UNIDAD 3:

ESTRATEGIAS DE COMERCIALIZACION

INTERFAZ LOGÍSTICA / MERCADOTECNIA

El servicio al cliente constituye en general el vínculo clave entre la logística y la mercadotecnia
(marketing) dentro de una organización. Si el sistema de logística, en especial el de salida, no
funciona como es debido y el cliente no recibe la entrega según lo prometido, la organización
podría perder su ingreso tanto actual como futuro. El departamento de manufactura puede
fabricar un producto de calidad con el costo correcto y el de mercadotecnia venderlo, pero si el
área de logística no lo entrega cuándo y dónde lo prometió, el cliente no estará satisfecho. La
logística tiene una estrecha relación con la comercialización. Mientras que el gerente de logística
es responsable de la distribución, movimiento y almacenamiento, el gerente de marketing es el
encargado de colocar los bienes y servicios en el mercado, es decir llevar los productos terminados
hasta en consumidor final. En esta unidad se verá la función de marketing y su relación con la
logística y la cadena de suministro.

Proveedor Proveedor Fabricante Mayorista / Tienda MERCADO

del del Distribuidor detallista /
proveedor fabricante minorista

Comercialización

¿QUE ES MARKETING?
Definición de marketing. El marketing se define como el proceso social y de gestión mediante el
cual los distintos grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación y
el intercambio de unos productos y valores con otros.

Conceptos centrales de marketing. Para explicar la definición anterior de marketing se necesita

analizar los conceptos centrales de marketing: necesidades, deseos y demanda; oferta de
marketing; valor y satisfacción; intercambios, transacciones y relaciones; y mercado.

1
 Necesidades,
deseos y demanda

Mercados Ofertas de
CONCEPTOS CENTRALES marketing

DE

MARKETING

Intercambio,
transacciones Valor y
y relaciones satisfacción

Necesidades humanas. Estado de carencia percibida. Las necesidades son componentes básicos
del ser humano.

Deseos. Forma que adopta una necesidad humana moldeada por la cultura y la personalidad
individual.

Demanda. Deseos humanos respaldados por el poder de compra.

Producto. Cualquier cosa que se puede ofrecer en un mercado para su atención, adquisición, uso
o consumo y que podría satisfacer un deseo o una necesidad.

Servicio. Cualquier actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a otra y que es básicamente
intangible.

2
Valor para el cliente. Es la diferencia entre los valores que el cliente obtiene al poseer y usar un
producto y los costos de obtener el producto.

Satisfacción del cliente. Depende del desempeño que se percibe en un producto en cuanto a la
entrega de valor en relación con las expectativas del comprador.

Relación entre marketing y logística

La logística de marketing también conocida como distribución física, supone las tareas de
planificación, ejecución y control del flujo físico de viene y servicios, además de la información
pertinente, desde el punto de origen hasta el lugar de consumo, para cumplir con las exigencias
del consumidor obteniendo un beneficio. Es decir, logística de marketing significa poner el
producto adecuado a disposición del consumidor adecuado, en lugar el momento adecuados.

En el mercado global actual, a veces resulta más fácil vender un producto que hacerlo llegar a los
consumidores. Las empresas deben estudiar cuál es la mejor manera de almacenar, manejar y
transportar sus productos o servicios para que estos estén disponibles para los consumidores en la
cantidad, el momento y el lugar adecuados. La distribución física y la eficacia de la logística tienen
una gran influencia tanto en la satisfacción del cliente como en el nivel de costos de la empresa.

Estrategia y mezcla de marketing

3
Los consumidores están en el centro. La meta es construir relaciones rentables y estrechas con el
cliente. Las compañías saben que no podrían servir de manera rentable a todos los consumidores
de un mercado específico, al menos no a todos los consumidores de la misma forma. Hay muchos
tipos diferentes de consumidores con demasiados tipos diferentes de necesidades. Por esta razón,
cada compañía debería dividir el mercado total, elegir los segmentos más promisorios, y diseñar
estrategias para, de forma rentable, servir a los segmentos seleccionados.

Estrategia de marketing. Se trata de un proceso que incluye tres fases: segmentación del
mercado, mercado meta y posicionamiento en el mercado.

Segmentación del mercado. El gerente de marketing tiene que determinar que segmentos le
ofrecen mejor oportunidad para el logro de los objetivos de la compañía. El proceso de dividir el
mercado en distintos grupos se denomina segmentación del mercado.

Grupos de clientes Factores geográficos Países, regiones estados, municipios, ciudades o colonias

Factores demográficos Edad, género, tamaño de la familia, ingreso, ocupación,

raza, religión, nacionalidad
Factores sicográficos Clase social, estilo de vida, características de la
personalidad
Factores conductuales Conocimientos, actitudes, usos o respuestas a un
producto.
.

Mercado meta. Una vez que la compañía definió los segmentos del mercado, intentará ingresar en
uno o varios segmentos de un mercado específico. El mercado meta implica la evaluación del
atractivo de cada segmento del mercado y la elección de uno o más segmentos para ingresar en
ellos.

Nichos de mercado. Una compañía con recursos limitados podría decidir dar servicio solo a unos
cuantos segmentos especiales o nichos de mercado. Estas empresas se especializan en atender
mercados que sus competidores importantes subestiman o ignoran.

Por otro lado, una compañía grande podría decidir ofrecer una gama completa de productos para
llegar a todos los segmentos del mercado. La mayoría de las empresas ingresan en nuevo mercado
dando servicio a un solo segmento y, si tienen éxito, agregan otros segmentos.

4
Posicionamiento en el mercado. La posición de un artículo es el lugar que éste ocupa en la mente
de los consumidores, en relación con los competidores. El posicionamiento en el mercado significa
hacer que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable en la mente de los
consumidores meta, en relación con los productos competidores.

Mezcla de marketing. Es el conjunto de herramientas tácticas controlable, que la empresa

combina para obtener la respuesta que desea en el mercado meta. La mezcla de marketing
consiste en todo lo que la empresa es capaz de hacer para influir en la demanda de su producto.

A la mezcla de marketing, o mix de marketing, también se le conoce como las cuatro P.

Producto. El producto es la variable por excelencia del marketing mix ya que engloba tanto a los
bienes como a los servicios que comercializa una empresa. Es el medio por el cual se satisfacen las
necesidades de los consumidores. Por tanto, el producto debe centrarse en resolver dichas
necesidades y no en sus características tal y como se hacía años atrás. Dentro del producto
encontramos aspectos tan importantes a trabajar como la imagen, la marca, el packaging o los
servicios posventa. El director de marketing también debe tomar decisiones acerca de la cartera
de productos, de su estrategia de diferenciación de productos, del ciclo de vida o incluso de
lanzamiento de nuevos productos.

5
Precio. En el sentido más estricto, un precio es la cantidad de dinero que se cobra por un producto
o servicio. En términos más amplios, un precio es la suma de los valores que los consumidores dan
a cambio de los beneficios de tener o usar el producto o servicio. El precio es la variable del
marketing mix por la cual entran los ingresos de una empresa. Antes de fijar los precios de
nuestros productos debemos estudiar ciertos aspectos como el consumidor, mercado, costes,
competencia, etc. En última instancia es el consumidor quien dictaminará si hemos fijado
correctamente el precio, puesto que comparará el valor recibido del producto adquirido, frente al
precio que ha desembolsado por él.
Establecer correctamente nuestra estrategia de precios no es tarea fácil y tal y como se ha
comentado anteriormente, todas las variables, incluido el precio tienen que trabajar
conjuntamente y con total coherencia. La variable del precio nos ayuda a posicionar nuestro
producto, es por ello que, si comercializamos un producto de calidad, fijar un precio alto nos
ayudará a reforzar su imagen. La siguiente figura muestra los factores que influyen en la
determinación del precio.

6
 Factores Internos Factores Externos
Objetivos de marketing Decisiones Naturaleza del mercado y la
demanda
Estrategia y mezcla de marketing De fijación Competencia
Costos De precios Otros factores del entorno:
Economía, logística, regulaciones
gubernamentales
Aspectos de la organización

El precio en un mercado libre lo determinan las fuerzas del mercado: demanda y oferta. En un
mercado libre pueden existir tres tipos de mercados:
1. Mercados de competencia perfecta. Caracterizado por aquellos mercados donde hay
muchos competidores u muchos consumidores. El producto tiende a ser homogéneo, sin
barreras de entrada para nuevos competidores. Son pequeñas empresas sin poder de
mercado que abastecen toda la demanda.
2. Mercados Monopolio. Cuando existe un solo proveedor o productor. Suele ser una gran
empresa suficientemente grande para abastecer ella sola todo el mercado. Al ser un solo
proveedor tiene la capacidad de fijar el precio que maximice sus beneficios.
3. Mercados Oligopolios. Mercados intermedios entre competencia perfecta y monopolio.
Son mercados dominados por unas pocas empresas. Su producto, bien o servicio, suele
ser altamente diferenciado. Hacen uso intenso de publicidad para dar a conocer y
colocar su producto. Estas empresas basan su competencia ya sea en el precio, la calidad
de su producto y/o servicio o la publicidad.

Plaza. En términos generales la plaza es el lugar de distribución. Consiste en un conjunto de tareas

o actividades necesarias para trasladar el producto acabado hasta los diferentes puntos de venta.
La distribución juega un papel clave en la gestión comercial de cualquier compañía. Es necesario
trabajar continuamente para lograr poner el producto en manos del consumidor en el tiempo y
lugar adecuado. No hay una única forma de distribuir los productos, sino que dependerá de las
características del mercado, del mismo producto, de los consumidores, y de los recursos
disponibles. Dentro del marketing mix, la estrategia de distribución trabaja aspectos como el

7
almacenamiento, gestión de inventarios, transporte, localización de puntos de venta, procesos de
pedidos, etc.
Promoción. Gracias a la promoción las empresas pueden dar a conocer, como sus productos
pueden satisfacer las necesidades de su público objetivo. Podemos encontrar diferentes
herramientas de comunicación: venta personal, promoción de ventas, publicidad, marketing
directo y las relaciones públicas. La forma en que se combinen estas herramientas dependerá de
nuestro producto, del mercado, del público objetivo, de nuestra competencia y de la estrategia
que hayamos definido.

ADMINISTRACIÓN DE LA DEMANDA

La administración de la demanda es el conjunto de herramientas útiles para estimar los niveles de

demanda de los clientes en el mercado, y usar esta información para la toma de decisiones
tácticas y operativas. Conocer la demanda del mercado en la parte final de la cadena de suministro
será de gran utilidad en las actividades de manufactura, distribución, pedidos, almacenamiento en
toda la cadena de suministro.

La esencia de la administración de la demanda es promover la capacidad de las empresas en toda

la cadena de suministro para colaborar en las actividades relacionadas con el flujo de productos,
servicios, información y capital. El resultado debe ser la creación de mayor valor para el usuario
final o consumidor. Existen diversas maneras en las que la administración eficaz de la demanda
ayuda a unificar a los integrantes del canal con las metas en común de satisfacer a los clientes y
resolver sus problemas.

 Reunir y analizar la información sobre los consumidores; sus problemas y necesidades

insatisfechas.
 Identificar las pautas para desempeñar las funciones necesarias en la cadena de la demanda
 Trasladar las funciones que es preciso desempeñar al integrante del canal que pueda
realizarlas con mayor efectividad y eficiencia.
 Compartir el conocimiento acerca de los consumidores y clientes, la tecnología disponible y
los desafíos y oportunidades logísticos con otros integrantes de la cadena de suministro.
 Generar productos y servicios que soluciones los problemas de los clientes.

8
 Desarrollar los mejores métodos logísticos, de transportación y de distribución para
entregar los productos y servicios a los consumidores en el formato deseado.

9
Pronósticos de la demanda. Existen dos tipos de demanda: 1) independiente, para el artículo
principal y 2) dependiente, que sufre la influencia directa de la demanda independiente. Por
ejemplo, la demanda de bicicletas es independiente: es la de un producto principal y terminado y
el cliente la crea directamente. La demanda de llantas para bicicletas es dependiente, debido a
que el número de llantas requeridas estará determinado por la cantidad de bicicletas solicitadas.
La mayoría de las técnicas de pronósticos se enfoca en la demanda independiente. Dado ese nivel,
el fabricante sabe que necesitará dos llantas por cada bicicleta; así no hay necesidad de que
pronostique su demanda.

 Promedio móvil. Quizá sea el método más simple y más fácil de desarrollar. Genera
pronósticos a partir de la historia reciente de la demanda y permite que se eliminen los
efectos aleatorios: no acepta influencias estacionales, de tendencias o de ciclo de negocios.
Sólo promedia un número predeterminado de periodos y utiliza este rango como la
demanda para el siguiente periodo.
 Promedio móvil ponderado. Parecido al promedio móvil, solo que ente caso el promedio
móvil ponderado asigna un peso a cada periodo previo y confiere los pesos más altos a la
demanda más reciente. Los pesos deben ser iguales a 1. Este método permite dar más
importancia a la demanda más reciente como pronosticador de la futura.
 Suavización exponencial. Es una de las técnicas que más se utilizan debido a su sencillez y
su limitado requerimientos de datos de los cuales se necesitan tres tipos: 1) un promedio de
la demanda previa; 2) la demanda más reciente, y 3) una constante de suavización. La
constante de suavización debe tener un valor entre 0 y 1, si se utiliza una más alta se asume
que la demanda más reciente es un mejor indicador de la demanda futura.

Existen otros métodos, pero finalmente la empresa debe seleccionar aquel método que mejor
pueda predecir la demanda futura.

CANALES DE DISTRIBUCIÓN

Un canal de distribución consiste en una o más organizaciones o individuos que participan en el

flujo de bienes, servicios, información y finanzas desde el punto de la producción hasta el punto
final de consumo; también puede considerarse como las estructuras físicas y los intermediarios a
través de los cuales viajan esos flujos. Estos canales abarcan varias empresas intermediarias, como

10
las que se clasifican en distribuidores, mayoristas, minoristas, proveedores de transportación y de
seguros. Algunas toman posesión física de los bienes, o sólo poseen el título de propiedad de los
mismos, y otros poseen ambos. Por tanto, es crucial que el diseño del canal de distribución tome
en cuenta tanto en canal de logística como el de mercadotecnia.

El canal de logística se refiere a los medios por los cuales los productos fluyen físicamente de
donde están disponibles a donde son necesarios. El canal de mercadotecnia se refiere a los medios
con los que se administran los elementos transaccionales; por ejemplo, los pedidos de los clientes,
facturación y las cuentas por cobrar.

Canal de logística Canal de mercadotecnia

Proveedor Abastecimiento

Transportación

Fabricante Ventas nacionales

Transportación

Centro de distribución Mayorista/distribuidor

Transportación

Tienda minorista Cliente minorista

CONSUMIDOR

Con la industria abarrotera como ejemplo, la siguiente figura muestra los numerosos canales de
distribución responsables de llevar los productos a los consumidores. Si bien es verdad que varios
de estos canales pueden competir entre ellos, en conjunto ofrecen al consumidor una cantidad
importante de opciones respecto dónde y cómo comprar abarrotes. Cada canal individual
representa una ruta única del fabricante de abarrotes al consumidor, y es preciso desarrollar un
conjunto de estrategias logísticas eficaces para cada uno.

11
 Empresas productoras de alimentos
vendedores

Distribuidores de

servicios Agentes de Internet

alimentarios mayoristas alimentos directo

de abarrotes

Restaurantes Especialidades

(aerolínes, barcos,

trenes, etcétera)

Cadenas Tiendas Compradores Cadenas

minoristas minoristas institucionales minoristas

(locales y independientes nacionales

regionales

Consum idores de p r o d u c t o s alim ent arios m a nuf a ct ur ados

Logística de marketing y gestión de la cadena de suministro

En el mercado global actual, a veces resulta más fácil vender un producto que hacerlo llegar a los
consumidores. Las empresas deben estudiar cuál es la mejor manera de almacenar, manejar y
transportar sus productos o servicios para que estos estén disponibles para los consumidores en la
cantidad, el momento y el lugar adecuados. La distribución física y la eficacia de la logística tiene
una gran influencia tanto en la satisfacción del cliente como en el nivel de costos de la empresa.

Anteriormente, la distribución física solía tomar como punto de partida los productos que salían
de fábrica para, entonces, encontrar soluciones a bajo costo para hacerlos llegar a los
consumidores. Sin embargo, las empresas de hoy en día se decantan por una logística cuyo
planteamiento se centra en el consumidor: se toma como punto de partida el mercado y se
elaboran las soluciones marcha atrás, hasta llegar a la fábrica, o incluso hasta llegar a los
proveedores. La logística de marketing no abraca solo la distribución de salida sino también la
distribución de entrada y la distribución inversa (devolución de productos defectuosos, no
deseados o sobrantes). Es decir, que abarca la gestión de la cadena de distribución en su totalidad,
incluida la gestión de los flujos de valor añadido de materiales, productos finales e información
transmitida entre los proveedores, la empresa, los intermediarios y los consumidores finales.

Tanto el gerente de logística como el de marketing deben trabajar conjuntamente para lograr los
objetivos de mantener relaciones rentables con los clientes. La logística contribuye a ofrecer a sus

12
consumidores un mejor servicio a precios más bajos. Alrededor del 15% del precio de un producto
corresponde al transporte y a los envíos.

Por otro parte, la explosión en la variedad de productos que se han generado exige una
distribución más eficiente para cumplir con los altos estándares de servicio al cliente. También la
globalización incrementa los niveles de competencia entre las empresas, lo que demanda una
mayor sincronización a lo largo de la red de distribución para colocar los productos
oportunamente en los mercados.

El gerente de logística debe atento a los cambios del mercado, así como a las estrategias de
marketing para responder a las necesidades de la empresa y del mercado. Conocimiento sobre las
características del mercado, niveles de demanda actual y proyectada, exigencias del consumidor,
niveles de almacenamiento para responder a los pedidos del cliente, determinación de precios en
un mercado cada vez más competitivo.

13
 TAREA # 1 FECHA DE ENTREGA JUEVES 29 DE SEPTIEMBRE

1. ¿Qué es un “nicho de mercado”? Mencione algunos ejemplos de empresas que han tenido
éxito en identificar estos nichos de mercado.

2. Precio es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio, por ejemplo, el
precio de un refresco, una hamburguesa, un automóvil, etcétera. Mencione “otros tipos
de precios” que no son tan obvios, como los mencionados anteriormente, pero que igual
se consideran como precios.

3. Una familia compraba dos kilogramos de carne de res a la semana cuando el precio era de
80 $/Kg. Debido a la crisis económica el precio subió a 96 $/Kg., por lo que esta familia
ahora compra un kilogramo y medio de carne a la semana. Calcule la elasticidad al subir el
precio de 80 a 96 pesos.

4. La demanda de conos de nieve es P = 800 – 2Q, y la oferta de conos de nieve es P = 200 +

1Q. El precio de un cono de nieve se expresa en centavos, y las cantidades, en conos por
día. Determine el precio y cantidad de equilibrio.

5. Clasifique los siguientes bienes como elásticos o inelásticos: obras de teatro, hospedaje en
hotel, gasolina, viajes en avión, electricidad, cerveza. Explique en cada caso.

6. Enumere ejemplos de empresas que se asemejan a mercados de competencia perfecta.

Explique las características principales de estos mercados.

7. Enumere ejemplos de empresas que se asemejan a mercados monopolios. Explique las

características principales de estos mercados.

8. Enumere ejemplos de empresas que se asemejan a mercados de oligopolios. Explique las

características principales de estos mercados.

9. Existen diferentes tipos de productos: de consumo, industriales, y organizaciones,

personas, lugares e ideas. Dé al menos 5 ejemplos de cada caso.

14
BIBLIOGRAFIA

1. ADMINISTRACIÓN DE LA CADENA DE SUMINISTRO. John

Coyle, Johon Langley, Robert Novack, Brian Gibson. Editorial
CENGAGE Learning. 9ª Edición. 2013.
2. MARKETING. Philip Kotler, Gary Armstrong. Editorial PEARSON
Prentice Hall. 10ª Edición. 2009.

15
 UNIDAD 4:
ESTRATEGIAS DE LOCALIZACIÓN

CLASIFICACIÓN DE LOS PROBLEMAS DE UBICACIÓN

La ubicación de instalaciones fijas a lo largo de la red de la cadena de suministro es un importante
problema de decisión que da forma, estructura y configuración al sistema completo de la cadena
de suministro. Este diseño define las alternativas junto con sus costos asociados y niveles de
inversión utilizados para operar el sistema. Las decisiones sobre ubicación implican determinar el
número, ubicación y tamaño de las instalaciones que se utilizarán. Estas instalaciones incluyen
puntos nodales dentro de la red, como plantas, puertos, proveedores, almacenes, puntos de venta
al menudeo y centros de servicio. El desarrollo de métodos para ubicar las instalaciones ha sido un
área popular de investigación.

Al analizar los métodos de ubicación resulta útil clasificar los problemas de ubicación en varias
categorías, es decir, por:

 Fuerza impulsora. Factores determinantes o críticos que influyen en la ubicación de una

instalación.
 Número de instalaciones. Ubicar una sola instalación es mucho más sencillo que ubicar
varias instalaciones. Cuando se trata de una sola instalación los costos de transporte son
por lo general la principal consideración.
 Discreción de las opciones. Mediante algunos métodos se analizará toda ubicación lo
largo de un espacio continua y se seleccionará la mejor. En otros casos los métodos de
ubicación pueden seleccionar de una lista de posibles alternativas que se ha identificado
de acuerdo a ciertos criterios.
 Grado de acumulación de la información. Dependiendo de la cantidad de datos utilizados
para determinar la mejor ubicación, el lugar seleccionado puede referirse a una zona
geográfica en general como una un país o una ciudad. En otros casos se referirá a áreas
específicas separados por una calle.
 Horizonte de tiempo. Para instalaciones que involucran grandes inversiones en activo fijo
el horizonte tiende a ser de largo plazo, varios años. Mientras que para instalaciones de
baja inversión en activos fijos el horizonte puede contemplar un año o meses.

FUERZAS LOCACIONALES
Existen cuatro tipos diferentes de selección de instalaciones:

1. Enfocada al producto. Producen una familia de productos casi siempre para un

mercado muy grande. Este tipo de plantas se utilizan con frecuencia cuando los costos
de transporte son bajos o los ahorros por volumen son altos. Ejemplo tarjetas
bancarias, leche en polvo.

16
 2. Enfocada al mercado. Están ubicadas en los mercados a los que sirven. Los servicios
caen en esta categoría puesto que los servicios no pueden transportarse. Plantas que
requieran una respuesta rápida para los clientes, o productos cuyos costos de
transporte son muy altos. Ejemplos servicios médicos hospitalarios, fabricación y
venta de colchones.
3. Enfocada al proceso. Estas instalaciones producen componentes o partes que se
envían a otras instalaciones para procesamiento o ensamble final. Ejemplo la industria
automotriz.
4. De propósito general. Producen varios tipos de productos y utilizan varios procesos
diferentes. Tienden a ser usados por miles de compañías que no tienen el suficiente
volumen como para justificar más de una instalación. Las grandes empresas
mayormente especializan sus instalaciones de acuerdo con un producto, mercado o
proceso.

FACTORES DE LOCALIZACIÓN DE PLANTAS INDUSTRIALES

1. Mercados a) Características del producto. Precio actual y futuro. b) Localización y
distribución geográfica actual y futura. c) Industrias consumidoras. Tendencias. Nuevos
usuarios. d) Logística de distribución. Distancias. Costos de flete. Inventarios. Tiempos de
transportación. e) Competencia presente y futura. Localización. f) Aspectos relacionados
con exportaciones.
2. Materias primas a) Fuentes de materias primas. b) Disponibilidad presente y futura. c)
Logística de distribución: Distancia. Costo de fletes. Inventarios. Tiempos. d) Materias
primas substitutas. e) Aspectos relacionados con importaciones.
3. Aspectos fiscales a) Impuestos federales y locales. b) Incentivos federales y estatales. c)
Política de descentralización industrial y desarrollo regional. d) Otros impuestos y
obligaciones.
4. Condiciones climáticas a) Altura sobre el nivel del mar. b) Condiciones de temperatura y
humedad. c) Exposición a temblores, huracanes, etc. d) Efecto de factores climáticos en
inversión.
5. Agua a) Disponibilidad. Cantidad, Requisitos legales. b) Calidad. Características biológicas y
químicas. c) Confiabilidad. d) Costos.
6. Energía eléctrica y combustibles a) Disponibilidad. Cantidad. b) Calidad. Características de
las fuentes. c) Confiabilidad de fuentes de corriente eléctrica. d) Necesidad de fuente de
emergencia. e) Costos.
7. Control ambiental a) Leyes y especificaciones relacionadas con el control ambiental: aire,
agua, tierra. b) Concentración industrial. Contaminación atmosférica. c) Medios de
disposición de efluentes. d) Medios de disposición de desperdicios.
8. Medios de transporte a) Ferrocarriles. b) Carreteras. c) Vías fluviales y maritimas. d)
Transportación aérea. e) Aspectos de logística. Frecuencia. Costos. Confiabilidad. Tiempos.
Distancias.
9. Mano de obra a) Disponibilidad. Calidad. b) Relaciones sindicales. Influencia de sindicatos
locales. Problemas. c) Costos. Tabuladores.
10. Desarrollo del lugar a) Características del terreno. Espacio. Costo. b) Resistencia del
terreno. c) Acceso a FF. CC., carreteras. d) Acceso a fuentes de agua, energía, corriente

17
 eléctrica. e) Espacio para expansión. f) Provisiones y espacio para expansión en plantas
existentes. Planes futuros en otras líneas.
11. Factores de la comunidad a) Urbana o rural. b) Disponibilidad y costo de casas. c)
Aspectos culturales y religiosos: Iglesias. Bibliotecas. Teatros. Cines. d) Escuelas. e)
Servicios municipales en general.} f) Hospitales, médicos, servicios médicos de
emergencia. g) Hoteles y restaurantes. h) Instalaciones y actividades recreativas.
12. Comunicaciones a) Facilidades para transportación del personal. Terrestre. Aérea. Otras.
b) Teléfono y telégrafo. c) Servicio de correo. d) Radio.
13. Otros aspectos varios a) Legislación local. b) Refacciones. Disponibilidad

MÉTODOS DE LOCALIZACIÓN
MÉTODO DE VALUACIÓN POR PUNTOS.

Este método consiste en asignar una puntuación de 0-10, o de 0-100 a los factores más
importantes para la localización, ponderándolos según su importancia relativa en que satisface las
necesidades del proyecto, en cada una de las localidades estudiadas.

Procedimiento:

1. Desarrollar una lista de factores locacionales.

2. Asignar un peso a cada factor para indicar su importancia relativa el peso asignado
dependerá exclusivamente del criterio del investigador)
3. Elegir la calificación de acuerdo a como dicho factor satisface las necesidades del
proyecto en la localidad analizada.
4. Calificar a cada sitio o comunidad potencial de acuerdo con la escala asignada y
multiplicar la calificación por el peso.
5. Sumar la puntación de cada sitio y elegir el de máxima puntuación.

Ejemplo.

Factor locacional Localidad Localidad B

relevante A
Peso Calificación Calificación Calificación Calificación
asignado ponderada ponderada
Cercanía al mercado 0.15 5 0.75 9 1.35
Materia prima disponible 0.33 6 1.98 4 1.32
Mano de obra disponible 0.25 5 1.25 7.5 1.875
Costo de los insumos 0.25 8 0.16 7 1.4
Costo de la vida 0.07 7 0.49 5 0.35
SUMA 4.63 6.295

Seleccionar la localidad B, por tener mejor calificación ponderada.

18
MÉTODO CENTRO DE GRAVEDAD

Este método es útil cuando se desea encontrar la mejor ubicación para una sola instalación,
normalmente un almacén o punto de distribución que conecte los puntos de origen (fabricación)
con los puntos de demanda (mercados). Tomando en cuenta los volúmenes que se desplazarán
hacia o desde una sola instalación desconocida y sus tarifas de transportación asociadas. El
algoritmo nos lleva a ubicar la instalación que minimiza los costos de transportación.
Buscaremos minimizar la suma del volumen en un punto, multiplicada por la tarifa
de transportación para enviar al punto, multiplicada
por la distancia hacia el punto, lo
cual será el costo total de transportación.

Min CT = ∑V¡ di Ecuación 4.1

donde
TC = costo total de transportación
V¡ = volumen en el punto i
R¡ = tarifa de transportación al punto i
d¡ = distancia al punto i desde la instalación que se ubicará

La ubicación de la instalación se obtendrá al resolver dos ecuaciones para las coordenadas de la

ubicación. Estas coordenadas exactas del centro de gravedad son

X= ∑V¡R¡X¡/d¡ / ∑V¡Rild¡ Ecuación 4.2

Y= ∑V¡R¡Y¡/d¡ / ∑V¡R¡/d¡ Ecuación 4.3

donde

x, y = puntos de coordenadas de la instalación ubicada

Xi, Y¡ = puntos de coordenadas de los puntos de fuente y de demanda
La distancia di se estima mediante

d¡ = K √ ( X¡ - x)2 + (Y¡ - y)2 Ecuación 4.4

donde K representa un factor de escala para convertir una unidad de un punto de coordenada a
una medida de distancia más común, como millas o kilómetros.
El proceso de solución implica varios pasos, los cuales se delinean a continuación:
1. Determine los puntos de coordenadas X y Y para cada punto de origen y de demanda, junto con
los volúmenes de punto y las tarifas de transportación lineal.
2. Aproxime la ubicación inicial a partir de las fórmulas del centro de gravedad 4.2 y 4.3 mediante
la omisión del término de distancia di.

19
3. Utilizando la solución para X, Y del paso 2, calcule di de acuerdo con la ecuación de la distancia
4.4
4. Sustituya di en las ecuaciones 4.2 y 4.3. Y resuelva para las coordenadas X, Y
revisadas.
5. Recalcule di con base en las coordenadas X, Y revisadas.
6. Repita los pasos 4 y 5 hasta que las coordenadas X, Y no cambien para iteraciones
sucesivas, o cambien tan poco que continuar con el cálculo no sea productivo.
7. Por último, calcule el costo total para la mejor ubicación, si se desea, utilizando la
ecuación 4.1.

MÉTODO ANALISIS DEL PUNTO DE EQUILIBRIO

El análisis del punto de equilibrio ayuda a un gerente a comparar diversas alternativas de

localización con base en factores cuantitativos que pueden expresarse en términos de costo total.
Este análisis es particularmente útil cuando el gerente desea definir los rangos dentro de los cuales
cada alternativa resulta ser la mejor. Los pasos básicos para encontrar las soluciones gráfica y
algebraica son los siguientes:

1. Determine los costos variables y fijos de cada sitio. Recuerde que los costos variables son
la parte del costo total que varía en forma directamente proporcional al volumen de
producción. Tenga presente que los costos fijos son la parte del costo total que permanece
constante, sin importar cuales sean los niveles de producción.
2. Trace en un solo gráfico las líneas del costo total (la suma de los costos variables y los
costos fijos) para todos los sitios.
3. Identifique los rangos aproximados en los cuales cada una de las localizaciones tiene el
costo más bajo.
4. Resuelva algebraicamente para hallar los puntos de equilibrio en los rangos pertinentes.

Ejemplo. Un gerente de operaciones ha logrado reducir a solo cuatro comunidades de la

localización de una nueva instalación. Los costos fijos anuales (por concepto de terrenos,
impuestos sobre la propiedad, seguros, equipos y edificios) y los costos variables (por mano de
obra, transporte y gastos generales variables) son los siguientes:

Comunidad Costos fijos por año Costos variables por unidad

A $150,000 $62
B $300,000 $38
C $500,000 $24
D $600,000 $30

Funciones de costo total

20
CT en A= 150,000 + 62Q

CT en B= 300,000 + 38Q

CT en C= 500,000 + 24Q

CT en D= 600,000 + 30Q

Donde Q es la cantidad en unidades de producción.

Se grafican las cuatro funciones de costos en un solo gráfico.

$ A

D
B
C

6,250 14,286 Q (cantidad en unidades)

Punto de equilibrio en la intersección de las funciones A con B.

150,000+62Q = 300,000+38A resolviendo algebraicamente Q = 6,250 unidades.

Punto de equilibrio en la intersección de las funciones B con C

300,000+38A = 500,000+24Q resolviendo algebraicamente Q = 14,286 unidades.

No se requiere evaluar ningún otro punto de equilibrio, porque las demás intersecciones generan
un mayor costo total.

Si la empresa espera producir 6,250 unidades o menos, por año, la mejor ubicación sería la
comunidad A.

Si la empresa espera producir entre 6,250 y 14,286 unidades, por año, entonces la ubicación de
menor costo sería la comunidad B.

Si la empresa espera producir más de 14,286 unidades, por año, entonces la comunidad C es la
que arroja menor costo.

21
MÉTODO COSTO MÍNIMO DE TRANSPORTE

Este método es útil cuando en la selección de una ubicación el factor más importante es el costo
de transporte. Las demás fuerzas locacionales (costo de la mano de obra, costo y disponibilidad de
terrenos, impuestos, etcétera) son casi idénticos en cualquier localidad. Por lo tanto, el criterio de
selección se basará en el costo de transporte de las materias primas o materiales y el costo de
transporte de los productos terminados.

Ejemplo

En el estudio de localización de una planta industrial se presenta a escoger entre las localidades A,
B y C que están unidas por carretera con las distancias (kilómetros) entre ellas como se indica en la
siguiente tabla.

Localidad A B C

A --- 300 100

B 300 --- 150

C 100 150 ---

 La materia prima para la industria existe solamente en A.

 El flete de esa materia prima cuesta 1.00 u. m. (unidades monetarias) la tonelada-
kilómetro.
 El mercado de los productos terminados existe solamente en B.
 Por su fragilidad, el flete de los productos terminados de cuesta 1.50 u. m. por tonelada-
kilómetro.
 Con 100 kilogramos de materia prima se fabrican 50 kilogramos de producto terminado.
 Las demás condiciones de fabricación, disponibilidad y costos de mano de obra e insumos
en general, costos del terreno, etcétera, son equivalentes en las dos localidades.

¿Cuál es la localización más conveniente?

Solución

Costo de transporte total = CT = costo de transporte de la materia prima + costo de transporte de

los productos terminados.

Cálculo del costo de transporte de ubicar la planta en la localidad A:

CTA = 0 + (50kg/1000) *300km*1.50 $/km = $22.50

Cálculo del costo de transporte de ubicar la planta en la localidad B:

CTB = (100kg/1000) *300km*1.00 $/km + 0 = $30.00

22
Cálculo del costo de transporte de ubicar la planta en la localidad C:

CTC = (100kg/1000) *100km*1.00 $/km + (50kg/1000) *150km*1.50 $/km = $21.25

La mejor localidad para la instalación de la planta es la localidad C por incurrir en un menor costo
de transporte.

MÉTODO DE EVALUACIÓN ECONOMICA

En este método se aplican las técnicas de evaluación económica y financiera que toman en cuenta
el valor del dinero a través del tiempo y que requieren de los flujos netos de efectivo anuales,
dichas técnicas son el Valor Presente Neto (VPN) y la Tasa Interna de Rendimiento (TIR).

Se evalúa por medio del VPN o TIR cada una de las alternativas de localización que se
preseleccionen, y aquella que resulte con el mayor VPN positivo, o más alta TIR, es la localidad que
se escoge. La ventaja de estos métodos de evaluación económica en que toma en cuenta la tasa
de rendimiento esperada por los inversionistas, denominada Tasa Rendimiento Esperada Mínima
Atractiva (TREMA). A continuación, se presenta la fórmula del VPN.

FNEj
VPN = Σ 2 – Io
( 1+ i)
Donde

FNEj son los flujos netos de efectivo para el año j; j=1,2,3,..,n

i= tasa de interés mínima atractiva (TREMA) por año.

n= horizonte de planeación para la instalación (años)

I0 = Inversión inicial (costo de la inversión en la construcción de la instalación)

OTROS MÉTODOS DE LOCALIZACIÓN

Muchos problemas sobre análisis de localización son todavía más complicados que los
enumerados hasta aquí. Considera la complejidad con la que debe lidiar un fabricante de
dimensiones medianas, cuando distribuye su producto a través de almacenes, o sea centros de
distribución, a diversos centros de demanda. El problema consiste en determinar el número, el
tamaño, el patrón de asignación y la localización de los almacenes. Es factible que haya miles de
centros de demanda, cientos de posibles de localizaciones para los almacenes, varias plantas y
múltiples líneas de productos. Las tasas de transporte dependen de la dirección del embarque, del
producto, de la cantidad, de las tarifas y del área geográfica a abarcar.

Frente a tal grado de complejidad, es necesario usar una computadora para realizar una
evaluación completa; es por ello que para este propósito se han desarrollado tres tipos básicos de
modelos de computación: los heurísticos, los de simulación y los de optimización.

23
Heurísticos. Las instrucciones o reglas empíricas que permiten encontrar soluciones factibles
(aunque no necesariamente óptimas) para los problemas. Se conoce como heurística. Entre sus
ventajas figuran la eficiencia y la capacidad de manejar los aspectos generales del problema. El
procedimiento de búsqueda sistemática, utilizando el centro de gravedad de un área objetivo, tal
como se describió para anteriormente para resolver problemas de localización con una sola
instalación, es un procedimiento heurístico típico. En la actualidad, se dispone de otros muchos
modelos para analizar una gran variedad de problemas.

Simulación. Se conoce como simulación a una técnica de modelado que reproduce el

comportamiento de un sistema. La simulación permite manipular ciertas variables y muestra los
efectos de esas manipulaciones sobre las características de operación elegidas. Los modelos de
simulación permiten al analista evaluar diferentes alternativas de localización por medio de
tanteos (ensayo y error). Del analista depende proponer las alternativas más razonables. La
simulación maneja visones más realistas de un problema y hace que el analista participe en el
proceso mismo de resolución.

Optimización. El método de transporte fue uno de los primeros procedimientos de optimización

ideas para resolver una parte (el patrón de asignación) de los problemas de localización con
múltiples instalaciones. A diferencia del método heurístico y el de simulación, la optimización
implica procedimientos para encontrar la mejor solución. Aun cuando este enfoque podría parecer
preferible, tiene una limitación: los procedimientos de optimización utilizan generalmente
visualizaciones simplificadas y menos realistas de los problemas. Sin embargo, los beneficios
pueden ser sustanciales.

CASOS ESPCIALES DE LOCALIZACIÓN

Instalaciones dañinas. Resulta común que la ubicación sea juzgada sobre un criterio de
minimización de costos o de maximización de utilidades. Esto tiene la tendencia de colocar las
ubicaciones cerca de los centros de demanda, lo cual en algunas ocasiones es una desventaja. Las
instalaciones dañinas, como tiraderos de basura, plantas de tratamiento de aguas, plantas de
recuperación de químicos y las prisiones se ubican sobre un criterio que intenta maximizar la
distancia mínima entre ellas. El objetivo es reducir el riesgo que representa para la sociedad o para
el medio ambiente.

Ubicación para venta al menudeo y servicios. Los centros de servicio y venta al menudeo con
frecuencia son los puntos terminales de almacenamiento en una red de distribución física.

 Supermercados
 Tiendas departamentales
 Sucursales bancarias
 Restaurantes

En estos casos los factores más importantes son los ingresos y la accesibilidad en vez de costos tan
importantes para la ubicación de fábricas y almacenes. Los factores locacionales más importantes
en estos casos son:

24
 Proximidad a la competencia
 Patrones de tráfico de clientes
 Cercanía con puntos de venta complementarios
 Disponibilidad de estacionamiento
 Calidad de vías de acceso
 Medios de transporte
 Hábitos de consumo
 Legislación vigente sobre permisos

25
 CASO PRACTICO
Tomado del articulo DIALOGO EMPRESARIAL por Gerardo Vázquez, columnista del periódico El
Imparcial. Publicación del jueves 22 de junio 2017 Sección Mercados.

DECISIÓN DE LA FORD

Como balde de agua fría (en época de invierno) resultó el anuncio de que el Ford Focus ya no se
fuera a manufacturar en la planta de Hermosillo, Sonora para ser manufacturada ahora en China.
Haciendo un análisis del tema y considerando el escenario económico y político global y estatal.
Estos son mis comentarios:

Primero que no habrá déficit para el Estado en materia de empleo y generación del PIB ya que
hasta ahora la planta productiva y la manufacturera tanto de Fusion como del modelo Lincoln
seguirán siendo estampados en la planta Hermosillo. Lamentablemente el crecimiento que se
observaría no va a desarrollarse mediante este proyecto específico.

Segundo, algunos aspectos por lo que las empresas toman este tipo de decisiones es porque
obedecen a la demanda y preferencia de los mercados internacionales y en el segmento específico
de los modelos de automóviles compactos. El modelo Focus no es de los vehículos más comprados
en América del Norte, incluso en los estadounidenses en ese segmento de mercado prefieren
marcas japonesas y en segundo lugar coreanas.

Tercero, en relación a la balanza comercial el déficit real que tiene Estados Unidos en dicha
balanza no es con México ni con Canadá por el TLCan, de ahí que el gobierno de Trump modificó
su postura nuestro país, ya que realmente tiene déficit por las importaciones de hacen de China.

Así que para la transnacional el manufacturar un vehículo que no tiene preferencia en el mercado
de América bien puede manufacturarse en China y así entrar al mercado interno de ese país. El
costo de producción definitivamente no será considerablemente más bajo competitivamente
contra Sonora o San Luis Potosí, más bien en su ciclo de negocio (venta final) tiene más sentido
comercializarlo en Asia y producirlo en China, y algunos excedentes enviarlos a América.

Cuarto, la empresa nombra en mayo 2017 un nuevo presidente (CEO) que al parecer difiere con la
política proteccionista del Gobierno de Trump y se abre nuevamente a la manufactura global.

Quinto, una tractora global toma la decisión de invertir en una planta, en cualquier país, hay
elemento que definitivamente son ponderados para decidirse establecerse o no en dicho país y
que son los ponderables que realmente dan una decisión como lo es: Mercado con su respectiva
tasa interna de retorno, certidumbre legal con su respectiva estabilidad laboral e impartición de
Estado de Derecho, costo de la mano de obra calificada. También tasas impositivas, precios de
transferencia, precio de la energía, plataforma logística de exportación, clúster de cadena de
proveeduría y otros elementos más.

Algunas lecciones aprendidas en este caso, la manufactura global de exportación va más allá de
decisiones gubernamentales (en este caso me refiero a que se dio marcha atrás al proteccionismo
del nuevo gobierno de Trump), porque la empresa se adapta a los mercados y regiones que sean
más atractivos y competitivos.

26
 TAREA # 2 FECHA DE ENTREGA JUEVES 13 DE OCTUBRE
1. Impermax S. A. de C. V. es una empresa que fabrica impermeabilizantes industriales.
Impermax está estudiando cuatro posibles localizaciones para establecer una nueva planta
para cubrir la zona noroeste de la república: Mexicali, Hermosillo, Culiacán y Mazatlán. Los
costos fijos anuales y los costos variables por cada metro cúbico de impermeabilizantes se
presentan en la siguiente tabla. Dibuje en un gráfico las curvas del costo total para todas
las comunidades, e identifique en el gráfico el rango de volúmenes en el que cada
localización sería mejor. Resuelva algebraicamente para definir el punto de equilibrio en
cada rango.

Localización Costos fijos Costos variables por

anuales m3
Mexicali $8,000,000 $250
Hermosillo $2,400,000 $130
Culiacán $3,400,000 $90
Mazatlán $4,500,000 $65

2. En el estudio de localización de una planta industrial se presenta a escoger entre las

localidades A y B que están unidas por una carretera de 200 kilómetros.
 La materia prima para la industria existe solamente en A.
 El flete de esa materia prima cuesta 1.00 u. m. (unidades monetarias) la tonelada–
kilómetro.
 El mercado de los productos terminados existe solamente en B.
 Por su fragilidad, el flete de los productos terminados de A a B cuesta 1.50 u. m. por
tonelada-kilómetro.
 Con 100 kilogramos de materia prima se fabrican 50 kilogramos de producto
terminado.
 Las demás condiciones de fabricación, disponibilidad y costos de mano de obra e
insumos en general, costos del terreno, etcétera, son equivalentes en las dos
localidades.
¿Cuál es la localización más conveniente?

3. En el estudio de localización de una planta industrial se presenta a escoger entre las

localidades A, B y C que están unidas por carretera con las distancias entre ellas como se
indica en la siguiente tabla.
A B C
A --- 300 100
B 300 --- 150
C 100 150 ---

 La materia prima para la industria existe solamente en A.

27
  El flete de esa materia prima cuesta 1.00 u. m. (unidades monetarias) la tonelada-
kilómetro.
 El mercado de los productos terminados existe solamente en B.
 Por su fragilidad, el flete de los productos terminados de cuesta 1.50 u. m. por
tonelada-kilómetro.
 Con 100 kilogramos de materia prima se fabrican 50 kilogramos de producto
terminado.
 Las demás condiciones de fabricación, disponibilidad y costos de mano de obra e
insumos en general, costos del terreno, etcétera, son equivalentes en las dos
localidades.
¿Cuál es la localización más conveniente?

4. Dos plantas atenderán dos puntos de mercado mediante un almacén. A continuación se

proporcionan el volumen que fluye desde cada punto, las tarifas de transporte lineal, y las
coordenadas de cada sitio.

Punto Punto i Coordenadas Volumen Vi Tarifa de

Número (escala 1=10 (Quintales) transportación Ri
millas) ($/quintales/milla)
X Y

1 P1 3 8 6,000 0.05

2 P2 8 2 7,000 0.05

3 M1 2 5 5,500 0.09

4 M2 6 4 7,500 0.09

Utilizando el método de centro de gravedad, encuentre la ubicación inicial y realice tres

iteraciones más. Calcular el costo total para las coordenadas de cada nueva ubicación.

5. Se consideran tres sitios como los más factibles para la localización de una planta
industrial. Se cuenta con los montos requeridos de inversión para cada alternativa, así
como el volumen de producción en cada lugar y los costos requeridos.

INVERSIONES REQUERIDAS (miles de pesos) en el año cero (0):

Localidades A B C
Terreno 40 80 70
Construcciones 300 250 200
Maquinaria. Y equipo de proceso 1,400 1,300 1,500
Equipo auxiliar 38 30 40
Mobiliario de oficina 10 10 10
Activos diferidos 20 10 35
Inversión total requerida 1,808 1,680 1,855

28
COSTOS Y GASTOS ANUALES (miles de pesos):
Localidades A B C
Materiales 85 80 90
Mano de obra 600 700 800
Electricidad 30 20 35
Gastos indirectos de fabricación 45 40 35
Gastos logísticos 32 30 35
Gastos de administración y ventas 160 148 165
Total de costos y gastos 952 1,018 1,160

Producción por año (Ton/año) 32,000 32,000 32,000

Se supone que en cualquier sitio se venderá toda la producción, todos los años a un precio de
$60 la tonelada.
Suponiendo un horizonte de planeación de 5 años y una tasa de rendimiento esperada sobre
la inversión del 10% anual, ¿En qué localidad se obtiene el mayor valor presente neto (VPN)?
¿Qué sitio recomendaría usted localizar la planta?

6. Se desea seleccionar de entre tres ciudades la mejor opción para ubicar una planta
pasteurizada de leche, de acuerdo con los siguientes datos:

Ciudad No. de Habitantes Producción de leche bronca

(materia prima)
A 100,000 510,000 litros por semana
B 300,000 110,000 litros por semana
C 190,000 460,000 litro por semana
D 130,000 0

Demanda de leche pasteurizada: 1.5 litros por persona a la semana.

Tabla de distancias entre las ciudades en kilómetros

De: A B C D
A: A ------ 150 200 400
B 150 ------ 300 350
C 200 300 ------ 100
D 400 350 100 ------

 Se transportan 20,000 litros por viaje de leche bronca o pasteurizada.

 Costo del flete $3.00 por kilómetro, se transporten los 20,000 litros o menos.
 En una sola ciudad se va a procesar toda la materia prima (leche bronca), que
producen las ciudades A, B y C. De dicha ciudad se distribuye la leche pasteurizada
hacia las otras ciudades de acuerdo a la demanda de cada ciudad.
 Considere que la misma cantidad de leche bronca se convierte en leche pasteurizada
(1 litro leche bronca=1 leche pasteurizada).

¿Cuál es la ciudad más conveniente para ubicar la planta pasteurizadora?

29
BIBLIOGRAFIA

1. ADMINISTRACIÓN DE LA CADENA DE SUMINISTRO. John

Coyle, Johon Langley, Robert Novack, Brian Gibson. Editorial
CENGAGE Learning 2013.
2. ADMINISTRACIÓN DE OPERACIONES. Lee Krajewski, Larry
Ritzman, Manoj Malhotra. Editorial PEARSON Prentice hall. 2008
3. LOGÍSTICA. Ronald H. Ballou. Editorial PEARSON Prentice Hall
2004.
4. FORMULACIÓN Y EVALUACIÓN DE PROYECTOS DE
INVERSIÓN. Vicente Inzunza Inzunza. Editorial UNISON. 2010

II EXAMEN LUNES 17 DE OCTUBRE

30