Materia Teoria Del Consumidor

TC - teoría del consumidor
EDUBP | LCI | primer cuatrimestre
EDUBP | COMERCIO INTERNACIONAL |teoría del consumidor - pag. 1

í n dic e
 presentación 3
 programa 4
contenido módulos

 mapa conceptual 5

 macroobjetivos 6
 agenda 6
 material 7
material básico
material complementario
 glosario 8
 módulos *
m1 | 10
m2 | 27
m3 | 43

* cada módulo contiene:
microobjetivos
contenidos
mapa conceptual
material
actividades
glosario

 evaluación 59
impresión total del documento 59 páginas !
EDUBP | COMERCIO INTERNACIONAL |teoría del consumidor - pag.2

p r e se nt ac ión
¿Podría recordar qué ha desayunado usted

hoy? Probablemente, si se encuentra en
Argentina, su desayuno haya sido ligero,
conformado por un café con leche y
medialunas, criollos si está en Córdoba,
un poco de manteca, mermelada o quizás,
dulce de leche. Si aún vive con su mamá,
ella puede haberle acercado unos mates, y
preparado algunas tostadas.
Un brasileño esta mañana ha consumido su

café con leche, pero lo ha acompañado con
frutas, jugos, y alguna comida consistente.
Un estadounidense sólo ha tomado café, pero lo ha bebido comiendo huevos

revueltos y jamón.
Un adolescente en pleno proceso de desarrollo se inclinó por leche con cereales,

mientras que una mujer trabajadora, soltera, de más de 30 y menos de 50 años, se
inclinó por beber leche “extra calcio” (por su preocupación por la osteoporosis)
y apenas dos tostadas dietéticas.
Los consumidores difieren en sus gustos y preferencias. Esas diferencias

responden a la incidencia de diversos factores. Detrás de la elección de un
producto para su compra o consumo, hay una “verdadera historia personal”
del consumidor. Un sinnúmero de variables afectan dicha elección. Algunas de
ellas son inherentes a la persona, tales como su personalidad, sus motivaciones,
sus percepciones, etc. También puede manifestarse la influencia de factores
exógenos como la opinión de familiares, amigos, compañeros de trabajo, o la
propia cultura, entendiéndola como costumbres, valores o creencias.
La identificación de cada uno de estos determinantes de la conducta del

consumidor y su incidencia en el comportamiento de compra y consumo es
fundamental para diseñar estrategias de marketing exitosas. “Teoría del
Consumidor” tiene como finalidad llegar a comprender los mecanismos que
activan y definen una decisión de consumo.
El estudio del comportamiento del consumidor es uno de los temas centrales del
marketing. Recordemos que el objetivo central de esta disciplina es optimizar
intercambios entre consumidores y organizaciones, y que la manera de lograrlo
es a partir de la satisfacción de las necesidades del consumidor. El éxito de ese
objetivo radica fundamentalmente en el adecuado conocimiento e interpretación
de los procesos desarrollados por una persona cuando busca, evalúa, compra y
usa un producto o servicio.
Vamos entonces, a intentar conocer qué pasa adentro de esa “caja negra” que

es la cabeza del consumidor, pero antes lo invitamos a ver el siguiente video IC
1 de presentación.
presentación | IC
información complementaria 1
La información complementaria la podrá visualizar directamente desde la

Plataforma.
p r o g ram a
Módulo 1: Comportamiento del consumidor

El consumidor. Comportamiento del consumidor. Determinantes internos y
externos en el comportamiento del consumidor. Un modelo simplificado del
comportamiento del consumidor. Niveles de decisiones del consumidor. Las
TIC y el proceso de decisión de compra. Aplicaciones del comportamiento del
consumidor.
Módulo 2: Determinantes individuales del comportamiento del consumidor

Personalidad: concepto. Teorías. Aplicación de las diferentes teorías al
comportamiento del consumidor. Autoconcepto. Psicografía. Motivación:
motivos y necesidades. Función de los motivos. Clasificación. Aplicaciones
al comportamiento del consumidor. Percepción: concepto. La dinámica de la
percepción. Implicaciones en Marketing. Aprendizaje: concepto - Caracterización
y clasificación del aprendizaje - Aprendizaje del consumidor. Actitudes: definición.
Características y funciones de las actitudes - Cambio de actitudes. Actitudes y
comportamiento del consumidor.
Módulo 3: Determinantes socio-culturales del comportamiento de consumidor

Influencia personal y el proceso de liderazgo de opinión en el comportamiento
del consumidor. Dinámica de grupos y grupos de referencia. Familia. Ciclo de
vida familiar. La familia y sus decisiones de consumo. Clase social. Concepto.
Medición. Clase social y comportamiento del consumidor. Cultura y subcultura.
Incidencia en el comportamiento del consumidor.

m a p a c o nc e pt u al

m a c r o o b j e t ivos
- Desarrollar un conjunto de habilidades y destrezas que le faciliten el análisis y

la interpretación del comportamiento del consumidor, para su aplicación flexible
y adecuada en el desarrollo de acciones de marketing.
- Identificar los determinantes individuales y socio-culturales de la conducta del
consumidor, para comprender su incidencia en el proceso de toma de decisiones
del mismo.
- Desarrollar una actitud crítica para lograr una inquietud investigadora y apertura
mental, a fin de conocer y comprender estratégicamente y operativamente las
conductas de compra y consumo de bienes y servicios llevadas a cabo por
consumidores.
a ge n da
Tiempo estimado (en porcentajes) que le demandará el estudio de cada módulo

de la asignatura.
Módulos Porcentajes estimados

1 30%
2 40%
3 30%
TOTAL 100%
Tiempo estimado (en semanas) que le demandará el estudio de cada módulo de

la asignatura.

Módulos
1 2 3
Semanas
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11 Primer parcial
12
13
14
15 Segundo parcial
m a te rial
Material Básico:
- SCHIFFMAN, L. y KANUK, L.: Comportamiento del Consumidor. México,

Ed. Pearson. 2010.
Material Complementario:
- AAKER, D. y DAY, G.: Investigación de Mercados. México, Ed. McGraw

Hill. 1996.
- ALONSO RIVAS, Javier y GRANDE ESTEBAN, Ildefonso: Comportamiento
del consumidor: decisiones y estrategia de marketing. Madrid, Ed. Esic.
2010.
- ASSAEL, H.: Comportamiento del consumidor. México, International
Thomson editores. 1999.
- BLACKWELL, Roger et al. Comportamiento del consumidor. México,
International Thomson, 2002.
- HOWARD, J.: El comportamiento del consumidor en la estrategia de
Marketing. Madrid, Ed. Prentice Hall. 1994.
- KOTLER, P. - ARMSTRONG, G.: Marketing. México, Ed. Prentice Hall.
2012.
- LAMB, Ch., HAIR, J., y otro: Marketing (Cuarta edición). México,
International Thomson Editores, 2000.

- LOUDON, D. y DELLA BITTA, A.: Comportamiento del Consumidor.
México, Ed. McGraw Hill. 1996.
- OROZCO, A.: Investigación de Mercados: concepto y práctica. Bogotá,
Grupo editorial Norma. 1999.
- RUIZ DE MAYA, Salvador y ALONSO RIVAS, Javier. : Experiencias y
casos de comportamiento del consumidor. Madrid, ESIC, 2001.
Documentos electrónicos:
BARSEGHIAN, Tristana: Subculturas: una propuesta para su análisis y el

desarrollo de una visión de mercado. Publicado en: http://www.educa-al.com.
ar/educa/images/trabajos/12_2009.pdf
Cámara Argentina de Comercio electrónico. Estudio de Comercio Electrónico

Argentina 2012. Publicado en: http://www.cace.org.ar/estadisticas/
LECINSKI, Jim: Momento cero de la verdad (ZMOT). Google. Publicado en:

http://www.google.com/think/collections/zero-moment-truth.html
g l osario
Actitud: Predisposición aprendida para conducirse de una manera

consistentemente favorable o desfavorable respecto de un objeto dado.
Aculturación: Proceso de aprendizaje de una nueva cultura.
Alto involucramiento: Situación en la que los consumidores consideran que una

decisión de compra es suficientemente importante como para involucrarse en
una extensa búsqueda de información antes de tomar una decisión.
Análisis transcultural: Investigación que se realiza para determinar hasta qué

grado los consumidores de dos o más países son similares en relación con una
conducta específica de consumo.
Aprendizaje: Proceso por el cual los individuos adquieren el conocimiento y la

experiencia que aplican a compras futuras y a la conducta de consumo.
Autoconcepto: Es considerado como sinónimo de autoimagen.
Autoimagen esperada: Indica cómo los individuos esperan verse ellos mismos
en algún tiempo futuro especificado.
Autoimagen ideal: Indica cómo les gustaría a los individuos percibirse ellos
mismos.
Autoimagen real: Imagen que un consumidor tiene de sí mismo como determinada

clase de persona, con determinadas características de personalidad, hábitos,

posesiones, relaciones y conducta.
Autoimagen social: Indica cómo los consumidores creen que otras personas
los perciben.
Bajo involucramiento: Situación en la que los consumidores consideran que

una decisión de compra es rutinaria o de poca importancia, y hay poca búsqueda
de información antes de tomar una decisión.
Clase social: División de miembros de una sociedad en una jerarquía de

diferentes clases de status, de manera que los miembros de cada clase tienen
relativamente el mismo status, y los miembros de todas las demás clases tienen
status más bajos o más altos.
Comportamiento o conducta del consumidor: Forma en que los consumidores

se comportan cuando están en el proceso de búsqueda, compra, uso, evaluación
y eliminación de productos, servicios e ideas.
Conjunto de evocación: Marcas específicas que un consumidor considera al

tomar una decisión de compra en una categoría particular de producto.
Cultura: Suma total de creencias, valores y costumbres aprendidas, que

sirve para regular la conducta de consumo de los miembros de una sociedad
determinada.
Disonancia cognitiva: Incomodidad o disonancia que experimenta un

consumidor como resultado de enfrentarse a información conflictiva.
Enculturación: Aprendizaje de la propia cultura.
Familia: Dos o más personas con relaciones de sangre, matrimonio o adopción.

Equivalente al concepto de hogar.
Grupo: Dos o más personas que interactúan para alcanzar metas mutuas o
individuales.
Grupo aspiracional: Círculo al cual el consumidor aspira a asociarse, pero aún

no es miembro del mismo.
Investigación motivacional: Investigación cualitativa diseñada para descubrir

las motivaciones escondidas de los consumidores. La premisa básica de
la investigación motivacional es que los consumidores no siempre están
conscientes de las razones básicas que subyacen en sus acciones, o no están
dispuestos a revelarlas.
Líder de opinión: Persona que da información y asesoría sobre un producto a

terceros, de manera informal.
Marketing mix: Mezcla comercial que comprende las decisiones referidas al

producto, precio, distribución y comunicación de una empresa.
Motivación: Fuerza impulsora dentro de los individuos, que los impele a la

acción.
Necesidades adquiridas: Necesidades que se aprenden en respuesta a la cultura

o ambiente propios (tales como las necesidades de estima, prestigio, afecto o

poder). También se denominan necesidades psicogénicas o secundarias.
Necesidades innatas: Son las necesidades fisiológicas, también llamadas

biogénicas o primarias.
Percepción: Proceso por el cual un individuo selecciona, organiza e interpreta

los estímulos en una representación del mundo significativa y coherente.
Personalidad: Características psicológicas internas que determinan y reflejan

cómo responde una persona a su medio ambiente.
Posicionamiento: Lugar que ocupa un producto o servicio en la mente del

consumidor.
Psicografía: Estudio de los estilos de vida del consumidor.
Reglas de decisión del consumidor: Procedimientos adoptados por los

consumidores para reducir la complejidad de tomar decisiones sobre la
adquisición de marcas o productos.
Segmentación de mercado: Proceso de dividir un mercado potencial en distintos

conjuntos de consumidores, y seleccionar uno o más segmentos como mercado
objetivo que debe alcanzarse con una mezcla particular de mercadotecnia.
Status: Prestigio relativo concedido a un individuo dentro de un grupo o sistema

social específico.
Subcultura: Grupo cultural distinto que existe dentro de una sociedad más
grande y compleja como un segmento identificable.
m ó d u los
m1
m1 microobjetivos
• Identificarla incidencia de los factores internos y externos que afectan el

proceso de decisión de compra y consumo de productos y/o servicios, a los
fines de desarrollar habilidades y destrezas para la comprensión y análisis de los
procesos decisorios de compra y consumo de los consumidores, base de las
principales decisiones de marketing.
• Determinar la incidencia del estudio del comportamiento del consumidor en las
decisiones de marketing estratégico y operativo.

m1 contenidos
Comportamiento del consumidor
Antes de dar comienzo al desarrollo de este módulo, lo invitamos a ver el video

1 IC .
El consumidor, sin dudas, constituye el protagonista principal en el contexto de

cualquier organización.
Puede recibir diferentes nombres de acuerdo al sector en que nos ubiquemos.

Así por ejemplo, para los medios de comunicación puede tratarse de audiencia,
televidentes, lectores, oyentes, internautas, etc. Para empresas de espectáculos
puede tratarse de espectadores. Para instituciones educativas, alumnos. Para
instituciones médicas, pacientes. Probablemente, la denominación más común
es la de cliente. Aunque hay quienes plantean que el cliente es quien ha comprado
alguna vez un producto mientras que el consumidor puede ser un cliente real o
potencial.
Es importante diferenciar entre clientes individuales y organizacionales. En el

primer caso se hace referencia a cualquier persona cuando adquiere productos
o servicios para su consumo personal. Mientras que cuando los bienes son
adquiridos para ser utilizados en el marco de una actividad comercial o sin
finalidad de lucro, se trata de compradores organizacionales. Los mismos
pueden ser empresas, profesionales, el gobierno o cualquier tipo de entidad,
con o sin fines de lucro.
El consumidor individual es la persona que compra bienes o servicios para su

propio uso, para el uso del hogar o un regalo.
El consumidor organizacional abarca a los negocios privados, agencias

de gobierno e instituciones, las cuales deben comprar productos, equipos y
servicios con objeto de operar sus organizaciones.
Lo que es indiscutible es lo que representa un cliente para una empresa; podría

decirse que constituye la esencia misma del negocio. Es quien determina el
nivel de ingresos de una empresa. Con sus hábitos y decisiones de consumo
incide de manera directa en la actividad empresarial, no sólo en lo que respecta
a la facturación, sino también a las decisiones de producción y finanzas. Dejar
de usar un producto, duplicar su consumo o emplearlo para un nuevo uso
modifica la demanda del mismo, alterando niveles de producción, obligando a la
adquisición de nuevas tecnologías, dejando a otras obsoletas
El comportamiento del consumidor
La compra de un producto cualquiera, generalmente, no le lleva demasiado

tiempo a un consumidor convencional. Pero atrás de una compra hay un
complicado proceso, en donde es posible identificar influencias de diferente
índole e importancia que se manifiestan en el momento de la búsqueda, compra
o uso de un producto.

El proceso de toma de decisión del consumidor integra todos los conceptos
abordados en esta asignatura.
Una decisión supone la selección de una acción entre dos o más opciones
alternativas. Desde el punto de vista del análisis del consumidor, esta decisión
puede consistir en comprar o no comprar un producto o servicio, puede estar
relacionada con la elección de una marca específica, la elección de dónde
comprar, o la elección de qué manera pagar. Algunas peguntas que pueden
presentarse ante un consumidor se presentan en el siguiente esquema:
Conocer las respuestas a estos interrogantes permite identificar algunas de las

conductas que siguen los clientes vinculadas a sus procesos de consumo.
Es necesario tener presente que el comportamiento del consumidor es una parte

del comportamiento humano.
El comportamiento del comsumidor puede definirse como el comportamiento

que los consumidores muestran al buscar, comprar, usar, evaluar y disponer de
los productos, servicios e ideas que esperan que satisfagan sus necesidades.
Para poder conocer y predecir cómo los consumidores toman sus decisiones de
compra y consumo, el marketing se nutre principalmente del apoyo de:
• La psicología, el estudio del comportamiento y de los procesos mentales del

ser humano.
• La sociología, el estudio del comportamiento colectivo de las personas.
• La psicología social, el estudio de cómo las personas influyen en los grupos
y éstos a su vez influyen en ellas.
• La economía, el estudio de la producción, intercambio y consumo de bienes
y servicios.

• La antropología, el estudio del hombre en relación con su cultura.
Determinantes internos y externos en el proceso de decisión del consumidor
Entre las influencias que afectan el proceso de decisión del comprador es

posible diferenciar, por un lado, aquellos factores generados por la interacción
del consumidor con otras personas y por ser parte de una sociedad. Se trata de
factores que forman parte del ámbito en el cual se desenvuelve el individuo. Tal
es el caso de los factores o características sociales y culturales.
Las costumbres, las creencias del consumidor, los valores, los grupos de
pertenencia y referencia, así como también los roles que asume el consumidor
en su vida cotidiana, son algunos de los determinantes externos que afectan las
decisiones de compra y consumo.
Por otro lado, distinguimos aquellos factores inherentes a las personas. Se trata
de factores individuales internos que afectan el proceso de decisión de compra
desde el reconocimiento de una necesidad hasta la evaluación de dicha compra.
Pueden ser las llamadas características o factores personales y las características
o factores psicológicos.
Los rasgos de personalidad, las percepciones, aprendizajes, motivaciones

y actitudes del consumidor, conjuntamente con su edad, género, nivel de
ingresos, ocupación, etc. constituyen los determinantes internos que afectan las
decisiones de consumo.
DETERMINANTES INTERNOS
Determinantes psicológicos Determinantes demográficos
• Personalidad y autoimagen • Sexo

• Motivación • Edad
• Percepción • Ocupación
• Aprendizaje • Nivel educacional
• Actitudes • Nivel de ingresos
DETERMINANTES EXTERNOS
Determinantes sociales Determinantes culturales
• Grupos de pertenencia • Cultura

• Grupos de referencia • Subcultura
• Clase Social

Un modelo simplificado del comportamiento del consumidor
La mente del consumidor es una verdadera caja negra en donde interactúan
diversos factores. Las influencias internas y externas que afectan las decisiones
de consumo se conjugan dando lugar a diversas respuestas de compra. Las
mismas se traducen en la compra o uso de un producto o servicio determinado,
en la elección de una marca, de un comercio donde comprar, el monto y la forma
de pago, y una ocasión de compra.
Schiffman y Kanuk proponen un modelo simplificado para analizar el proceso

de decisión de compra. Presentan de manera sintetizada las influencias del
consumidor que se vinculan con su proceso decisorio. Cabe destacar que, a lo
largo de la asignatura, se irá profundizando cada uno de los componentes de
este esquema.
Modelo de toma de decisiones del CONSUMIDOR

I
Influencias Externas
N Esfuerzos de Medio ambiente:
S
U Marketing Familia, Amigos,
M de las empresas Clase social,Cultura
O
S
Toma de decisión del consumidor

P Reconocimiento de la Motivación, Percepción
R Necesidad.
O Aprendizaje, Actitudes
C Búsqueda anterior a la Personalidad.
E compra.
S Evaluación de
O
alternativas. Experiencia
S
A Comportamiento posterior a la compra
L Evaluación Post
I Compra Compra
D
A
Este modelo posee tres componentes básicos: insumos, proceso y producto.
• Insumos
Los insumos del modelo están dados por insumos de marketing y
socioculturales. Los primeros comprenden los esfuerzos que realizan
las organizaciones empresariales con el propósito de difundir la compra
de sus productos y/o servicios.
Los insumos socioculturales comprenden la influencia de los principales
grupos de referencia del consumidor, la familia, la clase social, cultura
y subbculturas, etc.
Los esfuerzos de marketing que realizan las empresas, conjuntamente con
las variables que configuran el entorno socio-cultural del consumidor
actúan como inputs para el proceso de toma de decisiones de compra
y consumo.
• Proceso
El proceso tiene que ver con la forma en que los consumidores toman su
decisión de consumo. En tal sentido, el campo psicológico representa
las influencias internas (motivación, personalidad, percepciones,

aprendizajes y actitudes). Los diferentes factores internos surgen desde
el reconocimiento de la necesidad, estando presentes durante cada una
de las etapas que culmina con el uso y la evaluación acerca del producto
o servicio adquirido.
El acto de toma de decisiones comienza con el reconocimiento de la necesidad
por parte del consumidor. Básicamente, se produce por la diferencia
entre un estado ideal y el real. Las motivaciones y percecpciones del
consumidor juegan un rol fundamental en esta etapa.
Teniendo en cuenta el grado de involucramiento del consumidor y sus
experiencias pasadas con el producto a comprar, iniciará un proceso
de búsqueda. Los aprendizajes previos y su predisposición para iniciar
nuevos procesos cognitivos le permitirá reunir información que empleará
para valorar las opciones que se le presenten. La evaluación de
alternativas podrá realizarse de manera más o menos exhaustiva, pero
consiste principalmente en apelar a reglas de decisión del consumidor.
• Producto
El producto final del acto de decisión de compra se manifiesta en la compra
propiamente dicha y en el comportamiento posterior a la misma. La
compra supone considerar el momento de su realización, el lugar
elegido, la forma de pago, la cantidad de dinero dispuesto a pagar por
el producto, las cantidades consumidas, la frecuencia de su realización,
así como también los actores intervinientes en la misma.
En la evaluación post compra pueden presentarse tres situaciones:
• El desempeño real iguala las expectativas del consumidor, lo que implica

un consumidor satisfecho.
• El desempeño real supera las expectativas, ocasionando una

disconfirmación positiva, lo que implica un consumidor muy satisfecho.
• El desempeño real es inferior a las expectativas, lo que ocasiona una
disconfirmación negativa.
Cuatro perspectivas de la toma de decisiones del consumidor:
Teniendo en cuenta la manera en que las personas resuelven las decisiones

de compra, es posible plantear “diferentes modelos de consumidor”, que se
traducen en cuatro modelos de hombre:
• Hombre económico: Supone un comportamiento de compra totalmente

racional. Requiere conocer todas las opciones existentes de productos y
hacer una valoración de todas las ventajas y desventajas que conlleva cada
alternativa, antes de tomar una decisión.
• Hombre pasivo: Concibe al consumidor como un ser impulsivo e irracional,
totalmente susceptible a las acciones de marketing de las empresas.
• Hombre cognoscitivo: Supone un consumidor solucionador de problemas,
que busca información para generar sus preferencias.
• Hombre emocional: Supone en el consumidor el predominio de las
emociones al momento de tomar la decisión de compra.
Niveles de la toma de decisiones del consumidor
Es importante tener en cuenta que no todas las decisiones del consumidor

requieren el mismo grado de búsqueda de información. Es posible distinguir
tres niveles específicos de toma de decisiones del consumidor:

• Solución extensiva de problemas: En este nivel el consumidor no tiene
un criterio establecido para la evaluación de una categoría de producto.
Requiere de gran cantidad de información.
• Solución limitada de problemas: En este nivel existen criterios básicos
para evaluar la categoría de productos. Deben reunir información adicional
sobre la marca.
• Comportamiento rutinario de respuestas: En este nivel los consumidores
tienen cierta experiencia con la categoría de productos y criterios de
evaluación establecidos.
Las TIC y el proceso de decisión de compra

El impacto de la tecnología de la información en el proceso de compra y consumo
puede apreciarse en la vida cotidiana de los consumidores.
Sin lugar a dudas su existencia y progresivo avance generan nuevas opciones
al consumidor que dispone de la posibilidad de reunir información sobre aquello
que le interesa de una manera personalizada, las 24 horas del día, los siete días
de la semana, los 365 días del año.
Son diversas las afectaciones que produce el uso de la tecnología en el proceso
de decisión de compra. A continuación se exponen algunas de ellas:
o Los consumidores tienen más poder que antes.

o Los consumidores cuentan con mayor acceso a la información
que antes.
o Los consumidores están pluriconectados, ya que cuentan con
una numerosa cantidad de dispositivos para informarse.
o Los comerciantes pueden ofrecer más servicios y productos
que antes, más personalizados.
o Se genera un incremento de intercambios instantáneos.
o Las empresas cuentan con mayor información acerca de los
consumidores, más fácilmente. No sólo aspectos demográficos, sino
también, temas de interés, horarios de navegación en la web, tiempo
empleado, etc.
Aplicaciones del comportamiento del consumidor
Las aplicaciones del comportamiento del consumidor son variadas, y están

referidas tanto a una perspectiva micro como a una perspectiva social.
En la perspectiva micro se procura aplicar el conocimiento de la conducta del
consumidor a los problemas que afronta una organización o firma individual.
Implica conocer a los consumidores para ayudar a una organización a lograr sus
objetivos.
En la perspectiva social, se aplica a los niveles agregados de los problemas que
afrontan los grandes grupos o bien la sociedad en general. Permite entender
mejor las megatendencias económicas o sociales y, quizás, hasta sirva para
predecirlas.
Las aplicaciones del comportamiento del consumidor desde una perspectiva
micro abarcan:
• Análisis de oportunidades de mercado: Consiste en examinar las

tendencias y condiciones del mercado para identificar las necesidades y
deseos del consumidor aún insatisfechos.
• Selección de mercados meta: Identificación de grupos
específicos de consumidores con deseos y necesidades especiales.
• Determinación de la mezcla de marketing: Permite responder

preguntas concernientes a decisiones referidas al producto, precio,
distribución y comunicación de marketing.
Estudio del comportamiento del consumidor y la mezcla de marketing
- Con respecto al producto:

¿Qué tamaño, forma y características debe tener el producto?
¿Cómo debe empaquetarse?
¿Qué aspectos del servicio son más importante para el consumidor?
¿Qué tipos de garantías deberían ofrecerse?
¿Qué tipos de accesorios o productos complementarios deberían
ofrecerse?
- Con respecto al precio:

¿Qué grado de conciencia tienen los consumidores en esta categoría
de producto
con respecto a los niveles de precio de mercado?
¿Cuál es su sensibilidad ante la diferencia de precios entre diferentes
marcas?
¿Qué disminución de precios es necesaria para estimular las ventas o
efectuar una promoción de ventas?
¿Qué descuentos deben concederse a los consumidores que pagan
en efectivo?
- Con respecto a la distribución:

¿Qué tipo de comercios deberían vender los productos de la empresa?
¿Dónde deberían ubicarse y cuántos debería haber?
¿Es conveniente tener canales propios?
¿Qué imagen y clientela debería tratar de captar el minorista?
- Con respecto a la comunicación de marketing:

¿Cuáles son las herramientas de comunicación más apropiadas para
cada situación concreta?
¿Cuáles son los medios más eficaces para captar la atención del
consumidor?
¿Cómo se transmite en forma óptima el mensaje deseado?
Las aplicaciones del comportamiento del consumidor desde una perspectiva

macro abarcan:
Comportamiento del consumidor y políticas gubernamentales

El comportamiento del consumidor reviste importancia en la toma de decisiones
gubernamentales, vinculado con políticas de gobierno que ofrecen servicios al
público o que dan origen a decisiones que influyen en su comportamiento, y la
concepción de leyes que protejan a los consumidores o les ayuden a valorar
productos o servicios.

Comportamiento del consumidor y de marketing
De marketing: Esfuerzos por estimular al consumidor para que reduzca el
consumo de determinado producto o servicio.
Comportamiento y educación del consumidor

Programas educativos tendientes a mejorar la toma de decisiones del público
sobre productos o servicios.
m1 |contenidos | IC

Plataforma.
m1 material
Material Básico:
− SCHIFFMAN, L. y KANUK, L.: Comportamiento del Consumidor. México, Ed.

Pearson. 2010.
− ALONSO RIVAS, Javier y GRANDE ESTEBAN, Ildefonso: Comportamiento del

consumidor: decisiones y estrategia de marketing. Madrid, Ed. Esic. 2010.
− ASSAEL, H.: Comportamiento del consumidor. México, International
− BLACKWELL, Roger et al. Comportamiento del consumidor. México,
− HOWARD, J.: El comportamiento del consumidor en la estrategia de
− KOTLER, P. - ARMSTRONG, G.: Marketing. México, Ed. Prentice Hall. 2012.
− LAMB, Ch., HAIR, J., y otro: Marketing (Cuarta edición). México, International
Thomson Editores, 2000.
− LOUDON,D. y DELLA BITTA, A.: Comportamiento del Consumidor. México,
Ed. McGraw Hill. 1996.
− RUIZ DE MAYA, Salvador y ALONSO RIVAS, Javier. : Experiencias y casos de
comportamiento del consumidor. Madrid, ESIC, 2001.

Argentina 2012. Resultados del impacto y el crecimiento del comercio electrónico
en el país. Publicado en: http://www.cace.org.ar/estadisticas/ (Disponible
3/12/13)
LECINSKI, Jim: Momento cero de la verdad (ZMOT). Google. Publicado en:

http://www.google.com/think/collections/zero-moment-truth.html (Disponible
3/12/13)
m1 actividades
m1 | actividad 1
“Juanes y Silvias”
Juan Morales es un empleado administrativo de una empresa privada de servicios.

Tiene 35 años, y hace tres que está casado con Silvia. Silvia es maestra de tercer
grado de una escuela estatal. Tienen una hijita, Laura, de un año y tres meses,
quien va todos los días a la guardería “DUENDECITOS”.
Suelen levantarse muy temprano, porque les gusta desayunar juntos.
Generalmente beben café “FRANJA BLANCA” (de Bonafide) y comen tostadas
hechas con pan “FARGO”, manteca “SANCOR” y miel que Silvia suele comprar
a una compañera de trabajo, que posee un microemprendimiento apícola. Juan
lee el diario “ÁMBITO FINANCIERO”, y los domingos lee “LA NACIÓN”.
Juan tiene un “RENAULT CLIO”. En él va todos los días a su trabajo, previo
haber dejado a Silvia en la escuela y a Laura en la guardería. Todos los lunes,
al regresar a su casa, Juan se detiene en una estación de servicio YPF y carga
combustible.
Silvia regresa a su casa al mediodía. Usa el servicio público de transporte
(cuando funciona), y si no, lo hace en taxi. Recoge a Laura y se dirige a preparar
el almuerzo para ella y su hija, ya que Juan no regresa hasta pasadas las seis
de la tarde.
Silvia suele hacer dos compras importantes para el hogar en el mes, en un
hipermercado. Sin embargo, compra las frutas y verduras en una feria callejera,
ya que son más frescas y baratas. Algunos productos de consumo diario los
adquiere en un pequeño almacén que está en la esquina de su casa.
Los fines de semana Juan y Silvia suelen visitar a sus padres. Si convencen a
los abuelos para que cuiden a Laura (lo cual no es muy difícil), los sábados van
a cenar al “RISTORANTE ITALIANO” o a “LA PARRILLITA”. Si hay alguna buena
película suelen ir al complejo “SHOWCASE”.
La vida de Juan y Silvia no es muy distinta a la de muchas parejas jóvenes, con
uno o dos hijos pequeños, que aún no están en edad escolar.
¿Cuál cree Ud. que es la importancia de “conocer la vida”, los hábitos y

costumbres de los Juanes y las Silvias para un directivo de marketing? A 1

m1 |actividad 1 | AA
asistente académico
Para poder responder al interrogante planteado en la actividad es recomendable

revisar de manera general la bibliografía principal. Tenga en cuenta los contenidos
que se abordan en la materia e intente reflexionar sobre las utilidades de su
conocimiento al momento de tomar decisiones de marketing.
Intente establecer cómo el conocimiento del comportamiento del consumidor

puede afectar las decisiones sobre temas estratégicos de marketing: estimación
de una demanda, segmentación de un mercado, posicionamiento. Asimismo,
trate de señalar cómo el estudio del consumidor es útil a los fines de resolver
cuestiones referidas a la mezcla comercial o marketing mix (producto, precio,
distribución y comunicación de marketing).
m1 | actividad 2
“Hogar dulce hogar”
Ana Ledesma es una joven santafesina, que ha terminado recientemente sus

estudios de Diseño Gráfico en la Universidad Blas Pascal, en Córdoba. Durante
su carrera, Ana vivió en un departamento céntrico con dos amigas de su ciudad
natal.
Como todo egresado, Ana inició una búsqueda laboral y consiguió un empleo en
una agencia de publicidad en Santa Fe.
Si bien tiene una excelente relación con sus padres y sus tres hermanos, Ana
prefiere instalarse en un departamento céntrico y mantener “la independencia
conquistada” durante sus años en Córdoba.
Así, comenzó consultando un portal inmobiliario, consignando los filtros de

su interés: alquiler, de departamento, en la ciudad de Santa Fe. Definió su
preferencia por la zona céntrica, y allí pudo tener una primera impresión a través
de algunas fotos publicadas.
Si bien las imágenes mostraban sitios amplios y luminosos, la realidad

contrastaba. Cuando Ana concretaba una cita con los agentes inmobiliarios y
acudía a ver los departamentos de su interés, encontraba que la mayoría eran
espacios viejos y oscuros. Aparentemente el concepto de comodidad y confort
era diferente para Ana y para quienes efectuaban las descripciones de los
departamentos ofrecidos.
Ana quería un lugar luminoso, con balcón, donde pudiera ubicar sus plantas
(que eran muchas). Hubiera preferido alquilar una casa, pero “sabía” que un
departamento era mucho más seguro. Adriana Villafañe, su amiga de la infancia
se había mudado hacía un mes a un departamento ubicado a media cuadra de la

peatonal San Martín. Si conseguía algo próximo, para Ana sería ideal.
A sus padres no les agradaba demasiado que su hija, recién llegada de Córdoba,
viviera alejada de ellos. Según su mamá, “no estaba bien que una chica tan joven
viviera sola”.
De todas maneras, Ana no bajó los brazos, y siguió buscando “su lugar”.
Nota: La decisión de Ana parece ser bastante compleja. Sin dudas que elegir
un lugar para vivir es algo que implica una decisión si no de largo, al menos de
mediano plazo, que puede llegar a condicionar diferentes aspectos de la vida de
una persona. Detrás de la elección se esconden múltiples factores determinantes,
¿puede establecer cuáles son?
m1 | actividad 3
“Espuma & Burbujas”
Andrés Peralta ha sido contratado como director de marketing por la empresa

“ESPUMA & BURBUJAS S.A.”. Se trata de una firma dedicada a la fabricación y
comercialización de jabones de tocador.
Actualmente, “ESPUMA & BURBUJAS” ofrece la siguiente mezcla de productos:
• Un pack económico que incluye cuatro jabones de colores varios, bajo la

marca “E & B”.
• Una línea de jabones de glicerina, bajo la marca “PURE CARE”.
• Jabones individuales blancos con fragancias florales, bajo la marca
“FLOWER”.
Con los diferentes productos, la empresa pretende llegar a diferentes segmentos

de mercado, ofreciendo alternativas de calidad y precio. Sin embargo, la línea
“FLOWER” ha presentado inconvenientes en su comercialización. Si bien presenta
una composición de materias primas muy diferente a la línea económica, no se
ha conseguido posicionarla como un producto premium.
El desafío de Andrés Peralta consiste en reposicionar esta línea. Para ello,

Andrés sabe que necesita conocer a fondo su mercado y su competencia, cómo
es el proceso de compra de jabones para poder tomar decisiones estratégicas
al respecto.
Andrés decidió ir a un supermercado y pararse en la zona de la góndola de los

jabones, a fin de observar “en vivo y en directo” a los compradores del producto.
A pesar de sus esfuerzos, Andrés no obtuvo lo que quería. Regresando a su
oficina, se dio cuenta de que el proceso de compra se iniciaba antes del hecho

propiamente dicho y culminaba después, cuando el cliente usaba el producto.
Siguió caminando y preguntándose: “¿Dónde se inicia este proceso? ¿Quién lo

inicia? ¿Será la compra de jabones algo muy analizado por un consumidor? ¿O
simplemente irá al supermercado y elegirá la primera marca que se presenta?”
....
Intente ayudar a Andrés a comprender la lógica de la compra de los jabones de

tocador. A 1
Para poder ayudar a Andrés, intente responder algunas preguntas tales como:
¿Qué tipo de compra representa la adquisición de este producto? ¿Cuánto

tiempo se destina? ¿Cuánto dinero? ¿Con qué frecuencia se realiza?
¿Quiénes pueden intervenir en el proceso de compra de un jabón? Considere el

caso de una familia tipo, compuesta por un matrimonio e hijos, de clase media.
¿Qué factores o determinantes externos pueden afectar la compra de este

producto (recomendaciones de amigos, colegas, vecinos, etc.; características
culturales: costumbres y hábitos en nuestra sociedad; etc.)?
¿Qué factores o determinantes internos pueden afectar la compra de este

producto (motivaciones de la persona que compra, conocimientos previos y
actitudes hacia el producto, etc.)?
m1 | actividad 4
“Santa Peperina”
Emilia Barbará es diseñadora de accesorios femeninos. Comenzó realizando

pulseras y collares por encargo para sus amigas. A través del boca a boca, y de
la participación en algunas ferias fue ganando una clientela que adquiere sus
productos con cierta regularidad.
Actualmente se ha asociado con Carola Alessandri quien diseña carteras y cintos.

Decidieron usar la marca “Santa peperina” y basar su estrategia comercial en el
marketing digital.
Diseñaron una página web, crearon una cuenta en facebook y ofrecieron

sus productos a través de portales de venta de productos. Sin embargo, no
lograban un tráfico interesante, y parecía que sólo sus conocidos escribían algún
comentario.
Un amigo les recomendó que ofrezcan sus productos en el sitio www.gorsh.net ,

donde se venden objetos de diseñadores argentinos. Si bien esto podía ser una
alternativa, las jóvenes se preguntaban que deberían incluir allí, y cómo mejorar
su propuesta digital.
Sin dudas que la compradora on-line es muy diferente de quien asiste a un local
comercial. Los productos están disponibles las 24 horas, 7 días a la semana, los
365 días del año. Pueden compararlos con todo lo que esté publicado en la web,
y requieren de respuestas inmediatas.
Carola cree que conocer algo más acerca de las compras on-line puede ayudarlas
a incrementar sus ventas.
¿Podría Ud. elaborar un informe con datos sobre el comercio electrónico en

Argentina y algunas recomendaciones que sean de utilidad para estas dos
emprendedoras? A 1
Para elaborar el informe puede resultar de utilidad la información publicada por

la Cámara de Comercio Electrónico de Argentina y el libro ZMOT publicado por
Google.

Argentina 2012. Publicado en: http://www.cace.org.ar/estadisticas/
LECINSKI, Jim: Momento cero de la verdad (ZMOT). Google.

Publicado en: http://www.google.com/think/collections/zero-moment-truth.
html
m1 | actividad 5
“Amalia y Amalita”
Amalia
Amalia Reynoso es una joven ama de casa, residente en la ciudad de Tucumán.

Amalia tiene tres hijos: Juan, de 5 años; José de 8 años, y Javier, el mayor, de
11 años.

Los niños son amantes de los deportes. Practican fútbol, basquet y en ocasiones
rugby. Niños, varones, deportistas, cumplen con todas las condiciones necesarias
para generar una alta pila de ropa para lavar diariamente.
Amalia tiene una empleada que colabora con las tareas más pesadas del hogar,
que va a su casa dos veces por semana.
La semana pasada, Amalia tuvo un problema con su lavarropa. Luego de la

visita de un técnico recibió la “terrible noticia”, el diagnóstico del service fue:
IRREPARABLE.
Amalia no se desesperó, pero sí se apresuró a llamar a su marido, Esteban, y

plantearle el problema: “La familia Reynoso necesita un lavarropas”. Quedaron
en encontrarse esa misma tarde, al salir Esteban de su trabajo, e iniciar la
búsqueda de ese “bien fundamental”.
Amalita
Amalita Gigena es una joven arquitecta que trabaja en un estudio de Arquitectura

y Diseño.
Amalita es una enamorada de su profesión, y si bien su jornada laboral es de

9 a 17 hs., de lunes a viernes, ella suele pasar varias horas más en el estudio
dedicada a “diseñar los sueños de sus clientes”.
Como toda mujer moderna del siglo XXI, Amalita reparte su tiempo entre el
trabajo, vida social y las tareas del hogar. Vive en un departamento céntrico,
y desde que se instaló allí, doña Inés la asiste en las tareas del hogar una vez
por semana. Sin embargo, en lo que respecta al lavado de su ropa, Amalita
hasta hace poco tiempo usaba los servicios de un lavadero autoservice, ubicado
al lado de su edificio. Consciente del deterioro en la ropa que generaban los
productos utilizados en este sitio, decidió comprarse un lavarropas.
Recordó que su amiga Karen, había comprado un lavarropas hacía poco tiempo,
y decidió pedirle que la acompañara para ver algunos productos el próximo fin
de semana.
Sin duda que Amalia y Amalita tienen vidas muy diferentes. Sin embargo, las dos
están pensando en comprar un lavarropas. ¿Cómo cree que será el proceso en
uno y otro caso? A 1
Para poder responder el interrogante planteado en la actividad, es recomendable

revisar los temas abordados en la bibliografía principal sobre el proceso de toma
de decisiones del consumidor.

Considerando el modelo planteado por Schiffman y Kanuk, analice el campo
psicológico y las influencias externas que aparecen en la decisión de compra de
Amalia y Amalita.
m1 | actividad 6
“Algo más que detergente y lavandina”
Juan Mercado acababa de separase de su mujer. Luego de pasar unos días en

lo de un amigo, alquiló un departamento.
Juan es buen cocinero, y no tuvo mayores problemas con ese tema. El problema
surgió cuando decidió ir al supermercado a comprar algunos implementos de
limpieza. Al llegar a la góndola de los artículos de limpieza, se dio cuenta de la
abrumadora variedad de estos productos.
En su departamento, Juan tenía piso de parqué en el living y en el dormitorio, y

cerámicos en el baño y la cocina. El del baño era un cerámico claro, y descubrió
que había un líquido para esta clase de piso. En la cocina, el cerámico era
oscuro, para el cual existía otra variedad. En el caso del parqué, como estaba
plastificado, descubrió el “producto ideal”.
Lavar los platos tampoco era nada más que elegir un detergente. Si le preocupaba
el estado de sus manos, estaban los que traían áloe vera; si le preocupaba más
el rendimiento estaban, aquellos con los que se ganaba en una relación de 4 a 1.
Ni hablar de limpiavidrios o los productos para la limpieza del baño, donde la

lavandina tradicional parecía ampliamente superada.
Juan se sentía realmente desconcertado y pensó: “Espero que la próxima que

vez que vuelva a comprar esto, todo sea más fácil”.
¿Qué opina usted? ¿Será más fácil para Juan la próxima vez? A 1

Considere los diferentes niveles en la toma de decisión del consumidor (solución

extensiva de problemas, solución limitada o comportamiento rutinario) y trate de
establecer en qué situación se encuentra Juan. Justifique su respuesta.

m1 | actividad 7
“La marca del jean”
Los orígenes del jean se remontan al siglo XIX, en los Estados Unidos, cuando
el Sr. Levi Strauss pensó en fabricar un pantalón resistente para las personas
que trabajaban en las minas. Se le ocurrió utilizar las lonas empleadas para las
carretas, siendo los primeros jeans bastante precarios al compararlos con los
actuales.
El jean es un producto verdaderamente masivo. Es usado por niños, jóvenes y

adultos; hombres y mujeres; para trabajar o para salir.
Diferentes marcas de indumentaria tienen jeans entre sus líneas de productos.

Sin embargo, si bien es un producto masivo, variaciones en el diseño, en el
calce, y fundamentalmente en el precio, provocan que ciertas marcas sean
consideradas por determinados consumidores.
Rodrigo Machado es un joven adolescente de 15 años, de nivel socioeconómico

ABC1 (Clase media alta), que está cursando el nivel secundario en un colegio de
Capital Federal. Es fanático del tenis y la batería, que en esta etapa de su vida
constituyen “sus pasiones”. El jean es parte de su vestimenta habitual.
¿Qué marcas piensa usted que Rodrigo puede tener en cuenta en este momento
al comprar un producto? ¿Por qué? A 1

Revise el concepto de conjunto de evocación. Analice el proceso de formación

del conjunto de evocación para el caso planteado en la actividad.

m1 glosario
Diríjase a la página 8 para leer el contenido de este glosario.
m ó d u los
m2
m2 microobjetivos
• Identificar las variables psicológicas que inciden en el proceso de

decisión de compra y consumo de productos y/o servicios para
determinar su incidencia de las acciones de marketing llevadas a cabo
por las organizaciones.
• Desarrollar la capacidad de análisis e interpretación de la conducta del
consumidor, con el fin de comprender el proceso de formación y cambio
de actitud de éste hacia marcas, productos o servicios.
m2 contenidos
Determinantes individuales del comportamiento del consumidor

2 IC 1.
Según lo señalado en el módulo precedente, es posible diferenciar entre

influencias internas y externas que afectan el proceso de decisión del comprador.
Dentro de las influencias internas se identificaron las llamadas características

personales y las psicológicas.
Las características personales son esencialmente aspectos demográficos

referidos a la edad, sexo, nivel de ingresos, ocupación, nivel educacional de un
individuo; se tratan, por lo tanto, de conceptos simples, pero no por ello menos
importantes.
En este módulo se profundizará en la comprensión de los diferentes componentes

psicológicos, debido a su complejidad y grado de incidencia en los procesos
decisorios del consumidor.
Los factores psicológicos a abordar son los siguientes: Personalidad y

autoimagen, percepción, motivación, aprendizaje y actitudes del consumidor. Se
considerará su incidencia en los proceso de decisión de compra y consumo de
productos y/o servicios.
DETERMINANTES INDIVIDUALES del

comportamiento del consumidor
Las motivaciones
La personalidad y la autoimagen
Las percepciones
Los aprendizajes
Las actitudes
La personalidad
La personalidad es sin lugar a dudas una característica individual que permite
explicar el comportamiento de un individuo. A partir de la observación y/o de la
realización de pruebas específicas, es posible establecer aspectos diferenciables
de una persona.
La personalidad se define como aquellas características psicológicas internas

que determinan y reflejan la forma en que una persona responde a su ambiente.
La personalidad se refleja a partir de la conducta, y por ser relativamente
persistente y consistente, su estudio permite explicar comportamientos de los
consumidores.
El estudio de la personalidad puede realizarse a partir del abordaje de diferentes

teorías. A continuación, se presentarán tres de ellas, que han sido empleadas
para analizar el comportamiento de los consumidores. Se trata de la teoría
freudiana, la neofreudiana y la teoría de los rasgos.
En algunos casos la personalidad se manifiesta como el surgimiento de un

proceso interno. Para Freud, por ejemplo, la personalidad es el resultado de la
interacción de tres componentes básicos: el ello, el yo y el superyó; lo racional,
lo emocional y el deber ser se combinan para dar como resultado un ser único.
Cada componente permitiría explicar ciertos mecanismos que se manifiestan en

el proceso de compra. Por ejemplo, en una compra impulsiva, podría ser el ello
quien mueve al sujeto a actuar.

Estructura de la PERSONALIDAD según FREUD
Principio Principio de
del Placer la moral
ID
(Ello) SUPEREGO
(Superyó)
EGO
(Yo) Principio de
la realidad
Las teorías neofreudianas consideran que la personalidad no es sólo un proceso

individual, sino que también tiene incidencia en su conformación la forma
de relacionarse con otras personas. Por lo tanto, al momento de adquirir un
producto o servicio, un individuo podría estar considerando también el efecto de
aceptación o rechazo generado en otras personas.
Una de los exponentes de esta teoría es Karen Horney. La misma establece tres
tipologías de personalidad. Cada una de ellas podría orientar las elecciones de
un consumidor. Así por ejemplo, quien se enmarca dentro del grupo de los
complacientes (también llamados condescendientes) probablemente no adquiera
productos innovadores, que aún no han sido adoptados y legitimados por la
mayoría del mercado. Por su parte, los individuos considerados independientes,
serán más propensos a adquirir productos de su interés, sin tener en cuenta
las opiniones y creencias de otras personas. El tercer grupo, conformado por
los individuos agresivos, seguramente se inclinará por la elección de productos
llamativos, controversiales, que sean capaz de generar reacciones encontradas
entre quienes los rodean.
Tipos de Personalidad s/HORNEY
Individuos Se mueven hacia los otros.

Complacientes Desean ser amados y
queridos.
Se mueven contra todos.

Individuos Desean sobresalir y ganar
Agresivos admiración.
Se mueven alejándose de
Individuos todos. Desean independencia
Independientes y autosuficiencia.
La teoría de los rasgos permite analizar perfiles de consumidores, suponiendo la

presencia de un rasgo o característica relativamente estable de la personalidad
que influye directamente en el comportamiento.
Entre los rasgos analizados en el estudio del comportamiento del consumidor

es posible mencionar: la innovatividad del consumidor, la susceptibilidad del

consumidor a la influencia interpersonal, factores de la personalidad cognoscitiva,
el materialismo del consumidor, etnocentrismo, etc.
Cada rasgo está asociado a determinados patrones de conducta que se manifiestan

durante el proceso de compra. Así por ejemplo, un individuo susceptible a la
influencia interpersonal, se verá muy influenciado por las opiniones de su círculo
de amigos, familiares, o principales referentes al momento de adquirir un bien
determinado.
La autoimagen del consumidor
Si bien es fundamental la influencia que ejerce la personalidad como variable

psicológica en las conductas de consumo de un individuo, su medición reviste
un elevado nivel de complejidad.
Las dificultades que implica la clara identificación de patrones de personalidad,

sumado a la variedad existente, han llevado a que, en el plano de la actividad de
marketing, la personalidad se trabaje desde el concepto de la autoimagen y lo
que se conoce como imagen espejo del consumidor.
La AUTOIMAGEN del
consumidor
Cabe destacar que el término de autoimagen puede ser también introducido en

la bibliografía como autoconcepto, haciendo referencia al mismo concepto.
Los consumidores tienden a atribuir diversos rasgos o características de

personalidad a diferentes marcas en una gran variedad de categorías de
productos. La compra de los mismos puede estar vinculada al autoconcepto del
consumidor.
La autoimagen es la percepción de sí mismo que tiene un individuo. Incluye su

estructura física, características como la fuerza, honestidad, humor, y abarca
además ciertas posesiones y sus creaciones.
El consumidor tiende a proyectar su autoimagen en las posesiones que

adquiere. Así por ejemplo, tiene preferencia por aquellos productos o marcas
que concuerdan con la autoimagen real o deseada del consumidor.
En realidad, la autoimagen no es un concepto simple. Se conforma de la siguiente

manera:
I) Autoimagen real: es la percepción que el consumidor tiene de

sí mismo, y refleja lo que cree que es.

II) Autoimagen ideal: refleja lo que el consumidor pretende ser.
III) Autoimagen social real: refleja cómo el consumidor percibe

que es visto por los demás.
IV) Autoimagen social ideal: refleja cómo el consumidor como

desearía ser visto por los demás.
V) Autoimagen esperada: se ubica entre lo real y lo esperado.
La autoimagen del consumidor se conforma a través del desarrollo psicológico

y de la interacción social.
Psicografía
Un concepto vinculado al estudio de la personalidad y el autoconcepto es la

psicografía.
La psicografía consiste en el empleo sistemático de los constructos relativos a

las actividades, intereses y opiniones de los individuos para analizar y explicar
cuantitativamente el comportamiento de comunicación, compra y consumo de
marcas, productos y grupos de productos.
La psicografía permite identificar y estudiar estilos de vida.
La investigación del ESTILO DE VIDA implica:
Establecer de qué manera las personas pasan

el tiempo realizando actividades.
Identificar qué es lo que más les interesa

en sus ambientes inmediatos.
Estudiar sus opiniones acerca de sí mismos

y su mundo circundante.
La motivación
La motivación es la fuerza que impulsa a la acción. Las motivaciones del

consumidor permiten responder por qué prefiere un determinado producto o
marca, o por qué lo rechaza.
Las motivaciones del consumidor permiten establecer diferentes factores de la
conducta de compra y consumo. Así por ejemplo:
• Definen las intenciones básicas que influyen en los consumidores.

• Permiten identificar los objetos meta de la conducta de consumo.
• Influyen en los criterios de selección.
• Orientan otras influencias del comportamiento del consumidor, tales
como la percepción o el aprendizaje.

La motivación se origina con el surgimiento de una necesidad. Si bien un individuo
posee múltiples necesidades, ante la presencia de un estímulo o repetición del
mismo, alguna de ellas puede intensificarse. Como consumidores podemos
manifestar diferentes tipos de necesidades. Una publicidad, una promoción, un
cartel de rebaja de un precio, pueden ser estímulos capaces de provocar una
conducta activando nuestras necesidades.
El estado de tensión que se genera, producto de la brecha entre el estado real

que atraviesa el individuo y un estado ideal, lleva a un comportamiento tendiente
a conseguir una meta. Dicha meta puede ser genérica o específica.
Una meta es genérica cuando lleva a la búsqueda de una categoría de productos,
sin especificaciones de marca o identificación de un producto determinado. En
cambio, una meta es específica cuando el comportamiento se orienta hacia
la búsqueda de un producto específico, perfectamente identificado. La meta
específica puede conducir a una sola marca y un tipo de producto, o bien a dos
o tres marcas de productos.
La clara identificación de las necesidades del consumidor resulta de vital

importancia para comprender las motivaciones de compra y consumo. Algunas
consideraciones sobre las necesidades se exponen a continuación:
Características de las NECESIDADES
Las necesidades son dinámicas.

Las necesidades están jerarquizadas.
Las necesidades pueden surgir en el
interior o el exterior.
Las necesidades pueden ser contrapuestas.
Las necesidades humanas no se satisfacen por
completo.
Las necesidades de las personas son cambiantes,
surgiendo necesidades nuevas al satisfacer las
viejas.
Existen diversas maneras de clasificar las motivaciones del consumidor. Así es

posible hablar de:
• Motivaciones negativas y positivas
• Motivaciones psicológicas y fisiológicas.
• Motivaciones racionales y emocionales.
Las motivaciones pueden acercar a una persona a una meta determinada o

alejarla; esto permite establecer la existencia de motivos negativos o positivos.
De acuerdo al origen de los motivos, es posible distinguir entre motivos

psicológicos o fisiológicos.
Asimismo, la utilización de criterios objetivos para la elección de una meta

permite plantear la existencia de motivos racionales o emocionales, si se
emplean criterios más subjetivos.
Al diseñar el packaging de un producto por ejemplo, o elaborar una publicidad

es posible apelar a los diferentes tipos de motivaciones en las imágenes
seleccionadas o en la información que se publique.
La percepción
La percepción es la forma en la que un individuo ve el mundo que lo rodea. Lo
interesante es que ante la presencia de un mismo estímulo, cada persona puede
tener una visión diferente del mismo.
A continuación hay una imagen donde aparecen una gran variedad de logos de
diferentes marcas. Si exponemos a diferentes personas a este estímulo por unos
segundos, probablemente recuerden diferentes marcas, o inclusive mencionen
algunas que quizás no aparecen en el cuadro.
La percepción es el proceso por el cual un individuo selecciona, organiza e

interpreta los estímulos para integrar una visión significativa y coherente del
mundo.
El ser humano recibe permanentemente diferentes tipos de estímulos que son

captados por sus órganos sensoriales. Esto lleva a los consumidores a ejercitar
un proceso selectivo, observando algunas cosas, pasando por alto otras y
alejándose de otras. Como consecuencia sólo perciben algunos de los estímulos
a los que están expuestos.
El proceso de selección perceptual está estrechamente relacionado con la

naturaleza del estímulo, las expectativas del consumidor y sus motivaciones.
La forma en que el consumidor organiza los estímulos que percibe y la

interpretación que les da a los mismos permite asignar un significado a imágenes,
marcas, logos, información etc., coherente con el marco de referencia del sujeto
que percibe.
Entre las principales percepciones del consumidor podemos mencionar:

• Posicionamiento de productos.
• Posicionamiento de servicios.
• Calidad percibida de productos.
• Calidad percibida de servicios.
• Relación calidad/precio.
• Imagen del canal de distribución.
• Imagen del fabricante.
Durante el proceso de decisión de compra puede aparecer lo que se conoce

como la percepción de riesgo del consumidor, es decir, la incertidumbre que los
consumidores enfrentan cuando no pueden anticipar las consecuencias de sus
decisiones de compra.
Los consumidores perciben diferentes tipos de riesgo. Estos son:
• Riesgo funcional: representa el riesgo de que el producto no se

desempeñe como se esperaba.
• Riesgo físico: Implica la posibilidad de que el producto pueda
representar un daño para sí mismo o para otros.
• Riesgo financiero: Riesgo de que el producto no valga lo que costó.
• Riesgo social: Riesgo de que el producto pueda generar una

situación social embarazosa.
• Riesgo psicológico: Riesgo que afecte el ego del consumidor.
La percepción del riesgo de un consumidor varía de acuerdo a la categoría de

producto. En la mayoría de los casos, los consumidores intentan reducir dicha
percepción de riesgo a través de diferentes estrategias:
• Búsqueda de información
• Lealtad a una marca
• Compra de una marca muy conocida
• Compra en un local comercial de buena reputación
• Compra de productos o marcas caras
• Búsqueda de reafirmación
Una manera de reducir el riesgo percibido del consumidor es recurrir a lo que

se denomina conjunto de evocación, el cual comprende el conjunto de marcas
que un consumidor tiene en cuenta al momento de efectuar una selección en la
compra de un producto específico.
Conjunto de evocación
Es el subconjunto evocado por el

consumidor que incluye todas las marcas
aceptables en el proceso de
evaluación de alternativas de compra.
(Compradas y no compradas).
El aprendizaje
El aprendizaje del consumidor es el proceso mediante el cual los individuos

adquieren el conocimiento de compra y de consumo, y la experiencia que

aplicarán a un comportamiento futuro con este mismo fin.
El aprendizaje del consumidor puede ser analizado a partir de diferentes teorías.
Algunas de ellas se exponen en el siguiente cuadro:
TEORIAS sobre el aprendizaje
Condicionamiento clásico
Condicionamiento operante o instrumental
Teorías cognoscitivas
Teoría del aprendizaje Social
Las llamadas teorías conductistas son útiles para explicar el aprendizaje

realizado por el consumidor vinculado a productos o servicios simples, o bien
que no implican un alto grado de compromiso para quien los adquiere. Dentro
de este grupo se enmarcan las teorías del condicionamiento clásico y la teoría
del condicionamiento operante o instrumental.
Las teorías de aprendizaje cognoscitivo sostienen que el aprendizaje involucra

complejos procesos mentales de análisis de información. Generalmente, está
relacionado con la compra de productos o servicios complejos, o bien que
representan un alto grado de compromiso para quien los adquiere.
Una de las teorías más interesantes para explicar el aprendizaje del consumidor
es la llamada teoría del involucramiento. Se basa en la lateralización hemisférica
del cerebro. Supone que los consumidores pueden tener diferentes grados
de involucramiento con lo que desean comprar o adquirir y esto los lleva a
aprender de maneras diferentes sobre un producto o servicio: susceptibilidad a
diferentes medios de comunicación, distintos métodos de persuasión, diferentes
percepciones sobre el riesgo, etc.
Otra de las formas mediante las cuales los consumidores incorporan

aprendizajes de compra y consumo, es mediante la emulación de conductas
de otros individuos. No sólo es posible individualizar marcas e incorporarlas al
conjunto de evocación, sino también se imitan usos y costumbres referidas a
un producto en particular. Esto se enmarca dentro de la teoría del aprendizaje
social.
Los aprendizajes desarrollados por el consumidor le permitirán eficientizar sus

compras y desarrollarán su grado de lealtad a diferentes marcas y/o canales de
distribución.
La actitud
La actitud es una predisposición aprendida para comportarse de forma

desfavorable o favorable respecto de un objeto dado.
Las actitudes resultan de un proceso de aprendizaje, tienen consistencia

y ocurren dentro de una situación determinada. Por ejemplo, un consumidor
podría manifestar una actitud positiva hacia la posibilidad de almorzar un día

laboral en un local de comida rápida. Sin embargo, el mismo individuo podría
experimentar una actitud negativa hacia el mismo lugar, si se lo considera como
una alternativa para una salida a cenar con su pareja o amigos un fin de semana.
Existen diferentes fuentes de influencia en la formación de una actitud. Por un lado,

las experiencias directas del consumidor con respecto a un producto o servicio,
la familia y amigos a través de opiniones o recomendaciones, los esfuerzos
de marketing hechos por las empresas. También los medios de comunicación
ejercen una influencia significativa en la formación de actitudes.
Cada uno de los factores psicológicos que fueron mencionados como

determinantes internos de la conducta de compra y consumo ejercen una
influencia directa en el proceso de formación de actitudes del consumidor. Así
la personalidad, las percepciones y motivaciones, como el aprendizaje son parte
de este proceso.
Las actitudes están formadas por tres componentes:
• Un componente cognoscitivo, que comprende los conocimientos,

creencias y percepciones adquiridos sobre el objeto de actitud.
• Un componente afectivo, que comprende las emociones y sentimientos
de un consumidor sobre un producto o marca en particular.
• Un componente conativo, que tiene que ver con la posibilidad de
que un consumidor emprenda una acción específica con respecto al
objeto de actitud (comprarlo, dejar de usarlo, etc.).
Las actitudes de los consumidores permiten predecir las conductas de compra.

A través de las investigaciones de mercado es posible estudiar al consumidor e
identificar sus preferencias de consumo.
Las actitudes del consumidor pueden estar referidas a:
• Productos o servicios.
• Categoría de productos.
• Marca.
• Uso del producto.
• Precio.
• Publicidades.
• Canal de distribución.
Si bien las actitudes son el resultado de una predisposición aprendida, las

mismas pueden cambiarse. Los cambios de actitudes se producen también por
un proceso de aprendizaje.
Aquellas empresas que son líderes de mercado intentan fortalecer las actitudes
positivas hacia sus marcas y productos. Las empresas competidoras intentan
cambiar las actitudes de los clientes de las empresas líderes y ganárselos.
Algunas de las estrategias que permiten el cambio de una actitud pueden

basarse en:
Cambio de la función motivacional básica.
• Asociación del producto con una causa o evento especial.

• Alteración de atributos racionales o afectivos
Relación de dos actitudes en conflicto entre sí.
• Cambio de creencias sobre marcas de los competidores.

m2 |contenidos | IC

Plataforma.
m2 material
Material Básico:
− SCHIFFMAN, L. y KANUK, L.: Comportamiento del Consumidor. México, Ed.

Pearson. 2010.
− AAKER, D. y DAY,G.: Investigación de Mercados. México, Ed. McGraw Hill.

1996.
− ALONSO RIVAS, Javier y GRANDE ESTEBAN, Ildefonso: Comportamiento del
consumidor: decisiones y estrategia de marketing. Madrid, Ed. Esic. 2010.
− ASSAEL, H.: Comportamiento del consumidor. México, International
− BLACKWELL, Roger et al. Comportamiento del consumidor. México,
− HOWARD, J.: El comportamiento del consumidor en la estrategia de
− KOTLER, P. - ARMSTRONG, G.: Marketing. México, Ed. Prentice Hall. 2012.
− LAMB, Ch., HAIR, J., y otro: Marketing (Cuarta edición). México, International
Thomson Editores, 2000.
− LOUDON,D. y DELLA BITTA, A.: Comportamiento del Consumidor. México,
Ed. McGraw Hill. 1996.
− OROZCO, A.: Investigación de Mercados: concepto y práctica. Bogotá,
Grupo editorial Norma. 1999.
− RUIZ DE MAYA, Salvador y ALONSO RIVAS, Javier. : Experiencias y casos de
comportamiento del consumidor. Madrid, ESIC, 2001.

m2 actividades
m2 | actividad 1
“Harley Davidson”
Harley Davidson (HD) es una empresa estadounidense fabricante de motocicletas.

Hace más de un siglo que Bill Harley y William Davidson hicieron rodar la primera
motocicleta en Milwaukee.
En la década del ’80, la firma AMF era la dueña de HD Company y la producción

de motos había descendido notablemente, llegando a un piso de 14.000 motos
por año. En ese entonces, trece ejecutivos de la empresa decidieron comprar
la marca, rediseñar el motor que perdía aceite, mejorar el control de calidad y
lanzar nuevos productos al mercado. Ellos fueron quienes salvaron el negocio.
Muchas estrellas “duras” del cine y la TV alimentaron el significado de la

marca: Peter Fonda, Jack Nicholson, Mickey Rourke, Lorenzo Lamas y Arnold
Schwarzenegger, entre otros.
Todo seguidor de la marca sabe que una motocicleta HD puede costar varios miles
de dólares, aumentando la inversión si se decide “customizarla”. Customizarla
implica darle un sello personal que puede incluir aerografías y hasta piezas de
oro.
Junto con la hamburguesa de McDonald’s y la bandera con las estrellas roja,

azul y blanca, no hay nada más “americano”.
Los consumidores de este producto no responden a un perfil demográfico

particular. Son lo que podría denominarse harleymanícos. Desde ejecutivos
adinerados, que buscan la HD como un refugio para escapar de la rutina, hasta
el chico que trabaja como empleado y gasta más de la mitad de su sueldo en
una cuota para pagarla.
Una medida de la fidelidad a la marca Harley Davidson podría ser el porcentaje

de clientes que se hace tatuar el símbolo de Harley en su cuerpo. Cabe destacar
que en los Estados Unidos es uno de los tatuajes más populares.
Las acciones comunicacionales de la empresa consisten básicamente en la

organización de eventos tendientes a reforzar el sentido de pertenencia e
identificación con la marca.
Según la opinión de algunos expertos, una moto japonesa puede ser mucho
mejor que una HD; sin embargo, lo importante, como dicen los harleymaníacos,
no es llegar sino disfrutar del camino...
¿Qué implica ser un harleymaníaco? ¿Por qué hay personas que prefieren pagar
el precio que vale este producto pudiendo adquirir algo de mejor calidad a menor
precio? A 1

Para poder responder al interrogante planteado en la actividad, es recomendable

revisar los temas abordados en la bibliografía principal sobre personalidad del
consumidor, personalidad de marca y autoimagen.
Intente establecer cómo la posesión de un producto tiende a confirmar la

personalidad para un consumidor.
m2 | actividad 2
“Fumar o no fumar”
Pedro Valdivia es el director creativo de una agencia de publicidad. Entre

sus clientes figura una fundación dedicada a la lucha contra el cáncer producido
por el hecho de fumar.
Dicha organización está planificando realizar una campaña publicitaria

masiva en medios gráficos y audiovisuales. Simultáneamente pretenden realizar
intervenciones urbanas en puntos estratégicos de la ciudad y una movida en la
web. Pedro debe presentar una idea en la próxima reunión con el cliente.
Analizando el problema, se encuentra en la encrucijada de presentar el

tema de dos maneras diametralmente opuestas: Por un lado, cree que podría
ser interesante apelar a los beneficios que genera el hecho de no fumar. Por
otro lado, mostrar los efectos negativos del cigarrillo puede ser mucho más
convincente y emotivo.
Las inquietudes de Pedro son varias, ¿qué puede producir un mayor

impacto en la audiencia? ¿Cómo usar lo positivo? ¿Cómo usar lo negativo? ¿Qué
incidencia puede tener en los fumadores? A 1
Para poder responder al interrogante planteado en la actividad es recomendable

revisar los temas abordados en la bibliografía principal sobre Motivación del
Consumidor.

Intente establecer cómo puede plantearse el ciclo motivacional de un fumador.
Plantee qué motivos pueden llevarlo a la acción. Tenga presente los diferentes
tipos de motivos que existen.
m2 | actividad 3
“Perfume de Mujer”
AROMAS S.A. es una pequeña empresa producto de la sociedad de Aníbal Torres

y Pablo Rodríguez. Aníbal y Pablo se graduaron como licenciados en química y
crearon una empresa dedicada a la fabricación y comercialización de perfumes.
Desde 2007 han fabricado productos de imitación de grandes firmas

internacionales.
Los avances logrados en la producción, la experiencia adquirida y

el conocimiento de algunos canales los han estimulado para desarrollar un
producto diferenciado con una nueva marca. Sin embargo, con los productos
de imitación han apuntado a consumidores de un nivel socioeconómico medio.
Con el nuevo emprendimiento, Pablo y Aníbal pretenden desarrollar una

línea de perfumes dirigida a un segmento de mercado más exigente, que ya no
puede adquirir perfumes importados.
Aníbal y Pablo saben que la introducción de un perfume para ese

mercado requiere que el mismo sea percibido como un producto de calidad.
Pablo hizo un curso de marketing y recuerda haber visto algo referido

a los “mecanismos perceptuales” de los clientes, pero no sabe bien cómo
aprovecharlo para volcarlo en ideas para diseñar una campaña de lanzamiento
para su producto.
¿Podría usted ayudarlo? A 1

revisar los temas abordados en la bibliografía principal sobre percepción del
consumidor.
Intente establecer cómo se plantea el proceso de percepción. Teniendo en cuenta

el proceso de selección, organización e interpretación de estímulos, considere
cómo es posible crear una imagen de calidad para un producto.

m2 | actividad 4
“La historia de dos Marianas”
Mariana González
Mariana González es una joven secretaria en una empresa constructora de

la ciudad de Córdoba. Oriunda de una localidad del sur santafesino, llegó a
Córdoba hace 5 años para estudiar arquitectura. Problemas familiares frustraron
sus planes. Desde pequeña, Mariana se sintió atraída por los grandes edificios y
su diseño era para ella algo fascinante.
A pesar del tiempo transcurrido, Mariana nunca perdió el interés en realizar su

sueño y transformarse en arquitecta. En la empresa donde trabaja se ha ganado
el afecto de todos, jefes y compañeros, por el gran empeño y entusiasmo puesto
en el trabajo.
Hace unas semanas, su jefe, conociendo sus inquietudes, le planteó la

posibilidad de acortar su jornada laboral, a fin de que pueda comenzar la carrera
de Arquitectura.
Mariana no lo puede creer. Parece que al fin puede concretarse su sueño. Ni

lerda ni perezosa, al llegar esa noche a su casa se conectó a Internet y entró
en la página de varias universidades. Hizo un cronograma y decidió aprovechar
el horario de almuerzo esa semana para visitar las diferentes casas de estudio.
Al día siguiente le preguntó a dos arquitectos que trabajaban en la

constructora sobre las universidades a las que ellos habían asistido.
Mariana estaba sumamente entusiasmada y quería conocer todo lo que

fuera posible sobre la oferta académica de arquitectura existente en Córdoba
antes de tomar su decisión con respecto a su futuro lugar de estudio. Después
de su recorrido por las diferentes instituciones se decidió por la Universidad Blas
Pascal.
Mariana Rivara
Mariana Rivara nació y vivió en Córdoba. Su abuelo era arquitecto,

su papá es arquitecto, y su hermano mayor está cursando cuarto de año de
Arquitectura en la UBP.
Su padre conoce a varios profesores de la carrera y opina que el plan

de estudios de la UBP ofrece, además de los contenidos tradicionales, algunas
asignaturas de formación gerencial que no poseen otras universidades.
Mariana está a punto de terminar el secundario, y la arquitectura parece

ser la respuesta lógica que aparece, debido principalmente a su historia familiar.
La elección de una carrera universitaria puede ser complicada para

cualquier joven de 17 años, sin embargo para Mariana Rivara “todo es simple” y

sólo se reduce a ingresar a la carrera de Arquitectura.
Mariana Rivara tiene sólo dos cosas en común con Mariana González: el
nombre y el hecho de que está por comenzar la carrera de arquitectura.
Sin embargo, llegar a esta decisión implicó recorrer caminos muy

diferentes para ambas. Su manera de adquirir información sobre la UBP y llegar
a estudiar allí fue muy diferente. ¿Cómo podrían explicarse estas diferencias?
A 1

revisar los temas abordados en la bibliografía principal sobre aprendizaje del
consumidor.
Intente establecer cómo puede plantearse el proceso de aprendizaje del

consumidor. Analice las teorías sobre aprendizaje y considere cuál explica mejor
el comportamiento de Mariana González y el de Mariana Rivara.
m2 | actividad 5
“McDonald’s de día, Sí. McDonald’s de noche, No”
Laura Ruiz trabaja en una agencia de viajes en el centro de la ciudad de

Mar del Plata. Su horario de trabajo es de lunes a viernes de 9 a 13 hs. y de 14
a 18 hs. Los sábados trabaja alternadamente con su compañera María Eugenia.
En el horario de almuerzo, Laura suele ir a comer a McDonald’s porque

“ama” las hamburguesas. Además, piensa que es un sitio agradable, donde no
tiene que esperar demasiado, es relativamente limpio y está cerca de la oficina.
Hace dos semanas Laura atendió a un médico que fue a la agencia para
contratar un viaje para un congreso en Montevideo. A su regreso, el “doctor”
volvió a la agencia e invitó a Laura a cenar el sábado por la noche.
Llegado el momento, el candidato pasó a buscarla. Aparentemente el

“doctor” no solía salir demasiado, y como Laura le había comentado que solía
almorzar en McDonald’s y que adoraba las hamburguesas, él le propuso ese
sitio para cenar.

La respuesta de Laura lo asustó: “¡De ninguna manera, podemos ir a
comer a cualquier lado, menos a McDonald’s!”
¿Por qué cree usted que Laura reaccionó así? ¿Por qué McDonald’s es
válido para almorzar y no para cenar? A 1

revisar los temas abordados en la bibliografía principal sobre actitud del
consumidor.
Intente establecer cómo se forma una actitud. Analice el modelo de tres

componentes e intente aplicarlo al caso de Laura.
m2 glosario
m ó d u los
m3
m3 microobjetivos
• Desarrollar habilidades y destrezas que permitan identificar la influencia

de los grupos en la conducta del consumidor, determinando el alcance
de cada uno de ellos.
• Analizar las influencias de cada una de las variables externas que
inciden en el proceso de decisión de compra y consumo de productos
y/o servicios, para poder determinar la importancia de su empleo en
acciones de marketing.

m3 contenidos
Determinantes socio-culturales del comportamiento de consumidor
La influencia personal y el proceso de liderazgo de opinión

3 IC 1.
El liderazgo de opinión es el proceso por el cual una persona influye de manera

informal en las acciones o actitudes de otros.
La capacidad de ejercer influencia implica la posibilidad de modificar una forma

de pensamiento o acción en otra persona o grupo.
Desde el punto de vista del análisis del consumidor, el proceso de liderazgo

de opinión se basa en la capacidad de algunas personas (líderes de opinión)
de influenciar las decisiones de compra o consumo de otras (buscadores o
receptores de opinión).
Esta influencia es de carácter informal, y se da generalmente a través de un

proceso de comunicación oral. Los líderes de opinión actúan de manera
persuasiva y son muy efectivos para influir en las decisiones del consumidor
vinculadas con un producto o servicio.
El líder de opinión puede ser una persona cercana al receptor, o bien tratarse de
alguien con capacidades específicas sobre el tema en cuestión. Así por ejemplo,
un mecánico de autos puede actuar como líder de opinión frente a un cliente que
desea adquirir un vehículo usado. Asimismo, un profesor podría ser quien guíe
a un alumno para la realización de un curso de posgrado, recomendando las
propuestas educativas de diferentes universidades.
La efectividad del líder de opinión se basa principalmente en:

• Su credibilidad, ya que constituyen fuentes de información
desinteresadas (un vendedor no es líder de opinión sobre el producto
que vende).
• Brindan información positiva y negativa.
• Generalmente poseen experiencia directa y hablan sobre la misma.
Cabe destacar que una persona puede ser líder de opinión en lo que respecta a
una determinada categoría de productos y receptor para otra.
Las motivaciones del líder de opinión, en muchas ocasiones, están vinculadas

a un alto grado de involucramiento con el producto sobre el cual aconsejan. En
ocasiones, este interés resulta de un intento por tratar de resolver una situación
de disonancia posterior a una compra.
El receptor de opinión, por su parte, busca mediante este proceso obtener

información de productos nuevos, disminuir su percepción de riesgo al momento
de comprar, disminuir el tiempo de búsqueda, o simplemente aprobación.

Motivaciones
Líder Receptor
Autoinvolucramiento  Obtención de
Involucramiento con el información de
producto productos nuevos
Involucramiento con el  Disminución de
mensaje riesgo percibido
Involucramiento con  Disminución del
otras personas tiempo de búsqueda
 Aprobación
A continuación, se presenta una breve síntesis de las características

esenciales de un líder de opinión:
Perfil del líder de opinión
 Alto nivel de interés en el producto

 Alto grado de involucramiento
 Consumidores innovadores
 Elevado nivel de autoconfianza
 Sociables
 Igual clase social que el receptor de opinión
 Mayor exposición a los medios de comunicación
relevantes para su área de interés.
Grupos relevantes para el consumidor

Las influencias o determinantes externos de la conducta del consumidor están
dados principalmente por la interacción del consumidor con otros individuos.
Dos o más personas que interactúan para lograr objetivos, individuales o mutuos,
constituyen un grupo.
Los principales grupos que tienen incidencia en las decisiones de compra y

consumo del consumidor son:
• Familia
• Amigos
• Grupos de trabajo
• Grupos de consumidores
• Clase social (*)
• Cultura y subculturas (*)

(*) Si bien la clase social y la cultura no constituyen grupos de contacto directo
del consumidor, constituyen una referencia para su conducta.
Existen diferentes maneras de clasificar a los grupos. Teniendo en cuenta los

aspectos que se detallan a continuación, pueden clasificarse en:
• Primarios y secundarios, atendiendo a la regularidad de los contactos

entre sus miembros.
• Formales e informales, de acuerdo a la estructuración, definición de
roles, definición de funciones, etc.
• Membresía y simbólicos, siendo los primeros los grupos de los que
efectivamente el consumidor forma parte, mientras que los segundos
son grupos aspiracionales.
Considerando la membrecía y el tipo de influencia que un grupo puede ejercer

en un consumidor, es posible identificar cuatro categorías:
La influencia que ejercen los grupos de referencia depende del individuo y del
tipo de producto. Ciertos rasgos de personalidad, como la susceptibilidad a la
influencia de terceros pueden afectar la mayor o menor predisposición de un
consumidor a aceptar las opiniones vertidas por un grupo específico.
Otros factores que pueden afectar el nivel de influencia ejercido por un grupo
están dados por:
• La cantidad de información de que dispone un individuo al momento de

tomar una decisión de compra. Mientras cuente con mayor información,
menor será la influencia de terceros.
• El grado de credibilidad, atractivo y poder del grupo de referencia.
Una de las principales aplicaciones de un grupo de referencia está dada

por su utilización en la elaboración de piezas publicitarias.
Los cuatro tipos de utilización de los referentes son los siguientes:

• Uso de Celebridades (personajes famosos, actores, músicos, deportistas,
etc.).
• Uso de Expertos (personas o instituciones que por su capacidad son

reconocidas en el medio. Por ejemplo, médicos recomendando algún
producto específico).
• Uso del Hombre Común (se trata de utilizar la imagen del ciudadano
común, un actor o actriz que representa a un usuario en una situación
típica del producto).

• Vocero Ejecutivo (aparición en la pieza publicitaria del dueño o un
empleado de la empresa anunciante).
La familia
Desde el punto de vista del marketing, la familia se entiende como la unidad

básica de consumo. Podía decirse que el concepto de familia se equipara al
concepto de hogar. Se entiende por “familia” a dos o más personas relacionadas
por sangre, matrimonio o adopción, que viven juntos.
En la mayoría de las sociedades occidentales dominan tres tipos de familia: la

familia casada (un esposo o esposa); la familia nuclear (los esposos y uno o más
niños); y la familia extendida (la familia nuclear con al menos un abuelo, es decir,
familias con miembros de tres generaciones).
La familia cumple con varias funciones para sus miembros. En lo que respecta al
análisis del comportamiento del consumidor, las que tienen una mayor incidencia
son:
• Imparte los valores básicos y modos de comportamiento de acuerdo
con la cultura. Incluye principios morales y religiosos, habilidades
interpersonales, vestido y estándares de arreglo personal, modos y
formas de hablar apropiados, y la elección de metas convenientes
en los aspectos educativos y ocupacionales o profesionales.
• Proporciona bienestar económico, medios financieros a sus
integrantes.
• Brinda apoyo emocional y estímulo a sus miembros.
Es importante comprender cómo funciona la dinámica de la toma de decisiones

dentro del seno familiar, cuál es el papel que asume cada uno de los miembros

del matrimonio, los niños, etc.
El ciclo de vida de las familias es una manera de clasificar las diferentes etapas
por las que atraviesa una familia, de forma progresiva. La forma tradicional de
plantear este ciclo está dada por cinco etapas: la soltería, etapa de lunamieleros,
paternidad, pos- paternidad y disolución. Las características básicas de cada
uno de estos estadios se aprecia en el siguiente cuadro.
Ciclo tradicional de Vida de las FAMILIAS

Etapa I: Joven adulto soltero que vive
Soltería separado de los padres
Etapa II: Pareja joven casada sin hijos

Lunamieleros
Etapa III: Pareja casada con por lo menos

Paternidad un hijo viviendo en casa
Etapa IV: Pareja casada de mayor edad,

Pos-paternidad sin hijos viviendo en casa
Etapa V: Un cónyuge sobreviviente

Disolución
Las distintas etapas por las que atraviesa una familia son importantes al momento
de establecer hábitos y patrones de compra, así como también para la definición
de prioridades en las compras del hogar.
No obstante, cabe destacar que este ciclo tradicional de las familias sufre y
ha sufrido alteraciones. Entender estas transformaciones es fundamental para
comprender la célula básica de consumo que constituye un hogar.
En la actualidad, lo conocido como la familia tipo o nuclear puede presentar

diferentes alternativas de constitución. Cada una de ellas perfila diferentes
situaciones que afectan las decisiones de compra y consumo. Así por ejemplo,
en un hogar con niños, donde sólo hay un cónyuge, el papel de los menores
puede ser muy significativo en la adquisición de diferentes productos y servicios.
En caso de padres separados o divorciados se generan situaciones de compra

que varían según el momento en que el adulto comparte con los niños. Un
hombre que vive solo, puede adquirir alimentos y artículos de higiene y tocador
para sus hijos, aunque ellos no vivan de manera permanente con él. Algunos
edificios de departamentos de 1 y 2 dormitorios cuentan con espacios como
sala de juegos o pileta. Los mismos fueron diseñados para este segmento de
mercado.
Otra de las posibles modificaciones del ciclo de vida familiar se da con las parejas
que resuelven convivir sin formalizar un matrimonio. Conocidos como DINK´s
(sigla en inglés correspondiente a double incomes – no kids) son las parejas
sin hijos que generan dobles ingresos, con un elevado nivel de preocupación
por la actividad profesional y con muy poco o nulo interés en tener niños.

Generalmente los miembros de este grupo poseen un buen poder adquisitivo,
por lo que constituyen un segmento de mercado muy atractivo para diversas
empresas.
La clase social
La clase social es la división de los miembros de una sociedad en una jerarquía

de distintas clases de status, de manera que los miembros de cada clase tengan
relativamente el mismo status y los miembros de las otras clases tengan mayor
o menor status.
Desde el punto de vista del análisis del consumidor, la clase social se establece
a partir de criterios demográficos, como por ejemplo, el nivel de ingresos o nivel
académico, ya que constituyen variables de fácil determinación. No ocurre lo
mismo si se intenta establecer grados de poder, o prestigio; éstas representan
variables de mayor complejidad para su definición, y a los fines de una investigación
de mercado podrían plantearse dificultades para su operacionalización.
La clase social constituye una base natural de segmentación de mercado para

muchos productos y servicios. Los miembros de cada clase poseen valores,
actitudes y patrones de comportamiento compartidos. La clase social es un
grupo de referencia para el desarrollo de actitudes y comportamientos.
Entre los teóricos del estudio del comportamiento no existe un acuerdo sobre la
manera de medir la clase social.
Existen básicamente tres enfoques para la medición de la clase social:
Medida subjetiva: Consiste en la definición del propio individuo de su

clase social (autodesignación).
Medida de la reputación: Se requiere de la participación de informantes
claves de una determinada comunidad, que formulen juicios acerca de la
membresía social de otros integrantes de esa comunidad.
Medida objetiva: Consiste en la utilización de variables demográficas o
socioeconómicas referidas a los individuos en estudio. Entre las variables
más utilizadas es posible mencionar el nivel de ingreso, la ocupación y
el nivel educacional.
Las medidas objetivas de clase social pueden utilizarse con índices formados
por una sola variable o con variables múltiples.
Clase social en Argentina:
En Argentina, al igual que en otros países, no existe un consenso acerca de

la manera de determinar la clase social de un individuo. A partir de 1989, la
Asociación Argentina de Marketing (AAM) intentó establecer un índice unificado,
que permitiera establecer análisis comparativos entre diversos estudios
e investigaciones de mercado. De esta manera surgió el Índice de Nivel
Socioeconómico de la AAM. Se trata de un índice ponderado de dos dimensiones.
El nivel socioeconómico se considera como un atributo del hogar, extensible a
todos sus miembros (incluyendo hogares unipersonales).
Caracteriza, de modo indirecto, la disponibilidad de recursos económicos y, en

forma directa, la inserción social según la educación del principal sostén del
hogar (PSH). Las variables que se consideran son la ocupación del PSH, su nivel

educacional y la posesión de un listado de bienes y servicios preestablecido,
entre los que se incluye el automóvil. De la asignación de puntajes a cada
variable, en función de patrones predeterminados, surge un valor que permite
determinar la ubicación socioeconómica de un hogar.
Las denominaciones que reciben los niveles socioeconómicos establecidos por

esta metodología de cálculo son las siguientes:
Denominación Clase
AB Alta
C1 Media alta
C2 Media típica
C3 Media baja
D1 Baja alta
D2 Baja baja
E Marginal
Cultura y subcultura
La cultura de una sociedad abarca un amplio espectro de manifestaciones:

el lenguaje, el conocimiento, manifestaciones artísticas, religión, legislación,
hábitos alimenticios, vestimentas, y otros productos que dan a un grupo humano
características identificatorias.
Desde el punto de vista del análisis del consumidor, la cultura comprende un

conjunto de creencias, valores y costumbres aprendidas que sirven para dirigir
el comportamiento de consumo de los miembros de una sociedad determinada.
• Las creencias son afirmaciones verbales o mentales que reflejan el

conocimiento y evaluación que realiza una persona sobre algo.
• Un valor es una idea general que las personas comparten sobre lo
que es bueno o es malo.
• Las costumbres son modos de comportamiento que constituyen
formas culturales aprobadas, aceptables de conducirse en una
situación específica.
Algunas de las características de la cultura están dadas por los siguientes

aspectos:
• La cultura ofrece orden, dirección y guía en todas las fases de
solución de problemas humanos.
• La cultura evoluciona en forma gradual, pero continua, para satisfacer

las necesidades de la sociedad.
• La cultura es dinámica.
• El impacto de la cultura es natural y automático. La cultura se

aprende a través de un aprendizaje formal, informal o técnico.

• La cultura es compartida.
El aprendizaje de la cultura propia recibe el nombre de enculturación, mientras

que el aprendizaje de una cultura nueva o ajena se denomina aculturación.
En el mundo occidental existe un grupo de personas que impone valores y

costumbres. La nuestra es una sociedad en la cual algunos grupos no participan
plenamente de lo que se denomina la cultura dominante. Nuestra cultura
dominante es la de la clase media o media alta, blanca, cristiana, que tiende a
imponer sus puntos de vista y sus tradiciones. Los miembros de ciertos grupos
pueden diferir o rechazar algunos de los elementos culturales del grupo dominante
y, por el contrario, generar sus propios valores, creencias y costumbres. Cuando
la perspectiva y el estilo de vida de esas personas difieren significativamente se
dice que constituyen una subcultura.
Una subcultura es un grupo cultural distinto, que existe como un segmento

identificable dentro de una sociedad más grande y más compleja.
Las subculturas pueden establecerse a partir de diferentes categorías. Así, por
ejemplo, podemos hablar de subculturas identificando diferentes grupos étnicos,
raciales, etarios, ocupacionales, etc.
PROFESIONES
HOBBIES RELIGION
ARTE SUBCULTURA ETNIAS
MUSICA
DEPORTES
TECNOLOGIA
Para J. Howard una subcultura es “Una categoría de personas que comparten un

sentimiento de identificación, que puede distinguirse del sentimiento de toda la
cultura.”
Podría afirmarse que una subcultura constituye un segmento de mercado. Su

identificación y análisis puede generar oportunidades de negocios diversas. Son
diferentes los métodos a través de los cuales es posible abordar el estudio de la
cultura. El conocimiento de las pautas de conducta de un grupo particular permite
detectar necesidades específicas y efectuar propuestas para su satisfacción.
Así por ejemplo, quienes han sido skaters, conocen las preferencias de este
grupo particular de individuos sobre tablas y rulemanes, sus preferencias en
cuanto a indumentaria y posiblemente también conozcan como se divierten, que
música escuchan, etc.

En el siguiente enlace pueden ampliar información acerca de las formas de
abordaje para el estudio de las subculturas y las posibilidades que generan en
cuanto a la detección de oportunidades de mercado: http://educa-al.com.ar/
educa/images/trabajos/12_2009.pdf
Finalizamos aquí el desarrollo del tercer módulo y de la asignatura y lo invitamos

a realizar las actividades propuestas en este módulo y a ver el video 4 IC 2 a
modo de cierre.
m3 |contenidos | IC
información complementaria 1-2
Las informaciones complementarias las podrá visualizar directamente desde la

Plataforma.
m3 material
Material Básico:
- SCHIFFMAN, L. y KANUK, L.: Comportamiento del Consumidor. México,

Ed. Pearson. 2010.
- ALONSO RIVAS, Javier y GRANDE ESTEBAN, Ildefonso: Comportamiento

del consumidor: decisiones y estrategia de marketing. Madrid, Ed. Esic.
2010.
- ASSAEL, H.: Comportamiento del consumidor. México, International
Thomson editores, 1999.
- BLACKWELL, Roger et al. Comportamiento del consumidor. México,
- HOWARD, J.: El comportamiento del consumidor en la estrategia de
Marketing. Madrid, Ed. Prentice Hall, 1994.
- KOTLER, P. - ARMSTRONG, G.: Marketing. México, Ed. Prentice Hall.
2012.
- LAMB, Ch., HAIR, J., y otro: Marketing (Cuarta edición). México,
International Thomson Editores, 2000.
- LOUDON, D. y DELLA BITTA, A.: Comportamiento del Consumidor.
México, Ed. McGraw Hill, 1996.
- RUIZ DE MAYA, Salvador y ALONSO RIVAS, Javier. : Experiencias y
casos de comportamiento del consumidor. Madrid, ESIC, 2001.


BARSEGHIAN, Tristana: Subculturas: una propuesta para su análisis y el

desarrollo de una visión de mercado. Publicado en: http://www.educa-al.com.
ar/educa/images/trabajos/12_2009.pdf
m3 actividades
m3 | actividad 1
“Los DINK”
El hogar constituye la unidad básica de consumo para la mayoría de los productos

o servicios. En tal sentido, los patrones de consumo de cada miembro del hogar
no son independientes de los restantes. Por ejemplo, decidir la compra de un
abrigo para un hijo puede afectar la decisión de salir a comer afuera de los
padres, o la de comprar un par de zapatos de una hija.
En la mayoría de las sociedades está cambiando el número, el tamaño y la

estructura de los hogares. En este contexto cambiante, se distingue un grupo
que recibe el nombre de DINK. Esta acepción es la sigla de las palabras inglesas
“Double Income No Kids”; literalmente sería dobles ingresos, sin niños.
Se trata de una pareja que decide vivir conjuntamente, sin casarse. Los DINK
gastan mucho dinero en entradas para el teatro o el cine, ropa, viajes o
vacaciones, salidas a restaurantes o bares. Ambos miembros de una pareja DINK
trabajan, por lo que pocas veces están expuestos a los medios. Por pertenecer
a la llamada generación X son bastante escépticos.
Tomemos el caso de una pareja DINK típica: Alejandra, de 29 años y Marcos de

31 años. Alejandra trabaja en un banco y Marcos en una agencia de publicidad.
Se levantan a las 7:30 hs., desayunan juntos, consultan la versión on-line de
diferentes diarios nacionales y extranjeros y parten a sus respectivos empleos.
Salen de trabajar cerca de las 20:00 hs. y regresan a su casa, salvo que se
encuentren en algún bar con amigos. Al retornar al hogar, encargan comida y
se van a la cama. Hay muy poca televisión y mucha conexión web. Los fines de
semana buscan el placer en lugares de recreación (campo, sierras, costa) y, si
se quedan en la ciudad, salen a cenar y divertirse.
¿Cómo hacer para poder vender productos que apunten a este mercado? ¿Cómo
pueden ser “contactados” Alejandra y Marcos? ¿Qué diferencias hay entre ellos
y una pareja como la de Silvia y Juan (ver actividad 1 del módulo 1)? A 1

Para poder responder a los interrogantes planteados en la actividad, es

recomendable revisar los temas abordados en la bibliografía principal sobre el
ciclo de vida familiar.
Tenga presente las diferentes etapas del ciclo de vida familiar y compare
el estadio denominado “Lunamieleros” con los DINK. Analice sus hábitos de
consumo y sus prioridades al momento de comprar.
m3 | actividad 2
“Entre tablas y rampas”
Martín Reyes es un joven cordobés adolescente, fanático de la práctica del skate.

Con un grupo de amigos, suelen juntarse a practicar en diferentes lugares de la
ciudad. Generalmente lo hacen en plazas o espacios públicos, que presentan
condiciones estructurales atractivas para dicha práctica (generalmente rampas).
Suelen pasar horas, experimentando “la increíble sensación de deslizarse en sus
tablas”, según sus propias palabras.
El grupo es muy particular. En ocasiones, parece que el único tema de interés

es el skate. Según expresiones del propio Martín: “La vida del skater empieza y
termina en su tabla”.
Los jóvenes skaters visten de una manera singular que los identifica, con
pantalones holgados, colores llamativos, usan marcas particulares, y compran
su indumentaria y todo lo necesario para la práctica del skate en unos pocos
negocios de la ciudad.
A raíz de una conversación mantenida con un amigo estudiante de administración,

a Martín le ha surgido la idea de “crear” algún producto especial para este grupo.
Pero tiene muchas dudas. Primero pensó en una línea de ropa, pero luego llegó
a la conclusión de que son muy exigentes y sería difícil posicionar una nueva
marca. Por otro lado, pensó en un producto comunicacional, como una revista o
una página web. Sin lugar a dudas, las opciones son amplias... ¿Qué producto
podría resultar más interesante para este segmento? ¿Cómo podría aprovecharse
la influencia que el grupo ejerce en cada uno de sus miembros? A 1


recomendable revisar los temas abordados en la bibliografía principal sobre la
dinámica de los grupos y los grupos de referencia.
Intente identificar la influencia que ejerce un grupo en sus integrantes en lo que

respecta a sus decisiones de consumo.
Asimismo, los skaters constituyen una subcultura. El tema es también abordado

en la bibliografía principal y en el documento BARSEGHIAN, Tristana: Subculturas:
una propuesta para su análisis y el desarrollo de una visión de mercado.
Publicado en: http://www.educa-al.com.ar/educa/images/trabajos/12_2009.
pdf
Esta información será de utilidad para tratar a la subcultura como posible

segmento de mercado.
m3 | actividad 3
“La influencia del doctor”
INTERDRUG es un laboratorio integrante de la industria farmacéutica. Para

la comercialización de sus productos, INTERDRUG cuenta con un equipo de
agentes de propaganda médica que visitan médicos y droguerías. Sólo con
algunas farmacias de mayor envergadura el laboratorio tiene un vínculo directo.
El laboratorio está diseñando nuevos medicamentos para el tratamiento de

la artrosis. En tal sentido, el departamento de marketing, liderado por José
Machado, está preparando la campaña de lanzamiento del nuevo producto.
Cabe destacar que el papel de los profesionales médicos es fundamental para

asegurar el éxito de un nuevo medicamento en el mercado. Cómo influir en
forma exitosa en el acto de la prescripción médica es un dilema a dilucidar por la
mayoría de los laboratorios de especialidades medicinales.
Sin embargo, es tal el universo de drogas y medicamentos disponibles para un

médico, que éste sólo accede a una pequeña porción probable, que es la que
utiliza cotidianamente. Por lo tanto, incorporar nuevas opciones es dificultoso, ya
que en general los médicos no consideran “buena” la calidad de la información
suministrada por los laboratorios, y son además reacios a los cambios de
medicamentos ya conocidos y probados.

La tarea del departamento de marketing de INTERDRUG no es simple. Se podría
trabajar más profundamente con las farmacias, pero el médico sigue siendo el
principal influyente en la compra de un medicamento.
José Machado considera que es necesario traspasar la influencia del médico a

los farmacéuticos, a fin de trabajar con éstos últimos, que son generalmente más
permeables que los médicos.
¿Qué opina usted? ¿Cuál es la importancia real del médico en la decisión de

compra del medicamento? ¿Cree que puede derivarse al farmacéutico? ¿Qué
debería hacer INTERDRUG para posicionar su nuevo medicamento en el
mercado? A 1

recomendable revisar los temas abordados en la bibliografía principal sobre la
influencia personal y el proceso de liderazgo de opinión.
Intente establecer la dinámica del proceso de influencia del médico. Plantee

los motivos por los cuales el médico es reconocido como un líder de opinión y
analice si se verifican para el caso del farmacéutico.
m3 | actividad 4
“El target country”
El fenómeno country, representado por barrios cerrados, clubes náuticos y

chacras, constituye un tipo de urbanización que se ha comercializado en todo el
territorio argentino desde hace ya más de una década.
El country no solo implica la venta de un terreno o casa, sino también toda

la oferta de productos y/o servicios para quienes habitan en ellos. En algunos
casos, la oferta incluye servicios tales como supermercado, centro comercial,
centro de asistencia médica, colegios, etc.
El segmento de mercado meta para este producto lo constituyen básicamente

familias de nivel socioeconómico (NSE) ABC1. Dentro de dicho segmento,
pueden distinguirse dos subsegmentos, los denominados target residente,
quienes habitan en el country de modo permanente, y el target de fin de semana.

La ola de inseguridad vivida en Argentina en la actualidad acentúa la preferencia
por este tipo de vivienda. Sin embargo, la ausencia o dificultad para acceder a
créditos genera un retraimiento en la demanda.
Vivir en el country supone un cambio en el estilo de vida familiar. Generalmente,

estas urbanizaciones se encuentran en sectores alejados de los centros de las
ciudades. Aquellas familias con hijos en etapa pre-adolescente deben establecer
un “acuerdo familiar” para que la vida en el country no se convierta en un
problema en el futuro.
Un aspecto interesante, que vale la pena destacar, es que el surgimiento de los

countries ha favorecido la creación de empresas de servicios que se adaptan
al mismo: “peluquería móvil”, armada en un vehículo en el cual se desplaza;
tintorerías que tienen el delivery como único sistema de comercialización;
remiserías que se instalan en los accesos a estos predios; etc.
Sin duda que el NSE ABC1 constituye un segmento muy atractivo, pero ¿podría
ofrecerse este producto a otros NSE? ¿Qué factores sería necesario tener en
cuenta? A 1

revisar los temas abordados en la bibliografía principal sobre clase social.
Intente establecer la relación existente entre la clase social y las decisiones del
consumidor.
Podría complementar el análisis considerando si en la zona donde usted vive hay

una relación entre la ubicación geográfica de la población, el tipo de vivienda y
la clase social.
m3 | actividad 5
“El almuerzo del domingo”
El domingo al mediodía, es común en Argentina que las familias se reúnan a la

hora del almuerzo.
Si la familia es descendiente de italianos, probablemente el menú consista en un
buen plato de tallarines, ñoquis o ravioles.
Algunos, más localistas, quizás opten por un asadito, con una entrada de
empanadas (que irán aumentando el sabor picante, en la medida que vayamos

llegando al norte del país).
En Paraná o Santa Fe pueden optar por un buen pescado de río que, hecho a la
parrilla, deleitará a los comensales.
Cerca del puerto de Buenos Aires, o en cualquiera de las ciudades de la costa,

es posible olfatear una paella, y más aún si la familia es de origen español.
Podría decirse que hay una estrecha relación entre la comida y las costumbres
de una sociedad. Las comidas están muy asociadas a la cultura de un país, y
forman parte de la misma.
¿Qué otras “manifestaciones culturales” pueden derivar en “decisiones de

consumo”? A 1

revisar los temas abordados en la bibliografía principal sobre cultura y subcultura.
Intente establecer la relación existente entre la cultura y las decisiones del

consumidor.
m3 glosario
e v a l uac ión
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TC - teoría del consumidor

EDUBP | LCI | primer cuatrimestre

EDUBP | COMERCIO INTERNACIONAL |teoría del consumidor - pag. 1

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EDUBP | COMERCIO INTERNACIONAL |teoría del consumidor - pag.2

¿Podría recordar qué ha desayunado usted

Un brasileño esta mañana ha consumido su

Un estadounidense sólo ha tomado café, pero lo ha bebido comiendo huevos

Un adolescente en pleno proceso de desarrollo se inclinó por leche con cereales,

Los consumidores difieren en sus gustos y preferencias. Esas diferencias

La identificación de cada uno de estos determinantes de la conducta del

EDUBP | COMERCIO INTERNACIONAL |teoría del consumidor - pag. 3

La información complementaria la podrá visualizar directamente desde la

Módulo 1: Comportamiento del consumidor

Módulo 2: Determinantes individuales del comportamiento del consumidor

Módulo 3: Determinantes socio-culturales del comportamiento de consumidor

EDUBP | COMERCIO INTERNACIONAL |teoría del consumidor - pag.4

EDUBP | COMERCIO INTERNACIONAL |teoría del consumidor - pag. 5

- Desarrollar un conjunto de habilidades y destrezas que le faciliten el análisis y

Tiempo estimado (en porcentajes) que le demandará el estudio de cada módulo

Módulos Porcentajes estimados

Tiempo estimado (en semanas) que le demandará el estudio de cada módulo de

EDUBP | COMERCIO INTERNACIONAL |teoría del consumidor - pag.6

- SCHIFFMAN, L. y KANUK, L.: Comportamiento del Consumidor. México,

- AAKER, D. y DAY, G.: Investigación de Mercados. México, Ed. McGraw

EDUBP | COMERCIO INTERNACIONAL |teoría del consumidor - pag. 7

BARSEGHIAN, Tristana: Subculturas: una propuesta para su análisis y el

Cámara Argentina de Comercio electrónico. Estudio de Comercio Electrónico

LECINSKI, Jim: Momento cero de la verdad (ZMOT). Google. Publicado en:

Actitud: Predisposición aprendida para conducirse de una manera

Aculturación: Proceso de aprendizaje de una nueva cultura.

Alto involucramiento: Situación en la que los consumidores consideran que una

Análisis transcultural: Investigación que se realiza para determinar hasta qué

Aprendizaje: Proceso por el cual los individuos adquieren el conocimiento y la

Autoconcepto: Es considerado como sinónimo de autoimagen.

Autoimagen real: Imagen que un consumidor tiene de sí mismo como determinada

EDUBP | COMERCIO INTERNACIONAL |teoría del consumidor - pag.8

Bajo involucramiento: Situación en la que los consumidores consideran que

Clase social: División de miembros de una sociedad en una jerarquía de

Comportamiento o conducta del consumidor: Forma en que los consumidores

Conjunto de evocación: Marcas específicas que un consumidor considera al

Cultura: Suma total de creencias, valores y costumbres aprendidas, que

Disonancia cognitiva: Incomodidad o disonancia que experimenta un

Enculturación: Aprendizaje de la propia cultura.

Familia: Dos o más personas con relaciones de sangre, matrimonio o adopción.

Grupo aspiracional: Círculo al cual el consumidor aspira a asociarse, pero aún

Investigación motivacional: Investigación cualitativa diseñada para descubrir

Líder de opinión: Persona que da información y asesoría sobre un producto a

Marketing mix: Mezcla comercial que comprende las decisiones referidas al

Motivación: Fuerza impulsora dentro de los individuos, que los impele a la

Necesidades adquiridas: Necesidades que se aprenden en respuesta a la cultura

EDUBP | COMERCIO INTERNACIONAL |teoría del consumidor - pag. 9

Necesidades innatas: Son las necesidades fisiológicas, también llamadas

Percepción: Proceso por el cual un individuo selecciona, organiza e interpreta

Personalidad: Características psicológicas internas que determinan y reflejan

Posicionamiento: Lugar que ocupa un producto o servicio en la mente del

Psicografía: Estudio de los estilos de vida del consumidor.

Reglas de decisión del consumidor: Procedimientos adoptados por los

Segmentación de mercado: Proceso de dividir un mercado potencial en distintos