consideradas.
Los modelos cometen errores ya que son una abstracción que no puede reflejar
toda la infinidad de las relaciones entre variables. Lo importante es determinar que
método produce un menor volumen de error total. Los modelos se pueden, y
deben, actualizar con nueva información a medida que se va obteniendo. En la
actualidad se están desarrollando modelos que aprenden de los resultados de
eventos previos, apunta a la posibilidad de crear modelos que aprenden con la
experiencia.
1.3 Valoración de inversiones

Se pretende dar una introducción a los diferentes métodos usados para la
valoración de inversiones más conocidos en la actualidad. Es importante recalcar
que las metodologías de valoración (Damodaran, Investement valuation tools and
techniques for determining the value of any asset, 2002) no hacen diferencia en
cuanto al tamaño de las empresas; no existe modelos apropiados para valorar
empresa grandes, como tampoco existen modelos específicos para valorar
empresas que cotizan sus acciones en Bolsa de Valores ni modelos para
empresas que no transan sus acciones en la Bolsa, o que son sociedades
limitadas. Los conceptos y fórmulas son los mismos para todos los casos pero si
se hacen supuestos para cada uno. La forma como se evalúa una empresa
pequeña, mediana o grande es exactamente igual, lo único que cambia son la
serie de criterios de valoración para la obtención de un valor fiable y justificable.
26
1.3.1 Flujo de caja descontado
Existen diferentes metodologías, con mayor o menor sofisticación teórica
(Serrano, 2000), las cuales tienen ventajas y desventajas al utilizarse en la
valoración de una inversión. Una de las clasificaciones más útil de esos métodos
es la que distingue entre los que se basan en analizar datos históricos, en
contraposición a datos de futuro. Existe consenso a emplear los métodos de
valoración que se basan en estimaciones de futuro en relación a los que priman
los datos del pasado. El un negocio vale cuando es capaz de generar riqueza y
esa generación de riqueza se produce cuando el negocio sea generador de flujos
de caja positivos para los propietarios.
El método de flujo de caja descontado se basa en el pronóstico detallado y
cuidadoso, para cada periodo, de cada una de las partidas financieras que se
vinculan con la generación de los flujos de caja correspondientes a las
operaciones de la empresa y descontarlos al costo promedio ponderado de
capital. La determinación de la tasa de descuento es uno de los puntos más
importantes (Copelan, Koller, & Murrin, 2000) se realiza teniendo en cuenta el
riesgo, las volatilidades pasadas y en la práctica muchas veces el tipo de
descuento mínimo lo marcan los interesados (compradores o vendedores no
dispuestos a invertir o vender por menos de un determinado porcentaje).
La fórmula fundamental es,
27
∑
Donde,
VPN = Valor presente neto
FCt = Flujos de caja
t = Horizonte tiempo
r = Tasa de descuento
Este modelo es fácilmente aplicable a empresas con flujos de caja positivos y que
pueda ser proyectados con cierto margen de confianza y estabilidad en el futuro
(Gomez, 2005). Hay limitaciones cuando las empresas vienen teniendo flujos de
caja negativos, perdidas, debido a que su valor comercial seria cero de continuar
esta tendencia.
Las empresas no cotizantes en Bolsa presentan alguna dificultad para la obtención
de indicadores de riesgo que son generalmente tomados del mercado conformado
por empresas que cotizan sus acciones en la Bolsa.
1.3.1.1 Medición del riesgo

Por lo general, se utiliza el término riesgo para referirse a la probabilidad que
ocurra algún suceso desfavorable (Brigham & Besley, 2001). El riesgo se presenta
cuando no se está seguro respecto al resultado de una actividad o suceso en
particular, se está seguro de lo que ocurrirá en el futuro. En consecuencia, el
28
riesgo resulta del hecho que una acción tal como la realización de inversiones
puede producir más de un resultado.
El riesgo de las inversiones es la probabilidad de recibir un resultado distinto al
esperado. Es simplemente, que exista una variabilidad entre los rendimientos, o
resultados, provenientes de la inversión. El riesgo de la inversión puede medirse
por medio de la variabilidad de los rendimientos de la inversión. Mientras más
grande se la variabilidad de los resultados posibles, más riesgosa será la
inversión. El termino riesgo se utiliza de manera indistinta con incertidumbre para
referirse a la variabilidad de los rendimientos asociados con un activo dado.
Cualquier inversión lleva un riesgo implícito. Este riesgo es menor entre más se
conozca sobre todas las condiciones económicas, de mercado, tecnológicas que
rodean la inversión. Al realizar la evaluación de una inversión (Miranda, 2001),
como los costos de funcionamiento, lo mismo que los ingresos están ubicados en
el futuro, por lo tanto todo lo que se pueda afirmar en torno a sus montos y el
momento en que dichos efectos se producirán son solamente estimaciones
aproximadas cuya confiabilidad dependerá de la calidad y rigor con que se
hubiese adelantado.
Esto determina que, de tomarse la decisión, los valores relevantes pueden resultar
diferentes a los estimados. De todos modos la imposibilidad de predecir con
certeza los montos y los momentos de ingresos y egresos involucrados significa
que toda decisión supone la existencia en mayor o menor grado de riesgo, cuya
29
magnitud dependerá del comportamiento de las variables externas e internas mas
relacionadas con la inversión.
El riesgo puede ser clasificado como no sistemático (asociado a la empresa) que
es el riesgo que puede eliminarse por diversificación, eliminable al aumentar el
número de títulos que componen la cartera y como riesgo sistemático (no se
puede eliminar) y dependerá de factores externos a la empresa (factores del
sistema) como la coyuntura económica, la tasa de inflación, cambios en la política
fiscal, hechos políticos importantes, el riesgo de tipo de interés factores que
dependen del mercado.
1.3.1.2 Tasa de descuento

Una de las variables que más influyen en el resultado de la evaluación de una
inversión es la tasa de descuento empleada en la actualización de los flujos de
fondos. La tasa de descuento de la inversión, o tasa de costo de capital, es el
precio que se paga por los fondos requeridos para cubrir la inversión. Representa
una medida de rentabilidad mínima que se exigirá a la inversión, según su riesgo.
Toda inversión involucra usar una cuantía de recursos conocidos hoy (Ortega,
2006) a cambio de una estimación de mayores recursos a futuro, solo que no
existe certeza.
Un medio de incorporar el riesgo de la inversión es a través de la tasa de
descuento a utilizar a través de la prima de riesgo. Cuanto más riesgo lleva la
inversión, mayor será la tasa de descuento apropiada para los flujos de caja y
consecuentemente, menor será su valor presente neto, su precio teórico. Una de
30
las reglas básicas acerca de la elección de la tasa de descuento consiste en
utilizar el costo de capital.
El costo de capital es el rendimiento mínimo aceptable sobre la inversión (Bennett,
2000). Los recursos de la inversión provienen de dos fuentes, de recursos propios
y de préstamos de terceros. Es una medida ponderada de los costos de todas las
fuentes de financiación. Los componentes del costo de capital provienen de su
estructura de capital, y por tanto, son el costo de la deuda largo plazo y el
patrimonio.
El costo de la deuda es el costo ponderado, después de impuestos, de las
obligaciones de la empresa a largo plazo. El costo patrimonio es la tasa de
rentabilidad requerida por los accionistas sobre la inversión y utilizado por la
empresa y es la variable más difícil de calcular. Se utilizan cuatro métodos
(Alvarez, 2002): el modelo de valoración de activos, Capital Asset Pricing Model
(CAPM), el modelo de crecimiento de los dividendos, Dividend Growth Model
(DGM), la rentabilidad de los bonos más una prima adicional por riesgo y el
arbitraje y su modelo de precios (APM).
Uno de los métodos más utilizados para evaluar el riesgo de una inversión es el
modelo CAPM (Capital Asset Pricing Model), el cual permite relacionar el concepto
de riesgo sistemático con el retorno de un activo especifico (Alonso, 2008). El
costo de oportunidad de los recursos propios es igual a la rentabilidad de los
31
valores de riesgo cero, mas el riesgo sistemático de la empresa (beta),
multiplicado por la prima de riesgo de mercado.
La ecuación para calcular el costo de los recursos propios (ke) es:
Kp = Rf + [E(Rm) – Rf ] * Beta
Donde
Ke = Costo recursos propios
Rf = Rentabilidad sin riesgo
Rm = Rentabilidad esperada para la cartera de mercado
E (Rm) - Rf = Prima de riesgo de mercado
Beta = Riesgo sistemático de la acción.
La tasa libre riesgo es la rentabilidad, sin riesgo, que un inversionista espera
obtener sobre su inversión. La prima de mercado es la diferencia de las
inversiones en el mercado [E(Rm) – Rf ] y la tasa libre de riesgo y muestra la
rentabilidad adicional que un inversionista demanda sobre su inversión. El beta ()
es un coeficiente que expresa la relación de las rentabilidades del mercado y las
de un activo. Este valor se utiliza como parámetro de riesgo para medir volatilidad
de los activos individuales o proyectos.
El costo promedio de capital es el costo promedio de las fuentes de financiación
que posee la empresa para su operación, también puede considerase como el
32
costo que asume la empresa para financiar la inversión en activos y esta
expresado a través de la siguiente expresión:
WACC= [ke*(Patrimonio/Deuda +Patrimonio)] + [kd*(Deuda /Deuda + Patrimonio)* (1 – T)]
Donde
WACC = Costo promedio ponderado de capital
ke = Costo capital inversionista
(Patrimonio / Deuda + Patrimonio) = Participación del patrimonio
kd = Costo deuda a largo pazo
(Deuda / Deuda + Patrimonio) = Participación de la deuda
T = Tasa impuestos
El costo promedio ponderado de capital es la rentabilidad mínima que deben
rendir los activos de una empresa, si una empresa genera una rentabilidad sobre
sus activos (ROA), superior a la WACC, los propietarios obtiene una rentabilidad
sobre el patrimonio mayor a la esperada; por lo tanto, se les está generando valor
agregado (Trujillo, Guzman, Cubillos, & Becerra, 2006), con lo que el valor de la
empresa percibido por ellos aumenta, lo cual cumple con el objetivo básico
financiero.

Rentabilidad operacional del activo expresada como la relación entre la utilidad operativa y los
activos relacionados con la operación.
33
1.3.1.3 Valor de continuidad
Cuando se utiliza el modelo de flujo de caja descontado para valorar una
inversión, se establece un periodo de proyección entre 3 y 5 años, aunque puede
ser mayor dependiendo del tipo de inversión. Este concepto se utiliza para medir
el valor presente de todos los flujos de fondos futuros a partir del último año de la
proyección. El valor de continuidad se calcula usando el crecimiento constante a
perpetuidad, suponiendo por lo tanto una vida perpetua, las empresas se
constituyen para vivir largamente (Jaramillo, 2010).
Una forma aproximada de calcular el valor presente es suponer que se continuará
recibiendo un flujo de caja hasta el infinito así su valor presente puede calcularse
como una anualidad perpetua. No es una tarea fácil hay que estimar el monto de
los flujos de caja permanente durante el resto de la vida de la firma, calcular o
proyectar lo que podrá ser la tasa de descuento y la del crecimiento de los flujos
de caja.
Para el cálculo de perpetuidades hay dos casos: con crecimiento y sin este (Velez,
2006). Para perpetuidades constantes la expresión es:
Suponiendo que la firma se ha estabilizado y su flujo de caja no crece (g = 0).
VC =
Donde
VC = Valor Continuidad
34
FCn+1 = Flujo de caja al siguiente periodo
WACC = Tasa de descuento
Suponiendo que la empresa seguirá produciendo este flujo de caja hacia el futuro
por tiempo ilimitado y que, igualmente, seguirá creciendo en forma constante, por
una cantidad constante g.
Donde
VC = g = Tasa de crecimiento
La expresión anterior es bastante útil en cálculos financieros y se aplica en modelo
de valoración de un flujo infinito de dividendos con un crecimiento constante g que
se conoce como el modelo de Gordon para calcular el precio de una acción.
Para calcular el valor de continuidad se deben hacer algunas suposiciones que
simplifiquen el análisis. La idea básica del cálculo es una perpetuidad, que puede
ser con crecimiento o sin crecimiento. Se requieren hacer unos supuestos muy
rigurosos y utilizar una herramienta muy simple para calcularlo. Este valor es
muchas veces lo que define la inversión es buena o no y puede ser mas de la
mitad del valor presente del flujo de la inversión.
1.3.2 Valoración relativa o múltiplos

La valoración por múltiplos comparables se fundamenta en el análisis de los
indicadores que se hace entre las empresas de un mismo sector o sectores
similares. Es una herramienta especialmente útil para las sociedades que cotizan
35
en Bolsa, tanto mejor cuanto más sociedades haya en un sector (Revello de Toro,
2004) y además tengan una mayor semejanza en su negocio, un estado similar de
crecimiento o madurez y un similar marco macroeconómico.
Muchas veces hay dificultades en la búsqueda de empresas comparables a pesar
que las empresas pertenezcan al mismo sector son diferentes en muchos
aspectos como el tamaño del mercado, productos diversificados, niveles de riesgo,
endeudamiento, lo que levaría al establecimiento de relaciones equivocadas la
comparación es subjetiva.
Es menos usada en Latinoamérica que los flujos de caja descontados debido al
subdesarrollo de los mercados de capitales; la poca liquidez, el grado de control
que se ejerce sobre los paquetes accionarios importantes, y las limitaciones de
acceso a la información. El caso más común es que la mayor parte de las
empresas del mundo, no negocian sus acciones en la Bolsa. Es muy usado en
países donde existen mercados de capitales transparentes y líquidos (mercados
eficientes) los precios de mercado de las acciones pueden constituir una medida
en torno al valor de la empresa.
Se confía en que el mercado hace valoraciones correctas de los activos en
promedio (Mascareñas, 2005) tanto en el procedimiento como en la magnitud de
precios, sin embargo, puede cometer errores en la valoración de un activo
individual, errores que se corregirán después de la comparación de precios y de
los indicadores de la empresa con los del sector.
36
Los múltiplos empresariales y sectoriales (Titman & Martin, 2009) que se usan
principalmente son:
1.3.2.1 Relación Precio Ganancia (PER)

La razón precio-ganancia es un indicador de las perspectivas de utilidades futuras
de una empresa. El valor de una empresa viene reflejado por la capitalización que
hace el mercado de los beneficios que esta se encuentra en capacidad de
generar. El PER de una empresa depende de tres factores: el tipo de interés
(factor macroeconómico), el riesgo del negocio y el crecimiento.
Los datos contables de las empresas son puntos de referencia confiables, de tal
forma que se pueda establecer relaciones compuestas por variables de mercado
como los precios, y las variables contables como las utilidades por acción.
Desde un punto de vista bursátil, la razón puede definirse como:
Donde
PER = Relación Precio / Ganancia
P = Precio de mercado de la acción
UPA = Utilidad por acción
37
1.3.2.2 Índice Precio-Valor libros (P/BV)
Algunas empresas de nuevas tecnologías e Internet, tiene pocas o ninguna
utilidad. Si las llegan a tener, son poco confiables o muy erráticas y, bastante
imprevisibles. En estos casos, los procedimientos de valoración que se basan en
las utilidades (e incluso en los flujos de efectivo) no son de mucha ayuda, por lo
que requiere que los inversionistas recurran a otros procedimientos, como los que
se basan en las ventas o el valor en libros.
El precio del mercado de la acción es dividido por el valor en libros de la acción
(book value).
Donde
P/BV = Relación Precio / Valor en libros acción
P = precio de mercado de la acción
BV = Valor libros por acción
Este indicador tiene un importante significado financiero, si es superior que uno
indica que la capitalización bursátil o valor de mercado de los recursos propios es
superior al valor contable, es decir que hay implícita una capacidad de crear valor.
38
1.3.2.3 Método comparativo o analógico
El valor de las empresas que no cotizan en Bolsa, se puede obtener mediante el
uso de una serie de indicadores obtenidos a partir de aquellas empresas que
cotizan en Bolsa. La solución (Rico, 2003) se encuentra en establecer
comparaciones con empresas que si cotizan en Bolsa, que por lo general son las
más antiguas.
La clasificación se debe efectuar para el sector al cual pertenece la empresa con
el fin de obtener indicadores más cercanos la realidad. Es el de agrupar las
diferentes empresa por sectores y por tamaños, como por ejemplo por número de
empleados o por volumen de activos.
Tabla 1 Clasificación de las empresas

ACTIVOS
(Millones $) No. Trabajadores
Pequeña industria 10-50 10-50
Mediana industria 50-200 50-200
Gran industria +200 +200
Fuente: Ley 590 de 2000
Los indicadores que se pueden utilizar (Escobar, 1998)
Donde
39
V = Valor de la empresa
CF0 = Flujo de fondos por acción
Donde
V = Valor de la empresa
CA0 = Cifra de negocios o ingresos netos
Como se puede apreciar se está utilizando la Relación Precio Ganancia como
parámetro comparativo entre dos empresas, para realizar la valoración. A partir de
los indicadores, se debe decidir sobre la forma como se van aplicar para efectos
de la valoración.
Dependiendo del tipo e empresa que se esté valorando se escogerá un índice a
cambio de otro. Los múltiplos anteriormente mencionados se conocen como
múltiplos de transacción. Es igualmente valido utilizar múltiplos de cotizaciones,
los son necesariamente aplicados a empresas que cotizan en Bolsa.
40
Los resultados de la valoración obtenida, con la aplicación de cualquier múltiplo,
proporciona un rango de valores entre los que puede llegar a oscilar el valor de la
empresa. Sin embargo dada la subjetividad del procedimiento y las
generalizaciones implícitas en el mismo, los datos encontrados deben ser tomados
a manera de referencia y como orientación y no como el valor definitivo de la
empresa.
2 Concepto y relevancia económica de la marca

El reconocimiento de los intangibles radica en determinar qué son beneficios
(Cañibano, Garcia-Ayuso, & Sanchez, 2004) económicos futuros probables. Para
evaluar cualquier activo, y entre ellos la marca, es esencial definirlo. La palabra
marca se utiliza muy frecuentemente, pero con diferentes significados. La
definición de cualquier activo es un paso importante antes de valorarlo, ya que
ayuda a limitar el alcance del modelo de valoración. Por ello, para un proceso de
valoración es vital conocer tanto los diferentes conceptos de marca, como
entender las circunstancias en las que cada uno de estos conceptos es relevante.
2.1 Concepto de Marcas

La palabra marca (brand) es de origen alemán y significa fuego, utilizada por lo
ganaderos que marcaban (branding) al ganado con un hierro al rojo vivo para
establecer quién era el dueño del ganado.
Desde el punto de vista de la normatividad contable, no cabe duda de que las
marcas y las patentes ostentan la calidad de activos y, como tales, deben
contabilizarse por los entes económicos para reflejar fehacientemente la realidad
41
económica de estos. Esta afirmación surge de la aplicación del Artículo 66 del
Decreto 2649 de 1993 del Ministerio de Hacienda y Crédito Público, disposición
que además, clasifica expresamente a las marcas como activos intangibles
cuando dice:
Artículo 66. Activos intangibles. Son activos intangibles los recursos obtenidos
por un ente económico que, careciendo de naturaleza material, implican un
derecho o privilegio oponible a terceros, distinto de los derivados de los otros
activos, de cuyo ejercicio o explotación pueden obtenerse beneficios económicos
en varios períodos determinables, tales como patentes, marcas, derechos de
autor, crédito mercantil, franquicias, así como los derechos derivados de bienes
entregados en fiducia mercantil.
Las marcas se han utilizado durante siglos para identificar y diferenciar los
productos de un fabricante de los demás. La Asociación Americana de Marketing
define marca como” un nombre, término, signo, símbolo o diseño, o una
combinación de ellos, cuyo propósito es identificar los bienes o servicios de un
vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de la competencia”. Según el
Marketing Science Institute la marca es “la ventaja competitiva fuerte, sostenible y
diferenciada respecto a los competidores que se traduce en un mayor volumen o
un mayor margen de la empresa respecto a la situación que tendría sin la marca.
Este volumen o margen diferencial se debe al comportamiento de los
consumidores, del canal de distribución y de las propias empresas”.
Hay ciertos elementos indispensables para constituir marcas, el Código de
Comercio define entre otros los siguientes signos: las palabras o combinación de
42
palabras; las imágenes, figuras, símbolos, gráficos, logotipos, monogramas,
retratos, etiquetas e emblemas y escudos; los sonidos y los olores; las letras y los
números; un color delimitado por una forma, o una combinación de colores; la
forma de los productos, sus envases o envolturas y cualquier combinación de los
signos o de los medios indicados anteriormente.
Estos signos, son propiedad de sus autores, tal y como se establece la
legislación, específicamente en el artículo número 671 del Código Civil, cuando se
menciona de manera expresa que: “Las producciones del intelecto son propiedad
de sus autores”.
Indudablemente, las mejores marcas son las que tiene una combinación de
atractivos que no dependen exclusivamente de la publicidad o de beneficios
funcionales. Una marca debe ser una combinación de atractivos físicos, lógicos y
emocionales que se complementan. Esta combinación debe ser peculiar y dar
como resultado de una “personalidad” definida que les proporcione beneficio de
valor a los consumidores.
La esencia de la marca la constituye un valor único y sencillo que los clientes
pueden y valorar fácilmente. Es la “personalidad” de la marca, y debe ser el
elemento distintivo en su categoría de mercado.
2.2 Anatomía de una marca

Dada la complejidad de las relaciones existentes (Arnold, Como gestionar una
marca, 1994) entre los consumidores y las marcas, se deduce que una marca de
éxito es igualmente compleja. El principio fundamental es que se establezca una
43
simbiosis entre la marca y los productos. Para poder tener la fuerza necesaria que
le permita producir la percepción de calidad superior. La concepción de marca
tiene que ver con la forma en la que la gente percibe, y no con los productos
aislados. Para crear esta relación, es conveniente que:
A nivel de producto debe proporcionar beneficios funcionales que satisfaga las
necesidades del mercado, por lo menos también como la competencia, un
producto no prevalece a largo plazo sino no responde realmente a una necesidad.
Beneficios intangibles que incluso superen el alcance normal de los productos.
Debe proporcionar algunos beneficios intangibles, los cuales comúnmente se
conocen como valores. Como por ejemplo la reputación de Sony. Estos valores
son los que generan lealtad a la marca.
La marca debe sobresalir del resto de la oferta de los competidores. Si la oferta al
consumidor es demasiado compleja, los consumidores probablemente no están
dispuestos a probar algo que desconocen.
Los valores que se ofrecen deben estar acordes con las expectativas del
consumidor. La marca debe ofrecer algo qué sea apreciado por el demandante.
Toda compra es ponderada en función del valor.
Del desempeño de una marca surgen tres aspectos fundamentales:
Primero, los líderes del mercado son prácticamente todos líderes en sus
respectivos mercados. La clave del liderazgo (King, 1990) en el mercado radica en
la calidad superior percibida no en la calidad inherente al producto, únicamente la
calidad que el cliente percibe. Segundo, las marcas líderes en el mercado tienden
a generar mayores márgenes de rentabilidad. Las marcas más famosas
44
mantienen su posición de liderazgo a pesar de surgir alternativas de productos
más económicos, imponen precios superiores, y por lo tanto generan mayores
márgenes de rentabilidad.
Las marcas más fuertes incluso resisten mejor los embates que se producen en
épocas de recesión o guerra de precios. La percepción de calidad superior se
refleja en la disposición del consumidor apagar un mayor precio y Tercero, el
ciclo de vida de una marca no existe. Una vez que una marca líder se afiance en
un segmento de clientes leales, lo más probable es que mantenga su posición. A
la larga, todos los productos son desplazados por productos alternativos
superiores. Las marcas perduran sobre los productos, en tal forma que pueden ser
renovadas y modificadas en casi todos sus aspectos para asegurar su
permanencia y su aplicabilidad en el mercado.
2.3 Valor de la marca

No se debe confundir el brand equity con la valoración de marca (Kotler & Kevin,
2006), que consiste en estimar el valor financiero total de una marca. El equity
brand (Aaker D. , 1991) es el conjunto de activos y pasivos vinculados a la marca,
su nombre y símbolo, que incorporan un valor suministrado por un producto o
servicio intercambiado a los clientes de la compañía. Es el valor que esta agrega
a un producto y puede ayudar a un producto a sobrevivir a los cambios en el
ambiente en el mercado; una crisis en la industria o en los gustos del consumidor.
Es un concepto que puede interpretarse desde varias perspectivas (Torres, 2002)
las que se puede analizar el valor de la marca.
45
Valor para el cliente: ¿Cuanto estaría dispuesto a pagar el cliente para obtener la
satisfacción que percibe que le proporciona la marca? Este valor le facilita la
elección, reduciendo el esfuerzo de compra y los costos de búsqueda, le garantiza
una cantidad y un valor.
Valor para el distribuidor, derivado de los márgenes ventajosos provistos por
marcas fuertes o la rotación del producto.
Valor para el productor, se refleja en las cuotas de mercado, ingreso por ventas,
beneficios, economía de escala rentabilidad sobre la inversión, seguridad y
“certeza” en los flujos de caja.
Desde el punto de vista de la empresa la marca posee un valor financiero y otro de
mercado. Un valor financiero en el sentido que el valor de la marca afecta
directamente al valor potencial de la empresa, su rentabilidad en el mercado e
incluso a su índice y capacidad de endeudamiento. El valor de mercado de la
marca se mide por la percepción de calidad del producto y los vínculos que la
marca crea en el mercado, medido a través de la lealtad y fidelidad de la marca.
El valor para el inversor, la cuestión principal hoy no es como crear y comercializar
una marca, sino como otros perciben su éxito y, en consecuencia, su valor
financiero. Comprar una marca atractiva puede tener, en ocasiones, más sentido
que construirla a través de una inversión constante en publicidad y promoción.
La valoración financiera tiene que hacerse desde la perspectiva de la empresa
(propietaria o comprador potencial). Desde esta posición, el valor de la marca para
los clientes y distribuidores se convierte en una fuente de la fuerza de la marca.
46
Una marca realmente ha desarrollado valor cuando posee una connotación clara,
única y sobre todo asociada a elementos intrínsecos, es decir relativos a la
naturaleza del producto.
El ranking de las mejores marcas del mundo que realiza Interbrand está
encabezado por Coca Cola (11 años consecutivos en la primera posición), con
una valoración de más de 70.000 millones de dólares, con una ventaja en más de
2.000 millones a IBM que es la segunda.
Tabla 2 Ranking 2011 of the Top 100 Brands

Cambio en el
Valor de la
Clasificación Marca Región/País Sector Valor de la
Marca ($m)
Marca
1 United States Beverages 71,861 2%
Business
2 United States 69,905 8%
Services
Computer
3 United States 59,087 -3%
Software
4 United States Internet Services 55,317 27%
5 United States Diversified 42,808 0%
6 United States Restaurants 35,593 6%
7 United States Electronics 35,217 10%
9 United States Media 29,018 1%
Fuente: Interbrand®
La gerencia de las empresas está enfocando su esfuerzo hacia los activos
intangibles y en especial a las marcas. Su valoración es útil al momento de
47
establecer fortalezas y debilidades e identificar las oportunidades y amenazas que
afectan positiva o negativamente su posicionamiento, como la marca crea valor
para su propietario.
Existen varios casos (Cabezas, 2010) donde se necesitan conocer el valor de la
marca, entre los más importantes son:
Transferencia y transmisión de una marca. Las marcas forman parte del
patrimonio de una empresa son consideradas parte de sus activos. Es por esto
que se pueden ser transferidas al patrimonio de otra persona natural o jurídica,
que está interesada en adquirirla. Para esto necesitan ser valorada, es
fundamental, conocer cuánto cuesta la negociación.
Transferencia de un negocio. Se requiere comprar una empresa que tiene una
cartera de intangibles. Uno es el valor nominal de las acciones y otro el valor de
mercado de la compañía. La transacción se realiza a valores reales y no a valores
contables que no indican con exactitud la veracidad de las cosas.
Aportes como activos a una compañía. Las marcas vista como activos intangibles
de una empresa o de una persona en particular, también pueden ser aportadas
como especie (Articulo 138 Decisión 486 del 2000) para la creación de sociedades
mercantiles. La cuantía económica del aporte es preciso valorarla
adecuadamente, los asociados responden solidariamente por el valor a tribuido a
los aportes en especie.
Para otorgar licencias y franquicias. El titular de una marca de certificación podrá
autorizar su uso a cualquier persona cuyo producto o servicio cumpla las
48
condiciones establecidas en el reglamento del uso de la marca (Articulo 188
Decisión 486 del 2000).
La franquicia es una organización (Sigué & Rebolledo, 2003) en la cual el
propietario de una marca de comercio protegida da a otra persona el derecho de
explotar esta marca para la producción o la distribución de un producto o servicio
en una zona específica. Adoptar sus métodos de explotación y de copiar sus
símbolos y signos distintivos. A cambio de este privilegio el franquiciado acepta
para un derecho de entrada, un porcentaje sobre las ventas (regalías - royalties) o
comprar equipos o los productos del franquiciador.
Es importante en esta negociación conocer el valor de la marca, dado que el nivel
de las regalías dependerá directamente de esta valoración. Mientras el valor de la
marca sea superior, mayor será lo que deberá pagar los licenciatarios o
concesionarios de la franquicia.
Propósitos financieros. Por su naturaleza de bienes intangibles, bajo el derecho
civil, las marcas que se encuentran dentro de un patrimonio pueden ser
susceptibles de relaciones comerciales, por lo cual se debe determinar su valor
para poder ser objeto de cualquier acto contractual.
Su valoración cobra especial trascendencia, para las entidades financieras que
consideran a las empresas con marcas valoradas como candidatas para otorgar
un crédito. Además las marcas pueden darse en garantía o para titularización.
En casos de conflictos por copia o piratería la valoración de las marcas es
trascendental para determinar la cuantía de la indemnización por los daños y
perjuicios ocasionados, y en estos casos, de índole judicial o extrajudicial
49
Algunas veces es difícil valorar un activo intangible (Velez, 2006) hay cinco
razones por las cuales son más difíciles de valorar que los activos tangibles.
No existe un mercado visible y transparente para transar intangibles a diferencia
del mercado de tangibles que si existe. Esto no significa que no se negocian, sino
que no es un mercado institucionalizado y abierto como ocurre con las acciones y
los bonos.
La mayoría de los contratos de negociación de propiedad intelectual son muy
variados. Son ad-doc. Cada uno tiene sus peculiaridades, en la práctica
irrepetibles.
Por su propia naturaleza los activos de propiedad intelectual son muy disimiles.
Precisamente la Ley lo requiere que sea así. Si a si no fuera no tendría sentido por
ejemplo, registrar una marca o una patente.
Los detalles de transferencia de propiedad intelectual rara vez se hacen públicos.
Es difícil, cuando no imposible, la atribución de los flujos de fondos a activos
intangibles específicos o individuales.
2.4 Value drivers en valor de la marca

En la valoración de la marca es útil el identificar, evaluar y gestionar los brand
value drivers para alcanzar uno de los objetivos de la gerencia maximizar el valor
de la empresa (Rappaport, 1986) El mercado está constituido por productos
genéricos, marcas competitivas y extensiones de líneas. El valor de la empresa es
la suma del valor de una firma con un producto genérico más el valor de la marca.
El valor se percibe subjetivamente y motiva a las personas a adquirir objetos que
50
satisfacen sus necesidades. El valor de cualquier objeto está en función de su
importancia relativa (Ramirez & Cabello, 1997). Se presenta como una fuerza que
atrae al consumidor hacia los objetos que satisfacen sus necesidades. Los
factores que determinan el valor de una marca son aquellos que contribuyen a la
decisión de compra.
Los principales generadores de valor en una empresa se pueden clasificar en
operativos y financieros. Los operativos se derivan de la estrategia competitiva de
la empresa o del atractivo económico de su sector de actividad, los financieros
guardan relación con variables como la rentabilidad de la inversión, el nivel de
endeudamiento o el costo de los recursos empleados.
Una empresa genera más valor si sus productos son de mayor calidad, si el
servicio a sus clientes mejora continuamente, el costo de sus productos
disminuye, y si el tiempo de respuesta a una solicitud de producto servicio es cada
vez menor.
El valor de la marca es la combinación de lealtad de actitud y lealtad de conducta.
La lealtad es principalmente definida como una actitud que a veces con lleva a una
relación con la marca. Son dos formas de enfocar la lealtad del consumidor
(Colmenares & Saavedra, Aproximacion teorica de lealtad de marca: enfoques y
valoraciones, 2007) lealtad incluye aspectos sicológicos de evaluación y toma
decisiones que configuran actitudes y emociones respecto a una marca o grupo de
marcas de la misma categoría, que posteriormente se convierten en circunstancias
efectivas y repetitivas de compra.
51
Las principales fuentes de creación de valor (Pick, 2005) son la lealtad de los
consumidores hacia la marca que se traduce en mayores volúmenes de venta y la
calidad percibida por los consumidores, que permite la aplicación de mayores
precios de venta y rentabilidades diferenciales.
Una condición para la competitividad de una empresa es poseer productos que
sean preferidos o demandados por sobre un producto de otra empresa. Los
consumidores de una marca fuerte recuerdan los atributos con los cuales la
identifica y esto permite que la empresa se ubique en una buena posición en el
mercado. La marca es un activo que permite a las empresas sobrevivir en épocas
de crisis y posibilita direccionar y evaluar el posicionamiento y fortaleza de la
empresa.
Las marcas son constructoras de diferencias y generadoras de valor, la marca es
un valor estratégico para la empresa, se convierte en una ventaja competitiva, que
le permite diferenciar a una empresa de otra, las marcas fuertes tienen ventajas
(Garcia M. J., Las ventajas de disponer de una marca fuerte en los mercados
actuales, 1997) son resistentes en los momentos crisis y frente a la competencia,
permite mantener precios y márgenes superiores al de otras marcas menos
fuertes y tener una mayor posibilidad de crecimiento para introducirse en nuevos
mercados. La perspectiva de estabilidad en el mercado es también más larga, por
la mayor fidelidad de sus clientes al influir en su decisión de compra.
Para alcanzar alto valor de marca ésta debe lograr una serie de atributos que son
indicadores de su fortaleza (Kotler & Kevin, 2006):
52
La “diferenciación” se refiere a que una marca fuerte debe ser singular y
distinguible de otras marcas por los consumidores.
Su “relevancia” indica el atractivo de la marca en la medida que la marca
comunica atributos importantes en la satisfacción de los deseos de los
consumidores
Una marca fuerte debe lograr “alta estima”, un alto grado de aprecio, afectividad y
respeto que la marca recibe.
La fortaleza de marca se asocia a un “alto conocimiento” y nivel de familiaridad e
intimidad de los consumidores con la marca.
Una marca debe lograr a través de símbolos y comunicación una fuerte Identidad
manifiesta en asociaciones positivas claras sobre qué significa la marca y cuál es
su promesa a los consumidores.
Los beneficios que genera la fortaleza de la marca: es que mejora las
percepciones de los resultados del producto (satisfacción); la mayor lealtad; la
menor vulnerabilidad a las actividades de marketing de la competencia; los
mayores márgenes; la mayor eficacia en las comunicaciones de marketing; las
posibles oportunidades de concesión de licencias y oportunidades adicionales de
extensiones de marca.
53
3 Métodos valoración de marcas.
Al valorar una marca se requiere un análisis de la empresa, del sector y emplear
en cada caso diferentes métodos de valoración. Existen diferentes enfoques para
el cálculo del valor de la marca y dentro de cada uno de ellos distintas
metodologías que se aplican según el objeto de valoración y el alcance del
concepto de marca.
No existen métodos totalmente validos a nivel teórico ni completamente
verificables desde el punto de vista empírico. Algunos autores consideran que no
existe ningún método de valoración de marcas que ofrezca un alto grado de
credibilidad por la subjetividad del proceso.
Las valoraciones técnicas generalmente se refieren a una valoración del nombre
comercial y los elementos asociados al nombre comercial (logos, símbolos). Para
las valoraciones técnicas se suelen emplear metodologías basadas en ahorros de
royalties (regalías). Las valoraciones de gestión se basan en modelos dinámicos
de negocios “asociados a la marca” y el rol que la marca tiene en términos de
influenciar las variables claves del mercado.
La información contable cada vez es menos relevante y la valoración financiera de
los intangibles (Garcia, Arregui, Rodriguez, & Vallejo, 2010) puede ayudar a
reducir, al menos en parte, las carencias informativas existentes. La valoración no
es solo un análisis financiero, se debe conocer la empresa, el sector donde
participa, los productos que desarrolla la empresa, el papel que desempeña la
54
marca sus atributos, su potencial crecimiento, los factores que inciden sobre el
funcionamiento del negocio y de los productos que comercializa, los riesgos que
puede enfrentar hacia el futuro y las estrategias de los competidores.
Se han desarrollado una serie de métodos que desde una perspectiva financiera
(Garcia M. J., 2000) permiten llegar a una estimación del valor de la marca. Estos
métodos tradicionales pueden agruparse en: métodos basados en el valor de
mercado de la empresa, métodos basados en el costo, métodos basados en el
potencial de beneficios futuros, métodos comparativos de mercado y métodos
híbridos, estos son algunos de los múltiples métodos de valoración de marcas que
existen en la actualidad y que se aplican en los diversos casos. Sus principales
características se exponen a continuación.
Tabla 3 Métodos de valoración marca

Método Atractivo Inconvenientes Autor
Definir los costos de marcas

(Kapferer,
antiguas
1992)
Solo considera la cantidad no

(Arnold, The
Fácil de calcular suma todos los gatos
la calidad
Costo Histórico
handbook of
en el desarrollo de la marca
No refleja el valor actual y las brand
rentabilidades futuras managemenet,
1992)
(Murphy, 1991)
Calcular costos de sustitución
Cantidad de dinero y tiempo necesario
Costo Actual o Reposición
(Aaker D. A.,
para obtener una marca equivalente
No informa sobre el valor del
1994)
uso de la marca en productos
55
actuales
Solo aplica en momentos de
lanzamiento
Necesidad de un mercado
apropiado (Murphy, 1991)
Mediante la identificación de los valores Conocer terminas (Mahajan, Rao,

Valor de Mercado
de marcas similares en el mercado transacciones & Srivastava,
1994)
Variar los parámetros según
el comprador
Calcular los flujos de caja
correspondientes a la marca (Murphy, 1991)

El valor actual de los beneficios futuros
Potenciales Beneficios Futuros
atribuibles a los activos intangibles en Calculo de la tasa de (Aaker D. A.,
los que se basa la marca descuento 1994)
La cuantificación de las
Ingresos de la marca un porcentaje
ganancias intangibles, la
dentro del global de los ingresos los
Interbrand fortaleza de la marca y el
intangibles. (Murphy, 1991)
método para la obtención del
múltiplo
Se basa en el precio de las acciones (Simon &
Sullivan, 1993)
Solo funciona con empresas
Valor financiero de mercado menos
Precio Acción
que cotizan en Bolsa
valor activo tangibles = valor intangibles (Aaker D. A.,
(entre ellos la marca) 1994)
Un problema con solución
Incluye variables cualitativas matemática, obtiene peores

Lógica Difusa (Sabadi, ?)
(imprecisión) resultados usando lógica
difusa.
Fuente: Elaboración Propia (2011)
56
Los métodos enunciados intentan entender cómo la marca crea valor para la
empresa y medir esta creación de valor adecuadamente. Se busca en la mayoría
de los métodos no emplear más subjetividades que las necesarias para valorar la
marca, en la formalización del método para hallar el valor es normalmente una
visión limitada de la realidad.
3.1 Métodos basados en el valor de mercado

El valor de una marca es lo que otra parte estaría dispuesta a pagar para
comprarla o alquilarla. Este método se basa en transacciones comparables,
mediante su comparación con los precios alcanzados en operaciones recientes o
en identificar royalties comparables. Para establecer el valor con base en
transacciones comparables de marcas similares, siendo difícil encontrar una
transacción que resulte realmente comparable. Para valorar la marca por ahorro
de royalties se supone que un negocio no posee la marca, sino que necesita la
licencia de otro a una tasa de mercado. La tasa de royalty se expresa en general
como un porcentaje de las ventas. Este método de valoración es frecuentemente
utilizado porque muchos acuerdos de licencias comparables son públicos.
En la práctica es el método más difícil de aplicar, factores como diferencias en la
cuota de mercado, diferente localización geográfica y crecimiento y declive en una
marca en un momento en especial.
En la técnica para calcular el valor de la marca (Simon & Sullivan, 1992) bajo la
perspectiva teórica de los mercados eficientes, Asume que los mercados son
57
racionales que el precio de las acciones reflejan el valor a largo plazo de una
marca. Esta metodología se apoya en el valor de uso corriente de la marca y no
en su valor potencial para un tercero.
Existen factores determinantes en el valor de la marca como:
La publicidad actual y pasada, sus efectos duran más de un periodo y genera
beneficios para la empresa.
La edad de la marca, cuanto más tiempo haya estado el mercado, mayor es la
capacidad de la empresa para producir un producto de calidad consistente que
cubra las expectativas del cliente.
Orden de entrada, la lealtad es mayor hacia las marcas pioneras por que los
consumidores están familiarizados con las mismas.
Cuota de publicidad actual y pasado, la cantidad de publicidad es menos
importante que la cantidad relativa de publicidad de una empresa con relación a
sus competidores.
En la metodología (Simon & Sullivan, 1993) el valor de una empresa se calcula a
través de la capitalización del valor de los flujos de caja atribuidos a sus activos
Donde,
= Valor total de los activos de la empresa
= Valor total de los activos tangibles a costo de reemplazo
= Valor de los activos intangibles
58
Se identifican tres componentes principales del valor de los activos intangibles
=ƒ( )
Donde,
= Valor del brand equity
= Factores no relacionados con la marca que reducen los costos de la
empresa en relación a los competidores
= Factores relacionados con la industria que permiten la obtención de
beneficios de monopolio (regulación)
Este método de valoración es un enfoque mucho más centrado externamente, se
basa en una estimación de la cantidad por la cual puede ser una marca vendida,
requiere ser capaz de determinar un valor de mercado. En ausencia de un
mercado real para la mayoría de las marcas, esto puede ser un reto difícil de
estimar. Sin embargo, esta técnica no logra captar el valor agregado mediante la
aplicación efectiva de las actividades estratégicas de gestión de marca,
introducción de nuevos productos, cambios en la distribución o publicidad y en los
procesos.
3.2 Método basado en el costo

Se trata de estimar los costos en que se ha incurrido en la creación y desarrollo de
la marca, el costo no representa el valor, ni para el comprador ni par el vendedor,
el método puede orientar sobre un valor de referencia
59
3.2.1 Costo histórico
Método clásico que considera a la marca como un capital con un valor que deriva
de las inversiones realizadas a lo largo del tiempo. Mide el costo actual incurrido
en crear la marca. Este método de valoración asocia el valor de la marca con los
costos anteriores ya sean de creación o de mantenimiento de la misma. En estos
costos se incluyen los costos de inversión y desarrollo, diseño, desarrollo de
campañas publicitarias, los de registro y obtención del título de propiedad,
comunicación durante un periodo de tiempo utilizado los datos disponibles por la
contabilidad de la empresa.
Estos costos pueden servir como guía para valorar marcas con características
fundamentales similares: tamaño del mercado en que compite, cuota de mercado
con la que está asociada la marca, precio primado del marca, soporte publicitario,
rentabilidad del producto o servicio con el que está asociada la marca o posible s
extensiones de la marca.
La fórmula (Espiell, 2009) en este método:
∑ ∑
Donde
VAM = Valor actual de la marca
Cxr = Costo histórico x contabilizado en el año r
r = Número de años transcurridos hasta la actualidad
i = Tasa de interés
60
Este modelo (Lozano & Fuentes, 2004) presenta el inconveniente de que no
necesariamente refleja el valor actual porque no toma en consideración la calidad
o resultado obtenido sino solamente la cantidad, además se sobrevaloran marcas
que no han sido exitosas y que no ofrecen perspectivas de rentabilidad en el
futuro. Desde el punto de vista contable se puede aplicar el concepto de costo
histórico, como la sumatoria de todos los costos de crear y mantener la marca,
aunque con ello no se estaría representando la realidad de la marca, lo que
importa no es lo que se invierte sino lo que resulta de esta inversión. Otra
dificultad es la brecha temporal. El costo histórico está fijado al pasado y puede
estar desfasado de su valor presente. También implica una serie de dificultades
que introducen un factor de subjetividad, como son: la delimitación del periodo a
considerar, la decisión de qué costos tener en cuenta y el coeficiente de
actualización que se debería aplicar cada año para ajustar los costos históricos.
3.2.2 Costo de reemplazo.

Este método considera los costos actuales en lugar de los históricos y se basa en
cuál es el costo de una marca semejante, trata de cuantificar el costo de
reproducir la marca a partir de una estimación directa de los esfuerzos y costos
necesarios para crear una marca equivalente. Aunque aparentemente parece
sencillo, la aplicación de este método plantea en la práctica una serie de
dificultades que introducen un factor de subjetividad, como son: la delimitación del
periodo a considerar, la decisión de qué costos tener en cuenta y el coeficiente de
actualización a utilizar.
61
Esta aproximación implica determinar el costo requerido para recrear el nivel de
lealtad del cliente o reconocimiento del producto que actualmente disfruta la marca
(Barwise, Higson, & Likerman, 1989), lo que hace que el método sea altamente
subjetivo.
La fórmula (Espiell, 2009) en este método:
∑ ∑
Donde
Cxr = Coste histórico x contabilizado el año r
r = Nº de años transcurridos desde el primer costo
r = Nº de años transcurridos hasta la actualidad
i = Tasa de interés
p = Probabilidad de éxito (en tanto por 1)
Este enfoque es de fácil utilización para activos fácilmente reemplazables como
software. Las metodologías basadas en el costo no son muy validos para
determinar el valor de una marca porque: no incorporan información para conocer
información acerca de los beneficios asociados con la marca; no tiene en cuenta el
valor en el futuro, no capta la posición competitiva de la marca o fortaleza o riesgo
de la marca frente a sus competidores relevantes. Si la marca tiene una trayectoria
larga en el mercado, es difícil identificar. Todos los costos incurridos.
62
3.3 Métodos basados en el potencial de beneficios futuros
Este método se centra en el potencial futuro de una marca derivados de su uso,
licencia o alquiler. Es estimar el valor de uso de la marca con base en ingresos
brutos y netos, ingresos operacionales, ingresos antes de impuestos, ingresos
después de impuestos, los flujos de caja o ingresos futuros o pasados, también
denominado métodos de ingresos (King, 1990).
Con la capitalización de ganancias históricas se obtiene el valor de los derechos
al multiplicar la rentabilidad histórica registrada del activo por un múltiplo que ha
sido determinado tras calcular el vigor relativo de los derechos (Colmenares,
Saavedra T, & Pirela, 2006). En este proceso de capitalización se toman ciertos
factores importantes, existen defectos que se relacionan, con la capacidad
histórica de generar ganancias. Se puede decir que este método está poco
orientado hacia el futuro.
Los métodos diferenciales de beneficios brutos examinan las diferencias entre los
precios de venta, realizando las correcciones necesarias según las diferencias
entre los costos de comercialización. La diferencia entre el margen de ganancia de
un producto de marca y/o patentado y un producto sin marca o genérico. Esta
fórmula se usa para calcular flujos de efectivo y valores.
Mediante el método de beneficios extraordinarios se examina el valor actual de los
activos tangibles netos y se lo emplea como un parámetro para establecer la tasa
de rentabilidad. Se lo usa para calcular las ganancias necesarias con el fin de
alentar a los inversores a que inviertan en dichos activos tangibles netos. Este
63
método, que en teoría se apoya en los beneficios económicos futuros provenientes
del uso de un activo, no se adapta fácilmente a los usos alternativos del mismo.
El método del cálculo del ahorro en regalías se basa en la tasa de royalty que
estaría dispuesto a pagar una compañía, por una licencia. Este método valora la
marca a partir del valor presente de ahorros de royalties después de impuestos.
Las regalías se capitalizan reflejando la relación entre riesgos y rentabilidad de la
inversión en el activo.
3.4 Método flujo de caja descontado

El valor de una marca no es sólo su valor presente sino, su crecimiento potencial
lo que se espera que crezca en el futuro. Consiste en proyectar los flujos de caja
que genere por la marca en un periodo determinado más un valor de continuidad
(renta perpetua) y descontarlos al costo capital, la tasa a utilizar (Esposito, 2001)
debe estar fundada en el riesgo de la marca y no en el riesgo de la compañía y
aplicar un factor multiplicador.
Lo usual en la utilización de métodos de proyección, es la proyección detallada de
los flujos efectivo generados por la marca durante 10 años (generalmente es la
vida útil de una marca), para la proyección se debe establecer los supuestos sobre
los cuales se hace la proyección: comportamiento del mercado, los planes de
estratégicos de mercadeo y las perspectivas macroeconómicas como la tasa
inflación, tasa de cambio, crecimiento del PIB. Es de esperar que la marca siga
operando más allá del horizonte de evaluación, se debe incluir el valor de
continuidad que en su cálculo supone que a partir del año siguiente al último
64
período de proyección, esto supone un crecimiento cero a perpetuidad, cuyo valor
presente esta dado por la expresión P= y deben ser descontados a la tasa de
descuento.
El modelo de valoración de activos financieros (CAPM) expresa que el
rendimiento esperado de cualquier inversión debe ser igual a la tasa libre de
riesgo más un premio por el riesgo asumido, permite encontrar la tasa de
descuento. Esta tasa de descuento debe interpretarse como el precio con que el
mercado valora el riesgo, indica la fortaleza relativa de la marca en comparación
con la competencia.
Una marca simboliza una expectativa de desempeño futuro, que disminuye la
volatilidad de los flujos de caja esperados.
Donde,
El método de flujo de caja descontado es el más empleado por su capacidad
analítica y rigor, el modelo captura información interna, al establecer y analizar los
estados financieros reales, como externa para generar las proyecciones, que
65
requieren información del mercado y conocimiento del sector. Su debilidad radica
en estimar los escenarios competitivos futuros de la marca (Palomo, 2003) como
la presencia de más competidores, las decisiones del gobierno al determinar el
nivel de competencia en ciertos mercados (regulaciones), el proceso de
innovación en los productos que ha aumentado lo que disminuye el ciclo de vida y
los cambios en las preferencias de los consumidores que plantea problemas en la
presión sobre los beneficios de la marca.
Existen factores que coadyuvan a los flujos de caja de la marca como las
competencias gerenciales y el mercadeo estratégico al establecer nuevos nichos
de mercado, identificar mercado potenciales y el marketing operativo
desarrollando todas las variables del mezcla de mercadeo (marketing mix), las
características que debe tener el producto, envase, marca, en la distribución
seleccionar el canal más adecuado para que el producto llegue al consumidor, en
las estrategias o políticas de precios, decidir el precio al que se va a vender el
producto y el margen que se va a obtener por su venta, el proceso de
comunicación hacia el consumidor y la promoción al diseñar el mensajes que se
van a dar a los consumidores para que conozcan y compren el producto.
4 Métodos Híbridos
Se han incorporado a la industria una creciente variedad de tipos y perfiles de
proveedores que prestan el servicio de valoración de marcas, no siempre
cualificados, estos proveedores utilizan en ocasiones modelos y parámetros
diametralmente diferentes y basados en distintos conceptos de marca.
66
4.1 Método Interbrand
El enfoque integra información financiera con la de mercadeo para determinar la
contribución de la marca en la generación de ingresos. Los factores impulsores del
valor de una marca radican en tres aspectos: el flujo de efectivo, el papel de la
marca cómo influye en las decisiones de compra, y la fortaleza de la marca, como
referencia del riesgo relativo de la marca en comparación con los competidores.
El análisis de la fortaleza de la marca es el potencial de la marca para asegurar la
preferencia en la demanda del consumidor, lealtad, recompra y recordación. La
marca establece un vínculo emocional con el consumidor, generando preferencia y
lealtad hacia el producto o servicio, lo que se traduce en la compra frecuente del
producto, que permite el cobro de un mayor precio, obteniendo así mayores
ingresos para la empresa.
El método contempla el potencial de la empresa como la percepción de sus
clientes. El método de valoración de esta consultora especializada en marcas es
similar, según ellos mismos afirman, a como son valorados los negocios o los
activos financieros (Espiell, 2009) se basa en la premisa que las marcas
proporcionan a su propietario una seguridad en la demanda, una marca puede ser
valorada a partir de conocer qué ingresos genera a su propietario.
Considera aspectos legales, financieros y de mercadeo de la marca, conceptos
fundamentales de contabilidad, también permite la valoración regular de las
marcas, valorar las marcas propias como las marcas adquiridas, y se obtiene
67
información relevante para elaborar e implementar estrategias que genera
resultados en el mercado.
Combina las estimaciones de los flujos de caja con las valoraciones de las
fortalezas y debilidades de la marca. Se realiza una estimación de los flujos de
caja futuros de la empresa y de la marca, y finalmente se le aplica un factor
multiplicador.
Se valora la marca multiplicando el beneficio diferencial de la marca por un
múltiplo. Este múltiplo, se determina cuantificando los factores que determinan la
fortaleza de la marca (role of branding index). El método (Lozano & Fuentes,
Tratamiento borroso de intangibles en la valoracion de empresas de Internet,
2003) intenta equilibrar todos los factores que entran en juego en este proceso
incorporando la información cuantitativa de indicadores de mercado, tales como
participación de mercado, ventas y utilidades, combinada con juicios más
subjetivos sobre la fortaleza de la marca, a fin de determinar las utilidades
relacionadas con la marca.
El modelo de valoración comprende los siguientes elementos:
Análisis financiero y del mercado, identifica los ingresos atribuible a la marca.
Con datos de ingresos presentes y pasados, se estiman los ingresos futuros
atribuibles a la marca. A los ingresos se les restan todos los costos operacionales
atribuibles a la marca con el fin de obtener su utilidad operativa.
68
El indicador de fortaleza de la marca es el principal determínate de su
potencialidad futura. En una marca fuerte su riesgo es menor si los flujos de caja
futuros no se realizan y viceversa. Cuanto más elevado sea el riesgo de las
ganancias futuras, menor fortaleza poseerá la marca. La fortaleza de marca es
una comparación de la capacidad de la marca de asegurar la demanda y de esta
manera, sostener ganancias futuras.
Para determinar la fortaleza de la marca se utilizan siete dimensiones ponderadas:
liderazgo, estabilidad, mercado, internacionalidad, trayectoria de la marca, apoyo y
protección legal.
69
Tabla 4 Evaluación de la fortaleza de marca modelo Interbrand
Factor de Puntuación
Evaluación Definición Máxima
Capacidad de la marca de desempeñarse como líder
del mercado y de ostentar una cuota de mercado
Liderazgo 25
dominante. Una marca líder tiende a ser más estable
y poderosa.
La capacidad de la marca para retener la lealtad del
Estabilidad cliente sobre largos periodos de tiempo. Se refiere al 15
tiempo de existencia de la marca.
Ciertos mercados implican mayores oportunidades
de crecimiento y ventas para las marcas que otros.
Mercado 10
Se analiza si el mercado es volátil, así como si
cuenta con elevadas barreras de entrada
Apoyo Las marcas que reciben fuertes inversiones tienden a 25

ser más valiosas que las que están "desamparadas
Tiene que ver con los temas legales asociados a la
Protección 10
protección jurídica de una marca
Una marca internacional tiene mayor potencial de
Imagen
expansión que una regional o local. Las marcas 10
Internacional
globales son más prestigiosas
Capacidad de la marca de mantener su relevancia
Tendencia para los consumidores y consistencia de 5
percepciones
Fortaleza de la marca 100
Fuente: (Seetharaman, Mohd, Zainal, & Gunalan, 2001)
Los resultados obtenidos con base en cada uno de estos factores sirven para
puntuar a la marca según sea el peso que se atribuya a cada uno de ellos.
Obteniendo la fortaleza mediante la suma de los siete factores y expresada en
porcentaje. Este método permite identificar aquellos factores que contribuyen al
70
valor de la marca, cada factor representa una ventaja competitiva diferente en
función de la categoría de producto o tipo de mercado.
Para valorar cada factor de fortaleza se requiere un minucioso estudio de la
marca, de su posicionamiento en los mercados que opera, las acciones realizadas
en el pasado, los planes futuros, los riesgos de la marca.
Determinación del múltiplo: la fuerza de la marca está directamente relacionada
con la confianza en el flujo de beneficios futuros de la marca. Existe una relación
entre el múltiplo (indicador de confianza en el futuro) y la puntuación de la fuerza
de la marca, de forma que cuanto más fuerte sea la marca mayor será el
múltiplo. La relación (Fernadez, Valoración de empresas. Cómo medir y gestionar
la creación de valor, 2001) entre la fuerza de la marca y el múltiplo sigue una
curva con forma de S, que asigna un múltiplo a cada factor de la fortaleza de la
marca basada en miles de observaciones.
Figura 1 Curva “S” de Interbrand

Risk-free rate
e.g. 3%
Brand Risk (Discount Rate)
Discount rate for

brand earnings
e.g. 9%
Industry WACC
e.g. 10%
Max. risk
0 20 40 54 60 80 100
Brand Strength Score (BSS)
Source: “Brand Valuation. The key to unlock the benefits from your brand assets”,
Interbrand Zintzmeyer & Lux, http://www.interbrand.ch/e/pdf/IBZL_Brand_Valuation_e.pdf
La forma de la curva S se explica por el hecho que las marcas no conocidas o
nuevas son débiles por cierto periodo de tiempo hasta que comienzan a
71
incrementar su reconocimiento y mejorar su posición de mercado. A medida que la
marca se va fortaleciendo, se produce un efecto positivo en su valor.
La curva de forma S permite determinar el multiplicador, el cual es la tasa de
descuento.
La fórmula (Espiell, 2009) utilizada en este método:
(∑ )
Donde
VAM Valor actual de la marca
Ingresos totales atribuidos al producto identificado con la
marca en el año s
Costos tangibles atribuidos al producto identificado con la
marca en el año s
Ingresos atribuibles a los intangibles en el año s
s Nº de años transcurridos desde la actualidad
d Tasa de descuento
72
M ‰ de los ingresos atribuibles a los intangibles relativo
exclusivamente a la marca
F ‰ relativo a la fiabilidad de los ingresos atribuibles a la marca
En la determinación de la fuerza de la marca se hacen visibles dos problemas:
primero el relacionado con la dificultad de conocer con exactitud el peso a dar la
valoración de una determinada marca a cada uno de los siete factores que definen
la fuerza de la marca y segundo, derivado de las interrelaciones existentes entre
estos siete factores que no tendrán el mismo valor en todos los mercados ni para
todos los productos.
Una vez determinada la fortaleza de la marca y la configuración de la curva S, el
siguiente problema es determinar los múltiplos apropiados, de tal modo que
cuanto mayor sea el nivel de fortaleza obtenido, mayor será el múltiplo. Se trata de
un método que tiene en cuenta variables como el riesgo de proyección de las
ganancias o bien el porcentaje exclusivo de los ingresos provenientes de la marca
dentro del global de los ingresos provenientes de los intangibles.
También se plantea el cuestionamiento de la validez de la curva S, basándose en
que las marcas se ven fuertemente afectadas por el efecto umbral, según el cual,
una marca medianamente conocida no vale mucho más que una poco conocida.
A continuación se ejemplifica el proceso con un caso de estudio:
73
El método Interbrand se basa en conceptos como el comportamiento financiero,
rol y la fortaleza de la marca; parte del supuesto que el valor de una marca, como
el valor de cualquier otro activo económico, es el valor que tienen hoy las
utilidades o el flujo de efectivo con base en lo que se espera que la marca genere
a futuro. Interbrand sigue una metodología basada en gran parte en el método de
ingresos.
El grado de poder de mercado se mide por la capacidad de la empresa para
imponer un precio por encima del mercado de su competidor principal. La fortaleza
de la marca se refiere al grado de apego o lealtad a la marca.
Se compara la marca con la de los competidores, los siete factores ponderados,
para cada uno de los cuales la marca obtiene una puntuación basada en criterios
que tratan de ser objetivos.
Tabla 5 Fortaleza marca Interbrand
Puntuación máxima Marca U Marca E Marca M Marca C

Liderazgo 25 12 20 14 10
Estabilidad 15 10 12 8 6
Mercado 10 8 8 8 6
Internacional 25 12 12 8 15
Tendencia 10 7 8 7 6
Apoyo 10 6 8 8 6
Protección 5 5 5 5 5
Fortaleza de la marca 100 60 73 58 54
Múltiplo 3,63 4,42 3,51 3,27
74
Por ejemplo, el factor mercado se analiza en función de los criterios crecimiento
de mercado y concentración de la industria, luego se pondera los valores
promedio de cada uno de los criterios que conforman el atributo.
La fortaleza de la marca determina el múltiplo de ganancias de marca, a través de
una relación funcional o curva en forma de S que vincula la fortaleza y el múltiplo
de marca. Como el múltiplo se aplica sobre las ganancias de marca, podría
asimilarse al indicador Precio Ganancia.
Se valoran 72 IES con el método alemán de valoración de empresas, con este
valor, se calcula el índice (V/S) dividendo el valor de la empresa por sus ventas,
de la relación entre puntuación de fortaleza de marca y el índice surge la figura 5
en forma de “S” se organiza de mayor a menor el índice, obteniendo los siguientes
valores 6.05 y mínimo 0.60.
Figura 2 Múltiplo Fortaleza de Marca
7,00
6,00
5,00
4,00
3,00
2,00
1,00
0,00
0 20 40 60 80 100 120 140 160
La forma de curva “S” se aplica por el hecho que las marcas no conocidas o
nuevas son débiles por cierto periodo de tiempo hasta que comienzan a
75
incrementar su reconocimiento y mejorar su posición de mercado. A medida que
la marca se va fortaleciendo, se produce un efecto positivo en su valor. Una vez
que alcanza una posición domínate, el ritmo de crecimiento se desacelera.
El máximo valor que puede adquirir el multiplicador es 6.05. El múltiplo se aplica
luego a los beneficios de marca para derivar el valor de la marca.
El análisis de fortaleza de marca presenta dificultades ya que la ponderación
subjetiva de los factores puede resultar en una puntuación global sesgada.
Tabla 6 Método valoración Interbrand

Prevision
2007 2008 2009 año +1
(+) Utilidad Operacional empresa con marca 7.097 4.429 3.820 5.115
(-) Utilidad Operacional empresa sin marca 5.920 6.511 10.148 7.526
(=) Utilidad Operacional diferencial de la marca. 1.177 -2.082 -6.328 -2.411
(x) Ajuste por inflación 1,129 1,070 1
(=) Valor presente utilidad operacional diferencial de la
marca 1.329 -2.228 -6.328
(x) Factor de ponderación 1 2 3
(=) Utilidad Operacional diferencial ponderada de la marca -3.685
(-) Gastos financieros 4.931
(=) Utilidad Operacional diferencial de la marca antes
impuestos -8.616
(-) Provisión Impuestos -2.843
(=) Utilidad Neta diferencial de la marca -5.773
(x) Fortaleza de la marca 3,63
(=) Valor de la marca -20.955
Fuente: Análisis financiero comparativo de las IES de Colombia 2007-2009
4.2 Método Brand Finance

El método utiliza el descuento de flujo para todos los activos intangibles donde los
flujos de caja futuros atribuibles a este activo puedan ser “medidos con fiabilidad”.
Brand Finance utiliza comúnmente los métodos de asignación de ganancias y
76
ahorro de royalties (regalías), la utilización de uno u otro método dependerá de
los objetivos de la valoración. Para valoraciones con objetivos de estrategia de
marca, se recomienda el enfoque de Asignación de recursos “Brand Value Added”
(ganancias mayores al retorno económico requerido al capital intangible) y para
valoraciones de índole más bien técnica se recomienda el enfoque de Ahorro de
royalties (regalías).
El método de asignación de ganancias se basa en análisis de indicadores de
demanda derivado de las investigaciones de mercado. El método de Ahorro de
royalties asocia el valor de la marca con el precio que se debería pagar por su
uso, la información necesaria para utilizar este método generalmente es de
carácter público, existen muchos ejemplos de royalties utilizados por empresas
que licencian marcas entre sí. Para determinar el precio de la licencia, se localiza
y compara negocios ya realizados de royalties de marcas que compartan sector
con la marca a ceder. Una vez determinado un rango de valores de la licencia, se
efectúa un estudio sobre el grado de consolidación de la marca en estudio en el
mercado, tomando como base datos tales como la participación en el mercado,
grado de divulgación y posición competitiva en sondeos de imagen y preferencia
para determinar la posición de la marca en estudio dentro del conjunto de marcas
del sector y finalmente se asocia un valor de licencia que automáticamente se
interpreta como el valor económico de la marca.
La fórmula (Espiell, 2009) utilizada en este método:
77
Donde,
VAM Valor actual de la marca
Límite superior del rango de royalties
Límite inferior del rango de royalties
Posición competitiva dentro del rango de marcas del sector [0,1]
Este método obliga a realizar estudios de mercado para determinar la participación
en el mercado del producto identificado con la marca. Se deben realizar
entrevistas a los clientes para determinar la imagen de la marca. Los dos procesos
de recolección de información son laboriosos, costosos y nunca son 100% fiables.
Es un método atractivo, que valora la imagen de la marca que reciben los clientes
así como la importancia de la misma en comparación con las marcas
competidoras. Se enfoca hacia el futuro no tiene en cuenta los gastos que se han
realizado hasta conseguir la fidelidad del cliente y es de mayor interés para el
comprador de la marca porqué refleja de manera indirecta la rentabilidad futura
que este podrá obtener por utilizar la marca.
4.3 Método Financial World

Es una versión simplificada del método de Interbrand, que es quizá el más
popular. Aquí se combinan dos variables: la diferencia entre los beneficios de una
marca y los beneficios que debería producir una versión básica de ese producto
sin marca, lo cual se denomina beneficios netos relativos de la marca y la fortaleza
de la marca, que es un múltiplo que se obtiene con base a siete dimensiones de
78
marca ponderadas en contra de las cuales se otorga una puntuación a la marca
(Anderw, 1997)
Tabla 7 Dimensiones Financial World

Dimensión Puntuación máxima
Liderazgo 25
Extensión geográfica 25
Estabilidad de la marca 15
Lealtad de consumidores 10
Internacionalización 10
Continuidad de la importancia de la marca

10
dentro de su sector
Seguridad de la propiedad legal de la

5
marca
Total 100
Cuanto mayor puntúe la marca en los anteriores criterios, más alto ser el múltiplo
aplicable a las ganancias y el valor de la marca. El rango para la puntuación de la
fortaleza está entre 0 y 100.
El múltiplo más común es la relación precio ganancia, conocido PER (price
earnings ratio) que se utiliza para juzgar las perspectivas de crecimiento de la
79
industria o categorías en que compite la marca. A las marcas con altas
puntuaciones de fortaleza de marca se le asignan índices PER superiores al
promedio de la industria, y a marcas con bajas puntuaciones de fortaleza de
marca se le asigna índices PER inferiores al promedio de la industria. Un múltiplo
de marca alto indica que existe confianza en se mantendrán las ganancias de la
marca.
A pesar de no resultar tan complejo (Fernadez, Valoración de empresas. Cómo
medir y gestionar la creación de valor, 2001) la critica a este método es que no
todas las marcas son igualmente fuertes en todos los mercados ni en todos los
productos y que resulta muy subjetiva. En cuanto a la determinación del
porcentaje de flujos de caja o beneficios atribuibles a marcas exitosas y
establecidas, se determina por diferencia con las genéricas que generaría un
producto sin marca. Pero no se explica la generación de esta diferencia como en
otros métodos.
4.4 Método de Damodaran.
Se propone valorar las marcas a partir de la diferencia en los índices de
capitalización sobre las ventas (Fernadez, Valoracion de marcas e intangibles,
2007). Se establece un precio diferencial comparando el precio de la marca con
relación al producto genérico y valor de la marca resultara de multiplicar este
diferencial de precios por el volumen de ventas. El valor de una marca se trata
simplemente de la medida en que puede vender a un precio superior los mismos
80
productos. Es medir el valor que se agrega a una empresa por poder cobrar un
valor superior por el producto o servicio, generando márgenes de beneficios e
índices de capitalización sobre ventas superiores. Es necesario encontrar la prima
de precio y multiplicarla por las ventas.
La fórmula (Espiell, 2009) utilizada en este método es:
Donde,
= Índice de capitalización ventas de la empresa con marca
= Índice de capitalización ventas de la empresa sin marca
El modelo de Damodaran supone (Fernadez, Valoracion de marcas e intangibles,
2007) que al dividir los Activos Fijos + Capital de Trabajo Neto por las ventas es
cero (NOF+ AF) / V= 0, la dificultad para estimar los parámetros que caracterizan
la marca genérica o marca blanca, el índice NOPAT / Ventas y el crecimiento y
que el volumen de ventas actual de la empresa sin marca es idéntico al de la
empresa con marca. Para eliminar los distintos volúmenes de ventas, se puede
sustituir en la formula anterior así:
Donde,
81
= Ventas de la empresa con marca
= Ventas de la empresa sin marca
El método presume que todas las marcas tienen productos comparables, con
costos iguales y que el diferencial en el precio es imputado a la marca, que no
sucede en la realidad. También existen marcas de gran valor para el mercado
cuyo precio no supera al de la competencia.
Se basa en la comparación de una empresa con otras similares, por lo tanto, si no
hay empresas iguales para la aplicación del método con cierta seguridad, se
deben elegir empresas que puedan ser con comparables, tomando información
de empresas que realicen la misma actividad, similares productos, rentabilidad
semejante, y márgenes de utilidad parecidos.
Unas firmas valoran la marca como la diferencia entre las utilidades que debería
producir una marca y las utilidades que debería originar una versión básica y
genérica del producto sin marca y aplicar un múltiplo en función de la fortaleza de
la marca que determina el múltiplo de ganancias de marca a través de una
relación funcional o curva en forma S que vincula fortaleza y múltiplo de marca.
El Enterprise Value (Valor Empresa/Ventas) es una medida del valor de la
empresa que es utilizado con frecuencia como alternativa a la capitalización
bursátil. Para hallar el valor de la empresa se recurre al método de valoración
alemán o clásico (Labatut, 2005) considerado el más antiguo para la valoración de
82
activos, que utiliza los beneficios esperados calculados a partir de los pasados
pero, sin actualizar dichos beneficios futuros. La ventaja de este método radica en
su sencillez y realizan la valoración de una empresa por comparación de ciertas
variables de otra u otras empresas comparables y es útil para empresa con
márgenes similares si la rentabilidad de las empresas comparables es muy
variable el indicador es inadecuado.
El valor global de la empresa (VE) es la suma del activo neto real (ANR) más el
good-will, que se obtiene multiplicando el beneficio promedio de los últimos años,
o el beneficio promedio estimado para el futuro, por un número (n) que permita al
comprador amortizar su inversión (normalmente 5 años). Una variante consiste en
sustituir en la fórmula el beneficio (B) por la cifra de ventas (V):
Vo = ANR + n*B o Vo = ANR + n* V
El modelo de Damodaran presenta una opción al modelo bursátil, posibilitando la
comparación en cada sector analizando las diferentes empresas competidoras.
Las marcas reconocidas y famosas siempre han sido más costosas, al vender su
producto a un precio mayor al producto genérico sin marca, posibilitando un mayor
margen de ganancia, un mejor indicador Precio/ Ventas y en última instancia un
mayor valor de la empresa (Damodaran, The Dark side of valuation, 2001). Entre
más sea la diferencia en el precio que una empresa pueda cobrar a sus clientes,
mayor será el valor de la marca.
El indicador E/S se puede obtener así:

MODI = Margen Operativo Después de Impuestos
83
ROC = Retorno de Capital. Es multiplicar MODI por índice Ventas / Valor
Patrimonio en libros
TRac = Tasa Reinversión de utilidades periodos de alto crecimiento
TRcm = Tasa Reinversión de Utilidades en periodos de crecimiento moderado
TCE = Tasa Crecimiento Estable. Indicador promedio del crecimiento de la
economía
n = Cantidad estimada de periodos de alto crecimiento
CE = Crecimiento Esperado. Surge de Multiplicar el ROC por el TRac
El múltiplo Valor Empresa-Ventas (Value/Sales) es un indicador utilizado en
valoración, que relaciona el valor de la empresa (incluida la deuda) con las ventas.
El índice depende de tres variables (Esposito, Brand equity: Modelos de valuacion
de marcas comerciales, 2004): margen operativo después de impuestos, tasa de
crecimiento y tasa de descuento. Es decir una empresa que tiene beneficios por la
marca, debería tener un índice V/S más alto que el de una empresa genérica,
debido a que la marca le permite tener mejores márgenes de ganancia y/o tasas
más altas de crecimiento esperado y/o riesgo o tasa de descuento más baja.
Tener una marca reconocida permite cobrar mayores precios por igual producto
generando mayores márgenes de ganancia, aumentando la relación precio/ventas
y el valor de la empresa; cuanto mayor sea la diferencia en el precio que una
empresa pueda cobrar, mayor será el valor de su marca.
84
El índice Enterprise Value / Sales (E/S) es usado en la practica por su simplicidad,
tiene la ventaja que no surgen distorsiones por el uso de diferentes reglas de
contabilidad.
El valor de la empresa que es objeto de valoración se calcula generalmente
multiplicando un factor de rendimiento del objeto de valoración con un múltiplo,
que se compone de la relación del valor de la empresa del objeto de comparación
con el factor de rendimiento de la misma.
La empresa comparable debe ser seleccionada de forma que coincidan el mayor
número de características posibles con la empresa con marca.
Donde:
MODI =Utilidad operacional * (1-t) / Ventas
Tasa crecimiento esperada = Tasa reinversión*Margen Operacional *(Ventas / Patrimonio)
Valor empresa con marca = Índice (Valor Empresa / Ventas) * Ventas empresa con marca
Valor empresa sin marca = Índice (Valor Empresa / Ventas) * Ventas empresa con marca
Valor de la marca = Valor empresa con marca – Valor empresa sin marca
85
Tabla 8 Costo capital
DATOS DE ENTRADA 2007 2008 2009

Tasa de Impuestos 33% 33% 33%
PIB Colombia 5,20% 4,80% 4,90%
Inflación Colombia 5,50% 7,00% 4,20%
Inflación USA 4,3% 0,1% 2,7%
Tasa Interés (Colombia) 12,00% 12,00% 12,00%
Tasa Libre (USA) 4,64% 1,59% 0,14%
Rendimiento Mercado (USA) 5,5% 0,0% 25,9%
Beta Despalancado (USA) 0,76 0,76 0,76

Tasa Devaluación -10,00% 13,70% -10,50%
Pasivo 15% 26% 19%
Patrimonio 85% 74% 81%
Beta Apalancado (USA) 0,85 0,94 0,88

Riesgo País 2,50% 2,50% 2,50%
KP US 7,86% 2,59% 25,34%
KP US Constante 3,41% 2,50% 22,02%
KP $ Corriente 9,10% 9,68% 27,15%
KP $ Colombia -1,81% 24,70% 13,80%
WACC en $ COL -0,27% 23,13% 11,37%
Fuente: Valores Bancolombia
86
Tabla 9 Método valoración V/S
Modelo Value Sales Ratio 2009 Con Marca Sin Marca

Ingresos operacionales IO 228.548 186.372
Utilidad Operacional UO 3.820 10.148
Pasivos D 104.348 153.233
Patrimonio E 443.142 107.429
Margen Operativo Después de Impuestos MODI 1,12% 3,65%
Ventas / Valor Patrimonio Libros V/VPL 0,52 0,52
ROC ROC 0,58% 1,88%
Tasa Reinversión de Utilidades en periodos de alto
crecimiento TRac 99% 99%
Tasa Reinversión de utilidades periodos crecimiento
moderado TRcm 99% 99%
Crecimiento Esperado CE 0,57% 1,86%
Tasa Crecimiento Economía TCE 5,00% 5,00%
Cantidad estimada de periodos de alto crecimiento n 10 10
Participación Patrimonio E/(E+D) 80,94% 80,94%
Participación Pasivos D/(E+D) 19,06% 19,06%
Costo Patrimonio Ke 12,32% 12,32%
Costo Deuda Kd 11,00% 11,00%
Costo Promedio Ponderado Capital WACC 12,07% 12,07%
Índice Valor empresa / Ventas E/S 0,00121133 0,00432555
Valor Empresa 277 806
Valor Marca -712
Valor atribuible a la marca -257,09%
Fuente: Análisis financiero comparativo de las IES de Colombia 2007-2009
4.5 Norma ISO Brand Valuation

La norma ISO 10668, Brand Valuation es un estándar que especifica los requisitos
para los procedimientos y métodos de medida del valor monetario de la marca,
permite a las empresas de todo el mundo medir el valor económico de sus marcas
utilizando las mismas directrices. Señala los procedimientos y métodos para medir
cuánto vale una marca, es modelo holístico que incluye aspectos legales, en el
mercado que opera y financieros. Es una norma de libre cumplimiento, que
87
establece un marco (Martin, 2011) con los objetivos, bases y enfoque y métodos
de valoración y la fuente de datos y supuestos de calidad y proporciona los
métodos para informar los resultados.
La norma detalla tres tipos de análisis antes la valoración de la marca como el
financiero, de comportamiento mercado y el jurídico: el financiero representa el
beneficio económico que ha generado la marca en el pasado y el pronóstico de los
ingresos que aportara la marca en el futuro; el comportamiento de mercado es una
investigación del valor de la marca en función del segmento de la población, en
relación a los mercados en los que opera y en relación a marcas de la
competencia, de la fuerza de la marca, los atributos perceptuales, la lealtad, la
actitud hacia la marca y el legal el nivel de protección jurídica de los nombres,
términos, signos, logos, diseños, dominios que identifican que se está valorando.
Las normas previas obviaban los dos últimos factores.
Valoración de la marca siempre ha sido más un arte que una ciencia exacta. La
ISO 10668 no va a cambiar esta posición, pero con la mayor atención a la
consideración de todas las características que constituyen una marca, debe dar un
reflejo más exacto del verdadero valor de una marca que tradicionalmente ha sido
el caso.
Contiene los tres principales enfoques de valoración: ingresos futuros, valor
mercado y costo. En general una metodología de ingreso conduce el proceso de
valoración respaldada por el mercado y los enfoques de costos en su caso.
La introducción de la ISO 10668 se centra en el mercado y en los aspectos de
comportamiento que deberían incluirse en todas las valoraciones de marca y que
88
juegan un papel clave en cada una de las metodologías de valoración
identificadas.
5 Lógica difusa
La lógica difusa tiene gran utilidad porque permite tratar problemas demasiado
complejos, mal definidos o para los cuales no existen modelos matemáticos
precisos. Debido a este tipo de lógica se ha permitido modelar y resolver
situaciones consideradas intratables desde el punto de vista de la lógica clásica.
En la lógica clásica una proposición sólo admite dos valores: verdadero o falso, la
lógica usual es bivalente o binaria. Existen otras lógicas que admiten además un
tercer valor posible (lógica trivaluada) e incluso múltiple valores de verdad (lógica
multivaluada).
La lógica difusa puede inscribir en el contexto de la lógica multivaluada. Entre las
personas y obras que influyeron sobre Zadeh (Tamara, ?) se puede destacar la
paradoja del conjunto de Russell, el principio de incertidumbre de Heisenberg y a
Jack Lukasiewicz creador de la lógica multivaluada.
Las bases teóricas de lo lógica difusa (fuzzy logic) fueron enunciadas en 1965 por
el ingeniero Lotfi A. Zadeh, en un principio este ingeniero no denominó a esta
lógica como lógica difusa sino que la llamó principio de incompatibilidad, describió
él este principio como: ”Conforme la complejidad de un sistema aumenta, nuestra
capacidad para ser precisos y construir instrucciones sobre su comportamiento
89
disminuye hasta el umbral más allá del cual, la precisión y el significado son
características excluyentes”. Pero Zadeh no presenta la teoría básica de los
controladores difusos hasta 1973. Aunque su trabajo tuvo resistencia
especialmente en los Estados Unidos, a partir de él otros investigadores
comenzaron aplicar la lógica difusa a diversos procesos. En 1974, el Británico
Ebrahim Mamdani, aplica la lógica difusa a un sistema de control de vapor, desde
la decada de los 80 construyendo aplicaciones reales y productos que funcionan
basados en lógica difusa. Por ejemplo, se han generado numerosas aplicaciones,
pero la primera implantación real de un controlador de este tipo fue realizada en
1980 por F.L. Smidth que aplica esta técnica al control de hornos rotativos en una
cementera en Dinamarca. Solamente se empezó a dar importancia a la lógica
difusa cuando desde Japón empezó a llegar información sobre numerosas
aplicaciones práctica. En 1983, Fujitec aplica lógica difusa en el control de
inyección química para plantas depuradoras de agua. En 1986 Takeshi Yamakawa
publica el artículo, "Fuzzy controller hardward system" y desarrolla controladores
difusos en circuitos integrados. Esta técnica ha obteniendo excelentes resultados
como en el subterráneo de Sendai en Japón con un sistema de control difuso. En
los últimos años la lógica difusa se ha utilizado la construcción de equipos
electrónicos de uso doméstico y de entretenimiento, el diseño de dispositivos
artificiales de deducción automática, el diseño de sistemas de diagnóstico y
de control de complejos procesos industriales.
90
5.1 Conjuntos difusos
La denominada lógica difusa (fuzzy logic) permite tratar información imprecisa, es
una metodología que proporciona una manera simple obtener una conclusión a
partir de información de entrada vaga, ambigua, imprecisa, con ruido o incompleta.
La lógica difusa imita como una persona toma decisiones basada en información
con las características mencionadas. Características importantes en la lógica
difusa son la flexibilidad, la tolerancia con la imprecisión, la capacidad para
moldear problemas no-lineales y su fundamento en el lenguaje de sentido común.
En los conjuntos clásicos (Martin del Rio, 2007) algo está incluido completamente
en él o no lo está en absoluto (persona alta y persona baja). Esta situación puede
describirse asignado un 1 a todos los elementos incluidos en el conjunto y un 0 a
los no incluidos. A la función que asigna estos valores se denomina función de
inclusión o pertenencia. Los conjuntos difusos permiten describir el grado de
pertenencia o inclusión de un objeto (o el valor de una variable) al concepto dado
por la etiqueta que le da el nombre y lo más importante, que pueda evaluar si ese
grado de pertenencia es elevado (cercano a 1) o en cambio es despreciable
(cercano a 0). Las etiquetas lingüísticas pueden clasificarse en dos categorías:
Las que pueden representarse como operadores que actúan en un conjunto
difuso: muy, más o menos, mucho, ligeramente, altamente, bastante y las que
requieren una descripción de cómo actúan en los componentes del conjunto difuso
(operando): esencialmente, técnicamente, estrictamente, prácticamente,
virtualmente.
91
Se puede definir un conjunto difuso de la siguiente manera. En términos
matemáticos (Wang, 1993.). Teniendo un posible rango de valores al cual
llamaremos U, por ejemplo U=Rn, donde Rn es un espacio de n dimensiones, a U
se le denominara Universo de Discurso. En U se tendrá un conjunto difuso de
valores llamado F el cual es caracterizado por una función de pertenencia µf tal
que: µf:U → [0, 1], donde µf(u) representa el grado de pertenencia de un µ que
pertenece a U en el conjunto difuso F.
5.2 Operaciones entre conjuntos difusos

Entre los conjuntos difusos pueden aplicarse determinados operadores, o bien
pueden realizarse operaciones entre ellos. Al aplicar un operador sobre un
conjunto difuso se obtiene otro conjunto difuso.
Sean los subconjuntos difusos identificados por la etiquetas A y B, asociados a
una variable lingüística x, para ellos pueden definirse tres operaciones básicas
(Medina, Zuluaga, & Lopez, 2010) complemento, unión e intersección. Estas
operaciones básicas se expresan de la siguiente manera en términos de las
funciones de pertenencia de los conjuntos difusos A y B
Intersección: es la probabilidad de la ocurrencia simultánea de dos eventos. La
intersección está muy ligada al concepto de probabilidad condicional.
(x)= min [ (x), (x)]
Unión: la probabilidad de que ocurra uno u otro evento es la probabilidad de uno,
más la probabilidad del otro, menos la probabilidad de que ocurran ambos eventos
92
(x)= max [
Complemento está formado por los elementos del universo que no están en él, la
unión de dos conjuntos la forman los elementos que están en uno o en otro
conjunto y la intersección la conforman los elementos en ambos conjuntos.
El funcionamiento de estas operaciones básicas coincide con el de las
correspondientes a las de la teoría clásica de conjuntos; de hecho, la teoría de
conjuntos difusos se reduce a la teoría clásica si reduce la incertidumbre a 0, y
admite solo valores 0 y 1 para las funciones de pertenencia a un conjunto (0, no
pertenece; 1, pertenece). La teoría clásica de conjuntos puede considerase un
caso particular de la difusa.
5.3 Funciones de pertenencia
Una función de pertenencia de un conjunto difuso A sobre un universo de discurso
x es de la forma µA: x → [0,1], donde a cada elemento de x le corresponde un
valor entre 0 y 1. Este valor, llamado valor de pertenencia o grado de pertenencia
(Kaufmann & Gil Aluja, 1986), representa el grado en el que el elemento de X
pertenece al conjunto difuso A.
Las funciones de pertenencia nos permiten representar gráficamente un conjunto
difuso. En el eje x (abscisas) se representa el universo de discurso, mientras que
en el eje y (ordenadas) se sitúan los grados de pertenencia en el intervalo [0,1].
93
La figura 2 representa la función de pertenencia del número difuso
aproximadamente n. El valor margen indica los límites del conjunto difuso. Es fácil
observar que cuanto más cerca este un número del valor n, su grado de
pertenencia a aproximadamente n será mayor.
Figura 3 Nivel de pertenencia
n-margen n n+margen
Para construir funciones de pertenencia se suelen utilizar funciones sencillas, ya
que al estar definiendo conceptos difusos el uso de funciones complejas no aporta
mayor precisión.
Se puede utilizar cualquier función para definir conjuntos difusos, en la práctica
hay ciertas funciones que son más frecuentemente usadas, debido a su
simplicidad matemática, por la facilidad en el procesamiento de datos que su uso
conlleva, como por su estructura lógica para definir su valor lingüístico asociado.
Establece la relación entre el grado de pertenencia y los elementos del conjunto
94
difuso, representando la posibilidad de que un elemento se encuentre en el interior
del conjunto. Esta función se establece de forma arbitraria. En la práctica se
emplean funciones de pertenencia gaussianas, triangulares, trapezoidales y
parabólicas .
Función triangular: viene definida por un límite inferior a, un límite superior b, y un
valor m tal que a < m < b. Las funciones de pertenencia triangulares pueden o no
ser simétricas y están determinadas por tres parámetros Triángulo (x, a, m, b)
Su función de pertenencia es lineal, a izquierda y a derecha, y el α-corte para α =
1 tiene un solo elemento o sea, la función de pertenencia alcanza el valor uno para
un único número real.
Por su simplicidad, se usa en muchas situaciones prácticas, en particular cuando
sobre una determinada magnitud se conocen únicamente tres valores: el mínimo,
el máximo y el de mayor nivel de presunción. La función de pertenencia es:
95
Figura 4 Función triangular
Fuente: http://www.lcc.uma.es
También puede expresarse como A (x, a, m, b) = max {min { / }, 0}
Función trapezoidal viene definida por un límite inferior a, un límite superior d, un
límite de soporte inferior b, y un límite de soporte superior c, tal que a < b < c < d.
Su función de pertenencia es lineal, a izquierda y a derecha, y el α-corte para α =
1 es un intervalo de numero reales. La función de pertenencia es:
96
Figura 5 Función trapezoidal
Existen dos casos particulares de la función trapezoidal, las denominadas

funciones R y L:
 Funciones R con parámetros a = b = - ∞
Figura 6 Función trapezoidal R
97
 Funciones Gamma (L) con parámetros c = d = + ∞
Esta función se caracteriza por un rápido crecimiento a partir de a, cuanto
mayor es el valor de k, el crecimiento es más rápido aun, la primera
definición tiene un crecimiento más rápido, nunca toma el valor 1, aunque
tiene una asíntota horizontal en 1.
Figura 7 Función trapezoidal L
Las funciones de pertenencia trapezoidales, por su parte pueden verse como
triángulos truncados donde se forma una meseta. Los elementos de la meseta se
corresponden con los elementos del universo donde se alcanza el máximo grado
de pertenencia.
Función Gaussiana viene definida por su valor medio m y una desviación
estándar k > 0. Se cumple que cuanto menor es k, más estrecha es la campana.
98
Figura 8 Función trapezoidal Gaussiana
La función que se utiliza en el enlace anterior para dibujar gaussianas usa un
parámetro k' diferente. La correspondencia entre ambos parámetros es la
siguiente: k' = 1 / 2k2
5.4 Aplicación lógica difusa valoración de la marca
El objetivo es presentar la utilidad de la técnica de lógica difusa en la valoración de
intangibles al combinarla con el método clásico de valoración de múltiplos
Precio//Ventas de Damodaran que permite determinar el valor de la marca para
empresas que no cotizan en Bolsa. Su combinación tiene una ventaja que permite
manejar información cualitativa y cuantitativa simultáneamente, sin los problemas
de agregación que se presentan en el sistema crips (convencional) debido al que
99
el modelo en que se basa, es proporcionado por la teoría de conjuntos difusos que
ha demostrado una mejor aproximación a la realidad.
Suponga que se desea representar con las preferencias de compra de un
individuo mediante una relación lingüística de preferencias CL un conjunto finito
de alternativas. P = [p1, p2, p3,…,pn] productos con similares características, de
diferentes marcas. Una relación lingüística de preferencia es una relación binaria
difusa valorada sobre un conjunto de términos o etiquetas de V de forma que
µpl: p x p → V
La etiqueta µpl(pi, pj) = rij є V representara la preferencia con la que comprador se
siento atraído por la marca en la alternativa p i sobre la alternativa xj cuando toma
sus decisión de compra.
El conjunto de etiquetas P = [p1, p2, p3,…,pn] es infinito y está totalmente
ordenado de forma tal que pi>pj sí i>j. la etiqueta central PT/2 representa la
indiferencia (cuando el cliente realiza la compra no se fija en la marca) y el resto
de etiquetas se distribuye alrededor de ella (Meneses, 2007): Se considera el
operador Neg que asigna a cada etiqueta su simétrica:
Neg (vi) = vj tal que j= T- i
El conjunto de términos lingüísticos que se considere depende del dominio del
problema. El siguiente conjunto de etiquetas al comparar los distintos pares de
alternativas.

El operador NEG calcula el complemento a 2 de un número. Para construir el complemento a 2,
se modifica el signo de un número o se multiplica éste por "-1".
100
Vo : si se prefiere plenamente el producto 2 al producto 1 debido a la marca.
V1 : si se prefiere mucho el producto 2 al producto 1 debido a la marca.
V2 : si se prefiere bastante el producto 2 al producto 1 debido a la marca.
V3 : si se prefiere poco el producto 2 al producto 1 debido a la marca.
V4 : si se es indiferente entre las dos alternativas (la marca no condiciona la compra).
V5 : si se prefiere poco el producto 1 al producto 2 debido a la marca.
V6 : si se prefiere bastante el producto 1 al producto 2 debido a la marca.
V7 : si se prefiere mucho el producto 1 al producto 2 debido a la marca.
V8 : si se prefiere totalmente el producto 1 al producto 2 debido a la marca.
Para poder utilizar la información que proporcionan las etiquetas se asocia a cada
una de ellas un valor para definir ese valor (Herrera & Herrera, 2000), habría dos
posibilidades:
 Representar cada etiqueta por un conjunto difuso definido en el intervalo
[0,1] y descrito por funciones de pertenencia.
 Asignar un valor del intervalo [0,1] a cada etiqueta de acuerdo a la
estructura ordenada del conjunto de términos lingüísticos. Este valor se
puede interpretar como la preferencia cuantitativa que representa la
preferencia lingüística.
Se supone una investigación de mercados a un grupo de compradores reales o
potenciales del producto objeto de estudio, para los cuales manifestaron sus
preferencias sobre una serie de productos de diferente marca, con características
similares. Cada consumidor ha manifestado sus preferencias entre los cuatro
productos seleccionados para la investigación. Los encuestados compararon cada
101
par de alternativas a través de cuatro modalidades de preferencia de la alternativa
preferida de la alternativa preferida sobre la otra, representada por las siguientes
etiquetas de una manera descendente: plenamente, mucho, bastante y poco., en
ausencia de preferencias entre las alternativas selecciona indiferente.
Se utiliza en la correspondencia una escala semántica endecadaria (la cual posee
11 posiciones) que se expresa a continuación:
1 marca totalmente satisfactoria
0.9 marca satisfactoria
0.8 marca prácticamente satisfactoria
0.7 marca casi satisfactoria
0.6 marca bastante satisfactoria
0.5 marca medianamente satisfactoria
0.4 marca bastante insatisfactoria
0.3 marca casi insatisfactoria
0.2 marca prácticamente insatisfactoria
0.1 marca insatisfactoria
0 marca totalmente insatisfactoria
Creada la representación numérica de la etiquetas, se realiza la valoración de la
marca a partir de la diferencia en los múltiplos difusos de capitalización sobre
ventas. Este método es utilizado por Damodaran, consiste en determinar el valor
de la marca a partir de la diferencia entre los múltiplos (capitalización sobre
102
ventas) de la empresa con marca y de la empresa sin marca multiplicado por las
ventas de la empresa. La complejidad y la incertidumbre inherentes a este tipo de
tareas ameritan la utilización de la lógica difusa
Los siguientes son los parámetros (Fernadez, Valoración de empresas. Cómo
medir y gestionar la creación de valor, 2001):
V : Ventas
FCF : Flujo Caja Libre
g : Crecimiento del FCF en los primeros años considerados
gn : Crecimiento del FCF a partir del año n
WACC : Costo promedio ponderado de capital
NOPAT : Utilidad Operativa después de impuestos
(E+D) : Precio de la empresa como suma de activo y pasivo
NOF : Capital de trabajo neto (Necesidades operativas de fondos)
Se supone que el FCF crece a la tasa g hasta el año n y que a partir del año n+1
crece a la tasa gn, por lo tanto:
En n FCFn = FCF1(1+g)n-1
En n+1 FCFn+1 = FCF1(1+g)n-1(1+ gn)
El precio de la empresa (E+D) hoy es:
(E+D)0 = [1- [ ]n] + [1]
Esta expresión se reduce a:
(E+D)0 = [1- [ ]n-1[ ]]
103
El FCF (Flujo Caja Libre) es:
FCF = NOPAT –Δ Activos fijos – Δ NOF = NOPAT – Δ AF –Δ NOF
Dividiendo por las ventas V:
Si se supone que el índice (AF+NOF) / V permanece constante:
Resulta: [2]
Dividendo la expresión [1] entre las ventas y teniendo en cuenta la [2], resulta:
=[ - ]* [1-[ ]n-1[ ]]
Si se considera el índice valor de la empresa sobre ventas en el estudio (con
productos de marca) de fuerte imagen de marca y otro índice valor de la empresa
sobre ventas para la empresa que vende un producto similar con débil imagen de
marca ( producto genérico). Entonces el valor de la marca es:
VM = - * Ventas
Análogamente, se puede considerar un índice capitalización (E) sobre ventas
para la empresa comercializadora con marca y otro para el índice capitalización
sobre ventas para la empresa comercializadora del genérico. Entonces el valor de
la marca es:
104
Se trata del análisis de situaciones pasadas o presentes que aportan una
importante información, pero incompleta, la valoración de la marca utilizando la
lógica difusa no sólo cumple todos los requisitos que debe contener la información
contable (Mallo, Artola, Morettini, Galante, Pascual, & Busetto, 2008) según la
normativa vigente, sino que mejora la utilidad de los estados financieros en su
conjunto. En el sentido que el resultado no tendrá la precisión pero será coherente
con la dificultad implícita en la valoración de la marca y otorgará un rango de
valores que representará el valor del intangible.
Tomar decisiones estratégicas requiere la información del futuro posible y si se
desconoce el futuro.es necesario crear unos indicadores para el tratamiento en el
campo de la incertidumbre.
Un problema habitual es el estimar parámetros que ayuden a caracterizar una
variable, los intervalos de confianza son un proceso lógico y práctico para tratar la
incertidumbre. Un intervalo de confianza es un rango de valores en el cual se
encuentra el verdadero valor del parámetro, con una probabilidad determinada.
Una situación en la cual el valor de x es incierto, lo único conocido es que dicho
valor es mayor o igual que un número a1 y menor o igual que un número a2 , se
sabe que x [a1,a2] se llama intervalo de confianza referido al valor incierto x. La
importancia del intervalo de confianza (Cetina, 2005) para la estimación esta en el
hecho que el intervalo contiene información sobre el estimador puntual (valor
105
central del intervalo) y sobre el posible error en la estimación a través de la
dispersión y la distribución del estimador.
̅– √
µ ̅+
√
] = 1 -α
Un incremento en el nivel de confianza se logra solo si al mismo tiempo se amplía
(y se hace menos preciso) el intervalo de confianza obtenido. Se tendrá más
confianza que la media poblacional se encuentre en el intervalo más amplio de
valores, pero menos útil para la toma de decisiones.
La incorporación de los intervalos de confianza como estimación de índices para el
futuro se facilita por el hecho que un índice es siempre un cociente de números
positivos.
Dado dos intervalos de confianza R: N = [N1, N2] y D= [D1, D2], se obtiene de la
siguiente manera:
R= N (:) D = [N1, N2] (:) [D1, D2] = [ = [R1, R2], en donde el intervalo obtenido
pertenece al conjunto de los números reales positivos.
Las fórmulas obtenidas para los intervalos de confianza se generalizan para el
supuesto de números difusos incorporando el nivel de presunción
α = {0, 0.1, 0.2, 0.3, 0.4,…, 0.9, 1} de la siguiente manera
N1 (α), N2 (α), D1 (α), D2 (α) α [0,1]
=[
La valoración consiste en estimar el valor de la marca si el producto careciera de
marca o ésta fuera desconocida por los consumidores.
106
Tabla 10 Aplicación valoración lógica difusa
Fuzzy a
NOPAT/ V 0,0167142 0,0544502 0,1256147
(AF + NOF)/V 0 0 0
ROA 0,0069773 0,0099945 0,0269664
p (payout) 0,001
G 0,0069703 0,0099845 0,0269394
n ( años) 10
Ke 0,1192581 0,1192581 0,1192581
E / (D+E) 0,8094066 0,8094066 0,8094066
WACC 0,1206842 0,1206842 0,1206842
Gn 0,05 0,05 0,05
(E+D)/V 0,182407618 0,60708 0,7894879
Ventas 228.548
Valor Marca 41.689 138.747 180.436
Valor empresa 573.067 298.294 274.773
Valor de la marca / valor

de la empresa 0,072747027 0,465136 0,656672545
Fuente: (Damodaran, Investment Valuation, 1996)
Con el índice resultante del valor de la marca / valor de la empresa, definido por la
triada de confianza (a, b, c) = (0,072747027, 0,465136. 0,656672545) se puede
calcular el valor del mismo nivel tomando 11 valores de α = {0, 0.1, 0.2, 0.3, 0.4,…,
0.9, 1}. Los intervalos de confianza para cada nivel se determinan así:
= (a + (b-a) α, c - (c-b) α)
107
Tabla 11 Intervalos de confianza
α =
0 0,072747027 0,656672545
0,1 0,111985879 0,637518846
0,2 0,151224732 0,618365146
0,3 0,190463584 0,599211447
0,4 0,229702437 0,580057748
0,5 0,268941289 0,560904048
0,6 0,308180141 0,541750349
0,7 0,347418994 0,522596649
0,8 0,386657846 0,50344295
0,9 0,425896699 0,48428925
1 0,465135551 0,465135551
Figura 9 Valor de la marca / Valor empresa
1
0,9
0,8
0,7
0,6
0,5
V2
0,4
V1
0,3
0,2
0,1
0
0 0,2 0,4 0,6 0,8
Se observa en las figuras anteriores que el nivel de presunción 1 los dos extremos
de los intervalos [V1, V2] coinciden, por lo que la curva resultante se asemeja a una
forma triangular.
108
5.5 Valoración fortaleza de marca con lógica difusa
El método Interbrand intenta equilibrar todos los factores que entran en el proceso
de valoración incorporando información cuantitativa de indicadores de mercado,
como participación de ventas, mercado, utilidades y juicios subjetivos sobre la
fortaleza de la marca, a fin de determinar las utilidades relacionadas con la marca.
La metodología empírica a utilizar en la valoración de la marca es cuantificar los
factores que determinan la fortaleza de la marca de la consultora Interbrand, que
emplea 7 características: liderazgo, estabilidad, mercado, internacionalidad,
trayectoria de la marca, apoyo y protección legal. Se parte de una encuesta
realizada a expertos de mercadeo para que realicen la calificación.
Se emplean números difusos triangulares para representar la valoración de las
importancias asignadas por los expertos a cada elemento de la fortaleza de la
marca. Los expertos asignan a las 7 características de la fortaleza de marca
denominadas como (I1, I2, I3, I4,..., I7) un número positivo a cada Ij entre 1 y 9 para
expresar cual característica es desde muy poco importante a muy importante. La
valoración de características cualitativas es subjetiva, imprecisa y referida a
términos lingüísticos que los expertos utilizan para expresar su opinión, utilizar
números precisos para representar tales valoraciones no es lo más adecuado.
Siendo más apropiado asignar un número difuso a cada término lingüístico de
modo que se capte la imprecisión.
Para que un conjunto (Crisp o Fuzzy) tenga sentido matemático, debe tener una
notación o representación matemática que lo identifique, y también debe existir
109
otro conjunto que lo contenga. El conjunto que lo contiene se denomina conjunto
Universo.
Los conjuntos crisp son mutuamente excluyentes, de modo que los elementos de
un conjunto no pueden pertenecer a otro conjunto. Tienen una sola regla
característica y la transición de un conjunto a otro es abrupta. En los conjuntos
fuzzy, los elementos pueden pertenecer a más de un conjunto, con distinto grado
de pertenencia. Tienen varias reglas y la transición de un conjunto a otro es suave
y gradual.
Los expertos indican la importancia medida en valores crisp entre 1 y 9 que le
otorgarían a cada uno de las siete características:
Tabla 12 Características Interbrand
I1. Liderazgo
I2. Estabilidad
I3. Mercado
I4. Apoyo
I5. Protección
I6. Imagen Internacional
I7. Tendencia
110
El resultado de la calificación:
Experto 1 Experto 2 Experto 3 Experto 4

Crisp Fuzzy Crisp Fuzzy Crisp Fuzzy Crisp Fuzzy
I1 6 (5,6,7) 4 (3,4,5) 5 (4,5,6) 4 (3,4,5)
I2 6 (5,6,7) 7 (6,7,8) 8 (7,8,9) 6 (5,6,7)
I3 2 (1,2,3) 8 (7,8,9) 9 (8,9,10) 2 (1,2,3)
I4 4 (3,4,5) 2 (1,2,3) 3 (2,3,4) 7 (6,7,8)
I5 3 (2,3,4) 7 (6,7,8) 4 (3,4,5) 9 (8,9,10)
I6 7 (6,7,8) 2 (1,2,3) 2 (1,2,3) 3 (2,3,4)
I7 8 (8,9,10) 6 (5,6,7) 7 (6,7,8) 5 (4,5,6)
Las valoraciones de importancia asignadas pueden entonces obtenerse para cada
característica con el promedio de los resultados, crisp (Ie), difusos (Id) de las
percepciones de cada experto.
Valoración asignada en promedio (Ii)
Crisp (Ie) Fuzzy (If)

4,75 (3,75 4,75 5,75)
6,75 (5,75 6,75 7,75)
5,25 (4,25 5,25 6,25)
4 (3 4 5)
5,75 (4,75 5,75 6,75)
3,5 (2,5 3,5 4,5)
6,5 (5,5 6,5 7,5)
Con esta información de la importancia y presencia en promedio, que los expertos
asignan a cada uno de los atributos señalados, se efectúa una jerarquización en
función de cuales atributos son sobre los que la empresa presenta fortaleza o
111
debilidad, frente a un perfil ideal de empresa en el que los atributos generaran la
máxima fortaleza de marca.
Se utiliza muchos esquemas para determinar la distancia (Chen y Wang, 1992),
por lo que para un mismo problema se obtendrían resultados no idénticos. Uno de
ellos es la distancia de Hamming, la cual suministra una indicación sobre aquello
que diferencia a dos subconjuntos (normales o difusos). Según éste método de
cálculo de distancias relativas, para un mismo referencial Q, la distancia de
Hamming entre dos números difusos ̿ y ̿ , de la siguiente forma:
Estableciendo la distancia al real “0”, la formulación de la distancia de Hamming
respondería a: D { } } = (a+2b+c)/4. Así en el primer atributo la distancia
de Hamming se calcula:
= 4,75
Crisp (Ie) Fuzzy (If) Dist.Hamming Jerarquía

4,75 (3,75 4,75 5,75) 4,75 I2
6,75 (5,75 6,75 7,75) 6,75 I7
5,25 (4,25 5,25 6,25) 5,25 I5
4 (3 4 5) 4 I3
5,75 (4,75 5,75 6,75) 5,75 I1
3,5 (2,5 3,5 4,5) 3,5 I4
6,5 (5,5 6,5 7,5) 6,5 I6
Las valoraciones son comparables, al normalizarse de modo que la máxima
valoración sea la unidad, las valoraciones crisp se dividen ellas por la máxima que
112
es (6,75), y en las difusas dividiendo los números difusos triangulares
correspondientes a cada atributo por el máximo de sus límites superiores (7,75).
(Ie) (Ie) normalizado (If) normalizado

I2 1 (0,74193548 0,87096774 1)
I7 0,962962963 (0,70967742 0,83870968 0,967741935)
I5 0,851851852 (0,61290323 0,74193548 0,870967742)
I3 0,777777778 (0,5483871 0,67741935 0,806451613)
I1 0,703703704 (0,48387097 0,61290323 0,741935484)
I4 0,592592593 (0,38709677 0,51612903 0,64516129)
I6 0,518518519 (0,32258065 0,4516129 0,580645161)
Se puede observar que la ordenación resulta semejante, las valoraciones crisp
están más cercanas a los límites superiores que las correspondientes fuzzy, lo que
sugiere que las valoraciones fuzzy son más representativas de las variaciones en
la asignación de importancia a las necesidades.
5.6 Valoración del perfil competitivo con lógica difusa
El método Kepner Tregoe o matriz del perfil competitivo es una metodología
estructurada para tomar decisiones para obtener, priorizar y evaluar información,
un aspecto importante del método es la valoración y priorización del riesgo.
Identifica a los principales competidores, así como sus fortalezas y debilidades
específicas con relación a la posición estratégica de una empresa.
Los factores claves de éxito incluyen aspectos tanto internos como externos, las
cifras obtenidas revelan la fortaleza relativas de la empresa, pero su precisión
implícita es una ilusión, la finalidad es apoyar la toma de decisiones.
113
Para realizar el análisis competitivo con lógica difusa de 4 instituciones de
educación superior de similar tamaño, designadas como CU, CE, CM, CC siendo la
empresa del análisis Cu.
Bajo el supuesto de una encuesta realizada a un grupo de posibles aspirantes que
opinan y valoran los siguientes factores competitivos como ejemplo (fc): 1. cuerpo
profesoral, 2. valor matricula, 3. servicios complementarios, 4. nivel académico, 5.
investigación, 6. formación avanzada, 7. instalaciones, 8. reconocimiento medio, 9.
convenios, 10. ubicación egresados.
Con una escala de valoración de 9 puntos donde 1: muy bajo; 2: bajo; 5: medio; 7:
bueno; 9: muy bueno.
Se calcula el promedio de las valoraciones de los aspirantes, obteniendo el vector
de valoraciones de la empresa i: i = (X1i, X2i, X3i,..., Xmi), donde: X1i = Promedio
(X11i, X21i,..., Xj1i) y Xj1i, representa la valoración que el aspirante “j” da al atributo
“1” para la empresa “i”. Obteniendo la matriz de valoración del factor competitivo
X.
Con base en esta matriz, se realiza la valoración comparativa de la empresa Cu
respecto a su competencia, en función de la información aportada por los
aspirantes (Cohen, 1995). Si se determina que la empresa Ci posee las mejores
valoraciones en cuanto a los factores claves de éxito, es posible afirmar que la
empresa tiene un valor en ese intangible superior a su competencia.
Al conjunto de pesos I´= (I´1, I´2, I´3,..., I´m) se les define valoraciones del perfil
competitivo de los factores claves de éxito, donde un alto valor de I´j denotará una
mayor prioridad de la empresa Cj respecto al resto en el atributo j.
114
La institución Cu (sujeto de análisis), tiene tres competidores importantes CE, CM,
CC. La muestra utilizada es de 10 aspirantes que desean ingresar a un programa
de educación superior en las 4 instituciones analizadas, las valoraciones
otorgadas a los 10 factores claves de éxito empleada es una escala de nueve
puntos
Cu Ce Cm Cc
Aspirante 1 2 10 3 4 6 7 5 6 8 9 7
6 4 1 5 4 6 4 6 4 7 8 9
fc1
7 8 2 8 6 7 6 4 2 4 7 8
fc2
6 7 7 4 7 5 6 7 1 1 2 7
fc3
4 5 6 5 5 7 7 5 3 2 4 6
fc4
2 4 5 6 7 9 7 2 5 5 3 1
fc5
1 1 3 6 3 4 9 3 5 6 4 7
fc6
9 5 2 7 6 5 7 8 4 4 7 2
fc7
8 3 3 8 9 3 5 7 2 5 7 4
fc8
5 6 7 4 8 8 4 6 9 5 7 1
fc9
4 8 7 7 8 8 3 5 8 4 3 3
fc10
Los promedios de las puntuaciones “crisp” son:
Cu Ce Cm Cc
fc1 3,67 5 4,67 8
fc2 5,67 7 4 6,33
fc3 6,67 5,33 4,67 3,33
fc4 5 5,67 5 4
fc5 3,67 7,33 4,67 3
fc6 1,67 4,33 5,67 5,67
fc7 5,33 6 6,33 4,33
fc8 4,67 6,67 4,67 5,33
fc9 6 6,67 6,33 4,33
fc10 6,33 7,67 5,33 3,33
115
Un guía para encontrar la incertidumbre representada por una distribución de
probabilidad discreta (p1, p2, p3,.., pk) y muestra que una distribución con grandes
variaciones en sus crips contiene más información que una en las que esas
variaciones sean menores (Hwang & Yoon, 1981). Esta medida de información
(Shannon y Weaver, 1947) como: E(p1, p2, p3,.., pk) = ∑ , donde k
= 1/ ln(k) es una constante positiva que garantiza que 0 ≤ E(p1, p2, p3,....pk ) ≤ 1.
Cuanto mayor es el valor de E(p1,p2,p3,...,pk) menor información contendrá la
distribución de probabilidad (entropía cero indicará máxima información y entropía
1, mínima información).
Para determinar el valor de la entropía para cada m j, se suma los componentes
del vector: Xj ∑
Para fc1 se obtiene X1= 3,67 + 5 + 4.67 + 8 = 21.33 se considera que las
valoraciones normalizadas pji =xji/Xj j= 1, 2, 3,..., k, constituyen una distribución de
probabilidad de Pj en las k instituciones. Al definir la entropía de Pj:
E(Pj) ∑ = ∑ ( ) ( ) y la distribución de
probabilidad asociada es de p11 = x11 / X1 = 3,67 / 21.33 = 0,172
Dado un φ k = 1 / ln (10) = 0,43429448, para cada uno de los mj se obtendrá:
116
fc1 0,58324949
fc2 0,59347619
fc3 0,58927938
fc4 0,59880889
fc5 0,57635600
fc6 0,56578456
fc7 0,59774989
fc8 0,59714709
fc9 0,59662537
fc10 0,58424452
Si la empresa C1 no tiene razón para pensar que una necesidad del cliente es más
importante que otras, los valores de E(Pj), después de su correspondiente
normalización, pueden ser adecuados para establecer los pesos de importancia de
cada atributo mj: I´j = E(mj) / ∑ … j = 1,2,3,…,m. Al conjunto de pesos I´=
(I´1,I´2,I´3,....I´m) se le denomina valoraciones del perfil competitivo de las
necesidades de los aspirantes, donde un alto valor de I´j denotará una mayor
prioridad sobre el atributo mj.
∑ …j=
E(mj) 1,2,3,…,m.
fc1 0,58324949 0,0991462
fc2 0,59347619 0,10088463
fc3 0,58927938 0,10017122
fc4 0,59880889 0,10179114
fc5 0,576356 0,09797438
fc6 0,56578456 0,09617735
fc7 0,59774989 0,10161112
fc8 0,59714709 0,10150865
fc9 0,59662537 0,10141996
fc10 0,58424452 0,09931535
∑ … j = 1,2,3,…,m
5,88272138
117
Estableciendo el ranking de prioridad competitiva para los atributos seleccionados
en la empresa C1 considerada, los resultados se presentan en la siguiente tabla:
fc4 0,10179114
fc7 0,10161112
fc8 0,10150865
fc9 0,10141996
fc2 0,10088463
fc3 0,10017122
fc10 0,09931535
fc1 0,09914620
fc5 0,09797438
fc6 0,09617735
Se analiza y valora la empresa, podrá detectar los puntos fuertes y débiles de la
empresa generadores de satisfacción en el cliente (pudiendo así introducir
mejoras), así como las ventajas competitivas de la empresa considerada con
respecto a las empresas consideradas similares a ella, del mismo sector.
5.7 Valoración flujos de caja con lógica difusa.

Uno de los métodos de prospectiva es la consulta a expertos, utiliza como fuente
de información un grupo de personas con conocimiento en particular del problema
que se va analizar. El método de expertos aprovecha la sinergia del debate en el
grupo, de esa forma se espera obtener un consenso lo más fiable posible del
grupo resultado de la metodología Delphi, es la respuesta del grupo en forma
estadística presentando todas las opiniones indicando el grado de convergencia
del acuerdo obtenido.
118
Se presenta el método fuzzy Delphi para filtrar, desde el punto de vista de la
matemática difusa las predicciones de los expertos, busca a través de múltiples
iteraciones, donde se comparte información, encontrar sobre valores o escenarios
posibles.
Consiste en aplicar el método del valor presente neto (VPN) en situaciones de
certeza.
Donde,
Al incorporar la incertidumbre en los valores de los flujos de caja que se espera
obtener en el futuro (aplicable también la tasa de descuento) en los años
siguientes se representan los números difusos, con una barra encima.
La fórmula:
̅̅̅̅
̅̅̅̅̅̅ ∑
̅
119
La forma de valorar activos intangibles es consultar a uno o varios expertos el
valor de los flujos de caja que generen los activos en el futuro y la tasa de
descuento.
La valoración la realizan expertos de la marca que deben estimar el mayor valor
de las ventas del producto debido a su marca, estimando el valor de las ventas
del producto en el futuro y las ventas si el producto no posee marca o fuera
desconocido. La diferencia entre los valores presentes de estas estimaciones
puede ser el valor de la marca.
La metodología fuzzy Delphi para la realización de pronósticos y predicciones,
busca la consecución de un consenso basado en la discusión entre expertos, se
basa en pedir la opinión anónima a distintos expertos sobre algún hecho o
situación incierta, es una técnica de cuestionarios secuenciales dirigidos a
expertos que no se comunican entre sí. El conjunto de expertos conocerá en cada
etapa las opiniones en forma estratificada, sin identificar al calificador. Antes de
iniciar se debe delimitar el contexto y el horizonte temporal en el que se desea
realizar el pronóstico.
Una vez recibida la información, se vuelve a realizar una nueva consulta enviando
un nuevo cuestionario para ser contestado de nuevo, estructurado sobre la base
de las respuestas del anterior. Los expertos revalúan sus opiniones con base en
esta información y un consenso de grupo tiende a surgir. Es un proceso repetitivo
que se detiene cuando se considera que la información es adecuada o bien que se
ha obtenido cierto consenso. Se elaborará un informe con sus conclusiones a
partir de la explotación estadística de los datos obtenidos.
120
A cada experto se le solicita la estimación de la los flujos de caja y tasa de
descuento. Cada experto podrá proporcionar tres cifras, de las cuales la menor
será un valor por debajo del cual, no estará la variable. La mayor será aquella por
encima de la cual será imposible hallar la variable y por ultimo dará la cifra más
posible que asuma la variable. Siendo flujo de caja menor (fcb), flujo de caja
probable (fcp) y flujo de caja mayor (fcm), donde fcb < fcp < fca.
La opinión que da cada experto es transformada fuzzy (Barrera & Escobar, 2003)
como un número difuso triangular, el flujo de caja menor será el extremo inferior,
el flujo de caja mayor su extremo superior y flujo de caja probable será que la
función de pertenencia toma un valor máximo igual (μ=1) del número triangular
difuso (NTD).
Las opiniones se procesan, calculando la mediana y el recorrido intercuartílico, y
se repregunta a los expertos, informando los resultados de la primera vuelta de
respuestas, para que cada uno reformule, si lo desea su apreciación.
A partir de las opiniones puede trazarse el número difuso promedio, cuyos valores
característicos son el promedio de los valores característicos de los números
triangulares difusos. Se informa cuál fue el número triangular difuso promedio y la
distancia al mismo a cada experto, pueden efectuarse sucesivas rondas para que
cada uno revalúe su opinión. Si luego de algunas rondas hay opiniones que siguen
quedando alejadas del número triangular difuso promedio, conviene analizar las
causas.
Una vez finalizado el proceso, se toma el número triangular difuso promedio como
estimación definitiva del valor de los activos intangibles analizados.
121
Figura 11 Opinión expertos vs Número promedio
Fuente: (Mallo, Artola, Morettini, Galante, Pascual, & Busetto, 2008)
El gráfico muestra las opiniones de cuatro expertos acerca del valor de un activo
intangible y el número triangular difuso promedio resultante, cuyo trazo es más
grueso que el resto. Puede observarse que uno de los expertos está claramente
valuando al intangible en cuestión por encima de lo que consideran las otras tres
personas consultadas. Al informarse el número triangular difuso promedio, éste
puede revisar su opinión y acercar una nueva estimación, siguiendo con el
proceso. También se puede establecer detener el proceso cuando la distancia
entre la opinión de la mayoría de los expertos y el número triangular difuso
promedio no sea superior a una determinada cifra, o bien cuando las opiniones
que se dan en una determinada fase sean muy similares a las suministradas en la
fase anterior.
El cálculo del coeficiente del nivel de consenso es el factor más importante para
determinar el valor del número fuzzy que integra la opinión de todos los expertos.
122
Se define para cada experto Ei (i = 1, 2,.., n) mediante el coeficiente del nivel de
consenso CNC = *w. + (1 - )*NARi donde 0 <  < 1.
El nivel de acuerdo relativo del experto (NARi) donde Ei (i = 1,2,..., n) con la
ecuación: NARi = y el nivel de acuerdo promedio para cada uno de los

∑
expertos A(E,) con E, (i = 1,2,...,n) está A(E,) = ∑
El valor de  permite ponderar el peso que se le dará tanto al nivel de acuerdo
relativo corno al grado de importancia relativo en la respuesta final.
(CNCi) de cada experto es una buena medida para evaluar el mérito relativo que
tiene la estimación de cada uno de los expertos (Klir y Yuan, 1995). El
procedimiento consiste en integrar la opinión fuzzy de cada uno de los expertos
dentro de un único número fuzzy para representar la opinión común de estos
expertos.
Se calcula R el número fuzzy global que integra la opinión de los expertos. A
través de la definición del coeficiente del nivel de consenso del experto E, (i = 1,
2,.., n), el consenso global R se define mediante ̃ ∑ (*) ̃ )
El método fuzzy Delphi es una agregación y filtrado iterativo de opiniones de
expertos sobre una variable, que reduce la dispersión y generalmente unifica la
tendencia de las opiniones.
En la toma decisiones por un grupo de expertos donde pueden existir diversas
opiniones sobre un problema, es ideal la aplicación de la lógica difusa, siendo una
herramienta para enfrentar situaciones de imprecisión para hallar una solución. Es
123
una metodología que proporciona una manera simple de obtener una conclusión a
partir de una información de entrada vaga, ambigua e imprecisa.
Suponga la existencia de un experto que debe dar opiniones acerca de las
perspectivas futuras de los movimientos de caja. Esta opinión que ha dado el
experto es posible llevarla al campo del cálculo difuso transformándola en un
número difuso triangular en forma ternaria (Gil, 1998). La estimación mínima del
experto se convierte en el extremo inferior del número difuso triangular; la
estimación máxima, es su extremo superior y la estimación que el experto da con
más posibilidades de cumplirse es la cifra máxima de presunción de un número
difuso triangular en forma ternaria. Las salidas de efectivo no serán inferiores a
1650. No serán superiores a 1675 y la más posible es que sean de 1670. En
número difuso triangular en forma ternaria resultante será: S= (1650, 1670, 1675)
Las estimaciones del experto de las entradas en efectivo dice que no serán
menores de 1650, ni mayores de 1700, pero cree (con la máxima intensidad) que
será 1660. Ha expresado su opinión a través del NTD. E = (1650, 1660, 1700)
Como los extremos tiene un nivel de presunción 0 y la cifra intermedia un nivel de
presunción 1.
Un número triangular difuso también puede ser expresado en forma de α-cortes
y en forma de cuatro ecuaciones. Para el nivel de presunción α = 0, el nivel de
entradas es 1650, como primer dato, como segundo dato para el nivel de
presunción α = 1, el nivel de ventas es de 1660. Para hallar el extremo inferior
124
(para cualquier nivel de presunción) del NTD. En forma de α-cortes, la ecuación
de la recta que pasa por los dos puntos anteriores:
=0 si = 1650
=1 si = 1660
α–0=
e = 1650 + 10 α es el extremo inferior del NTD en forma de α-cortes.
Para hallar el extremo superior se encuentra la recta que une el punto de máxima
presunción y el punto que representa el valor máximo relativo al NTD en forma
ternaria.
=1 si = 1660
=0 si = 1700
α–1=
40 – 40 α = e – 1660
E = 1700 – 40 α es el extremo superior del NTD en forma de α-cortes.
Se puede pasar la expresión de un NTD en forma ternaria tal como (1650, 1660,
1700) a otra expresión del mismo NTD pero en forma de α-cortes como
[1650+10α, 1700-40α].
125
α=0 si x < 1650
α = si 1650 < x < 1660
–
α= si 1660 < x < 1700
α=0 si 1700 < x
Para las salidas se puede proceder de igual forma a través del NTD. S = (1650,
1670, 1675). Éste podría designarse de la siguiente manera:
= [1650+ 20α, 1675 – 5α]
La variación del flujo de caja quedaría expresada, también a través de un NTD,
que forma ternaria seria:
FC = (1650, 1660, 1700) – (1650, 1670, 1675) = (-25, -10, 50)
y expresado en forma de α-cortes:
= - = [1650+10α, 1700-40α] (-) 1650+ 20α, 1675 – 5α] =
= [(1650+10α) – (1675 – 5α), (1700-40α) - (1650+ 20α)] = [-25 + 15α, 1675-5α]
El resultado obtenido con los NTD coincide con el hallado empleando intervalos de
confianza, cuando se consideran los extremos. En efecto, al hacer α = 0 en
resulta = [-25, 50], lo cual indica que la incertidumbre se desliza a lo largo de
50- (-25) = 75 unidades. El nivel de presunción es, en este caso, igual 0. Pero a
126
medida que la presunción aumenta, se va reduciendo la incertidumbre. Así,
cuando α = 0.4
= [-25 + 15 x 0.4, 50 – 60 x 0.40] = [-19,26]
Si se recurre a la opinión de varios expertos con el objeto de proporcionar sus
valoraciones, que es una asignación numérica de carácter subjetivo.
Experto Entradas Salidas Flujo Caja

1 (1650, 1660, 1700) (1650, 1660, 1675) (-25, -10, 50)
2 (1660, 1690, 1720) (1640, 1660, 1670) (-10, 30, 80)
3 (1600, 1640, 1660) (1620, 1630, 1655) (-55, 10, 40)
4 (1630, 1640, 1680) (1580, 1600, 1620) (10, 40, 100)
5 (1640, 1650, 1710) (1600, 1620, 1630) (10, 30, 110)
6 (1590, 1660, 1690) (1540, 1570, 1590) (0, 90, 150)
7 (1610, 1650, 1670) (1560, 1580, 1620) (-10, 70, 110)
8 (1670, 1690, 1720) (1600, 1640, 1650) (20, 50, 120)
9 (1620, 1640, 1680) (1570, 1600, 1620) (0, 40, 110)
10 (1640, 1670, 1690) (1600, 1620, 1630) (10, 50, 90)
Cuando se llega a la máxima presunción, α = 1, el intervalo se reduce,
evidentemente, a un número preciso:
= [-10, -10] = -10
Con el objeto de obtener un número difuso la mejor representación de cada
columna difusa, se obtiene los correspondientes números lógicos difusos.
Si se tiene una columna de números difusos:
127
=[ (α), (α) i] i = 1, 2,…, n
Que expresa en forma de α-cortes, el número difuso medio ̅ será:
̅ = [ ̅ (α), ̅ (α)]
donde:
̅ (α) = ∑ α
̅ (α) = ∑ α
En el supuesto de NTD se puede utilizar:
̅=
⏟ ∑ = ∑ ,∑ ,∑ ]=
= (.) =
De igual forma se obtiene ⏟:̅
̅ =
⏟: (.) =
Finalmente, ̅̅̅̅
⏟ será:
⏟:̅ = (.) =
128
El resultado obtenido indica que, en el período considerado, la variación del flujo
caja se moverá entre una reducción de 5 y un aumento de 96 y la máxima
intensidad que se producirá un aumento de 40.
Una consideración se refiere a la amplitud de las diferencias de opinión entre
expertos. En este caso la incertidumbre sería muchísimo más grande, ya que para
las variaciones del flujo de caja debería tomarse como extremo inferior -55 y como
extremo superior 150. La amplitud de la incertidumbre haría que este esquema
careciera de operatividad.
El hecho que existan opiniones de expertos que se alejan sensiblemente de la
que se ha considerado representativa, la opinión conjunta de todos los expertos.
Esto lleva a la utilización del concepto distancia entre NTD, la denominada
distancia lineal como valor medio entre la distancia lineal a la izquierda y a
distancia lineal a la derecha.
Caso concreto la variación del flujo de caja, entre la opinión conjunta FC = (-50,
40, 96) y la del experto 10, = (10, 50, 90). La información permite
reconsidera o no la opinión inicialmente emitida.
129
6 Conclusiones
Se desarrolló un modelo para establecer la fortaleza de marca de las IES que
puede ser aplicado a otras empresas, lo cual facilita el proceso de valoración de
marcas con la metodología de Interbrand.
En la actualidad, la importancia de los activos intangibles para el éxito de cualquier
negocio es vital y creciente. El problema radica, entonces, en la forma de valuar a
dichos intangibles. La teoría de los conjuntos difusos permite abordar el tema de la
subjetividad de manera alternativa y complementaria al clásico enfoque estadístico
Como se ha presentado existen una gran variedad de métodos de valoración en la
práctica, se debe determinar, en cada caso, dependiendo de las características el
más adecuado. Es sensato dar una cifra después de haber contrastado los
resultados obtenidos a través de los diferentes métodos.
Por razones prácticas no es posible, utilizar todos y cada uno de los modelos
disponibles, se debe seleccionar algunos de ellos. Mucho más importante que la
elección del método de valoración a emplear es la determinación de los
parámetros que van a participar en el proceso de evaluación. Si introducen datos
inexactos el resultado lo será igualmente.
No implica que los métodos propuestos no tengan méritos, por sus resultados
diferentes, conocer el valor de la marca es importante, dado que las marcas tienen
un valor financiero que no se puede cuestionar, permite rentabilidad a largo plazo,
volúmenes de ventas e influir en el mercado. Siendo preferible tener al menos una
idea del valor de marca que sirve como base para establecer las acciones del
mercadeo para la preservación o aumento de valor.
130
El método de los flujo de caja es probablemente la técnica más holística de
valoración complementado con la fortaleza de la marca de la firma consultora
Interbrand que intenta equilibrar los factores que entran en juego en la valoración
de la marca, por medio de la aplicación de un múltiplo apropiado a las ganancias
derivadas de la marca, siendo este un método valido, confiable, estandarizado y
especialmente aceptado para medir el valor de marca
El método de flujo de caja descontado tiene como ventajas que considera las
variables claves de la empresa como la generación de caja, el crecimiento y el
riesgo. Es un método dinámico que tiene en consideración el valor del dinero a
través del tiempo y que permite evaluar el efecto concreto de muchas variables en
los rendimientos y beneficios futuros.
La precisión de las proyecciones depende de la calidad de los datos históricos,
estratégicos y sectoriales con el fin de reducir la incertidumbre incluida en la
estimación de los flujos de caja, estudiando y definiendo profundamente los
factores que más impacto tendrán en el rendimiento de la empresa.
Este método realiza predicciones para valorar los flujos de caja con las dificultades
inherentes (subjetividad por parte del analista) que tiene realizar proyecciones lo
más realista posible como: las tasas de crecimientos considerando las ventajas
competitivas potenciales, las inversiones previstas y las tasas de descuento
apropiadas, se puede disminuir imprecisiones en las predicciones al ser
generadas por un “grupo” analistas.
131
La metodología Interbrand es una de las propuestas más integrales que combina
factores financieros, económico y de marketing, incorpora información cuantitativa
del mercado (participación de mercado, ventas y utilidades) combinando con
juicios (subjetivos) sobre la fortaleza de la marca, con el fin de determinar las
utilidades enlazadas con la marca. Se requiere determinar un valor financiero de
las marcas y por ende a la fortaleza de su posicionamiento, el brand equity es
definido a través del índice de fortaleza de marca.
Como cuestionamientos que se le atribuyen son el grado de subjetividad del
analista en la definición de las puntuaciones máximas y la evaluación de las
ventajas competitivas.
Los resultados obtenidos al valorar la marca por la metodología de Interbrand y
Damodaran no reflejan el valor estimado de la marca valorada (valor negativo), al
emplear la lógica difusa se establece un valor positivo más aproximado a la
realidad. Los resultados de la valoración indican que la empresa debe analizar su
estructura operacional para mejorar el valor de su marca.
Una de las principales deficiencias de los criterios alternativos de solución de
problemas en situación de incertidumbre tradicionales, es su manifiesta
subjetividad. La incertidumbre se origina del desconocimiento del comportamiento
preciso de algunos de los factores que intervienen o condicionan el problema de
decisión o por la aparición de información vaga o imprecisa, siendo este el caso
habitual para el uso de lógica difusa
132
Si bien la representación de los hechos financieros mediante números triangulares
difusos, no asegura objetividad, con su aplicación se logra explicar la información
brindada, se trabaja con un espectro (subconjunto) de números a los que se les
asigna un nivel de confianza. De esta manera se evita perder información, como
sucede con los actuales modelos y criterios de decisión para condiciones de
incertidumbre.
Los beneficios de la lógica difusa en el proceso de toma decisiones es el manejo
de la incertidumbre, permite modelar con mayor exactitud el comportamiento de
un parámetro difuso, en esencia se puede diseñar modelos que respondan con
mayor alcance a la imprecisión.
Una marca fuerte proporciona a la empresa un alto valor y debe explotar la ventaja
por el hecho de tenerla, para gestionar efectivamente el valor de la marca y para
tomar decisiones sobre la marca es importante que la organización conozca las
formas por las cuales la marca crean valor tanto para el cliente como para la
empresa. La fortaleza de marca (Brand equity) permite a la marca ganar mayor
posicionamiento del que podría ganar sin su nombre, es una medición financiera
del conjunto de atributos intangibles que potencian la marca y la hacen valiosa.
Identificar los atributos de una marca para el cliente permite altos niveles de
lealtad e influyen en su decisión de compra y es susceptible de ser medido
numéricamente.
El proceso de valoración es muy útil para la identificación y evaluación de los
brand value drivers, algunos de estos parámetros tendrán más importancia que
otros, aumenta la información que sobre la marca tiene la empresa y tiene que
133
estar desarrollado para servir como una herramienta gerencial para crear valor. Es
una herramienta que ayuda a mantener una estrategia coherente a lo largo del
tiempo y asignar los recursos de mercadeo de modo coherente.
Una herramienta de información decisiva sobre la identificación, vigilancia,
pronóstico y evaluación el grado de debilidad y fortaleza de la empresa frente a los
principales competidores es la matriz de perfil competitivo, los resultados
dependen en parte de los juicios subjetivos en al selección de los factores y en su
calificación.
Es muy útil la lógica difusa para establecer cuáles son los factores competitivos
que un cliente considera más importantes al tomar la decisión de comprar el
producto o servicio. Lo que permite diseñar estrategias para mejor su imagen
frente al mercado y su competencia.
La combinación del método Delphi con la lógica difusa para la toma de decisiones
posibilita llegar a un consenso, resolviendo el problema cuando hay falta de
acuerdo entre los expertos.
Los juicios expuestos a escala individual son ineficientes en términos de
resultados cuando se busca resolver problemas complejos en condiciones de
incertidumbre, la lógica difusa ayuda a representar conceptos imprecisos, este
enfoque permite aproximarse mejor a la realidad, filtrando las predicciones de los
expertos, permitiendo “objetivizar” la subjetividad de las opiniones de los expertos.
El tratamiento tradicional de los datos no utiliza conceptos complejos como el de
incertidumbre, el enfoque de lógica difusa permite acercarse mejor a la realidad
134
cuando una variable no se puede cuantificar de forma precisa, siendo conveniente
utilizar rangos de valores radicando allí la importancia de la lógica difusa.
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Aplicación lógica difusa en valoración financiera de marcas

Roberto Camargo Moreno

Director: Ph.D. Santiago Medina Hurtado

Maestría en Ingeniería Administrativa

Énfasis Ingeniería Financiera

Fecha ________________________ Jurado _____________________________

Fecha ________________________ Jurado _____________________________

acompañarme en cada instante de la vida

A mis mamás desde los cielos

porque gracias a ellas estoy hoy aquí.

por la paciencia que me han tenido

por lo que me aportan día a día.

El autor desea expresar su más sincero agradecimiento y reconocimiento a:

SANTIAGO MEDINA HURTADO, Profesor Universidad Nacional de Colombia, por

su dedicación, enseñanzas y valiosos aportes.

A todas aquellas personas que de una u otra forma contribuyeron en la realización

del presente trabajo.

1.1 Conceptos de precio y valor ..................................................................... 21

1.2 Componentes modelo de valoración ........................................................ 23

1.3 Valoración de inversiones ......................................................................... 26

1.3.1 Flujo de caja descontado ................................................................... 27

1.3.1.1 Medición del riesgo ...................................................................... 28

1.3.1.2 Tasa de descuento ...................................................................... 30

1.3.1.3 Valor de continuidad .................................................................... 34

1.3.2 Valoración relativa o múltiplos ............................................................ 35

1.3.2.1 Relación Precio Ganancia (PER)................................................. 37

1.3.2.2 Índice Precio-Valor libros (P/BV) ................................................. 38

1.3.2.3 Método comparativo o analógico ................................................. 39

2 Concepto y relevancia económica de la marca ......................................... 41

2.1 Concepto de Marcas ................................................................................. 41

2.2 Anatomía de una marca............................................................................ 43

2.3 Valor de la marca ...................................................................................... 45

2.4 Value drivers en valor de la marca ........................................................... 50

3 Métodos valoración de marcas. .................................................................. 54

3.1 Métodos basados en el valor de mercado ................................................ 57

3.2 Método basado en el costo ....................................................................... 59

3.2.1 Costo histórico.................................................................................... 60

3.2.2 Costo de reemplazo. .......................................................................... 61

3.3 Métodos basados en el potencial de beneficios futuros ........................... 63

3.4 Método flujo de caja descontado .............................................................. 64

4.1 Método Interbrand .................................................................................... 67

4.2 Método Brand Finance.............................................................................. 76

4.3 Método Financial World ............................................................................ 78

4.4 Método de Damodaran. ............................................................................ 80

4.5 Norma ISO Brand Valuation ..................................................................... 87

5.1 Conjuntos difusos ..................................................................................... 91

5.2 Operaciones entre conjuntos difusos ........................................................ 92

5.3 Funciones de pertenencia......................................................................... 93

5.4 Aplicación lógica difusa valoración de la marca ........................................ 99

5.5 Valoración de fortaleza marca con lógica difusa ..................................... 109

5.7 Valoración flujos de caja con lógica difusa. ............................................ 118

6 Conclusiones .............................................................................................. 130

7 Bibliografía .................................................................................................. 135

Figura 1 Curva “S” de Interbrand ........................................................................... 71

Figura 2 Múltiplo Fortaleza de Marca ................................................................... 75

Figura 3 Nivel de pertenencia ............................................................................... 94

Figura 4 Función triangular ................................................................................... 96

Figura 5 Función trapezoidal................................................................................. 97

Figura 6 Función trapezoidal R ............................................................................. 97

Fecha Jurado _____

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